I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Tabellen- und  Abbildungsverzeichnis  V

1.  Einleitung  1

2.  Die fundamentale Neuausrichtung des Marketing  1

2.1  Veränderte Unweltsituationen als Auslöser eines Paradigmenwechsel.  1

2.2  Entwicklung zum Relationship Marketing.  2

2.3  Auswirkungen des technologischen Wandels auf das Marketing.  4

2.3.1  eCommerce und Online Marketing im Internet.  4

2.3.2  Merkmale und Eigenschaften des Internet  5

2.3.3  Database-Marketing  6

3.  Kundenbindung als Ziel der marktorientierten Unternehmensführung  7

3.1  Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens  7

3.2  Theoretische Grundlagen der Kundenbindung.  10

3.2.1  Begriffliche Abgrenzung der Kundenbindung  10

3.2.2  Determinanten der Kundenbindung  12

3.2.2.1  Kategorisierung der Determinanten  12

3.2.2.2  Psychologische Determinanten der Kundenbind ung.  13

3.2.2.2.1  Einordnung des Bindungsbedürfnisses.  13

3.2.2.2.2  Involvement  14

3.2.2.2.3  Commitment  15

3.2.2.2.4  Vertrauen.  15

3.2.2.2.5  Kundenzufriedenheit  16

4.  Kundenbindung mit Hilfe des Internet  17

4.1  Einordnung der Kundenbindungsmaßnahmen.  17

4.2  Kundenbindung durch Produktpolitik im Internet  20

4.2.1  Produkte im eBusiness  20

II

4.2.2  Mass Customization  22

4.2.2.1  Mass Customization und Kundenbindung.  22

4.2.2.2  Ansätze der Mass Customization  23

4.2.2.2.1  Adaptive Customization.  24

4.2.2.2.2  Cosmetic Customization.  27

4.2.2.2.3  Collaborative Customization.  28

4.3  Kundenbindung durch Kontrahierungspolitik im Internet  30

4.3.1  Neue Ausgangssituation im eCommerce-Zeitalter.  30

4.3.2  Preisdifferenzierung  31

4.3.2.1  Zeitliche Preisdifferenzierung  31

4.3.2.2  Kundenbezogene Preisdifferenzierung.  32

4.3.2.3  Mengenbezogene Preisdifferenzierung  32

4.3.2.4  Leistungsbezogene Preisdifferenzierung.  34

4.3.3  Clubmitgliedschaft als Differenzierungskriterium  37

4.3.4  Dynamic Pricing  38

4.4  Kundenbindung durch Kommunikationspolitik im Internet  40

4.4.1  Einordnung der Kommunikationsinstrume nte  40

4.4.2  Unternehmen-Kunden-Kommunikation.  42

4.4.2.1  Email und Newsle tter  42

4.4.2.2  Virtuelle Berater  43

4.4.2.3  FAQ-Listen, Trouble Shooting Guides und FYI-Lists  45

4.4.2.4  Elektronische Produktkataloge  46

4.4.3  Kunden-Unternehmen-Kommunikation.  47

4.4.3.1  Beschwerdepolitik als Kunden-Unternehmen-Kommunikation  47

4.4.3.2  Instrumente der Beschwerdepolitik im Internet  49

4.4.4  Kunden-Kunden-Kommunikation.  50

4.4.4.1  Entstehung, Funktion und Definition von Virtual Communities  51

4.4.4.2  Bindungswirkung von Virtual Communities.  52

4.4.5  Kundenbindung durch Entertainment  54

4.5  Kundenbindung durch Distributionspolitik im Internet  55

4.5.1  Bestellung und Abschluß.  56

4.5.2  Zahlung im Internet  57

4.5.3  Lieferung und Bereitstellung  58

III

5.  Erfolgsme ssung der Kundenbindung  59

5.1  Verfahren zur Messung von Kundenbindung und - zufriedenheit  60

5.2  Operationalisierung von Kundenbindung und - zufriedenheit  62

5.3  Auswertung der Ergebnisse  63

6.  Fazit  65

Literaturverzeichnis   67

Abkürzungsverzeichnis

B-to-B Busine ss to Business B-to-C Business to Customer CRM Customer Relationship Management FAQ Frequently Asked Questions FYI For Your Interest IEPK Internetbasierter elektronischer Produktkatalog TSG Trouble Shooting Guide URL Uniform Resource Locator VC Vir tual Community WWW World Wide Web

V

Tabellen- und  Abbildungsverzeichnis  

Tab.  1: Zielarten nach Basiskategorien.  

Tab.  2: Mögliche Kommunikationsinstrumente im Internet.  

Tab.  3: Bewertung von Messwerten der Kundenzufriedenheit bzw. -bindung.  

Abb.  1: Paradigmenwechsel im Marketing.  

Abb.  2: Wirtschaftlichkeit eines Kunden im eCommerce  

Abb.  3: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung.  

Abb.  4: Kategorisierung der Kundenbindungsinstrumente im Internet  

Abb.  5: Eignung von Produkten für den eCommerce  

Abb.  6: Dimensionen der Mass Customization  

Abb.  7: Customization bei MyYahoo  

Abb.  8: Adaptive Customization bei Dell  

Abb.  9: Individuelle Kaufempfehlungen bei Amazon.  

Abb.  10: Powershopping bei Primus Online.  

Abb.  11: Leistungsbezogene Preisdifferenzierung beim Web-Hosting.  

Abb.  12: Auswahl von Online-Auktionen im Überblick  

Abb.  13: Virtueller Berater  

Abb.  14: Zum Informationsportal ausgebaute FYI-Liste von Pampers.  

Abb.  15: Aufgabenbereiche der Beschwerdepolitik  

Abb.  16: Virtual Community- Angebot von Compaq  

Abb.  17: Distributionsfunktionen  

Abb.  18: Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit und der Dimension  

„Verhaltensabsicht“  der Kundenbindung.  

Abb.  19: Auswahl von Leistungsparametern und -kriterien zur Zufriedenheits-  

Messung   

Abb  20: Beispiel eines Kundenzufriedenheitsprofils  

1. Einleitung

Die Kundenbindung hat als vieldiskutiertes Thema in der Vergangenheit stark an Bedeutung gewonnen und stellt heute eine zentrale Zielgröße in der marktorientierten Unternehmensführung dar. Von mindestens ebenso großer Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens ist die Integration der sich ständig weiterentwickelnden Informations- und Kommunikationstechnolo gien in die Unternehmensprozesse. So ist das Internet als Kommunikations- und Transaktionsmedium heute nicht mehr aus der Wirtschaftswelt wegzudenken. Ziel dieser Arbeit ist es darzulegen, wie das Internet genutzt werden kann, längerfristige und stabile Kundenbeziehungen aufzubauen und damit einen Anbieterwechsel seitens der Kunden zu verhindern.

Einleitend wird im 2. Kapitel dargelegt, wie sich das Marketing - bedingt durch veränderte Umweltsituationen und die Einflüsse des Technologiewandels - von einer transaktionsorientierten zu einer beziehungsorientierten Ausrichtung entwickelt hat. In Kapitel 3 wird die Kundenbindung in das Zielsystem eines Unternehmens einge-ordnet, definiert und anhand ihrer Determinanten abgegrenzt. Im Anschluß daran beschäftigt sich das 4. Kapitel mit der Frage, wie das Internet mit seinen einzelnen Diensten eingesetzt werden kann, Kunden an ein Unternehmen zu binden. Dabei erfolgt die Einordnung der spezifischen Handlungsoptionen im Internet analog zum klassischen Marketingmix in Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Dis tributionspolitik. Abschließend wird in Kapitel 5 dargelegt, wie der Erfolg von Kundenbindungsmaßnahmen gemessen werden kann, um gegebenenfalls Handlungsbedarf aufzudecken und die gewonnen Informationen zur Erhöhung der Kundenbindung einzusetzen.

2. Die fundamentale Neuausrichtung des Marketing

2.1 Veränderte Umweltsituationen als Auslöser eines Paradigmenwechsels In Zeiten, welche durch Veränderungen der Markt- und Umweltsituationen geprägt sind, wird häufig - sowohl in der Praxis als auch in der Theorie - nach neuen Managementmethoden verlangt. Fragmentierte und stagnierende Märkte, verkürzte Produktlebenszyklen, Globalisierungstendenzen und der Siegeszug interaktiver Medien sind nur einige, aber offensichtliche Symptome der neuen Situation, in der sich Un- ternehmen einem in wachsenden Wettbewerb wiederfinden. Der Verteilungskampf

um bereits vergebene Kunden wird darüber hinaus durch den Trend generell abne hmender Markentreue in vielen Industrien und Dienstleistungssektoren verschärft. ¹ Ende der 80er und Anfang der 90er Jahre führten Markt- und wettbewerbsbezogene Veränderungen und die daraus entstehenden Probleme zur verstärkten Diskussion strukturorientierter Ansätze wie „Lean Management“ oder „Business Reengeneering“, die sich vornehmlich auf die interne Neugestaltung von Strukturen und Prozessen bezogen.

Ende der 90er Jahre schloß sich an diese Phase der internen Orientierung die aktuelle Diskussion der externen Orientierung an. In diesem Zuge beschäftigen sich Wissenschaft und Praxis verstärkt mit kundenorientierten Konzepten des Beziehungs marketing bzw. Relationship Marketing, die unter anderem auch die Kundenbindung als Erfolgsfaktor im Wettbewerb propagieren und folgend näher beschrieben werden. 2

2.2 Entwicklung zum Relationship Marketing

Die Entwicklung des Marketing von einer transaktionsorientierten Perspektive zu einer relationsbezogenen Perspektive kann als zentraler Paradigmenwechsel verstanden werden: Das Transaktionsmarketing basiert dabei vor allem auf anonymen Geschäftsbeziehungen. Häufig vorliegende Verkäufermärkte führen dazu, daß sich Unternehmen in ihrem transaktionsorientierten Marketingverständnis auf die Produkte und deren Eigenschaften konzentrieren und die Einzeltransaktionen im Vordergrund stehen. Massenproduktion, standardisierte Leistungen, auf große Kundensegmente gerichtete Monologkommunikation und die verhältnismäßig geringe Bedeutung von Service und Engagement für Kundenbelange sind weitere Kennzeichen des Transaktionsmarketings.

Ausgehend von den oben beschriebenen Marktentwicklungen und der Erkenntnis um die Notwendigkeit und den Nutzen der Etablierung stabiler Beziehungsstrukturen zwischen Anbieter und Nachfrager ist aber in jüngerer Zeit zunehmend eine Abkehr von dieser eher kurzfristigen Betrachtungsweise hin zu einem kundenorientierten Marketingansatz festzustellen: ³ Das Relationship Marketing faßt die Gesamtheit der Grundsätze, Leitbilder und Einzelmaßnahmen zur langfristig zielgerichteten Selektion, Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen zu einem integ-

¹ Vgl.Venohr, B. / Zinke, Chr. (1999), S. 153.

² Vgl. Meffert, H. (1999), S. 114 f.

³ Vgl. Grund, M. (1998), S.65.

rierten Ansatz zusammen. Der Fokus liegt also auf der Entwicklung und Verbesserung neuer und bestehender Beziehungen während ihrer gesamten Lebenszeit, und nicht ausschließlich auf der Akquisition von Neukunden. ⁴ Die nachstehende Abb. 1 stellt nochmals zusammenfassend die wesentlichen Aspekte der dargestellten Marketing-Konzepte dar und hebt insbesondere deren z. T. diametral entgegengesetzte Perspektiven hervor.

Abb. 1:

Quelle:

Es muß an dieser Stelle jedoch berücksichtigt werden, daß das Relationship Marketing als ganzheitliches Konzept mehrere Zielgruppen einschließen muß, zu denen neben den Kunden auch Mitarbeiter, Shareholder, Kooperationspartner, Lieferanten und die Gesellschaft gehören. Wenn von Relationship Marketing die Rede ist, wird jedoch im allgemeinen meistens auf den Kundenaspekt abgezielt. ⁵ Insofern eindeutiger abgegrenzt ist ein weiterer Begriff, der in engem Zusammenhang mit dem Relationship Marketing und den dargelegten Veränderungen in Märkten und Umweltbedingungen steht: Customer Relationship Management (CRM).

⁴ Vgl. Diller, H. (1995), Sp. 286 sowie Payne, A. / Rapp, R. (1999), S. 3.

⁵ Vgl. Grund, M.A. (1998), S.65.

Man kann CRM als „die Realisierung einer kundenorientierten Unternehmensphilosophie mit Hilfe moderner Informationstechnologien“ ⁶ bezeichnen. Da sich hinter CRM ein Managementkonzept verbirgt, daß konsequent auf die Kundenorientierung ausgerichtet ist, liegen ihm grundsätzlich dieselben Ansatzpunkte wie dem Relationship Marketing zugrunde: Kundennähe, Customer Service & Support, Integration des Kunden in den Wertschöpfungsprozeß, aktive Gestaltung des Interaktionsprozeß und konsequente Nutzung eines umfangreichen Datenpools. 7

2.3 Auswirkungen des technologischen Wandels auf das Marketing

Der Grundgedanke des Relationship Marketing, nämlich die Orientierung an langfristigen Kundenbeziehungen, kann nicht als wirklich neu gelten. Der Versuch des persönlichen und individuellen Dialoges mit dem Kunden wird schon seit langem in die Unternehmensbemühungen mit eingeschlossen. Die besondere Betonung der Kundenbeziehung, die in jüngerer Vergangenheit zu beobachten ist, läßt diese Konzepte jedoch als neu erscheinen, und ist insbesondere auf die rasanten Fortschritte in der Kommunikations- und Informationstechnologie zurückzuführen. ⁸ Digitaler Datentransfer, schnellere Verarbeitung immer größerer Datenme ngen sowie die Ubiquität interaktiver Medien bieten den Unternehmen umfangreiche Möglichkeiten, aber auch neue Herausforderungen und Probleme. Vor allem der Siegeszug des Internet zwingt zu einer Überprüfung und gegebenenfalls Überarbeitung traditioneller Marketing- und Geschäftskonzepte.

2.3.1 eCommerce und Online Marketing im Internet 9

Das Internet hatte seinen Ursprung in einem vom US-Staatshaushalt finanzierten Computerverbund, der ursprünglich zum Datenaustausch zwischen militärischen, später auch zwischen universitären Einrichtungen diente. Mittlerweile hat sich daraus ein weltumspannendes Netzwerk entwickelt, das praktisch jedem Menschen mit geeignetem Interaktionsmedium offensteht und aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken ist. Neben der Nutzerstruktur hat sich im Zuge der zunehmenden Durchdringung

⁶ Frielitz, C. et al. (2000), S. 101.

⁷ Vgl. Hildebrand, C., (1999).

⁸ Vgl. Grund, M.A. (1998), S. 65 f., Rapp, R. / Giehler, M. (1999), S. 276.

⁹ Auf eine detaillierte Darstellung des Internet als technologisches Konstrukt sowie Definitio- nen einzelner Internet-Dienste und spezifischer Begriffe wird in dieser Arbeit weitestgehend

der Gesellschaft auch der Zweck der Internetnutzung weiterentwickelt: Während früher das Internet ausschließlich der Kommunikation und Information diente, hat es heute eine gewichtige Rolle als Transaktio nsmedium eingenommen, so daß e -Commerce und Online-Shopping immer größere Akzeptanz bei den Konsumenten und eine stark wachsende volkswirtschaftliche Bedeutung gewinnen. In den USA besitzen bereits 53 % aller Haushalte einen PC und 34 % einen Interne tzugang. In Deutschland erhöhte sich die Anzahl der Internetnutzer 2000 innerhalb eines halben Jahres von 15,9 auf 18 Mio.. In den USA wuchs die Anzahl der Online-Shopper von 17 Mio. (1998) auf 39 Mio. (1999), in Europa immerhin von 5,2 Mio. (1998) auf 8,3 Mio. (1999). 10

Angesichts dieser Entwicklung ist es verständlich, daß das Internet als eigenständiges Instrument in das Marketing der Unternehmen Einzug gehalten hat, woraus eine neue Disziplin des Marketings entstanden ist, die häufig als Online Marketing beze ichnet wird. Aufgrund mangelnder eindeutiger Definitionen werden in der Literatur mitunter auch Begriffe wie Cyber-, Electronic- oder Internet-Marketing als Synonym ver-wandt. Als zusammenfassende Beschreibung kann man unter Online-Marketing die aktive Nutzung der kommerziellen Online-Dienste bzw. des Internets für Kommunikations-, Vertriebs- und Servicezwecke verstehen. ¹¹ Da sich das Online-Marketing aufgrund seiner vielfältigen Möglichkeiten in besonderer Weise eignet und eingesetzt wird, Kundenbeziehungen aufzubauen und zu intensivieren, kann es auch als ein integrierter Bestandteil des Relationship Marketing interpretiert werden. Dies wird vor allem deutlich, wenn man die attraktiven Charakteristika und Potentiale des Internet gena uer betrachtet.

2.3.2 Merkmale und Eigenschaften des Internet

Will man beschreiben, was das Internet als innovatives Marketinginstrument und Medium auszeichnet, so kann dies durch folgende Charakteristika geschehen ¹² :

verzichtet. Glossare mit inhaltlichen und technischen Erläuterungen hierzu finden sich bspw.

bei Stolpmann, M. (2000), S. 245 ff. sowie Einsporn, Th. (1999), S.41 ff.

¹⁰ Vgl. Ernst & Young, (2000), S. 5 ff., GfK (2000), S. 11.

¹¹ Vgl. Gräf, H. (1999), S. 41 f.

¹² Vgl. zu den angeführten Charakteristika McKinsey Quarterly (1996), Rapp, R. / Giehler, M. (1999), S. 279, Bauer, H.H. et al. (1998), S. 121 f.

• Interaktivität

• Zeitliche und räumliche Grenzenlosigkeit

• Multifunktionalität

• Effektive und multimediale Informations - und Datenübermittlung

2.3.3 Database-Marketing

Vor dem Hintergrund der o.g. effektiven Datenübermittlung und den technischen Möglichkeiten der Datenverwaltung und -verarbeitung muß an dieser Stelle auch auf den in der aktuellen Diskussion häufig auftauchenden Begriff des Database-Marketing eingegangen werden. Der Grundgedanke dieses Marketingkonzeptes liegt in der auf Datenbanken und der Auswertung basierenden, kundenindividuellen und dialogorientierten Marktbearbeitung. Durch die Sammlung, Speicherung und Auswertung von Daten und Informationen über aktuelle und potentielle Kunden soll die Ausrichtung des gesamten Marketing auf die kundenspezifischen Anforderungen und

Bedürfnisse ausgerichtet werden. ¹³ Dazu werden durch die Informations- und Datenverarbeitungstechnologien, insbesondere das Internet, Datenbanken aufgebaut, die neben den demographischen Grunddaten vor allem Merkmalsprofile von Kunden auf Basis ihres bisherigen Konsum- und Informationsverhaltens enthalten, und die ständig aktualisiert und erweitert werden. Diese Daten bilden die Grundlage für individualisierte Leistungsangebote, Kommunikationsmaßnahmen und Preisgestaltung. ¹⁴ Somit stellt das Database-Marketing eigentlich einen Spezialfall des Relationship-Marketing dar, bei dem der Schwerpunkt eben in der konsumentenspezifischen Datennutzung liegt, um das übergeordnete Ziel des Beziehungsaufbaus und der Kun-denorientierung zu erreichen.

Nach der Darstellung der aktuellen Entwicklungen und Tendenzen im Marketing kann zusammenfassend gesagt werden, daß sich die Bemühungen der Unternehmen

- bedingt durch markt- und umweltbezogene sowie technologische Veränderungenauf eine kunden- und dialogorientierte Politik konzentrieren. Der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen und somit auch das konkret formulierte Ziel der Kundenbindung rückt in den Mittelpunkt der Bestrebungen. Im folgenden soll dies als strategisches Ziel einer marktorientierten Unternehmensführung in das Zielsystem eines Unternehmens eingeordnet und definiert werden.

3. Kundenbindung als Ziel der marktorientierten Unternehmensführung

3.1 Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens

Innerhalb der konzeptionellen Unternehmensplanung sowie im Zuge einer marktorientierten Unternehmensführung nimmt die explizite Formulierung von operationalen Marketingzielen eine gewichtige Rolle ein. Diese Zielformulierungen erfüllen dabei insbesondere Kontroll-, Koordinations- und Motivationsfunktionen: Durch Vergleich von geplanten und tatsächlichen Zielerreichungsgraden wird der Erfolg des Unternehmens kontrolliert; in der notwendigen Abstimmung und gemeinsamen Ausrichtung der Marketingziele mit anderen Bereichszielen wird die Koordinationsfunktion erfüllt, und schließlich wird durch die Formulierung sinnvoller und erreichbarer Ziele

¹³ Vgl. Büttgen, M. (2000), S. 231.

¹⁴ Vgl. Link, J. (2000), S. 107 f.

mit entsprechenden Anreizsystemen für die Mitarbeiter eine Motivationssteigerung erreicht. 15

Um die Frage, wo die Kundenbindung in das Zielsystem eines Unternehmens einge-ordnet werden kann, beantworten zu können, muß zunächst die Systematik festgelegt werden, anhand derer die vielfältigen Ziele des Unternehmens kategorisiert werden sollen. Die nachstehende Tabelle 1 ordnet festgelegten, grundlegenden Zielkategorien mögliche Einzelziele zu. Hiernach ist die Kundenbindung der Zielart „Psychologische Ziele“ zuzuordnen.

Tab. 1: Zielarten nach Basiskategorien

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H.( 1998), S. 71

Die Operationalisierung der den Kategorien zugeordneten Ziele erfordert die Festlegung konkreter Zielinhalte und -ausmaße. Dies kann allerdings nicht geschehen, ohne dabei zu berücksichtigen, daß eine gegenseitige Abhängigkeit und wechselseitige Beeinflussung der Ziele besteht. Um diesem Umstand gerecht zu werden und um die besondere Bedeutung der Kundenbindung im Zusammenspiel mit den anderen genannten Größen zu verdeutlichen, müssen die vielfältigen Marketingziele in ein konsistentes Zielsystem integriert werden, das diese Interdependenz veranschaulicht. Meffert und Bruhn entwerfen ein solches System, wonach insbesondere positive Zusammenhänge zwischen unternehmens-, kunden- und mitarbeitergerichteten Zielen bestehen. 16

¹⁵ Vgl. Meffert, H. / Bruhn, M. (2000), S. 148.

¹⁶ Vgl. Meffert, H. / Bruhn, M. (2000), S. 150 ff.

Unternehmensgerichtete Ziele knüpfen hierbei unmittelbar an die Oberziele bzw. Marktstellungsziele des Unternehmens an. Darunter fallen unter anderem Ziele wie Absatz, Marktanteil, Umsatz und Gewinn.

Mitarbeitergerichtete Ziele umfassen diejenigen Ziele, deren Erreichung notwendig ist, um Produktivität und Leistungsqualität aufrechtzuerhalten bzw. zu erhöhen und somit die Basis für den Unternehmenserfolg und die unternehmensgerichteten Ziele zu schaffen. Hierzu zählen insbesondere Mitarbeiterzufriedenheit, Motivation und Mitarbeiterbindung.

Die kundengerichteten Ziele subsumieren die Ziele, die sich auf aktuelle und potentielle externe Zielgruppen beziehen. In diesem Zusammenhang zu unterscheiden sind ökonomisch-kundenbezogene Ziele - wie Kundenwert (Customer Lifetime Value) oder kundenbezogener Deckungsbeitrag - und psychologisch-kundenbezogene Ziele. Die Kundenbindung ist - neben Zielen wie Qualitätswahrnehmung und Image - der letzteren Gruppe zuzuordnen.

Empirische Untersuchungen haben gezeigt, welche Auswirkung das Halten und Binden gewinnbringender Kunden auf den Erfolg des Unternehmens haben können. Mit zunehmender Dauer der Kundenbeziehung ist eine Minderung der Transaktions- und Kundenbetreuungskosten sowie eine zunehmende Preisresistenz festzustellen. Dies sind nur einige Beispiele , inwieweit die Kundenbindung direkt oder indirekt Einfluß auf die ökonomischen Zielgrößen nimmt. Diese offensichtlichen und zum Teil auch meßbaren Zusammenhänge haben dazu geführt, daß die Diskussion über die Kundenbindung und deren Implementierung in das Management der Unternehmen heute verstärkt geführt wird. Weitestgehend herrscht darüber Konsens, daß die Kundenbindung aus der Sicht des Marketing-Managements ein im vorökonomischen Bereich angesiedeltes Ziel ist, das keinen Selbstzweck erfüllt, sondern vielmehr Mittel zum Zweck ökonomischer Zielerreichung ist. ¹⁷ Die empirischen Untersuchungen der Gewinnentwicklung pro Kunden in verschiedenen Branchen im eCommerce von Reichheld / Sasser ¹⁸ unterstreicht die oben dargestellten Zusammenhänge und belegt die Notwendigkeit der Einbeziehung der Kundenbindung in ein integriertes Zie lsystem. Abb. 2 stellt die Ergebnisse dieser dynamischen Betrachtung graphisch dar.

¹⁷ Vgl. Diller, H. (1996), S. 92.

Abb. 2:

Quelle:

3.2 Theoretische Grundlagen der Kundenbindung

3.2.1 Begriffliche Abgrenzung der Kundenbindung

Zwar ist Kundenbindung ein Begriff, den man intuitiv mit einem Bedeutungsinhalt füllen kann, jedoch fehlt in der Literatur häufig eine präzise Inhaltsbestimmung und deutliche Abgrenzung von verwandten Konstrukten und Begriffen, wie bspw. der Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit, Markentreue, Relationship Marketing o.ä. Vielfach werden diese Begriffe synonym verwendet, oder Autoren versuchen, die Begriffsabgrenzung durch Auflistung von möglichen Wegen zur Kundenbindung zu umgehen. 19

Eine Konzeptualisierung der Kundenbindung nach Diller versucht, den verschiedenen möglichen Sichtweisen Rechnung zu tragen. Hiernach wird eine kundenorientierte, eine anbieterorientierte und schließlich eine integrierte Definition der Kundenbindung festgelegt. Letztere stellt dabei die Zusammenführung der ersteren Definitionen zu einem ganzheitlichen Konstrukt dar. ²⁰ Zwar weist Diller auf die Existenz von unfreiwilligen Bindungen („Fesselung“) hin ²¹ , jedoch liegt seiner Definition der

¹⁸ Vgl. Reichheld, F.F. / Schefter, P. (2001)

¹⁹ Vgl. Bliemel, F.W. / Eggert, A. (1998), S. 38. Hier findet sich auch eine Auflistung solcher

Wege zur Kundenbindung mit entsprechenden Literaturverweisen.

²⁰ Vgl. Diller, H. (1996), S. 81 ff.

²¹ Vgl. Diller, H. (1996), S. 88.

integrierten Kundenbindung die Prämisse einer positiven Einstellung des Kunden gegenüber dem Unternehmen und dessen Leistungen zugrunde. ²² Meyer / Oevermann kommen zu einer weiter gefaßten Begriffsbestimmung. Sie betonen die Dynamik der Kundenbindung, indem sie explizit zwischen ex-post- und ex-ante-Kundenbindung unterscheiden. Die ex-post-Kundenbindung bezieht sich dabei auf das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten, während die ex-ante-Kundenbindung Wiederkauf-, Nachkauf- und Weiterempfehlungsabsichten einschließt. Ferner stellen sie durch die Berücksichtigung ihrer Erklärungsdeterminanten, insbesondere der rechtlichen, ökonomischen und technologischen Faktoren, fest, daß es der positiven Grundeinstellung als Prämisse für die Kundenbindung nicht bedarf. 23

Dieser Arbeit soll in Anlehnung an die Definitionen von Diller und Meyer / Oevermann folgende Definition der Kundenbindung zugrunde liegen:

Kundenbindung umfaßt sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl das bisherige Verhalten als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten gegenüber dem Anbieter oder dessen Leistungen derart zu beeinflussen, daß die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft stabilisiert bzw. ausgebaut wird. 24

Auf der Basis dieser Definition bietet die Abb. 4 einen graphischen Überblick über das Konstrukt der Kundenbindung. Neben der Darstellung der Determinanten, auf die im folgenden Abschnitt eingegangen wird, verdeutlicht sie die unterschiedlichen zeitlichen Ebenen, auf denen die Kundenbindung wirkt.

²² Vgl. Bliemel, F.W. / Eggert, A. (1998), S. 38. In diesem Artikel versuchen die Autoren, durch die Betrachtung zweier unterschiedlicher Zustände der Kundenbindung aus Sicht des

Kunden ihre Kritik an der Definition Dillers zu untermauern. Sie unterscheiden zwischen der

Verbundenheitsstrategie, die primär beim Management der Kundenzufriedenheit ansetzt,

und der Gebundenheitsstrategie, die eher auf die Einschränkung der Freiheit des Kunden

durch den Aufbau von Wechselbarrieren abzielt.

²³ Vgl. Meyer, A. / Oevermann, D. (1995), Sp.1341 f.

²⁴ Vgl. Homburg, Chr. / Bruhn, M. (1999), S. 8.