II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis................................................................................................................   II

Abbildungsverzeichnis.   IV

Tabellenverzeichnis.   V

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

Symbolverzeichnis   VII

1.  Einleitung  1

2.  Grundlagen internationaler Marktbearbeitung.  3

2.1  Strategische Elemente der Auslandsmarktbearbeitung.  3

2.1.1  Standortwahl.  3

2.1.2  Marktbearbeitungsformen.  4

2.1.2.1  Vertretung durch Dritte  5

2.1.2.2  Kooperationen  6

2.1.2.3  Tochtergesellschaften  7

2.1.3  Timing des Markteintritts.  8

2.1.4  Konfiguration der Wertschöpfung  10

2.1.5  Produktpolitik  10

2.2  Die Lerntheorie von Johanson Vahlne  11

2.2.1  Internationalisierungsmuster.  11

2.2.1.1  Establishment chain  11

2.2.1.2  Psychic distance chain  12

2.2.2  Internationalisierungsmodell  13

2.2.2.1  Statische Einflussfaktoren  14

2.2.2.2  Dynamische Einflussfaktoren  15

2.2.3  Kritische Betrachtung der Theorie  16

2.2.4  Erweiterung des ursprünglichen Ansatzes  17

2.2.5  Würdigung der Theorie  18

3.  Untersuchungsobjekte  19

3.1  Die betrachteten Automobilhersteller.  19

3.1.1  Daimler - Marktpräsenz seit der Erfindung des Automobils.  19

3.1.2  BMW - Vom Triebwerkshersteller zum full-sortiment Automobilbauer  21

3.1.3  VW - Mit dem Volksautomobil zum global aufgestellten Konzern  22

3.2  Der Automobilmarkt in den USA.  24

3.2.1  Entstehung und Entwicklung  24

3.2.2  Status Quo.  26

3.2.3  Erfolgsfaktoren.  28

3.2.4  Perspektiven  30

III

4.  Erschließung und Bearbeitung des US-Amerikanischen Marktes  32

4.1  Daimler in den USA  32

4.1.1  Exportorientierung bis in die neunziger Jahre  32

4.1.2  Produktion in den USA - Das Werk Tuscaloosa  33

4.1.2.1  Standortwahl.  33

4.1.2.2  Ziele und Konzepte.  34

4.1.2.3  Organisations- und Führungsstruktur  35

4.1.2.4  Beschaffungsstrategie  35

4.1.3  Status Quo.  35

4.1.4  Absatz- und Produktstrategie  37

4.2  BMW in den USA.  38

4.2.1  Exportorientierung bis in die neunziger Jahre  39

4.2.2  Produktion in den USA - Das Werk Spartanburg.  40

4.2.2.1  Standortwahl.  40

4.2.2.2  Ziele und Konzepte.  40

4.2.2.3  Organisations- und Führungsstruktur  41

4.2.2.4  Beschaffungsstrategie  42

4.2.3  Status Quo.  43

4.2.4  Absatz- und Produktstrategie  45

4.3  Volkswagen in den USA  45

4.3.1  Ursprüngliche Aktivitäten  46

4.3.2  Produktion in den USA - Aufnahme und Stilllegung  47

4.3.3  Der Standort Mexiko und seine Bedeutung für den US-Markt.  49

4.3.4  Status Quo.  50

4.3.5  Produktstrategie.  51

5.  Analyse der Marktbearbeitung Deutscher Automobilhersteller auf dem US-  

Amerikanischen  Markt.  52

5.1  Marktumfeld und Erfolgsfaktoren im US-Wettbewerb.  52

5.2  Allgemeine und US-spezifische Profile von Daimler, BMW und VW  53

5.3  Strategische Marktbearbeitungselemente in der praktischen Umsetzung.  54

5.3.1  Standortwahl.  54

5.3.2  Marktbearbeitungsformen.  55

5.3.3  Timing des Markteintritts.  56

5.3.4  Konfiguration der Wertschöpfung  56

5.3.5  Produktpolitik  58

5.4  Relevanz und Validität der Lerntheorie von Johanson Vahlne.  59

6.  Fazit  62

Anhang V   

Literatur  - und Quellenverzeichnis  VIII

IV

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 : Typologie der Marktbearbeitungsformen........................................................... 4 Abb. 2 : Länderübergreifende Timingstrategien im Überblick......................................... 9 Abb. 3 : Stufen der Marktbearbeitung im Internationalisierungsprozess gemäß

Johanson & Vahlne.......................................................................................... 12 Abb. 4 : Länderwahl im Rahmen der internationalen Marktbearbeitung gemäß

Johanson und Vahlne ...................................................................................... 13 Abb. 5 : Mechanismus der Internationalisierung gemäß Johanson & Vahlne............... 14 Abb. 6 : US-Pkw Absatz zu Beginn der Automobilindustrie.......................................... 25 Abb. 7 : US-Automobilabsatz im Zeitraum 1997-2007.................................................. 26 Abb. 8 : Marktanteile im US-Amerikanischen Automobilmarkt 2007............................. 27 Abb. 9 : Absatzentwicklung der 10 größten Automobilhersteller auf dem US-Markt

im Zeitraum 2000-2007 ................................................................................... 28 Abb.10 : US-Benzinpreisentwicklung im Zeitraum 1976-2007....................................... 29 Abb.11 : Daimlers US-Absatz im Zeitraum 2000-2007 .................................................. 36 Abb.12 : Standorte der Zulieferer von BMW in Spartanburg ......................................... 43 Abb.13 : BMWs US-Absatz im Zeitraum 2000-2007...................................................... 44 Abb.14 : VWs US-Absatz in den ersten Jahren der US-Marktbearbeitung.................... 46 Abb.15 : VWs US-Absatz im Zeitraum 2000-2007......................................................... 50 Abb.16 : Wertschöpfungskonfiguration deutscher Automobilhersteller in den USA ...... 57 Abb.17 : Establishment chain deutscher Automobilhersteller für die USA .................... 60 Abb.18 : Marktanteile im US-Amerikanischen Pkw Markt 2007.......................................V Abb.19 : Marktanteile im US-Amerikanischen Leicht-Lkw Markt 2007 ............................V

V

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 : Vor- und Nachteile der Drittvertretung............................................................... 6 Tab. 2 : Vor- und Nachteile von Kooperationen.............................................................. 7 Tab. 3 : Vor- und Nachteile von Tochtergesellschaften.................................................. 8 Tab. 4 : Kennzeichen der ursprünglichen Produktion von Daimler in Tuscaloosa........ 34 Tab. 5 : Daimlers Produktpalette auf dem US-Markt .................................................... 38 Tab. 6 : BMWs Auslandsmarktbearbeitung vor dem Eintritt in die USA ....................... 39 Tab. 7 : Kennzeichen der ursprünglichen Produktion von BMW in Spartanburg.......... 41 Tab. 8 : VWs US-Produktionsaktivitäten Anfang der 80er Jahre.................................. 48 Tab. 9 : VWs Produktpalette auf dem US-Markt........................................................... 51

VI

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft a.I.d. auf Informationsgrundlage der/des a.I.v. auf Informationsgrundlage von BMW Bayerische Motorenwerke bzw. beziehungsweise Co. Company D.C. District of Columbia Dr. Doktor Ebd. Ebenda etc. et cetera et al. et alii f. folgende ff. fortfolgende GM General Motors GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hrsg. Herausgeber i.A.a. in Anlehnung an Inc. Incorporated Lkw Lastkraftwagen LLC Limited Liability Company mbH mit beschränkter Haftung Mio. Millionen MIT Massachusetts Institute of Technology Mrd. Milliarden NAFTA North American Free Trade Agreement No. Number Nr. Nummer o.V. ohne Verfasser PD Privatdozent Pkw Personenkraftwagen S. Seite/n SAV Sport Activity Vehicle SUV Sport Utility Vehicle t Zeitraum Tab. Tabelle Tsd. Tausend

VII

US United States USA United States of America Vgl. Vergleiche Vol. Volume VW Volkswagen z zentralisiert

Symbolverzeichnis

$ Dollar € Euro % Prozent & und √ wird vertrieben X wird nicht vertrieben

1

1. Einleitung

„Die Ausdehnung der Internationalisierung der Geschäftstätigkeit ist für die meisten Unternehmen, vor allem für die deutschen Automobilhersteller, nicht nur eine strategische Option, sondern vielmehr eine zwingende Notwendigkeit, um im globalen Wettbewerb konkurrenzfähig zu sein.“ ¹ Folglich müssen die deutschen Automobilbauer auch auf internationalen Märkten mehr denn je Potenziale ausschöpfen, um nachhaltig im Wettbewerb zu bestehen.

Der US-Amerikanische Automobilmarkt ist seit seiner Entstehung, Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts, der größte Einzelmarkt für Kraftfahrzeuge. Daher liegt es nahe, dass dieser Automobilmarkt auch für die deutschen Anbieter höchst interessant war bzw. immer noch ist. Jedoch zählen die USA, ebenso wie Deutschland, zu den reifen Volkswirtschaften, welche in der heutigen Zeit oftmals durch eine Sättigung vieler Verbrauchsgüter gekennzeichnet sind. Fraglich ist insofern, ob auf dem US-Markt immer noch Wachstumspotenziale bestehen, oder ob für die deutschen Automobilhersteller eine verstärkte Konzentration auf die Wachstumsmärkte Asiens, Osteuropas sowie Südamerikas sinnvoller wäre. Darüber hinaus ist der amerikanische Automobilmarkt nicht der ursprüngliche Kernmarkt deutscher Hersteller, sondern ein Auslandsmarkt. Im Rahmen einer Bearbeitung des US-Marktes sind folglich Aspekte relevant, welche die Geschäftstätigkeit von einer rein nationalen Aktivität unterscheidet. Dabei stehen den jeweiligen Herstellern mehrere Möglichkeiten der Marktbearbeitung sowie strategische Optionen zur Verfügung, so dass vielseitige Handlungsalternativen existieren.

Aufgrund der genannten Tatsachen ist das Ziel dieser Diplomarbeit, die vergangenen und gegenwärtigen US-Aktivitäten der deutschen Automobilkonzerne vergleichend darzustellen. Auf Grundlage dieser Untersuchung soll geprüft werden, ob eine „best practice“ Strategie zur Bearbeitung des US-Marktes durch ausländische Automobilhersteller abgeleitet werden kann und welche Bedeutung der US-Automobilmarkt für die deutschen Hersteller hat.

Untersuchungsobjekte sind, neben dem amerikanischen Automobilmarkt, die Kernmarken Mercedes, BMW und VW Pkw der drei größten deutschen Automobilhersteller Daimler, BMW und Volkswagen.

In einem Grundlagenteil wird zunächst in die primären Aspekte der Marktbearbeitung eingeführt und mit der Lerntheorie von Johanson und Vahlne ein Erklärungsansatz der internationalen Marktbearbeitung vorgestellt. Im weiteren Verlauf der Arbeit folgen Erläuterun-

¹ Aussage Woywode (2005)

2

gen und Hintergrundinformationen bezüglich der Untersuchungsobjekte, worauf eine detaillierte Untersuchung der Bearbeitung des US-Marktes durch die deutschen Automobilhersteller folgt. Abschließend wird im Rahmen einer umfangreichen Analyse erörtert, inwiefern die tatsächliche Marktbearbeitung des US-Amerikanischen Marktes mit den im Grundlagenteil vorgestellten theoretischen Aspekten und Konzepten übereinstimmt und was eine erfolgreiche Marktbearbeitung auf dem US-Markt ausmacht.

3

2. Grundlagen internationaler Marktbearbeitung

Im ersten Teil dieses Kapitels wird erläutert, was internationale Marktbearbeitung kennzeichnet. Im Gegensatz zur nationalen Marktbearbeitung, ist die Determinante „Aus-land“ eine Besonderheit, so dass auch länderspezifische Faktoren sowie Aspekte des Markteintritts berücksichtigt werden. Um die Internationalisierung der Geschäftstätigkeit zu erklären, wurden im Zeitverlauf verschiedene Theorien entwickelt. In Teil zwei des Kapitels wird mit der Lerntheorie von Johanson und Vahlne ein Erklärungsansatz der Internationalisierung bzw. der internationalen Marktbearbeitung erläutert, welcher den Prozess der Internationalisierung verdeutlicht.

2.1 Strategische Elemente der Auslandsmarktbearbeitung

Generell ist Marktbearbeitung von Markteintritt zu unterscheiden. Während Markteintritt den ersten Eintritt in ein Land oder Markt beschreibt, kennzeichnet Marktbearbeitung alle weiteren Tätigkeiten, die Unternehmen nach ihrem Markteintritt ausüben. ² Unternehmungen, die einen ausländischen Markt bearbeiten, müssen sich zunächst mit diversen strategischen Fragestellungen auseinandersetzen, bevor sie mit der Bearbeitung eines Marktes beginnen und einen Markteintritt wagen. ³ Bei der Untersuchung von Aus-landsaktivitäten deutscher Automobilhersteller auf dem US-Amerikanischen Markt, erscheinen neben der Wahl eines geeigneten Standortes und einer geeigneten Marktbear-beitungsform, insbesondere der Zeitpunkt des Markteintritts, die Konfiguration der Wertschöpfung sowie produktpolitische Entscheidungen interessant und von übergeordneter Bedeutung. Dementsprechend werden diese Aspekte hervorgehoben und in den folgenden Abschnitten erläutert.

Ganz gleich, in welchem Zusammenhang fortan von Markteintritt oder -bearbeitung gesprochen wird, bezieht sich dies stets auf den Eintritt und die Bearbeitung von Auslandsmärkten.

2.1.1 Standortwahl

Ziel der Standortwahl ist auf Grundlage relevanter Kriterien, das Land bzw. den Ort auszuwählen, welcher für die Aktivitäten eines Unternehmens die höchste Erfolgswahrscheinlichkeit aufweist. ⁴ Empirische Untersuchungen belegen, dass die Kriterien Absatz- und Kostenorientierung, die Konkurrenzsituation, staatliche Rahmenbedingungen sowie infrastrukturelle Faktoren die bedeutendsten Standortfaktoren sind, nach denen Unternehmen

² Vgl. Kutschker/Schmid (2006): S.820

³ Ebd.: S.796,820ff.

⁴ Vgl. Welge/Holtbrügge (2003): S.89

4

potentielle Standorte bewerten. 5

Diesbezüglich vermitteln verschiedenartige Analysen, Checklisten- und Bewertungsverfahren erste Indizien und weisen auf die Vorteilhaftigkeit unterschiedlicher Länder hin. Einen Überblick über geeignete Auswahlverfahren liefern unter anderem Backhaus et al. (2000) oder auch Welge und Holtbrügge (2003). Checklisten- und Bewertungsverfahren eignen sich jedoch hauptsächlich zur Differenzierung zwischen Ländern, mitunter auch Regionen. Für die exakte Bestimmung des optimalen Standortes dienen analytische Verfahren als maßgebliches Entscheidungskriterium. Eine besondere Rolle spielen dabei klassische Investitionsrechenverfahren. 6

2.1.2 Marktbearbeitungsformen

Werden Unternehmen auf ausländischen Märkten aktiv, bestehen verschiedene Optionen des Markteintritts und der -bearbeitung. Dabei muss die Form des Eintritts nicht zwangsläufig der späteren Bearbeitungsform entsprechen, da Organisationen ihre Marktbearbei-tungsform im Zeitverlauf oftmals ändern. ⁷ Ergeben sich besonders dann, wenn Unternehmen erste Erfahrungen gesammelt haben oder strategische Veränderungen beabsichtigen.

In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur existieren viele Systematisierungen der unterschiedlichen Marktbearbeitungsformen. Sinnvoll erscheint unter anderem eine Systematisierung nach Ressourcenbeanspruchung, sowie Kontroll- und Steuerungsfähigkeit der einzelnen Formen, zumal diese Typologie Anerkennung mehrerer renommierter Autoren und Forscher erfährt.

hoch

Kontroll-,

Steuerungs-fähigkeit

gering

Abb. 1 : Typologie der Marktbearbeitungsformen

Quelle : Modifizierte Darstellung i.A.a. Müller-Stewens/Lechner (2002): S.387

⁵ Vgl. Oppenländer (2002): S.366ff.

⁶ Vgl. Welge/Holtbrügge (2003): S.89ff.

⁷ Vgl. Kutschker/Schmid (2006): S.820

5

Demnach haben Unternehmen drei grundsätzliche Marktbearbeitungs- bzw. Markteintritts-formen zur Auswahl. Zunächst besteht die Möglichkeit einer Vertretung durch Dritte. Darüber hinaus ist die Option einer Kooperation zwischen mehreren Wirtschaftssubjekten gegeben. Eine dritte Möglichkeit ist die Gründung einer Tochtergesellschaft. ⁸ Diese Gestaltungsoptionen werden in dem folgenden Abschnitt erläutert.

2.1.2.1 Vertretung durch Dritte

Eine Vertretung durch Dritte wird hauptsächlich von absatzorientierten Unternehmen gewählt, die zentrale Einheiten wie die Forschung und Entwicklung, ihre Beschaffung oder auch Produktion im Heimatland belassen. Märkte durch Drittvertretung zu bearbeiten ist in Form von Export, Lizenzvergabe und Franchising möglich. 9

Exportierende Unternehmen können sowohl direkt als auch indirekt vorgehen. Während direkte Exporteure ihren Vertragspartner im Ausland haben und Güter dort unmittelbar absetzten, sind beim indirekten Export Absatzmittler eingeschaltet. Letztere sitzen im In-oder Ausland und handeln auf eigene Rechnung sowie eigenes Risiko. Export eignet sich vor allem dann als Form der Marktbearbeitung, wenn entscheidende Produktionsvorteile im Heimatland bestehen. 10

Unter Marktbearbeitung mittels Lizenzen versteht man vertragliche Vereinbarungen zwischen dem internationalisierenden Lizenzgeber und einem Lizenznehmer, der auf dem Zielmarkt operiert. Dabei stellt der Lizenzgeber intangible Vermögenswerte, wie zum Beispiel Patente, Urheberrechte oder auch ein spezifisches Know-how, zur Verfügung, die der Lizenznehmer unter Beachtung der vertraglichen Rahmenbedingungen nutzen darf. Lizenzierung ist jedoch ausschließlich bei intangiblen Vermögenswerten eine Option der Marktbearbeitung und somit für Automobilhersteller nur bedingt anwendbar. ¹¹ Eine weitere Form der Drittvertretung ist Franchising, welches auf einem Dauerschuldverhältnis zwischen Franchisegeber und -nehmer beruht. Dabei überlässt der Franchisegeber seinem Vertragspartner ein umfassendes Absatz-, Beschaffungs-, Organisations- und Managementkonzept, mittels derer Ausführung der Franchisenehmer den ausländischen Markt bearbeitet. Ebenso wie Lizenzierungsvereinbarungen eignet sich Franchising nur eingeschränkt als Form der Marktbearbeitung innerhalb der Automobilindustrie und kommt primär als Vertriebsform in Frage. 12

⁸ Vgl. Müller-Stewens/Lechner (2002): S. 387f.

⁹ Ebd.: S.388

¹⁰ Vgl. Welge/Holtbrügge (2003): S.102,104

¹¹ Vgl. Kutschker/Schmid (2006): S.838ff.

¹² Ebd.: S.847

Tab. 1 : Vor- und Nachteile der Drittvertretung

Quelle : Eigene Darstellung a.I.v. Kutschker/Schmid (2006): S.828ff.; Welge/Holtbrügge(2003): S.100ff.

2.1.2.2 Kooperationen

Unter Kooperationen versteht man Strukturen, die auf Grundlage kapitalmäßiger und/oder vertraglicher Abmachungen zwischen mehreren, rechtlich und wirtschaftlich unabhängigen, Organisationen geschaffen werden. Meist stammen die Kooperationspartner aus unterschiedlichen Staaten und streben eine gemeinsame Aufgabenbewältigung an. ¹³ Kosten-, Ressourcen- und Technologieaspekte gehören ebenso wie Markterschließungsabsichten zu den primären Motiven, die Unternehmen zu der Gründung von Kooperationen bewegen. ¹⁴ Im engeren Sinne zählen neben strategischen Allianzen lediglich Joint Ventures zu Kooperationen, obgleich es darüber hinaus einige weitere Verflechtungen zwischen Organisationen gibt, die kooperativen Charakter aufweisen. 15

Bei einer strategischen Allianz handelt es sich um eine, formalisierte und langfristig ausgelegte, strategische Zusammenarbeit zwischen mehreren Organisationen, wobei die beteiligten Unternehmen weiterhin rechtlich selbstständig agieren. Die Zusammenarbeit beschränkt sich auf ausgewählte Teilgebiete, mit dem Ziel, eigene Schwächen durch Stärkenpotentiale der Allianzpartner zu kompensieren. Durch entstehende Synergien soll die Wettbewerbsposition gesichert und langfristig verbessert werden. ¹⁶ Im Gegensatz zu einer strategischen Allianz, handelt es sich bei einem Joint Venture um ein von mehreren Partnern gemeinschaftlich geführtes Unternehmen, mit eigener Rechts-form. Die Kapitalanteile der einzelnen Kooperationspartner entsprechen meistens in etwa ihren Eigentums- und Kontrollrechten. Dementsprechend wird zwischen majority, equity und minority Joint Ventures unterschieden. Neben dieser dominanten Form des Joint

¹³ Vgl. Müller-Stewens/Lechner (2002): S. 388; Kutschker/Schmid (2006): S.857

¹⁴ Vgl. Perlitz (2002): S.535f.

¹⁵ Vgl. Kutschker/Schmid (2006): S. 858

¹⁶ Vgl. Welge/Al-Laham (2002): S.627

7

Ventures werden gelegentlich auch Contractual Joint Ventures geschlossen, wobei keine Unternehmung mit eigener Rechtspersönlichkeit entsteht. Ähnlich wie bei strategischen Allianzen kommt es zu einer Zusammenarbeit in genau definierten Bereichen. Diesbezüglich erfährt bei Automobilherstellern insbesondere die Vertragsfertigung eine besondere Relevanz, bei der einzelne Fertigungsstufen auf ausländische Unternehmen übertragen werden. 17

Tab. 2 : Vor- und Nachteile von Kooperationen

Quelle : Eigene Darstellung a.I.v. Kutschker/Schmid (2006): S.863ff.

2.1.2.3 Tochtergesellschaften

Tochtergesellschaften können sowohl aus einer Neugründung als auch aus einer Akquisition hervor gehen. Möglich ist die Etablierung verschiedener Wertschöpfungsstufen, so dass zwischen vollständig integrierten Tochtergesellschaften mit ganzheitlicher Wertschöpfung und Tochterunternehmungen mit spezialisierter Wertschöpfung unterschieden wird. Bei letzteren handelt es sich vor allem um Beschaffungs-, Finanzierungs-, Vertriebs-, Montage-, Produktions- oder Forschungs- und Entwicklungsniederlassungen. ¹⁸ Wenn die Muttergesellschaft in vollem Besitz des Kapitals oder der Stimmrechte ist, dann handelt es sich um eine voll beherrschte Tochtergesellschaft. Darüber hinaus ist auch ein Kapital- bzw. Stimmrechtsanteil zwischen 50,1% und 99,9% möglich. In diesem Fall spricht man von einer Mehrheitsbeteiligung. 19

¹⁷ Vgl. Backhaus et al. (2000): S.138; Kutschker/Schmid (2006): S.853,860ff.

¹⁸ Vgl. Müller-Stewens/Lechner (2002): S.388

¹⁹ Vgl. Kutschker/Schmid (2006): S.878

Tab. 3 : Vor- und Nachteile von Tochtergesellschaften

Quelle : Eigene Darstellung a.I.v. Kutschker/Schmid (2006): S.880ff.; Welge/Holtbrügge (2003): S.120,123

2.1.3 Timing des Markteintritts

Bei Timingstrategien geht es um die Wahl des optimalen Markteintrittszeitpunktes. Diesbezüglich wird zwischen zwei Teilentscheidungen unterschieden. Die erste Entscheidung betrifft die Reihenfolge in der mehrere Auslandsmärkte bearbeitet werden sollen. Es handelt sich dabei um die Aufstellung einer länderübergreifenden Timingstrategie. Eine zweite Entscheidung betrifft die länderspezifische Timingstrategie, wobei über das zeitliche Vorgehen eines einzelnen Markteintritts entschieden wird. 20

Bei länderübergreifenden Timingstrategien sind im Allgemeinen drei Muster gängig. Erstens existiert die so genannte Wasserfallstrategie, welche einen sukzessiven Eintritt in andere Ländermärkte kennzeichnet. Unternehmen erhöhen die Anzahl ihrer Markteintritte schrittweise und erschließen neue Länder der Reihe nach. Somit vollzieht sich bei der Wasserfallstrategie der Eintritt in mehrere Länder über einen längeren Zeitraum hinweg. Bei der Sprinklerstrategie hingegen, erfolgt der Markteintritt in verschiedene Länder nahezu simultan, so dass keine zeitliche Differenzierung hinsichtlich des Markteintrittspunktes besteht. Darüber hinaus gibt es eine aus Wasserfall- und Sprinklerstrategie kombinierte Timingstrategie, die eine Kombination beider Strategien darstellt.

²⁰ Vgl. Meffert/Pues (2002): S.405

Abb. 2 : Länderübergreifende Timingstrategien im Überblick

Quelle : Darstellung i.A.a. an Kutschker/Schmid (2006): S.964ff.

Im Gegensatz zur Sprinklerstrategie, werden bei der Wasserfallstrategie weniger Ressourcen auf einmal gebunden, was unter anderem zu einer Reduktion des Markteintrittsrisikos beiträgt. Zudem ermöglicht eine schrittweise Expansion die Realisierung von Lerneffekten, indem Erlerntes umgesetzt werden kann. Demgegenüber eignet sich die Sprinklerstrategie besonders bei Produkten mit kurzen Verbrauchszyklen, zumal ein später Markteintritt nur eine geringe Partizipation am gesamten, im Markt erzielbaren Absatz, ermöglicht. 21

Ob ein Unternehmen vor oder nach seinen Hauptkonkurrenten in ein Land eintritt, ist durch länderspezifische Timingstrategien gekennzeichnet. Unternehmen, die eine Pionierstrategie befolgen, haben die Chance diverse Vorsprünge gegenüber der Konkurrenz zu erzielen. Möglichen Pioniergewinnen stehen hohe Kosten der Markterschließung sowie ein höheres Risiko zu scheitern gegenüber, zumal keine Erfahrungen hinsichtlich der Marktbearbeitung existieren. Unternehmen, die eine Folgerstrategie wählen und erst nach einiger Zeit in den Markt eintreten, sind unter Umständen Markteintrittsbarrieren ausgesetzt, die im Zeitverlauf aufgebaut wurden. Dennoch haben sie, im Vergleich zu Pionieren,

²¹ Vgl. Kutschker/Schmidt : S.963ff.