Inhalt 3

Inhalt   

Vorwort   7

1.  Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung  9

1.1  Hintergrundinformationen  9

1.1.1  Begriffsbestimmungen  9

1.1.1.1  Internet  9

1.1.1.2  Werbung  11

1.1.1.3  Online-Werbung  13

1.1.2  Historische Entwicklungspfade  15

1.1.2.1  Internet  15

1.1.2.2  Online-Werbung  17

1.2  Rezipienten und Internetnutzung  18

1.2.1  Nutzerdaten  19

1.2.2  Nutzertypologiefelder  19

1.2.2.1  Typologieüberblick  19

1.2.2.2  Ausgewählte Ansätze  20

1.2.3  Soziodemographische Nutzermerkmale  24

1.3  Werbetheoretische Grundlagen  24

1.3.1  Zielsetzungen der Online-Werbung  24

1.3.2  Differenzierung zur klassischen Werbung  26

1.3.3  Relevanz der Online-Werbung  28

1.3.3.1  Stellenwert  28

1.3.3.2  Akzeptanz  30

1.3.3.3  Zukunft  31

1.3.4  Werbemittel und Werbeträger  32

2.  Online-Werbung und Erfolgsfaktorenforschung  35

2.1  Begrifflicher Bezugsrahmen und Überblick  35

2.1.1  Werbefunktionen  35

2.1.2  Werbeerfolg/Werbewirkung  37

2.2  Werbewirkungsmessung  38

2.2.1  Modelle zur Online-Werbewirkungsmessung: Überblick  38

2.2.2  Methoden zur Online-Werbewirkungsmessung  40

2.2.2.1  Abgrenzungen  40

2.2.2.2  Methodendarstellung  41

2.2.2.2.1  Nichtreaktive Instrumente  41

2.2.2.2.2  Reaktive Instrumente  43

3.  Instrumentenbündel der Online-Werbung  47

3.1  Klassische Instrumente: Banner-Werbung  47

3.1.1  Zielsetzungen, Funktionen und Formate  47

3.1.1.1  Zielsetzungen  47

4  Inhalt  

3.1.1.2  Funktionen  48

3.1.1.3  Formate  48

3.1.2  Systematisierung  53

3.1.2.1  Technische Kriterien  54

3.1.2.1.1  GIF-/JPEG-Formate  54

3.1.2.1.2  Rich-Media-Formate  54

3.1.2.1.2.1  Flash-Technologie  54

3.1.2.1.2.2  HTML- vs. DHTML-Technologie  55

3.1.2.2  Marketingorientierte Kriterien  56

3.1.2.2.1  Statische Banner  56

3.1.2.2.2  Animierte Banner  57

3.1.2.2.3  Transaktive/interaktive Banner  58

3.1.2.2.4  Editorial-Banner  59

3.1.2.3  Weitere Bannerformen  60

3.1.2.3.1  Überblick  60

3.1.2.3.2  Ausgewählte Ausprägungen  60

3.1.2.3.2.1  Java-Banner  60

3.1.2.3.2.2  Shockwave-Banner  61

3.1.2.3.2.3  Flash-Banner  61

3.1.2.3.2.4  Nanosite-Banner  62

3.1.3  Bannerwirkung  62

3.2  Nicht-klassische Instrumente: Beyond-the-Banner  63

3.2.1  Pob-Up/Pop-Under-Advertisement  64

3.2.2  Textlinks-/Content-Module  65

3.2.3  Associate-Programs  65

3.2.4  Sponsoring  66

3.2.5  Microsite/Umfragen-Microsite  67

3.2.6  Scroll-Ads/Sticky-Ads  68

3.2.7  Mouse-Over-Ads  68

3.2.8  Superstitials  68

3.2.9  Interstitials  69

3.2.10  Comet-Cursor  70

3.2.11  Transition-Ad  70

3.2.12  E-Mercials  71

3.2.13  Banner im Realplayer  71

3.2.14  Download-Wallpaper  71

3.2.15  Skyscrapers  71

3.2.16  Easy-Ads  72

3.2.17  Streaming-Video-Ads  73

3.3  Spezielle Instrumente: Sonderwerbeformen  73

3.3.1  Online-Games-Advertising/Online-Gewinnspiele  73

3.3.2  Keyword-Werbung  75

3.3.3  Online-Radio-Werbung  75

3.3.4  E-Mail-Advertising  76

Inhalt 5

3.3.5  E-Cards-Advertising  77

3.3.6  Werbung-on-Demand  77

3.3.7  Permission-/Viral-Marketing  77

3.3.7.1  Permission-Marketing  78

3.3.7.2  Viral-Marketing  79

3.3.7.3  Rechtliche Aspekte  80

4.  Online-Werbung und Controlling  83

4.1  Effizienz und Effektivität als Controllinggegenstand  83

4.2  Basiskonzeption des Online-Werbecontrolling  83

4.2.1  Online-Werbecontrolling als Subsystem  83

4.2.2  Online-Werbecontrolling und Werbekonzeption  84

4.2.3  Formen des Online-Werbecontrolling  85

4.2.3.1  Strategische Controllingformen  86

4.2.3.2  Operative Controllingformen  86

4.3  Kennzahlenbasiertes Online-Werbecontrolling  87

4.3.1  Grundlagenaspekte  87

4.3.1.1  Kennzahlenbegriff  87

4.3.1.2  Kennzahlenfunktionen  87

4.3.2  Controllingbezogenes Kennzahlensystem  88

4.3.2.1  Serverbezogene Kennzahlen  88

4.3.2.1.1  Leistungskennzahlen des Werbeträgers  88

4.3.2.1.2  Leistungskennzahlen des Werbemittels  89

4.3.2.1.3  Ergänzende Kennzahlen  90

4.3.2.2  Nutzerbezogene Kennzahlen  92

4.3.2.2.1  Unique-Visitor  92

4.3.2.2.2  Reichweite  92

4.3.3  Grenzen der Kennzahlenanwendung  92

Glossar   95

Literatur   105

Autoren   111

Vorwort 7

Vorwort

Die von der Werbung und dem Internet ausgehende Faszination ist ungebrochenbeides Schlüsselphänomene unserer Gesellschaft und Wirtschaft. Der Platz der Werbung und der des Internet ist im marktwirtschaftlichen System der heutigen Zeit unumstritten. Mit steigender Arbeitsteilung und Wandlung des strukturellen Gefüges von Angebot und Nachfrage legt die Werbung ihre akzidentielle Rolle ab und avancierte zu einem dominanten Faktor im Rahmen der heutigen Wirtschaft, welcher Produktion und Konsumtion informatorisch miteinander verbindet. Dies wird auch deutlich, wenn man bedenkt, dass sich die Konkurrenzsituation zwischen den Unternehmen in den letzten Jahren nicht nur ausgeweitet, sondern auch grundlegend verändert hat. Die Betriebe stehen derzeit nicht mehr primär im Produktions-/ Dienstleistungswettbewerb, sondern in zunehmendem Maße auch in einer sich verschärfenden Informationskonkurrenz.

Vor diesem Hintergrund etabliert sich, neben den klassischen Werbemedien, das Internet als weitere Alternative für werbliche, kommunikative Maßnahmen. Die Werbemittel und -möglichkeiten erhöhen sich um eine Vielzahl neuer, innovativer Instrumentenbündel, die Informationen liefern, Märkte erhellen und Markttransparenz fördern sollen.

Jedoch sieht sich die Werbung auch heute noch mit dem Vorwurf konfrontiert, der durch das Internet eher verstärkt als abgeschwächt wird, dass sie Präferenzen erzeuge, Intransparenz fördere, überrede, nicht objektiv informiere und künstliche, neue, nicht erfüllbare Bedürfnisse/Wünsche wecke. Deshalb ist es notwendig, dass man nicht nur die betriebswirtschaftlichen Aspekte der Online-Werbung beachtet, sondern auch die rechtlichen, an denen sich jede Art der Werbung zu orientieren hat - sei es die klassische oder die Internet-Variante. Wiesbaden/Freudenberg im Juli 2008 Guido Leidig Ruth Hirschhäuser

Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung 9

1. Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung

1.1 Hintergrundinformationen

Wie bereits dargelegt, werden Wirtschafts- und Gesellschaftssysteme in einem immer stärkeren Umfang durch das Internet und die Werbung geprägt. Da die Begriffe

den Betrachtungsgegenstand dieser Publikation darstellen, ist es notwendig, auch im Hinblick auf spätere Anwendungen in der Praxis, diese Begriffe zu definieren und in Bezug auf ihre Ausprägungen sowie Vernetzungen systematisch zu clustern.

1.1.1 Begriffsbestimmungen

1.1.1.1 Internet

Der Fachbegriff „Internet“ leitet sich aus dem Begriff „Interconnected Net“ ab und ist ein weltweit verbreitetes System, welches zur Daten-, Text- sowie Bildkommunikation - auch für Werbezwecke - genutzt wird. Definiert man diesen Begriff etwas exakter, dann ist das Internet gleichzusetzen mit einem globalen Netzwerk, in dem mit Hilfe von Telekommunikations- resp. Datenleitungen Computer sowie lokale Netze weltweit verbunden sind und interaktiv miteinander kommunizieren bzw. Daten austauschen können. Dabei wird der Großteil der Informationen über sog. TCP-/ IP-Verbindungen ausgetauscht. TCP/IP steht hier für „Transmission Control Protocol“/“Internet Protocol“ und ist - vereinfacht formuliert - ein auf einer homogenen, einheitlichen Verständigungssprache basierendes Protokoll, welches festlegt, in welcher Form und nach welchen Regeln Daten von einem Server aus im Internet versendet werden. Diese Verbindung ermöglicht es, Informationen, die auf allen Rechnern gespeichert sind, jedermann zugänglich zu machen, der einen Zugang zu diesem Netzwerk hat - auch „Internet-Nutzer“ genannt.

Das Ergebnis dieser interaktiven Vernetzung von Computern und lokalen Netzen ist eine künstliche, virtuelle Welt - der sog. Cyberspace. Dieser Begriff basiert auf dem Roman „Neuromancer“ von William Gibson aus dem Jahr 1984. Er verwendete ihn für eine künstliche, von Computern erzeugte kybernetische Welt. Durch den Einsatz des Internet können Unternehmen sowohl Kosten- als auch Stra-tegievorteile erzielen und nutzen; Abb. 1.1 verdeutlicht die Vorteile und Anwen- dungsgebiete.

10 Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung

Abb. 1.1: Vorteils-/Anwendungsfelder des Internet (Quelle: nach Wöhe/Döring 2005). Betriebswirtschaftlich interessant sind primär alle Möglichkeiten der Informationsbeschaffung und der Abwicklung von Transaktionen über das Internet. Diese Art der unternehmerischen Nutzung des Internet wird durch den Begriff Electronic Commerce gekennzeichnet. Er beschreibt grundsätzlich ein Konzept der Nutzung bestimmter Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung unternehmensinterner oder -übergreifender Geschäftsprozesse. Electronic Commerce soll den Handel mit Informationen, Gütern und Dienstleistungen für alle beteiligten Marktparteien im umfänglichsten Fall über alle Markttransaktionsphasen elektronisch ermöglichen.

Die digitale Geschäftsabwicklung durch Electronic Commerce hat nachhaltige wirtschaftliche Auswirkungen und führt in vielen Industriezweigen und Unternehmen bedeutsame Veränderungen herbei. Im Rahmen der Transformation traditioneller Wertschöpfungsketten werden neben der Vereinfachung alter hierarchischer Strukturen auch die Abgrenzungen zwischen internen Abteilungen wie auch zwischen dem Betrieb und seinen Geschäftspartnern vermindert und ein effizienter Informations- und Kommunikationsfluss angestrebt.

Sowohl als Anbieter als auch als Nachfrager von Leistungen im Electronic Commerce treten vor allem Unternehmen (Business), Konsumenten (Consumer) und Öffentliche Institutionen (Administration) auf. Unter Beachtung dieser drei Akteure ergeben sich neun Transaktionssektoren des Electronic Commerce (s. Abb. 1.2).

Abb. 1.2: Transaktionsbereiche des Electronic Commerce (Quelle: Wöhe/Döring 2005).

1.1.1.2 Werbung

Mit dem Begriff „Werbung“ belegt die Öffentlichkeit die unterschiedlichsten sozioökonomischen Aktivitäten. Während im Sprachgebrauch mit Werbung ein relativ klarer Begriffsinhalt verbunden ist, treten Schwierigkeiten auf, sobald es um eine exakte, wissenschaftliche Definition geht.

Generell kann man festhalten, dass es sich bei der Werbung um einen interdisziplinären Begriff handelt - er wird in verschiedenen Fachdisziplinen verwendet: Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre, Rechtswissenschaft - um nur die wichtigsten Anwendungsfelder zu nennen.

Etymologisch handelt es sich um die substantivierte Form des althochdeutschen Verbs „werban“: sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen, sich bemühen. Für das heutige Verhältnis dieses Fachbegriffs verwendete man in Deutschland noch bis in die 1930er Jahre das Wort „Reklame“ (frz.: réclamer - ausrufen, anpreisen). Aus Sicht der Betriebswirtschaftslehre versuchte man die unterschiedlichen Begriffsfassungen in zwei Gruppen zu unterteilen:

(1) Definitionen, welche Werbung als Beeinflussungsmethode, die auch im ökonomischen Bereich zur Anwendung kommt, auffassen;

(2) Definitionen, welche die Werbung als Teil des Absatzprozesses sehen und ihr ihren Platz innerhalb des absatzpolitischen Instrumentariums anweisen. Autoren, die den Begriff i.S. der ersten Gruppe verwenden, gehen von dem allgemeinen Phänomen Werbung aus und gelangen von dort zu dem Subbegriff „Wirt- schaftswerbung“. Geht man hingegen von der Systematik der zweiten Gruppe aus,

12 Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung

dann bezieht man den Begriff Werbung direkt auf den Absatzsektor eines Unternehmens. Autoren dieser Kategorie fassen den Fachterminus enger und betonen in stärkerem Maße den instrumentellen Charakter der Werbung. Heute wird der Begriff Werbung vielfach auch durch den der Kommunikation ersetzt. Unter volkswirtschaftlichen Aspekten handelt es sich bei der Werbung um ein Instrument, welches die informatorische Verbindung von Angebot und Nachfrage realisiert. Insofern ist die Werbung für ein marktwirtschaftlich orientiertes Wirtschaftssystem unentbehrlich, da ansonsten die Märkte blind sind. Die Unternehmen können nicht darauf warten, dass die Konsumenten ihre Produkte von selbst entdecken. Darüber hinaus betrachtet die Volkswirtschaftslehre die Werbung als Wirtschaftszweig.

Des Weiteren hat die Werbung bestimmte rechtliche Normen zu beachten, weshalb auch im Rahmen der Rechtswissenschaft ein Werbebegriff entwickelt wurde, wobei die Definition der Werbung im juristische Schrifttum durch eine weitgehende Übereinstimmung mit den betriebswirtschaftlichen Auffassungen gekennzeichnet sind. Die im rechtswissenschaftlichen Raum verwendeten Werbedefinitionen zeigen, dass bestimmte Facetten in jeweils unterschiedlichem Maße betont werden. So steht einmal mehr der beeinflussende Aspekt der Werbung im Zentrum der Argumentation; andere Autoren wiederum heben ihre Informationsfunktion stärker hervor. In der Tendenz wird Werbung heute zunehmend als Kommunikationsinstitut verstanden. Der in der Rechtswissenschaft verwendete Werbebegriff ist insbesondere im Hinblick auf die Beurteilung der Zulässigkeit von Online-Werbeinstrumenten von Relevanz. So ist nach ständiger Rechtsprechung des BGH (Bundesgerichtshof) Werbung ein Verhalten, welches darauf abzielt, angelegt ist, andere dafür zu gewinnen, die Leistungen desjenigen in Anspruch zu nehmen, für den geworben wird. Dieser klassische, weite Werbebegriff wird in der Literatur z.T. als überholt bezeichnet. Alternativ wird deshalb vorgeschlagen, ihn durch den im Zuge neuer Multimediagesetze eingeführten Begriff der „kommerziellen Kommunikation“ zu ersetzen (s. z.B. § 7 TDG (Teledienstgesetz)). Nach Art. 2 der Richtlinie des Rates (84/450/EWG) v. 10. September 1984 zur Angleichung der Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über irreführende Werbung ist Werbung jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern. Die Begriffs-Dimensionen von Werbung lassen sich mithin zusammenfassend wie folgt darstellen (Abb. 1.3).

Abb. 1.3: Dimensionen des Begriffs Werbung

Die Sichtung der Literatur ergibt für die Definition des Terminus „Werbung“ keine allgemeingültige Grundlage. Jedoch bilden das Verständnis von Werbung als ein Kommunikationsvorgangs ebenso wie die Ausrichtung der werblichen Maßnahmen auf die Veränderungen von Verhaltensweisen die Kernaussagen der meisten Begriffsbestimmungen:

Im Folgenden wird deshalb unter Werbung verstanden: Werbung ist durch Kommunikation absichtlicher, zwangsfreier und lauterer Form den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Erregung von Aufmerksamkeit Aufforderungscharakter

Verhaltensänderungen in sämtlichen Erlebnis- und Verhaltensebenen auslösen soll

Realisierung bestimmter Werbeziele

Den Kern dieser Definition bildet nicht nur die Ziel-Mittel-Wirkung, die in besonderem Maße auch für die Online-Werbung von Relevanz ist, sondern es wird auch der juristische Aspekt, den es zu beachten gilt, in ausreichender Weise berücksichtigt. Darüber hinaus enthält sie praxisbezogene Gestaltungshinweise für die Online-Werbung.

1.1.1.3 Online-Werbung

Online-Werbung wurde ansatzweise bereits in den achtziger Jahren praktiziert. Jedoch steigt der Einsatz erst mit der Einführung des World Wide Web (WWW), da sich innerhalb kurzer Zeitspannen für dieses Instrument der Werbung neue Portale eröffneten.

Werbung im Internet wird in der Literatur gleichbedeutend mit dem Begriff Online-Werbung verwendet (auch: Internetwerbung). Eine einheitliche Definition zu finden gestaltet sich schwierig, da eine definitorische Abgrenzung generell vermieden wird

14 Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung

resp. Werbung im Internet kein eigener Punkt gewidmet ist. Sie wird vielfach lediglich als Teil des Online-Marketingmix bzw. der Site-Promotion betrachtet. Eine solche Definition ist auch nicht notwendig, da sich die Online-Werbung von der klassischen Werbung nur durch den Einsatz eines anderen Mediums differenziertdies hat keine Auswirkungen auf die Bedeutungsinhalte des Begriffs „Werbung“. Denn: Online-/Internetwerbung bedeutet lediglich die systematische Nutzung der Internetmöglichkeiten für die Erreichung von bestimmten Werbezielen. Die Instrumente der Werbung wechseln - nicht jedoch die Begriffsinhalte (s. Abb. 1.4 u. 1.5).

bb. 1.4: Online- vs. Offline-Werbemedien (Quelle: Dannenberg et al. 2003). A

bb. 1.5: Alternative Medienstruktur (Quelle: Dannenberg et al. 2003). A

anche Autoren versuchen den Begriff Online-Werbung inhaltlich zu füllen, indem M

sie auf die Aktivitätenebene des Unternehmens abstellen: Sie sprechen dann von Online-Werbung, wenn

Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung 15

Präsenz eines Unternehmens im WWW mittels eigener Website vorhanden ist,

Werbung auf redaktionellen Werbeträgern vorhanden ist, die dazu führt, dass diese Website aufgesucht wird.

1.1.2 Historische Entwicklungspfade .1.2.1 Internet 1

ie historische Entwicklung des Internet - und damit einhergehend auch die Mög-D lichkeiten zur Nu tzung für Werbezwecke - lässt sich grob in drei zentrale Evolutionsp hasen einteilen: (1) Pionier-/Frühphase (2) Wachstumsphase (3) Kommerzialisi erungsphase

itte der 1960er Jahre, wurden die Grundlagen gelegt, die In der Frühphase, ab M Technologie entwickelt und der

as Internet stellt - aus mediengeschichtlicher Perspektive betrachtet - eine Anoma-D

lie dar. Übliche Modelle der Medien-/Technikentwicklung entstehen im Labor und werden dann zur Anwendungsreife hin weiterentwickelt. Anders hingegen im Fall von akademischen Datennetzen: In den ersten Jahren gab es keine scharfe Trennung zwischen Erfindern, Entwicklern und Anwendern.

Das Internet entstand aus dem sog. ARPA-Netz (Advanced Research Projects Agency) des amerikanischen Verteidigungsministeriums. Das Militär hatte ein starkes In teresse daran, über ein unzerstörbares Kommunikationsmedium zu verfügen, welches unter ungünstigen Bedingungen die Übertragung von Daten zuverlässig und krisensicher gewährleisten sollte. Das System musste selbst beim Ausfall von Teilen des Netzes funktionsfähig bleiben. Zu diesem Zweck wurde der Zentralcomputer durch die Vernetzung von Zweigstellen ersetzt, wodurch bei Zerstörung einer Zweigstelle der Ausfall einzelner Teile kompensiert werden und die Kommunikation zwischen den anderen weiter bestehen kann.

Unter höchster militärischer Geheimhalten begann die „RAND Corporation“ - vermutlich im Jahr 1962 - damit, dieses Problemf eld intensiv zu analysieren. Die Resultate w urden erstmals 1964 publiziert. Die Primäraspekte waren: Netzwerk sollte keine zentrale Steuerung und damit auch keine zentrale Au-torität besitzen.

Netzwerk musste von Anfang an so strukturiert sein , das schon die kleinsten

Komponenten komplett funktionsfähig und autark wären. Neben der militärischen Anwendung, erstmals 1969, eröffnete die Vernetzung von mputern auch im wissenschaftlichen Bereich völlig se Co ine Anwendungsfelder.

16 Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung

Hiermit setzte die Wachstumsphase ein. So entwickelte sich das ARPA-Netz sehr schnell zu einem funktionsfähigen System, in dem unterschiedliche Computersysteme miteinander vernetzt waren und der Transfer, Austausch von Daten auf einfache Art und Weise möglich wurde.

Auch andere Unternehmen und Institutionen interessierten sich für dieses neuartige 1 hatten sich 20 andere Einrichtungen diesem Netz-Netzwerk. Bereits im Jahr 197

ystem angeschlossen. Viele Wissenschaftler begrüßten die Möglichkeit, dass man s

E-Mails versenden konnte, um wertvolle Zeit zu sparen. Das ARPA-Netz wurde immer beliebter. Bereits 1983 baute sich das amerikanische Verteidigungsministerium ein eigenes Netz auf: MILNET genannt. Das Ministerium wollte nämlich nicht, dass jemand die geheimen Informationen lesen könnte.

Da die amerikanische Regierung nun ihr eigenes Netz, das MILNET, hatte, konnten ließen. Vor allem Wissenschaftler sich noch mehr Menschen dem ARPA-Netz ansch

nd Universitäten. Durch neue technische Entwicklungen wurde das Netz immer u

größer und wurde schließlich auch außerhalb von Amerika zur Nutzung freigegeben. Im Jahr 1987 wurde das Netz grundlegend erneuert, um weiteren Menschen die Möglichkeit zu geben, sich anzuschließen. Dieses neue Netzwerk ist das heutige Internet.

Die Geburt des WWW - und damit der Beginn der Kommerzialisierungsphase - begefähr Ende der 80er Jahre. So hob die NSF (National Science Foundation) ginnt un

as bis dahin bestehende Werbeverbot (die acceptable use policy) in der öffentlichen d

Netzinfrastruktur auf. Damit war der Weg frei, dass sich General Atomics (CERFnet), PSI (PSInet) und UUNET Technologies, Inc. (AlterNET) in Kalifornien zum ersten „Commercial Internet Exchange“ (CIX) zusammenschlossen, um einen nicht begrenzten Verkehr zwischen den kommerziellen Netzen zu organisieren. Forciert wurde diese Entwicklung dadurch, dass durch die Einführung der Computer, Dokumente sprache HTML (Hypertext Markup Language) es erstmals möglich war uf verschiedenen Computern auszutauschen und auf jedem anderen zu lesen. Das a

WWW erlaubte somit die Darstellung multimedialer Daten und eröffnete den Möglichkeitsraum, Webseiten mit Texten, Grafiken oder Videos aufzurufen. Hierdurch wurden die Grundlagen geschaffen, das Internet für Werbezwecke zu nutzen. Wie sieht nun - auch im Hinblick auf die Nutzung für Werbezwecke - die Zukunft des zu im-Internet aus? Der schnelle Anstieg der Leistungsfähigkeit von Rechnern führt er kleineren und preisgünstigeren Computern. Sie werden daher im Überfluss vor-m

handen und allgegenwärtig („Ubiquitous Computing“) sein. Diese Allgegenwärtigkeit dürfte zu einem „Post-PC-Zeitalter“ führen, in dem der Computer dem Nutzer nicht mehr primär als PC, sondern integriert in Alltagsgegenständen begegnen wird. So werden Arzneimittel, Spielzeuge oder Kleidung nicht nur durch integrierte Informa- tionsverarbeitungsfähigkeit „schlau“, sondern auch vernetzt sein, um miteinander zu

Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung 17

kommunizieren und auf Ressourcen aus dem Internet zurückzugreifen. Diese Vernetzung wird große ökonomische Relevanz erlangen. Insbesondere durch den Einsatz von Sensoren mit denen Alltagsgegenstände feststellen können, in welcher Umgebung sie sich gerade befinden, werden innovative Produkte und neue Serviceleistungen angeboten. Angedacht seien hier nur die Möglichkeiten elektronischer Etiketten: Werden etwa Lebensmittelverpackungen mit diesen versehen, dann kann ein intelligenter Kühlschrank selbstständig deren Bestand und Haltbarkeit überwachen. Eine solche informatisierte Alltagswelt mit Objekten, die Teilsaspekte ihrer Umwelt erfassen und miteinander kommunizieren, wird werbetechnische und wettbewerbsrechtliche Probleme aufwerfen. Die zentrale Frage dürfte dabei der Umgang mit Informationen sein. Konnte man bislang nur das Kundenverhalten auf der Webseite des Anbieters ermitteln, besteht allgegenwärtigen Computern nicht nur eine solche‚ “Online-Historie“, sondern auch eine „Offline-Historie“ über die Verhaltensmuster im realen Raum. In welchem Umfang dürfen die Wettbewerber derartige In-formationen erheben und verwenden? In einer Welt mit Techniken des Ubiquitous Computing werden die Grenzen zwischen „online“ und „offline“ verschwimmen. Der Kunde wird in immer mehr Lebenssituationen für die Unternehmer durch Werbung erreichbar sein. Eine bedeutende Rolle für die lauterkeitsrechtliche Bewertung von Werbemaßnahmen wird daher dem in § 1 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) statuierten Schutz der Verbraucher zukommen. Der bereits beschriebene Interessenkonflikt zwischen dem Interesse der Verbraucher an optimaler Information und gleichzeitigem Schutz ihrer Privatsphäre wird sich noch vertiefen.

1.1.2.2 Online-Werbung

Die Historie der Online-Werbung ist eng verbunden mit den Entwicklungslinien des der Kommerzialisierungsphase. Im Jahr 1994 nutzte das Internet. Sie beginnt mit

etzmagazin „HotWired“ mit verschiedenen Sponsoren erstmals das Web als Wer-N

beplattform, indem es Banner in seine Website integrierte, die sich durch Online-Werbung finanzieren sollten. Unternehmen wie IBM und Volvo erhielten für 30.000 US-Dollar einen Werbeplatz. Vielen von diesen Betrieben gelang es erst in letzter Minute, eine eigene Website zu erstellen, auf die sie verlinken konnten. Dieses Beispiel fand schnell eine Vielzahl von Nachahmern. Es dauerte nicht lange, bis andere Werbungtreibende vermehrt auf derartige Online-Werbeflächen zurückgriffen oder bestimmte redaktionelle Sektoren mit ihrem Firmenlogo (Sponsorship) kennzeichneten.

Mithin kann man festhalten, dass mit dem Banner die Geschichte der Onlineung begann. Obwohl schon vielfach totgesagt, ist er als das traditionelle Wer-Werb

emittel noch immer eine der wichtigsten Einnahmequellen der Werbeträger. b

In den folgenden Jahren konzentrierten sich die „Kreativen“ zunehmend darauf, neue Nutzer Zugangswege in Bezug auf die Zielgruppenansprache zu finden, um so dem inen Mehrwert über den eigentlichen Werbegehalt hinaus zu bieten. So wurden ab e

18 Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung

Ende der 90er Jahre Multimedia-Technologien in Banner integriert, die es ermöglichten, animierte Bilder oder Gewinnspiele einzubinden. So gehören mittlerweile auch Online-Werbeformen wie Interstitials (Werbung, die beim Wechsel einer Website erscheint), Skycraper (ein Banner mit vertikaler Form) oder Pop-Ups (Werbung, die in einem eigenen Fenster auf dem Bildschirm erscheint) zu den neuen Formaten und Werbeaktivitäten.

Weltweit haben Kreative aller Branchen das neue Medium für ihre Zwecke entdeckt und konstruktiv weiterentwickelt. Online-Werbung hat sich heute einen festen Platz esichert - neben den klassischen Werbeformen Print, TV und Hörfunk. So fand g

dann auch im Jahr 2004 die erste Ausstellung „10 Jahre Onlinewerbung“ statt: Von den ersten Bannern, bis zur interaktiven Werbung zeigt diese Galerie die kurze Geschichte der Online-Werbung ab dem Jahr 1994. Besonders interessant: Es wird auch erklärt, wie man Online-Werbekampagnen mit traditionellen abstimmt. Die Online-Werbung hat also im Vergleich zur klassischen Werbung erst eine sehr kurze Vergangenheit. Prognosen des OVK (Online-Vermarkterkreis) des BVDW

undesverband Digitale Wirtschaft) gehen davon aus, dass die Online-Werbung (B

einen Aufwärtstrend verzeichnet, der sich aber nicht so schnell entwickelt wie die Online-Nutzung allgemein. So hat die Online-Werbung nach Angaben des OVK aus dem Jahr 2006 in den vergangenen zwei Jahren die Werbemedien Plakat, Fachzeitschriften und Radio überholt und rangiert bei den Werbemedien zwischenzeitlich auf dem vierten Platz. Im Vergleich zum Anteil des Internet an der Mediennutzung, der 2006 aktuell bei knapp 15 % liegt, ist der Online-Anteil an den gesamten Werbeumsätzen mit 7,6 %, so der OVK, hingegen noch recht bescheiden. Die Geschichte der Online-Werbung verdeutlicht, dass diese Form der Marktbeeinr, dass die Onlineflussung die klassischen Medien noch nicht verdrängt hat - abe erbung dank ihrer flexiblen und punktgenauen Steuerung von Kampagnen i.V.m. W

dem Effizienznachweis einen festen Platz im Marketing-Mix von Unternehmen hat.

1.2 Rezipienten und Internetnutzung

ine vielfach zu findende Aussage, es gäbe für die Online-Werbung im Internet keine E

öglichkeiten der Segmentierung, dürfte so differenzierten Zielgruppen resp. keine M

icht haltbar sein. Aus diesem Grund ist es notwendig, damit die Online-Werbung n

zielbasiert operieren kann, die wichtigsten Typologieansätze vorzustellen. Die nutzerseitigen Messmethoden dienen dazu, den anvisierten, potenziellen Internet-Nutzer exakt zu definieren und zu beschreiben. Dazu gehören z.B.: hältnisse etc.

Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung 19

1.2.1 Nutzerdaten

Um die Online-Werbeaktivitäten i

endigkeit, über Datenmaterial zu allgemeinen Nutzerstrukturen unabdingbare Notw nd einzelnen Zielgruppen zu verfügen. u

Um die anvisierte Zielgruppe detailliert bestimmen zu können, ist es bedeutsam zu s Medium Internet überhaupt nutzen und ermitteln, welche Personengruppen da

enn ja, welche Motive für dieses Nutzungsverhalten dominant sind. Vorteilhaft ist es w

deshalb in diesem Zusammenhang, dass man die Nutzerdaten in einem ersten Schritt systematisiert. Dies kann wie folgt geschehen: Basisdaten: Größe und Struktur der Grundgesamtheit der Internet-Nutzer;

Basisdaten: zielpersonenbezogene Mer kmale, die den Internet-Nutzer beschreiben.

Zu den quantitativen Daten zählen: Gesamtzahl der Online-Nutzer, Struktur der Online-Nutzer (soziodemographische Informationen, bestimmte Kenntnisse, bevorzugs Medienverhalten usw.). Die qualitativen Daten lassen sich wie folgt unterteilen: te

Motive der Online-Nutzung, bevorzugte Interessen, Entscheidungsstrukturen sowie die Akzeptanz von resp. Anforderungen des Nutzers an eine Website etc.

1.2.2 Nutzertypologiefelder

s gibt zwischenzeitlich zahlreiche Ansätze in Bezug auf Internet-Nutzertypologien. E

folgt zusammenfassend darstellen. Die wichtigsten lassen sich wie 1.2.2.1 Typologie-Überblick

uch im neuen Medium Internet ist die Information, wer sich wann und wo zu wel-A

et, eine der zentralen Grundvoraussetzungen für eine cher Tageszeit im Netz befind

rfolgreiche Online-Werbung. Um genaue, optimal auf die Zielgruppe zugeschnittene

Werbemaßnahmen einzuleiten, ist es für jedes Unternehmen bedeutsam, eine zielgruppendefinierte Typologie zu erstellen. Die bekanntesten Ansätze sind: der GfK von McKinsey und MediaMetrix der Handelshochschule Leipzig ent ActiveAg VALS 2-Typologie ndelsbetriebslehre, Uni- desLehrstuhls Marketing und Ha versität Marburg

Die Ansätze der GfK und von McKinsey/MediaMetrix sind ähnlich aufgebaut. Sie unterteilen die Nutzer nach der Netzerfahrung sowie nach ihrem thematischen Inte-

20 Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung

resse resp. ihrer Motivation. Die Typologie der Handelshochschule Leipzig legt den Schwerpunkt auf den Bereich Sicherheitsdenken. Dieser Ansatz ist jedoch nicht für alle Anwendungsfälle der Online-Werbung von Relevanz.

ActiveAgent entwickelte eine zielgruppendefinierte Typologie, die fünf Nutzungstypen nn und wo welcher Typus näher beschreibt, aufgrund derer sich bestimmen lässt, wa Web anzutreffen ist. Die VALS 2-Typologie differenziert zwischen sechs psycho-im

graphischen Kategorien: Actualizers; Strivers; Experiencers; Fulfilleds; Achievers; Believers, Makers und Strugglers. Auch diese Typologie muss problemspezifisch vor der Anwendung geprüft werden.

Die Nutzertypologie des Lehrstuhls Marketing und Handelsbetriebslehre der

Universität Marburg differenziert äufer, k

bedienungsorientierte Einkaufsmuffel, Alles-Forderer, zahlungswillige Erlebniskäufer.

1.2.2.2 Ausgewählte Ansätze

Hinblick auf die praktische Anwendung dürften für die Online-Werbung insbeson-Im

z sein, weshalb diese in den Grundzügen dargestellt dere drei Ansätze von Relevan erden: w (Abb. 1.6) sey/MediaMetrix-Ansatz (Abb. 1.7)

Die beiden letzten Typolo gievarianten werden in Form einer übersichtlichen Abbildung dargestellt, der erste Ansatz wird erläute D er ActiveAgent-Ansatz differenziert zwischen fünf Typen (www.activeagent.at): (1) Lifestyle-orientierter Typ (24 %) (2) Kommunizierende Entertainment-Nutzer (19 % )

(3) Service-orientierte Home-User (22 %) (4) Professionelle Info-Nutzer (23 % )

(5) Sportbegeisterter Typ (12 %)

Die einzelnen Typenkategorien lassen als Differenzierungsmerkmale zwe i Aspekte dominieren: Soziodemographie, Verhalte n/Interessen.

Die Typologie stellt sich mithin wie folgt dar: (1) Lifestyle-orie ntierter Typ Soziodemographie:

vertreten im Altersbereich 20-29 Jahre überwiegend Frauen <

Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung 21

ledig

Anteil von Angestellten Bildungsniveau Verhalten und Interessen: muniziert über E-Mail Nutzung - kom findet Informationen gezielt <

g und Entertainment-Themen für Online-Shoppin liegt bei Freizeitthemen Gesundheit und Wellness (2) Kommunizierende Entertainment-Nutzer oziodemographie: S Nutzer-Typ überwiegend Schüler oder Student < bei den Geschlechtern ledig vorwiegend von zu Hause Eltern zum größten Teil noch bei ihren Verhalten und Interessen: interaktive Kommunikation im Internet kommunizieren über SMS, Internet-Chat und E-Mail <

wie Erotik und Themen wie Sport, News, Freizeit intere (3) Service-orientierte Home-User oziodemographie: S

vertreten im Altersbereich zwischen 30 und 50 Jahren starkes Übergewicht von Männern < eiratet <überwiegend verh

bis gehobenes Netto-Haushaltseinkommen

Angestellter oder leitender Ange rem Abschluss Anteil mit universitä Verhalten und Interessen: e-Shopping Interaktivität - Bankgeschäfte, Onlin geringe Berührungsängste und wenig Sicherheitsbedenken <

n Wirtschafts-, Finanzinformationen und Bankgeschäften Interesse a vorwiegend von zu Hause aus

22 Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung

(4) Professionelle Info-Nutzer

Soziodemographie:

vertreten im Altersbereich zwischen 30 und 50 Jahren starkes Übergewicht von Männern < eiratet <überwiegend verh

bis gehobenes Netto-Haushaltseinkommen stellter Angestellter oder leitender Ange rem Abschluss Anteil mit universitä Verhalten und Interessen: itsumfeld überwiegend im Büro Informationssuche in seinem Arbe

interessiert sich für Internet-Magazine, allgemeine Nachrichten und News sowie <

informationen (jedoch überwiegend passive Nutzung!) Wirtschafts- und Finanz (5) Sportbegeisterter Typ oziodemographie: S

Alterspektrum 20 bis 50 und älter überwiegend Männer <

iratete halten sich die Waage und verhe Bildungsniveau: Lehre oder Fa leitender Position eher nicht in im unteren bis mittleren Bereich von zu Hause aus Verhalten und Interessen: dreht sich um das T hema Sport: Sportwetten, Autos und Motoren auch Online-Spielen nicht abgeneigt < im Un terhaltungs- und Entertainment-Bereich eher nicht per E-Mail

A .6: Internet-enberg et al. 2003). bb. 1 Nutzertypologie der GfK (Quelle: Dann

Abb. 1.7: Internet-Metrix (Quelle: Dannenberg et al. 2003). Nutzertypologie nach McKinsey/Media