Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Aufbau der Arbeit  2

2  Überblick Marktbedingungen  3

2.1  Die heutige Marktsituation.  3

2.1.1  Marktsättigung  3

2.1.2  Zunehmende Marktdifferenzierung.  4

2.1.3  Der Wertewandel der Gesellschaft  5

2.2  Kommunikationsbedingungen  6

2.3  Die Kommunikationspolitik als Instrument des Marketing.  7

2.3.1  Die Rolle der Marke  8

2.3.2  Die Herausforderungen für eine Marke.  10

3  Werbewirkung  11

3.1  Abgrenzung der Begriffe Werbewirkung und Werbeerfolg  11

3.2  Stufen der Werbewirkung  12

3.3  Nutzung von Sozialtechniken  13

3.3.1  Aktivierung  13

3.3.1.1  Physische Aktivierung.  14

3.3.1.2  Emotionale Aktivierung  14

3.3.1.3  Kognitive Aktivierung.  15

3.3.1.4  Gefahren der Aktivierung.  15

3.3.2  Wahrnehmung/Informationsverarbeitung  16

3.3.2.1  Gestaltungsregeln  18

3.3.3  Verständnis.  19

3.3.4  Emotionen vermitteln und verankern  21

3.3.5  Kontrollmöglichkeiten.  22

4  Testimonials in der Werbung  23

4.1  Funktionen der Testimonialwerbung.  23

4.2  Begriffserklärung  24

Inhaltsverzeichnis

4.3  Das Meinungsführerkonzept als Kommunikationsstrategie  25

4.4  Theoretische Grundlagen  26

4.4.1  Die Glaubwürdigkeit der Quelle.  26

4.4.2  Die Attraktivität der Quelle.  27

4.4.3  Kompatibilität von Testimonial und Marke  28

4.5  Risiken der Testimonialwerbung.  29

5  Untersuchung einer Anzeige von Omega mit N. Kidman  31

5.1  Die Marke Omega.  32

5.2  Zur Person Nicole Kidman.  33

5.3  Anzeigenanalyse  33

5.3.1  Aktivierung  33

5.3.2  Wahrnehmung/Informationsverarbeitung  35

5.3.3  Verständnis.  36

5.3.4  Emotionen vermitteln und verankern  37

5.3.5  Überzeugungskraft/Wirkung.  39

5.3.5.1  Glaubwürdigkeit  39

5.3.5.2  Attraktivität  40

5.3.5.3  Kompatibilität  40

5.3.6  Risiken.  41

5.4  Fazit  41

6  Schlussbemerkung  42

Literaturverzeichnis   45

1. Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Unternehmen befinden sich auf dem heutigen Markt in einer schwierigen Situation. Ein Großteil aller Märkte ist gesättigt, woraus sich eine hohe Wettbewerbsintensität ergibt. Dabei gibt es immer mehr beworbene Produkte bzw. Marken, die in ihrer Funktionalität weitgehend austauschbar sind. Es reicht nicht mehr aus, ein nur qualitativ gutes Produkt zu entwickeln, um es erfolgreich auf dem Markt zu etablieren. Gerade für Markenartikelunternehmen ist es entscheidend, sich erfolgreich in den Köpfen der Verbraucher zu positionieren. Da die Positionierung über den funktionalen Nutzen kaum noch möglich ist, muss sich ein Unternehmen zusätzlich durch andere Eigenschaften abgrenzen und hervorheben. Eine Möglichkeit dies zu erreichen ist die Emotionalisierung der Marke. Das bedeutet, es wird ein werbliches Erlebnisprofil geschaffen, das die Marke emotional positioniert.

Zu dieser ohnehin anspruchsvollen Herausforderung gesellt sich das Problem der Informationsüberlastung. Die Konsumenten werden täglich mit einer Unzahl an Werbereizen überflutet, von denen nur ein Bruchteil bewusst wahrgenommen werden kann. Somit ist es für ein Unternehmen wichtiger als je zuvor, seine werbliche Kommunikation hinreichend aufmerksamkeitsstark zu gestalten. Denn nur wer die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen kann, hat eine Chance den weiteren kognitiven Verarbeitungsprozess der Werbung einzuleiten um schließlich die gewünschte Wirkung zu erzielen.

Eine Möglichkeit für ein Markenunternehmen aus der Flut von Informationen heraus zu stechen und sein Produkt emotional zu positionieren, kann neben einer sozialtechnischen Gestaltung, darin bestehen, die werbliche Kommunikation mit Testimonials umzusetzen. Der Einsatz eines Prominenten kann eine hohe Aufmerksamkeit erzeugen und zudem eine Marke anreichern und seine Markenpersönlichkeit prägen.

Ziel dieser Arbeit ist es, die wichtigsten Grundregeln für die Gestaltung einer wirksamen Anzeige in der heutigen Marktsituation aufzustellen. Dabei soll die Rolle eines Testimonials untersucht und die wesentlichen Anforderungen an seine Person herausgestellt werden.

1. Einleitung 2

1.2 Aufbau der Arbeit

Um die aktuellen Bedingungen für ein Markenartikelunternehmen zu verdeutlichen, wird im zweiten Kapitel einleitend ein Überblick über die heutige Marksituation gegeben. Dieser enthält die Aspekte der Marktsättigung und des gesellschaftlichen Wertewandels sowie die Kommunikationsbedingungen, die die Grundlage für das Vorgehen in der Kommunikationspolitik bilden. Die Kommunikationspolitik wird in den Marketingprozess eingeordnet und es wird Aufschluss über ihre Aufgaben und ihre Bedeutung im modernen Marketing gegeben.

Abschließend werden die Rolle der Marke und ihre Herausforderungen, die sich aus den erörterten Bedingungen ergeben, klar dargelegt.

Im folgenden dritten Kapitel wird ausführlich auf die Werbewirkung, als ein Ziel der Kommunikationspolitik, eingegangen. Hier ergeben sich die Ansätze zur Lösung des Problems, in der heutigen Informationsflut hinreichend wahrgenommen zu werden, sowie die Techniken zur Vermittlung und Verankerung von Emotionen. Hierbei steht bei dieser Arbeit die Betrachtung einer Anzeige in einer Publikumszeitschrift im Fokus. Der erste Teil des Kapitels widmet sich den Grundlagen der Werbewirkung, während der zweite Teil in Anlehnung an ein Werbewirkungsmodell ausführlich auf die sozialtechnischen Möglichkeiten der Werbegestaltung eingeht. Abgeschlossen wird das dritte Kapitel mit einer kurzen Aufstellung der Kontrollmöglichkeiten in den einzelnen Werbewirkungsstufen.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit dem Phänomen der vermehrten Verwendung von Testimonials in der Werbung. Es erläutert die Funktionen von Testimonialwerbung und die theoretischen Grundlagen dieses Kommunikationsprozesses. Sie bilden die Basis zur erfolgreichen Vermittlung der Werbebotschaft durch einen Prominenten und zeigen die verschiedenen Dimensionen auf, die bei dessen Einsatz in der Werbung eine Rolle spielen können. Abschließend werden die Risiken, die bei dem Einsatz von Testimonials in der Werbung berücksichtigt werden müssen, herausgestellt.

Im fünften Kapitel werden die zuvor erörterten theoretischen Grundlagen der werbewirksamen Gestaltung im Allgemeinen und die der Werbung mit Testimonials am Beispiel einer Anzeige der Luxusuhrenmarke Omega mit Nicole Kidman angewendet. Die Analyse baut auf den in Kapitel drei zu Grunde gelegten Werbewirkungsstufen auf und berücksichtigt dabei die in Kapitel vier erarbeiteten Bedingungen für eine

1. Einleitung 3

erfolgreiche Kommunikation mit Testimonials. Auf diese Weise werden die psychologischen und gestalterischen Anforderungen an aufmerksamkeitsstarke Werbung mit Testimonials noch einmal verdeutlicht und die Anforderungen an die prominente Persönlichkeit unterstrichen.

In der Schlussbemerkung werden die relevanten Faktoren, die zu einer erfolgreichen Kommunikation mit Prominenten beitragen, nochmals zusammengefasst. Zum Zwecke einer klaren Übersicht werden hierzu kurze Grundregeln formuliert. Der erste Teil soll als Leitfaden für die Gestaltung von aufmerksamkeitsstarker Werbung gelten, die eine Marke emotional positionieren kann. Im zweiten Teil werden die Anforderungen an den Prominenten aufgelistet, die bei der Wahl des richtigen Testimonials eine maßgebliche Rolle spielen.

Anschließend wird auf die Eignung der Testimonialwerbung zur erfolgreichen Positionierung einer Marke eingegangen sowie ein kurzer Ausblick zur künftigen Entwicklung gegeben.

2 Überblick Marktbedingungen

2.1 Die heutige Marktsituation

2.1.1 Marktsättigung

Harrigan stellte in einer Untersuchung schrumpfender Märkte fest, dass weltweit rund 75 % aller Märkte in westlichen, hoch entwickelten Industriegesellschaften gesättigt sind. Marktsättigung bezeichnet dabei eine Situation, in der das Marktvolumen mengenmäßig stagniert bzw. kaum noch wächst. ¹ Das Marktpotenzial ist demnach weitgehend ausgeschöpft und Unternehmen können ihren Marktanteil nur noch auf Kosten ihrer Mitbewerber ausweiten. Dies führt zu einer verstärkten Konkurrenz und Verdrängungswettbewerb. Aus dieser Situation ergeben sich verschiedene Konsequenzen.

Die Güter auf den modernen Märkten sind zunehmend austauschbar. Die Stiftung Warentest führte in den Jahren 1993 und 1994 eine umfassende Analyse von 102 Produkttests durch, die ergab, dass 85 % der gestesteten Konsumgüter eine gute oder

¹ Vgl. Harrigan, K. R. (1989), S. 23 f.

2. Überblick Marktbedingungen 4

sehr gute Produktqualität aufwiesen. ² Die Güter sind so ausgereift, dass sie sich qualitativ kaum noch unterscheiden. Die sachliche Produktqualität ist für den Konsumenten selbstverständlich geworden. Dies bedeutet wiederum, dass es sich für Unternehmen immer schwieriger gestaltet, sich über den objektiven Leistungsvorteil ihres Produkts gegenüber ihrer Konkurrenz abzugrenzen. ³ Die Produktqualität ist eine notwendige Produkteigenschaft, reicht aber allein zur Differenzierung nicht aus. ⁴ Dies wirkt sich auf die Bedeutung der Produktinformationen aus. Fakten über nur kleine Qualitätsunterschiede zwischen den Anbietern und über wenig innovative Produkte sind für den Konsumenten auf vielen Märkten von immer geringerer Bedeutung, das Interesse lässt nach.

Für die Werbung hat dies zur Konsequenz, dass allein mit sachlichen Informationen keine ausreichende Werbewirkung mehr erzielt werden kann. Nicht nur die Produkte sondern auch die Werbung der einzelnen Anbieter wird zwangsläufig austauschbar, wenn sie lediglich die sachlichen Qualitätsinformationen herausstellt. Diese Art von Werbung macht es den Anbietern unmöglich sich wirksam gegenüber der Konkurrenz zu positionieren. 5

2.1.2 Zunehmende Marktdifferenzierung

Um Produkte oder Dienstleistungen effektiver an die entsprechende Zielgruppe vertreiben zu können, nehmen Unternehmen Marktsegmentierungen vor. Zu diesem Zweck wird der Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte aufgeteilt, die dann speziell bearbeitet werden. Einzelne Segmente können so besser bedient und einzelne Käufergruppen gezielter erreicht werden. ⁶ Die Segmentierung kann nach unterschiedlichen Gesichtspunkten erfolgen, nach soziodemografischen, psychografischen oder kaufrelevanten Kriterien. 7

Die Segmentierung führt zunächst zu einer Differenzierung des Angebots. Die Produkte werden speziell auf die verschiedenen Marktsegmente ausgerichtet, so dass der

² Vgl. Michael, B. M. (1994), S. 8 f.

³ Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 24

⁴ Vgl. Biel, A. L. (2000), S. 75

⁵ Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 24 ff.

⁶ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1995), S. 420

⁷ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1995), S. 429 ff.

2. Überblick Marktbedingungen 5

Anspruchsdifferenzierung der Käufergruppen Rechnung getragen wird. Betroffen sind von dieser Fächerung des Angebots vor allem gesättigte Märkte. 8

Weiterhin folgt aus der Angebotsdifferenzierung die Differenzierung der Marktkommunikation. Dadurch kann dem unterschiedlichen Informationsverhalten der Zielgruppe entsprochen und die Werbebotschaft genau auf sie und ihren Lebensstil zugeschnitten werden. 9

2.1.3 Der Wertewandel der Gesellschaft

Die gesellschaftlichen Bedingungen spielen in der Marktkommunikation eine große Rolle. Die Werthaltungen der Bevölkerung dürfen nicht verletzt werden, wenn der Werbetreibende die Rezipienten erfolgreich beeinflussen möchte. Nach Kroeber-Riel/ Esch versteht man unter den Werthaltungen „die in einer Kultur bestehenden Überzeugungen und Normen, an denen sich das Verhalten orientiert.“ 10

Als besonders prägend für die Marktkommunikation ist der Wandel zur Erlebnis-orientierung zu sehen. Soziale Trends wie Humor, Spaß und Erlebnis, Gesundheit und Wellness, klassisch traditioneller Konsum, Rückzug in ein Umfeld des Vertrauens, Sinnsuche und Selbstfindung, Zeitknappheit und Convenience, sind im Vormarsch und Emotionen spielen eine immer größere Rolle. ¹¹ In der heutigen Wohlstandsgesellschaft sind die Grundbedürfnisse gestillt und die Menschen hegen (im Sinne von Maslow ¹² ) „höhere Bedürfnisse“. Zu diesen Bedürfnissen zählen solche, wie Selbstverwirklichung und sinnliche Stimulierung. Intensiviert wird dieses Verlangen durch die moderne Umwelt, die beispielsweise den Menschen durch ihre Industrialisierung von der Natur entrückt. So bietet der Konsum die Möglichkeit diesen Mangel auszugleichen. ¹³ Ende der 1990er Jahre zählten sich bereits knapp 50 % der Deutschen zu der Gruppe der

⁸ Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 27 f.

⁹ Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 29 f.

¹⁰ Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 31

¹¹ Vgl. Eggert, U. (2000), S. 14-19

¹² Maslow, Abraham entwickelte 1958 das Modell der Maslowschen Bedürfnispyramide, nach dem der Mensch in seinem Verhalten von hierarchisch strukturierten Bedürfnissen geleitet wird. Als Pyramide dargestellt befindet sich an deren Basis die grundlegenden körperlichen Bedürfnisse und an der Spitze das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung, was dann erfüllt werden kann, wenn alle grundlegenderen Bedürfnisse befriedigt worden sind. Vgl. Maslow, A. H. (2002)

¹³ Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 124

2. Überblick Marktbedingungen 6

Erlebniskonsumenten. ¹⁴ Kroeber-Riel/Weinberg sprechen von der „Entmaterialisierung des Konsums“ ¹⁵ , da Produkte und Dienstleistungen immer weniger wegen ihrer sachlichen Funktion, als wegen ihres immateriellen Nutzens gekauft werden.

2.2 Kommunikationsbedingungen

Die wichtigste Veränderung der Kommunikationsbedingungen in den letzten Jahren liegt in der zunehmenden Informationsüberlastung, auch als Informationsüberflutung bezeichnet. Hierunter versteht man den Anteil der angebotenen Informationen, der nicht von den Rezipienten wahrgenommen wird. 16

Dieser betrug bereits 1987 in Deutschland über 98 %. ¹⁷ Folglich wurden schon damals lediglich knapp 2 % der verfügbaren Informationen beachtet.

Auch die durch die Werbung hervorgerufene Informationsüberlastung ist sehr hoch. Um alle Informationen einer Anzeige aus einer Publikumszeitschrift aufnehmen zu können, braucht man eine Betrachtungszeit von etwa 35 bis 40 Sekunden. Durchschnittlich widmet ihr jeder Leser jedoch nur knapp zwei Sekunden seiner Zeit. Die Informationsüberflutung bei Anzeigen beträgt demnach mehr als 95 %. 18

Die Informationsüberlastung führt zu einem veränderten Verhalten der Rezipienten. Die Informationen, die ihm angeboten werden, werden zunehmend flüchtig und selektiv aufgenommen, da er in seiner Aufnahmefähigkeit überfordert ist. ¹⁹ Experten gehen von einem weiteren starken Anstieg des Werbevolumens aus, was die Problematik der Informationsüberlastung noch weiter verstärken wird. So rechnete man in den Jahren von 1995 bis 2010 mit einer Vervierfachung der Fernsehwerbung und einer Verdoppelung der Anzeigen in Printmedien. ²⁰ Der Informationsüberschuss wird von Jahr zu Jahr steigen, da die Informationsnachfrage bereits jetzt an die Grenzen der menschlichen Informationsverarbeitung stößt. 21

¹⁴ Vgl. Opaschowksi, H.W. (1998), S. 29

¹⁵ Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 127

¹⁶ Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 13

¹⁷ Vgl. Kroeber-Riel, W. (1987), S. 257-264

¹⁸ Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 17

¹⁹ Vgl. Kroeber-Riel, W. (1993), S. 7

²⁰ Vgl. o.V. (1997), S. 373

²¹ Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 90

2. Überblick Marktbedingungen 7

In Zukunft muss also mit einer noch größeren Konkurrenz zwischen den Werbetreibenden gerechnet werden. In Folge dessen muss an die Werbung der Anspruch gestellt werden, so konzipiert zu sein, dass sie es schafft, sich aus der Flut der Informationen abzuheben und durch die Rezipienten wahrgenommen zu werden.

2.3 Die Kommunikationspolitik als Instrument des Marketing

Damit sich ein Unternehmen auf dem Markt erfolgreich etablieren und seine Ziele verwirklichen kann, muss es seine Aktivitäten nach den Bedürfnissen der aktuellen und potenziellen Konsumenten ausrichten. ²² Hierfür stehen dem Marketing nach Meffert vier Instrumente innerhalb des Marketing-Mix zur Verfügung: Der Produkt-Mix, der Distributions-Mix, der Kontrahierungs-Mix und der Kommunikations-Mix. Die Ziele dieser Instrumente leiten sich aus den übergeordneten Marketingzielen ab. 23

Die Marketingziele ergeben sich aus der Marketingstrategie. Als Hauptziel des Marketings in einem konkurrenzwirtschaftlichen System gilt die Positionierung des eigenen Angebots. ²⁴ Durch die Positionierung eines Objekts, legt das Unternehmen die angestrebte Stellung für das Objekt im Markt fest. Es ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es sich in der Wahrnehmung des Konsumenten von der Konkurrenz abhebt und dieser vorgezogen wird. 25

Zur Umsetzung der Positionierung macht das Marketing vom Kommunikations-Mix Gebrauch. Dieser subsumiert alle zielgerichteten Maßnahmen des Unternehmens, die die gewünschten Botschaften an relevante Zielgruppen vermitteln. ²⁶ Die klassische Werbung, als Maßnahme der Kommunikationspolitik, wird definiert als „versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel.“ 27

Sie hat die markenstrategische Positionierung zum Ziel, wobei diese über unterschiedliche Beeinflussungsziele, durch Emotionen, Informationen und Aktualität,

²² Vgl. Meffert, H. (2000), S. 7

²³ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 969

²⁴ Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 48

²⁵ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1995), S. 489

²⁶ Vgl. Schnettler, J./Wendt, G. (2003a), S. 209

²⁷ Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 605

2. Überblick Marktbedingungen 8

erreicht werden kann. ²⁸ Abhängig ist die Wahl der Strategie nicht zuletzt von den Marktbedingungen. Wie bereits in Kapitel 2.1.1 dargestellt, führt die zunehmende Marktsättigung zu einer Abnahme des Interesses an sachlichen Produkt- und Qualitätsinformationen, da die Produkte zunehmend austauschbar sind. Eine Positionierung über Informationen allein reicht nicht mehr aus, um sich gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen. Die Aufgabe der Werbung ist es in dieser Situation, das Angebot auf eine andere Weise wirksam von dem der Konkurrenz abzugrenzen.

Besteht seitens des Konsumenten kein Interesse an den sachlichen Produkt-informationen, so ist deren Herausstellung nicht notwendig. Stattdessen empfiehlt es sich zu einem „Erlebnis-Marketing“ überzugehen, das das Produkt zum Träger von Konsumerlebnissen macht, ²⁹ d.h. dem Produkt ein besonderes Erlebnisprofil verleiht. In Kapitel 2.1.3 wird der gesellschaftliche Wandel zur Erlebnisorientierung aufgezeigt. Produkte und Dienstleistungen werden immer weniger wegen ihrer sachlichen Funktion gekauft, als wegen ihrer Fähigkeit sinnliche und emotionale Erlebnisse zu vermitteln. Das Erlebnisprofil eines Angebots wird für den Konsumenten von immer größerer Bedeutung, je selbstverständlicher die Qualität und je kleiner die sachlichen Unterschiede zwischen den verschiedenen Angeboten werden. 30

Somit wird es für das Marketing immer wichtiger die Marke emotional zu positionieren, d.h. emotionale Produkterlebnisse mit Hilfe des Kommunikations-Mix vermitteln zu können, die nicht austauschbar sind.

2.3.1 Die Rolle der Marke

Meffert definiert die Marke als

„ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“ 31

²⁸ Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 48 f.

²⁹ Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 77 f.

³⁰ Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 78

³¹ Meffert, H. (2000), S. 847