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Inhaltsverzeichnis

0.  Einleitung  3

1.  Fernsehforschung in Deutschland  3

1.1.  Entwicklung und Geschichte  3

1.2.  Die telemetrische Messung der GfK  4

1.3.  Verwertung der GfK-Daten  5

2.  Zapping als neue Form der Fernsehnutzung  6

2.1.  Geschichte des Zapping in Deutschland  6

2.2.  Zapping in der Forschung  8

3.  Der Fernsehwerbemarkt in Deutschland  11

3.1.  Festlegung der Preise für Fernsehwerbung  11

3.2.  Die Werbung in der Zuschauergunst  12

4.  Zusammenfassung und Konklusion  14

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0. Einleitung

Diese Hausarbeit nimmt den sowohl in der öffentlichen als auch in der wissenschaftlichen Diskussion vielzitierten Begriff des „Zappings“ als Ausgangspunkt für eine Betrachtung der Herausforderungen an die Fernsehforschung, die Fernsehsender und die Werbebranche, die sich aus einem Fernsehnutzungsverhalten ergeben, das besonders in den letzten 15 Jahren weitreichende Veränderungen durchgemacht hat.

Als Grundlage wird dafür im ersten Teil ein kurzer Überblick über die Anfänge und die Geschichte der Fernsehforschung in Deutschland gegeben. Speziell erläutert wird dann die Arbeit der Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung (GfK), da diese mit ihrer jahrelangen und kontinuierlichen Datenerhebung eine feste Institution im Bereich der Fern-sehforschung darstellt. Die sort gemachten Angaben stützen sich hauptsächlich auf die entsprechenden Kapitel aus „Das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland“ von Alten-dorfer (siehe Literaturverzeichnis).

Im zweiten Teil wird dann das Problem des sogenannten „Zappings“ erläutert und ein Zusammenhang zur GfK-Fernsehforschung hergestellt.

Da ohne Werbung das Medium Fernsehen in seiner heutigen Form gar nicht existieren könnte, wird ihr im dritten Teil ein eigenes Kapitel gewidmet.

Im Schlussteil werden die abgehandelten Probleme dann noch einmal thesenartig zusammengefasst, und, sofern möglich, für sie ein Lösungsansatz zu finden versucht.

1. Fernsehforschung in Deutschland

1.1. Entwicklung und Geschichte

Die professionelle und kontinuierliche Fernsehforschung in Deutschland beginnt wenig überraschend zu einem Zeitpunkt, als auf dem deutschen Fernsehmarkt erstmals so etwas wie eine Konkurrenzsituation auftritt: 1963 beginnt die Ausstrahlung des Zweiten Deutschen Fernsehens (ZDF).

Obwohl die Programmgestaltung beim bisher alleinigen Anbieter, der ARD, und beim neuen ZDF von Koordinierungsabkommen bestimmt war und somit eher auf einen Kontrast als auf eine wirkliche Konkurrenz hinauslief, wurden die Daten der Fernsehforschung immer wich- tiger. Sie sollten nicht nur der Rückkopplung zwischen Produzent und Konsument dienen und

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Auskunft darüber geben, wie das Programm genutzt und bewertet wurde, sondern bildete auch die Grundlage für die Werbeeinnahmen der öffentlich-rechtlichen Anstalten, die sich ja eigentlich aus den Rundfunkgebühren finanzieren sollten. Die Erhöhung der Anzahl der durch diese zu unterstützenden Sender - neben dem ZDF kamen nämlich bald auch die dritten Programme hinzu - sowie die äußerst kostspielige Programmproduktion hatten aber dazu geführt, dass die Zahlungen der Rundfunkteilnehmer selbst nach einigen Erhöhungen bei wietem nicht mehr ausreichten. Schon lange vor der Einführung des privatrechtlichen Fernsehens war also die Werbung ein finanzielles Standbein im Rundfunkbereich geworden. Von 1963 bis 1974 war die „Infratam, Gesellschaft für Fernsehzuschauerforschung“ für die Datenerhebung verantwortlich. Diese erfolgte zum einen durch telemetrische Messungen mit dem sogenannten „Tammeter“, welche im Minutentakt das Ein-, Um- und Ausschalten des Fernsehgeräts elektromechanisch messen und aufzeichnen konnte, zum anderen durch qualitative Zuschauerbefragung durch das Infratam-Mutterunternehmen Infratest. In ihren Anfängen war die telemetrische Messung noch durch lange Auswertungszeiten, sowie durch Unzuverlässigkeit der Geräte und geringe Größe der Stichprobe gekennzeichnet. Nach der Infratam führte die „Teleskopie-Fernsehzuschauerforschung GmbH“ die Messungen ab 1974 fort, bis 1984 dann die Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung (GfK) damit beauftragt wurde.

1.2. Die telemetrische Messung der GfK

Seit 1963 haben sich die Möglichkeiten der telemetrischen Messung deutlich verbessert. Das zur Zeit eingesetzte GfK-Meter ist in der Lage, alle Ein-, Um- und Ausschaltvorgänge sekundengenau zu erfassen. Dabei kann es fast 200 verschiedene Fernsehsender sowie anderweitige Nutzungsmöglichkeiten des Fernsehgeräts wie zum Beispiel Videotext, Computerspiele oder das Abspielen von Videokassetten registrieren.

Gemessen wird nur in Privathaushalten, das heißt, die Nutzung in Kneipen, Hotels und anderen Einrichtungen bleibt unbeachtet. Dadurch können etwa 90% der gesamten Fernsehnutzung abgebildet werden.

Das GfK-Meter ist momentan in insgesamt 5640 Haushalten im Einsatz, davon in 140 Haushalten von in Deutschland lebenden EU-Ausländern. Damit verfügt die deutsche Fernseh-forschung über das größte Panel dieser Art. Die Haushalte werden nach einem komplexen statistischen Verfahren so ausgewählt, dass sie ein verkleinertes repräsentatives Abbild der

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Grundgesamtheit darstellen. Die soziodemografischen Daten der einzelnen Haushaltsmitglieder werden daher jedes Jahr durch Fragebögen erhoben.

Jedes Haushaltsmitglied bekommt auf einer speziellen Fernbedienung eine Taste zugewiesen, mit der es sich an- und abmelden kann. Durch dieses sogenannte Pushbutton-System ist also nicht nur bekannt, wann der Fernseher eingeschaltet ist, sondern auch, wer gerade davor sitzt. Die An- und Abmeldung der Haushaltsmitglieder erfolgt erwiesenermaßen äußerst zuverlässig, wie durch Coincidental Checks (Telefonbefragung zur aktuellen Nutzungssituation und Vergleich der dabei angegebenen Fakten mit der entsprechenden Messung des GfK-Meters) herausgefunden werden konnte: Die Übereinstimmung betrug dabei 1995 99,9%, die Tendenz ist allerdings fallend.

Per ISDN können die im GfK-Meter gespeicherten Daten dann in den frühen Morgenstunden den Kunden zugeschickt werden, die mit spezieller Auswertungssoftware sofort die für sie relevanten Werte wie Reichweite und Einschaltquote ausrechnen können.

1.3. Verwertung der GfK-Daten

Auftraggeber der GfK ist die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), ein Zusammenschluss öffentlich-rechtlicher und privatrechtlicher Sender von 1988. Der AGF steht die exklusive Nutzung der GfK-Daten zu. Nicht-Mitglieder können aber durch den Erwerb von Lizenzen ebenfalls Zugang dazu erhalten.

Wie bereits oben erwähnt, werden die Daten der GfK hauptsächlich zur Festlegung von Preisen für Werbezeit verwendet. Ein wichtiger Wert ist dabei der sogenannte Tausend-Kontakt-Preis. Dieser gibt an, wie viel Geld aufgewendet werden muss, um 1000 Zuschauer in einer bestimmten Zielgruppe zu erreichen. Der Tausend-Kontakt-Preis wird oft sogar als „Werbewährung“ bezeichnet, was seinen Stellenwert in der Branche noch einmal unterstreicht. Außerdem eine Rolle spielen die Reichweiten. Für die Bruttoreichweite werden alle Kontakte mit der Zielgruppe addiert. Das heißt, wenn eine Person mit dem entsprechenden Spot beispielsweise fünf Mal konfrontiert wurde, geht sie auch mit der Zahl fünf in die Rechnung ein, während bei der Nettoreichweite nur die Anzahl der kontaktierten Personen berechnet wird, egal wie oft eine einzelne Person Kontakt hatte.

Weitere wichtige Daten, mit denen auch der weniger in die Fernsehforschung und Werbezeitvermarktung involvierte Bürger häufiger konfrontiert wird, sind die Einschaltquote in Prozent (registrierte Sehdauer aller Haushalte ÷ mögliche Sehdauer aller Haushalte x 100) sowie der Marktanteil in Prozent (anteilige Sehdauer ÷ Sehdauer gesamt x 100). Die Einschaltquote ist