Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   III

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Gang der Untersuchung  2

2.  Grundlagen zur Werbung im Dienstleistungsmanagement  3

2.1  Werbung als Element des Dienstleistungsmarketing  4

2.2  Die emotionale Werbung  5

2.2.1  Der Emotionsbegriff  7

2.2.2  Motive zur Anwendung emotionaler versus rationaler Werbung  8

2.3  Internationale Standardisierung der Werbung  10

2.3.1  Grundlagen der internationalen Standardisierung der Werbung  11

2.3.2  Ziele der internationalen Standardisierung der Werbung  12

3.  Einflussfaktoren internationaler Standardisierung emotionaler  

Werbebotschaften   14

3.1  Auswirkung der Sprache auf die internationale Standardisierbarkeit  

emotionaler  Werbung  15

3.2  Einfluss der kulturellen Distanz auf die internationale Standardisierbarkeit  

emotionaler  Werbung  16

3.3  Konsequenz kultureller Perceptionen auf die emotionale Wahrnehmung  

international  standardisierter Werbebotschaften  18

3.3.1  Die Wirkung des Kollektivismus auf emotionale Perceptionen  18

3.3.2  Die Wirkung des Stimulusmaterials auf emotionale Perceptionen  19

4.  Implikationen auf die Anwendbarkeit einer international standardisierten  

emotionalen  Werbung  21

4.1.  Interkulturelle Interpretationsähnlichkeiten emotionaler Anreize  21

4.2  Stereotypen als Stimuli International standardisierter emotionaler Werbung  22

I

5. Schluss 25 5.1. Fazit 25 5.2. Ausblick 26

Anhangsverzeichnis IV Anhang V Literaturverzeichnis IX

II

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Beispiel einer emotionalen Werbung  

Abb.  2: Das Emotionskontinuum  

Abb.  3: Beispiel einer international standardisierten Werbung  

Abb.  4: Bekannte Monumente als Stimuli emotionaler Werbebotschaften  

III

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Als 1994 das erste multilaterale Abkommen zum Abbau von Handelsbarrieren des internationalen Dienstleistungshandels, das General Agreement on Trade in Services, von 110 Nationen unterzeichnet wurde, war ein wichtiger Grundstein für die wachsende Weiterentwicklung des internationalen Dienstleistungsverkehrs gesetzt. Nunmehr stellt der Dienstleistungssektor in allen entwickelten und sich entwickelnden Volkswirtschaften den größten Bestandteil des nationalen Bruttoinlandsprodukts dar und fungiert als die wichtigste Quelle für Beschäftigung (Dicken 1989, S.30).

Stark fortschrittliche Entwicklungen im Bereich von Kommunikation und Transport haben ebenfalls dazu beigetragen, Handelshemmnisse der Erbringung von Dienstleistungen im internationalen Kontext zu reduzieren und damit eine wachsende Mobilität der Serviceanbieter anzuregen. Allerdings führt das Überschreiten nationaler Grenzen zu der Situation, sich mit den Eigenheiten des neu erschlossenen Marktes anrangieren zu müssen, wobei der Aspekt der interkulturellen Differenzen die wesentliche Herausforderung darstellt (Clark/Rajaratnam 1999, S. 302). Damit eine erfolgreiche Integration des Dienstleisters in den neuen Markt vollzogen werden kann, ist das Unternehmen auf eine gute Kommunikationsstrategie im Rahmen seines Dienstleistungsmarketing angewiesen. Ein wirkungsvolles Medium zur Außenkommunikation eines Unternehmens stellt die multimediale Werbung dar. Sie bietet einem Dienstleistungsunternehmen die Möglichkeiten, sowohl auf sich aufmerksam zu machen, als auch dem potentiellen Kunden die Funktion und Qualität der Dienstleistung vorzustellen (Lovelock/Wirtz, 2004, S. 138). Die Verwendung emotionaler Anreize in der Werbung ist als zentrales Element in der Werbegestaltung anzusehen, um die Aufmerksamkeit des Werbeempfängers für das Unternehmen anzuregen. Ist die Werbebotschaft fähig, bei dem Empfänger positive Emotionen auszulösen, so wird er das Unternehmen und die Dienstleistung ebenfalls positiv aufnehmen (van Raaij 1989, S. 269). Neben der Erregung von Aufmerksamkeit ist es für die Dienstleistungswerbung wesentlich, mittels einer kontinuierlichen Darstellung dem potentiellen Kunden die Dienstleistung zu

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verdeutlichen. Zur Vermeidung von Unklarheiten bezüglich des Service bei den Werbeempfängern kann eine international standardisierte Werbung beitragen, da hierdurch ein einheitliches Image des Dienstleisters vermittelt wird (Dmoch 1999, S.2).

Ziel dieser Arbeit ist festzustellen, inwieweit sich die Verwendung emotionaler Anreize in der Werbung und die Anwendung einer international standardisierten Werbecampagne kombinieren lassen. Die besondere Herausforderung für diese Arbeit besteht darin zu analysieren welchen Effekt eine international standardisierte Werbung in ihrer Konfrontation mit unterschiedlichen Kulturen bewirkt. Wobei sich diese Kulturen dadurch auszeichnen, dass sie sich in ihrer Reaktion auf emotionale Anreize unterscheiden. Folglich ist zu untersuchen anhand welcher Möglichkeiten die Komplexität dieser Situation überwunden werden könnte, um die internationale Standardisierbarkeit einer emotionalen Werbung zu ermöglichen.

1.2 Gang der Untersuchung

Diese Arbeit ist in insgesamt fünf Abschnitte unterteilt. Nach der Einleitung werden die Grundlagen der Werbung im Dienstleistungsmanagement dargestellt. Das zweite Kapitel erörtert die theoretische und definitorische Grundlage der elementaren Begrifflichkeiten. Nach der Einordnung der Werbung in das Dienstleistungsmarketing werden im Rahmen der Dienstleistungswerbung die beiden Werbestrategien der emotionale Werbung und der international standardisierten Werbung vorgestellt. Die emotionalen Werbung unterteilt sich in zwei Aspekte: Einführung des Emotionsbegriffs und Präsentation der Motive zur Anwendung emotionaler Werbung im Gegensatz zur Verwendung rationaler Werbung. Darauf folgt die Darstellung des Aspekts der internationalen Standardisierung der Werbung, worin auf dessen Grundlagen und Ziele eingegangen wird.

In Kapitel 3 werden die wesentlichen Einflussfaktoren der Kombination dieser beiden Werbestrategien erörtert, nämlich der internationalen Standardisierung emotionaler Werbebotschaften. Zuerst wird die Wirkung der Sprache auf die internationale Standardisierbarkeit emotionaler Werbung vorgestellt, und daraufhin wird das Konzept der kulturellen Distanz und dessen Einfluss auf die emotionale

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Wahrnehmung standardisierter Werbebotschaften präsentiert. Der Abschnitt 3.3 führt das Konzept der kulturellen Distanz weiter und widmet sich der Konsequenz kulturell bedingter Perzeptionen auf die emotionale Wahrnehmung international standardisierter Werbebotschaften. Innerhalb dieses Teils werden die Wirkungen der Kulturdimension des Kollektivismus und die Eigenschaften des Stimulusmaterials auf emotionale Perzeptionen gesondert betrachtet.

Die Implikationen auf die zuvor gewonnenen Erkenntnisse werden im vierten Kapitel gezogen. Hierbei wird primär auf interkulturelle Interpretationsähnlichkeiten emotionaler Anreize eingegangen. Die Vorstellung interkultureller

Interpretationsähnlichkeiten wird im darauf folgenden Abschnitt anhand stereotyper Vorstellungen zu internationalen Kulturen als Träger standardisierter emotionaler Werbebotschaften erweitert. Das Schlusskapitel der Arbeit zieht ein Fazit und gibt einen Ausblick auf die internationale Standardisierbarkeit einer emotionalen Werbung.

2. Grundlagen zur Werbung im Dienstleistungsmanagement

Dienstleistungen unterscheiden sich im Wesentlichen von Produkten durch ihre Eigenschaft der Intangibilität. Somit lässt sich die erworbene Dienstleistung auch nicht aufbewahren und zu einem anderen Zeitpunkt konsumieren, da sie im direkten Interaktionsprozess zwischen Kunden und Produzenten individuell erbracht wird. „The performance is the product; the performance is what customers buy” (Berry 1989, S.5).

Diese Charakteristika von Dienstleistungen legen die Grundlage für das Dienstleistungsmarketing. Seine wesentliche Aufgabe liegt in der Gestaltung der Innenkommunikation und Außenkommunikation eines Dienstleisters. Hierbei ist es das Ziel, den Werbeempfänger über die Dienstleistung zu informieren, ihn von der Dienstleistung zu überzeugen und ihn an die Existenz der speziellen Dienstleistung zu erinnern (Lovelock/Wirtz 2004, S. 138). Die Erfüllung dieses Ziels wird allerdings durch die oben genannten Eigenschaften von Dienstleistungen erschwert, da der Kunde über wenige Informationen über die Dienstleistung vor dem Konsum verfügt und damit ein wesentlich höheres Kaufrisiko besteht als bei einem Produkt. Berry

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beschreibt diese Herausforderung folgendermaßen: „The challenge is to transform invisibility into visibility, vagueness into sharpness, uncertainty into evidence and risk into benefit“ (Berry 1989, S.43). Um sich diesen Herausforderungen stellen zu können, ist der Dienstleister auf eine gute Kommunikationsstrategie angewiesen, damit er sich im Markt durchsetzen kann. Das Dienstleistungsmarketing zeichnet sich ebenfalls wie das Produktmarketing nicht allein durch die Werbung aus, sondern durch alle Facetten, die zur Kommunikation beitragen, nämlich die Kommunikationsmischung. Allerdings stellt die multimediale Werbung die zentrale Form der Außenkommunikation des Unternehmens im Rahmen des Dienstleistungsmarketing dar (Lovelock/Wirtz 2004, S. 138).

2.1 Werbung als Element des Dienstleistungsmarketing

Die Werbung als Element der Kommunikationsmischung hat eine sehr starke Bedeutung im Dienstleistungsmarketing, weil sie wie kaum ein anderes Instrument dem Unternehmenserfolg hilfreich oder schädlich sein kann (Berry/Parasuraman 1991, S.98). Werbung wird dem Empfänger durch Plakate, TV- und Kinowerbung, Internetwerbung und direkte Nachrichten übermittelt. Hierbei ist der visuelle Aspekt elementar, was dem Gestalter der Dienstleistungswerbung die Möglichkeit bietet, den Service durch den Einsatz von tangiblen Elementen und Metaphern dem Empfänger leichter verständlich zu machen. Somit bietet also die Werbung eine entscheidende Möglichkeit, um die Distanz, die zwischen Kunden und Dienstleistern vorliegt, zu reduzieren und damit das vom Kunden vorab wahrgenommene Risiko zu verringern. „In a service setting, advertising is most commonly used to create awareness and stimulate interest in the service offering, educate customers about service features and applications, establish or redefine a competitive position, reduce risk and help “tangibilize“ the intangible“ (Lovelock 2001, S.300). Mit dieser Aussage stellt Lovelock die wesentlichen Ziele der Dienstleistungswerbung dar und verdeutlicht, dass es nicht nur um die Erregung von Aufmerksamkeit geht, sondern ebenfalls ein wesentlicher Informationsgehalt über die Dienstleistung in der Werbung enthalten sein muss. Somit lassen sich für die Produktion einer Dienstleistungswerbung Richtlinien aufstellen, die eine positive Resonanz des Werbeeinsatzes auf den

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