A) Inhaltsverzeichnis

A) Inhaltsverzeichnis..……………………………………………………….. 2 B) Abbildungsverzeichnis..………………………………………………….. 4 C) Tabellenverzeichnis..…………………………………………………….. 6 D) Abkürzungsverzeichnis..…………………………………………………. 7

E) Literatur-/Quellenverzeichnis……………………………………………. 95 F) Anlage: Interviewleitfaden..……………………………………………..103

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B) Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.1.1 Struktur des deutschen Konsums: Anteile einzelner Ausgabensegmente an den Gesamtausgaben privater Haushalte……………………………………………………….13 Abb. 2.1.2 Prognostizierte Entwicklung der Ausgabensegmente Wohnen, Verkehr, Nahrungsmittel, Bekleidung und Gesundheit bis ins Jahr 2050.………………………………………………………..14 Abb. 2.2.1 Wertmäßige Umsatzentwicklung bei Bekleidung von 1994 bis 2004…………………………………………………….... 15

Abb. 3.1.1 Farbliche Darstellung der einzelnen Landkreise Deutschlands in Bezug auf deren Fertilitätsrate, Angabe in Kinderzahl je Frau im Jahr 2003…………………………………………………… 27

Abb. 3.2.1 Farbliche Darstellung der Lebenserwartung zum Zeitpunkt der Geburt in den UN-Mitgliedsstaaten aus dem Jahr 2006…………… 30 Abb. 3.3.1 Bevölkerungspyramide: Entwicklung der Bevölkerungsstruktur im Vergleich der Jahre 2000 und 2025 inkl. geschlechtsspezifischer Unterscheidung.………………………………………………………… 31

Abb. 5.3.1 Aktuelle Entwicklungen und zukünftige Trends der einzelnen Best Ager-Typen nach TNS Infratest.…………………………………56 Abb. 5.4.1.1 Durchschnittliches Nettoeinkommen privater Haushalte pro Monat in EUR je Altersgruppe des Haupteinkommensbeziehers.… 57 Abb. 5.4.3.1 Typische Entwicklung einzelner Ausgabensegmente privater Haushalte über den Lebenszyklus hinweg.………………………….. 61 Abb. 5.4.3.2 Überblick über Produkte und Dienstleistungen, welche verstärkt von älteren Menschen konsumiert werden.………………………………. 62 Abb. 6.2.1.1 Erwerbsprofil der Befragungsteilnehmer in Personen und % der jeweiligen Kategorie des zum Zeitpunkt der Befragung ausgeübten Berufs………………………………………………………70

Abb. 6.4.1 Wichtigkeit einzelner Werte im Leben der befragten Best Ager, Angaben in Personen und %.....................................................…... 71 Abb. 6.4.2 Bevorzugte Medien für Informationen im Bereich Bekleidung und Mode, Angaben in Personen und %…………………………….. 72 Abb. 6.4.3 Wichtigkeit einzelner Faktoren für die Vorstellung der idealen Einkaufsstätte, Angaben in Personen……………………………… 73

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Abb. 6.4.4 Bevorzugte Kleidungsstile der befragten Best Ager, Angaben in Personen und %.......................................................……………….. 74 Abb. 6.4.5 Monatliche Ausgaben für Bekleidung, Schuhe, Modeaccessoires, Angaben in Personen und %........................................................... 75 Abb. 7.5.1 Bilder der „Campaign 2003“ des Modelabels Oui…………………... 88

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C) Tabellenverzeichnis

Tab. 2.2.1 Umsatzentwicklung bei Bekleidung, Veränderung zum

Vorjahr in %..................................................................................... 16 Tab. 2.3.1 Prozentuale Preisentwicklung für Bekleidung und Schuhe, Veränderung zum Vorjahr in %....................................................... 18 Tab. 5.1.4.1 Optimaler Body-Mass-Index in Abhängigkeit des Lebenszyklus…. 46 Tab. 5.2.3.1 Wichtigkeit der Bereiche der persönlichen Entwicklung in verschiedenen Bevölkerungsgruppen……………………………….. 50

Tab. 5.2.3.2 Wichtigkeit der Bereiche des privaten und gesellschaftlichen Lebens in verschiedenen Bevölkerungsgruppen…………………………….. 51

Tab. 6.2.1 Ermittlung der prozentualen Anteile der relevanten Altersklassen in der deutschen Bevölkerung…………………………………………… 67 Tab. 6.2.1.1 Staffelung der Befragungsteilnehmer entsprechend der Alterssegmente Deutschlands………………………………………… 68 Tab. 6.4.1 Maximale Ausgaben für bestimmte Kleidungsstücke………………. 76 Tab. 7.1.1 Kriterien für die erfolgreiche Produktgestaltung für ältere Menschen………………………………………………………... 79

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D) Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung BAG Bundesverband der Mittel- und Großbetriebe BMI Body-Mass-Index BTE Bundesfachverband des deutschen Textileinzelhandels bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa CIA Central Intelligence Agency cm Zentimeter dB Dezibel

dbresearch Deutsche Bank Research Destatis Statistisches Bundesamt d. h. das heißt DOB Damenoberbekleidung Dr. Doktor EA erlebnisorientierte Aktive (Typologie nach TNS Infratest) EUR Euro e. V. eingetragener Verein EVS Einkommens- und Verbrauchsstichprobe exkl. exk lusive FOC Factory Outlet Center Gfk Gesellschaft für Konsumforschung HDE Hauptverband des deutschen Einzelhandels HNO Hals-Nasen-Ohren(-Arzt) Hrsg. Herausgeber inkl. inklusive k. A. keine Angabe KA kulturell Aktive (Typologie nach TNS Infratest) kg Kilogramm LED light emitting diodes, auch Licht emittierende Dioden Lohas Lifestyle of Health and Sustainability lt. laut m² Quadratmeter

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MEA Mannheim Research Institute for the Economics of Aging, auch Mannheimer Forschungsinstitut Ökonomie und demografischer Wandel med. medicinae Mio. Millionen Mrd. Milliarden Nr. Nummer o. a. S. ohne ausgeprägten Schwerpunkt OTC over the counter oder „über den Ladentisch“ (OTC-Medikamente sind in Apotheken, Drogerien, in der Arztpraxis oder in Spitälern ohne Rezept erhältlich) o. V. ohne Verfasser PA passive Ältere (Typologie nach TNS Infratest) POS Point of Sale Prof. Professor rd. rund S. Seite SOEP Sozio-Oekonomisches Panel sog. so genannte SPD Sozialdemokratische Partei Deutschlands Tab. Tabelle TW TextilWirtschaft u. a. unter anderem UN United Nations, auch Vereinte Nationen USA United States of America usw. und so weiter u. U. unter Umständen UV Ultraviolett v. a. vor allem vgl. vergleiche WHO World Health Organization, auch Weltgesundheitsorganisation z. B. zum Beispiel z. T. zum Teil

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1. Einleitung

Noch bis vor nicht allzu langer Zeit galten die 14 bis 34Jährigen als so etwas wie die Crème de la crème aller Zielgruppen. Sie waren der Orientierungspunkt für die meisten Marketingaktivitäten. Insbesondere auch die Textilbranche hatte sich verstärkt auf diese Altersgruppe eingeschossen. Und es ist noch nicht lange her, dass sich eine 16Jährige in Medien und Werbung besser vertreten sah, als alle Menschen über 40 zusammen.

Auch wenn diese Verhältnisse großenteils immer noch Bestand haben und der Jugendkult nach wie vor die Idealbilder der Märkte und der Gesellschaft bestimmt, ist seit einiger Zeit doch ein Wandel zu beobachten. Nicht nur, dass sich die Zielgruppendefinitionen immer weiter auf die „Individualisierung“ der Gesellschaft eingestellt haben, inzwischen rückt auch eine andere interessante und äußerst wichtige Zielgruppe in den Vordergrund der strategischen Überlegungen: die so genannten Best Ager.

Die Best Ager gelten als finanzstark, konsumfreudig und qualitätsbewusst und bergen somit wichtiges Verkaufspotenzial, denn ihr Anteil in der Bevölkerung wird in Zukunft bekanntermaßen stark ansteigen. Bis zum Jahr 2050 wird die Bevölkerung in Deutschland stetig altern: die Kinderzahlen sinken, die Lebenserwartung steigt. Die Haushalte mit älteren Menschen nehmen neben den kinderlosen Haushalten erheblich zu.

1.1 Problemstellung

Die Begriffe, die diesen immer größer werdenden Bevölkerungsteil beschreiben sollen, sind vielfältig: FortyUp, 50plus, Silver Generation, Midager, Master Consumer und ähnliche Wortkonstrukte werden herangezogen, um Menschen im Alter zwischen 40 und 65 zusammenzufassen, die sich irgendwo zwischen jung und alt befinden und sich selbst zwar nicht mehr als junge Erwachsene doch auch noch längst nicht als Senioren sehen.

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Anspruchsvoll, aktiv, selbstbewusst und mit Interessen, die weit über die entsprechenden Klischeevorstellungen wie Gesundheitsartikel oder klassische Literatur hinausgehen, treten die „jungen Alten“ in das Blickfeld der Verkaufsstrategen.

Dabei ist der in sich widersprüchliche Begriff „junge Alte“ eine recht treffende Definition dieser Zielgruppe. Denn die älteren Menschen von heute sind in ihrer Jugend mit völlig anderen Wertvorstellungen und Idealen aufgewachsen als frühere Generationen älterer Menschen. Die heute 50 bis 65Jährigen lösten in ihrer Jugend die 68er-Bewegung aus und nahmen Teil an Revolutionen wie Rock’n’roll, Elvis Presley und den Beatles. Sie identifizieren sich mit Frauen wie Cathérine Deneuve, Tina Turner oder Senta Berger und mit Männern wie Robert Redford oder Mick Jagger. Würde man diese Menschen als alt oder gar als Senioren bezeichnen? Mit Sicherheit nicht, denn die heutigen älteren Menschen denken und fühlen sich jung, sind zunehmend körperlich fit und wesentlich gesünder als vergleichbare frühere Generationen.

1.2 Konzept und Aufbau

Für die Bearbeitung dieser Abschlussarbeit ergeben sich die folgenden zentralen Fragestellungen: Ist es für den Textileinzelhandel lohnenswert, die Best Ager bei möglichen Marketingentscheidungen zu berücksichtigen und/oder spezielle Angebote und Services für sie zu entwickeln? Welche Faktoren und Besonderheiten sind bei der Ausrichtung auf diese „neue alte“ Zielgruppe zu beachten? Bevor jedoch auf diese Fragen im Näheren eingegangen wird, sollen zunächst einzelne Begrifflichkeiten geklärt werden. Wer sind Best Ager? Gibt es einheitliches Begriffsverständnis? Kann die Zugehörigkeit zu dieser Gruppe rein am kalendarischen Alter bestimmt werden?

Um die Brisanz sowie den Hintergrund dieser Arbeit zu verdeutlichen, soll weiterhin anhand der demografischen Entwicklung in Deutschland die Altersverschiebung der Bevölkerung dargestellt und auf deren Auswirkungen auf den privaten Konsum und das Marketing eingegangen werden. Denn die Generation der „jungen Alten“ weist ein spezifisches Konsumverhalten auf, dass

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sich u. a. aufgrund einer höheren Lebenserfahrung von jüngeren Zielgruppen deutlich unterscheidet.

Es folgt ein praktischer Teil, der sich einer fallspezifischen Marktanalyse widmet. Persönlich geführte Interviews sollen sowohl auf Besonderheiten und Problemfelder der Zielgruppe Best Ager hinweisen als auch Ansprüche und Wertvorstellungen explorativ erforschen. Die in der Literatur recherchierten Erfolgsfaktoren werden durch diese Befragungen stichprobenartig überprüft: Welches Produktspektrum bevorzugt der Best Ager und mit welchen Service- und Marketingmaßnahmen erreiche ich ihn am besten? Aus den interpretierten Ergebnissen werden plausible Schlussfolgerungen abgeleitet, die zum abschließenden Teil der Arbeit führen. Das abschließende Kapitel befasst sich also mit den Chancen des deutschen Textileinzelhandels, wenn er sich mit der Zielgruppe der Best Ager beschäftigt und sie begeistern und somit an sich binden kann. Hier geht es um einen konkreten Weg zum erfolgreichen Verkauf und darum, wie Marketinginstrumente ganz gezielt eingesetzt werden können, um die profitablen Kunden zu Stammkunden zu machen. Den Schluss dieser Diplomarbeit bildet also die Darstellung von Handlungsempfehlungen als auch eine Zusammenfassung der Arbeit.

2. Rahmenbedingungen im deutschen Bekleidungseinzelhandel

Der Einzelhandel ist der Handelszweig, der Konsumgüter an den Endverbraucher verkauft und seine Waren meist über Großhändler, Hersteller oder Einkaufsverbände bezieht. Zum Einzelhandel gehören also die großen Warenhäuser ebenso wie der Tante-Emma-Laden um die Ecke, das Mode-Fachgeschäft wie das Versandhaus, der Discounter und auch der Versandhandel bzw. Internet-Anbieter. Üblicherweise wird der Einzelhandel nach Branchen, also der jeweils geführten Warenart gegliedert. Im Rahmen dieser Arbeit steht die Bekleidung als Warenart im Vordergrund.

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Aufgrund seiner Nähe zum Kunden macht sich im Einzelhandel die vorherrschende Stimmung der Bevölkerung bezüglich der wirtschaftlichen Lage besonders direkt bemerkbar. In einer sich zwar lockernden, aber immer noch angespannten Wirtschaftslage ist es besonders wichtig für die Unternehmen, ihre Marktchancen zu erkennen und auszubauen, um neue Kundenpotenziale zu gewinnen. Bevor jedoch an einer neuen Positionierung gearbeitet wird, muss zuerst der gegenwärtige Ist-Zustand erörtert und analysiert werden. Um die aktuelle Lage im deutschen Bekleidungseinzelhandel begreifbar zu machen, werden dessen Rahmenbedingungen in diesem Kapitel anhand von Zahlen der Umsatz- und Preisentwicklung, der Konsumstruktur Deutschlands und einzelnen weiteren Einflussfaktoren erläutert.

2.1 Konsumstruktur

Nach den Ergebnissen der Einkommens- und Verbrauchsstichprobe (EVS) des Statistischen Bundesamtes im Jahr 2003 verwendeten die privaten Haushalte in Deutschland durchschnittlich mit 51% gut die Hälfte ihrer monatlichen Konsumausgaben in Höhe von 2.177 Euro für Grundbedürfnisse ¹ . Zu den Grundbedürfnissen zählen die Ausgaben für Nahrungsmittel, Wohnen und Bekleidung.

In der EVS werden insgesamt 11 große Konsumsegmente betrachtet (siehe Abb. 2.1.1), während für diese Arbeit das Augenmerk vorrangig auf dem Segment Bekleidung liegt. Hierauf entfällt ein Anteil von ca. 5% der gesamten Konsumausgaben, das entspricht in etwa einem monatlichen Ausgabenbetrag von 109 Euro pro privaten Haushalt. Addiert mit 38,9 Millionen Haushalten in Deutschland ² ergibt sich ein Marktvolumen für Bekleidung von rund 4,24 Milliarden Euro pro Monat und 50,88 Milliarden Euro jährlich.

¹ EVS (2003), zitiert nach Schaffnit-Chatterjee, Claire (2007), S. 7

² Statistisches Bundesamt (2004), zitiert nach Boetel, Christian (2005)

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Struktur des deutschen Konsums: Anteile einzelner Ausgabensegmente an den Abb. 2.1.1

Gesamtausgaben privater Haushalte 3

Dabei ist allerdings zu beachten, dass sich sowohl Niveau als auch Struktur der Konsumausgaben stark in Abhängigkeit von den verfügbaren Einkommen der Haushalte unterscheiden. Beispielsweise gaben Haushalte mit einem Nettoeinkommen von weniger als 900 Euro im Monat 807 Euro für Konsumzwecke aus, Haushalte mit einem Nettoeinkommen von 5.000 Euro und höher steckten dagegen 4.117 Euro monatlich in den Konsum und damit das Fünffache wie Niedrigeinkommenshaushalte ⁴ .

Neueren Daten zufolge sind die Konsumausgaben im vergangenen Jahr erstmals seit 2000 wieder schneller gewachsen als das verfügbare Einkommen der privaten Haushalte, das um rund 1,8% anstieg. Damit verringerte sich die Sparquote von 10,6% im Jahr 2005 auf 10,5% im letzten Jahr. Im Jahr 2000 betrug die Sparquote dagegen noch 9,2% ⁵ .

³ EVS (2003), zitiert nach Schaffnit-Chatterjee, Claire (2007), S. 7

⁴ Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2005), Pressemitteilung Nr. 476 vom 10.11.2005

⁵ Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2007), Pressemitteilung Nr. 105 vom 13.03.2007

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So erfreulich ein Nachlassen der Sparquote für den Handel auch zunächst erscheint, zeichnet eine aktuelle Studie des Deutschen Bank Research Managements mit dem Titel „Wie werden ältere Deutsche ihr Geld ausgeben?“ für die Zukunft der Bekleidungssparte ein weniger positives Bild: Der Anteil der Ausgaben für Bekleidung an den gesamten Konsumausgaben soll sich lt. Prognosen bis ins Jahr 2050 stetig verringern (siehe Abb. 2.1.2).

Prognostizierte Entwicklung der Ausgabensegmente Wohnen, Verkehr, Abb. 2.1.2

Nahrungsmittel, Bekleidung und Gesundheit bis ins Jahr 2050 6

Als Gründe für den Rückgang werden die sich erhöhenden Anteile für Wohnen, Verkehr und Gesundheit angegeben. Da die Durchschnittsgröße der Haushalte voraussichtlich weiter sinken wird, dürften die Nachfrage nach Wohnraum und der durchschnittlich pro Person verfügbare Wohnraum ansteigen. In Bezug auf

⁶ EVS (2003), zitiert nach Schaffnit-Chatterjee, Claire (2007), S. 23

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öffentliche Verkehrsmittel dürften die Ausgaben für Pendlerverkehr wegen verstopfter Straßen und der möglichen Einführung einer Maut zunehmen. Außerdem dürfte der Anteil der Ausgaben für Gesundheit weiter ansteigen, wozu die Alterung der Gesellschaft als auch ein gesteigertes Gesundheitsbewusstsein beiträgt. Die Menschen messen schon jetzt ihrem allgemeinen Wohlbefinden einen höheren Stellenwert bei als noch vor zwei Jahrzehnten. Deutsche Bank Research gibt in seiner Studie an, dass in den Jahren von 1988 bis 2003 eine relative Veränderung der realen Anteile an den Ausgaben für den Bereich Gesundheit um plus 64% stattgefunden hat ⁷ .

Allerdings wird Bekleidung auch weiterhin als eine der besten Möglichkeiten gesehen, die eigene Persönlichkeit darzustellen. Und geht man davon aus, dass die Qualität der Kleidung in Zukunft eine größere Rolle für die Verbraucher spielen wird, könnten die Ausgaben für Bekleidung durchaus wieder ansteigen.

2.2 Umsatzentwicklung

Wertmäßige Umsatzentwicklung bei Bekleidung von 1994 bis 2004 ⁸ Abb. 2.2.1

⁷ Schaffnit-Chatterjee, Claire (2007), S. 9

⁸ Hauptverband des deutschen Einzelhandels (Hrsg.) (2007)

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Seit mehreren Jahren verzeichnet besonders der textile Einzelhandel Umsatzeinbrüche (vgl. Abbildung 2.2.1). Bis vor kurzem wurde selbst die Stagnation von Verkaufszahlen schon als Erfolg gewertet. Doch mittlerweile hat sich die Stimmung etwas verbessert. Positive Meldungen aus der Wirtschaft deuten durchaus auf einen kräftigen Konjunkturmotor hin. Das Geschäftsklima für die gewerbliche Wirtschaft liegt trotz einiger Schwankungen auf hohem Niveau und drückt Zuversicht für einen konjunkturellen Aufschwung aus.

Der Einzelhandel jedoch wird seinem Ruf als Spätstarter im Konjunkturzyklus gerecht und zeigt sich trotz recht günstiger Rahmenbedingungen bisher relativ unbeeindruckt von der guten Stimmung in anderen Wirtschaftsbereichen und bei den Verbrauchern. „Er läuft erst zur Form auf, wenn die Konjunktur ihren Höhepunkt erreicht hat, wenn die Beschäftigung wieder steigt und die Einkommen der Erwerbstätigen stärker wachsen“, äußerte sich der Präsident des Hauptverbandes des deutschen Einzelhandels (HDE), Hermann Franzen, erklärend in einem Statement ⁹ .

Umsatzentwicklung bei Bekleidung, Veränderung zum Vorjahr in % ¹⁰ Tab. 2.2.1

⁹ Franzen, Hermann (2006). Statement zur HDE-Pressekonferenz am 28.09.2006

¹⁰ Statistisches Bundesamt (2007), zitiert nach Bundesfachverband des deutschen Textileinzelhandels (Hrsg.) (2007). „Umsatzentwicklung“

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So lassen sich aus aktuellen Statistiken des Bundesverbands des deutschen Textileinzelhandels, kurz BTE, für den stationären Einzelhandel der Bekleidungsbranche folgende Umsatzentwicklungen der letzten drei Jahre ablesen (siehe Tab. 2.2.1): Im Bereich der Damenbekleidung stieg der Umsatz im Jahr 2005 um 3,2% zum Vorjahr, fiel im darauf folgenden Jahr um 6%. Im ersten Vierteljahr 2007 konnte hier ein Plus von 0,1% zum Vorjahr verzeichnet werden. Bei der Herrenbekleidung dagegen stiegen die Umsätze nach einem kleinen Minus von 0,1% in 2005 um 6,7% in 2006 an. Die Herren haben sich aber im ersten Quartal 2007 wieder stark zurückgehalten, der Umsatz fiel um 4,4%. Einen gleichmäßig positiven Eindruck hinterlassen dagegen die Bereiche „Bekleidung ohne ausgeprägten Schwerpunkt“, worunter Einzelhandelsunternehmen einzuordnen sind, deren Sortiment nicht auf eine bestimmte Sparte wie z. B. DOB spezialisiert ist, sondern verschiedene Kategorien beinhaltet, sowie die Bereiche Schuhe und Lederwaren, deren kontinuierlich steigende Zahlen den Umsatz des gesamten Bekleidungseinzelhandels in 2005 um 1,8%, in 2006 um 2,4% und in 2007 bis März bereits um 3,8% anwachsen ließen.

Noch im April deuteten die sprunghaft angestiegenen und merklich über dem Niveau des ersten Quartals liegenden Umsätze im Einzelhandel auf einen weiterhin positiven Verlauf hin. In der TextilWirtschaft vom 06. September 2007 allerdings berichten die Teilnehmer des TW-Testclubs, dass die Erwartungen der Deutschen nach euphorischen Konjunkturaussichten der vergangenen Monate im August gesunken seien ¹¹ . Als Gründe hierfür werden eine allgemeine Verunsicherung durch die Turbulenzen auf den Finanzmärkten und steigende Lebensmittelpreise, sowie starke Temperaturschwankungen angegeben. Doch für Optimismus ist gesorgt, denn trotz aller Widrigkeiten sind die meisten Modehändler mit dem Start in die Herbstsaison zufrieden.

2.3 Preisentwicklung

Im deutschen Einzelhandel herrscht ein scharfer Wettbewerb bei gleichzeitig hoher Preissensibilität der Kunden. Dies führt unter anderem zu einem niedrigen

¹¹ Kern, Jana (2007). TextilW irtschaft Nr. 36 vom 06.09.2007, S. 20

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Niveau der Einzelhandelspreise, das deutlich unter den Verbraucherpreisen insgesamt liegt. Am 17. Januar 2007 erklärte der Sprecher des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels (HDE), Hubertus Pellengahr, zur Entwicklung der Einzelhandelspreise: „Auch im vergangen Jahr konnten die Kunden vom scharfen Preiswettbewerb im Einzelhandel profitieren“ ¹² . Nach den am selben Tag veröffentlichten Zahlen des Statistischen Bundesamtes seien die Einzelhandelspreise 2006 mit 0,8% deutlich geringer gestiegen, als die Verbraucherpreise insgesamt, die mit +1,7% zu Buche schlugen. Dabei sei der Anstieg der Einzelhandelspreise vor allem darauf zurückzuführen, dass Lebensmittel laut Destatis 1,8% teurer waren als 2005. Deutlich billiger waren langlebige Konsumgüter wie Fernseher und Computer, deren Preise um rund 14,6% sanken, führte Herr Pellengahr weiter hinzu ¹³ . Wie in Tabelle 2.3.1 ersichtlich, sind 2006 aber auch die Preise für Bekleidung um 0,8% gesunken.

Prozentuale Preisentwicklung für Bekleidung und Schuhe, Veränderung zum Tab. 2.3.1

Vorjahr in % 14

¹² Pellengahr, Hubertus (2007). HDE-Pressemitteilung vom 17.01.2007

¹³ Pellengahr, Hubertus (2007). HDE-Pressemitteilung vom 17.01.2007

¹⁴ Statistisches Bundesamt (2007), zitiert nach Bundesfachverband des deutschen Textileinzelhandels (Hrsg.) (2007). „Prozentuale Preisentwicklung für Textilien, Bekleidung,

Schuhe“

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Bei den Preisen macht sich der Konkurrenzdruck im Einzelhandel bemerkbar: In den letzten drei Jahren gingen im Bereich Bekleidung gesamt die Preise durchschnittlich um 1,17% zurück. Vornehmlich die Verbraucherinnen und Verbraucher von Bekleidungsartikeln, also fertig konfektionierter Ware und Modeaccessoires, konnten sich über rückläufige Preise freuen. Nicht zuletzt aufgrund verschiedener Rabattaktionen oder Sonderangebote wurden 2005 die Bekleidungsartikel um 2,2% gegenüber 2004 günstiger, 2006 sanken sie um weitere 0,9%.

Sonderverkäufe zum Saisonwechsel haben allgemein einen großen Einfluss auf die Preisentwicklung bei Bekleidung und Schuhen innerhalb eines Jahres. Im Februar wird der Tiefpunkt zum Ende des Winters erreicht, danach steigen die Preise für die Sommermode bis zum Schlussverkauf im Juli/August wieder an. Der Wechsel zur Wintermode ist wiederum mit einem Preisanstieg verbunden.

Die Preise für Bekleidung und Schuhe zusammen haben sich in den letzten drei Jahren unterdurchschnittlich entwickelt. Die Verbraucherinnen und Verbraucher konnten sich von 2004 bis 2006 zusammengefasst über Preissenkungen von gut 1% freuen. Weiterhin belegen statistische Daten für das erste Halbjahr 2007, dass es in der Modebranche in der Saison Frühjahr/Sommer 2007 nur zu moderaten Preiserhöhungen gekommen ist. Der Bundesfachverband des deutschen Textileinzelhandels (BTE) führt dazu folgende zwei Beispiele auf ¹⁵ : ? Beispiel 1:

Im Preisindex für Lebenshaltung (Verbraucherpreise) ist der Wert für Bekleidung von Juni 2006 bis Juni 2007 von 96,0 auf 96,9 gestiegen, bei Haus-und Heimtextilien ist er sogar von 98,8 auf 98,5 gesunken. Zum Vergleich: Die gesamte Lebenshaltung hat sich im gleichen Zeitraum von 110,3 auf 112,3 verteuert, obwohl nicht alle erfassten Güter von der höheren Mehrwertsteuer betroffen sind. ? Beispiel 2:

Im Index der Einzelhandelspreise stieg der Wert für den Handel mit Bekleidung von Juni 2006 bis Juni 2007 von 97,0 auf 98,1, im Handel mit Textilien stieg

¹⁵ Statistisches Bundesamt (2007), zitiert nach Bundesfachverband des deutschen Textileinzelhandels (Hrsg.) (2007). Pressemitteilung vom 07.08.07

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der Index von 104,1 auf 105,7. Zum Vergleich: Die gesamten Einzelhandelspreise stiegen im gleichen Zeitraum von 104,2 auf 105,8.

„Das bedeutet, dass nur etwa ein Drittel der Mehrwertsteuererhöhung an die Endverbraucher weitergegeben wurde. Die Textil- und Modebranche trägt damitwie bereits in der Vergangenheit - nicht unerheblich zur Preisstabilität in Deutschland bei“, äußert sich dazu der BTE zusammenfassend in einer Pressemitteilung vom 07. August 2007 ¹⁶ .

2.4 Aktuelle Trends und Einflussfaktoren

In der aktuellen Fachdiskussion behandelte Themen sollen in diesem Kapitel zu einem ganzheitlicheren, abgerundeten Bild der Situation im deutschen Bekleidungseinzelhandel beitragen. Brisante Stichworte wie Markentreue, Fabrikverkauf, Wertewandel und Kleidergrößen werden hier angeschnitten.

2.4.1 Markentreue

Die unter Punkt 2.2 erwähnten, wenig zufrieden stellenden Umsätze besonders in den spezialisierten deutschen Modehäusern können in großen Teilen einer sinkenden Markentreue zugerechnet werden. Als Probleme werden hier eine Inflation von Marken, eine immer schnellere Angleichung der Produkte untereinander und eine somit geringere Eigenständigkeit der einzelnen Marken erwähnt ¹⁷ . Die Angebote werden austauschbarer: Dabei ist es nicht alleine der praktische Regenmantel, der bei Aldi für unglaubliche 12,99 Euro zu haben ist oder der Basic-Pullover von Esprit, der vom S.Oliver-Modell kaum zu unterscheiden ist, sondern sogar das hochmodische Kleid, das man gerade noch auf dem Laufsteg bei Burberry bewundern konnte und nur wenige Wochen später in vergleichbarer Art bei Zara wieder zu finden ist.

¹⁶ Statistisches Bundesamt (2007), zitiert nach Bundesfachverband des deutschen Textileinzelhandels (Hrsg.) (2007). Pressemitteilung vom 07.08.07

¹⁷ Stein, Peer-Holger (1999), S. 18

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Kaum ist ein Konzept, eine Idee, ein neues Design erfolgreich, fühlt sich die Masse der Hersteller gezwungen, eine eigene „Me too-Alternative“ auf den Markt zu bringen. Immer schneller und konsequenter ziehen die Wettbewerber mit vergleichbaren Angeboten nach. Selbst die Qualität bzw. der Gebrauchswert eines Aldi-Produkts lässt keine Wünsche offen und wird immer selbstverständlicher.

Wen wundert es da, wenn Käufer keine Markentreue mehr zeigen und die günstigere Alternative wählen? Ein kurzes Glücksgefühl rauscht einem durch den Körper, hat man sich doch mit diesem Schnäppchen bewiesen, wie clever man seine Bedürfnisse im Sinne eines extrem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnisses befriedigen konnte. So haben Lebensmittel-Discounter wie Aldi und Lidl ihre Textilangebote kontinuierlich ausgebaut. Anfang der 1990er Jahre hatte Aldi einen Umsatz von umgerechnet knapp 600 Millionen Euro erzielt, während die Discount-Marktführer Aldi und Lidl mittlerweile mit Textilien schon jeweils über eine Milliarde Euro Umsatz erwirtschaften. Und ihr Angebot ist weit gefächert. Nach einer Analyse der TextilWirtschaft hatte Aldi-Süd zwischen September 2002 und September 2003 bereits über 500 verschiedene Textilien im Angebot ¹⁸ .

Es scheint also, als haben die Marken einen großen Teil ihrer treuen „Anhänger“ verloren. Echte Innovationen zu entwickeln und Einzigartigkeit zu schaffen ist offensichtlich immer schwieriger geworden.

2.4.2 Veränderte Vertriebsstrukturen

Factory Outlet Center (FOC), die moderne Ausgabe des Fabrikverkaufs, sind in Deutschland auf dem Vormarsch. „War der Fabrikverkauf in den 1990ern noch ein echter Geheimtipp, zu dem sich die Hersteller nicht bekennen wollten, um die Einzelhändler nicht zu verprellen, hat sich der Markt seitdem vollkommen geändert. Heute ist Fabrikverkauf eine eigene, offizielle Vertriebsschiene“, sagt Heinz Waldmüller, der mit seinem Buch „Schnäppchenführer“ das „Smart Shopping“ in Deutschland populär gemacht hat ¹⁹ .

¹⁸ Erlinger, Matthias (2007). „Ende des Calvinismus“. TextilW irtschaft Nr. 38 vom 20.09.2007, S. 18

¹⁹ Metzner, Martina (2007). TextilW irtschaft Nr. 34 vom 23.08.2007, S. 22-24

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Factory Outlet Center werden immer präsenter, dringen immer stärker in die Städte vor und positionieren sich neben dem etablierten Einzelhandel. Der muss sich mit ihnen arrangieren. Laut der repräsentativen Spiegel Outfit Studie 6 kaufen 17% der Kunden von 14 bis 64 Jahren Bekleidung in FOCs. Sechs Jahre zuvor waren es zehn Prozentpunkte weniger. In Deutschland gibt es neun FOCs, aktuell erreichen sie eine Größe von 9.000m². Die meisten Betreiber streben eine Erweiterung an oder gestalten ihre Center derzeit um ²⁰ .

Den Markenherstellern ist durchaus bewusst, dass ein FOC-Store dem klassischen Einzelhandel Schwierigkeiten bereiten kann. Der in benachbarten Städten ansässige Einzelhandel erleide dadurch einen Besucherverlust von rund 12%, der Umsatzverlust liege zwischen 3 und 7%, lautet das Ergebnis einer Besucherstrukturanalyse vom Bundesverband der Mittel- und Großbetriebe (BAG). In die Untersuchung flossen Daten aus den deutschen FOCs Zweibrücken, Wertheim, Ingolstadt und Wustermark sowie aus dem niederländischen Roermond und dem belgischen Maasmechelen ein ²¹ . Dennoch sehen viele Unternehmen darin die geeignetste Möglichkeit, Überproduktionen, Produkte zweiter Wahl und Altware immer noch gewinnbringend „an den Mann“ oder die Frau zu bringen. Durch höhere Volumina und schnellere Kollektionsrhythmen fallen immer größere Mengen an Restanten an, die sonst Kapital binden und Lagerraum einnehmen würden.

Der Erfolg scheint ihnen Recht zu geben und natürlich freut sich der Endverbraucher über das Schnäppchen. Aber zusätzlich passiert auf der emotionalen Seite noch mehr. Die gelernte Preis-Leistungs-Relation wird als zunehmend konfus empfunden und selbst Premiummarkenartikel werden auf eine Produktebene reduziert. Das bedeutet, dass der Käufer zunehmend das Produkt wahrnimmt und weniger seinen Nutzen, den „Benefit“ im Sinne eines speziellen Gefühls.

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