Methoden  zur Analyse von Marktpotenzialen und Planung von Marktanteilen WS  2007/08

INHALTSVERZEICHNIS   

INHALTSVERZEICHNIS   II

1  Zielsetzung der Arbeit.  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Aufbau der Arbeit  1

2  Begriffliche und methodische Grundlagen  2

2.1  Das Marktpotenzial  2

2.2  Der Marktanteil.  3

3  Die Marktgrößen im Marketingplanungsprozess.  4

3.1  Die Marketingplanung  4

3.2  Der Prozess der Marketingplanung  4

4  Die Methoden zur Ermittlung von Marktgrößen.  6

4.1  Die Prognose  6

4.2  Die Formen der Marktprognose  6

4.3  Die quantitativen Prognoseverfahren.  8

4.3.1  Die Trendextrapolation.  8

4.3.2  Die Methode der gleitenden Durchschnitte  9

4.3.3  Die Regressionsanalyse  10

4.4  Die qualitativen Prognoseverfahren  10

4.4.1  Die Delphi-Methode  10

4.4.2  Die Szenario-Analyse  11

4.5  Die Würdigung quantitativer und qualitativen Prognoseverfahren  11

5  Zusammenfassung.  13

Literaturverzeichnis   14

II

Methoden zur Analyse von Marktpotenzialen und Planung von Marktanteilen WS 2007/08

__________________________________________________________________________________________

1 Zielsetzung der Arbeit

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Das vordergründige Ziel jeder Unternehmung ist die Maximierung des Unternehmensgewinns. Dies soll durch planvolles und zielgerichtetes Zusammenwirken der betrieblichen (Erfolgs-)Einflussfaktoren erreicht werden. Unternehmen stehen dabei ständig vor der Aufgabe, Entscheidungen treffen zu müssen. Voraussetzungen für eine bestmögliche Entscheidung sind verlässliche und in ausreichendem Maße zur Verfügung stehende Informationen über die Zukunft. Ziel dieser Arbeit ist demnach Methoden aufzuzeigen, mit denen die zukünftige Entwicklung erfolgsentscheidender Marktgrößen vorhergesagt werden kann.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in fünf Kapitel untergliedert. Im ersten Kapitel wird auf die Problemstellung und das Ziel, welches die Arbeit verfolgt, eingegangen. Im darauf folgenden Kapitel werden die Begriffe Marktpotenzial und Marktanteil erläutert. Anschließend wird der Marketingplanungsprozess erklärt und damit die Brücke zu den Methoden zur Ermittlung von Marktpotenzialen und Marktanteilen geschlagen. Im vierten Kapitel erfolgt die Definition von Prognosen, wird eine Gliederung der Prognoseverfahren vorgenommen und einzelne Prognosemethoden vorgestellt als auch kritisch gewürdigt. Zum Abschluss der Arbeit wird das Thema zusammengefasst.

1

Methoden zur Analyse von Marktpotenzialen und Planung von Marktanteilen WS 2007/08

__________________________________________________________________________________________

2 Begriffliche und methodische Grundlagen

2.1 Das Marktpotenzial

Der Begriff Marktpotenzial bezeichnet „(...) die überhaupt mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung (..)“ ¹ . Nach Baumgarth/Bernecker ² wird das Marktpotenzial, als auch die Größen Marktvolumen, Absatzvolumen, Absatzpotenzial und Marktanteil, unter dem Begriff Marktgrößen zusammengefasst. Sie stehen zueinander in Beziehung, was in Abb. 1 verdeutlicht wird. Eine Beeinflussung des Marktpotenzials erfolgt vor allem durch die Änderung von gesamtwirtschaftlichen Größen, wie Bevölkerungswachstum und Einkommensentwicklung. 3

¹ Weis (2004), S. 87.

² Vgl. Baumgarth/Bernecker (1999), S. 20.

³ Vgl. Hammann/Erichson (2000), S. 421.

2

Methoden zur Analyse von Marktpotenzialen und Planung von Marktanteilen WS 2007/08

__________________________________________________________________________________________

2.2 Der Marktanteil

Der Marktanteil eines Unternehmens ist eine Kennzahl, die das Verhältnis zwischen einem Absatz- oder Umsatzvolumen und dem Marktvolumen wiedergibt. Der Wert macht deutlich, wie stark die Position eines Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern auf einem bestimmten Markt im Moment und im weiteren Zeitverlauf ist. Die Marktanteile aller Marktteilnehmer ergeben addiert eins bzw. einhundert Prozent. 1

¹ Vgl. Olbrich (2006), S. 42.

3