Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung.  7

2.  KAM.  9

2.1  Einführung und Definition.  9

2.2  Entwicklung und Begründung des KAM.  10

2.2.1  Geschichte der Schlüsselkundenbetreuung.  10

2.2.2  Warum eine besondere Betreuung? Argumente für das KAM.  11

2.2.2.1  Vorteile des Partnerkonzeptes.  12

2.2.2.2  Machtverhältnisse gestalten.  13

2.2.2.3  Professionalisierung und Qualifikation.  14

2.2.2.4  Sicherheit in unsicheren Märkten.  14

2.2.2.5  Kunden als Vermögensbestandteil und weitere Kostenfaktoren.  14

2.2.2.6  Vorteile erhöhter Kundenzufriedenheit.  15

2.3  Grundkonzept des KAM.  16

2.3.1  Grundlagen in der Unternehmenskultur.  16

2.3.2  Funktionales KAM: Der KA-MZirkel.  17

2.3.2.1  KA-MAnalyse.  18

2.3.2.2  KA-MRealisation.  18

2.3.3  Organisationales KAM: Die Support-Elemente (-Ebene)  20

2.3.3.1  KA-MFundament.  22

2.3.3.2  KA-MIntegration.  23

2.4  Aufgaben und Funktionen des KA-Managers.  23

2.4.1  Voraussetzungen und Anforderungen an den KA- Manager.  24

2.4.1.1  Konzeptionelle und formale Kompetenz.  25

2.4.1.2  Soziale Kompetenz.  26

2.4.1.3  Fachkompetenz.  27

2.4.2  Spezialfertigkeiten und Funktionen eines KA- Managers.  28

2.4.2.1  Kundenselektion.  28

2.4.2.2  KA-MGrundstrategien und Durchführung mit dem Kundenportfolio  30

2.4.2.3  Der KA-Manager als strategischer Verkäufer.  31

2.4.2.4  Die Doppelziel-Orientierung des Schnittstelleinhabers  32

2.5  Organisationspsychologische Aspekte.  33

2.6  Fazit.  35

3.  Der Kundenwert als Voraussetzung für den Unternehmenserfolg.  35

3.1  Die Bedeutung der Kundenbewertung.  35

3.2  Methoden zur Analyse des Kundenwertes.  39

3.3  Eindimensionale, monetäre Kundenwertmodelle.  40

3.3.1  ABC-Analyse.  40

3.3.1.1  Die Betrachtung des Umsatzes bei der Anwendung der ABC-Analyse.  41

3.3.1.2  Schwächen und Stärken der ABC-Analyse.  42

3.3.2  Kundendeckungsbeitragsrechnung.  43

3.3.2.1  Praktische Einsatzmöglichkeiten der Kundendeckungsbeitragsrechnung  46

3.3.2.2  Schwächen und Stärken der Deckungsbeitragsrechnung.  47

3.3.3  Kundenlebenszylusansätze.  48

3.3.3.1  Customer-Lifetime-Value (Kundenlebenszyklus)  49

3.3.3.2  Anwendung der Customer-Lifetime-Value-Analyse.  54

2

3.3.3.3  Vor- und Nachteile der Customer-Lifetime-Value- Analyse.  56

3.4  Eindimensionale, nicht-monetäre Kundenwertmodelle.  57

3.4.1  Loyalitätsleiter-Konzept.  58

3.4.1.1  Anwendung des Loyalitätsleiter-Konzepts.  59

3.4.1.2  Vor- und Nachteile des Loyalitätsleiter-Konzepts.  60

3.5  Mehrdimensionale Bewertungsverfahren.  60

3.5.1  Scoring-Modell.  61

3.5.2  Vor- und Nachteile des Scoring-Modells  64

3.6  Kundenportfolio.  64

3.6.1  Zweidimensionale Kundenportfolios.  65

3.6.2  Anwendbarkeit des Kundenportfolios.  69

3.6.3  Vor- und Nachteile des Kundenportfolios  69

3.7  Schlussbetrachtung und Forschungsbedarf.  69

4.  Interkulturelles Management.  73

4.1  Drei Gruppen der kulturellen Andersartigkeit  73

4.1.1  Der Wettbewerber.  74

4.1.2  Der Konsument.  74

4.1.3  Der Mitarbeiter.  74

4.2  Kulturelle Kategorisierungen.  76

4.2.1  Kulturelle Grundmuster.  76

4.2.1.1  Das 4-Dimensionen-Modell nach Geert Hofstede.  77

4.2.1.2  Das Schichtenmodell nach Dülfer.  78

4.2.2  Kulturstandards.  80

4.2.3  Interkulturelle Kompetenz.  80

4.2.4.  Aspekte einer multikuturellen Belegschaft.  82

4.3  Fazit.  83

5.  Länderportraits.  84

5.1  Einführung.  84

5.2  Gemeinsamkeiten der osteuropäischen Märkte und Kulturen.  86

5.3  Der Corruption Perceptions Index (CPI)  88

5.4  Russland.  90

5.4.1  Kerninformationen.  90

5.4.2  Sozialismus und Umbruch.  91

5.4.3  Wirtschaftliche Entwicklung.  92

5.4.4  Geschäftsgebaren.  94

5.5  Rumänien.  96

5.5.1  Kerninformationen.  96

5.5.2  Sozialismus und Umbruch.  96

5.5.3  Wirtschaftliche Entwicklung.  98

5.4.4  Geschäftsgebaren.  100

5.6  Tschechische Republik.  102

5.6.1  Kerninformationen.  102

5.6.2  Sozialismus und Umbruch.  102

5.6.3  Wirtschaftliche Entwicklung.  103

5.6.4  Geschäftsgebaren.  105

5.7  Baltikum.  106

5.7.1  Kerninformationen.  106

5.7.1.1  Estland.  106

5.7.1.2  Lettland.  106

5.7.1.3  Litauen.  107

5.7.2  Sozialismus und Umbruch.  108

5.7.3  Wirtschaftliche Entwicklung.  109

3

5.7.4  Geschäftsgebaren.  112

5.8  Slowakei.  113

5.8.1  Kerninformationen.  113

5.8.2  Sozialismus und Umbruch.  114

5.8.3  Wirtschaftliche Entwicklung.  115

5.8.4  Geschäftsgebaren.  116

5.9  Polen.  117

5.9.1  Kerninformationen.  117

5.9.2  Sozialismus und Umbruch.  117

5.9.3  Wirtschaftliche Entwicklung.  118

5.9.4.  Geschäftsgebaren.  121

5.10  Bulgarien.  122

5.10.1  Kerninformationen.  122

5.10.2  Sozialismus und Umbruch.  123

5.10.3  Wirtschaftliche Entwicklung.  124

5.10.4  Geschäftsgebaren.  126

5.11  Exkurs: Osteuropäische Unternehmenstypen.  126

6.  Praktischer Leitfaden.  128

6.1  Einleitung.  128

6.2.  Abbildung des Kundenstatus.  128

6.3  Selektions- und Markteinstiegsstrategien in Osteuropa.  130

6.3.1  Export.  130

6.3.2  Lizenzen.  131

6.3.3  Auslandsniederlassung.  131

6.4  Identifikation von potentiellen Interessenten in Osteuropa.  134

6.4.1  Umsetzung eines geeigneten Marketingprogramms.  134

6.4.2  Internetrecherche in der jeweiligen Landessprache.  134

6.4.3  Kontaktaufnahme zu Interessenten in Osteuropa.  135

6.4.4  Kontaktaufnahme per Post/ Mail/Telefon.  135

6.4.5  Werbemaßnahmen in relevanten branchenenbezogenen Fachzeitschriften.  136

6.4.6  Kontaktaufnahme zu potentiellen Interessenten über  

die  jeweiligen Botschaften - AHKs vor Ort.  137

6.4.7  Persönliche Kontaktaufnahme zu den Interessenten vor Ort.  138

6.4.8  Gewöhnlicher Kunde oder potentieller Schlüsselkunde?  139

6.4.9  Interessent ist als KA identifiziert worden und signalisiert Produktinteresse.  140

6.4.10  Positionierung der Wettbewerber und Analyse von Wettbewerbsprodukten.  140

6.4.11  Qualität.  141

6.4.12  Auswertung aller Informationen aus Gesprächen und  

Wettbewerbsuntersuchungen.   142

6.4.13  KA fragt für eine bestimmte Applikation/Anwendung nach  143

ein  Preisangebot.  144

6.4.14  KA möchte das empfohlenen Produkt des KAM- Unternehmens testen.  144

6.4.15  Value Added Services.  145

6.4.16  KA tätigt Erstkauf und erlangt intern Erstkundenstatus.  145

6.4.17  Monitoring des Stamm-KAs.  145

6.5  Fazit.  156

Literaturverzeichnis.   159

4

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Pareto-Prinzip bzw. Lorenzkurve.  

Abb.  2: Bindungsstärke einer Lieferantenbeziehung.  

Abb.  3: Patt-Korridor im Marktmachtverhältnis.  

Abb.  4: Win-Win-Prinzip als Zentrum des KAM.  

Abb.  5: Der KA-MZirkel.  

Abb.  6: Die 10 Elemente des KAM.  

Abb.  7: 6-Schritte-Programm des KAM.  

Abb.  8: Strukturelles KAM.  

Abb.  9: Ebenenmodell des KAM.  

Abb.  10: Wertschöpfungsposition des KA-Managers  

Abb.  11: Kompetenzprofil des KA-Managers.  

Abb.  12: Kundenanalysemodelle.  

Abb.  13: KA Portfolio.  

Abb.  14: Methoden zur Messung des Kundenwertes 36 f.  

Abb.  15: Zeitliche Differenzierung der Kundenwertdimensionen.  

Abb.  16: Beispiel einer ABC-Analyse  

Abb.  17: Vor- und Nachteile der ABC-Analyse 42 f.  

Abb.  18: Einstufige Kundendeckungsbeitragsrechnung.  

Abb.  19: Einstufige Kundendeckungsbeitragsrechnung.  

Abb.  20: Stärken und Schwächen der Deckungsbeitragsrechnung 47 f.  

Abb.  21: Phasenmodelle für Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und  

Lieferanten.   

Abb.  22: Berechnung des Customer-Lifetime-Value.  

Abb.  23: Beispiel einer Customer-Lifetime-Value-Berechnung  

Abb.  24: Idealtypischer Umsatz- und Kostenverlauf während des  

Lebenszyklus.   

Abb.  25: Zeitliche Kundenwertentwicklung zweier unterschiedlicher Branchen.  

Abb.  26: Fallbeispiel einer CLV-Rechnung eines Investitionsgüterherstellers.  

Abb.  27: Vor- und Nachteile der Customer-Lifetime-Value-Analyse. 56 f.  

Abb.  28: Kundenzufriedenheit und Wahrscheinlichkeit einer zukünftigen  

Gesch  äftsabnahme.  

Abb.  29: Loyalitätsleiter-Konzept.  

Abb.  30: Vor- und Nachteile des Loyalitätsleiter-Konzepts  

Abb.  31: Scoring-Modell zur Kundensegmentation für einen bestehenden und  

einen  potentiellen Kunden. 62 f.  

Abb.  32: Vor- und Nachteile des Scoring-Modells.  

Abb.  33: Kundenportfolio.  

Abb.  34: Kundenattraktivitäts-Relative Lieferantenpositions-Portfolio.  

Abb.  35: Vor- und Nachteile der Kundenportfolios  

Abb.  36: Kundenbewertungsmethoden und ihre Einsatzhäufigkeit in der  

Praxis.   

Abb.  37: Kulturelle Grundmuster zwischen Frankreich und Deutschland.  

Abb.  38: Das Dimensionenraster von Hofstede mit einem Nationenvergleich.  

Abb.  39: Vertikale Darstellung der Kulturschichten von Eberhard Dülfer.  

Abb.  40: Interkulturelle Kompetenz als mehrdimensionales Modell.  

Abb.  41: CPI 2007.  

Abb.  42: Ausmaß und Entwicklung der Korruption in Russland.  

Abb.  43: Ausmaß der Korruption in Rumänien.  

Abb.  44: Ausmaß und Entwicklung der Korruption in Tschechien.  

Abb.  45: Ausmaß der Korruption in Estland.  

Abb.  46: Ausmaß der Korruption in Lettland.  

5

Abb.47  : Ausmaß der Korruption in Litauen.  

Abb.  48: Ausmaß und Entwicklung der Korruption in der Slowakischen  

Republik.   

Abb.  49: Ausmaß der Korruption in Polen.  

Abb.  50: Deutsch-Polnisches Verhandlungsmodell.  

Abb.  51: Ausmaß und Entwicklung der Korruption in Bulgarien gemessen am CPI.  

Abb.  52: Ansätze zur Einordnung des Kundenstatus.  

Abb.  53: Zusammenfassung der möglichen Markteintrittsformen.  

Abb.  54: Informationsquellen für die Identifikation von potentiellen Kunden. 134 f.  

Abb.  55: CRM Software - Anschrift des KAs  

Abb.  56: CRM Software - Details zum KA  

Abb.  57: CRM Software - Verkaufs- und Segmentebene.  

Abb.  58: CRM Software - Verkaufsüberblick.  

Abb.  59: CRM Software - Verkaufsvolumen.  

Abb.  60: CRM Software - Verkaufswert.  

Abb.  61: CRM Software - Deckungsbeitrag.  

Abb.  62: CRM Software - Deckungsbeitrag und durchschnittlicher  

Verkaufspreis  für die gesamte Produktgruppe.  

Abb.  63: CRM Software - Verkaufswert und -Volumen für ein einziges Produkt.  

Abb.  64: CRM Software - Deckungsbeitrag - Verkaufswert und - Volumen für  

ein  einziges Produkt.  

Abb.  65: CRM Software - Deckungsbeitrag und durchschnittlicher  

Verkaufspreis  für ein einziges Produkt  

Abb.  66: CRM Software - Produktpreise des KAs und Start des Verkaufs.  

Abb.  67: CRM Software - weitere Produktpotentiale beim KA.  

Abb.  68: CRM Software - Wettbewerbsinformationen.  

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