„Zielgruppenspezifisches Marketing am Beispiel der in Deutschland lebenden Türken“

Referat im WS 01/02

erstellt von:

Bektas Serkan Baran

Köln, 28.11.2001

Inhaltsverzeichnis

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Deckblatt   I

Inhaltsverzeichnis   II

1  Einleitung  1

2  Ethno- Marketing  1

2.1  Begriff und Abgrenzung  1

2.2  Voraussetzungen  3

2.3  Merkmale und Durchführung der Zielgruppenbildung  4

3  Ethnische Gruppen in der BRD  6

3.1  Geschichtliche Entwicklung  6

3.2  Ethnische Bevölkerungsanalyse  7

3.3  Besonderheiten der türkischen Bevölkerung  7

4  Ethno- Marketing speziell angewandt auf die türkische Bevölkerung  10

4.1  Marketingkanäle zur Durchdringung der türkischen Bevölkerung  10

4.2  Akzeptanz/ Effektivität des Marketings  12

4.3  Entwicklungsprognosen des Ethno- Marketing  13

5  Schlussbetrachtung  14

Anhang I   15

Anhang II   16

Literaturverzeichnis   17

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1 Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Problem der wirtschaftlichen Integration der türkischen Bevölkerung und der marketingpolitischen Auseinandersetzung mit dieser Bevölkerungsgruppe. In der Bundesrepublik Deutschland leben heute über zwei Millionen Menschen türkischer Abstammung und bilden damit die mit Abstand größte Zuwanderungsgruppe in Deutschland.

In den Anfängen als „Gastarbeiter“ ins Land geholt, richtet sich das Augenmerk der deutschen Wirtschaft immer mehr auf die wachsende Kaufkraft dieser großen Minderheit. Trotz der intensiven öffentlichen Debatte über die soziale Lage der in Deutschland lebenden Migranten und den Grad ihrer Integration in das gesellschaftliche, kulturelle, ökonomische und politische Leben in Deutschland, gibt es relativ wenig gesichertes Wissen über die Homogenität und über gemeinsame Kriterien dieser gesellschaftlichen Gruppe. Die wirtschaftliche Analyse blieb weitestgehend aus. Die Werbewirtschaft versuchte diesen Teil der Bevölkerung nicht gesondert anzusprechen und blieb deswegen vielfach erfolglos.

Spezielle Anwendung des in der Marketing- Wissenschaft als Ethno- Marketing bezeichneten Teilgebietes auf aus der Türkei stammende Menschen in Deutschland bildet den Schwerpunkt dieser Arbeit. Nach einer kurzen allgemeinen Darstellung des Ethno-Marketing und Analyse der Bevölkerungsgruppen wird auf die verbesserungsfähige Akzeptanz und die zu maximierende Effektivität eingegangen. Die steigende Bedeutung der zielgruppenorientierten Absatzförderung bildet den Schlussteil meiner Arbeit.

2 Ethno- Marketing

2.1 Begriff und Abgrenzung

Die in letzter Zeit in Mode gekommene Bezeichnung Ethno- Marketing beinhaltet als Kernaussage die Segmentierung der Kundengesamtmenge in einzelne, mit den Marketing-Instrumenten gesondert anzusprechende Teilmengen. Die Segmentierung folgt dabei bestimmten Merkmalen, so dass innerhalb eines Segments alle effektiven oder potentiellen

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Personen mit einem gemeinsamen Merkmal zusammengefaßt werden. ¹ Auch in den Wirtschaftswissenschaften wurden neuere Ansätze eines differenzierten Marketings entwickelt.

Ethno- Marketing benutzt bei der Bildung dieser Segmente vor allem ethnische Merkmale und erhält die bislang vernachlässigten Migrantengruppen als Zielgruppe. Das Beratungsangebot zielt dabei auf spezielle kulturelle oder nationale sowie auf muttersprachliche Gemeinsamkeiten, die zumeist einen direkteren Zugang auf potentielle Käufer erreichen.

Die Aufgabe der Zielgruppenbestimmung besteht darin, jene Personen zu bestimmen, bei denen ein Bedürfnis für das Werbeobjekt vorhanden ist und die auch bereit und fähig sind, dieses Bedürfnis mit ihrer Kaufkraft zu decken. 2

Unter zielgruppenspezifischem Marketing ist die Summe des marktrelevanten Handelns eines Unternehmens zu verstehen, das geeignet ist, die Bedürfnisse der ethnischen Gruppen zu deuten, zu verstehen und somit besser zu befriedigen als die Konkurrenz und dadurch Präferenzen für das eigene Unternehmen in dieser Zielgruppe zu schaffen. ³ Das Zielgruppenspezifische Marketing hat ihren Ursprung in den USA und fasst alle Aktivitäten zusammen, durch die die Marketingpolitik auf eine ethnische Zielgruppe ausgerichtet wird. In den Staaten stellt die Eingliederung von kulturellen, sprachlichen und religiösen Unterschieden der kulturellen Minderheiten in die Marketingpolitik in vielen Bereichen eine Normalität dar. 4

Vor allem beim Direkt- Marketing via Post, Telefon oder Internet setzen die Firmen auf Mitteilungen in der Muttersprache des Empfängers. Laut der letzten Volkszählung bevorzugen rund 90 Prozent der vietnamesischen, chinesischen oder koreanischen Einwohner der USA die Kommunikation in ihrer Muttersprache. ⁵ Die US-Vermarktung behandelt ethnische Gruppen als stereotype Blöcke: Menschen jüdischer Abstammung erhalten Mails über Chanukka- Kerzen (Es sind Kerzen, die aus Anlass des achttägigen Chanukka- Festes entzündet werden. Und zwar wird am ersten

¹ Vgl. Gabler- Wirtschafts- Lexikon, S. 4522.

² Vgl. J.-P. Thommen/ A.-K. Achleitner , Allgemeine, S. 275.

³ Vgl. Yunus Ulusoy, (ZfT) , „Türkische Konsumenten“, Essen, 2001.

⁴ siehe hierzu:

http://www.direktportal.de/grundlagen/interessante_grundlagen/kundenbetreuung/ethnomarketing/grundlage n_ethnomarketing_teil1.html, Türken als, 12.11.2001, 11:20 Uhr.

⁵ Vgl. Yunus Ulusoy, (ZfT) , „Türkische Konsumenten“, Essen, 2001.

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Abend nur eine Kerze entzündet, am zweiten Abend werden zwei Kerzen, am dritten drei usw. bis am achten Abend acht Kerzen entzündet werden. Man lässt diese Kerzen dann jeweils bis zu Ende brennen. Für das achttägige Fest braucht man somit 36 Kerzen, die so konfektioniert auch auf dem Markt angeboten werden.

Das Chanukka-Fest beginnt am 25. Kislev und dauert bis zum 2. Tevet (das ist in diesem Jahr vom 10. bis zum 17. Dezember). Das Fest erinnert an die Wiedereinweihung des von den Seleukiden entweihten Tempels in Jerusalem zur Zeit der Makkabäer) ⁶ , jedoch nicht über Urlaubsmöglichkeiten in Deutschland. Die privatisierte niederländische Telecom KPN ließ das Ethno- Marketing in der gefährlichen Arena der türkischen Politik stattfinden. Sie gab eine Telefonkarte mit dem Portrait von Atatürk heraus, um das 75jährige Jubiläum der türkischen Republik zu würdigen. ⁷ Diese Beispiele zeigen, inwieweit die Zielgruppenbildung einen wichtigen Faktor für die letztendlich zu wählenden Instrumente darstellt.

2.2 Voraussetzungen

Um erfolgreich Ethno- Marketing zu betreiben, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein. Bei der Segmentbildung nach ethnischen Merkmalen steht neben der allgemeinen Kosten- Nutzen Analyse die Frage nach der Effektivität im Vordergrund. Ist die Teilmenge mit dem gemeinsamen ethnischen Merkmal überhaupt gross genug? Erst ab einer bestimmten Mengengröße lohnen sich die Marketing Bemühungen. ⁸ Die Bestimmung der optimalen (Mindest-) Mengengröße hängt jeweils von dem Vorhandensein effektiver Meßinstrumente ab und kann durch Erfahrungswerte herausgefunden werden. Die Bearbeitung eines kleineren Segments wird nicht die erhofften Effekte hervorrufen. Als weitere Voraussetzung ist das Vorhandensein geeigneter Kanäle aufzuführen.

Für erfolgreiches Ethno- Marketing sei eine gut funktionierende Medienlandschaft für die Bevölkerungsgruppe erforderlich, erklärte der Sprecher der Berliner Agentur WFP, Mitat Cinar. ⁹ Diese sei im Fall der Türken mit zahlreichen Zeitungen sowie Fernseh- und

⁶ Dr. J. Wachten, Oberkustos und stellv. Direktor Jüdisches Museum Frankfurt

⁷ Vgl. http://www.heise.de/tp/deutsch/inhalt/glosse/2658/1.htm, Tücken,25.10.200l, 12:30 Uhr.

⁸ Siehe hierzu Tabelle 1 im Anhang.

⁹ Vgl. http://www.direktportal.de/news-archiv/archiv421.html, Firmen Buhlen, 31.10.2001, 21:35 Uhr.

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