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Inhalt

Seite   

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  3

Abk  ürzungsverzeichnis  4

Anlagenverzeichnis   5

1  Inhalt der Problemstellung  6

2  Begriffserklärungen und Definitionen  7

2.1  Begriffserklärung  7

2.1.1  Unternehmenserfolg  7

2.1.2  Kundenzufriedenheit  8

2.2  Definitionen  8

2.2.1  Qualität  9

2.2.2  Service  9

2.2.3  Kundenbindung  9

2.2.4  Zusammenhang zwischen Leistung und Kundenzufriedenheit  10

3  Ermittlung der Kundenzufriedenheit  11

3.1  Grundsätze zur Messung der Kundenzufriedenheit  11

3.2  Objektive Verfahren  12

3.3  Subjektive Verfahren  12

3.3.1  Ereignisorientiert  12

3.3.2  Merkmalsorientiert  13

4  Zum Unternehmenserfolg  15

4.1  Wirkungskette  18

4.2  Wettbewerbsvorteile  19

4.2.1  Referenzpotenzial  19

4.2.2  Crosss-Selling Potenzial  20

4.2.3  Informationspotenzial  20

4.2.4  Wiederkäufe  21

5  Fazit  20

5.1  Möglichkeiten zur Umsetzung bei der DFMG  21

5.2  Grenzen  24

Quellenverzeichnis   

Anlagenverzeichnis   

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Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 10 Abb. 2: Überblick Kundenzufriedenheitsmessungen 11 Abb. 3: Zusammenhang zwischen Kundenwert und Gewinn 16 Abb. 4: Verhaltensreaktionen bei Unzufriedenheit 16 Abb. 5: Einflussfaktoren auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und ökonomischen Erfolg 17 Abb. 6: Wirkungskette zum Unternehmenserfolg 19

Tabellenverzeichnis

Seite Tab. 1: Modelle zur Kundenzufriedenheit 8 Tab. 2: Einfluss von Merkmalen auf die Kundenbindungsrelevanz 10 Tab. 3: Zusammenhang Leistung/Zufriedenheit 10 Tab. 4: Ereignisorientierte Verfahren 12 Tab. 5: Merkmalsorientierte Verfahren 14 Tab. 6: Ergebnisse der TARP-Studie 15 Tab. 7: Spezielle Marketingmaßnahmen zur Kundenbindung 17

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Abkürzungsverzeichnis

Abb. Aufl. bearb. BIS bzw. ca. C / D Paradigma DFMG d. h. Dt. Deutscher DV erg. erw. etc. ff GIS H. i. d. R. IT Jg. RV S. Tab. Tabelle u. und u. a. unter anderem überarb. überarbeitet unwes. unwesentlich veränd. veränderte vgl. vollst. z. B.

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Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Unternehmensporträt DFMG 30 Anlage 2: C / D Paradigma 33 Anlage 3: Kano-Analyse 34

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1 Inhalt der Problemstellung

Aus der primären Zielsetzung der Unternehmen, die gegenwärtige und künftige Wirtschaftlichkeit optimal zu gestalten, ergeben sich zwei wesentliche Aufgaben. Langfristig die Existenzsicherung des Unternehmens, sowie die kurzfristige Ergebnisoptimierung (vgl. Hofmann 2001, 18). In der aktuellen ökonomischen Situation der Unternehmen hängt die optimale Erfüllung der Aufgaben stark von ihren Erfolgsfaktoren ab. „[A]uf der Unternehmensebene [sind dies]… Service und Dienstleistung…“ (Hopfenbeck 2000, 678). Ein Indikator für guten Service und Dienstleistung ist die Kundenzufriedenheit.

Ende der 50er Jahre spielte die Marktorientierung und somit die Kundenzufriedenheit eine untergeordnete Rolle. Der vollständige Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt vollzog sich Beginn der 90er Jahre in Deutschland. Es entstand ein Markt, in dem das Angebot an Gütern die Nachfrage übersteigt und der Käufer aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen kann (vgl. Meffert 1999, 6 ff). Die Rahmenbedingungen, wie Globalisierung, Verkürzung der Produkt-Lebenszyklen, austauschbare Leistungen und Sättigungserscheinigungen erschweren den Absatz (vgl. Esch u. a. 2008, 2). Es wurde also aus Sicht des Unternehmens immer wichtiger den Kunden zufrieden zu stellen und diesen langfristig an das eigene Unternehmen zu binden. Kundenerwartungen steigen, die Extras von heute werden schnell zum Standard von morgen. Unter schwierigen Wettbewerbsbedingungen und gut informierten Kunden gewinnt der Schlüsselfaktor Kundenzufriedenheit zunehmend an Bedeutung (vgl. Griese 2002, 1).

Im Folgenden werden die sich aus dieser Problematik ergebenden Begriffe und Definitionen erläutert. Qualität und Service, abgestimmt auf die Bedürfnisse der Kunden soll Kundenzufriedenheit erzeugen (vgl. Kaplan 1997, 3).

Es werden die grundsätzlichen Möglichkeiten zur Messung der Kundenzufriedenheit gezeigt. Hier wird unterschieden zwischen objektiven und subjektiven Verfahren, wobei in den letztgenannten ereignisorientierte- und merkmalsorientierte Methoden zur Anwendung kommen. Im nächsten Schritt wird gezeigt wie in einer Wirkungskette Kundenzufriedenheit und Kundenbindung einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

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Die sich daraus ergebenden Wettbewerbsvorteile wie Referenzpotenzial, Cross-Selling Potential, Informationspotenzial und Wiederkäufe machen den Stellenwert der Kundenzufriedenheit deutlich (vgl. Rose 2000, 21).

Kapitel 5 verdeutlicht die Bedeutung der Kundenzufriedenheit zum Unternehmenserfolg. Veranschaulicht wird dies am beispiel der Deutschen Funkturm. Die DFMG ist ein Unternehmen der deutschen Telekom Gruppe. Sie plant, realisiert, betreibt und vermarktet Funkstandorte in Deutschland. Das flächendeckende Portfolio besteht aus ca. 25.000 Standorten. Zusätzlich verfügt die DFMG über ein virtuelles Portfolio. Dies sind funktechnisch geeignete Standorte, die bereits vertraglich gesichert sind und nach Kundenwunsch realisiert werden können. Weitere Einzelheiten zur DFMG sind aus Anlage 1 ersichtlich.

Sich ergebende Grenzen werden zum Abschluss kritisch beleuchtet.

2 Begriffserklärungen und Definitionen

Im Zusammenhang mit dem Thema werden die Begriffe Unternehmenserfolg und Kundenzufriedenheit erläutert. Ferner werden die Begriffe Qualität, Service und Kundenbindung definiert.

2.1 Begriffserklärungen

Hier werden aufgrund der Komplexität nur kurz die relevanten Sachverhalte zum Unternehmenserfolg genannt. Die Konzeptualisierung zur Kundenzufriedenheit wird dargestellt.

2.1.1 Unternehmenserfolg

Es gibt keine allgemein gültige Aussage zum Unternehmenserfolg. Jedes Unternehmen ist ganz individuell zu sehen. Der Erfolg eines Unternehmen ist abhängig von den jeweiligen Zielen der Unternehmung. Die Unternehmensziele können mit Kennzahlen hinterlegt werden um so den Erfolg zu ermitteln. Am Beispiel der DFMG wird der Unternehmenserfolg von folgenden Faktoren bestimmt:

• Kontinuität und Stabilität in der Unternehmensentwicklung

• Dauerhafter Gewinn

• Qualifizierte Mitarbeiter

• Verantwortungsvoller Umgang mit den Ressourcen Menschen und Kapital