Entwicklung gesundheitstouristischer Angebote - eine vielversprechende Sparte für die Tourismusplanung der Ostseeregion Darß - Zingst

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  2

2  Bedeutung der Tourismusplanung  3

3  Analyse  7

3.1  Marktanalyse  7

3.2  Zielgruppen  8

3.3  Konkurrenzanalyse  8

3.4  Ressourcenanalyse  9

3.4.1  Natur  10

3.4.2  Kultur  10

3.4.3  Events  10

3.4.4  Aktivitäten  11

3.5  Stakeholder  11

3.6  SWOT Analyse  14

4  Zieldefinition  15

4.1  Vision- Mission  15

4.2  Konkrete Ziele  16

5  Handlungsempfehlungen  17

5.1  Strategie  17

5.2  Positionierung  18

5.3  Angebotsentwicklung  20

6  Schlussfolgerung  22

7  Bibliographie  23

1

1 EINLEITUNG

„Niemals zuvor hat Gesundheit einen so hohen Stellenwert eingenommen wie heute“. 1

„Die Gesundheit bekommt in Zukunft fast Religionscharakter und das Gesundheitswesen nimmt dann die Form einer Kirche an. Es dominiert ein gesundheitsorientiertes Lebenskonzept, bei dem das Wohlfühlen in der eigenen Haut zum wichtigsten Bestimmungsmerkmal für Lebensqualität wird“. 2

„Tourism is one of the biggest industries in the world today, and its importance continues to grow.” 3

Gesundheit und Tourismus- zwei unheimliche Wachstumssektoren in unserer heutigen Gesellschaft. Werden beide miteinander verbunden, entsteht ein zukunftsträchtiger, innovativer Wirtschaftszweig mit sehr hohem Ausbau- und Weiterentwicklungspotential – der Gesundheitstourismus. Nachdem sich die erste Welle der passiven Wellness im Abschwung befindet, geht der aktuelle Trend in Richtung aktiver, medizinisch fundierter Wellness bis hin zu Prävention und ganzheitlicher Gesundheit. Das Bundesland Mecklenburg-Vorpommern möchte das Gesundheitsland Nummer 1 in Deutschland werden. Die Voraussetzungen sind vielversprechend und durch die Branchenkonferenzen wurden auch schon erste Schritte unternommen, um das Ziel zu erreichen. Die Konkurrenz ist jedoch groß und der Gesundheitsmarkt noch lange nicht ausgeschöpft. In welcher Weise sich eine Fokussierung auf gesundheitstouristische Angebote positiv auf eine Region auswirken kann und welche Handlungsschritte notwendig sind, soll die vorliegende Arbeit zeigen. Hierbei wird sich auf die Ostseeregion Fischland Darß – Zingst konzentriert, die hervorragende natürliche Ressourcen zur Angebotsentwicklung aufweist, jedoch bisher über eine nicht vollständig auf aktuelle Trends abgestimmte Angebotspalette verfügt.

Es wird verdeutlicht, welche Bedeutung der Tourismusplanung zukommt und wie sie funktioniert. Nach ausführlicher Markt- und Ressourcenanalyse werden am Ende

¹ www.wellnessverband.de, 10.06.08

² Vortrag: PROF. DR. HORST W. OPASCHOWSKI,Wissenschaftlicher Leiter des BAT Freizeit-Forschungsinstituts, http://www.mctrier.de/fileadmin/mctrier/pdf/Opaschowski.pdf, 10. Juni 2008

³³ Gunn/ Val 2002, Klappentext

2

Handlungsempfehlungen für die Region gegeben – alles unter dem Gesichtspunkt Medical Wellness, Gesundheitstourismus und Prävention.

2 BEDEUTUNG DER TOURISMUSPLANUNG

Die Region Fischland Darß- Zingst gehört schon zu den weit entwickelten und genutzten Tourismusregionen Deutschlands. Die Angebote für Natur-, Erholungs-, Familien- und Gesundheitstourismus sind in den letzten Jahren weiter ausgebaut worden. Über das Jahr verteilt gibt es kaum eine Zeit, in der keine Urlauber vorhanden sind. Es könnte angenommen werden, die Region lebt von selbst und zieht die Gäste ohne weitere Aktionen seitens der Tourismusverbände und Leistungsanbieter an. Um allerdings auch zukünftig Erfolg zu haben, ist eine umfassende Tourismusplanung notwendig. Die Konkurrenz auf dem nationalen und internationalen Tourismusmarkt wird immer stärker, die Anforderungen der Gäste immer diversifizierter und die äußeren Rahmenbedingungen vereinfachen die Situation für die Region Fischland Darß- Zingst auch nicht. Demzufolge ist es notwendig, dass sich die Region richtig positioniert, eine vielversprechende Strategie implementiert und sich auf eine gewisse touristische Nische spezialisiert, in diesem Fall den Gesundheitstourismus, auf Grund zahlreicher positiver Voraussetzungen und der allgemein steigenden Nachfrage an Gesundheit und Urlaub. Dabei kommt die Tourismusplanung zum tragen. Ihr Ziel ist es, Lücken bei den schon bestehenden Produkten/ auf dem existierenden Markt zu identifizieren, neue Projektideen zu schaffen und Handlungsempfehlungen zu geben. Dies soll als Schritt-für-Schritt-Prozess stattfinden, bei dem die Ressourcen und der Markt bewertet, Aktionen eingeleitet und Kontrollmechanismen eingeführt werden. ⁴ Die Planung ist auf langfristige Ziele ausgelegt, die durch viele kleine Aktionen erreicht werden sollen. Dazu zählen folgende Grundbestandteile: Strategie, Politik, Ressourcenanalyse, Marktanalyse, SWOT-Analyse, Festlegung der Ziele, Handlungsschritte, Marketingplan und Monitoring. Planung ist ein multidimensionales Konstrukt. Sie beschäftigt sich mit der Vergangenheit, der Gegenwart und der Zukunft, wobei gesellschaftliche, ökonomische, politische, anthropologische, ökologische und technische Faktoren einbezogen werden. ⁵ Damit Tourismus erfolgreich sein kann, muss er wirtschaftlich, sozial und ökologisch nachhaltig sein. Deshalb bedarf es einer

⁴ Vgl. Godfrey/Clarke 2000, S. VI

⁵ Gunn/ Yar 2002, S. 6

3

sorgfältigen Planung, die die vielen verschiedenen Einflussfaktoren berücksichtigt. ⁶ Planung im Bereich Destinationsentwicklung bedeutet, touristische Produkte, Attraktionen, Dienstleistungen und Einrichtungen zu kreieren und zu entwickeln, die die Bedürfnisse der Gäste befriedigen. Das ganze findet in und um die Kommune der Region statt. Auf Grund des sich rasch ändernden Verhaltens der Touristen und der Weltwirtschaft bedeutet heutzutage Tourismusplanung mehr, als bloße Produktentwicklung. Das Handlungsfeld hat sich erweitert, so dass eine umfassende Vermarktung (Promotion) der Entwicklung der Tourismusindustrie im Zentrum steht. ⁷ Ausschlaggebend für jede Planung ist die Schaffung von Handlungsplänen für die Zukunft und die Implementierung dieser Pläne. ⁸ Was unbedingt berücksichtigt werden sollte, ist die Gemeinde/ Kommune/ Einwohner der Region, denn sie bilden die Basis für eine erfolgreiche Entwicklung. Sie sind praktisch der Mittelpunkt für alle essentiellen Bereiche des touristischen Angebots: Unterkunft, Verpflegung, Information, Service, Transport, Infrastruktur. Darüber hinaus beeinflussen die Kultur, die Umgebung, die Lebensweise der Einwohner und die vorhandenen Institutionen die Wahrnehmung und die Zufriedenheit der Gäste.

Um langfristig Erfolg zu haben, bedarf es kollektiver Zusammenarbeit. Sonst ist es sehr wahrscheinlich, dass sich jeder gegenseitig behindert. ⁹ Zwar spielt der private Sektor eine Schlüsselrolle im Tourismus, trotzdem sollte er nicht allein agieren. Ein erfolgreiches Tourismusprodukt ist auf einer klaren physikalischen Umgebung und einer positiven lokalen Gesellschaft und Kultur gestützt. Die Natur und Kultur bilden sozusagen die Säulen für zukunftsträchtige Angebote. Bei der Planung geht es genau darum: einen Platz zu schaffen, der anders ist als das Zuhause der Gäste; einen einzigartigen Ort voller Authentizität, außergewöhnlichem Service und hoher Qualität. 10

Hierbei sollte beachtet werden, dass die Planung keine akademisch exakte Disziplin ist, da es um zukünftige Entwicklung geht, die sich nicht ein hundertprozentig vorhersagen lässt. Planung ist äußerst komplex und bezieht immer Wahrscheinlichkeiten und Möglichkeiten mit ein. „Planning involves prediction of consequences of the manipulation of a number of development factors.” ¹¹ Planung

⁶ Vgl. Godfrey/ Clarke 2000, S. 2

⁷ Vlg. Ebda., S. 3

⁸ Gunn, Yar 2002, S. 3f.

⁹ Godfrey/ Clarke 2000, S. 5

¹⁰ Vgl. ebda. S. 6

¹¹ Gunn/ Yar 2002, S. 125

4

soll sich nicht nur auf das Angebot beschränken, sondern soll auch die Nachfrage miteinbeziehen. Der Kunde mit seinen Wünschen bestimmt die Planung. Laut der WTO ist Tourismusplanung als integriertes System oder als System von Beziehung zwischen Nachfrage- und Angebotsfaktoren anzusehen. ¹² Dabei sollten folgende Faktoren untersucht werden: generelle Tourismustrends und Marktentwicklung, Wettbewerber, vorhandene Hotellerie/ Gastronomie/ Einrichtungen/ Infrastruktur, natürliche und kulturelle Ressourcen, Arbeitsmarktstruktur, Investitions – und Finanzierungspolitik sowie gesetzliche Regelungen. ¹³ Eine umfassende Tourismusplanung kann maßgeblich zum Erfolg einer Region beitragen. Eine touristische Destination kann von gut durchgeführter Planung in mehrerer Hinsicht profitieren: 14

• Einführung von grundlegenden Zielen, an denen sich orientiert werden kann

• Integration des Tourismus in die Entwicklungspolitik; enge Verbindung zu anderen Wirtschaftssektoren schaffen

• Ermöglichung einer koordinierten Entwicklung aller Elemente

• Optimierung der ökonomischen, ökologischen, gesellschaftlichen Vorteile des Tourismus

• Schaffung der Grundlage für effektive Implementierung von touristischen Plänen. Regionalentwicklung in diesem Fall bedeutet, eine Steigerung des

Beteiligungsvolumens zu erreichen. Das heißt mehr Gäste müssen mehr Zeit in der Region verbringen und dort mehr Geld ausgeben. ¹⁵ Das Erreichen dieses Ziels hängt von zwei Faktoren ab. Erstens von einer erhöhten Nachfrage (der Wunsch und die Möglichkeit zu reisen müssen vorhanden sein) und zweitens von Veränderungen des Angebotsvolumens (Kapazitätenerweiterung, neue Produkte, erhöhte Anzahl der Angebote, größere Angebotsvielfalt bzw. Angebotsspezialisierung etc.). Die Nachfrage der Deutschen an gesundheitstouristischen Angeboten liegt vor. Bis 2020 wird das Volumen des deutschen Gesundheitsmarktes laut Angaben des deutschen Wellnessverbandes auf voraussichtlich 453 Mrd. Euro anwachsen. Die Nachfrage an Gesundheitsreisen wird bis 2010 auf 10 Mio. Interessierte steigen ¹⁶ . Nach einer

¹² WTO 1997, S. 5

¹³ Ebda, S. 13

¹⁴ Ebda., S. 3f.

¹⁵ Vgl. Gunn/ Yar 2002, S. 125ff.

¹⁶ Vgl. Wiesner 2007, S. 45

5

Studie des BAT Freizeit- Forschungsinstitutes von 2006 schätzen 31% der über 2000 Befragten einen Wohlfühlurlaub. Es wurde geschlussfolgert, dass die Zukunft bei Wellness- und Naturreisen liegt. ¹⁷ Die Gesundheit wird höchst wahrscheinlich zu einem bevorzugten Konsumgut und einem Lifestyle-Produkt werden. In diesem Rahmen werden ausgedehnte Nachfragemärkte entstehen. Deutschland nimmt in dieser Hinsicht einen besonderen Platz ein. In keinem anderen europäischen Land wird mehr für die eigene Gesundheit ausgegeben als in Deutschland: Von 100 €, die ein Haushalt ausgibt, werden heute schon 5 € in die Gesundheit investiert. Die Ausgaben der Reisenden für einen Gesundheitsurlaub sind beachtlich. Bis 2010 sollen diese laut Angaben des Instituts für Freizeitforschung auf 3,65 Mrd. Euro steigen und damit einen Anteil von 4,2% an den gesamten Tourismusausgaben in Deutschland einnehmen. ¹⁸ Bezogen auf das Ausgabeverhalten lassen sich die Deutschen das „Wohlfühlen“ etwas kosten. Sie sind bereit bis zu 25 € im Monat für Wellness auszugeben. Ein Wellness-Urlauber gibt im Durchschnitt mehr Geld aus als ein normaler Urlauber. ¹⁹ Allein diese Zahlen deuten darauf hin, dass auf Seiten der Nachfrager kein Zweifel besteht: Angebote rund um das Thema Gesundheit, Wellness und Prävention sind gefordert. Der steigende Wunsch nach Selbstverwirklichung und Selbstkompetenz, nach aktiver Beteiligung und allumfassenden Service verstärken den Bedarf an neuen Produkten und Angeboten. Hinzu kommt der demographische Wandel, der ausschlaggebend für die erhöhte Nachfrage an Gesundheit und Urlaub ist. 2050 wird der Anteil der über 60-Jährigen mehr als das Doppelte der Jugendlichen betragen. 2020 werden sich in der mittleren bzw. älteren Altersgruppe jeweils etwa 40% aller Deutschen befinden. Die Einwohnerzahl wird schrumpfen und das Durchschnittsalter steigen. ²⁰ Weshalb sollte die Region Fischland- Darß- Zingst nun und in Zukunft nicht von diesen Entwicklungen profitieren? Ein Tourismusplanungskonzept für den Sektor Gesundheitstourismus- Medical Wellness bietet sich an, um auf diese Trends erfolgreich und nachhaltig reagieren zu können. Auf den folgenden Seiten werden die Einzelelemente der Tourismusplanung dargestellt, angefangen mit der Ressourcenanalyse bis hin zu Handlungsempfehlungen, die der Region helfen

¹⁷ Vgl. Wiesner 2007, S. 31

¹⁸ Masterplan Gesundheitswirtschaft M-V, S. 24

¹⁹ Vgl. Wiesner 2007, S. 31

²⁰ Statistisches Bundesamt, http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/ destatis/Internet/DE /Content Statistiken /Gesundheit /Gesundheitspersonal /Aktuell,templateId =renderPrint.psml, 10. Juni

2008

6