Inhaltsverzeichnis I

I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis  I

II.  Abkürzungsverzeichnis.  III

III.  Tabellenverzeichnis  VI

IV.  Abbildungsverzeichnis.  VII

1.  Einleitung  1

1.1.  Ausgangssituation.  1

1.2.  Zielsetzung und Vorgehensweise  1

2.  Begriffliche Grundlagen  3

2.1.  Begriff Marke  3

2.2.  Begriff Handelsmarke.  8

2.2.1.  Überblick  8

2.2.2.  Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken auf Basis  

produktbezogener  Merkmalskataloge  9

2.2.3.  Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken auf Basis des  

Markentr  ägers.  10

2.3.  Strategieoptionen von Handelsmarken.  12

3.  Funktionen und Ziele von Handelsmarken.  20

3.1.  Funktionen von Handelsmarken.  20

3.1.1.  Grundfunktionen von Marken  20

3.1.2.  Marktteilnehmerspezifische Funktionen von Handelsmarken  20

3.2.  Ziele der Handelsmarkenpolitik  23

3.2.1.  Allgemeine Ziele von Handelsmarken  23

3.3.2.  Ziele verschiedener Ausprägungen von Handelsmarken  27

4.  Historische Entwicklung und aktueller Stand von Handelsmarken  30

4.1.  Historische Entwicklung von Handelsmarken  30

4.2.  Entwicklungsphasen der Handelsmarken.  31

4.3.  Aktueller Stand von Handelsmarken in Europa  34

5.  Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken.  41

5.1.  Allgemeine Erklärungsansätze zur Entwicklung von Handelsmarken.  41

5.2.  Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken  44

5.2.1.  Überblick  44

5.2.2.  Umfeldbezogene Faktoren.  45

5.2.3.  Marktbezogene Faktoren  49

5.2.4.  Handels-, hersteller- und konsumentenbezogene Faktoren.  50

5.3.  Länderübergreifende Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken.  52

5.3.1.  Überblick  52

5.3.2.  Handelsbezogene Faktoren.  52

5.3.2.1.  Konzentrationsprozesse und Handelsmacht  52

5.3.2.2.  Professionalisierung des Handelsmarkenmanagements  57

5.3.3.  Herstellerbezogene Faktoren  58

5.3.3.1.  Produktion und Qualität von Handelsmarken  58

5.3.3.2.  Aktionsgetriebene Produktpolitik der Hersteller  60

Inhaltsverzeichnis II

5.3.4.  Konsumentenbezogene Faktoren.  60

6.  Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich am Beispiel  

der  Getränkebranche  62

6.1.  Determinanten der Getränkebranche  62

6.1.1.  Struktur der Getränkebranche.  62

6.1.2.  Herausforderungen und Trends der Getränkebranche.  65

6.1.2.  Bedeutung von Handelsmarken in der Getränkebranche  72

6.2.  Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich hinsichtlich  

strategischer  Dimensionen.  73

6.2.1.  Überblick  73

6.2.2.  Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich  

hinsichtlich  der Kompetenzhöhe  73

6.2.3.  Länderspezifische Einflussfaktoren auf den Status quo von Handelsmarken  

hinsichtlich  der Kompetenzhöhe  75

6.2.3.1.  Umfeldbezogene Faktoren.  75

6.2.3.2.  Handelsbezogene Faktoren.  80

6.2.3.3.  Konsumentenbezogene Faktoren.  84

6.2.4.  Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich  

hinsichtlich  der Kompetenzbreite, des Markennamens und der Sortimentsbedeutung.  86

6.2.5.  Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich  

hinsichtlich  der Kompetenztiefe.  88

7.  Entwicklungspotenziale von Handelsmarken.  91

7.1.  Überblick  91

7.2.  Länderübergreifende Entwicklungspotenziale von Handelsmarken  91

7.3.  Länderspezifische Entwicklungspotenziale von Handelsmarken  95

8.  Fazit  97

V.  Literaturverzeichnis  99

Abkürzungsverzeichnis III

II. Abkürzungsverzeichnis

§ Paragraph % Prozent € Euro Abb. Abbildung Abs. Absatz AfG Alkoholfreie Getränke AG Aktiengesellschaft Aufl. Auflage Ausg. Ausgabe bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa CH Schweiz D Deutschland d.h. das heißt Diss. Dissertation e estimated e.V. eingetragener Verein EHI Euro-Handelsinstitut ES Spanien etc. et cetera EU Europäische Union F Frankreich f. folgende ff. fortfolgende GAM Getränkeabholmarkt GB Great Britain GfK Gesellschaft für Konsumforschung GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen Hrsg. Herausgeber HU Handelsunternehmen I Italien

Abkürzungsverzeichnis IV

i.d.R. in der Regel IuK Information und Kommunikation Jg. Jahrgang KPMG Klynveld, Peat, Marwick und Goerdeler l Liter LEH Lebensmitteleinzelhandel LP Lebensmittel Praxis Ltd. limited MarkenG Markengesetz MDD Marques de Distributeurs Mio. Millionen Mrd. Milliarden NL Niederlande Nr. Nummer o.S. ohne Seite o.V. ohne Verfasser PLMA The Private Label Manufacturers Association PoS Point of Sale S. Seite S.A. Societé Anonyme sog. so genannte Tab. Tabelle TK-Produkte Tiefkühlprodukte u.ä. und ähnliches u.a. und andere u.a. unter anderem US-$ US-Dollar USA United States of America v.a. vor allem vgl. vergleiche vs. versus WARC World Advertising Research Center www world wide web z.B. zum Beispiel

Abkürzungsverzeichnis V

z.T. zum Teil

Tabellenverzeichnis VI

III. Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Markendefinitionen ........................................................................................................3 Tab. 2: Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung von Marken...............................................6 Tab. 3: Positionierungsfelder für Handelsmarken....................................................................18 Tab. 4: Funktionen von Handelsmarken aus Hersteller-, Handels- und Konsumentensicht....21

Tab. 5: Handelsmarkenziele .....................................................................................................26 Tab. 6: Haupt- und Einzelstrategien nach Ländern und Handelsunternehmen ........................28 Tab. 7: Einzelstrategien von Handelsmarken in Europa ..........................................................28 Tab. 8: Evolution der Handelsmarken......................................................................................32 Tab. 9: Erklärungsansätze zum Handelsmarkenwachstum ......................................................41 Tab. 10: Umsatzentwicklung des Handels ...............................................................................55 Tab. 11: Umsatzentwicklung der Hersteller .............................................................................55 Tab. 12: Anzahl an Produktinnovationen .................................................................................71 Tab. 13: Ökonomische Indikatoren ..........................................................................................75 Tab. 14: Bedeutung der Kundensegmente in Europa ...............................................................85 Tab. 15: Internationalisierungsstatus ausgewählter Handelsunternehmen im Jahr 2006 in

Europa...............................................................................................................................89

Abbildungsverzeichnis   

IV.  Abbildungsverzeichnis  

Abb.  1: Systematik des Markenwesens  

Abb.  2: Strategische Optionen von Handelsmarken.  

Abb.  3: Markentypologie nach Produkteigenschaften  

Abb.  4: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber  

Herstellermarken   

Abb.  5: Ziele der Handelsmarkenpolitik als integrativer Bestandteil des Zielsystems eines  

Handelsunternehmens.   

Abb.  6: Handelsmarken in Europa 1998 und 2005: Anteil Menge  

Abb.  7: Handelsmarken in Europa 1998 und 2005: Anteil Wert  

Abb.  8: Handelsmarkenanteile (Wert und Menge) 2005.  

Abb.  9: Handelsmarkenanteile (Menge) Großbritannien 2000-2005.  

Abb.  10: Marktanteil der Handelsmarken 2005 nach Sortiment (Menge )  

Abb.  11: Marktanteil der Handelsmarken 2005 nach Sortiment (Wert )  

Abb.  12: Marktanteile von Handelsmarken und ihr Preisabstand zu Herstellermarken  

Abb.  13: Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken  

Abb.  14: Computer- und Internetnutzung.  

Abb.  15: Internetnutzung in Europa  

Abb.  16: Langfristige Umsatzentwicklung des deutschen LEH.  

Abb.  17: Marktanteile im deutschen Lebensmittelhandel 2005  

Abb.  18: Marktanteile im französischen Lebensmittelhandel  

Abb.  19: Marktanteile im britischen Lebensmittelhandel  

Abb.  20: Druck auf schwache Marken durch Handelsmarken.  

Abb.  21: Bedeutung gesunder Ernährung  

Abb.  22: Pro-Kopf-Getränkekonsum Deutschland 2005  

Abb.  23: Pro-Kopf-Getränkekonsum Frankreich 2005  

Abb.  24: Pro-Kopf-Getränkekonsum Großbritannien 2005  

Abb.  25: Pro-Kopf-Konsum (AfG) 2005  

Abb.  26: Distributionskanäle der Getränkeindustrie  

Abb.  27: Entwicklung des Pro-Kopf-Konsums (AfG) in Deutschland 1995 - 2005.  

Abb.  28: Entwicklung des Pro-Kopf-Konsums (AfG) in Frankreich 1995 - 2005  

Abb.  29: Entwicklung des Pro-Kopf-Konsums (AfG) in Großbritannien 1995 - 2005  

Abb.  30: Entwicklung verkaufte Menge (AfG) 2000 - 2005 in Deutschland  

Abb.  31: Entwicklung verkaufte Menge (AfG) 2000 - 2005 in Frankreich  

Abb.  32: Entwicklung verkaufte Menge (AfG) 2000 - 2005 in Großbritannien.  

Abb.  33: Umsatzentwicklung Getränke (AfG) 2000 - 2005 in Deutschland  

Abb.  34: Umsatzentwicklung Getränke (AfG) 2000 - 2005 in Frankreich  

Abb.  35: Umsatzentwicklung Getränke (AfG) 2000 - 2005 in Großbritannien.  

Abb.  36: Verteilung der Konsumausgaben der privaten Haushalte von 1995 bis 2005 in  

Deutschland   

Abb.  37: Finanzielle Situation der Bevölkerung in europäischen Ländern.  

Abb.  38: Spar- und Konsumverhalten in Europa  

Abb.  39: Discounter-Marktanteile in Europa  

Abb.  40: Discounter als Stammgeschäft  

Abb.  41: Gründe, warum in Großbritannien nicht beim Discounter gekauft wird.  

Abb.  42: Der deutsche Kunde - eine Klassifizierung  

Abb.  43: „Verlust-der-Mitte“-Phänomen  

Abb.  44: Beispiele neuer Formen von Handelsmarken und deren Nutzen  

Abb  45: Beispiel für „Co-Branding“  

Status quo und Entwicklungspotenziale von Handelsmarken im internationalen Vergleich 1

1. Einleitung

1.1. Ausgangssituation

Handelsmarken haben in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Anfangs noch, v.a. in Deutschland, als „Aldi-native“ (kon 2001, S. 54) zu Markenartikeln angesehen und mit geringem Image behaftet, gewinnen sie seit geraumer Zeit immer mehr Vertrauen der Verbraucher (Jary/Schneider/Wileman 1999, S. 29) und verzeichnen mittlerweile stetig wachsende Umsatzzahlen. Schon längst stellen Handelsmarken keine Billigprodukte mit minderer Qualität dar, sondern den Markenartikeln qualitativ gleichwertige Produkte mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis (KPMG 2003a, S. 1).

Inzwischen sind sie insbesondere in den Verbrauchsgütermärkten in Warengruppen vorhanden, die bislang von klassischen Herstellermarken dominiert wurden (Bruhn 2001, S. 5). Infolge des intensiven Wettbewerbs zwischen Handel und Industrie sowie zwischen verschiedenen Handelsunternehmen haben sich Handelsmarken weg von „Me-too“-Produkten hin zu einer strategischen Sortimentseinheit entwickelt (Bruhn 2001, S. 27). Die Handelsmarken stellen für den Handel zunehmend ein Instrumentarium dar, sich von Herstellern unabhängiger zu machen und die eigene Angebotskompetenz gegenüber Wettbewerbern zu demonstrieren (Dumke 1996, S. 103).

„Handelsmarken sind in allen wichtigen europäischen Ländern erfolgreich - allerdings mit unterschiedlichen Zielen, Strategien und Konzepten“ (Vanderhuck 2002a, S. 60). Diese Differenzen resultieren zum einen infolge der unterschiedlichen historischen Evolution der jeweiligen Handelslandschaft (Vanderhuck 2002a, S. 60). Zum anderen hängt der Stellenwert von Handelsmarken von länderspezifischen Entwicklungen der Makroumwelt (des unternehmensrelevanten Umfeldes) sowie der Mikroumwelt (der spezifischen Marktteilnehmer) ab (Bruhn 2001, S. 15).

1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, den Status quo, die vergangene und zukünftige Entwicklung von Handelsmarken in verschiedenen europäischen Märkten zu beleuchten. Hierzu wird zunächst eine länderübergreifende Analyse von Einflussfaktoren durchgeführt, die zu dem seit nunmehr vielen Jahren anhaltenden Erfolg der Handelsmarken beigetragen haben. Anschließend werden Unterschiede hinsichtlich der Bedeutung einzelner Handelsmar-kenformen in den Ländermärkten Deutschland, Frankreich und Großbritannien beleuchtet sowie Einflussfaktoren identifiziert, die diese Differenzen hervorrufen. Darüber hinaus wer- den die künftigen Entwicklungspotenziale von Handelsmarken aufgezeigt. Hierbei beschränkt

Status quo und Entwicklungspotenziale von Handelsmarken im internationalen Vergleich 2

sich die Analyse auf die, dem Konsumgüterbereich zugehörige Getränkebranche. Da bei den meisten Publikationen zum Thema Handelsmarken der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) im Vordergrund steht, liegt auch in dieser Arbeit der Fokus auf diesem Bereich. Das erste Kapitel der vorliegenden Arbeit besteht aus einer kurzen Schilderung der Ausgangssituation.

Zur Einführung in das Thema werden im zweiten Kapitel die begrifflichen Grundlagen des Markenwesens vorgestellt. Hierzu werden die Begriffe „Marke“, „Herstellermarke“ und „Handelsmarke“ definiert und eine arbeitsgerichtete Definition des Handelsmarkenbegriffs erarbeitet. Ausgehend von den definitorischen Abgrenzungen werden die unterschiedlichen Strategieoptionen für die Handelsmarke hergeleitet, woraus sich die Vielfalt der Handelsmar-kenformen ergibt.

Im dritten Kapitel werden Funktionen und Ziele von Handelsmarken dargestellt. Das nächste Kapitel widmet sich der historischen Entwicklung und dem aktuellen Stand von Handelsmarken in Europa.

Im fünften Kapitel werden Einflussfaktoren auf die positive Entwicklung von Handelsmarken ausführlich dargestellt. Dabei wird auf verschiedene Umstände eingegangen, die zum Wachstum der Handelsmarken in den letzten Jahren geführt haben.

Im Fokus des sechsten Kapitels steht die Analyse des Status quo von Handelmarken im internationalen Vergleich am Beispiel der Getränkebranche. Hierzu wird zunächst die Getränkebranche dargestellt. Anschließend wird die unterschiedliche Bedeutung der einzelnen Han-delsmarkenformen in Deutschland, Frankreich und Großbritannien beleuchtet und Faktoren identifiziert, die diese Unterschiede verursachen.

Im siebten Kapitel werden länderübergreifende sowie länderspezifische Entwicklungspotenziale von Handelsmarken in der Zukunft aufgezeigt.

Abschließend erfolgt in Kapitel acht eine Zusammenfassung der Erkenntnisse.

Status quo und Entwicklungspotenziale von Handelsmarken im internationalen Vergleich 3

2. Begriffliche Grundlagen

2.1. Begriff Marke

Die Bedeutung der Begriffe „Marke“ und „Markenartikel“ wird in der einschlägigen Literatur kontrovers diskutiert. Bereits 1939 schrieb Bergler: „Der Markenartikel in eindeutig fassbarer Form besteht... gar nicht“ (Berekoven 1978, S. 42). Mit der zunehmenden Bedeutung der Marke - insbesondere seit Mitte des 20. Jahrhunderts - hat sich eine Vielzahl an unterschiedlichen Auffassungen sowie Definitionsansätzen des Markenbegriffs herausgebildet (Bruhn 2004, S. 5). Diese Begriffsvielfalt ist auch in der heutigen Zeit präsent (Bumann/Meffert/Koers 2005, S. 5). Die nachfolgende Tabelle zeigt zusammenfassend die wichtigsten Definitionen, die das Markenverständnis in Wissenschaft und Praxis prägen.

Tab. 1: Markendefinitionen

Status quo und Entwicklungspotenziale von Handelsmarken im internationalen Vergleich 4

Quelle: Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 5f.

Status quo und Entwicklungspotenziale von Handelsmarken im internationalen Vergleich 5

„Der Begriff der Marke wird differenziert nach Marke als formales, als juristisches und als physisches Objekt (Dembeck 2004, S. 22).

Der Begriff Marke als formales Objekt (Markenzeichen) ist „vorerst im Wesentlichen als ein Zeichen zu verstehen“ (Angern 1960, S. 5), welches „jedes die Herkunft einer Ware kennzeichnende Merkmal“ (Huber 1969, S. 1) beinhaltet. Hierbei kann es sich um optische Markenzeichen, Bilder, Hörzeichen, Geruchzeichen, Tastzeichen oder Geschmackzeichen handeln (Sander 1994, S. 7). Die genannten Zeichen werden als Markenzeichen im weiteren Sinne interpretiert und sind gegenüber den Markenzeichen im engeren Sinne, den sogenannten Warenzeichen im Sinne des Warenzeichengesetztes (WZG) nur begrenzt bzw. gar nicht schutzfähig (Dumke 1996, S. 10). Die Markenrechtsreform aus dem Jahre 1994 sowie der Entwurf des Markengesetzes (Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen) haben zu einer Erweiterung des Terminus „Marke“ als juristisches Objekt geführt (Bruhn 2004a, S. 12f.).

Die Marke als juristisches Objekt (Warenzeichen) gewährt dem Markeninhaber ein Markenschutzrecht (Michalsky 1996, S. 15). Das seit 1936 geltende WZG bildete bis Ende 1994 den gesetzlichen Rahmen für den Markenschutz. Dabei verwendete der Gesetzgeber den Begriff „Marke“ ausschließlich für Dienstleistungen während für körperliche Produkte der Terminus „Warenzeichen“ maßgeblich war (Bruhn 2004a, S. 13). Seit 1995 bildet nun das Markengesetz (MarkenG) die nationale Rechtsgrundlage des Markenschutzes. Es beinhaltet die bis dahin in verschiedenen Gesetzen geregelten Vorschriften zum Markenschutz (Sattler 2001, S. 42). Nach §3 Abs. 1 MarkenG wird die Marke wie folgt definiert: "Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden" (Sattler 2001, S. 39). Ziel des Gesetzgebers ist es, deutlich zu differenzieren, wer die Ware in den Verkehr gebracht hat. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um einen Hersteller, Händler oder eine sonstige Person bzw. Institution handelt (Berekoven 1992, S. 42). Der Markenschutz erstreckt sich nur auf Markenwaren, die von der Legislative wie folgt definiert werden: „Markenwaren sind Erzeugnisse, deren Lieferung in gleichbleibender oder verbesserter Güte von dem preisempfehlenden Unternehmen gewährleistet wird und 1. die selbst oder 2. deren für die Abgabe an den Verbraucher bestimmte Umhüllung oder Ausstattung oder 3. deren Behältnisse, aus denen sie verkauft werden, mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wort- oder

Status quo und Entwicklungspotenziale von Handelsmarken im internationalen Vergleich 6

Bildzeichen) versehen sind“ (GWB 2006). Da es lange Zeit an einer juristisch gesicherten Definition der Marke fehlte, entstand in der Markendiskussion ein „Dualismus zwischen dem juristischen Terminus des „Warenzeichens“ (rechtlich geschütztes Zeichen) und dem absatzwirtschaftlichen Begriff der Marke bzw. des Markenartikels“ (Messing 1987, S. 268). Die Marke als physisches Objekt (Markenartikel) bestimmt sich gemäß der klassischen Definition des Markenartikels nach Mellerowicz aus acht konstitutiven Merkmalen. Markenartikel sind alle „für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung) (Mellerowicz 1963, S. 39).

Neben der merkmalsbezogenen Definition des Markenartikels nach Mellerowicz, existieren in der Literatur mehrere Erklärungsansätze, die zur Wesensbestimmung von Marken herangezogen werden können. Diese reichen von merkmalsbezogenen Eigenschaftskatalogen bis hin zur Wirkungsbezogenheit beim Konsumenten (Bruhn 2001, S. 6f.). An dieser Stelle ist anzumerken, dass diese Erklärungsansätze nicht miteinender konkurrieren (Bruhn 2004a, S. 11) sondern „im Grunde eine vergangenheitsbezogene Bewältigung der offenen begrifflichen Probleme zur Markendefinition darstellen“ (Bruhn 2001, S. 8). Ferner ist zu betonen, dass infolge zahlreicher Operationalisierungs- und Abgrenzungsprobleme mit Ausnahme des wirkungsbezogenen Ansatzes keiner der Ansätze Einigkeit über den Begriff Marke erzielt (Bruhn 2001, S. 8).

Tab. 2: Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung von Marken

Status quo und Entwicklungspotenziale von Handelsmarken im internationalen Vergleich 7

Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2001, S. 6ff.; Peters 1998, S. 32.

Die in der Tab. 2 zusammenfassend dargestellten Kernaussagen der Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung von Marken verdeutlichen die in der einschlägigen Literatur oft kontrovers geführte Diskussion über die Einordnung der Handelsmarke in die Systematik des Markenwesens. Nach Ansicht einiger Autoren wird die Handelsmarke dem Markenartikel gleichwertig gegenübergestellt, während für andere der Markenartikel den Oberbegriff und die Handelsmarke einen untergeordneten Begriff darstellt. Hinzu treten Meinungen, die zwischen dem Markenartikel der Industrie und Markenartikel des Handels unterscheiden (Bruhn 2001, S. 9). "Die fehlende formalrechtliche Definition für Handelsmarken bedingt unterschiedliche Definitionen und Verwendungen des Handelsmarkenbegriffs in Wissenschaft und Praxis" (Hammann/Niehuis/Braun 2001, S. 983).

Status quo und Entwicklungspotenziale von Handelsmarken im internationalen Vergleich 8

2.2. Begriff Handelsmarke

2.2.1. Überblick

Für den Terminus „Handelsmarke“, im Englischen bekannt als „private brand“, „store brand“ oder auch „private label“, existieren im deutschsprachigem Raum recht unterschiedliche Begriffsbestimmungen (Schenk 2001, S. 75). Als Folge der sich herausgebildeten Begriffsvielfalt der Termini „Marke“ und „Handelsmarke“ wird in der relevanten Marketingliteratur oft kontrovers diskutiert, „wie sich der klassische Markenartikel, die Marke und insbesondere die Handelsmarke voneinander abgrenzen lassen“ (Bruhn 2001, S. 6). Da das Markenwesen seit geraumer Zeit durch die Hersteller der Konsumgüterindustrie geprägt wird, assoziieren viele Konsumenten den Begriff „Marke“ mit der Herstellermarke (Peters 1998, S. 33f.). Zudem verstärkt eine häufige Verwendung von Begriffen wie „klassischer Markenartikel“, „berühmter Markenartikel“ u.ä. für Herstellermarken diese Assoziationen (Schenk 2001, S. 93) und führt dazu, dass sich der Terminus „Marke“ im Bewusstsein der Verbraucher als Herstellermarke manifestiert hat (Berekoven 1995, S. 134). Infolge des zunehmenden vertikalen Markenwettbewerbs, bei dem die Markenartikel der Hersteller sowie die Handelsmarken aufgrund der Ausrichtung auf die Befriedigung gleicher oder ähnlicher Konsumentenbedürfnisse in Konkurrenz zu einander stehen (Bruhn 1999, S. 451), versuchen einige Vertreter der Konsumgüterindustrie ihre Marken als Markenartikel und als Gegenbegriff zu den Handelsmarken einzusetzen (Peters 1998, S. 33ff.). Die auf der ideologischen Ebene, d.h. von den Vertretern der „klassischen“ Markenartikelindustrie (Bruhn 2001, S. 6), geführte Handelsmarkendiskussion „bezüglich der Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarken ist durch immer wieder lancierte Behauptung geprägt, dass eine Eigenmarke des Handels den Status einer „echten“ Markenware nicht verdient hätte“ (Gröppel Klein 2005, S. 1117). So behauptet bspw. Johann C. Lindenberg, Vorsitzender der Geschäftsführung der Unilever Deutschland GmbH, Chairman der Unilever Bestfoods Deutschland GmbH sowie Präsident des Marken-verbandes e.V. in einem Interview mit der Lebensmittelzeitung, dass es abgesehen von wenigen Einzelbeispielen, kaum Handelsmarken gibt, „die das Etikett "Marke" wirklich in Anspruch nehmen können“ (Konrad 2002a, S. 65). In Anbetracht dieser Diskussion werden nachfolgend die Begriffe „Handelsmarke“ und „Herstellermarke“ voneinander abgegrenzt. Dabei lassen sich „Begriffsabgrenzungen auf Basis von Merkmalskatalogen (objektbezogene Betrachtung) und auf Basis des Markenträgers (subjektbezogene Betrachtung) unterscheiden“ (Bodenbach 1996, S. 21).

Status quo und Entwicklungspotenziale von Handelsmarken im internationalen Vergleich 9

2.2.2. Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken auf Basis produktbezogener Merkmalskataloge

Ausgehend von der klassischen Markenartikeldefinition hat Mellerowicz (1963, S. 40) Handelsmarken anhand von drei Unterscheidungsmerkmalen von Markenartikeln abgegrenzt: Beschränkung im Absatzraum, Beschränkung auf Produkte ohne weitgehenden industriellen Fertigungsprozess sowie mangelnde Verbraucherwerbung (Peters 1998, S. 34). Als erstes Unterscheidungskriterium zwischen Handels- und Herstellermarken wurde lange Zeit das fehlende konstitutive Merkmal der Ubiquität gesehen (Bruhn 2001, S. 7). Hierbei wurde argumentiert, dass Handelsmarken aufgrund des selektiven Vertriebs einen beschränkten Absatzraum hätten (Gröppel Klein 2005, S. 1117). In der heutigen Handelslandschaft findet diese Behauptung keine Relevanz mehr (Zaari Jabri 2005, S. 26). Zum einen existieren auch Herstellermarken, die aus Imagegründen bewusst selektiv vertrieben werden oder „aus geografischen bzw. gruppenspezifischen Gründen keine nationale Akzeptanz beim Verbraucher (z.B. bei Bier)“ (Peters 1998, S. 34) erreichen. Zum anderen weisen heute Handelsmarken v.a. in den Verbrauchsgütermärkten einen ähnlichen Distributionsgrad, d.h. den „Grad der Präsenz eines Produktes in den einzelnen Betriebstypen des Handels“ (Zentes/Swoboda 2001, S. 105) auf wie Herstellermarken (Bruhn 2001, S. 7). Dieser ist u.a. infolge der fortschreitenden Handelskonzentration (Raeber 2001, S. 339) sowie flächendeckender Expansionen (Gröppel Klein 2005, S. 1117) beträchtlich gestiegen. So vereinen heute die TOP-5 des deutschen LEH rund 70 % des Marktanteils auf sich (Metro Group 2006, S. 45). Da diese Handelsunternehmen mittlerweile über große Filial- und Händlernetze verfügen, sind die jeweiligen Handelsmarken „nicht nur in jedem Ort, sondern vielfach in jedem Stadtteil [...] verfügbar“ (Gröppel-Klein 2005, S. 1117). So erreicht bspw. in Deutschland der Discounter „Aldi“ mit seinen ca. 3.800 Filialen eine Haushaltsabdeckung von 86,5 % (Zaari Jabri 2005, S. 26). Die Konzentrationsprozesse werden zusätzlich durch zunehmende Internationalisierungstendenzen verstärkt, die ihren Ausdruck in „Akquisitionen und Fusionen, europaweiten Einkaufskooperationen und internationalen Filialnetzen“ finden (Sattler 2001, S. 33). Mit verstärkter internationaler Präsenz weiten Handelsunternehmen ihren Absatzraum aus, wodurch die Handelsmarken einen noch höheren Distributionsgrad aufweisen. So beträgt bspw. bei „Aldi“ bei einer weltweiten Präsenz in 15 Ländern (Metro Group 2006, S. 72f.) der Anteil des Auslandsumsatzes am Gesamtumsatz rund 45 % (Metro Group 2006, S. 15).

Status quo und Entwicklungspotenziale von Handelsmarken im internationalen Vergleich 10

Als weiteres Differenzierungskriterium wurde gesehen, „dass Handelsunternehmen auf-grund der Fremdherstellung durch den Hersteller für ihre Marken keine uneingeschränkte Qualitätsgarantie übernehmen können“ (Bruhn 2001, S. 7). Auch diese Behauptung wurde insbesondere durch Testergebnisse von Stiftung Warentest mehrmals „als ideologisches Ablenkungsmanöver entlarvt“ (Schenk 1997, S. 77). So belegen in zahlreichen objektiven Untersuchungen die Ergebnisse der Stiftung Warentest, dass Handelsmarken den Herstellermarken hinsichtlich der Qualität in nichts nach stehen (Zaari Jabri 2005, S. 27). Auf zahlreichen Internetseiten finden sich Listen mit bekannten Markenartikelherstellern, die Handelsmarken produzieren (Schneider 2005, S. 103f.).

Ein drittes Abgrenzungskriterium wird in der mangelnden Verbraucherwerbung von Handelsmarken gesehen (Mellerowicz 1963, S. 39f.). Diesbezüglich wurde folgendermaßen argumentiert: „Dank des persönlichen Kontaktes des Händlers mit seinen Kunden ist dieser weniger auf den Einsatz massengezielter Werbemittel angewiesen“ (Huber 1969, S. 18). Auch diese Behauptung kann heute als überholt angesehen werden. Denn wie aus den aktuellen Auswertungen von Nielsen Media Research hervorgeht, ist der Einzelhandel mit Gesamtwerbeausgaben von knapp 1,2 Mrd. Euro in den klassischen Medien die größte werbetreibende Branche in Deutschland. Ferner wird bei einer Untersuchung der 20 meistbeworbenen Produkten im Zeitraum Januar-August 2006 konstatiert, dass an der Spitze des Rankings bekannte Handelsunternehmen wie „Lidl“, „Aldi“, „Media-Markt“, „Saturn“ und „Schlecker“ stehen (Saal 2006a, S. 23).

Es lässt sich also resümieren, dass die genannten Unterscheidungsmerkmale heute nicht mehr zur Differenzierung zwischen Hersteller- und Handelsmarken herangezogen werden können. Folglich soll die Abgrenzung der beiden Markenformen anhand der „institutionellen Marktstellung des Inhabers der Marke bzw. der gesetzlichen Schutzrechte an der Marke“ (Zentes/Swoboda 2001, S. 197) erfolgen.

2.2.3. Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken auf Basis des Markenträgers

Bei der Begriffsabgrenzung von Marken hinsichtlich des Markenträgers (subjektbezogene Betrachtung) stehen im Gegensatz zu (idealen) Merkmalsausprägungen der Marke die spezifischen Eigenschaften eines Markenträges im Vordergrund der Betrachtung (Bodenbach 1996, S. 23). Als Markenträger wird in diesem Zusammenhang das Wirtschaftssubjekt verstanden, welches „hinter einer Marke steht“ (Schäfer 1959, S. 404). Nach einer Standarddefinition sind „Herstellermarken, auch als Fabrik- oder Industriemarken bezeichnet, [...] Waren- oder Fir-

Status quo und Entwicklungspotenziale von Handelsmarken im internationalen Vergleich 11

menkennzeichen, mit denen eine Herstellerunternehmung ihre Waren versieht. In der Praxis ist mit der Herstellermarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Herstellermarkenartikel bezeichnet wird“ (Katalog E 2006, S. 130). Analog hierzu sind „Handelsmarken, auch als Händler- oder Hausmarken bezeichnet, [...] Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine einzelne Handelsunternehmung, eine Verbundgruppe oder eine Franchiseorganisation Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben. In der Praxis ist mit der Handelsmarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Handelsmarkenartikel bezeichnet wird“ (Katalog E 2006, S. 130).

In der Literatur finden sich neben dem Begriff „Handelsmarke“ auch die Termini „Eigenmarke“ und „Exklusivmarke“. Während einige Autoren, wie bspw. Berekoven (1995, S. 134), Huber (1969, S. 11), Jauschowetz (1995, S. 121) und Liebmann/Zentes (2001, S. 495) die Begriffe „Handelsmarke“ und „Eigenmarke“ synonym verwenden, müssen diese streng genommen differenziert werden, da hier aus rechtlicher Sicht Unterschiede bezüglich der Trägerschaft des gewerblichen Schutzrechtes vorliegen. „Eigenmarken sind Marken eines Herstellers, die er für die an einen Kunden gelieferten Produkte exklusiv verwendet. Ein Produkt wird auf diese Weise unter einer Vielzahl von Marken vertrieben“ (Oehme 2001b, S. 356). Somit ist Marketingträger von Eigenmarken, im Gegensatz zu Handelsmarken, der Hersteller und nicht das Handelsunternehmen. Die Besonderheit der sog. Exklusivmarken liegt darin, dass diese exklusiv an ein Handelsunternehmen vertrieben werden. Auch hier liegen die Markenrechte beim Hersteller (Bruhn 2001, S. 35). Die Begriffe „Eigenmarke“ und „Exklusivmarke“ sollen im folgenden keine Verwendung finden.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit ist Handelsmarke, in Anlehnung an Ahlert/Kenning/Schneider "eine Marke, die sich im rechtlichen Eigentum einer Handelsunternehmung befindet und mit der die jeweilige Handelsunternehmung Artikel kennzeichnet“ (Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 28).

In Bezug auf die Einordnung der Handelsmarken in die Systematik des Markenwesens werden in Anlehnung an Bruhn (2001, S. 10) sowie Müller-Hagedorn (1998, S. 432) Hersteller- und Handelsmarken als Unterformen der Markenware verstanden.

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Abb. 1: Systematik des Markenwesens

Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2001, S. 10.

Handelsmarken sind den Markenartikeln der Hersteller ebenbürtig und werden genauso professionell geschaffen und gepflegt (Oehme 2001a, S. 151). „Herstellermarken und Handelsmarken unterscheiden sich prinzipiell weder nach Qualität noch nach bestimmten Produkteigenschaften, sondern lediglich durch die jeweilige Markeneignerschaft und durch die Disposition über die Gestaltung der Marke“ (Schenk 2001, S. 78). „Sie sind das Pendant zu Herstellermarken, da in diesem Falle der Handel als Markeneigner auftritt“ (Berekoven 1995, S. 134)

2.3. Strategieoptionen von Handelsmarken

„Vor dem Hintergrund der Wesensbestimmung und definitorischen Abgrenzung von Marken und Handelsmarken lassen sich verschiedene Erscheinungsformen von Handelsmarken unterscheiden“ (Bruhn 2001, S. 10f.). Zu deren Systematisierung bietet Bruhn (2006, S. 642) eine Typologisierung in Hinblick auf die Strategiedimensionen Kompetenzhöhe, Kompetenzbreite, Kompetenztiefe, Markenname und Sortimentsbedeutung.

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Abb. 2: Strategische Optionen von Handelsmarken

Quelle: Bruhn 2006, S. 642.

Die sich bei einer Betrachtung der strategischen Dimensionen von Handelsmarken ergebenden Erscheinungsformen werden nachfolgend erläutert. Auf Grund der starken Gewichtung der Kompetenzhöhe in der einschlägigen Literatur werden die übrigen Strategiedimensionen weniger stark fokussiert.

Die Festlegung der Kompetenzhöhe (Markenniveau), „umfasst die Wahl des richtigen Markentypus unter dem Aspekt der strategischen Positionierung im Markt“ (Bruhn 2006, S. 642). Eine Markenpositionierung wird als „eine zielgerichtete Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf (von den Nachfragern als subjektiv wahrgenommene) zentrale Dimensionen (Positionierungsdimensionen) durch Markenanbieter“ (Sattler 2001, S. 88) ver-standen. Häufig eingesetzte Positionierungsdimensionen in diesem Zusammenhang stellen Preis und Qualität dar (Sattler 2001, S. 90). Nach Bruhn (2001, S. 11) führte eine detaillierte Analyse der verschiedenen Erscheinungsformen von Handelsmarken hinsichtlich ihrer Produkteigenschaften in Relation zur klassischen Herstellermarke zu der in der folgenden Abbil- dung dargestellten Markentypologie.

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Abb. 3: Markentypologie nach Produkteigenschaften

Quelle: Bruhn 2001, S. 11; Koppe 2003, S. 61.

Basierend auf dieser Typologisierung hat Bruhn (2001, S. 12) zusätzlich die Positionierung der verschiedenen Erscheinungsformen im Wahrnehmungsraum der Konsumenten auf Basis von Preis und Qualität dargestellt.

Abb. 4: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken

Quelle: Bruhn 2001, S. 12.

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Auf Basis der beiden Wahrnehmungsdimensionen Qualität- und Preisniveau lassen sich drei Positionierungsebenen der Handelsmarken unterscheiden: Premium-Handelsmarken, klassische Handelsmarken sowie Gattungsmarken (Bruhn 2006, S. 635). Diese stehen im vertikalen Wettbewerb zu den Herstellermarken, deren Ausprägungen die Premium-Herstellermarke, klassische Herstellermarke sowie Zweit-/Dritt-Herstellermarke betreffen. Die Premium-Herstellermarke zeichnet sich durch hohe Qualität und hohes Preisniveau aus. Beim Kauf dieser Marken, zu denen bspw. bekannte Champagnermarken, Parfüms oder die Produkte berühmter Textilhersteller zählen, hat neben der Qualität oft auch der Prestigeaspekt eine hohe Bedeutung, weswegen sie „bei den Konsumenten ein besonders hohes Ansehen genießen“ (Bruhn 2001, S. 11). Nach Liebmann/Zentes (2001, S. 496) sowie nach Bruhn (2001 S, 11) ist das Ziel dieser Kunden, sich durch den Kauf dieser Produkte von der Masse der übrigen Konsumenten abzuheben und einen bestimmten Lebensstil zu demonstrieren. Als Beispiel nennt Pepels (1995, S. 184) „Adam Henkell-Champagner“ der Henkell-Söhnlein Sektkellerei.

Bei der Premium-Handelsmarke handelt es sich ebenfalls um einen Artikel mit sehr guter Produktqualität. Das Preisniveau kann jedoch je nach der vom Anbieter verfolgten Strategie unterschiedlich sein. Bruhn (2001, S. 12) positioniert in seinem Schaubild die Premium-Handelsmarke sowohl bezüglich des Preises als auch der Qualität unterhalb der Premium-Herstellermarken. An diesem Positionierungsschaubild sieht Schenk (2004, S. 129) einen wichtigen Kritikpunkt, denn es „hypostasiert nicht nur eine generelle Höherwertigkeit von „klassischen“ und Premium-Herstellermarken gegenüber Handelsmarken, sondern auch noch eine überschneidungsfreie klassifikatorische Abgrenzung“ (Schenk 2004, S. 129). Für ihn charakterisieren sich Premium-Handelsmarken durch hohe Qualität mit damit einhergehenden hohen Preisniveau. Nach Meffert (2000, S. 874) gibt es teilweise Handelsunternehmen wie z.B. das englische Unternehmen „Marks & Spencer“, deren im Food-Bereich im Hochpreissegment angesiedelte Handelsmarke „St’ Michaels“ die qualitativen Ansprüche vieler Herstellermarken sogar übertrifft. Dadurch sind Premium-Handelsmarken nicht wie die klassischen Handelsmarken als „Me-too“-Produkte anzusehen (Meffert 2000a, S. 874). Als weitere Beispiele führt Bruhn (2006, S. 643) die Lifestyle- oder biologisch orientierte Handelsmarken, wie z.B. die ökologisch-orientierte Marke „Füllhorn“ der Rewe-Gruppe oder „Bio-Wertkost“ von Edeka auf.

Die klassische Herstellermarke (A-Marke) zeichnet sich durch einen hohen Distributionsgrad und stetige Innovationszyklen aus (Liebmann/Zentes 2001, S. 497). Ferner spielt bei diesen Marken eine intensive werbliche Unterstützung eine wichtige Rolle. Bruhn (2001, S.