1 Einleitung

Mit der Platzierung von Sondereditionen in einem besonders günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis setzten die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage aus einer Krise heraus neue Maßstäbe auf dem Buchmarkt und sorgten für eine veränderte Wettbewerbsituation. Welche Vor- und Nachteile daraus sowohl für die anbietenden und Lizenz gebenden Verlage, als auch für den Buchhandel resultieren und welchen Einfluss diese Editionen auf das Kaufverhalten der Buchkonsumenten ausüben, wird in dieser Hausarbeit allgemein betrachtet. Eine einführende Marktübersicht kann bei der Fülle der erschienenen Editionen nur einen allgemeinen Einblick, jedoch keinen kompletten Überblick bieten. Diesbezüglich werden sich auch die Betrachtungen der anbietenden Verlage exemplarisch auf den Süddeutschen Verlag und seine Buch-Editionen beschränken, dabei müssen andere Medien wie Hörbücher, Musik-CDs und Film- DVDs in diesem begrenzten Rahmen vernachlässigt werden. Die Informationen stützen sich vorwiegend auf Veröffentlichungen des brancheninternen Magazins Börsenblatt des deutschen Buchhandels, sowie einzelne Seminarprotokolle des Studiengangs Buchwissenschaft der Universität München und Eigenpublikationen der Verlage. Frei zugängliche Veröffentlichungen über aktuelle branchenrelevante Marktanalysen scheinen bezüglich dieses Themas nicht zu existieren, da schriftliche Anfragen an ausgewählte Buchhandlungen und Verlage keine Beantwortung fanden, konnten zeitnahe Angaben nicht berücksichtigt werden.

Vertiefte Darstellungen zu den jeweiligen Editionen, ihren Medien und deren Auswirkungen sowohl auf die verschiedenen Segmentbereiche als auch auf die verschiedenen Käufergruppen müssen weiteren Einzelbetrachtungen vorbehalten bleiben.

2 Marktübersicht

Als die Süddeutsche Zeitung im März 2004 als erster deutscher Wettbewerber das Projekt der SZ-Bibliothek mit 50 Romanen des 20. Jahrhunderts begann, geschah dies zunächst, um mit der Erschließung eines neuen Geschäftsfeldes und somit neuer Erlösquellen die schwierige Marktlage im Kerngeschäft zu kompensieren ¹ , welches aufgrund des eingebrochenen

¹ Fuhrmann, Sybille: „Wir betreten Neuland“, In: Börsenblatt 9/2004, S.18.

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Anzeigenmarktes in der gesamten Zeitungsbranche unter finanziellen Druck geraten war. Jedoch entwickelte sich diese Idee der Produktlinienerweiterung zu einem ungeahnten kommerziellen Erfolg und veranlasste weitere unzählige Zeitungs- und Zeitschriftenverlage zum Einstieg in das lukrative Nebengeschäft mit Büchern, CDs und DVDs. Dem bereits von anderen südeuropäischen Zeitungen ² erfolgreich umgesetzten Konzept wurde - zunächst als deutsche Einzelerscheinung betrachtet - eine kurze Verweildauer auf dem Markt prognostiziert. Aber auch nach drei Jahren scheinen die Zusatzgeschäfte mit Sondereditionen nicht an Reiz eingebüßt zu haben und neue, auf spezielle Zielgruppen fokussierte Projekte lösen sich gegenseitig ab.

Innerhalb von begrenzten Aktionszeiträumen boten die Verlage, zunächst die Süddeutsche Zeitung und wenig später die Bild, wöchentlich einen von der Redaktion ausgewählten belletristischen Titel als Hardcoverausführung mit Umschlag und Lesebändchen in hohen Auflagenzahlen zu etwa fünf Euro an, wobei sich der Einzelpreis bei Abnahme der Gesamtausgabe noch verbilligte und der erste Band meist an Neukunden und Abonnenten verschenkt wurde. Die folgenden Editionen begannen sich zunehmend in ihren Profilen zu spezialisieren und orientierten sich vom breiten Publikumsspektrum zu differenzierteren Zielgruppen, wie die Bild Erotik -Bibliothek, die Bild Natur-Bibliothek, die SZ Kriminalbibliothek oder die SZ Junge Bibliothek. Hingegen wurde das Medienangebot erweitert, neben Kinderbüchern, Lexika und Sachbüchern, editierten die Verlage Hörbücher, Popmusik und Klassik oder auch Kinofilme auf DVD. Aktuelle Editionen sind u.a. die SZ Bibliotheca Anna Amalia, die 12 bändige Biographien-Edition des Focus, die Strategien des Erfolges des Handelsblatts, die 40 besten Romane und Sachbücher der Spiegel-Bestsellerliste, die Doppel-CD-Ausgabe 400 Jahre Oper sowie die 50teilige DVD-Serie Kino de luxe des Focus und die auf weitere 50 Filme aufgestockte SZ Cinemathek. Zwar sind die Aktionszeiträume vieler Editionen bereits abgelaufen, über die jeweiligen Online-Plattformen kann der Kunde jedoch die Sondereditionen nach wie vor erwerben, so dass mittlerweile eine beinahe unüberschaubare Palette an Buch-, Hörbuch-, CD- und DVD-Ausgaben existiert.

² Wie z.B. von der spanischen El Pais oder der italienischen La Repubblica, die durch Zugaben, sogenannte Bundles, den Verkauf der Zeitungen am Kiosk förderten und dadurch erhebliche Umsätze generierten.

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3 Anbietende Verlage am Beispiel der Süddeutschen Zeitung

Mit dem Start der 50bändigen SZ-Bibliothek betrat die Süddeutsche Zeitung im März 2004 nach eigenen Angaben Neuland im Bereich der Zusatzgeschäfte. Das attraktive Angebot belletristischer Literatur in einheitlicher Hardcoverausstattung zu unterstem Taschenbuchpreisniveau sollte nicht nur die Leser-Blatt-Bindung zu bereits bestehenden Kunden stärken, sondern auch neue Leser und Käuferschichten an die Zeitung heranführen. Dabei solle die als Gesamtkunstwerk geschaffene Edition, so Geschäftsführer der Süddeutschen Zeitung Klaus Josef Lutz, auf die Sammelleidenschaft der Deutschen setzend, mit dem Slogan „Lese. Freude. Sammeln“ einen positiven Marketingeffekt für das Lesen an sich bewirken, müsse aber auch dem Qualitätsanspruch und dem Image der SZ gerecht werden ³ . Neben dem äußerst günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis, das eine wesentliche Rolle für den kommerziellen Erfolg der hochwertigen und exklusiv gestalteten Produkte spiele, seien laut Lutz vor allem die Unterstützung einer kompetenten Redaktion und ein gezieltes Marketing als Erfolgsfaktoren zu nennen ⁴ . Zum einen verursachen die serielle, einheitliche Gestaltung und die hohe Auflage der Produkte geringere Herstellungskosten. Da es sich bei den Ausgaben nicht um Novitäten sondern um bereits erschienene Titel handelt, werden die Lizenzen aus den Backlisten der Publikumsverlage für einen begrenzten Zeitraum erworben. Jedoch wären nicht alle Verlage bereit gewesen, ihre Rechte für die SZ-Bibliothek zur Verfügung zu stellen, konstatiert Thomas Steinfeld, Literaturchef der Süddeutschen Zeitung in einem Interview mit Jörg Steinleitner vom ThaliaMagazin ⁵ , deshalb hätte man mit einem beschränkten Fundus arbeiten müssen. Allerdings hätte man es auch nicht auf einen Kanon abgesehen, sondern wollte vielmehr eine von persönlichen Vorlieben geprägte Bücherliste erstellen, so Steinfeld. Jene, von der Feuilletonredaktion ausgewählte Mischung aus Bestsellern und weniger bekannten Titeln birgt zwar ein gewisses Absatzrisiko, reduziert aber ebenso die Lizenzgebühren.

Neben der vorteilhaften Produkt- und Preispolitik, besitzt der Verlag einen wesentlichen Bonus an eigenen Kommunikationsoptionen. Hierfür müssten keine neuen Strukturen aufgebaut werden, sondern man könne auf die bereits vorhandenen Ressourcen innerhalb des Konzernverbundes zurückgreifen, so Lutz ⁶ . Die eigene Plattform wird optimal mit kostengünstigen, bereits mehrfach ausgezeichneten Eigenanzeigen für die Produktwerbung

³ Fuhrmann, Sybille: „Wir betreten Neuland“, In: Börsenblatt 9/2004, S.18 f..

⁴ N.N.: Klaus Joseph Lutz: Mut und eine starke Marke, In: http://www.bdzv.de/bdzv_intern+M5dfb0d37c3d.html

⁵ Steinleitner, Jörg: Thomas Steinfeld Literaturchef der Süddeutschen Zeitung. „Ein überwältigender Erfolg“, In: http://www.steinleitner.org/prominterview.php?id=16&ts= .

⁶ Fuhrmann, Sybille: „Wir betreten Neuland“, In: Börsenblatt 9/2004, S.18 f..

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