Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis.   III

Tabellenverzeichnis.   IV

Abk  ürzungsverzeichnis.  V

1  Begriffliche und thematische Grundlagen.  1

1.1  Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  1

1.2  Grundlagen der Marktsegmentierung  2

1.3  Definition und Ziele des Mikromarketings  5

1.4  Mikromarketing vs. Geomarketing - eine Begriffsabgrenzung.  7

2  Die Technik des Mikromarketings.  9

2.1  Entstehungsgeschichte der mikrogeografischen Marktsegmentierung  9

2.2  Vorgehensweise bei der mikrogeografischen Marktsegmentierung.  11

2.2.1  Daten als Basis für die mikrogeografische Marktsegmentierung.  11

2.2.1.1  Geografische Gliederungssysteme  11

2.2.1.2  Geografische Daten und Marktdaten  13

2.2.1.3  Mikrogeografische Klassifikationsmodelle.  14

2.2.2  Anreicherung und Aufbereitung der Daten  16

2.2.3  Datenanalyse und -auswertung.  18

2.3  Mikrogeografische Informationssysteme.  19

2.3.1  Aufbau mikrogeografischer Informationssysteme.  20

2.3.2  Anbieter mikrogeografischer Informationssysteme.  21

2.3.3  Kritik an mikrogeografischen Informationssystemen  26

3  Die Anwendung des Mikromarketings im Direktmarketing  28

3.1  Definition und Ziele des Direktmarketings.  28

3.2  Instrumente des Direktmarketings  31

3.3  Mikromarketing in der Praxis  32

Inhaltsverzeichnis II

3.3.1  Optimierter Einsatz der Direktmarketing-Instrumente dank  

Mikromarketing.   32

3.3.2  Neukundengewinnung mit Hilfe von Mikromarketing.  35

3.3.2.1  Adressmanagement als Basis für die Neukundengewinnung.  36

3.3.2.2  Bedeutung des Mikromarketings für das Adressmanagement  

und  die Neukundengewinnung  38

3.3.3  Intensivierung der Kundenbeziehung mit Mikromarketing  41

3.3.4  Kundenreaktivierung mit Mikromarketing am Beispiel von Tchibo  42

3.4  Vertriebsgebietsplanung als weiteres Anwendungsgebiet des  

Mikromarketings.   43

3.5  Mikromarketing und Datenschutz.  45

4  Schlussbetrachtung  48

Literaturverzeichnis   51

Anhang   I

Anhang A:  Abbildungen.  A-I

Anhang B:  Unveröffentlichter Bericht der GroupM Germany GmbH  B-I

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  A 1: Marktsegmentierungskriterien.  

Abb.  A 2: Landeskennziffer (KGS2)  

Abb.  A 3: Regierungsbezirke (KGS3)  

Abb.  A 4: Kreise innerhalb des Regierungsbezirks Köln (KGS5)  

Abb.  A 5: Einstellige Postleitzonen in der BRD  

Abb.  A 6: Zweistellige Postleitregionen in der BRD  

Abb.  A 7: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2007.  

Abb.  A 8: Die SIGMA-Milieus  

Abb.  A 9: MICROTYP Sigma: Etabliertes Milieu auf  

Abb.  A 10: Dominantes Mosaic Milieu auf Marktzelle am Bsp. von Blankenese  

Abb.  A 11: Informationsebenen  

Abb.  A 12: AZ DIAS als integrierte Lösung.  

Abb.  A 13: Aufbau von AZ DIAS.  

Abb.  A 14: MarktAnalyst Zeitungen und Verlage  

Abb.  A 15: Database microm MARKET.  

Abb.  A 16: AZ CAMEO Typenverteilung.  

Abb.  A 17: Schober Lifestyle Segmentation  

Abb.  A 18: Ziele des Direktmarketings  

Abb.  A 19: Gesamtaufwendungen für Direktmarketing 1997 - 2006.  

Abb.  A 20: Verteilung der Ausgaben für Direktmarketing auf die einzelnen  

Instrumente   

Abb.  A 21: Derzeitiges Streugebiet auf PLZ-Ebene.  

Abb.  A 22: Umsatzverteilung auf Marktzellen-Ebene  

Abb.  A 23: Optimiertes Streugebiet auf Marktzellenebene  

Abb.  A 24: Lokalisierung von Apotheken, Ärzten etc. mit dem MarktAnalyst  

Gesundheit   

Abb.  A 25: Sloggi-Kampagne von Triumph International im April 2004  

Abb  A 26: Sloggi-Kampagne von Triumph International von 2006  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  A 27: Bestandteile eines Customer Data Warehouse  

Abb.  A 28: Vorgehensweise des Listbroking  

Abb.  A 29: Der Einsatz von Data Mining zur Erstellung von Kundenprofilen  

Abb.  A 30: MOSAIC Marketingdatenbank von microm.  

Abb.  A 31: Integrierter E-Commerce-Shop bei Tchibo  

Abb.  A 32: Gebietsanalyse mit DISTRICT - Darstellung der Kundenstandorte  

Abb.  A 33: Automatische Generierung von Vertriebsgebieten mit DISTRICT  

Abb.  A 34: Manuelle Anpassung der Vertriebsgebietsgrenzen mit DISTRICT  

Abb.  A 35: Standortanalyse mit dem MarktAnalyst von infas GEOdaten  

Abb.  A 36: Marktstrukturanalyse mit dem MarktAnalyst von infas GEODaten  

Tabellenverzeichnis IV

Tabellenverzeichnis

Tab. A 1: Produktportfolio der AZ Direct GmbH ............................................ A-IX Tab. A 2: Direktmarketing-Ziele nach der Drei-Komponententheorie der

Einstellung..................................................................................... A-XII Tab. A 3: Instrumente des Direktmarketings ................................................ A-XII Tab. A 4: Einsatzmöglichkeiten mikrogeografischer Systeme .....................A-XIV

Abkürzungsverzeichnis V

Abkürzungsverzeichnis

BDSG Bundesdatenschutzgesetz BMI Bundesinnenministerium B2C Business-to-Consumer B2B Business-to-Business CPO Cost per Order DDV Deutscher Direktmarketing Verband e.V. GfK Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung GIS Geografische Informations-Systeme infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft GmbH KGS Kreis-Gemeinde-Schlüssel mgM mikrogeografische Marktsegmentierung w & v werben und verkaufen (Zeitschrift)

1 Begriffliche und thematische Grundlagen 1

1 Begriffliche und thematische Grundlagen

„Der Mensch kann nur mit seinesgleichen leben.“ ¹ (Johann Wolfgang von Goethe) Diese Aussage charakterisiert die Grundidee des so genannten Mikromarketings: Menschen wohnen nach dem Prinzip „gleich und gleich gesellt sich gern“ am liebsten in der Nähe von Menschen, die ihnen, bspw. im Hinblick auf Lebensstil und Kaufverhalten, ähnlich sind. 2

Mikromarketing nutzt diese Erkenntnis zur zielgruppengerechten Ansprache der Konsumenten. Hierauf wird in dieser Arbeit noch ausführlich eingegangen. In diesem Kapitel sollen zunächst die Grundlagen der Marktsegmentierung dargestellt, sowie der Begriff des Mikromarketings definiert und gegenüber dem Geomarketing abgegrenzt werden.

1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Bedingt durch die steigende Marktsättigung herrscht unter den Unternehmen ein zunehmender Wettbewerb um Kunden. Marketingkampagnen müssen stärker als bisher auf die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet werden, um die Werbeansprache zu optimieren und dadurch Streuverluste zu minimieren. Dem Mikromarketing kommt in diesem Zusammenhang eine immer stärkere Bedeutung zu, da mit dessen Hilfe Zielgruppen noch präziser angesprochen werden können. 3

Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung des Mikromarketings für den Erfolg von Direktmarketing-Aktionen aufzuzeigen. Dabei werden zunächst, für das Grundverständnis der weiteren Ausführungen, die Grundlagen der Marktsegmentierung dargestellt und wesentliche Begriffe erläutert.

¹ Zit. nach Kothe 2002, S. 738

² Vgl. Holland 2004, S. 81

³ Vgl. Gohr 2007, S. 4

1 Begriffliche und thematische Grundlagen 2

Das zweite Kapitel beschreibt die Technik des Mikromarketings. So wird nach einem historischen Überblick die mikrogeografische Marktsegmentierung bzw. deren Vorgehensweise näher erörtert. Danach folgen eine Erläuterung der mikrogeografischen Informationssysteme sowie eine Übersicht der gängigen Systemanbieter.

Das dritte Kapitel behandelt schließlich die Anwendung des Mikromarketings im Direktmarketing. Hier werden nach einer Definition des Direktmarketings zunächst dessen Instrumente vorgestellt. Kapitel 3.3 bildet den Kern der Arbeit. So wird anhand von Beispielen erläutert, wie Mikromarketing erfolgreich für Direktmarketing-Kampagnen eingesetzt werden kann.

Da Mikromarketing die Vertriebsgebietsplanung erheblich optimieren kann, wird diese als weiteres Anwendungsgebiet dargestellt. Den Abschluss des dritten Kapitels bildet das Thema Datenschutz, da dieses im Direktmarketing von großer Bedeutung ist.

Die Arbeit schließt mit einem Fazit, basierend auf den vorherigen Kapiteln.

1.2 Grundlagen der Marktsegmentierung

Der Begriff Marktsegmentierung wird in der Fachliteratur unterschiedlich definiert. So findet sich bei Martin folgende Definition:

„Als Marktsegmentierung faßt man heute alle Aktivitäten zusammen, die einen relativ

heterogenen Gesamtmarkt für eine Güterkategorie in homogenere Teilmärkte oder

Segmente zerlegen, um in der zweiten Stufe segmentspezifische Marketingprogramme zu entwickeln.“ 4

Freter formuliert:

„Im engeren Sinne ist unter einer Marktsegmentierung die (Auf-)Teilung heterogener

⁴ Martin 1991, S. 463

1 Begriffliche und thematische Grundlagen 3

Gesamtmärkte in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Segmentierungsmerkmale) zu verstehen.“ 5

Diese Definition im engeren Sinne kann noch um einen Management-orientierten Ansatz erweitert werden. So umfasst die Marktsegmentierung im weiteren Sinne nach Freter „zusätzlich die gezielte Bearbeitung eines oder mehrerer Segmente mithilfe segmentspezifischer Marketing-Programme“ ⁶ . Bei der so verstandenen Marktsegmentierung geht es nicht nur um die reine Markterfassung, sondern auch um die Marktbearbeitung, die neben der Auswahl von Segmenten bzw. attraktiven Zielgruppen den segmentspezifischen Einsatz des Marketing-Mix beinhaltet. ⁷ Damit dient die Marktsegmentierung bspw. als Basis für Direktmarketing-Aktionen.

Die klassische Marktsegmentierung, d. h. die Bildung von Zielgruppen bzw. Segmenten, geht im Direktmarketing jedoch nicht weit genug. So sollten nicht nur Zielgruppen gebildet, sondern innerhalb dieser Segmente einzelne Zielpersonen identifiziert werden. Durch die Selektion einzelner Zielkunden können Unternehmen diese bei Direktmarketing-Aktionen persönlich ansprechen und besser auf individuelle Konsumentenbedürfnisse eingehen, was erheblich zur Vermeidung von Streuverlusten beiträgt. 8

Die Marktsegmentierung kann dabei anhand verschiedener Kriterien erfolgen (siehe Abb. A 1). So unterscheiden Meffert und Vossebein zwischen verhaltens-orientierten Segmentierungskriterien wie Preisverhalten und Einkaufsstättenwahl, psychografischen Kriterien (allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen und produktspezifischen Merkmalen), geografischen und soziodemografischen Kriterien. Letztere können nochmals unterteilt werden in sozioökonomische Kriterien wie Beruf und Einkommen sowie demografische Kriterien wie Alter, Geschlecht und Familienstand. Geografische Kriterien lassen sich in makro- und mikrogeografische Merkmale unterscheiden.

⁵ Freter 2006, S. 3842

⁶ Ebd.

⁷ Vgl. Meffert 2000, S. 181; Freter 2006, S. 3842 f.

⁸ Vgl. Meffert 2000, S. 183; Wirtz 2005, S. 223

1 Begriffliche und thematische Grundlagen 4

Makrogeografische Merkmale umfassen dabei die Länder-und

Gemeindeebene, während mit Hilfe mikrogeografischer Merkmale eine Segmentierung anhand von Wohngebieten oder einzelnen Straßen bzw. Straßenabschnitten vorgenommen werden kann. ⁹ Die Segmentierung anhand dieser Kriterien ist für das Direktmarketing besonders wichtig, da bspw. aufgrund unterschiedlicher Absatzpotenziale in einzelnen Gebieten eine regionale Streuung der Direktmarketing-Aktionen notwendig ist. ¹⁰ Hierauf wird in der vorliegenden Arbeit noch ausführlich eingegangen.

Um eine sinnvolle Abgrenzung und Beschreibung der Segmente zu gewährleisten, müssen alle genannten Kriterien bestimmte Anforderungen erfüllen. Zunächst müssen die Segmentierungskriterien eine Kaufverhaltensrelevanz aufweisen: Anhand der Kriterien müssen Segmente gebildet werden, die in sich homogen, untereinander jedoch heterogen sind. Darüber hinaus müssen die gebildeten Segmente gezielt ansprechbar und erreichbar sein. Sind die genannten Segmentierungskriterien erfüllt, lassen sich daran gezielte Rückschlüsse auf das Kaufverhalten ziehen. Die Kriterien müssen darüber hinaus längerfristig aussagefähig, d. h. zeitlich stabil, und mittels Marktforschungsmethoden messbar (operationalisierbar) sein. Schließlich setzt eine sinnvolle Segmentierung Wirtschaftlichkeit voraus, d. h. die Merkmalsausprägungen der Segmentierungskriterien müssen unter Kosten-Nutzen-Abwägungen erhoben werden. Hier sollte darauf geachtet werden, dass sich mit Hilfe der Kriterien Segmente bilden lassen, die eine spezifische Bearbeitung unter dem Kostenaspekt rechtfertigen. 11

⁹ Vgl. Vossebein 2000, S. 22 ff.; Meffert 2000, S. 188

¹⁰ Vgl. Böhler 2002, S. 923

¹¹ Vgl. Freter 2006, S. 3846

1 Begriffliche und thematische Grundlagen 5

1.3 Definition und Ziele des Mikromarketings

„Mikromarketing ist wie Klinkenputzen vom Schreibtisch aus. Ohne sein Büro verlassen zu müssen, beackert der Verkäufer exakt die richtigen Adressen.“ ¹² Lothar Derichs, Redakteur bei w & v, vergleicht hier Mikromarketing mit der Tätigkeit eines Außendienstmitarbeiters, der vor Ort seine Kunden berät. Dieser Vergleich ist nach Auffassung der Autorin durchaus angebracht, da dank Mikromarketing Kunden bzw. potenzielle Neukunden präzise lokalisiert und zielgruppengerecht angesprochen werden. So beinhaltet der Begriff Mikromarketing nach Kothe „die gezielte Ansprache einzelner Personen aufgrund ihrer zuvor im Rahmen der mgM oder per Data Mining und Scoring ermittelten Eigenschaften oder Typologie…, die die jeweiligen Personen bestimmten Zielgruppensegmenten zuordnen“ ¹³ .

Mikromarketing stützt sich auf die mikrogeografische Marktsegmentierung (mgM). ¹⁴ Diese stellt eine geschickte Verknüpfung der im vorigen Kapitel vorgestellten Segmentierungskriterien dar. So können die anhand mikrogeografischer Kriterien gebildeten Segmente mit soziodemografischen und psychografischen Merkmalen kombiniert werden. 15

Nach Martin unterscheidet sich die mikrogeografische Segmentierung von der konventionellen Marktsegmentierung dadurch, „dass an Stelle von Konsumenten deren Wohngebiete typisiert werden. Dadurch werden indirekt auch umfangreiche Aussagen über die dort lebenden Konsumenten getroffen.“ ¹⁶ So liegt der mikrogeografischen Marktsegmentierung die so genannte Nachbarschafts- oder Neighbourhood-Affinität zugrunde. Diese beruht auf der Hypothese, dass Konsumenten, die sich hinsichtlich ihres Lebensstils, ihres Kaufverhaltens und ihrer sozialen Schicht ähneln, nach dem Prinzip „gleich und gleich gesellt sich gern“ in räumlicher Nähe zueinander

¹² Derichs 2005, S. 44

¹³ Kothe 2002, S. 739

¹⁴ Vgl. Kothe 2002, S. 737

¹⁵ Vgl. Wirtz 2005, S. 228

¹⁶ Martin 1992, S. 15

1 Begriffliche und thematische Grundlagen 6

wohnen. ¹⁷ Die Nachbarschaften können dank mikrogeografischer Marktsegmentierung identifiziert werden, so dass die in Unternehmensdatenbanken vorhandenen personenbezogenen Kunden- und Interessentendaten mit den neu gewonnenen mikrogeografischen Daten angereichert werden. Die dadurch erweiterte Informationsbasis nutzen Unternehmen dann für die gezielte Ansprache ihrer Kunden bzw. Interessenten. Die mikrogeografische Marktsegmentierung bildet damit die Basis für Mikromarketing, das Produkte und Marketing-Maßnahmen an individuelle Kundenbedürfnisse und bestimmte Standorte anpasst.

Ziel des Mikromarketings ist die „präzise Lokalisierung von Kunden, Zielgruppen oder Absatzpotenzialen“ ¹⁸ . Das Unternehmen versucht, so viel wie möglich über seine Kunden bzw. potenziellen Neukunden zu erfahren und dieses Wissen dann zielgerichtet einzusetzen. Denn je mehr qualifizierte und detaillierte Informationen dem Unternehmen zur Verfügung stehen, desto Erfolg versprechender sind Direktmarketing-Aktionen bzw. desto geringer sind die Streuverluste. 19

Jeden Kunden individuell anzusprechen ist jedoch nach Auffassung der Autorin ohne vorhergehende Analysen zu aufwendig bzw. nicht sinnvoll. Schließlich gibt es in der Kundendatenbank des Unternehmens Kunden, die sich in bestimmten Eigenschaften ähneln und anhand kaufverhaltensrelevanter Kriterien zu einer Konsumentengruppe zusammenfassen lassen. Grundvoraussetzung für Direktmarketingaktionen ist damit die Segmentierung des relevanten Markts.

¹⁷ Vgl. Wirtz 2005, S. 228; Holland 2004, S. 81

¹⁸ infas GEOdaten 2006, S. 43

¹⁹ Vgl. Kothe 2002, S. 748

1 Begriffliche und thematische Grundlagen 7

1.4 Mikromarketing vs. Geomarketing - eine Begriffsabgrenzung

Neben den Begriffen mikrogeografische Marktsegmentierung und

Mikromarketing taucht in der Literatur auch immer wieder der Begriff Geomarketing auf. Dieser wird von Schüssler so definiert:

„’Geomarketing’ bezeichnet die Planung, Koordination und Kontrolle kundenorientierter

Marktaktivitäten von Unternehmen mittels Geographischer Informationssysteme. Es

werden Methoden angewendet, die den Raumbezug der untersuchten

unternehmensinternen und -externen Daten herstellen, analysieren und visualisieren sowie sie zu entscheidungsrelevanten Informationen aufbereiten.“ ²⁰ Die Besonderheit des Geomarketings besteht demnach in der Herstellung und Visualisierung eines räumlichen Bezugs der gewonnenen Daten. Die Visualisierung erfolgt dabei durch Verknüpfung von Bevölkerungs-, Wirtschafts-und Unternehmensdaten mit Hilfe geografischer Informationssysteme (GIS). 21

Der Begriff Geomarketing wird in der Literatur nicht eindeutig gegenüber dem Mikromarketing abgegrenzt. Während Bruns Geomarketing mit Mikromarketing gleichsetzt ²² , sieht Nitsche lediglich einen engen Zusammenhang zwischen beiden Begriffen. So steht beim Geomarketing die raumbezogene Marktbearbeitung im Vordergrund. Hier wird die Frage nach dem „Wo“ beantwortet, z. B. wo das Unternehmen kaufkräftige Kunden findet bzw. wo sich Direct Mailings lohnen. Mikromarketing geht hingegen noch einen Schritt weiter: Hier wird der Raumbezug des Geomarketings durch den Kundenbezug ergänzt, weshalb Nitsche auch vom „Übergang zum Individualmarketing“ spricht. Mikromarketing beantwortet die Frage nach dem „Woher“, d. h. der Fokus liegt nun auf dem Marktsegment und damit auf dem einzelnen Kunden als Teil eines Zielgruppensegments. 23

²⁰ Schüssler 2006, S. 9

²¹ Vgl. Klima 2003, S. 21

²² Vgl. Bruns 2007, S. 131

²³ Vgl. Nitsche 1998, S. 12 f.

1 Begriffliche und thematische Grundlagen 8

Die vorliegende Arbeit folgt der Auffassung von Nitsche, wonach zwar ein enger Zusammenhang zwischen Mikro- und Geomarketing besteht, beide Begriffe jedoch - wie erläutert - unterschiedliche Schwerpunkte haben.

2 Die Technik des Mikromarketings 9

2 Die Technik des Mikromarketings

In diesem Kapitel wird zunächst ein Überblick über die Historie der mikrogeografischen Marktsegmentierung und des Mikromarketings gegeben, bevor die mgM bzw. deren Vorgehensweise näher vorgestellt wird. Danach folgen eine Erläuterung der mikrogeografischen Informationssysteme sowie eine Übersicht der gängigen Systemanbieter. Den Abschluss dieses Kapitels bildet eine kritische Stellungnahme zu den Informationssystemen.

2.1 Entstehungsgeschichte der mikrogeografischen Marktsegmentierung

Die mikrogeografische Marktsegmentierung geht auf Charles Booth zurück. ²⁴ Dieser analysierte bereits 1889, wie soziale Klassen in London räumlich verteilt sind bzw. voneinander abgegrenzt werden können. So gliederte er Londons Stadtgebiet in einzelne Straßenzüge und schuf aus Einkommen, Beruf und Wohnsituation der Bewohner ein Schichtenmodell. ²⁵ Mit Hilfe dieses Modells zeigte er die räumlich ungleich verteilte Sozialstruktur von Londons Bevölkerung auf und beschrieb damit das Phänomen der sozialen Segregation, worunter „die ungleichmäßige Verteilung von Bevölkerungsgruppen über die Teilgebiete einer übergeordneten Raumeinheit“ ²⁶ verstanden wird.

Mitte der siebziger Jahre kamen in den USA die ersten computergestützten mikrogeografischen Systeme auf den Markt, nachdem die Regierung die auf Magnetbändern gespeicherten Volkszählungsdaten aus dem Jahr 1970 zur hatte. ²⁷ kommerziellen Nutzung freigegeben Eines der ersten

mikrogeografischen Systeme war ACORN (A Classification of Residential

²⁴ Vgl. Bruns 2007, S. 132

²⁵ Vgl. Froböse 1995, S. 37

²⁶ Nitsche 1998, S. 22

²⁷ Vgl. Hölzel und Seibert 1987, S. 32; Nitsche 1998, S. 25

2 Die Technik des Mikromarketings 10

Neighbourhoods). Dieses auf den Zensusdaten basierende System wurde von der Firma CACI Market Analysis 1978 auf den Markt gebracht. 28

Im Gegensatz zum angloamerikanischen Raum waren die Bedingungen für vergleichbare Systeme in Deutschland schlecht: Es standen weder feinräumig gegliederte Volkszählungsdaten zur Verfügung, noch gab es ein öffentlich zugängliches, kleinräumig regionales Gliederungssystem oder eine bundesweit einheitliche Datenstruktur. ²⁹ Darüber hinaus behinderte das erste Bundesdatenschutzgesetz von 1978 die Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten. ³⁰ So kamen in Deutschland erst Mitte der achtziger Jahre mikrogeografische Systeme auf den Markt, wobei die Anbieter eigene Systeme mit unterschiedlichen Vorgehensweisen entwickelten. Die ersten Systeme waren 1986 Regio Select (heute AZ DIAS) der AZ Direct Marketing Bertelsmann GmbH (heute AZ Direct GmbH) ³¹ und Ende der achtziger Jahre LOCAL der infas GEOdaten GmbH. ³² Zensusdaten bildeten aufgrund der in Deutschland mangelhaften Qualität nicht die Basis dieser Systeme. Stattdessen wurden aus Kundendatenbanken Informationen zum Konsumverhalten verwendet. Diese dienten vorwiegend zur Generierung neuer Kundenpotenziale für den Versandhandel. 33

Der Begriff Mikromarketing kam in Deutschland in den neunziger Jahren auf. ³⁴ Ab dieser Zeit wurden die mikrogeografischen Systeme zunehmend branchenübergreifend genutzt. Heute werden die durch mikrogeografische Marktsegmentierung gewonnenen Informationen in Datenbanken integriert und zur Adressqualifizierung und Transparenzförderung lokaler Märkte und Kundenstrukturen genutzt. 35

²⁸ Vgl. Froböse 1995, S. 38; Meinert 1997, S. 453

²⁹ Vgl. Munzer 2000, S. 94; Hölzel und Seibert 1987, S. 48

³⁰ Vgl. Kothe 2002, S. 743

³¹ Vgl. AZ Direct o. J. a

³² Vgl. Munzer 2000, S. 94 f.; Hertig 2007, S. 4

³³ Vgl. Meinert 1997, S. 454

³⁴ Vgl. Kothe 2002, S. 748

³⁵ Vgl. Meinert 1997, S. 454; Kothe 2002, S. 742

2 Die Technik des Mikromarketings 11

2.2 Vorgehensweise bei der mikrogeografischen Marktsegmentierung

Dieser Abschnitt behandelt die Daten, welche die Basis jeder mikrogeografischen Marktsegmentierung bilden. So wird nach einer Vorstellung der Datenarten und mikrogeografischen Klassifikationsmodelle der Weg von der Datenerfassung bis hin zur Analyse und Auswertung erläutert.

2.2.1 Daten als Basis für die mikrogeografische Marktsegmentierung

Daten sind die Basis jeder Segmentierung. Ohne Informationen über Kunden bzw. potenzielle Kunden ist keine Segmentierung möglich. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen geografischen Daten und Marktdaten. Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob die Daten einem geografischen Gliederungssystem zugeordnet werden können und ob sie einzeln betrachtet oder in so genannten Klassifikationsmodellen zusammengefasst werden. ³⁶ Im Folgenden werden diese Aspekte erläutert.

2.2.1.1 Geografische Gliederungssysteme

Geografische Gliederungssysteme unterteilen den Raum systematisch in einzelne Bausteine, die auch als kleinräumige Zellen bzw. Mikrozellen bezeichnet werden. Jeder Mikrozelle wird eine Nummer zugeordnet, d. h. sie ist durch den so genannten Raumschlüssel eindeutig identifizierbar. Die Zuordnung der Kundendaten zur passenden Mikrozelle erfolgt dann auf Basis der Kundenadresse. Anhand dieser wird der richtige Raumschlüssel ermittelt. 37

³⁶ Vgl. Nitsche 1998, S. 33

³⁷ Vgl. Schmidt 2005, S. 18

2 Die Technik des Mikromarketings 12

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen administrativen, postalischen und sonstigen Gliederungssystematiken. Die administrative Gliederungssystematik strukturiert die Bundesrepublik Deutschland in vier bundesweit einheitlich festgelegte geografische Gliederungsebenen, die auf dem so genannten Kreis-Gemeinde-Schlüssel (KGS) basieren: Das Statistische Bundesamt weist zunächst jedem Bundesland einen zweistelligen Kreis-Gemeinde-Schlüssel zu (siehe Abb. A 2). Danach erfolgt die Gliederung nach Regierungsbezirken, Kreisen und Gemeinden (siehe Abb. A 3 und A 4). Jeder Gemeinde ist somit eine eindeutige achtstellige Schlüsselnummer zugeordnet. Die erste und zweite Stelle dieser Nummer erlaubt Rückschlüsse auf das Bundesland, die dritte Stelle definiert den Regierungsbezirk, die vierte und fünfte Stelle den Kreis und die sechste bis achte Stelle identifizieren die Gemeinde. Tiefere Ebenen wie Stadtbezirke sind nicht mehr offiziell festgelegt und damit nicht einheitlich geregelt. ³⁸ Die infas GEOdaten GmbH, seit 2001 100-prozentiges Tochterunternehmen der Schober Information Group ³⁹ , gliedert bspw. noch weiter in ca. 75.000 Wohnquartiere, rund 1,6 Millionen Straßenabschnitte und Häuser bei ca. 21 Millionen Adressen. 40

Die postalische Gliederungssystematik stellt die bekannteste Gebietsgliederung dar. Sie basiert auf der Gebietseinteilung der Deutsche Post AG, die seit dem 1. Juli 1993 die fünfstelligen Postleitzahlen in die drei Hierarchiestufen Postleitzonen, Postleitregionen und Zustellpostleitzahlen unterteilt. ⁴¹ In der Bundesrepublik Deutschland gibt es derzeit zehn einstellige Postleitzonen (siehe Abb. A 5), 95 zweistellige Postleitregionen (siehe Abb. A 6) und ca. 8250 Zustellpostleitzahlen. ⁴² Ein wesentlicher Nachteil dieser Gliederungssystematik ist die fehlende Kompatibilität mit der administrativen Gliederung. So können einerseits einer Gemeinde mehrere Postleitzahlen zugeordnet werden, andererseits Postleitzahlgebiete in zwei Bundesländern gleichzeitig liegen.

³⁸ Vgl. Nitsche 1998, S. 34 f.

³⁹ Vgl. infas GEOdaten o. J. a

⁴⁰ Vgl. infas GEOdaten 2006, S. 68

⁴¹ Vgl. Nitsche 1998, S. 35 f.

⁴² Vgl. infas GEOdaten 2006, S. 68

2 Die Technik des Mikromarketings 13

Eine Integration von Daten der einen Gliederung in die andere ist deshalb nicht problemlos möglich. 43

Neben den beiden genannten Gliederungssystematiken gibt es noch weitere Möglichkeiten, bspw. Wahlkreise und Wahlbezirke, Telefonvorwahlbereiche sowie Zulassungsbezirke des Kraftfahrtbundesamtes. 44

Bisher gibt es kein einheitliches mikrogeografisches Gliederungssystem, d. h. jeder Anbieter nutzt sein eigenes System. ⁴⁵ Für die Unternehmen heißt dies, sich auch aus Kostengründen auf einen Anbieter festzulegen.

2.2.1.2 Geografische Daten und Marktdaten

Die mikrogeografische Marktsegmentierung basiert auf der Existenz geografischer Daten. Diese werden nach erfolgter Digitalisierung für die Herstellung digitaler Landkarten verwendet. So ergibt sich durch die Darstellung von Städten, Waldgebieten und Autobahnen ein realistisches Bild des bisherigen Streugebiets. 46

Mikrogeografische Daten gehen noch einen Schritt weiter: Sie liegen auf der feinstmöglichen räumlichen Ebene wie Straßenabschnitt, Wohnquartier oder Haus vor. 47

Marktdaten sind Sachdaten bzw. „Sachinformationen mit räumlichem Bezug“ ⁴⁸ wie Daten über Konkurrenzunternehmen und deren Marktanteile. ⁴⁹ Sie beschreiben einen Markt qualitativ und können nach ihrer Herkunft in interne und externe Daten unterschieden werden. Interne Daten wie Vertragsdaten

⁴³ Vgl. Nitsche 1998, S. 35 f.

⁴⁴ Vgl. Holland 2004, S. 83

⁴⁵ Vgl. Gebauer 2003, S. 19

⁴⁶ Vgl. Nitsche 1998, S. 39 ff.

⁴⁷ Vgl. infas GEOdaten 2006, S. 66

⁴⁸ Nitsche 1998, S. 43

⁴⁹ Vgl. Schmidt 2005, S. 25