Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.   I

Abk  ürzungsverzeichnis.  II

1.  Einleitung.  1

2.  Definitionen.  1

2.1  Was ist Musik.  1

2.2  Die Musikindustrie.  2

2.2.1  Entwicklung.  2

2.2.2  Die Plattenfirma.  3

2.2.3  Der Musikverlag.  4

3.  Bedeutung des Marketing in der Musikbranche.  4

3.1  Der Begriff des Marketing.  4

3.2  Marketing in der Musikbranche.  5

3.3  Der Weg zum Plattenvertrag.  7

3.4  Bedeutung des Internationalen Marketing.  8

4.  Internationale Märkte für Tonträger.  10

4.1  Vorbemerkung.  10

4.2  Die Märkte im Einzelnen.  10

4.2.1  USA.  10

4.2.2  United Kingdom.  11

4.2.3  Deutschland.  12

4.2.4  Europa.  13

4.2.5  Asien.  14

5.  Die internationale Vermarktung von Musik.  15

5.1  Gestaltung des Marketing.  15

5.1.1  Marktanalyse.  15

5.1.2  Zielgruppen.  16

5.2  Marketinginstrumente in der Tonträgerbranche.  17

5.2.1  Rundfunk und Fernsehen.  18

5.2.2  Zeitschriften.  20

5.2.3  Konzerte.  20

6.  Besonderheiten bei der internationalen Vermarktung von Künstlern.  21

6.1  Religion und Kultur.  21

6.2  Sprache vs. Bedeutung.  22

6.3  Bestehende Gesetze.  23

7.  Neue Medien.  23

7.1  Raubkopien und illegale Downloads.  24

7.2  Prävention.  25

7.2.1  Kampf den Tauschbörsen.  25

7.2.2  Kopierschutz.  26

7.3  Vorteile neuer Medien.  26

8.  Konzepte.  27

8.1  Coverversionen.  27

8.2  Image.  28

8.3  Support.  29

8.4  Weltsprache.  29

9.  Fazit.  30

Literaturverzeichnis.   III

I

Abkürzungsverzeichnis

A&R Artist & Repertoire BMG Bertelsmann Music Group bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt ff. fort folgende i.d.R. in der Regel S. Seite u.a. unter anderem UK United Kingdom USA United States of America z.B. zum Beispiel

1. Einleitung

Musik ist eine Kunst, genau wie Malerei, Schauspielerei oder Dichten. Was Musik als Kunstform in der heutigen Zeit mit Wirtschaft, Industrie und vor allem mit Marketing zu tun hat, soll im Verlauf dieser Arbeit untersucht und erklärt werden. Den Schwerpunkt bildet dabei insbesondere der Bereich des Internationalen Marketing in der Musikindustrie.

Zunächst soll der Zusammenhang zwischen Musik (Kunst) und Wirtschaft (Marketing) hergestellt werden, anschließend soll ein internationaler Bezug hergestellt werden. Dabei werden zunächst die relevanten (Absatz-)märkte kurz vorgestellt. Danach werden unterschiedliche Formen des Marketing in der Musikbranche dargestellt und abschließend sowohl Probleme als auch Konzepte vorgestellt. Abgerundet wird die Arbeit mit einer aktuellen Betrachtung der Branche sowie eventuellen Zukunftsaussichten.

2. Definitionen

Zu Beginn der Arbeit sollen die Begriffe Musik und Musikindustrie, untergliedert in Plattenfirma und Musikverlag, erläutert werden.

2.1 Was ist Musik

Der Begriff Musik entstammt dem Griechischen und bezeichnete erst alle schönen Künste, ab dem 5. Jahrhundert vor Christus beschränkt sich dieser Begriff nur noch auf die Tonkünste. ¹ Sowohl die Völker der Inder als auch die der Ägypter kannten schon Musik. Früher wie heute dient(e) Musik der Unterhaltung. Allerdings gibt es noch heute Unstimmigkeiten unter Musikwissenschaftlern darüber, ob Musik von Menschen „erzeugt“ werden muss und ob Musikstücke eine Melodie enthalten müssen, oder ob bereits bloßes rhythmisches Geklopfe als Musik bezeichnet werden darf.

Musik, egal welcher Art, hat jedenfalls unterschiedliche Wirkungen auf Menschen und kann bestimmte Gefühle hervorrufen. Musik dient in erster Linie der Unterhaltung, egal ob in

Buchner, Musik, S. 167. 1

1

Diskotheken, bei Konzerten oder im privaten Haushalt. Dabei können die Hörgewohnheiten völlig unterschiedlich sein. Jeder fasst Musik anders auf und jeder hat einen anderen Anspruch an die Musik.

2.2 Die Musikindustrie

Zunächst folgt ein kurzer Teil zur Entwicklung der Musikindustrie von den Anfängen bis zur Gegenwart, anschließend wird der Unterschied zwischen Plattenfirma und Musikverlag dargestellt.

2.2.1 Entwicklung

Wann genau die Geburtsstunde der Musikindustrie eingeläutet wurde, lässt sich schwer feststellen. Auch wenn Künstler wie Elvis Presley zu den ersten Superstars zählten, geht die Entwicklung wohl doch noch weiter zurück. Die kommerzielle Verbreitung von Musik setzt jedoch voraus, dass Musik auch gehört wird. Bevor es die ersten Aufnahmemedien und das Radio gab, war die Chance für einen Musiker sehr gering, überhaupt von anderen gehört zu werden, sieht man einmal von engen Freunden und Verwandten ab. Die einzige Möglichkeit bestand darin, Konzerte (man spricht in diesem Fall wohl besser von Aufführungen) zu besuchen. Diese kosteten jedoch nicht nur viel Geld, sondern waren auch nicht immer in der Nähe, so dass man zum Reisen gezwungen war, was sicherlich die meisten Bürger aus der Unter- und Mittelschicht der damaligen Zeit daran hinderte, solche Aufführungen zu besuchen. Somit war der Genuss von Musik nur der oberen Klasse vorbehalten. Es kann auch davon ausgegangen werden, dass Künstler wie Bach oder Händel niemals die Musik ihrer Kollegen gehört haben. 2

Ende des 19. Jahrhunderts konnte man dann vermehrt die ersten Pianorollen erwerben (ca. 1850) und etwas später kamen dann auch die ersten Plattenspieler auf den Markt (ca. 1894). 1924 brach in den USA die Rundfunkära an, was zugleich ein Schock für die damalige Tonträgerbranche bedeutete, die einen enormen Umsatzrückgang zu verzeichnen hatte. Durch das Radio, sofern man denn eins besaß, konnte nun endlich Musik gehört werden, ohne eine Platte zu besitzen oder einen Club zu besuchen. Natürlich spielte sich nach wie vor viel in kleinen Clubs ab, vor allem Tanzmusik (Jazz) wurde lieber „hautnah“ verfolgt, Musik war schließlich auch Vergnügen. Ende der 30er Jahre des 21. Jahrhunderts wurde schließlich die Jukebox populär und Hits wurden nicht

Lyng, Musikbusiness, S. 1. 2

2

mehr über das Radio, sondern über die Jukebox bekannt. Nach dem Zweiten Weltkrieg formierten sich die ersten kleinen Labels in den USA und Musik wie Country, Blues und Jazz machten Label und Inhaber bekannt. In den 60er und 70er Jahren wurde die Musik nicht nur vielseitiger, es gab nun auch Rock und Pop, sondern auch der Anspruch der Konsumenten stieg, so dass der Produzent eine entscheidende Rolle spielte. Nicht zu vergessen ist der rasante Anstieg technischer Errungenschaften wie Stereo, Funk, Fernsehen, Satellit und etwas später die Compact Disc. Zudem wurde Musik immer mehr auch ein Symbol für Jugendkultur, denke man nur an Rocker, Hippies, später Punks und Goths. 3

2.2.2 Die Plattenfirma

Eine Plattenfirma, auch Record Company, vervielfältigt ⁴ , verbreitet, promotet und verkauft Tonträger. ⁵ Innerhalb der Plattenfirma finden sich die unterschiedlichen Abteilungen, wie A&R (Artist & Repertoire), Marketing und Vertrieb. ⁶ Dabei können die Abgrenzungen schwierig sein, da sich gerade der Bereich Marketing und Vertrieb ähnelt. Eine Plattenfirma kann auch unterschiedlich groß sein. So gibt es sowohl Einmannbüros, in denen nicht nur ein Mitarbeiter viele Aufgaben (Marketing, Vertrieb) übernimmt, sondern die sich auch auf bestimmte Musikrichtungen beschränken (z.B. Techno) als auch die etablierten Firmen wie Sony / BMG oder Universal Music, die nahezu jede Musikrichtung anbieten, wenn auch auf unterschiedlichen Labels. ⁷ Je nach dem, wie groß die Firma letztendlich ist, entscheidet sich auch, wie sie geführt wird, ähnlich wie bei großen Gesellschaften. Unabhängig von der Größe oder Position am Markt ist es das Ziel einer Plattenfirma, Tonträger abzusetzen, nachdem diese produziert und promotet wurden. Dazu sind eine Reihe wichtiger Arbeitsschritte oder Planungsprozesse nötig. Hierzu gehören das Entdecken neuer Künstler, Marketing-Konzepte, Promotion / Vertrieb, ferner noch Buchhaltung usw. Wie die Universal Music Group verlauten lies, kümmern sich ihre Ableger auf den größeren internationalen Tonträgermärkten selber um Distribution und Verkauf. ⁸ Allerdings sind die deutschen bzw. europäischen Ableger der Majors in Sachen Preispolitik von den Weisungen ihrer Konzernzentrale abhängig. 9

³ Die Geschichte zur Musikindustrie ist nachzulesen bei Lyng.

Die Herstellung erfolgt bei kleineren Plattenfirmen, den sog. Independents, meist durch externe Hersteller. 4

Lyng, Musikbusiness, S. 15. 5

Weitere Abteilungen sind Product Management, Production, Sales, Legal Affairs, International, Finance und aktuelle 6

New Media, nachzulesen bei Passman, Musikbusiness, S. 61.

Der Begriff Label hat mehrere Bedeutungen: Manchmal steht ein Label für eine bestimmte Musikrichtung, die eine 7

größere Plattenfirma unter diesem Oberbegriff herausbringt. Manchmal steht ein Labelname aber auch für eine

richtige Plattenfirma, die die Funktion eines Tonträgerherstellers ausübt, vgl. Passmann, Musikbusiness, S. 63.

⁸ http://new.umusic.com/overview.aspx.

Vgl. Renner, Musikindustrie, S. 141, 196. 9

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2.2.3 Der Musikverlag

Ein Musikverlag verwertet in erster Linie die Songs seiner Songwriter, indem diese jungen Künstlern kommerzieller Plattenfirmen zur Aufnahme oder Aufführung angeboten werden. Anders als bei der Plattenfirma gehört die Promotion der Tonträger nicht zu den Aufgaben des Verlags. Der Verlag kann und sollte seine Künstler fördern und hat zudem die überaus wichtige Aufgabe, die Rechte am Material des Urhebers zu verwalten, z. B. bei Coverversionen. ¹⁰ Musikverlage können unabhängig von einer großen Plattenfirma sein, wie beispielsweise der Budde Verlag aus Berlin, oder auch direkt zu ihr gehören, beispielsweise Universal Music Publishing.

3. Bedeutung des Marketing in der Musikbranche

Marketing hat in der Musikbranche einen äußerst wichtigen Stellenwert. Dieser soll im Folgenden dargestellt werden. Anschließend wird auf die Bedeutung des internationalen Marketing eingegangen. Zunächst soll jedoch geklärt werden, was Marketing überhaupt ist.

3.1 Der Begriff des Marketing

Alleine die Frage nach der Bedeutung lässt sich schon nicht beantworten, zumindest nicht eindeutig. Nach Meffert bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte angerichteten Unternehmensaktivitäten. ¹¹ Kotler hingegen beschreibt den Begriff des Marketing als einen sozialen Prozess, bei denen Gruppen oder Individuen durch Herstellung, Angebot oder Austausch von Produkten mit anderen erreichen, was sie wollen oder brauchen. ¹² Wie man erkennt, wird der Begriff des Marketing bei Meffert und Kotler unterschiedlich umschrieben. Eine richtige oder falsche Definition wird es wohl nicht geben, aber es lässt sich durchaus festhalten, dass das Marketing dem Unternehmen hilft, Produkte oder Leistungen markt- und bedarfsorientiert auszurichten. Man kann Marketing daher auch als Planung und Sicherung zukünftigen Absatzes in Bezug auf eine geschäftsspezifische Koordination von Beschaffung, Fertigung, Vertrieb und Finanzierung betrachten. 13

Siehe Passman, Musikbusiness, S. 206 ff. 10

Zitiert bei Backhaus/Büschken/Voeth, Internationales Marketing, S. 43 11

¹² Zitiert bei Backhaus/Büschken/Voeth, Internationales Marketing, S. 43.

Backhaus/Büschken/Voeth, Internationales Marketing, S. 43. 13

4

3.2 Marketing in der Musikbranche

Musik ist Kunst, und mit dieser Kunst werden Geschäfte gemacht. ¹⁴ Wie wahr diese Aussage ist, sieht man in den letzten Jahren häufig, wenn man sich Fernsehformate wie „Popstars“ oder „Deutschland sucht den Superstar“ ansieht. Ohne an dieser Stelle ethische oder philosophische Aspekte einzubringen, zeigen diese Casting-Shows, die es übrigens nicht nur in Deutschland gibt, einmal mehr, dass Vermarktung und Konzept weitaus wichtiger sind, als tatsächliches Können oder Kunstverständnis. Leider betrifft das mittlerweile die gesamte Musikbranche weltweit. Hört man sich aktuelle Musikproduktionen an, fällt auf, dass viele Künstler nur noch Marionetten ihrer Plattenfirma oder Manager sind. Bis auf wenige Lichtblicke in der heutigen Musiklandschaft, muss der anspruchsvolle Hörer mehr oder weniger zu „altgedienten“ Stars der Marke Bruce Springsteen oder Mark Knopfler greifen. Allerdings muss man dazu sagen, dass die Musik wie wir sie heute kennen, ohne Plattenfirmen, Konzepte, Vermarktung und Werbung nahezu unzugänglich wäre. Gäbe es keine Musiksendungen in Funk und Fernsehen, keine Platten oder, ganz aktuell, keine Musik im Internet, würde Musik für die meisten Hörer ein privates Vergnügen bleiben. Niemand würde überhaupt etwas von anderen bzw. neuen Künstlern hören, bestenfalls sehen, wenn man von kleinen Konzerten in näherer Umgebung einmal absieht. Die Musik, die von den Künstlern komponiert und eingespielt wird, soll diese nicht nur bekannt machen, sondern stellt gleichzeitig deren Job dar, dient also in erster Linie Erwerbszwecken. Ohne den Verkauf seiner Musik auf Tonträgern könnte ein Künstler nicht überleben, geht man einmal davon aus, dass dies seine einzige Einnahmequelle ist. Aus diesem Grund ist der Künstler ohne eigenes Label von seiner Plattenfirma abhängig. ¹⁵ Sie muss seine Tonträger unter das Volk bringen. Natürlich ist auch eine Plattenfirma kein gemeinnütziger Verein, sondern ein Unternehmen der Wirtschaft, welches in erster Linie darauf bedacht ist, möglichst viel Geld in möglichst kurzer Zeit mit möglichst wenig Aufwand an Werbung zu erzielen. ¹⁶ Anders mag das sicherlich noch bei kleinen Independent Labels aussehen, die ihre Künstler noch mehr beraten und unterstützen, aber die Realität sieht leider so aus, dass die großen Major Label ihre Künstler nur noch als Einnahmequelle betrachten. Das zeigt sich daran, dass Künstler, wenn der Erfolg ausbleibt, von ihrer Firma fallen gelassen werden. Ein weiteres Indiz dafür ist die mangelnde künstlerische Freiheit, die einige neue Künstler vermissen, wenn es darum geht sich weiter zu entwickeln. In Interviews mit jungen Künstlern liest man recht oft davon. Trotz dieser häufig laut werdenden Kritik ist der Künstler darauf angewiesen, dass seine Plattenfirma ihn richtig promotet und so viele Tonträger seiner Musik absetzt, dass er davon leben kann.

Lyng, Musikbusiness, S. 1. 14

Es sei denn er ist ein Superstar der Marke Madonna. 15

¹⁶ Ähnlich auch der berliner Medienanwalt Schulze-Rossbach, "Die Musikindustrie in der Krise", abrufbar unter

http://www.medienanwalt.org/essays/frameset.htm.

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In der Musik- bzw. Tonträgerbranche ist es daher für die Plattenfirma wichtig, ein einschlägiges Marketingkonzept zu entwickeln und anzuwenden. Eine Plattenfirma ist leider, zumindest in Deutschland, keine Talentschmiede (mehr). Das mag zu Beginn der Tonträgerindustrie einmal anders gewesen sein, doch bedenkt man, dass selbst die Beatles zu Beginn ihrer Karriere von einer Plattenfirma abgelehnt wurden, kann jeder angehende (Berufs-)musiker davon ausgehen, dass trotz Kreativität und Stil noch kein Plattenvertrag winken muss. Bevor eine Plattenfirma ihre Künstler jedoch bekannt machen kann, müssen erst einmal welche entdeckt und gefördert werden. Bei großen Plattenfirmen, den sog. Major Labels (Sony / BMG, EMI), stehen i.d.R. eine Menge Künstler mit unterschiedlichen Musikrichtungen wie Hip Hop, Heavy Metal, Pop, Rock oder Schlager unter Vertrag. Hier ist eine gezielte individuelle Betreuung des einzelnen Künstlers kaum möglich. Kleine Plattenfirmen, sog. Independent Label (z.B. SPV), spezialisieren sich meist nur auf eine Musikrichtung, z.B. Heavy Metal, und haben u.a. dadurch auch weniger Künstler unter Vertrag. Die Auswahl der Künstler fällt zudem in diesem Fall etwas leichter und das Marketing-Konzept ist ein anderes als bei den großen Firmen, nicht nur, weil das Budget wesentlich geringer ausfällt, sondern vor allem deshalb, weil der Markt für diese Musik kleiner und das Publikum ein anderes ist. Viele junge Künstler bekunden in Interviews oft, dass sie sich bei einem kleinen Label oft besser versorgt und ernst genommen wissen als es bei großen Firmen der Fall ist, bei denen meist nur ein hoher Absatz im Vordergrund steht. ¹⁷ Durch speziell abgegrenzte Zielgruppen (Fans von Heavy Metal oder, Fans von Techno) ist es dem kleinen Independent Label auch gezielter möglich auf dem Markt zu agieren und zu erfassen, welcher Stil oder welcher Künstler gerade angesagt ist.

Allerdings sollte bei allen Konzepten und Regeln die man glaubt zu beachten nicht vergessen werden, dass Musik in erster Linie eine Kunst ist, auch wenn diese vermarktet wird. Sicherlich spielt Musik im 21. Jahrhundert auch eine wesentliche Rolle in unserem Leben und unterliegt, genau wie andere Produkte auch, bestimmten Marktbedingungen. Durch ihre mediale Verbreitung wird sie zu einem volkswirtschaftlich bedeutenden Produkt, dessen Herstellung und Vertrieb oft mit ungeheuren Kosten verbunden ist. ¹⁸ Musik ist aber eben doch kein Produkt wie Duschgel oder Zahnpasta. Musik hat heutzutage sehr viel mit Trends, Lifestyle und unterschiedlichen Szenen zu tun. Trends können sich schnell ändern, Hörgewohnheiten ebenso. Was zur Zeit angesagt ist, lässt sich nicht immer schnell ermitteln, es wäre nicht das erste Mal, dass Plattenfirmen Trends einfach verschlafen. ¹⁹ Musik kann zeitlos sein, sie kann aber auch irgendwann gar nicht mehr

Siehe hierzu auch den Artikel "Schlechte Zeiten sind gute Zeiten" von Christoph Dallach, abrufbar unter 17

http://wissen.spiegel.de/wissen/dokument/dokument.html?id=30040751&top=SPIEGEL.

Burow, Musik Medien Technik, S. 139. 18

¹⁹ Beispielsweise das Internet als Verkaufskanal zu nutzen. Illegale Online-Portale waren leider schon vor den legalen

Musikportalen wie Musicload am Start.

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