Produktlebenszyklusanalyse

Inhaltsverzeichnis 

1  Einleitung  2

2  Produktlebenszyklus  2

2.1  Produktlebenszyklus Modell  2

3  Phasen des Produktlebenszyklus Modell  3

3.1  Entwicklungsphase  3

  3 2 Einführungsphase  3

  3 3 Wachstumsphase  4

  3 4 Reifephase  4

  3 5 Sättigungsphase  4

  3 6 Rückgangs oder Degenerationsphase  5

4  Marketing Mix Strategien  6

  4 1 Produktpolitik  7

  4 2 Preispolitik  9

  4 3 Distributionspolitik  10

  4 4 Werbepolitik  11

5  Quellen  13

5   13

5   13

5   13

5   13

5   13

5   13

5   13

5   13

5   13

5   13

5   13

5   13

  Seite  2

   2

1  Einleitung   

Der Produktlebenszyklus stellt als Modell die Absatz‐ bzw. Umsatzentwicklung eines 

Produktes über einen Zeitraum dar. Es hat seinen Ursprung in den fünfziger Jahren, und 

beschreibt in Anlehnung an die Biologie, den Lebensweg  eines Produktes von seiner 

"Geburt" (Einführung in den Markt) an über die "Reife" bis zum "Tode" (Ausscheiden aus 

dem Markt).      

Dieses Modell dient dazu, die zukünftige Absatzentwicklung und Erfolgsträchtigkeit eines 

Produktes abzuschätzen, sowie absatzpolitische Maßnahmen phasenspezifisch zu gestalten. 

  2  Produktlebenszyklus   

2.1  Das Produktlebenszyklus‐Modell   

Das Konzept des Produktlebenszyklus hat die Marketing‐Forschung stark beeinflusst. 

Innerhalb einer bestimmten Lebensspanne bewegen sich die Produktverläufe durch 

verschiedene Phasen oder Lebenszyklen, die alle unterschiedliche Herausforderungen an 

den Anbieter stellen. Die übliche Gliederung kennt fünf Phasen des Produktlebens, denen 

eine Entwicklungsphase vorangeht: 

  ¹ Seite 3   ^{Vgl. Jung : Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 596}   

3   Phasen des Produktlebenszyklus 

Jedes Produkt durchläuft diese typischen Phasen, unabhängig davon, ob es nur wenige  Monate auf dem Markt präsent ist, oder die absolute Lebensdauer über Jahrzehnte  hinausgeht.   

Den Anfang und das Ende der einzelnen Phasen zu bestimmen, liegt im Ermessen des  Beobachters. Meistens zeichnet sich der Übergang in einen anderen Abschnitt durch einen  deutlichen Zuwachs oder eine ausgeprägte Abnahme des Absatzvolumens aus.     

3.1  Entwicklungsphase/Vorbereitungsphase 

Am Anfang der Entwicklungsphase steht eine Produktidee, die aus vielen anderen unter  Berücksichtigung der Wirkung auf das Image, die finanzielle Lage, Produktionskapazitäten  etc. des Unternehmens ausgewählt wurde. 

Daran schließt die eigentliche Entwicklung und betriebsinterne Erprobung des Produktes an.  Die Vorbereitungsphase endet mit der erfolgreichen Bewährung auf dem Testmarkt und  dem Entschluss, das Produkt einzuführen, womit das eigentliche Produktleben beginnt. Die  Entwicklungsphase verursacht nur Kosten, denen keine Umsätze gegenüberstehen. Zudem  muss berücksichtigt werden, dass nicht jede Produktidee zu einem marktreifen Produkt  führt. Vielmehr ist es nur ein geringer Anteil der Ideen, die verwirklicht werden.        3.2  Einführungsphase 

Die Einführungsphase beginnt mit dem Eintritt des Produktes in den Markt und ist durch  geringe Wachstumsraten, technische Anfangsschwierigkeiten und marktorientierte  Einführungsanstrengungen gekennzeichnet. Dieser Abschnitt des Zyklus ist entscheidend  dafür, ob sich ein Erzeugnis auf dem Absatzmarkt etabliert. Falls es sich um ein völlig  neuartiges Produkt handelt, besitzt der Anbieter eine monopolähnliche Position.   Die eigentlichen Marktinvestitionen, besonders in den Beriechen Werbung und  Verkaufsförderung, werden in der Einführungsphase getätigt.    

  Seite 4   

Folglich werden zunächst Verluste oder nur geringe Gewinne erwirtschaftet, da die Kosten  für die Vermarktung hoch sind und das Absatzvolumen noch niedrig ist.  Das Erreichen der Gewinnschwelle leitet dann die Wachstumsphase ein. Ein Großteil neu  eingeführter Produkte erreicht die Gewinnschwelle nicht. Die Misserfolgsraten liegen in der  Konsumgüterbranche bei 80 Prozent, bei Lebensmittelprodukten sogar bei  85 Prozent,  wodurch ein Unternehmen neben den hohen Investitionskosten für Marketing und 

Produktion auch noch seinen Ruf einbüßen kann. ²  Daher sollten in der Vorbereitungsphase  hinreichend genaue Produkt‐ Markttests durchgeführt werden.        3.3  Wachstumsphase   

Das Umsatz‐ und Marktvolumen steigt in dieser Phase, die im kurvenverlauf bis zum  Wendepunkt der Umsatzfunktion reicht, weiter an. In dem Wachstumsstadium kommt es  zum Eindringen von Konkurrenzprodukten (Imitationen) in den Markt, dessen Folge eine  starke Expansion des Marktes ist. Durch geeignete Werbemaßnahmen muss die Abgrenzung  der eigenen Produktpalette von den Angeboten der Konkurrenz gewährleistet werden.  Bezüglich der Marktstruktur setzt ein "Umsatzboom" ein, der Degressionseffekt der  Fixkosten wird wirksam und die Stückkosten sinken. In dieser Phase erreichen neu  eingeführte Produkte häufig den Break‐even‐Punkt. Die Monopolstellung des Herstellers  geht verloren, es entsteht eine oligopolistische Marktform. Es kommt zu ersten  Preissenkungen.          3.4  Reifephase   

Der Markt hat jetzt seinen Sättigungspunkt erreicht, die Umsatzzuwachsraten sinken bis auf  Null bei gleichzeitigem Rückgang der Umsatzrentabilität. Es herrscht ein intensiver  Wettbewerb, da die Konkurrenz durch verstärkte Marktinvestitionen versucht, den  Innovationsvorsprung einzuholen. Die Reife‐ bzw. Sättigungsphasen haben die längste  zeitliche Ausdehnung. 

Die meisten Marketing‐Aktivitäten laufen innerhalb dieser Phasen ab, da sich die größte  Anzahl von Produkten in diesen Stadien befindet. Die Gewinne gehen infolge des  Konkurrenzdrucks und des dadurch bedingten Preisabfalls weiter zurück. Die Fixkosten  steigen durch erhöhte Ausgaben für Produktdifferenzierungen.        3.5  Sättigungsphase   

In dieser Phase ist die Umsatzentwicklung rückläufig. Die Nachfrage resultiert weitgehend  aus Ersatzbedarf.    

  ² Seite 5   ^{Vgl. Kuhnle, H.: Was bewegt Marketing, S. 84 und S. 133.}