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INHALTSVERZEICHNIS

Einleitung  S.  3

Kapitel  1: Werbung in der Sprachwissenschaft  3

1.1  Aspekte der Werbung  4

1.2  Werbung und Kommunikation  6

Kapitel  2: Die Sprache der Werbung  6

2.1  Dialekt in der Werbung  7

2.1.1  Funktion  9

Kapitel  3: Die Untersuchung  10

3.1  Printmedien  11

3.2  Audiovisuelle Medien  18

3.3  Interpretation der Ergebnisse  24

3.3.1  Printmedien  24

3.3.2  Audiovisuelle Medien  25

Zusammenfassung  S.  26

Literaturverzeichnis  S  27

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EINLEITUNG

Die Verwendung von Dialekt in der Werbung ist eine Werbestrategie, die eine bestimmte Wirkung bei den Zielgruppen hervorrufen soll. In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, wie der Wiener Dialekt als Strategie in der Werbung eingesetzt wird. In diesem Zusammenhang ist besonders interessant, für welche Produkte mit dem Dialekt geworben wird, welche Dialektmerkmale eingesetzt und welche unterdrückt werden, welche Funktion der Dialekt in der jeweiligen Werbung hat und ob Kontraste zwischen den Printmedien und den audiovisuellen Medien festzustellen sind. Kapitel 1 befaßt sich mit der sprachwissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Werbung und geht auf wichtige Aspekte der Werbung sowie den Zusammenhang zwischen Werbung und Kommunikation ein. Die Sprache der Werbung und im besonderen die Verwendung der Varietät Dialekt wird im folgenden Kapitel behandelt. In Kapitel 3 wird der Einsatz von Wiener Dialekt in zwölf Werbungen untersucht.

KAPITEL 1: Werbung in der Sprachwissenschaft

Die Auseinandersetzung der germanistischen Sprachwissenschaft mit der Sprache der Werbung setzt in den fünfziger Jahren ein und nimmt in den sechziger Jahren merklich zu. Die Forschungsliteratur beschäftigt sich mit der Werbesprache an und für sich, aber auch mit sprachlichen Elementen von Werbung wie Produktnamen oder Slogans. Ruth Römers Werk „Sprache der Anzeigenwerbung“ (1968) setzt sich erstmals grundlegend germanistisch mit der Werbesprache auseinander. Eine Aktualisierung davon stellt Manuela Baumgarts „Sprache der Anzeigenwerbung“ (1992) dar. In den siebziger Jahren nimmt das Interesse an Fernsehspots deutlich zu und es werden erstmals auch Methoden zur Analyse von Werbung erarbeitet. Auch die Verwendung von Anglizismen in der Werbung wird untersucht. In den achtziger Jahren entstehen Forschungsarbeiten zu rhetorischen Mitteln und Werbestrategien, zum Bereich Wortarten und Wortbildung, sowie diachronisch angelegte Studien. Zu dieser Zeit wird auch das Bild stärker in die sprachwissenschaftliche Forschung mit einbezogen. Seit Ende der achtziger, Anfang der neunziger Jahre nimmt die sprachwissenschaftliche Beschäftigung mit der Werbung enorm zu und es wird in

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alle Richtungen geforscht (Analyse von sprachlichen Aspekten, der ostdeutschen Werbung, Bild-Text-Beziehungen etc.).

Zu einigen Bereichen der Werbesprache wurde bisher nur wenig oder gar nicht geforscht. So fehlen aktuelle Arbeiten zum Sprachsystem oder Studien, die die diachronische Perspektive berücksichtigen. Außerdem gibt es kaum Untersuchungen zum Fremdspracheneinfluß auf die Werbesprache (mit Ausnahme der Anglizismen) sowie zum gegenseitigen Einfluß von Werbe- und Alltagssprache. ¹ Die Verwendung von Dialekt in der Werbung wurde bisher sprachwissenschaftlich wenig erforscht, was mit der Medienspezifität und dem damit verbundenen Aufwand wie Aufnahme und Verschriftlichung zusammenhängt. Eine Ausnahme stellt die schweizerdeutsche Werbung dar, die bereits einige Male untersucht wurde. Der Grund dafür könnte darin liegen, daß der Dialekt in der Schweiz einen hohen gesellschaftlichen Stellenwert in der öffentlichen Kommunikation hat. 2

Die sprachwissenschaftliche Beschreibung von Medientexten ist problematisch, da sich Sendeformen, Strukturpläne und journalistische Moden rasch wandeln. Um verläßliche Aussagen über die Sprache der Massenmedien machen zu können, braucht man sehr große Datenmengen, wobei die Aussagen auch wieder nur für eine gewisse Zeitspanne im Umkreis des Untersuchungskorpus gilt. 3

1.1 Aspekte der Werbung Definition

Das Verb werben, althochdeutsch (h)werban, mittelhochdeutsch werben, werven, bedeutet ursprünglich sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen, sich bemühen (8. Jahrhundert). Alltagssprachlich versteht man unter Werbung, um eine Sache zu werben, man kann jedoch auch um Personen werben - Menschen sollen dazu bewegt werden, etwas im Sinne des Werbenden zu tun. Wichtig für die sprachwissenschaftliche Untersuchung von Werbung ist es, nicht nur zu fragen, wie für einen Gegenstand geworben wird - wie wird er dargestellt und mit welchen Attributen versehen -, sondern auch, wie die Rezipienten angesprochen werden und wie man bei ihnen das gewünschte Verhalten erreichen möchte.

¹ Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, Tübingen 1999 (Narr-Studienbücher), S. 12ff

² Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, Tübingen 1999 (Narr-Studienbücher), S. 163

³ Burger, Harald: Sprache der Massenmedien, Berlin / New York 1984 (Sammlung Göschen, Bd.

2225), S. 3

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Werbezweck, -ziel und -wirkungsforschung

Außerdem muß berücksichtigt werden, ob für einen wirtschaftlichen (zB ein Unternehmen, ein Produkt) oder einen außerwirtschaftlichen (zB politische oder kulturelle Werbung) Zweck geworben wird. Abhängig davon verfolgt jede Werbung gewissen Ziele, wobei ein übergreifendes Ziel das der Imagebildung ist. Die unterschiedlichen Ziele bedingen jeweils unterschiedliche Werbestrategien, deren Wirksamkeit die Werbewirkungsforschung zu überprüfen versucht. Werbeplanung und Zielgruppenbestimmung

Bei der Planung einer Werbekampagne müssen einige Aspekte beachtet werden, wobei für die sprachwissenschaftliche Analyse in erster Linie die Zielgruppenbestimmung (wer soll wann und wo angesprochen werden?) und damit zusammenhängend die Produktpositionierung (welches Image soll ein Produkt in Abgrenzung zu Konkurrenzprodukten bekommen?) von Bedeutung sind. Die Fragen, welche Zielgruppe angesprochen wird, ob sie sich einer relativ fest umrissenen sozialen Gruppe zuordnen läßt oder breit gestreut zu sein scheint und ob aufgrund der Produktart und Zielgruppe eher rationale oder emotionale Werbung eingesetzt wird, sind bei einer Untersuchung von Dialekt in der Werbung speziell zu berücksichtigen. Werbemittel und Werbeträger

In die Untersuchung sollte außerdem mit einbezogen werden, durch welche Werbemittel (die konkreten Ausgestaltungen von Werbung wie Anzeigen, Hörfunkspots, Fernsehspots, Plakate etc.) und welche Werbeträger (die vermittelnden Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk, Fernsehen, Plakatwände etc.) die Werbungen transportiert werden. Die Wahl der Werbeträger hängt unter anderem von der Reichweite, der Nutzung durch bestimmte Zielgruppen, der Eignung des Werbeobjekts und der angestrebten Werbebotschaft ab. Welche Werbemittel gewählt werden, hängt damit zusammen, welche Strategie verfolgt werden soll. Für die strategische Werbung (eine langfristige Strategie, die die Grundlage einer Werbekampagne bildet) eignen sich Publikumszeitschriften und das Fernsehen, für die taktische Werbung (Einzelaktionen oder kleinere Zusatzkampagnen, die parallel zur strategischen Werbung laufen) eignen sich der Hörfunk und Tageszeitungen und für einen kurzfristigen Einsatz auch das Fernsehen. 4

⁴ Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, Tübingen 1999 (Narr-Studienbücher), S. 16ff

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1.2 Werbung und Kommunikation

Ein Ziel der sprachwissenschaftlichen Untersuchung von Werbung ist es, bereits erfolgte Werbung (einen vorliegenden Korpus von Anzeigen oder Spots) in ihrer Einbindung in einen Kommunikationsprozeß zu verstehen. Um Fehldeutungen zu vermeiden, müssen bei der Interpretation von Werbung bzw. der Untersuchungsergebnisse die für Werbung ganz spezifischen

Kommunikationsbedingungen berücksichtigt werden. So darf beispielsweise bei der Frage nach dem Einsatz von Dialekt nicht vergessen werden, daß Werbung ganz anderen kommunikativen Gesetzen folgt als Sach- oder Fachtexte oder Alltagsgespräche.

Bei der Auswahl, Interpretation und Gestaltung von Forschungsfragen ist die Lasswell-Formel (Who says what in wich channel to whom with what effect?) hilfreich, die je nach Fragestellung modifiziert und erweitert werden kann und geeignet ist, alle wichtigen Aspekte der Werbekommunikation zu berücksichtigen. Die Lasswell-Formel fragt nach dem Wer (Sender), dem Was (Werbeinhalt und Produkt), dem Wie (Werbemittel, Werbeträger, sprachliche und bildliche Ausgestaltung), der Zielgruppe (Rezipient) und nach dem Warum (Ziel, kommunikative Absicht). 5

KAPITEL 2: Die Sprache der Werbung

Die Werbesprachenforschung versucht zu beantworten, wo die Werbesprache im Varietätenmodell der Soziolinguistik einzuordnen ist und wie das Verhältnis zwischen Alltagssprache und der Sprache der Werbung ist. Werbesprache wurde in der Literatur bereits als Sondersprache und Anti-Sprache bezeichnet. ⁶ Die Werbung wendet sich zumeist an ein breites Publikum und versucht daher, dessen Aufmerksamkeit mit einer allgemein verständlichen Sprache für das jeweilige Werbeobjekt zu wecken und es dafür zu interessieren. Werbetexte unterscheiden sich von anderen Texten durch einen anderen Leserbezug, eine andere Art und Dominanz von Sprachhandlungen sowie einen zum Teil anderen Wortschatz und Stil. 7

⁵ Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, Tübingen 1999 (Narr-Studienbücher), S. 29f

⁶ Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, Tübingen 1999 (Narr-Studienbücher), S. 33

⁷ Sowinski, Bernhard: Werbung, Tübingen 1998, S. 41

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Die Sprache der Werbung besitzt zwar einige spezifische Merkmale, wählt jedoch ihre sprachlichen Mittel grundsätzlich aus der Alltagssprache. Sie verwendet diese aber so häufig, daß sie oft als werbetypisch bezeichnet wird. ⁸ Werbesprache greift also Tendenzen der Alltagssprache auf, beeinflußt diese jedoch auch umgekehrt, indem sie Wortneuschöpfungen und Redewendungen kreiert. Diese werden oft vorübergehend in die Alltagssprache aufgenommen und setzen sich manchmal auch langfristig fest.

Die Werbesprache versucht gleichzeitig allgemein verständlich und besonders wirksam zu sein. Meist werden Sprachformen verwendet, die nicht oder nur wenig vom allgemeinen Standard abweichen. Es kann aber auch beabsichtigt werden, durch die Sprache bestimmte Schichten oder Gruppen der Bevölkerung anzusprechen. Wenn die Schriftsprache von ihrer Norm abweicht, will die Werbung damit eine bestimmte Wirkung erzielen. ⁹ Werbesprache hat somit einen artifiziellen Charakter und ist auf eine bestimmte Wirkung hin gestaltet. Sie verwendet auch Varietäten wie Dialekte, Fachsprachen oder Jugendsprache, um geeignete Zielgruppen anzusprechen und bestimmte Assoziationen hervorzurufen. 10

2.1 Dialekt in der Werbung

Varietäten in der Werbung sind immer inszeniert und die Kommunikationssituation ist imitiert. Wird ihre Verwendung untersucht, können sie nicht mehr ohne weiteres im Rahmen ihrer sonstigen Gebrauchsbedingungen gesehen werden, sondern müssen auf ihre in die Werbeintention eingebundene Funktion hinterfragt werden. Dialekt in der Werbung kommt somit selten in seiner authentischen Form vor, was in der sprachwissenschaftlichen Analyse berücksichtigt werden muß. ¹¹ Da Dialekt eigentlich keine Schriftlichkeit aufweist, beschränkt sich die Untersuchung von Dialekt in der Werbung weitgehend auf die audiovisuellen Medien (Fernsehen und Hörfunk). In den Printmedien taucht der Dialekt immer nur satz- oder wortweise auf. 12

Eine grundlegende Bedingung für die Dialektwerbung ist eine gute Verständlichkeit auch für die Hörer, die nicht mit dem jeweiligen Dialekt aufgewachsen sind. Oft wird vom Dialekt nur in einer abgeschwächten Form Gebrauch gemacht oder er wird nur

⁸ Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, Tübingen 1999 (Narr-Studienbücher), S. 33

⁹ Sowinski, Bernhard: Werbung, Tübingen 1998, S. 42

¹⁰ Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, Tübingen 1999 (Narr-Studienbücher), S. 33f

¹¹ Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, Tübingen 1999 (Narr-Studienbücher), S. 34

¹² Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, Tübingen 1999 (Narr-Studienbücher), S. 163