Marketing  Performance  

Inhalt

Inhalt   1

Symbolverzeichnis   2

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  2

1.  Problemstellung  3

2.  Erfolg  3

2.1  Der Begriff des Innovationserfolges  3

2.2  Erfolgsziele für Innovationsstrategien  5

3.  Instrumentelle Ansätze zur erfolgsorientierten Prozesssteuerung  7

3.1  Bewertungssysteme in der Grundlagenforschung  7

3.2  System zur Kontrolle des Entwicklungsteams  9

3.3  Bereichsübergreifende Zusammenarbeit  12

4.  Zusammenfassung  17

Literaturverzeichnis   18

1

Marketing Performance

Symbolverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

2

Marketing Performance

1. Problemstellung

Die vorliegende Seminararbeit befasst sich mit der erfolgsorientierten Steuerung von Innovationsprozessen.

Das zentrale Problem der Thematik besteht darin, dass keine „Goldene Regel“ für eine erfolgreiche Neuprodukt-Entwicklung existiert. Da der Innovationsprozess definitionsgemäß erstmalig durchgeführt wird, birgt er ein erhebliches Maß an Unsicherheit in sich. Eine Vielzahl von Faktoren, die den Verlauf des Projektes maßgeblich beeinflussen können, sind unvorhersehbar. Die Reaktionen des Konsumenten und das endgültige Erscheinungsbild des Produktes bewegen sich in der Regel über weite Strecken des Entwicklungsprozesses im Unklaren. Auch die Ziele des Innovationsprojektes sind oftmals nicht eindeutig definiert. Mit steigender Unsicherheit gewinnt die Suche nach erfolgversprechenden Maßnahmen zur Prozesssteuerung und -gestaltung an Bedeutung.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, zunächst zu erklären, welche Erfolgskriterien sich als Zielvorgaben für unterschiedliche Projekttypen eignen, um anschließend eine Auswahl an potentiellen Instrumenten zur erfolgreichen Steuerung von Innovationsprozessen vorzustellen.

2. Erfolg

2.1 Der Begriff des Innovationserfolges

Um sich mit Strategien zur Vergrößerung der Erfolgswahrscheinlichkeit von Produktinnovationen zu beschäftigen, ist es zunächst erforderlich zu klären, anhand welcher Kriterien die Prozessergebnisse beurteilt werden können.

Der Erfolg lässt sich auf mehreren Ebenen und in unterschiedlichen Dimensionen messen. Betrachtet man das individuelle Neuprodukt, so bewegt man sich auf der Projekt- oder auch Mikroebene. ¹ Wenn das Programm bzw. das gesamte Portfolio, das die Summe aller Projekte einer Unternehmung bildet, Gegenstand der Untersuchung ist, handelt es sich um die Programm- bzw. Makroebene. 2

¹ vgl. Johne/ Snelson (1988) [13]

² Der Inhalt dieser Arbeit bewegt sich ausschließlich auf der Projektebene.

3

Marketing Performance

Die Schwierigkeit der Erfolgsmessung liegt in der Multidimensionalität der Ergebnisse einer Produktentwicklung. ¹ Es existieren zahlreiche Kriterien und Kriterienkombinationen, mit Hilfe derer sich feststellen lässt, ob es sich bei der Innovation um einen Erfolg oder um einen Misserfolg handelt. Abbildung 1 gibt einen Überblick über die unterschiedlichen Dimensionen und stellt dar, wie sich der Nutzen einer innovierenden Unternehmung zusammensetzt. Die Erfolgsfaktoren lassen sich in drei unabhängige Kategorien gliedern: den kundenbezogenen, den finanziellen und den technischen Erfolg. Insbesondere die Bestimmung des finanziellen Erfolges ist problematisch. So ist eine präzise Ermittlung des Deckungsbeitrages kaum möglich, da weinige bzw. nur begrenzt zuverlässige Lebenszyklusrechnungen zur Verfügung stehen. Z.B. die Kosten der Grundlagenforschung, die den größten Teil der Entwicklungskosten ausmachen (35%) ² , lassen sich nicht verursachungsgerecht einzelnen Projekten zuordnen. Weniger problematisch ist die Messung der Größen, die sich am Markt beobachten lassen wie Umsatz, Änderungen des Marktanteils oder der mengenmäßiger Absatz.

¹ vgl. Craig/ Hart (1993) [2]

² Die Aussage bezieht sich auf Entwicklungsprojekte, die von deutschen Unternehmen durchgeführt worden

sind. In Japan bspw. ist die Kostenverteilung deutlich anders. Vgl. Albach/ de Pay/ Rojas (1991) [1]

4