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Inhaltsverzeichnis

Seite   

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einführung  1

2  Vorstellung des Unternehmens  2

3  Entwicklung des Online-Shops  4

3.1  Die Kooperationspartner  5

3.2  Technische Umsetzung.  7

4  Vorstellung der Website  8

4.1  Suchmaschinenmarketing  9

4.2  Rechtliche Rahmenbedingungen  11

4.3  Der Bestellvorgang  13

4.4  Die Zahlungsmodalitäten  14

5  Werbung im Internet  15

6  Affiliate-Marketing  17

7  Fazit  19

Anhang 21   

Quellenverzeichnis   27

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Abbildungsverzeichnis   

Seite   

Abbildung  1 Die Integrationslösung  

Abbildung  2 Internetauftritt der Lindt und Sprüngli AG  

Abbildung  3 Internetsuche über Google  

Abbildung  4 Quelltext der Website www.lindt.de.  

Abbildung  5.1 Der Bestellvorgang (1)  

Abbildung  5.2 Der Bestellvorgang (2)  

Abbildung  5.3 Der Bestellvorgang (3)  

Abbildung  5.4 Der Bestellvorgang (4)  

Abbildung  6 Bannerwerbung  

Abbildung  7 Das Newsletter-Bestellformular  

Abbildung  8 Das Weihnachtsgewinnspiel  

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Abkürzungsverzeichnis

AG Aktiengesellschaft AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen B2C Business to Customer bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. cirka com. Commertial DSL Digital Subscriber Line ERP Enterprise Resource Planning FTP File Transfer Protocol HTTPS Hypertext Transfer Protocol Secure IPEC Integrated Platform Electronic Commerce MS Microsoft SQL Structured Query Language SSL Secure Socket Layer Protocol USA United States of America VPS Verpackungsservice www. world wide web z.B. zum Beispiel

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1 Einführung

Der herausragende Ruf der Schweiz in der Welt ist das Produkt von Jahrhunderten. Was heute als Swissness, d.h. Qualität, Beharrlichkeit, Tradition und Innovation überall anerkannt und geschätzt wird, ist der Verdienst von vielen innovativen, mutigen Unternehmern und Unternehmen, die es zu internationalem Ansehen und wirtschaftlichen Erfolg gebracht haben. Aus der schweizerischen Wirtschaftsgeschichte ist bekannt, dass Ausgangspunkt und Antrieb dazu oft die Mängel oder die Begrenztheit des eigenen Standortes bildeten. Keine kommerziell nutzbaren Rohstoffe, die schwierige Topographie durch die Alpen sowie die Enge des einheimischen Marktes schränkt das Wirtschaften ein. Auf Grund dessen streben die schweizerischen Unternehmen verstärkt zusätzliche Absatzkanäle, wie beispielsweise das Internet an. Doch die bloße Präsenz im Internet, stellt die Unternehmen in der heutigen Zeit nicht mehr zufrieden. Online-Handel, Online-Marketing und Suchmaschinen-Marketing gewinnen immer mehr an Bedeutung. Schnelle

Internetverbindungen, wie beispielsweise DSL vereinfachen die Nutzung des World Wide Webs und regen die Konsumenten zum Stöbern in Internetkatalogen an. 30 Prozent der Schweizer kaufen unterdessen ein- bis zweimal im Monat im Internet. Im Jahr 2006 verfügten 67 Prozent über einen Internetanschluss und 72 Prozent gehen mindestens einmal im Quartal ins Netz. So konnte 2006 ein Umsatz von 4,24 Milliarden Schweizer Franken über den Online-Handel generiert werden. 1

Auch in Deutschland rechnet der Bundesverband des Versandhandels für dieses Jahr mit weiter wachsenden E-Commerce-Umsätzen. Nach aktuellen Prognosen wird der Online-Handel 2008 mit Waren in Deutschland um neun Prozent auf 11,9 Milliarden Euro Umsatz ansteigen. Das Jahr 2007 zeigte, dass z.B. die Versandhandelsbranche vor allem durch das Internet und die dadurch zunehmenden Online-Bestellungen wächst. 2

¹ Vgl. http://blog.omc.ch/2007/12/29/der-schweizerische-onlinehandel-boomt/ vom 16.01.2008.

² Vgl. http://www.versandhandel.org/Pressemitteilung.96+M5f747f4864a.0.html vom

16.01.2008.

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Das schweizerische Unternehmen Lindt und Sprüngli erkannte diesen Trend frühzeitig und präsentiert sich seit dem Jahr 2001 mit einer eigenen Shop-Lösung im Internet.

Die vorliegende Arbeit analysiert das Online-Marketing sowie den Online-Vertrieb am Beispiel des Unternehmens Lindt und Sprüngli. Im ersten Abschnitt erfolgt zunächst die Vorstellung des Unternehmens. Anschließend wird im Gliederungspunkt drei die Entwicklung des Online-Shops, insbesondere die Kooperationspartner von Lindt und Sprüngli sowie die technische Umsetzung zur Shop-Lösung erläutert. Ferner wird die Website näher beleuchtet. Dabei erfolgen eine Darstellung des Suchmaschinenmarketings sowie eine Beschreibung der rechtlichen Rahmenbedingungen zur Nutzung der Internetseite von Lindt und Sprüngli. Des Weiteren werden in diesem Abschnitt der Bestellvorgang und die bestehenden Zahlungsmodalitäten erörtert. Punkt fünf analysiert die Internetwerbeformen des Unternehmens, wobei speziell auf Banner, Newsletter und Sonderwerbeformen eingegangen wird. Der nächste Teil der Arbeit beschreibt die Realisierung des Affiliate-Marketings der Unternehmensgruppe Lindt und Sprüngli. Abschließend wird ein Fazit der gewählten Themenstellung gezogen.

2 Vorstellung des Unternehmens

Das Unternehmen Lindt und Sprüngli, mit Firmensitz in Kilchberg/Schweiz, wurde im Jahr 1845 durch die Schweizer Rodolphe Lindt und Rudolf Sprüngli gegründet. Die Erfolgsgeschichte des Unternehmens nahm ihren Anfang in einer kleinen Familien-Confiserie, in der 1845 erstmals Schokolade mit fester Konsistenz hergestellt wurde. Das anfänglich als Personengesellschaft agierende Unternehmen wurde in die Aktiengesellschaft Chocolat Sprüngli AG umgewandelt. Des Weiteren erfolgte der Kauf der Produktionsstätte von Rudoldhe Lindt, einschließlich der Herstellungsgeheimnisse sowie der Markenrechte. Unter dem neuen Namen Chocoladenfabrik Lindt und Sprüngli AG ist das Unternehmen durch die fortlaufende Übernahme von Lizenznehmern und durch strategische Akquisitionen zu einer internationalen Firmengruppe

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herangewachsen. ³ Unter dem Dach der Holdinggesellschaft Lindt und Sprüngli AG sind 15 Gesellschaften mit ca. 6300 Mitarbeitern in der Schweiz, Europa, Nordamerika, Asien und Australien zusammengefasst. Die Produktpalette der Lindt und Sprüngli AG umfasst Pralinés, Tafelschokolade sowie Confiserie- und Saisonartikel. Die von Lindt und Sprüngli angestrebte Zielgruppe setzt sich aus Konsumenten mittleren bzw. höheren Alters zusammen, die über ein bestimmtes Einkommen verfügen und eine gewisse Produktqualität erwarten, für die sie bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen. Durch anspruchsvolle Gestaltung der Produkte erreicht die Marke jedoch auch die jüngere Generation. ⁴ Das Unternehmen ist der Branche der Nahrungsmittelindustrie zuzuordnen und hat sich auf die Produktion von Premium-Schokoladen-Produkten im Hochpreissegment spezialisiert. Die Unternehmensgruppe führt somit die Tradition der Unternehmensgründer weiter, die im 19. Jahrhundert durch die Entwicklung neuer Produktionsverfahren den prestigeträchtigen Ruf der Schweizer Schokolade mitbegründeten. Tradition und Qualität der Schokoladenprodukte werden beispielsweise mit dem in der Werbung aufgebauten Image der Maître Chocolatiers betont. Gleichzeitig setzen Lindt und Sprüngli auf Produktinnovation, wie z.B. die Mischung von Schokolade mit scharfen Gewürzen verdeutlicht. 5

Außergewöhnliche Wege werden auch im Vertriebsbereich beschritten. Aus Imagegründen verzichten Lindt und Sprüngli auf Discounter. Insbesondere in den USA werden stattdessen eigene Maître-Chocolatier-Suisse-Shops unterhalten, in denen ausschließlich eigene Pralinés-und

Schokoladenkreationen verkauft werden. Ein vergleichbares Absatz-Konzept kann ferner nur bei den exklusiven Mode- und Luxuskonzernen festgestellt werden. Die Geschäftszahlen der Unternehmensgruppe Lindt und Sprüngli verdeutlichen jedoch, dass diese Strategie ebenso auf Schokoladenprodukte anwendbar ist. Entgegen dem Branchentrend in der Nahrungsmittelindustrie

³ Vgl. http://www.capital.de/unternehmen/ircenter/100000020.html?fn=show_company_profile&

portal=capital&companyID=lindt&heading=Unternehmensprofil vom 16.01.2008.

⁴ Vgl. http://www.lindt.com vom 05.12.2007.

⁵ Vgl. http://de.experience-online.ch/cases/experience.nsf/img/81-94_Lindt_Spruengli_2003/$

file/ 81-94_Lindt_Spruengli_2003.pdf vom 05.12.2007.

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ermöglichte die kontinuierliche Nachfrage nach Lindt-Schokoladenprodukten dem Unternehmen, Umsatz und Gewinn zu steigern. Seit 1997 konnten ein Umsatzwachstum von jährlich zehn Prozent und eine Gewinnsteigerung von 15 Prozent per anno generiert werden. Folglich wurden im Jahr 2006 ein Umsatz von 1,59 Milliarden Euro und ein Gewinn von 127,7 Millionen Euro realisiert. 6

3 Entwicklung des Online-Shops

Anlässlich des 150-jährigen Firmenjubiläums im Jahr 1995, versandte Lindt und Sprüngli an jeden Schweizer Haushalt ein Schokoladengeschenk. Auf Grund der Resonanz der schweizerischen Bevölkerung entstand die Idee, neben der herkömmlichen Distribution über den Groß- und Einzelhandel einen zusätzlichen Vertriebskanal zum Kunden zu eröffnen. Besonders berufstätigen Kunden sollte damit die Möglichkeit gegeben werden, unkompliziert und zeitsparend Schokoladenprodukte als Geschenk zu versenden. 7

Ab September 1997 begann die Schweizerische Post mit der Abwicklung dieses Geschäftes für die Lindt und Sprüngli AG. Die entsprechenden Aufträge konnten durch Bestellkarten ausgelöst werden, die in den jeweiligen Poststellen bereitgehalten wurden. Die Bezahlung der Produkte erfolgte direkt und unkompliziert an den Postschaltern. Die Verpackung und den Versand der Ware an den Adressaten der Bestellkarte übernahm der Warhouse-Spezialist Oeschger VPS. Die Lindt und Sprüngli AG sah in der Einbeziehung unterschiedlicher Zugangskanäle eine entscheidende Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg des Angebots. Auf Grund dessen bestanden für die Kunden die Möglichkeiten, ihre Bestellungen über ein Web-Formular unter www.chocogramm.ch, telefonisch über ein Call-Center sowie schriftlich aufzugeben. Die Auftragsabwicklung erfolgte entsprechend dem

Poststellenverkauf, die Verrechnung per Rechnungsstellung oder Belastung der

⁶ Vgl. http://www.finanzen.net/analyse/Lindt__Spruengli_kaufen-boerse_de_Aktienbrief_260515

vom 10.01.2008.

⁷ Vgl. http://de.experience-online.ch/cases/experience.nsf/img/81-94_Lindt_Spruengli_2003/$

file/81-94_Lindt_Spruengli_2003.pdf vom 05.12.2007.