Vertriebsmöglichkeiten von Wein in Hamburg

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  4

1.1  Problemstellung  4

1.2  Aufbau und Gang der Arbeit  4

2.  Gegenstandstheoretische Betrachtungen  6

2.1  Übersicht über den deutschen Weinmarkt - Weinkonsum  6

2.2  Marktanteile von Wein in Deutschland  6

2.2.1  Marktanteile nach Menge  6

2.2.2  Marktanteile Deutscher Weine  8

2.2.3  Marktanteile nach Weinfarbe und Qualität  8

2.2.4  Preisentwicklung  9

2.2.4.1  Preishäufigkeitsverteilung  10

2.2.4.2  Preisentwicklung in den deutschen Anbaugebieten  12

2.3  Distribution von Wein  13

3.  Vertrieb  15

3.1  Begriffsklärung  15

3.1.1  Funktionale Trennung des Vertriebs  15

3.1.2  Betriebsspezifische Trennung des Vertriebs aus Herstellersicht  16

3.1.3  Ziele der Vertriebspolitik  16

3.1.4  Prozess der Vertriebsplanung  17

3.1.5  Determinanten bei der Wahl des Vertriebsystems  17

3.1.6  Instrumente zur Beurteilung bei der Wahl des Vertriebssystems  18

3.1.7  Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme  19

3.2  Vertriebswege  21

3.2.1  Wahl der Absatzkanalstruktur  22

3.2.2  Möglichkeiten der Absatzmittlerauswahl  22

3.3.  Distribution im Direktvertrieb  23

3.3.1  Arten des persönlichen Verkaufs  23

3.3.2  Vorteile des direkten Vertriebs  24

3.3.3  Nachteile des direkten Vertriebs  24

3.3.4  Verkaufsorgane/ Absatzmittlerwahl  24

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3.3.4.1  Unternehmenseigene Organe:  25

3.3.4.2  Unternehmensfremde Organe  25

4.  Analyse und Beurteilung der Vertriebsmöglichkeiten  28

4.1  Indirekter Vertrieb  28

4.1.1  1 Stufen-Kanal Einzelhändler  29

4.1.1.1  Fachhandelsgeschäft  29

4.1.1.2  Traditioneller Lebensmitteleinzelhandel  31

4.1.1.3  Selbstbedienungswarenhaus, Verbrauchermärkte  32

4.1.1.4  Discounter  33

4.1.1.5  Getränkeabholmarkt  34

4.1.2  2 Stufen-Kanal Großhandel  35

4.1.3  Zwischenfazit  36

4.2  Entwicklung eines Konzeptansatzes zum Weinvertrieb in Hamburg  36

4.3  Verkaufsförderung im Marketing-Mix  36

4.3.1  Bedeutungen von Verkaufsförderung  37

4.3.2  Konsumentenorientierte Ziele der Verkaufsförderung  37

4.3.3  Degustation Promotion  37

4.3.3.1  Verkaufsförderungsstrategien  38

4.3.3.2  Test und Kontrolle der Verkaufsförderung  40

4.3.3.3  Juristische Aspekte der VKF-Maßnahme  40

5.  Fazit  42

  Literaturquellen  44

Anhang A   49

  Fragebogen  49

Anhang B   52

  Auswertung: Wein-Fachhändler Recherche  52

  Auswertung: Traditioneller Lebensmitteleinzelhandel LEH Recherche  53

  Auswertung: Selbstbedienungswarenhaus, Verbrauchermärkte Recherche  53

  Auswertung: Discounter Recherche  54

  Auswertung: Getränkeabholmarkt Recherche  54

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1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Weinanbau und das Keltern von Wein hat in Deutschland eine ca. 2000- jährige Tradition. Bereits im 16. Jahrhundert erreichte der Weinanbau seine Blütezeit. Zwischenzeitlich wird überall dort auf der Welt Wein angebaut, wo es die klimatischen Bedingungen zulassen. Länder wie die USA, Chile, Australien oder Südafrika produzieren heute größere Mengen als die deutschen Weinbauern. Diese Länder diktieren und beeinflussen mittlerweile auch die Preise und den Qualitätsstandard in Deutschland.

Wein ist populär und beliebt in Deutschland wie nie zuvor. Deutschland ist der weltgrößte Weinimporteur. Da es so gut wie keinerlei Markteintrittsbarrieren gibt, ist auf dem deutschen Weinmarkt sowohl ein Überangebot als auch ein großer Anteil ausländischer Weine zu finden.

1.2 Aufbau und Gang der Arbeit

Schwerpunkt dieser Arbeit ist es, die grundsätzlichen Vertriebsmöglichkeiten für Wein aufzuzeigen und im Anschluss daran zu prüfen, welche Absatzmittler für den Hamburger Raum in Frage kommen könnten. Hierbei ist bei der empirischen Untersuchung der Fokus auf Wein aus Baden gerichtet worden. In Kapitel 1 werden die Methoden der Evaluationsinstrumente sowie die Literaturrecherche bündig dargestellt. In Kapitel 2 wird die allgemeine Lage auf dem deutschen Weinmarkt erörtert. Im 3. Kapitel wird der theoretische Hintergrund und Zusammenhang des Vertriebs als Instrument im Marketing-Mix, eruiert.

Basierend auf den theoretischen Grundlagen des indirekten Vertriebs zeigt Kapitel 4 im weitern Verlauf auf, welche Absatzmittler in Hamburg für den Weinverkauf in Frage kommen könnten. Eine vom Autor vorgenommene empirische Marktanalyse wird ausgewertet und entsprechende Befunde werden hierin beschrieben und erläutert.

Um im Rahmen dieser Arbeit den gegenwärtigen Forschungsstand zu beschreiben, wurde der überwiegende Teil der Quellen aus Publikationen von Fachzeitschriften, Zeitungen und aus dem Internet entnommen.

Bisher gibt es hierzu nur eine sehr geringe Fallzahl wissenschaftlicher Literatur. Somit müssen diese Quellen mit Vorsicht gehandhabt werden, da es sich um keine

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wissenschaftlich fundierten Publikationen handelt. Bei der Recherche wurde versucht, die Informationen durch Sekundärquellen zu bestätigen.

Die der Arbeit zugrunde liegenden Daten stammen teilweise aus eigenen empirischen Untersuchungen. Hierzu zählen Experteninterviews mit Geschäftsführern süddeutscher Winzergenossenschaften ¹ und Befragungen von insgesamt 32 Absatzmittlern aus der Stadt Hamburg, die in der Zeit vom 15.02. bis 30.03.2006 vom Autor der vorliegenden Arbeit unternommen wurden.

Hierzu wurden insgesamt 32 Vertriebsstätten besucht. Es wurden acht Absatzmittler des Fachhandels (FH), acht der Getränkeabholmärkte (GAM), sechs Discounter, und zehn Geschäfte des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) besucht. Der Autor befragte mittels eines Fragebogens mit 25 Fragen die jeweiligen Entscheidungsträger. Durch die persönliche Interaktion gelang es dem Autor, neben den für diese Arbeit relevanten Informationen auch Stimmungen einzufangen.

¹ Die Gespräche erfolgten auf der Pro-Weinmesse in Düsseldorf im März 2006.

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2. Gegenstandstheoretische Betrachtungen

Die vorliegende Arbeit erfordert zunächst sorgfältige Betrachtet folgender Themenbereiche:

1. Der deutsche Weinmarkt

2. Der wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Vertriebsdeterminante

3. Die Situation der Vertriebsstätten von Wein in Hamburg sowie

4. die Ausführungen, die diese Einzelteile zu einem Ganzen formen und den eigentlichen Charakter dieser Arbeit ausmachen. Diese sollen als Basis für das Verständnis dienen und sind als Hilfestellung bei der Marktentwicklungsstrategie von Wein aus Baden in Norddeutschland angedacht.

2.1 Übersicht über den deutschen Weinmarkt - Weinkonsum

Wein ist populär in Deutschland und beliebt wie nie zuvor. Die hohe Verfügbarkeit von Wein und der starke Preisverfall durch den Wettbewerb haben viele neue Käuferschichten erschlossen.

Der deutsche Wein- und Sektmarkt weist ein Gesamtvolumen von etwa 20 Mio. hl auf und ist weltweit der viertgrößte Weinmarkt. ² Der durchschnittliche Weinkonsum ist im Jahre 2005 auf 20,1 Liter pro Kopf gestiegen. 3

Bei 82,5 Mio. Bundesbürgern macht das im Durchschnitt 23,6 Liter Wein- und Sektkonsum pro Jahr und Kopf.. 4

2.2 Marktanteile von Wein in Deutschland

2.2.1 Marktanteile nach Menge

Weltweite Weinbetriebe mit riesigen Anbauflächen, die kostengünstig wirtschaften und teilweise subventioniert exportieren, bedeuten eine enorme Konkurrenz für deutsche Erzeuger. ⁵ Deutschland selbst produziert etwa 9 Mio. hl ⁶ Wein pro Jahr. Davon wurden

² Vgl. www.Wein-a-b-c.denews/index.php?idcontent=88, abgerufen am: 19.09.05

³ Vgl. o. V. in: Hamburger Abendblatt, 5.10.2005, S. 25

⁴ Vgl. www.deutscheweine.de/internet-de/nav/d0a/d0a40b54-13f9-0401-be59-267b48205846$08b709dd-d602-3401-be59-267b48205846.htm, abgerufen am: 24.09.05

⁵ Vgl. o. V. in: Hamburger Abendblatt, 5.10.2005, S. 25

⁶ Vgl. Mehlin, Isabella: Weinbau und Weinstatistiken in Deutschland, Statistisches Bundesamt, Wiesbaden, April 2004, S. 288

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im Jahre 2005 etwa 2,65 Mio. hl. exportiert ⁷ , im deutschen Markt verblieben etwa 6,35 Mio. hl. Der Marktanteil deutscher Weine liegt in Deutschland bei 40,9 % und entwickelte sich in den letzten Jahren insgesamt rückläufig. ⁸ Mit etwa 12,0 Mio. hl Wein im Jahre 2003 ist Deutschland der weltgrößte Weinimporteur. ⁹ Dieses gewaltige Marktvolumen zieht so gut wie alle Wein produzierenden Länder der Erde an. Der deutsche Weinmarkt ist im Vergleich mit Nachbarländern offen, liberal, sehr dynamisch und kennt keine tarifären Handelshemmnisse. Knapp 80 % der deutschen Weinimporte stammen aus Frankreich, Italien, Spanien und den Ländern der Neuen Welt

Abb. 1: Marktanteile nach Menge, Quelle: GfK ConsumerScan, Karlsruhe 15.09.05

⁷ Vgl. www.archiv.germanwine.de/weinexport0.0.html, abgerufen am: 03.04.06

⁸ Vgl. Speicher, Sascha: Prinzip Hoffnung, Weinwirtschaft, Ausgabe 18/05, S. 23

⁹ Vgl. Bock, Karl-Heinz: Expansiv und differenziert, Weinwirtschaft, Ausgabe 23/02, Meininger Verlag, Neustadt an der Weinstrasse, S.38

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2.2.2 Marktanteile Deutscher Weine

Mehr als die Hälfte der Produktion aus deutschen Anbaugebieten stammen aus der Pfalz und Rheinhessen

2.2.3 Marktanteile nach Weinfarbe und Qualität

Der weltweite Rotweinboom hat auch die Vorliebe der deutschen Weinliebhaber beeinflusst. ¹⁰ Die Nachfrage nach Rotwein steigt seit Jahren beständig zulasten des Weißweinanteils. Mittlerweile hat der deutsche Rotwein den höchsten

Gesamtmarktanteil unter allen Rotweinen im inländischen Handel ¹¹ . Auch der Anteil am, in den vergangenen Jahren fast vergessenen, Roséwein mit einem Marktanteil von nur 6,7 % ¹² ist beachtlich: Im 3. Quartal 2005 verzeichnete die Marktforschung ein Plus von 24% zum Vorjahr 2004 ¹³ . Somit zählen der Rotwein und der Roséwein zu den Gewinnern ¹⁴ .

¹⁰ Vgl. Sievers, Jörg: Mehr Menge, mehr Wert, Weinwirtschaft, Ausgabe 02/06, S. 18

¹¹ Vgl. Pilz, Hermann: Wertschöpfung im Visier, Weinwirtschaft, Ausgabe 05/06, S. 206 f.

¹² Vgl. Sievers, Jörg: Mehr Menge, mehr Wert, Weinwirtschaft, Ausgabe 02/06, S. 18

¹³ Vgl. Hoffmann, Dieter: Deutscher Wein Markt, Deutsches Weininstitut, Ausgabe 4/2005, Mainz, S. 5

¹⁴ Vgl. Sievers, Jörg: Mehr Menge, mehr Wert, Weinwirtschaft, Ausgabe 02/06, S. 18

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Entsprechend verschiebt sich der Mengenanteil zu Lasten von deutschem Weißwein. Gewinner sind hierbei jedoch spanische und italienische Weißweine. ¹⁵ Deutschland verlor 2005 im Weißweinsegment insgesamt mehr als 10 % Marktanteil. ¹⁶ Es gibt aber auch bei bestimmten Zielgruppen wieder eine verstärkte Nachfrage deutscher Weißweine. ¹⁷ Die Konsumenten wollen wieder wissen, woher der Wein kommt und sind auch bereit, für Wein aus klassischen deutschen Anbaugebieten einen etwas höheren Preis zu zahlen, erwarten dafür aber auch ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. 18

2.2.4 Preisentwicklung

Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich gegenüber dem Vorjahr leicht verbessert. ¹⁹ Der Konsumindikator der Gesellschaft für Konsumforschung weist in eine positive Richtung und die Verbraucher wollen wieder mehr Geld für Konsum ausgeben. ²⁰ Das Weingeschäft geht weiter von einer stabilen Lage aus, da die betroffene Bevölkerungsgruppe am Weinkonsum festhalten wird. 21

¹⁵ Vgl. Speicher, Sascha: Prinzip Hoffnung, Weinwirtschaft, Ausgabe 18/05, S. 23

¹⁶ Vgl. Speicher, Sascha: Prinzip Hoffnung, Weinwirtschaft, Ausgabe 18/05, S. 22

¹⁷ Vgl. Schalberger, Ute: Positive Vorzeichen, Weinwirtschaft, Ausgabe 05/06, S. 205

¹⁸ Vgl. Sievers, Jörg: Mehr Wert, mehr Menge, Weinwirtschaft, Ausgabe 02/06, S. 18 sowie Schalberger, Ute: Positive Vorzeichen, Weinwirtschaft, Ausgabe 05/06, S. 203

¹⁹ Vgl. Hänle, Elisabeth: Beständiger Wandel, Weinwirtschaft, Ausgabe 04/05, S. 41ff.

²⁰ Vgl. Pilz, Herman: Wertschöpfung im Visier, Weinwirtschaft, Ausgabe 05/06, S. 206

²¹ Vgl. Hoffmann, Dieter: Deutscher Wein Markt, Deutsches Weininstitut, Ausgabe 2/2005, S.2 f.

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Beeinträchtigend wirkt jedoch, dass die Realeinkommen gesunken sind und die Konsumenten dadurch weniger Geld zur freien Verfügung haben. ²² Ein ausgeprägtes Preisbewusstsein bzw. die Preisorientierung der Verbraucher ²³ und zusätzlich preisaggressive Angebote in Discountern haben eine ganze Generation von Weinkäufern lernen lassen, dass nach dem Weinreinheitsgesetz verkehrsfähige, gesundheitlich unbedenkliche Weine im unteren Preissegment erhältlich sind. ²⁴ Discounter generierten im Jahr 2005 einen Anteil von 62,9 % an den Ausgaben privater Haushalte für Weinkonsum. 25

Die aufgezeigte Lage spiegelt sich in der weiterhin sinkenden Preisentwicklung wieder.

Abb. 4: Preisentwicklung Quelle: GfK ConsumerScan, Karlsruhe, 15.09.05

2.2.4.1 Preishäufigkeitsverteilung

Betrachtet man die Preishäufigkeitsverteilung, so zeigt sich, dass die deutliche Mehrheit der Konsumenten lediglich bereit ist, zwischen 1,00 bis 1,99 € pro 0,75 l. Flasche Wein zu bezahlen. Dieser Anteil ist seit dem Jahr 2002 wieder beständig gewachsen

²² Vgl. Pilz, Hermann: Wertschöpfung im Visier, Weinwirtschaft Ausgabe 04/06, S.206 ff.

²³ Vgl. Zink, Gerold: Strukturen ändern, Weinwirtschaft Ausgabe 11/05, S. 43 ff.

²⁴ Vgl. www.zdf.de/ZDFde/inhalt/13/0,1872,2110509,00.html, abgerufen am: 10.12.05

²⁵ Vgl. Schalberger, Ute: Positive Vorzeichen, Weinwirtschaft, Ausgabe 05/06, S. 208

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Abb. 5: Preishäufigkeitsverteilung,Quelle: GfK ConsumerScan, Karlsruhe, 15.09.05

Im Preissegment bis 2,00 € werden hauptsächlich Weine aus dem Ausland in den Discountern verkauft. Mit steigenden Preisen steigt auch der Marktanteil deutscher Weine.

Der Durchschnittspreis im Jahre 2005 für eine 1,0 Liter Flasche Wein lag bei 2,60 € .

Abb. 6: Durchschnittspreis Quelle Deutscher Wein Markt 3/2005

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