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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung.  5

2.  Begriffserklärung  7

2.1  Allgemeine Begriffserklärung.  7

2.1.1  Event-Marketing.  7

2.1.2  Imagetransfer.  7

2.1.3  Kommerz  8

2.1.4  Management.  8

2.1.5  Marketing.  8

2.1.6  Marketingmix  8

2.1.7  Mäzen.  8

2.1.8  Ökonomie  8

2.1.9  Sponsoring  9

2.1.10  Werbung  9

2.1.11  Wirtschaftlichkeitsprinzip  9

2.2  Verbindung zum Sport.  10

2.2.1  Sport als Kommunikationsinstrument  10

2.2.2  Wirtschaftliche Effekte von Sportgroßveranstaltungen  12

2.2.3  Grundsystematik des Sportsponsorings  12

2.2.4  Sponsoring-Felder  13

2.2.5  Eventsponsoring  14

2.2.6  Sportwerbung  16

2.2.7  Ziele des Sportsponsorings  17

2.2.8  Nachteile des Sportsponsorings  17

3.  Geschichte des Sponsorings  19

3

4.  Geschichtlicher Überblick über die kommerzielle Entwicklung der  

Olympischen  Spiele.  20

4.1.  Antike.  20

4.2.  Athen 1896  23

4.3  Was bedeutet eigentlich Mäzen?  24

4.4  Paris 1900 / St. Louis 1904  25

4.5  London 1908  26

4.6  Amsterdam 1928  27

4.7  Los Angeles 1932.  29

4.8  Berlin 1936.  31

4.9  1958  33

4.10  Rom 1960  33

4.11  Tokio 1964  34

4.12  1966  35

4.13  Mexiko-City 1968.  35

4.14  München 1972  37

4.15  Montreal 1976  38

4.16  1980 Neuer IOC-Präsident.  39

4.17  IOC-Kongress Baden-Baden 1981  40

4.18  Los Angeles 1984.  42

4.19  Atlanta 1996.  47

4.20  Entwicklung der Olympischen Spiele von 1896 bis 2000  49

5.  Die IOC-Päsidenten.  50

5.1  Baron Pierre de Coubertin.  51

5.2  Avery Brundage  53

5.3  Juan Antonio Samaranch.  55

6.  Amateursport versus Profisport.  58

6.1  Die Regel 26  63

6.2  Beispiele  66

7.  Der Fall Karl Schranz  68

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8.  Unternehmen und die Olympischen Spiele  77

8.1  Coca Cola.  78

8.2  IBM  83

9.  Olympische Spiele und die Geschichte des Fernsehens  85

9.1  Film und Fernsehen  85

9.1  Übersicht über die Kostenentwicklung der Fernsehrechte seit 1960.  91

9.1.1  Die Regel 49  94

10.  Olympische Spiele und die Wirtschaft.  95

10.1  Adidas und Horst Dassler  95

10.2  ISL - Marketing.  102

10.2.1  Das TOP-Programm  105

11.  Zusammenfassung  107

12.  Ergebnisse.  110

13.  Literaturverzeichnis.  113

13.1  Literaturverzeichnis im Internet  119

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1. Einleitung

Die Vergabe der Olympischen Spiele 1996 an Atlanta hat viele Diskussionen zum Thema Kommerzialisierung im Sport und insbesondere bei Olympischen Spielen ausgelöst. Der sentimentale Favorit Athen konnte sich in der Bewerbung als Austragungsort der Jahrhundertspiele gegen die „Coca-Cola-Stadt“ im Süd-Osten der USA nicht durchsetzen. Athen galt deshalb als die Bewerberstadt mit den größten Chancen, da die griechische Hauptstadt genau Hundert Jahre zuvor (1896) die ersten Spiele der Neuzeit ausgerichtet hat. Es wäre also ein rundes Jubiläum gewesen.

Tatsache ist aber, dass Atlanta mit der Veranstaltung der 23. Olympischen Spiele beauftragt wurde. Es wird gemutmaßt, dass wirtschaftliche Überlegungen der Hauptgrund für diese unpopuläre Entscheidung des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) waren. Der Begriff Kommerzialisierung ist hier sicherlich angebracht.

Der Verlag F.A. Brockhaus (2003) definiert in seinem Wörterbuch Der Grosse Brockhaus dieses Wort folgendermaßen: „Unterordnung von kulturellen Werten unter wirtschaftliche Interessen.“ (S.562).

Eine Aufgabe dieser Arbeit ist es, die Verflechtung zwischen Wirtschaft und Sport unter Berücksichtigung der Olympischen Spiele näher zu beleuchten. Die wichtigste Fragestellung bezieht sich dabei auf den Zeitpunkt (Zeitraum), mit dem die Kommerzialisierung der olympischen Bewegung begonnen hat. Ab wann kann man von der Kommerzialisierung der Olympischen Spiele sprechen?

Ein zweiter Aspekt dieser Arbeit beschäftigt sich mit Schlüsselpersonen und Schlüsselereignissen des Phänomens der Vermarktung der Olympischen Spiele. Ziel ist es, heraus zu arbeiten, in welchem Ausmaß Personen wie Horst Dassler, Karl Schranz oder Juan Antonio Samaranch zur Entwicklung der Kommerzialisierung beigetragen haben.

Auch wichtige Ereignisse in der olympischen Geschichte (z.B.: Hohe Verschuldung der Olympiastadt Montreal oder der IOC-Kongress 1981 in Baden-Baden) können dabei helfen, den Zeitraum um den Beginn der Wirtschaftlichkeit der olympischen Bewegung einzugrenzen.

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Anhand der historisch-hermeneutischen Forschungsmethode werde ich in dieser Arbeit versuchen, Antworten auf gestellte Fragen zu finden und meine Hypothesen zu verifizieren oder zu falsifizieren.

Persönlich beschäftigt mich dieses Thema schon seit geraumer Zeit. Ich bin der Meinung, dass es unter der Ära Samaranch (IOC-Präsident von 1980 bis 2002) den größten Schritt in der Kommerzialisierung der Olympischen Spiele gegeben hat. Mir ist aber auch klar, dass im Zuge der Regentschaft Samaranchs auch andere Personen wie zum Beispiel Horst Dassler an so mancher wichtigen Entscheidung beteiligt waren.

Ein Schlüsselelement stellt in meinen Augen auch die Mediatisierung im Fernsehen seit den Olympischen Spielen 1960 in Rom dar, denn ohne die TVÜbertragungen wären die Spiele nie zu so einer großen Reichweite und damit Vermarktungsmöglichkeit gekommen.

Hier sehe ich eine Abhängigkeit zwischen Sport und Wirtschaft. Durch die weltweite Fernsehübertragung hatte der Sport die Chance, sich einem großen Publikum zu präsentieren. Gleichzeitig wurde der Sport aber auch dazu benutzt, das Image von anderen Produkten zu heben. Daher glaube ich, dass sich die Wirtschaft und der Sport gleichzeitig und abhängig voneinander entwickelt haben. Derselben Meinung ist auch Rossberg (1990). In seinem Artikel Sport und internationales Marketing schreibt er, dass sich der Sport und das Freizeitverhalten der Menschen zu einem eigenständigen ökonomischen Faktor entwickelt haben, weil auch die meisten Länder aus den unterschiedlichsten Gründen an der Aufrechterhaltung des internationalen Sports interessiert sind. Für Rossberg besteht eine internationale Interessensallianz aus Sport, Medien und Wirtschaft.

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2. Begriffserklärung

Die folgenden Definitionen zu wirtschaftsbezogenen Begriffen sind aus dem Wörterbuch (Der Grosse Brockhaus), aus dem Duden (Das Fremdwörterbuch) und aus verschiedenen Marketingbüchern entnommen.

Es ist wichtig, dass zu Beginn dieser Arbeit diese Schlagwörter aus der Wirtschaft einmal klar dargelegt werden, um Verwechslungen oder Missverständnissen vorzubeugen. In weiterer Folge werde ich versuchen, diese Begriffe mit dem Thema Sport in Verbindung zu bringen, damit ein Bezug zu den Olympischen Spielen hergestellt werden kann.

2.1 Allgemeine Begriffserklärung

Die Begriffe und deren Erläuterungen sind nach dem Alphabet geordnet.

2.1.1 Event-Marketing

„Unter Event-Marketing wird die erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen sowie deren Planung, Organisation und Kontrolle im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden.“ (Auer & Dietrichs, 1993, S. 201)

2.1.2 Imagetransfer

Hermanns (1997) gibt folgende Definition: Der zugrundeliegende Prozess bei den Imagezielsetzungen ist der sogenannte Imagetransfer. Zum Beispiel im Rahmen von

Sponsoringmaßnahmen ist der Imagetransfer die Übertragung des Images des Gesponserten auf den Sponsor durch das gemeinsame Auftreten beider Transfer-Partner. Ziel ist es auf diesem Wege dem Sponsor zu einem gewünschten Image bei der Zielgruppe zu verhelfen. (S. 146)

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2.1.3 Kommerz

„Heute meist abwertend für Handel, Verkehr. Kommerzialisierung: Unterordnung von kulturellen Werten unter wirtschaftliche Interessen.“ (F.A. Brockhaus, 2003, S. 562)

2.1.4 Management

„Bezeichnung für die Führung von Institutionen jeder Art (z.B. Unternehmen, Verbände, Parteien) sowie für die Gesamtheit der Personen, die diese Funktion ausüben.“ (F.A. Brockhaus, 2003, S. 646)

2.1.5 Marketing

„Ausrichtung der Teilbereiche eines Unternehmens auf die Förderung des Absatzes durch Werbung, durch Steuerung der eigenen Produktion.“ (Drosdowski, Müller, Scholze-Stubenrecht & Wermke, 1997, S. 499) „Marktorientierte Unternehmensführung zur Absatzförderung; Instrumente: Marktforschung, Produkt- und Preispolitik, Werbung, Verkaufsförderung, Distribution.“ ( F.A. Brockhaus, 2003, S. 652)

2.1.6 Marketingmix

„Kombination verschiedener Maßnahmen zur Absatzförderung im Hinblick auf eine bestimmte Zielsetzung.“ (Drosdowski, Müller, Scholze-Stubenrecht & Wermke, 1997, S. 499)

2.1.7 Mäzen

„Vermögender Gönner, v.a. in den Künsten und im Sport.“ ( F.A. Brockhaus, 2003, S. 659)

„Vermögender Privatmann, der einen Künstler od. Sportler mit finanziellen Mitteln fördert.“ (Drosdowski, Müller, Scholze-Stubenrecht & Wermke, 1997, S. 504)

2.1.8 Ökonomie

„Wirtschaftlichkeit; sparsames Umgehen mit etwas; rationelle Verwendung oder Einsatz von etwas.“ (Drosdowski, Müller, Scholze-Stubenrecht & Wermke, 1997, S. 566)

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Ökonomismus

„Betrachtung der Gesellschaft allein unter ökonomischen Gesichtspunkten.“ (Drosdowski, Müller, Scholze-Stubenrecht & Wermke, 1997, S. 566)

2.1.9 Sponsoring

Zuwendung von Finanzmitteln, Sach- und/oder Dienstleistungen durch ein Unternehmen (Sponsor) an Einzelpersonen, Personengruppen,

Organisationen oder Institutionen aus den Bereichen Sport, Kunst, Kultur oder Soziales (Gesponserte) gegen Gewährung von wirtschaftlichen Rechten zur Nutzung der Person beziehungsweise Institution und/oder von Aktivitäten des Gesponserten für Marketingzwecke auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung (Sponsorship). (F.A. Brockhaus, 2003, S. 970) Sponsern: „aus Reklamegründen jemanden oder etwas finanziell unterstützen, fördern.“ (Drosdowski, Müller, Scholze-Stubenrecht & Wermke, 1997, S. 766)

2.1.10 Werbung

„Planmäßige Information, die die angesprochene Personengruppe zu einem bestimmten Verhalten anregen will.

Die Wirtschafts-Werbung ist ein Instrument der Kommunikationspolitik neben der Verkaufsförderung, den Public Relations und dem persönlichen Verkauf. Werbemittel sind z.B. Anzeigen, Plakate, Werbespots; Werbeträger sind die Print-und audiovisuellen Massenmedien.“ (F.A. Brockhaus, 2003, S. 1128)

2.1.11 Wirtschaftlichkeitsprinzip

„Ökonomisches Prinzip: Grundsatz optimalen wirtschaftlichen Handelns, entweder mit gegebenen Mitteln (Gütern, Produktionsfaktoren) einen möglichst großen Erfolg (Gewinn, Nutzen) zu erzielen oder ein vorgegebenes Ziel (Gewinnhöhe, Wohlstandsniveau) mit einem möglichst geringen Aufwand zu erreichen.“ ( F.A. Brockhaus, 2003, S. 1128)

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2.2 Verbindung zum Sport

Michael Dinkl (1996, S.11) zitiert in seinem Buch Sportsponsoring als Marketing-Konzept eine Studie von Kroeber-Riel (1986), wonach 98% der geschalteten Werbemaßnahmen in Zeitungen oder Zeitschriften nicht beachtet, oder zumindest nur für sehr kurze Zeit registriert werden. Als Beispiel nennt er eine ganzseitige Anzeige, die durchschnittlich weniger als 2 Sekunden vom Leser betrachtet wird.

2.2.1 Sport als Kommunikationsinstrument

Unternehmen versuchen nun daher, Werbebotschaften freizeitgerechter anzuwenden und für den Leser interessanter zu gestalten. Der Sport als Kommunikationsmittel eignet sich sehr gut, um sowohl aktive Sportler, interessierte Stadionbesucher als auch passive Sportbegeisterte vor dem Fernsehgerät zu erreichen. ¹ Vor allem dienen Sportereignisse auch dazu, nur bestimmte Teile der Bevölkerung anzusprechen. Unternehmen haben somit die Chance, sehr zielgruppenorientiert zu arbeiten. ² Besondere Aufmerksamkeit schenkt die Wirtschaft seit einigen Jahren dem Freizeit und Sportverhalten der Konsumenten. Da diese beiden Faktoren in unserer Gesellschaft immer wichtiger geworden sind, ist es für viele Unternehmen von großem Interesse diesen Lebensbereich als Marketingfeld für die eigenen Produkte zu nutzen. Der Bürger hat mittlerweile auch mehr Freizeit zur Verfügung, die er mit aktiven Sport oder auch passiv gut ausfüllen kann. ³ Leppert (1991) spricht davon, dass der Sport Erlebniswert, Faszination und Emotionalität besitzt. Für die Medien ist der Sport durch die relativ geringen Kosten und der hohen Publikumswirksamkeit sehr attraktiv. Dies führt wiederum zu einer Unterstützung des Sports durch die Wirtschaft. Somit bildet sich eine Symbiose zwischen dem Sport, den Medien und der Wirtschaft, die durch das Sportsponsoring ideale Werbemöglichkeiten für ihre Produkte vorfinden.

¹ Dinkl, Michael. (1996). Sportsponsoring als Marketing-Konzept. S. 11.

² Brünen, W. (1995). Sportsponsoring. S. 23.

³ Brünen, W. (1995). Sportsponsoring. S. 20.

Fels, G. (1995). Grußwort: Wirtschaftsfaktor Sport. In Anders, G. (Hrsg.). Wirtschaftsfaktor Sport.

(S.11-15).

Bruhn, M. (1991). Sponsoring. S. 32.

11

76% der Unternehmen, die Sponsoring betreiben, bevorzugen bereits Sportsponsoring. ⁴ Drees (1989) ist der Meinung, dass Sportsponsoring schon seit den 70er Jahren einen Platz in der Kommunikationspolitik vieler Unternehmen gefunden hat (Mehr zur Geschichte des Sponsorings im Kapitel 3). Der Hauptgrund für diese Entwicklung liegt darin, dass die Wirkung der klassischen Werbemaßnahmen immer weniger wird. Als Beispiel gibt Dinkl (1996) an, dass für die Fernsehwerbung ein Problem durch das „zappen“ ⁵ entstanden ist. Sobald ein Werbeblock ausgestrahlt wird, schalten die Zuseher auf einen anderen Senderkanal um. Werbebotschaften kommen dadurch nicht mehr beim Zuschauer und Endkonsumenten an. Durch das Sportsponsoring hat ein Unternehmen aber die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe in einer nicht kommerziellen Situation auf sein Produkt zu lenken. ⁶ Die Beobachter von Sportereignissen, sei es nun vor Ort, oder Zuhause vor dem TV-Gerät, sind während der Veranstaltung viel offener für die Aufnahme, die Verarbeitung und den Austausch von Informationen. 7

Weitere Gründe für die Zunahme des Interesses von Unternehmen am Sponsoring nennt Bruhn (1991) in seinem Buch „Sponsoring - Unternehmen als Mäzene und Sponsoren“.

Als erstes führt er die Preissteigerung bei klassischen Werbeträgern (Fernsehen, Zeitschriften, etc.) an, bei gleichzeitiger Erhöhung des „Tausend-Kontaktpreises“ ⁸ . Wie schon erwähnt sind dabei vor allem Streuverluste durch das „zappen“ gemeint. Auch das Werbeverbot in bestimmten Branchen (Tabak, Alkohol) hat das Interesse am Sponsoring geweckt.

Durch die zunehmende Medienkonkurrenz, insbesondere durch private Fernsehanstalten sind neue Formen des Sponsorings entstanden z.B. die

⁴ Dinkl, Michael. (1996). Sportsponsoring als Marketing-Konzept. S. 36.

⁵ Unter zappen versteht man, nach „Der Grosse Brockhaus“ (2003, S. 1152), beim Fernsehen mit

der Fernbedienung den Kanal wechseln, auf anderen Kanal umschalten.

⁶ Hermanns, A. (1995). Die Bedeutung der Eigenschaftsprofile von Sportarten für Sponsoring

Konzeptionen. In Anders, G. Wirtschaftsfaktor Sport. S.15-29.

Heinemann, K. (1989). Sportsponsoring - Ökonomische Chance oder Weg in die Sackgasse? In

Hermanns, A. (Hrsg.). Sport,- und Kultursponsoring. (S. 62-78).

Bruhn, M. (1991). Sponsoring. S. 30.

⁷ Brünen, W. (1995). Sportsponsoring. S 20.

⁸ Unter Tausend-Kontaktpreis versteht man die Summe, die ein Unternehmen für eine

Werbemaßnahme zahlen muss, um Tausend Personen zu erreichen.

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Fußballsendung „ran“, die vom Bierunternehmen Becks gesponsert wird. Das ist bei einem öffentlich-rechtlichen Sender nicht so leicht möglich. Das Thema Freizeit ist ebenfalls ein wichtiger Faktor für Unternehmen geworden. Es hat sich eine sogenannte Freizeitgesellschaft (Life Style) entwickelt, über die es zu einer Vernetzung zwischen Freizeit und Werbung gekommen ist. Diese Freizeitumgebung bietet den Unternehmen viele neue attraktive Imagedimensionen.

2.2.2 Wirtschaftliche Effekte von Sportgroßveranstaltungen

Mit der Einführung von privaten Fernsehstationen haben sich die Vermarktungschancen von Turnieren, Weltmeisterschaften, Weltcups oder

anderen Wettkampf-Serien immens verbessert. Nicht nur die Veranstalter, die von Unternehmen gesponsert werden, sondern auch die Wirtschaft selbst, profitiert seitdem von hohen Einnahmen durch Sportveranstaltungen. Aber auch Städte, in denen diese Ereignisse ausgetragen werden, wissen um die direkte und indirekte Wirkung des kommerzialisierten Sports. Durch Konsumausgaben für Hotelzimmer, Taxifahrten, Restaurants oder Benzin an Tankstellen bringen Zuschauer viel Geld in die Kassen der Stadtverwaltung. Des weiteren können im Dienstleistungssektor Arbeitsplätze gesichert werden, auch wenn es sich in den meisten Fällen nur um Aushilfskräfte handelt. Investitionen im Sportstättenbau und in die Infrastruktur bringen eine Belebung in der Bauwirtschaft und bringen der Stadt neben zusätzlichen Steuern und Parkgebühren in vielen Fällen auch eine Imageverbesserung. ⁹ Man muss jedoch auch berücksichtigen, dass nicht alle Auswirkungen monetär erfasst oder bewertet werden können. 10

2.2.3 Grundsystematik des Sportsponsorings

Um von Sportsponsoring als Interaktion zwischen Sport und Wirtschaft sprechen zu können, sind mindestens zwei Beteiligte notwendig. Zum einen ein Vertreter

⁹ Klein, M-L. (1996). Der Einfluss von Sportgroßveranstaltungen auf die Entwicklung des Freizeit-u.

Konsumverhaltens sowie das Wirtschaftsleben einer Kommune oder Region. In Anders, G. (Hrsg.).

Wirtschaftsfaktor Sport. (S. 55-61).

¹⁰ Heinemann, K. (1995). Einführung in die Ökonomie des Sports. S. 255ff.

13

des Sports, aus unternehmerischer Sicht als „Sponsoring-Objekt“ bezeichnet und zum anderen ein Unternehmen, das als Sponsor auftritt. Als Sponsor ersten Grades werden Firmen wie zum Beispiel Adidas bezeichnet, die mit ihrem Produkt direkt mit dem Sport in Verbindung stehen und neben Geldauch Sach- oder Dienstleistungen anbieten können. Ein Sponsor zweiten Grades ist ein Unternehmen, dessen Produkt nur indirekt mit dem Sport (z.B. Dusch-Gel) etwas zu tun hat. Sportfremde Sponsoren werden sich auf die finanzielle Unterstützung des Sports beschränken.

Um die Geschäfte zwischen den Sponsoring-Partnern bestmöglich durchführen zu können, werden sehr häufig Sponsoring-Agenturen beauftragt, die für die Anbahnung und Durchführung des Vertrages verantwortlich sind. Als ein vierter Beteiligter sind noch die Massenmedien zu nennen, die dem Sponsor zum gewünschten Erfolg verhelfen.

Die Kernelemente im System des Sportsponsorings sind also der Sponsor, das Sponsoring-Objekt, die Sponsoring-Agentur und die Medien. 11

2.2.4 Sponsoring-Felder

Im Laufe der Zeit sind verschiedene Sponsoring-Felder entstanden. Waren es früher die Bereiche Sport, Kultur und Soziales, in denen ein Unternehmen als Sponsor auftrat, so entwickelte sich in den letzten Jahren auch das „Ökosponsoring“ zu einem interessanten Betätigungsfeld, um das Image einer Firma zu heben. Dabei werden Umweltorganisationen, die sich die Erhaltung bedrohter Tier- und Pflanzenarten zum Ziel gesetzt haben, finanziell unterstützt.

Eine der neuesten Entwicklungen ist aber nach Dinkl (1996) das sogenannte Programmsponsoring oder Präsentationssponsoring. In diesem Sponsoring-Feld werden Sendungen in Radio und/oder Fernsehen von wirtschaftlichen Unternehmen ganz oder teilweise finanziert. Auffallend ist wiederum, dass diese Art des Sponsorings häufig bei Sportsendungen durchgeführt wird.

¹¹ Drees, N. (1989). Charakteristika des Sportsponsorings. In Hermanns, A. (Hrsg.). Sport- und

Kultursponsoring. (S.49-62).

Brünen, W. (1995). Sportsponsoring. S. 19.

14

In Österreich werden beispielsweise die Skirennen der Herren von der Firma Uniqa präsentiert. Bei den Rennen der Damen scheint im Vor,- und Nachspann der Übertragungen der Mobilfunkbetreiber A1 als Sponsor auf. Als Beispiel für eine ganze Sendung ist die deutsche Fußballsendung „ran“ in Sat1 zu erwähnen, die vom Bierunternehmen Becks gesponsert wird. 12

Hat sich ein Unternehmen einmal für den Sport als Sponsoring-Feld entschieden, dann bieten sich dem Sponsor mehrere Produkte an. Er muss zuerst die „organisatorische Einheit“ wählen, in der er als Sponsor tätig sein will. Dies können Verbände, Vereine, Veranstaltungen, Mannschaften oder Einzelsportler sein. Die zweite Entscheidung betrifft die „Leistungsebene“, in der sich der Sponsor engagieren möchte. Zur Auswahl stehen ihm Spitzensport, Leistungssport, Breitensport, Nachwuchssport, Freizeitsport oder Gesundheitssport.

In diesem Entscheidungsprozess muss ein Unternehmen natürlich auch eine Sportart wählen, von der es überzeugt ist, dass sie das Image und die Zielsetzungen der Firma bestmöglich transportieren kann. ¹³ Bei über 50 Fachverbänden in Österreich und etlichen neuen Fun-Sportarten ist die Auswahl für eine solche Sponsortätigkeit sehr groß.

2.2.5 Eventsponsoring

Nach der Meinung von Michael Dinkl (1996) wird sich diese Art des Sponsorings in der Zukunft noch ausweiten. Wie bereits in den USA üblich, werden Unternehmen daran gehen, die Organisation oder zumindest die Initiative von Sportveranstaltungen selbst zu übernehmen. Das „Risiko des Misserfolgs“ wird bei einem Sponsorship von Einzelsportlern oder Mannschaft von Unternehmen relativ hoch eingeschätzt. Um diese Möglichkeit eines negativen Imagetransfers zu umgehen, engagieren sich daher viele Firmen bei Sportveranstaltungen, wo der sportliche Misserfolg nicht so sehr mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht

¹² Dinkl, Michael. (1996). Sportsponsoring als Marketing-Konzept. S. 35.

¹³ Hermanns, A. Drees, N. (1989). Wirkungsaspekte bei der Nutzung offizieller Prädikate im

Sportsponsoring. In HERMANNS, A. Sport- und Kultursponsoring. S. 112-122.

15

wird. ¹⁴ Als Beispiele können der „Red Bull-Flugtag“, das „Streetball-Turnier“ von Adidas oder der „Street Soccer Cup“ von Puma genannt werden. 15

Das Engagement der Sponsoring-Partner ist dementsprechend nicht für einen längeren Zeitraum vorgesehen. ¹⁶ Etwas anders verhält sich jedoch die Situation in der olympischen Bewegung. Die Marketing-Abteilung des IOC bietet den Sponsoren im TOP-Programm einen vierjährigen Vertrag (Dauer einer Olympiade), der bei beidseitigem Einverständnis verlängert werden kann.

Im Zuge eines Sponsoring-Engagements bei Sportgroßveranstaltungen wie Olympischen Spielen oder Weltmeisterschaften ist natürlich die Nutzung von Prädikaten von großer Bedeutung. Den Hauptsponsoren ist es erlaubt, den verbalen Titel und das Emblem der Veranstaltung für werbliche Zwecke zu verwenden. 17

Beispiele für solche Prädikate sind: ¹⁸ Offizieller Ausrüster der deutschen Ski-Nationalmannschaft ^- OffiziellerLieferant des NOK für Deutschland ^- OffiziellerFörderer des Spitzensports ^- DieFormulierung des Sponsortitels ist von Sportart zu Sportart verschieden. Auf jeden Fall erhält der Sponsor für die Produktgruppe die er vertritt ein Exklusivrecht für die Dauer der Veranstaltung.

Im Falle der Olympischen Spiele wären das die Olympischen Ringe und die Aussage „Offizieller Sponsor der x-ten Olympischen Sommer- oder Winterspiele“.

Bei Sportgroßveranstaltungen ist das sogenannte „Titelsponsoring“ auch noch zu erwähnen. Das ist die Benennung eines Sponsor-Objektes, das heißt die

¹⁴ Bruhn, M. (1991). Sponsoring. S. 83.

¹⁵ Dinkl, Michael. (1996). Sportsponsoring als Marketing-Konzept. S. 39.

¹⁶ Drees, N. (1989). Charakteristika des Sportsponsorings. In Hermanns, A. (Hrsg.). Sport- und

Kultursponsoring. (S. 49-62).

¹⁷ Drees, N. (1989). Charakteristika des Sportsponsorings. In Hermanns, A. (Hrsg.). Sport- und

Kultursponsoring. S. 49-62.

¹⁸ Drees, N. (1989). Charakteristika des Sportsponsorings. In Hermanns, A. (Hrsg.). Sport- und

Kultursponsoring. S. 49-62.

Bruhn, M. (1991). Sponsoring. S. 93.

16

Sportveranstaltung, nach dem Sponsor. Diese Möglichkeit besteht klarerweise nur für ein einziges Unternehmen und ist damit für die meistbietende Firma reserviert. Als Beispiele lassen sich anführen der „Compaq-Grand Slam Cup“ im Tennissport, die Golf BMW German-Open, die Visacard-Trophy im Springreiten, das Volvo Ocean Race oder die T-Mobile Fußballbundesliga in Österreich. ¹⁹ Neben dem Titelsponsoring ist für Firmen noch das sogenannte „Licensing“ von großem Interesse. Damit ist die werbliche Nutzung von Maskottchen, Emblemen und anderer Zeichen gemeint, für die ein Gesponserter die erforderlichen Lizenzen erteilen kann. 20

2.2.6 Sportwerbung

Dinkl (1996) schreibt in seinem Buch Sportsponsoring als Marketing-Konzept, dass Sportwerbung, Sportsponsoring oder Sport-Marketing immer in Zusammenhang mit dem Engagement von Wirtschaftsunternehmen im Sport auftreten. Eine allgemein anerkannte Definition für Sportwerbung besteht aber im Gegensatz zu Sponsoring anscheinend nicht.

Spieser (1983) ist der Meinung, dass man Sportwerbung allein nach der Auswahl der Werbeobjekte, Werbemittel, Werbeträger oder Werbesubjekte von der klassischen Werbung abgrenzen könnte.

Am weitesten formuliert wird die Definition von Sportwerbung von Hermanns, Drees & Wangen (1986): „Sportwerbung kann sowohl Werbung für den Sport als auch Werbung im Sport oder Werbung mit dem Sport bedeuten.“ (Hervorhebung v. Verf.)

Mit dem Aspekt „Werbung mit dem Sport“ ist vor allem die Marketingtechnische Nutzung des Sports durch die Wirtschaft gemeint. Durch sportliche Motive versuchen Unternehmen auf Werbeplakaten, Verpackungen oder anderen Werbematerialien die Aufmerksamkeit der Endkonsumenten auf sich zu lenken, um damit das Image des Sports auf das eigene Produkt zu übertragen.

¹⁹ Drees, N. (1989). Charakteristika des Sportsponsorings. In Hermanns, A. (Hrsg.). Sport- und

Kultursponsoring. S. 49-62.

²⁰ Bruhn, M. (1991). Sponsoring. S. 93.

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2.2.7 Ziele des Sportsponsorings

Eine Imageveränderung ist aber nur eines der Ziele, die mit Sportsponsoring verfolgt werden. Weitere Beispiele sind:

Steigerung der Bekanntheit (Sportsponsoring gilt hier als Tor für andere ^- Werbemaßnahmen)

Schaffung eines Wettbewerbsvorteil (Wichtig bei Märkten mit viel ^- Konkurrenz) Kontakt - und Kundenpflege und ^- indirekteProduktinformation 21

^- Bruhn(1991) unterscheidet zwischen Ökonomischen und Psychographischen Zielen. Bei den ökonomischen Zielen sind vor allem Motive wie Umsatzsteigerung durch den Verkauf der eigenen Produkte gemeint. Dies betrifft hauptsächlich Sponsoren ersten und zweiten Grades. Unternehmen, die psychographische Ziele, wie Steigerung der Bekanntheit oder eine Imageveränderung verfolgen, haben oft keinen wirklichen Bezug zum Sport.

2.2.8 Nachteile des Sportsponsorings

Beim Sponsoring sind jedoch auch drei Nachteile anzuführen. Zum einen können im Gegensatz zur klassischen Werbung keine direkten Produktinformationen oder zusätzliche Botschaften vermittelt werden. Zweites Problem ist, dass nur in seltenen Fällen ein Unternehmen eine Alleinstellung als Sponsor besitzt. Meistens wird die Wirkung des Firmen-Logos durch weitere Produktwerbung am Trikot oder Spielfeld gestört. Merbold (1989, zitiert nach Dinkl, 1996, S. 39) nennt dies die „Gefahr von Mehrfach-Logos“. In diesem Punkt hat das Internationale Olympische Komitee reagiert, indem sie das sogenannte „TOP-Programm“ (Erklärungen im Kapitel 10.2.1) ins Leben gerufen hat. Die Anzahl der Sponsoren bei Olympischen Spielen wurde reduziert, dafür müssen diese wenigen Unternehmen mehr bezahlen. Sie sichern sich aber damit eine erhöhte Aufmerksamkeit der Zuseher. Die Deutsche Sport-Marketing-GmbH, die mit dem deutschen Olympischen Komitee kooperiert, hat zum Beispiel im Jahr 1988 4-jahres-Verträge mit 60 Unternehmen über je mindestens 400.000 DM abgeschlossen. Die für das IOC

²¹ Heinemann, K. (1989). Sportsponsoring - Ökonomische Chance oder Weg in die Sackgasse. In

Hermanns, A. (Hrsg.). Sport- und Kultursponsoring. S. 62-78.

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tätige Firma ISL Marketing AG hat hingegen die Vermarktungsrechte an nur 9 Sponsoren verkauft. Die Gesamteinnahmen beliefen sich jedoch auf 120 Millionen US-Dollar. 22

Ein weiteres Problem besteht darin, dass nach wie vor das Sponsoring-Objekt (Fußballspiel; Snowboard-contest; Tennisspieler; etc. ) im Vordergrund steht und nicht der Sponsor an sich.

„Sportsponsoring kann somit die klassische Werbung nicht ersetzen, bietet aber wohl die Möglichkeit, diese durch gezielten Einsatz zu unterstützen.“ (Dinkl, 1996, S. 39)

Zusammenfassend kann man sagen, dass dem Sportsponsor als Gegenleistung für die finanzielle Unterstützung Werbemittel und Werbeobjekte (z.B. Trikotwerbung) zur Verfügung gestellt werden.

Bruhn (1991) definiert Sponsoring als Zusammenarbeit zwischen der Wirtschaft und dem Gesponserten folgendermaßen:

Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. (S. 21)

Vertragliche Sponsorabmachungen können allerdings sehr weitreichender Natur sein. Der Kreativität, neue Werbemöglichkeiten zu finden, sind keine Grenzen gesetzt. 23

²² Hermanns, A. Drees, N. (1989). Wirkungsaspekte bei der Nutzung offizieller Prädikate im

Sportsponsoring. In Hermanns, A. Sport- und Kultursponsoring. S. 112-122.

²³ Dinkl, Michael. (1996). Sportsponsoring als Marketing-Konzept. S. 42.

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3. Geschichte des Sponsorings

Ausgangspunkt des heutigen Sponsorings waren nach Bruhn (1998, 28ff.) die Sechziger Jahre mit einer Phase der Schleichwerbung. Diese, insbesondere bei Sportveranstaltungen anzutreffende Form der Übermittlung von Werbebotschaften ohne einer entsprechenden Genehmigung ist dadurch gekennzeichnet, dass die Werbeadressaten den Zweck des Erzielens einer kommunikativen Wirkung nicht auf Anhieb erkennen können. Die anschließenden Siebziger Jahre waren durch das Aufkommen der Sportwerbung geprägt. In dieser Zeit fand der Sport zunächst nur zaghaft Eingang in unternehmerische Werbe- und Promotionmaßnahmen, z.B. in Form der Banden- und Trikotwerbung. Jedoch darf die reine Bandenwerbung nicht mit dem Sponsoring verwechselt werden, da die Buchung einer Bande bei einer Veranstaltung mit dem Mieten eines Werbeträgers identisch ist und der Fördergedanke fehlt.

Seit den Achtziger Jahren kann von einem professionellen Sponsoring gesprochen werden. In dieser Zeit begannen Unternehmen, vor allem im sportlichen Bereich, ihr Engagement systematisch zu planen und ausgewählte Sponsorships in die Unternehmenskommunikation einzubinden, wodurch diese Zeitspanne als Phase des Sportsponsorings angesehen werden kann. Anfang der Neunziger Jahre begannen die Unternehmen auch außerhalb des Sports neue Förderbereiche zu erschließen. An Bedeutung gewannen vor allem die Bereiche Kultur, Soziales und Umwelt.

Bruhn (1991) ist der Meinung, dass das Entstehen von spezialisierten Sponsoringagenturen als Indikator für die Verbreitung des Sponsorings in den einzelnen Ländern angesehen werden kann. Allgemeine

Kommunikationsagenturen und spezialisierte Sponsoringagenturen haben vor allem in den achtziger Jahren in den USA, England und Frankreich an Bedeutung gewonnen. Er unterstreicht seine These, indem er im Anhang seines Buches die wichtigsten Agenturen aus den Bereichen Sport, Kultur und Soziales mit deren Gründungsjahren auflistet. Von 23 Agenturen die Bruhn anführt, sind 15 zwischen 1980 und 1989 gegründet worden. Darunter fällt auch die ISL Marketing AG, die vom Internationalen Olympischen Komitee beauftragt wurde, die Olympischen Spiele als Sportgroßveranstaltung zu vermarkten.

Derzeit befinden wir uns in einer Phase des integrativen Sponsorings, da Unternehmen systematisch nach Fördermöglichkeiten suchen und sich verstärkt

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um eine Integration ihrer verschiedenen Sponsoringaktivitäten im Rahmen der Gesamtkommunikation bemühen. Für die Zukunft ist zu erwarten, dass durch die Suche der Unternehmen nach neuen Förderbereichen weitere

Erscheinungsformen des Sponsorings entstehen und bestehende Bereiche an Bedeutung gewinnen werden.

4. Geschichtlicher Überblick über die kommerzielle

Entwicklung der Olympischen Spiele

Dieses Kapitel gibt einen allgemeinen Überblick über die historische Entwicklung der Olympischen Spiele. Dabei wird in Kurzform auf die wichtigsten Ereignisse und Erneuerungen in der olympischen Bewegung eingegangen, die für die Entwicklung der kommerziellen Vermarktung verantwortlich waren. Dieser Überblick beinhaltet jedoch keine spezifischen Aspekte der jeweiligen Spiele. In den nachfolgenden Kapiteln werden dann ausgewählte Aspekte zur Geschichte der Olympischen Spiele behandelt, um der Beantwortung der Frage nach dem Beginn der Kommerzialisierung näher zu kommen.

4.1. Antike

Baron Pierre de Coubertin, der Wiederbegründer der Olympischen Spiele der Neuzeit, war keineswegs der erste, der versuchte, Sportfeste mit diesem Namen zu versehen. ²⁴ Im Gegensatz zu heute waren die Olympischen Spiele in der Antike auch keine geschützte Marke. Die Olympien waren das Fest des Zeus in Olympia. 25

Kannicht (1997) datiert den Beginn der Olympischen Spiele in der Antike mit dem Sommer 776 v. Chr. Für ihn bedeuten diese Spiele somit als das Ereignis mit dem am frühesten exakt bestimmten Datum in der griechischen Geschichte.

²⁴ Decker, Wolfgang. (1995). Sport in der Griechischen Antike. S.42.

²⁵ Kannicht, Richard. (1997). Die Olympischen Spiele im alten Griechenland. In Grupe, Ommo.

(Hrsg.). Olympischer Sport. S. 30.

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So wie auch heute wurden im antiken Griechenland die Sieger der Olympien groß gefeiert. Von ihrer Heimatstadt wurden sie mit einer Statue geehrt und prämiert. ²⁶ Auch Hermann (1989) berichtet über erfolgreiche Athleten, die mit einer Statue im Zeusheiligtum in Olympia geehrt wurden. Zugleich wurde deren Heimatstadt durch die Inschrift auf der Statue großer Ruhm zuteil. Prause (1983) wiederum schreibt, dass die Belohnung eines Olympiasiegers neben dem Erhalt des Ölzweiges und Olivenkranzes vor allem höchstes gesellschaftliches Ansehen war. Etwas weiter geht Veyne (1987) wenn er sagt, dass erfolgreiche Athleten den Status eines sterblichen Gottes hatten.

Decker (1995) hält nochmals fest, dass es bei den panhellenischen Spielen nur Siegerkränze zu gewinnen gab. In Olympia wurde der Kranz vom heiligen Olivenbaum des Herakles hergestellt.

Jedoch berichtet Decker auch, dass viele Städte im 6. Jahrhundert v. Chr. eigene Gesetze hatten, die den Sieger mit hohen Summen aus der Staatskasse belohnten. Als Beispiel führt er den Olympiasieger Solon aus Athen an, der eine einmalige Zuwendung von 500 Drachmen erhielt. Um den Wert dieser Prämie zu verstehen, muss man wissen, dass diese Summe mit einer Schafsherde von 500 Stück zu vergleichen ist.

Im 5. Jahrhundert v. Chr. wurden die Sieger der panhellenischen Spiele (Sieger bei allen vier Spielen) mit einer lebenslangen Speisung im Prytaneion (Rathaus) belohnt. Dementsprechend hoch waren die Anstrengungen der Sportler für einen Sieg.

In der Literatur (Prause, 1983; Veyne, 1987) gibt es aber auch Hinweise, dass es zwei verschiedene Karrieren der Athleten gab. Während die Sportler mit persönlichem Besitztum sich ganz mit Körper und Seele dem Wettkampf widmen konnten, so gab es auch jene, die nicht als „Amateure“ antreten konnten. Sie mussten sich bei kleineren Wettkämpfen als quasi „Professionelle“ ihren Lebensunterhalt verdienen. Bei diesen Sportspielen, die von den Griechen neben den panhellenischen Spielen in Olympia, Isthmien, Nemea und Pythien veranstaltet wurden, konnten die Berufsathleten große Geldpreise verdienen.

²⁶ Rösel, Rudolf. (1987). Sport in der Antike. Die großen Festspiele. Läufer, 1, S. 46-48.

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Betuchte Sportler konnten, wenn sie wollten, auch nur bei Olympischen Spielen starten.

Kannicht (1997) schreibt, dass die Spiele in Olympia die wichtigsten der panhellenischen Spiele waren und dass sie deshalb auch von Coubertin für seine Idee der Erneuerung wieder aufgegriffen wurden.

Krüger (1988) stellt zum Thema Amateurismus klar, dass aus wissenschaftlicher Sicht eine Amateurregel auch in der Neuzeit nicht zu rechtfertigen ist. Mehr zur Gegenüberstellung von Amateurismus und Profitum ist im Kapitel 6 nachzulesen.

Scherer (1995) schreibt entgegen der Meinung der anderen Autoren, dass die Griechen die Olympischen Spiele für Professionals erfunden haben. Deswegen deutet er die Situation eines Olympiateilnehmers in der Antike folgendermaßen: „Besonders angesehen war der Olympiateilnehmer mit dem betuchtesten Sponsor, und populär derjenige, der mit mehr Geld von Olympia heimkehrte als er im Portemonnaie hingetragen hatte“. (S.8)

Neben den Geldsorgen so mancher Athleten waren aber auch schon zu Gründerzeiten des Sports finanzielle Mittel zur Errichtung und Erhaltung von Sportstätten, aber auch für den reinen Trainings- und Wettkampfbetrieb notwendig.

Prause (1983) zeigt auf, dass die Olympischen Spiele teilweise nur durch die Verwendung von Gold und sonstigen wertvollen Gegenständen aus diversen Raubzügen durchgeführt werden konnten. Durch die Verarbeitung der eingeschmolzenen Kriegsbeute konnten somit die Spiele über Jahrhunderte hinweg finanziert werden.

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4.2. Athen 1896

Die ,. Olympischen Spiele der Neuzeit fanden vom 6. bis zum 15. April 1896 in Athen statt. Der König von Griechenland, Georg ,. hat die Spiele im neu erbauten „Atticus-Herodes-Stadion“ feierlich eröffnet. 27

Doch schon zu Beginn gab es Schwierigkeiten bei der Durchführung der ersten Olympischen Spiele. Diese Probleme waren finanzieller Natur. Durch Spenden der Bevölkerung kamen rund 300.000 Golddrachmen zusammen. Ein kleiner finanzieller Beitrag wurde durch eine Serie von 12 Briefmarken zu den Spielen geleistet. Doch erst eine großzügige Spende eines reichen Auslandsgriechen ermöglichte den Bau des neuen Stadions. Der Kaufmann und Mäzen Giorgios AVEROFF ließ in Athen, am Platz des antiken ein neues Stadion aus Marmor errichten. Das Stadion fasste 70.000 Zuseher. In diesem Punkt stimmen eigentlich alle Autoren überein, sofern sie Averoff überhaupt erwähnen. ²⁸ Neben dem Hauptstadion gab es noch fünf weitere olympische Sportstätten; eine Radrennbahn, einen Schießstand, eine Fechtanlage, Tennisplätze sowie die Buchten von Piräus zum Schwimmen.

Bausinger (1997) berichtet, dass die Gesamtzahl der Zuschauer vor Ort 700.000 betrug. Diese Zahl wurde erst bei den Spielen von Los Angeles 1932 übertroffen. Als Grund nennt Bausinger, dass die Olympischen Spiele außerhalb Griechenlands noch kein zentrales Thema waren. Die Presse war damals noch kein so wirkungsvolles Medium wie heute das Fernsehen.

Laut Informationen auf der offiziellen IOC-Homepage ²⁹ konnten sich Firmen Einnahmen durch Werbung im Souvenirprogramm verschaffen. Einer der Werbeträger in diesem Programm war die Firma „Kodak“, die bis heute ihre Unterstützung im „TOP-Partner-Programm“ (Erklärungen dazu: Kapitel 10.2.1)

²⁷ Kahlich, E., Papp, L., Subert, Z. Olympische Spiele. S. 11.

²⁸ Frenzen, K-H. (1988). Olympische Spiele. S. 81-83

Gruppe, O. (1999). Einblicke. Aspekte olympischer Sportentwicklung. S. 164.

Jordan, B., Lenz, A.(Hrsg.). (1996). Die Olympischen Spiele. S. 13-18.

Rozin, S. (1996). Empowering the Olympic movement. S. 10.

Bausinger, Hermann. (1997). Von Athen nach Atlanta. Hundert Jahre Olympische Bewegung. In

Gruppe, Ommo. (Hrsg.). Olympischer Sport. S.17.

²⁹ International Olympic Committee. (2003). Zugriff am 26. März unter http://www.olympic.org

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fortführt. Die restlichen Kosten wurden mit den Einnahmen aus einer Lotterie und dem Erlös aus dem Verkauf der ersten Sportbriefmarken gedeckt.

4.3 Was bedeutet eigentlich Mäzen?

Im Buch von Grupe (1999) ist die folgende Definition und Aussage zu finden: „Der Mäzen fördert in der Regel selbstlos und normalerweise ohne administrativen Eingriff in das Sportgeschehen. ... .Ohne Mäzene wäre die Entwicklung des Sports in seinen vielen Bereichen erschwert und in Einzelfällen wohl überhaupt unmöglich gewesen“. (S.164)

Im Laufe der Zeit wurde der Mäzen vom Sponsor verdrängt. Fast jeder Sportverein hat einen oder mehrere Sponsoren, die den Verein finanziell oder materiell unterstützen.

Im Gegensatz zum Mäzen, erwartet der Sponsor für seine Aufwendungen eine angemessene Gegenleistung z.B.: Bandenwerbung, Trikotwerbung, Vermarktung einzelner Sportler in TV-Spots, Name des Sponsors wird zum Vereinsnamen. Anhand dieser Beispiele merkt man, dass vor allem in großen Vereinen und bei Spitzensportlern, der heutige „Förderer“ sehr betriebswirtschaftlich denkt und handelt. Man spricht hierbei auch von einem Marketingmix. Diese Förderung beschränkt sich jedoch nur auf sehr wenige Sportarten und Leistungsebenen. In der heutigen Zeit der Sportberichterstattung im Fernsehen bekommen neben Fußball, Tennis und Formel 1 auch andere Sportarten mehr Sendezeit als früher. Im Österreichischen Rundfunk (ORF) werden den Randsportarten wie Volleyball, Basketball oder Handball über den Spartensender TW1 mehr Sendeminuten eingeräumt. Zumindest in Österreich weiß man jedoch, dass im Grunde nur die Profivereine der ersten Ligen es schaffen, genug Sponsoren aufzutreiben, um den Spielbetrieb aufrecht zu erhalten und den Profi-Spielern ihre Gehälter auszubezahlen.

In den unteren Ligen ist die Werbewirksamkeit bei kaum mehr als 200 Zuschauern pro Heimspiel aber oft gleich null. In diesen Amateurklassen ist Sponsoring mehr