Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis V   

1.  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung.  3

1.3  Vorgehensweise  4

2.  Die Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg GmbH Co. KG  7

2.1  Die Geschichte der Krombacher Brauerei  7

2.2  Die Identität des Unternehmens Krombacher.  15

2.3  Krombacher Pils.  17

2.4  Das Krombacher Produktportfolio  20

2.5  Die Exportaktivitäten der Krombacher Brauerei.  22

3.  Vorauswahl der geeigneten Exportländer  24

3.1  Wahl hinsichtlich der Kulturähnlichkeit  24

3.1.1  Kultur als Auswahlkriterium.  24

3.1.2  Die Kulturdimensionen nach Hofstede  28

3.1.2.1  Eine Studie der Kulturforschung  28

3.1.2.2  Machtdistanz.  32

3.1.2.3  Individualismus/Kollektivismus.  34

3.1.2.4  Maskulinität/Femininität  36

3.1.2.5  Unsicherheitsvermeidung.  38

3.1.2.6  Langzeit- und Kurzeitorientierung  39

3.1.2.7  Die Auswahl.  40

3.2  Wahl hinsichtlich der Ländermarktattraktivität  43

4.  PEST Analyseverfahren.  48

4.1  Übersicht  48

Inhaltsverzeichnis II

4.2  PEST - Dimensionen.  50

5.  Handelshemmnisse.  50

5.1  Erklärung unterschiedlicher Handelshemmnisse.  50

5.1.1  Tarifäre Handelshemmnisse  51

5.1.2  Nichttarifäre Handelshemmnisse  52

5.2  Regionale Kooperation und Integration  53

5.2.1  Die „World Trade Organisation“  53

5.2.2  Kooperationsformen  54

5.2.3  Integrationsformen.  56

5.2.4  Die Europäische Union  62

6.  Verfahren zur Länderrisiko-Analyse  63

6.1  Übersicht des Länderrisikos  63

6.2  Politisches Risiko  64

6.3  Transferrisiko  65

6.4  Kriterien der Länderrisiko-Analyse  65

6.5  Quantitative Analyseverfahren  66

6.5.1  Kennzahlen.  67

6.5.1.1  Schuldendienstquote  67

6.5.1.2  Nettokreditbedarf  67

6.5.1.3  Euromoney Index.  67

6.5.1.4  Devisenreserve in Bezug zu den Importen.  68

6.5.2  Ökonometrische Modelle  69

6.5.2.1  Two-Gap Modell der Weltbank.  69

6.5.2.2  US Eximbank Modell.  69

6.5.3  Punktbewertungsmodelle.  69

6.5.3.1  BERI Informationssystem.  69

6.5.3.2  FORELEND  70

6.5.3.3  Hermes Risiko Klassen.  70

6.5.3.4  Unternehmenseigene Modelle  71

Inhaltsverzeichnis III

6.5.4  Portfolio Modelle  71

6.6  Qualitative Analyseverfahren  71

6.7  Ratingverfahren von Moody's und Standard Poor’s  72

7.  Wahl des geeigneten Exportlandes  78

7.1  Belgien.  78

7.1.1  PEST-Analyse  78

7.1.2  Handelshemmnisse  81

7.1.3  Länderrating Belgien.  83

7.2  Tschechische Republik  84

7.2.1  PEST-Analyse  84

7.2.2  Handelshemmnisse  88

7.2.3  Länderrating Tschechische Republik  90

7.3  Australien.  91

7.3.1  PEST-Analyse  91

7.3.2  Handelshemmnisse  94

7.3.3  Länderrating Australien.  97

7.4  Entscheidung für den geeigneten Exportmarkt.  98

8.  Die nächsten Schritte.  100

Literaturverzeichnis   103

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Erwartete Absatzentwicklung für die Jahre 2007-2012  

Abbildung  2: Vorgehen beim Auswahlverfahren  

Abbildung  3: Das Siegerland  

Abbildung  4: Krombacher Brauereiansicht um 1900.  

Abbildung  5: Krombacher Lagertank und Sudhaus  

Abbildung  6: Außenansicht Krombacher Brauerei  

Abbildung  7: Krombacher Logo und Krombacher-Insel  

Abbildung  8: Reinheitsgebot.  

Abbildung  9: Ausstoßentwicklung von Krombacher Pils  

Abbildung  10: Krombacher im Vergleich zu den Weltmarktführern  

Abbildung  11: Auszug aus dem Krombacher Produktportfolio  

Abbildung  12: Ausstoßentwicklung nach Produkten  

Abbildung  13: Krombacher Auslandspräsenz  

Abbildung  14: Die wichtigsten Exportländer der Krombacher Brauerei  

Abbildung  15: PEST-Dimensionen  

Abbildung  16: Die EU-Mitgliedsstaaten  

Abbildung  17: Ausfallwahrscheinlichkeit in bei Stand Poor’s Rating.  

Abbildung  18: Direkter und indirekter Export  

Tabellenverzeichnis V   

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Länder, für die Punktwerte für die Dimensionen vorliegen.  30

Tabelle 2:  Potenzielle neue Exportländer für Krombacher  31

Tabelle 3:  Machtdistanz-Indexwerte (MDI) für 74 Länder und Regionen.  33

Tabelle 4:  Individualismus-Indexwerte (IDV) für 74 Länder und Regionen.  35

Tabelle 5:  Maskulinitätsindexwerte (MAS) für 74 Länder und Regionen  37

Tabelle 6:  Unsicherheitsvermeidung (UVI) für 74 Länder und Regionen.  39

Tabelle 7:  Langzeitorientierung - Index für 39 Länder und Regionen  40

Tabelle 8:  Potenzielle Exportländer hinsichtlich kultureller Ähnlichkeit pro  

Dimension.   41

Tabelle 9:  Übereinstimmung aller potenziellen Exportländer mit Hofstedes  

Dimensionen   42

Tabelle 10:  Potenzielle Exportländer nach Vorauswahl  43

Tabelle 11:  Marktvolumen der potenziellen Exportländer für Krombacher  44

Tabelle 12:  Marktwachstum der potenziellen Exportländer für Krombacher.  45

Tabelle 13:  Kaufkraft der potenziellen Exportländer für Krombacher  46

Tabelle 14:  Ergebnisse des Scoringverfahren zur Vorauswahl der  

potenziellen  Exportländer.  48

Tabelle 15:  Integrationsformen  57

Tabelle 16:  Wichtige Freihandelszonen  58

Tabelle 17:  Wichtige Zollunionen.  59

Tabelle 18:  Wichtige Gemeinsame Märkte  60

Tabelle 19:  Bestehende Wirtschafts- und Währungsunionen und ihre  

Mitglieder   61

Tabelle 20:  Modelle zur Länderrisikobewertung.  66

Tabelle 21:  Kategorien und Gewichtung des Euromoney Index.  68

Tabelle 22:  Rating-Abstufungen von Standard Poor’s und Moody's  73

Tabellenverzeichnis VI   

Tabelle 23:  Moody's Scorecard Gewichtung der Faktoren.  75

Tabelle 24:  Profile of sovereign Rating Method for Standard Poor’s.  77

Tabelle 25:  Handelshemmnisse für den Export von Krombacher nach Belgien  83

Tabelle 26:  Scoring für Belgien.  84

Tabelle 27:  Handelshemmnisse für den Export von Krombacher in die  

Tschechische  Republik  90

Tabelle 28:  Scoring für die Tschechische Republik.  91

Tabelle 29:  Handelshemmnisse für den Export von Krombacher in Australien  96

Tabelle 30:  Scoring für Australien.  97

Tabelle 31:  Ergebnisse des Scoringverfahrens zur Entscheidung des  

geeigneten  Exportmarktes  100

Abkürzungsverzeichnis VII

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

AFTA Asean Free Trade Area

AG Aktiengesellschaft

ALADI Associatión Latinoamericana de Integración

ANCERTA Australia New Zealand Closer Economic Relations Trade Agreement

APEC Asia Pacific Economic Cooperation

AUD australischer Dollar

AWB Airwaybill (= Luftfrachtbrief)

B/L Bill of Lading (= Konossament)

BfAi Bundesagentur für Außenwirtschaft

BIP Brutto Inlandsprodukt

bzw. beziehungsweise

CAFTA U.S.-Central American Free Trade Agreement

CARICOM Carribean Community and Common Market

CEFTA Central European Free Trade Agreement

CMR Convention on the contract for the International Carriage of Goods by Road (= Spediteur Übernahme Bescheinigung)

CVS Chinese Value Survey

d.h. das heißt

ECOWAS Economic Community of West African Satus

EFTA European Free Trade Association

EU Europäische Union

EUR EURO der Europäischen Währungsunion

EWR Europäischer Wirtschaftsraum

f. folgende

Abkürzungsverzeichnis VIII

ff. folgende

FTAA Free Trade Area of the Americas

ggf. gegebenenfalls

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

IHK Industrie- und Handelskammer

KG Kommanditgesellschaft

MAS Maskulinitätsindexwerte

MDI Machtdistanz-Indexwerte

MERCOSUR Mercado Común del Cono Sur

Mio. Millionen

Mrd. Milliarden

NAFTA North American Free Trade Agreement

o.V. ohne Verfasser

OECD Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung

ORI Operation Risk Index

PRI Political Risk Index

SACA Southern African Customs Union

SADC Southern African Development Community

SAFTA South Asian Free Trade Area

sog. so genannt

u.a. unter anderem

USA amerikanischer Dollar

USD U.S. Amerikanische Dollar

UVI Unsicherheitsvermeidungsindex

vgl. vergleiche

WTO World Trade Organisation (= Welthandelsorganisation)

Abkürzungsverzeichnis IX

WWF World Wide Fund For Nature

z.B. zum Beispiel

1. Einleitung 1

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Der deutsche Biermarkt ist hinsichtlich Qualität und Vielfalt weltweit einzigartig und dennoch ist er sehr stark umkämpft und wenig profitabel. Es herrscht eine hohe Wettbewerbsintensität, die stetig anwächst. ¹ In den letzten zehn Jahren ist der deutsche Biermarkt geschrumpft. Der Pro-Kopf-Konsum verzeichnete einen Rückgang von etwa 13 Prozent. Im Jahr 2006 ist er wieder gewachsen, wenn auch nur moderat mit 1,4 Prozent. ² Ob durch demografische Faktoren oder durch ein geändertes Verbraucherverhalten bedingt; der Bierkonsum ist seit Jahren rückläufig. Die Fortsetzung dieses Trends wird in der Zukunft eine weitere Verschärfung der Wettbewerbssituation zur Folge haben. 3

Die wichtigsten Treiber für die Wettbewerbsintensität am deutschen Markt sind jedoch die hohe Zahl von Wettbewerbern sowie hohe anhaltende Überkapazitäten. ⁴ Das Gesamtvolumen des deutschen Biermarkts beläuft sich auf rund 8 Mrd. Euro bzw. 106,8 Mio. Hektoliter im Jahr mit über 1.200 Brauereien und ist trotz des Konzentrationsprozesses in den letzten Jahren immer noch fragmentiert. ⁵ Nach Einschätzung von drei Viertel der teilnehmenden Brauereien an einer umfangreichen KPMG-Befragung zur Wettbewerbssituation auf dem deutschen Biermarkt, soll sich die Anzahl der Marktteilnehmer in den nächsten fünf Jahren zwar um 25 - 33 Prozent u.a. durch Übernahmen reduzieren. Jedoch wird sie weiterhin auf einem hohen Niveau bleiben, so dass der Belastungsfaktor für eine hohe Wettbewerbsintensität weiterhin bestehen bleibt. ⁶ Nach dem Ergebnis der KPMG-Studie wäre die Zahl der Wettbewerbsteilnehmer für eine merkliche Entspannung im Wettbewerb auch dann noch zu hoch, wenn sich die Zahl der Brauereien in den nächsten fünf Jahren um ein Viertel reduzieren würde. Aus diesem Grund muss davon ausgegangen werden,

¹ Vgl. Klinz, R. (2007), S. 16.

² Vgl. Klinz, R. (2007), S. 6.

³ Vgl. o.V. (2007a), S. 1.

⁴ Vgl. Klinz, R. (2007), S. 10.

⁵ Vgl. o.V. (2007a), S. 1.

⁶ Vgl. o.V. (2007d), S. 54.

1. Einleitung 2

dass die ernorme Wettbewerbsintensität noch einige Jahre, wenn nicht sogar Jahrzehnte anhalten wird. 7

In diesem sehr schwierigen Markt haben sich 80 Prozent der befragten Brauereien das Ziel gesetzt, ihre Rentabilität und ihre Marktanteile zu erhöhen. Da der Markt jedoch rückläufig ist, kann dies nur zu Lasten der anderen Marktteilnehmer geschehen. Der Verdrängungswettbewerb wird somit weiter verstärkt. 8

Trotz der bestehenden Überkapazitäten auf dem Markt, planen etwa zwei Drittel der befragten Brauereien für die Erreichung Ihrer Ziele Investitionen zur Erhöhung ihrer Kapazitäten in Produktion und Vertrieb. ⁹ Die Überkapazitäten, gemessen an den drei absatzstärksten Monaten, betragen schon jetzt rund zehn Prozent. Unter Berücksichtigung von noch höheren Überkapazitäten in einzelnen Produktionsschritten und der möglichen Erweiterung der Produktionszeiten muss sogar von Überkapazitäten von etwa 25 Prozent ausgegangen werden. 10

Zu dieser schwierigen Gesamtsituation gesellt sich das Problem der ansteigenden Preise auf dem Rohstoffmarkt aufgrund einer witterungsbedingten Verknappung der Gerste. Seit Ende 2006 machen den Brauereien einkaufsseitig erhebliche Preisstiegerungen insbesondere auf dem Markt für Malz zu schaffen. ¹¹ Die Kosten für Malz belaufen sich bei Brauereien im Durchschnitt immerhin auf 6 Prozent der Gesamtkosten. 12

In einer solch problematischen Umwelt muss eine Brauerei wie Krombacher Möglichkeiten finden, um sich auf dem Markt durchsetzen zu können. Der Gesamtabsatz ist laut der deutschen Biermarkt-Studie von KPMG von drei wesentlichen Bestim-mungsfaktoren abhängig: Bevölkerungszahl, Pro-Kopf-Konsum und Export. ¹³ Die Bevölkerungszahl wird in den nächsten Jahren nur leicht sinken und insgesamt wird

⁷ Vgl. Klinz, R. (2007), S. 12.

⁸ Vgl. Klinz, R. (2007), S. 13.

⁹ Vgl. o.V. (2007d), S. 54.

¹⁰ Vgl. Klinz, R. (2007), S. 4.

¹¹ Vgl. o.V. (2007a), S. 1.

¹² Vgl. o.V. (2006a) S. 1.

¹³ Vgl. Klinz, R. (2007), S. 3.

1. Einleitung 3

ein Rückgang des Pro-Kopf-Konsums in Deutschland um etwa 0,5 bis 1 Prozent erwartet. 14

Gegenläufig jedoch verhält sich die Entwicklung des Exports. Hier konnten deutsche Brauereien eine Wachstumsrate von 6,6 Prozent verbuchen. ¹⁵ So konnte der Rückgang des Konsums im Inland bisher teilweise durch den steigenden Export ausgeglichen werden. ¹⁶ Hieraus lässt sich der Schluss ziehen, dass der Export für eine Brauerei wie Krombacher eine Chance darstellt, die eigene Marktposition in Zukunft nicht nur zu sichern sondern auch auszubauen.

1.2 Zielsetzung

Die Krombacher-Gruppe vertreibt ihr Bier bereits international und möchte diese Aktivitäten weiter ausbauen. Neben der Möglichkeit, die eigene Ausbringungsmenge auch auf weiteren weniger umkämpften Märkten vertreiben zu können und somit weiter zu wachsen und die Ergebnisse im rückläufigen deutschen Markt auszugleichen, gibt es weitere Gründe, die für Exportaktivitäten sprechen.

Beispielsweise liegt der durchschnittliche Erlös je Hektoliter in Deutschland bei etwa 80 Euro. Die Erlöse in den anderen westeuropäischen Ländern der EU liegen zum Teil deutlich darüber. Die Gründe für den Unterschied liegen hauptsächlich in der Marktmacht des Handels. ¹⁷ Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass deutsches Bier im Ausland einen hervorragenden Ruf genießt, wohingegen es im Inland tendenziell ein Imageproblem hat. 18

Deutsche Brauereien haben in den letzten Jahren gezeigt, dass im Export nennenswerte Zuwächse erzielt werden können. Es wird ein nachhaltiges Wachstum erwartet, was deutlich in Abbildung 1 erkennbar ist. Dabei wird fast ausschließlich fertiges Bier exportiert, d.h. es werden keine Lizenzen im Ausland vergeben. 19

¹⁴ Vgl. Klinz, R. (2007), S. 3.

¹⁵ Vgl. o.V. (2007a), S. 1.

¹⁶ Vgl. Klinz, R. (2007), S. 6.

¹⁷ Vgl. Klinz, R. (2007), S. 4.

¹⁸ Vgl. Klinz, R. (2007), S. 16.

¹⁹ Vgl. Klinz, R. (2007), S. 9.

1. Einleitung 4

Um wachsen zu können, erschließen Brauereien vorzugsweise neue Märkte mit bestehenden Produkten. Insgesamt 75 Prozent der befragten Brauereien aus der KPMG-Studie gaben an, zur Erreichung ihrer Ziele neue Absatzwege erschließen zu wollen ²⁰ , was nach Ansoff die Produkt-Markt-Strategie mit dem geringsten Risiko darstellt. ²¹ Der Erfolg einer Brauerei hängt demzufolge zukünftig maßgeblich von der Erschließung und dem Ausbau von Vertriebswegen im Ausland ab. 22

Krombacher möchte ebenfalls weiterhin auf die Chancen des Exports setzen. Das Ziel dieser Case Study ist es, im Auftrag von Krombacher ein weiteres geeignetes Exportland zu finden, das sich zur Marktbearbeitung lohnt.

1.3 Vorgehensweise

Im nachfolgenden Kapitel 2 wird zunächst das Unternehmen Krombacher im Detail vorgestellt. In der Historie wird neben der eindrucksvollen Geschichte der Brauerei die Entwicklung des Biermarkts erläutert. Es wird ein Überblick über die nationale und auch internationale Markposition von Krombacher gegeben und sein vielfältiges Produktportfolio vorgestellt. Ein Überblick über seine Unternehmensphilosophie und die Darstellung seiner bisherigen Exportaktivitäten vervollständigen das Bild der Brauerei, deren zukünftiges neues Exportland Gegenstand dieser Arbeit sein soll.

Zur Selektion des Ländermarktes, in den ein Unternehmen eintreten möchte, wird in der Literatur zwischen einstufigen und mehrstufigen Verfahren unterschieden. ²³ Einstufige Verfahren sind beispielsweise Checklisten-, Punktbewertungs- oder In-

²⁰ Vgl.Klinz, R. (2007), S. 14.

²¹ Vgl. Ansoff, I. (1987), S. 109.

²² Vgl. o.V. (2007d), S. 54.

²³ Vgl. Kutschker, M./Schmid, S. (2006), S. 935 f.

1. Einleitung 5

vestitionsrechnungsverfahren. Hierbei werden alle in Frage kommenden Ländermärkte hinsichtlich vorab ausgewählter Kriterien untersucht und so miteinander verglichen. Auf Basis dieses Vergleichs erfolgt die Auswahl des zukünftig bedienten Ländermarktes. Mehrstufige Selektionsverfahren hingegen beinhalten mehrere Auswahlstufen. Es wird zunächst anhand der wichtigsten relevanten Kriterien eine grobe Vorauswahl geeigneter Länder getroffen 24 , die dann z.B. durch die Anwendung einstufiger Verfahren weiter eingegrenzt werden können, bis schließlich die Endauswahl erfolgt.

Im Rahmen dieser Studie wird die Entscheidung für den zukünftig bedienten Ländermarkt durch eine mehrstufige Selektion getroffen, da die Untersuchung aller Länder auf alle relevanten Kriterien einen zu großen Umfang annehmen würde. Die Auswahl des geeigneten Exportlandes im vorliegenden Fall wird sich in zwei wesentlichen Schritten vollziehen. Der erste Schritt erfolgt im dritten Kapitel über eine erste Vorauswahl der Exportländer, im vierten bis siebten Kapitel werden im zweiten Schritt die verbliebenen Länder detailliert betrachtet und schließlich in Kapitel 7.4 eine Entscheidung für das am besten geeignete Exportland für Krombacher getroffen.

Ziel soll es in Kapitel 3 sein, die potenziellen Exportländer für Krombacher nach unterschiedlichen Kriterien zu bewerten und sie schließlich soweit zu selektieren, dass drei Länder für die weitere detaillierte Betrachtung und Selektion übrig bleiben. Hierzu unterteilt sich der erste Schritt der Ländermarktselektion in zwei Stufen der Vorauswahl.

In Kapitel 3.1 erfolgt die erste Vorauswahl der Länder anhand der Kulturdimensionen nach Hofstede. Einleitend wird erläutert, warum kulturelle Fragestellungen immer mehr in das Blickfeld des Interesses der Wissenschaft und auch in das der Praktiker rücken und weshalb sich die Kultur als Auswahlkriterium für den vorliegenden Fall ideal zur Vorauswahl eignet. Anschließend wird die umfangreiche Kulturstudie Hofstedes vorgestellt und auf den vorliegenden Fall angewendet. Dabei wird von der Grundannahme ausgegangen, dass eine Zusammenarbeit mit einem kulturell möglichst ähnlichen Land von Vorteil ist. Vor diesem Hintergrund werden die Länder ausgewählt, die hinsichtlich der Kulturdimensionen nach Hofstede der

²⁴ Vgl. Zentes, J. (2004), S. 11.

1. Einleitung 6

deutschen Kultur am ähnlichsten sind. Nach dieser ersten Stufe der Vorauswahl verbleiben 12 Länder, die als Exportland in Frage kommen.

In Kapitel 3.2 erfolgt die zweite Stufe der Vorauswahl hinsichtlich der wesentlichen Sub-Kriterien der Ländermarktattraktivität nach Stahr: nach Marktvolumen, Marktwachstum und Kauffähigkeit von Abnehmern. Da die Ländermarktattraktivität im vorliegenden Fall anhand dieser verschiedenen Kriterien gemessen wird, wird ein Punktbewertungsverfahren angewendet, um die Ländermärkte in eine Rangordnung zu bringen. So wird deutlich, welche Länder sich hinsichtlich ihrer Marktattraktivität am besten für weitere Exportaktivitäten von Krombacher eignen.

Schließlich werden die drei potenziellen Ländermärkte mit der höchsten Punktzahl ausgewählt. Diese stellen das Ergebnis der Vorauswahl dar, dem wesentlichen ersten Schritt des mehrstufigen Auswahlverfahrens.

In Kapitel 7, dem zweiten Schritt der Selektion des Ländermarktes, werden die drei verbleibenden Länder detailliert mit Hilfe von drei verschiedenen Analyse-Instrumenten betrachtet und analysiert. Diese Instrumente, die PEST-Analyse, die Handelszonenuntersuchung und die Länderrisikoanalyse werden vorangehend in den Kapitel vier bis sechs ausführlich dargestellt. Zunächst erfolgt in Kapitel vier die Erläuterung zu den Hintergründen der PEST-Analyse. Anschließend werden in Kapitel fünf die relevanten Begriffe der Handelszone eingeführt sowie deren Geltungsbereiche erläutert. Zudem wird eine detaillierte Übersicht über vorhandene Kooperations- und Integrationsformen gegeben. In Kapitel 6 werden die möglichen Verfahren zur Länderrisikoanalyse vorgestellt. Hierbei wird zunächst eine Übersicht darüber gegeben, was der Begriff des Länderrisikos umfasst und dessen Kriterien erörtert. Nach Aufstellung der möglichen quantitativen und qualitativen Analyseverfahren wird der vorliegenden Arbeit das Ratingverfahren von Moody's und Standard & Poor’s zugrunde gelegt.

Das anschließende Kapitel 7 stellt nun die Anwendung dieser drei Analyseinstrumente auf die verbliebenen drei potenziellen Exportländer dar. Sie werden demzufolge jeweils zunächst der PEST-Analyse unterzogen und die Ergebnisse aufgestellt. Folgend wird jedes Land hinsichtlich seiner Handelszone untersucht und Vorsowie Nachteile zusammengefasst. Der letzte Schritt beschäftigt sich mit dem Län- derrisiko sowie der Darstellung der relevanten Kriterien pro Land.

2. Die Krombacher Brauerei 7

In Kapitel 7.4 werden die erworbenen Erkenntnisse für jedes Land abschließend verglichen und bewertet. Hierzu wird ähnlich wie im vorangegangenen Kapitel 3.2 ein Punktbewertungsverfahren angewendet um die Ländermärkte in eine Rangordnung zu bringen. So kann die Relevanz der einzelnen Ergebnisse wieder mit Hilfe von Faktoren gewichtet werden. Der zweite Schritt des Auswahlverfahrens kann folglich mit einem eindeutig zu empfehlenden Land abschließen.

Stellt man das gewählte Vorgehen des Auswahlverfahrens in dieser Studie grafisch dar, so ergibt sich folgendes Schema.

Nachdem die Entscheidung für das nächste Exportland gefällt wurde, wird im letzten Kapitel ein Ausblick darüber gegeben, welche Maßnahmen und Schritte nun folgen müssen um einen erfolgreichen Markteintritt zu ermöglichen.

2. Die Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg

GmbH & Co. KG

2.1 Die Geschichte der Krombacher Brauerei

Vom regionalen Anbieter zum Marktführer oder „Wie wir wurden was wir sind“.

2. Die Krombacher Brauerei 8

Heute ist die Krombacher Brauerei Marktführer auf dem deutschen Biermarkt. Die Entwicklung, die die Krombacher Brauerei über die letzten 200 Jahre vollzogen hat, ist dabei einzigartig und doch in großen Teilen so typisch für deutsche Großbrauereien. Das nun folgende Kapitel gibt einen Überblick über die Erfolgsgeschichte der Krombacher Brauerei. Eine Zeitreise zu den Anfängen der Siegerländer Brauereikultur wird zeigen, mit welchen Problemen die Krombacher Brauerei schon damals zu kämpfen hatte, welche Maßnahmen nötig waren um sich über Jahrzehnte auf dem deutschen Biermarkt zu behaupten und um sich in jüngster Vergangenheit zum Branchen-Primus zu entwickeln.

Erstmals um 1300 urkundlich erwähnt hatte die im nördlichen Siegerland gelegene Siedlung Krombacher durch die Jahrhunderte hinweg etwa 100 bis 200 Einwohner. ²⁵ (Abbildung 3) Verkehrstechnisch günstig gelegen lag Krombach an einer Durchgangsstraße, über die damals der Verkehr zwischen dem Siegen-Nassauischen und dem Kölnischen Sauerland lief. Die Passage zwischen dem Sie-gerland und dem Großraum Köln war landschaftlich durch unwegsames, hügeliges, teils gebirgiges Gelände geprägt.

Für den Warentransport waren Vorspanndienste nötig, um die Stationen Krombach im Tal und Kleusheim auf der Höhe, das den geographischen Beginn des „Kölschen“ darstellt, zu verbinden. ²⁶ Zahlreichen Braustätten werden den durstigen Fuhrleuten vermutlich schon damals genug Möglichkeiten geboten haben, ihr Bedürfnis nach Bier zu befriedigen.

²⁵ Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 58.

²⁶ Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 58.

2. Die Krombacher Brauerei 9

Die Krombacher Brauerei fand hingegen erst 1805 erstmals urkundlich Erwähnung. Die damalige Familien-Hausbrauerei erkennt frühzeitig das große Absatz-Potenzial des Bierbrauens bedingt durch die exklusive Lage des Standorts und so wird bereits zu Beginn des 18ten Jahrhunderts der Braubetrieb zum alleinigen Gewerbe. 27

Als Folge der zunehmenden Industrialisierung entstehen landesweit neue, größere Verbraucherschichten. Die Region Siegerland war geprägt durch Handwerks-, Hütten- und Bergbaubetriebe. Harte körperliche Arbeit hatte zur Folge, dass „im Siegenschen eine große Quantität Biers getrunken wird“, wie es der damalige Amtmann und Jurist Karl Friedrich Schenk in seiner Statistik des vormaligen Fürstenthums Siegen formulierte. 28

²⁷ Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 59.

²⁸ Schenk, K. (1820) zitiert nach Thomsen, C. (2005), S. 59.

2. Die Krombacher Brauerei 10

Die Zahl der Einwohner im Siegerland verdoppelte sich in der Zeit zwischen 1850 und 1900, Siegen war mit damals 30.000 Einwohnern wirtschaftlicher Knotenpunkt der Region. Der Absatzmarkt für Krombacher wuchs kontinuierlich an.

Neben der zunehmenden Bevölkerungszahl brachte die Industrialisierung einige weitere Vorteile mit sich, die sich auf das Brauereiwesen auswirken sollten. Der wachsende technische Fortschritt ermöglichte neue Formen des Brauens und erleichterte Produktion, Kühlung und Transport der Ware Bier. Die Modernisierung der Braubetriebe führte jedoch auch dazu, dass zahlreiche familiär ausgerichtete Hausbrauereien mit der Entwicklung des Marktes nicht mithalten konnten und zusehends verschwanden. ²⁹ Da sich die Krombacher Brauerei, wie bereits erwähnt, rechtzeitig auf die neue Marktsituation eingestellt hatte, blieb sie von diesem Schicksal verschont. Zu Beginn des 19ten Jahrhundert war Krombacher eine der modernsten unter den landesweit 13.000 Brauereien.

Zu Beginn des 19ten Jahrhunderts produzierte die Krombacher Brauerei etwa 40.000 Hektoliter jährlich, die acht größten Brauereien in Dortmund - das Ruhrgebiet galt damals wie heute als Bierhochburg - produzierten zusammen etwa 1,4 Millionen Hektoliter pro Jahr. ³⁰ In diese Zeit fällt der Beginn eines neuen Kapitels in der Krombacher Brauerei Erfolgsgeschichte. Mit Einführung einer neuen Geschmacksrichtung, dem Bier nach Pilsener Brauart, kurz „Pils“, wird Krombacher über die Region Siegerland hinaus bekannt. Die Siegener Zeitung schreibt damals,

²⁹ Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 59.

³⁰ Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 59.

2. Die Krombacher Brauerei 11

dass das „Krombacher Pilsener Bier infolge seiner Güte immer mehr Liebhaber“ bekomme, und das sogar im Ausland. 31

Zeitgleich beginnt Krombacher aus dem Produkt „Krombacher Bier“ eine Marke zu machen. Es gibt erste Werbemaßnahmen, um das Produkt und die Marke Krombacher zu festigen. Damals wie heute ist eine Kernaussage der Werbebotschaft „mit feinstem Gebirgsquellwasser gebraut“, heute heißt es Felsquellwasser, die Aussage ist dieselbe. Eng verbunden mit dem Produkt, beziehungsweise der Marke „Krombacher“ ist seither die Herkunft. Die Heimatverbundenheit zur Region Krombach und dem Siegerland ist heute wie damals fester Bestandteil der Corporate Identity.

Nach den erfolgreichen Jahren zwischen dem Beginn des 18ten und dem Beginn des 19ten Jahrhunderts geht mit dem ersten Weltkrieg 1914 eine Epoche zu Ende. Die deutsche Wirtschaft ist am Boden, es fehlt an den Grundstoffen der Bierproduktion Hopfen, Malz und Hefe, es mangelt an funktionstüchtigen Produktionsanlagen und es fehlt vor allem der Produktionsfaktor und Konsument Mensch. Der Pro-Kopf-Verbrauch fällt von 103 Litern im Jahre 1913 auf 43 Liter 1923. ³² Zu Zeiten der Weimarer Republik erholen sich der deutsche Biermarkt und auch die Krombacher Brauerei unter der neuen Leitung von Bernhard Schadeberg wieder. Im Jahre 1930 hat die Krombacher Brauerei wieder einen Ausstoß von etwa 45.000 Hektolitern jährlich, ein Wert, der jedoch noch unter dem Vorkriegsstand lag. ³³ Ein trauriges Indiz dafür, dass Krombacher so wie der gesamte Biermarkt lange unter den Katastrophalen Folgen des Krieges zu leiden hatte.

Ende der 20iger Jahre des 19ten Jahrhunderts wird Pils die dominierende Biersorte in Krombach. Lag der Anteil der Produktion für Export-Bier lange bei etwa 60%, so sank er stetig auf bis unter 20%. Krombacher wird zur Pils-Brauerei. 34

Mit der Weltwirtschaftskrise 1929 wird die langsame Genesung der deutschen Wirtschaft abrupt unterbrochen. Die Bierproduktion in Deutschland sinkt von 58 Millionen Hektolitern auf 37 Millionen Hektoliter jährlich, im Jahr darauf um weitere 4 Mil-

³¹ SiegenerZeitung (1901) zitiert nach Thomsen, C. (2005), S. 60.

³² Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 61.

³³ Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 62.

³⁴ Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 62.

2. Die Krombacher Brauerei 12

lionen Hektoliter. In zwei Jahren büßt die Krombacher Brauerei ein Drittel des gesamten Ausstoßes ein. 35

Mit Machtantritt der Nationalsozialisten steigt der Bierkonsum wieder, im Dritten Reich wird Bier wieder zugänglich. Krombacher wächst zusehends und kommt in den Folgejahren wieder zu alter Stärke. Mit Kriegsbeginn 1939 treten die noch aus dem Ersten Weltkrieg bekannten Probleme auf. 1944 liegt das Siegerland, so wie große Teile Deutschlands, in Asche. Die Produktion in Krombach beträgt 1945 weniger als 30.000 Hektoliter. ³⁶ Es ist die wohl schlimmste Krise der Krombacher Brauerei, die sie in der Vergangenheit zu bewältigen hatte, überall herrscht Mangel an Rohstoffen, der Anbau von Gerste zu Brauereizwecken ist untersagt. In dieser Zeit wurde das am 23. Oktober 1516 verabschiedete Reinheitsgebot erstmalig außer Kraft gesetzt. Aus der Not heraus brauten die Brauereien einen Bierersatz aus Hopfen, Molke und diversen chemischen Zusätzen. 1949 wurde mit 19.000 Hektolitern der absolute Tiefpunkt der Krombacher Brauereigeschichte erreicht. 37

Die folgenden Jahre - die Jahre des Wiederaufbaues - und die darauf aufbauende Periode des deutschen Wirtschaftswunders verändern die deutsche Unternehmens-landschaft massiv. Zwischen 1950 und 1960 wird soviel investiert wie noch nie, es wird repariert, modernisiert und rationalisiert wo es nur möglich ist. Es geht ein Ruck durch die ganze Nation, man ist stolz auf das in der kurzen Zeit Erreichte und voller Tatendrang für die Zukunft.

Infolgedessen steigt der Lebensstandard wieder, davon profitiert auch der Biermarkt. Von 1946 bis 1959 steigt der Pro-Kopf-Verbrauch von gerade einmal 25 auf 91 Liter, ein Anstieg von mehr als 350% und das Bemerkenswerte ist, die Krombacher Brauerei wächst stärker als der Markt. ³⁸ Im Jahre 1955 beträgt der Ausstoß der Krombacher Brauerei etwa 100.000 Hektoliter, ein Meilenstein der siegerländer Braugeschichte. 39

³⁵ Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 62.

³⁶ Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 63.

³⁷ Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 64.

³⁸ Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 64.

³⁹ Vgl. o.V. (2007c), S. 2.

2. Die Krombacher Brauerei 13

Die Krombacher Brauerei wächst rasant, „neue Gärkeller, neue Sudhäuser, ein neuer Flaschenkeller, ein ausgeweiteter Fuhrpark“ ⁴⁰ , die Liste ließe sich beliebig erweitern. Anfang der 1960iger Jahre nennt die Fachzeitschrift „Die Brauerei“ die Gründe für den Erfolg der Krombacher Brauerei beim Namen. Zum einen giert es die Menschen in der Zeit des Wohlstands nach einem Bier, das erfrischend und weniger schwer ist - das trifft auf eine Vielzahl der Pilssorten zu - zum anderen wünscht die Bevölkerung ein Bier mit Charakter. ⁴¹ Heute würde man vielleicht sagen: „Ein Bier mit dem besonderen Etwas“. Das 1722 entdeckte Felsquellwasser und die jahrelange Erfahrung in der Pilsbraukunst machen das Krombacher Pils zu einem solchen Bier. 42

Die Konzentration auf ein Produkt, dem Krombacher Pils, geschickte Werbung und eine realistische Selbstwahrnehmung des Unternehmens führte Krombacher stetig nach oben. Wichtige Faktoren waren dabei die Heimatverbundenheit und die Nähe zur Natur der Brauerei; eine Brauerei, beziehungsweise ein Bier mit Charakter eben. Noch heute ist diese Naturpositionierung offensichtlich. Die Insel im See, umgeben von einem bewaldeten Gebirge wird verstärkt durch die Botschaft „Krombacher -Eine Perle der Natur“. Alles steht für diese Naturpositionierung. Ein Erfolgsgarant.

1967 der nächste Meilenstein; 500.000 Hektoliter Bierausstoß, nur fünf Jahre später über 1.000.000 Hektoliter Ausstoß. Krombacher wächst rasant und zählt nun zu den größten deutschen Privatbrauereien. 43

Mitte der 1980iger Jahre setzt nach einer Phase der Konsolidierung eine erneute stürmische Wachstumsphase ein. Grundlage für diese Wachstumsphase sind intensive Marktanalysen, die das Krombacher Pils an die sich geänderten Kundenanforderungen anpassen sollen. ⁴⁴ Es werden verschiedene Geschmacksdimensionen analysiert und ausgewertet, um das Pils und die Marke Krombacher nachhaltig zu stärken.

Darüber hinaus werden Werbemaßnahmen intensiviert, neue Absatzwege erschlossen und das bestehende Vertriebsnetz optimiert. Der Handel wird ausgeweitet, was

⁴⁰ Thomsen, C. (2005), S. 64.

⁴¹ Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 64.

⁴² Vgl. o.V. (2007c), S. 2.

⁴³ Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 65.

⁴⁴ Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 66.

2. Die Krombacher Brauerei 14

zur Folge hat,, dass das vorhandene Brauereigelände zu klein wird und der Bereich Logistik sowie die Abfüllanlagen ausgelagert und anderorts komplett neu geplant und gebaut werden. Ende der 1980iger, Anfang der 1990iger Jahre beträgt der Ausstoß über 2.000.000 Hektoliter im Jahr. Die Krombacher Brauerei hat den Wandel vom handwerklichen Brauereibetrieb zur modernen Hochleistungsbrauerei gemeistert.

Im Jahr 1990 - dem Jahr der Wiedervereinigung - wächst die Bundesrepublik Deutschland schlagartig um 18 Millionen Einwohner. Ein riesiger neuer Absatzmarkt entsteht durch die fünf neuen Bundesländer und so wundert es nicht, dass der Ausstoß in den Folgejahren zunächst auf 3,2 Millionen und nur wenig später, im Jahr 1995, auf 4.100.000 Hektoliter anwächst. 45

Durch ungewöhnliche Werbeprojekte wie dem Krombacher Regenwaldprojekt und geschickte Innovationen, wie dem Krombacher Elfer-Kasten, den Krombacher als erste Brauerei mit großem Erfolg einführte, behauptet sich die Krombacher Brauerei auf einem umkämpften Biermarkt.

Diese Aktionen verhelfen Krombacher dazu im Jahr 2002 die Nummer Eins im deutschen Biermarkt zu werden. Mit damals 4.865.000 Hektolitern wurde ein Rekordergebnis erzielt, das jeweils in den beiden darauf folgenden Jahren überboten wurde. Die Schallmauer von 5 Millionen Hektolitern Ausstoß wurde 2003 durchbrochen, die

⁴⁵ Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 67.