Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis......................................................................................................................   2

1  Einleitung  3

2.  Empirische Befunde  4

2.1  Vorbemerkung.  4

2.2  Empirische Erkenntnisse zu Internetstrategien.  6

3.  Medienökonomische Strategiemodelle  7

3.1  Verschiedene Strategieansätze  7

3.2  Content-Cooperation  8

3.3  Businessmodelle für redaktionelle Online-Angebote  9

3.4  Finanzierungsstrategien.  11

3.5  Herausforderung Internet: Den freien Wettbewerb der Verlagsprodukte zulassen  12

4.  Kommunikationswissenschaftliche, publizistik-orientierte Strategiemodelle  14

4.1.  Die Verknüpfung von Online und Print - Nutzung von Synergieeffekten mittels  

Crossmedia  -Strategie.  14

4.2  Die richtige Content-Strategie.  15

4.2.1  Gästebuch und Co: Multimediale und interaktive Möglichkeiten als Teil der  

Content  -Strategie.  17

4.3  Publizistische Konzepte  18

5.  Fallbeispiele aus der Praxis  19

5.1  Deister-Weser Zeitung Hameln.  20

5.2  Ostfriesische Nachrichten  22

5.3  Saarbrücker Zeitung  23

6.  Fazit und Ausblick  25

7.  Literaturverzeichnis.  29

8.  Anhang  33

9.  Abbildungsverzeichnis  41

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1 Einleitung

„Nur eines ist inzwischen klar: Die gute alte Tageszeitung, tapfere Überlebende der Attacken von Radio und Fernsehen, für so unsterblich gehalten wie die Neugier der Menschen selbst, schwebt diesmal ernsthaft in Gefahr. Drei Jahre blieben ihr noch, droht düster der Hightech-Guru Andy Grove. Entweder habe sie sich dann angepasst an die neuen Zeiten oder sie ginge jämmerlich ein im Würgegriff des neuen Mediums. […] Kleinere Lokalblätter sind ohnehin rettungslos verloren, vermutet das britische Wirtschaftsmagazin „Economist“ in einem Abgesang auf die Tageszeitung, dem nur der Trauerrand fehlt, um wie eine Todesanzeige zu wirken: ‘Sehr wahrscheinlich werden sie aus dem Straßenbild verschwinden wie Pferd und Kutsche.‘“ Der Spiegel am 16. August 1999 (von Bredow 1999: 101)

Neun Jahre später lebt die Tageszeitung zwar immer noch, doch hat das Internet zweifellos wichtige Geschäftsfelder der Tageszeitung vereinnahmt. Gleichzeitig nimmt die Nutzung des Internet zu, während die Nutzung der Zeitung stagniert. Gleichwohl ist das Image der Tageszeitung nach wie vor gut. Man verbindet mit der Zeitung Qualität, Seriosität, die Vermittlung von Wissen mittels Informationen. ¹ In diesen neun Jahren haben sich die Zeitungen aber weiterentwickelt, haben vermehrt den Schritt in das Internet gewagt. Gleichzeitig hat sich auch das Internet verändert. Heutzutage wird gebloggt, gepodcastet und gechattet. Das Internet liefert eine ständige Aktualität, Multimedialität und Interaktivität. ² Was muss die deutsche Zeitung im Internet unternehmen, um erfolgreich zu sein? Diese Arbeit möchte diese Frage beantworten und Strategiemodelle insbesondere für die Lokal- und Regionalpresse vorstellen. In diesem Zusammenhang ist „unternehmen“ jedoch natürlich zunächst einmal als betriebswirtschaftliches Handeln aufzufassen. Es gibt medienökonomische Internetstrategien und kommunikationswissenschaftliche bzw. publizistische Internetstrategien. Nach einer kurzen Vorbemerkung wird in dieser Arbeit jedoch zunächst erläutert, wie die Motive von Zeitungsverlagen im Internet eigentlich aussehen, zusätzlich wird nach den angewandten Strategien fragt.

Abschnitt 2 widmet sich dann der betriebswirtschaftlichen Perspektive. Ein Augenmerk liegt dabei auf der Content-Cooperation (3.2), den Business-Modellen für redaktionelle Onlineangebote (3.3) mit Fokus auf den Finanzierungsstrategien (3.3.1) und der These von Breyer-Mayländer, dass man der Herausforderung des Internets mit dem freien Wettbewerb der Verlagsprodukte begegnen sollte (3.4).

Abschnitt vier widmet sich hingegen der kommunikationswissenschaftlichen Perspektive. Hier wird der Schwerpunkt auf die Verknüpfung zwischen Print und Online und der sogenannten Cross-Media-Strategie gelegt (4.1). Außerdem wird die Content-Strategie mit

¹ Anhang 4: Nutzung von Internet und Zeitung: Ergebnisse der ARD-ZDF Langzeitstudie

Massenkommunikation

² Anhang 1: Zeitung und Internet: Eine kommunikationswissenschaftliche Betrachtung

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einem Augenmerk auf die multimedialen und interaktiven Möglichkeiten des Internets vorgestellt (4.2 u. 4.2.1). Den Abschluss liefert eine Erläuterung der verschiedenen publizistischen Konzepte, die Lokal- und Regionalzeitungen im Internet anwenden. Im Anschluss daran werden die Strategietheorien für drei deutsche Lokal- und Regionalzeitungen überprüft (5.). Außerdem werden die Internetseiten dieser Zeitungen vorgestellt und die besonders innovativen Elemente der Internetausgaben der Zeitungen präsentiert.

Beschlossen wird die Arbeit mit einem Ausblick, der Bezug auf die Situation der Zeitungen in den USA nimmt und deren Innovationssinn anhand eines Fallbeispiels aufzeigt. Basis dieser Informationen stellen dabei Interviews sowohl mit den deutschen als auch der US-Zeitung dar. Als Hintergrundinformationen sind zudem im Anhang eine theoretische

kommunikationswissen-schaftliche Betrachtung von Zeitung und Internet, eine journalistenorientierte Internetstrategie, demographische Daten zu den erwähnten Fallbeispielen, sowie die Ergebnisse der ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation zusammengefasst.

2. Empirische Befunde

2.1 Vorbemerkung

„Wenn die Verlage den mutmaßlich entstehenden Verdrängungswettbewerb annehmen und bestehen wollen, wenn Verlage Tageszeitungen nicht durch Online-Medien ersetzen wollen, sondern nach Ergänzungsformen zwischen Zeitung und Online-Medien suchen, sollten Modernisierungsstrategien die Stärken des Mediums ausspielen: Aktualität, Funktionsumfang, Zusatznutzen für spezifische Nutzenerwartungen, Lokalität und Regionalität. Im Verbund mit dem Mehrwert, den multimediale Netzkommunikation bieten kann (Aktualität, Selektivität, Interaktivität, Lokalität), könnten sich die Verlage dann als ‚Informationsunternehmen‘ positionieren, deren Stärken genau jene Kernkompetenzen sind, die die gedruckten Zeitungen bereits auszeichnen: ein Markenname und Glaubwürdigkeit der [Leser] in die Berichterstattung, die Informations- und Serviceangebote.“ (Altmeppen 2000: 190)

Internetnutzung und die Nutzung von Nachrichtenportalen liegen im Trend. Die empirischen Befunde (siehe Anhang 2 „Nutzung von Internet und Zeitung: Ergebnisse der ARD-ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation“) verdeutlichen, dass das Internet eine immer stärkere Rolle im Alltag der Menschen spielt. Viele Experten sahen in der Vergangenheit das Ende der Tageszeitung gekommen. Der Internet-Begeisterung folgte jedoch schnell die Krise am neuen Markt. Prognosen trafen nicht zu, Werbeeinnahmen von Onlinezeitungen konnten bei weitem nicht die Kosten der Produktion decken. (vgl. Braun 2006: 68)

[4]

Während der Einzelverkauf der deutschen Tageszeitungen stetig sinkt (von ca. 30 Millionen Gesamtauflage 1998 auf 24,04 Millionen im letzten Quartal 2007), steigt die Nutzung der IVW-registrierten Online-Angebote im gleichen Zeitraum rasant an. (vgl. Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werberträgern e.V. 2008) Dennoch suchen Tageszeitungen bis heute nach einer wirksamen Strategie für ihr Online-Engagement, weil sie auf die Konkurrenz im Internet reagieren und auch Gewinne in diesem Sektor erwarten. Viele Online-Ausgaben erwirtschaften derzeit jedoch noch keine Gewinne und stellen für die Verlage ein Zuschussgeschäft dar. In Anlehnung an das oben angeführte Zitat von Klaus Altmeppen, ist es für die Präsenz im „Netz“ enorm wichtig, die Stärken der gedruckten Zeitung mit den Stärken des Internets zu verbinden. Es gilt die multimedialen Möglichkeiten des Internet vielfältig zu nutzen, denn diese bieten sowohl massen- als auch individualkommunikative Optionen. (vgl. Altmeppen 2000: 190)

Eine Auswahl dieser Strategieoptionen soll im folgenden Abschnitt genauer erörtert werden und auf ihre Brauchbarkeit für die besonderen Gegebenheiten der Lokalpresse bewertet werten. In der Wissenschaft existieren zwei Herangehensweisen an das Thema. Auf der einen Seite benennt die Betriebswirtschaftslehre diverse Strategieoptionen unter

medienökonomischen Aspekten. (Schlegel 2002, Brüggemann 2002, Breyer-Mayländer 2001 u. 2004, Altobelli 2002 et al) Auf der anderen Seite steht die Medien- und Kommunikationswissenschaft, die eher nach publizistischen Konzepten fragt. (Roth 2005, Theis-Berglmair 2003, Neuberger 2003 et al) Hierbei geht es also darum, „ganz konkrete Strategien im WWW herauszuarbeiten und dabei auch das Medienwissen der Kommunikationswissenschaft einzubringen.“ (Brüggemann 2002: 38) So werden Internetauftritte verglichen und Strategiemodelle aufgestellt. Ebenso wird beispielsweise auf der Mikroebene der Einsatz von Bannern ³ vorgestellt und bewertet. Beide Wissenschaftsperspektiven sollen nun anschließend getrennt voneinander referiert werden. Da die kommunikationswissenschaftliche Forschung zudem zwei bedeutende empirische Studien (Theis-Berglmair 2003 & Neuberger 2003) hervorgebracht hat, werden deren Ergebnisse ebenso vorgestellt, wie ausgewählte Strategieoptionen auf Makro- und Mikroebene. Beschlossen wird dieser Abschnitt der vorliegenden Arbeit durch einen Ausblick.

³ Redaktionelle Grafiken, die als Link auf spezielle Dossiers oder Themen hinweisen (vgl. Roth 2005:107ff)

[5]

2.2 Empirische Erkenntnisse zu Internetstrategien

Ehe sowohl betriebswirtschaftliche als auch eher kommunikationswissenschaftliche Auseinander-setzungen mit dem Thema Internetstrategien von regionalen und lokalen Tageszeitungen vorgestellt werden, ist es sinnvoll mit Hilfe von Empirie einen Einblick in die Praxis zu gewinnen:) Wie bewerten die Verlagshäuser ihre eigenen Strategien? Welche Strategien finden in der Praxis tatsächlich Anwendung? Oder gibt es etwa überhaupt keine echten Strategien, denen man folgt? Aufschluss darüber liefern ausgewählte Ergebnisse der Studie „Journalismus im Internet“ (Neuberger 2003) und eine Befragung von Tageszeitungsgeschäftsführern durch die Universität Salzburg (Theis-Berglmair 2003). Neuberger (2003) befragte 110 verantwortliche Redakteure von Tageszeitungen und nannte diesen 16 Motive für das Internetengagement ihrer Zeitung. Als Ergebnis ließ sich festhalten, dass das Hauptziel der Zeitungen das Erreichen von „Doppelnutzern“, also Zeitungs- und Internetnutzern, war. Ziel dieser Strategie ist demnach die Stärkung der Leserbindung. Zwei Drittel der Befragten gaben zudem an, dass ihre Strategie darin bestehen würde, über die Internetzeitung neue Leser für den Printtitel zu gewinnen. Hauptzielgruppe waren dabei die jungen Leser. Eine nicht so gewichtige Rolle spielten hingegen Motive wie Mehrfachverwertung ⁴ oder die Ablösung vom Printangebot. (vgl. Neuberger 2003: 169f) Ähnliche Ergebnisse brachte auch die Befragung von Theis-Berglmair, Mayer und Schmidt (2003) zu Tage. Hier wurden 87 Personen befragt, die jeweils für das Internetangebot ihrer Zeitung die Verantwortung trugen. Ähnlich wie bei Neuberger wurde betont, dass Zeitung und Online als Komplementärprodukte fungieren sollten und nicht jeweils voneinander vollständig unabhängig. Bemerkenswert war zudem, dass die größte Übereinstimmung unter den Befragte auf die Fragen ob man sich die Umsonst-Strategie dauerhaft vorstellen können, „Uneingeschränkt ja“ genannt wurde. (vgl. Theis-Berglmair et al 2003: 58ff) In Bezug auf die Regionalpresse stellte Neuberger außerdem fest, dass die überregionale Zeitung im Internet verstärkt auf selbstständige Angebote im „Netz“ setzt, also eine Ablösung vom Muttermedium favorisiert. Vor allem Lokalzeitungen verbleiben jedoch in der bereits genannten defensiven Haltung. Es wird hier versucht neue Printleser zu gewinnen. Gleichzeitig ergab die Befragung, dass Lokalzeitungen sich mit dem Zuschussgeschäft Internet abgefunden hatten, da sie kaum nach Erlösen aus Werbung und E-Commerce strebten. (vgl. Neuberger 2003: 173) Hier gilt es jedoch zu bemerken, dass die Studienergebnisse nicht repräsentativ waren und aus dem Jahr 2002 stammen. Sinnvoll wäre hier eine erneute Auflage der Befragung, da die Studien von Neuberger und Theis-Berglmair

⁴ Damit ist die unveränderte Übernahme von Artikeln aus der Printausgabe in die Internetzeitung gemeint. [6]

auf diesem Gebiet jedoch die einzigen anspruchsvollen sind, kann man nur mutmaßen, ob sich etwas in der Praxis getan hat. Die im Anschluss vorgestellten Fallbeispiele werden daher auch auf die Ergebnisse dieser Studien hin untersucht.

Abschließend lässt sich also festhalten, dass die Zeitungen im Internet auf Mischstrategien setzen. Beide Studien zeigten, dass mehrere Motive als Strategie angegeben wurden. „Darin kann man eine Strategieschwäche der Anbieter sehen. Unterstützt wird diese Vermutung dadurch, dass die Befragten häufiger als konkrete Strategien sehr allgemeine, vage Motive als Grund für das Online-Engagement genannt haben wie die Marktbesetzung, das Sammeln von Erfahrungen oder den Imagege-winn.“(Neuberger 2003: 169) Theis-Berglmair, Mayer und Schmidt (2003: 58) kommen zu ähnlichen Schlussfolgerungen und stellen eine „weitgehende fehlende oder unklare publizistische Zielsetzung“ im Internet fest.

3. Medienökonomische Strategiemodelle

3.1 Verschiedene Strategieansätze

Als betriebswirtschaftliche Strategie ist das Streben eines Unternehmens nach Gewinn anzusehen. Bezüglich der Internetauftritte von Tageszeitungen wird zwischen der „instrumentellen“ und der „strategischen Mission“ unterschieden. Bewerben Zeitungen also mittels einer Internetplattform das eigene Print-Produkt, handelt es sich um eine Art Werbeinstrument und weniger um eine Strategie. Eine Strategie liegt vor, sobald der Internetauftritt als neues, eigenständiges Produkt wahrgenommen wird. (vgl. Brüggemann 2002: 37)

Dass die gedruckte Zeitung nicht der einzige Kanal ist, um Informationen über den Sender dem Empfänger zukommen zu lassen, ist Tageszeitungsverlagen bewusst. In der Vergangenheit zeigt sich dies beispielsweise beim Aufkauf von Anzeigeblättern oder dem Einstieg in den lokalen Hörfunk. (vgl. u.a Noelle-Neumann 1986) Im Web-Zeitalter stellt sich zunächst einmal die Frage, ob man den Web-Auftritt als Mittel zur Verteidigung der gedruckten Zeitung wahrnimmt oder in der Internetpräsenz den Zugang zu neuen Märkten sieht, ob man eine defensive oder offensive Strategie wählt (vgl. Schlegel 2002: 249) „Für (…) Verlage, die bisher in einem Wettbewerbsumfeld agiert haben, dessen Spielregeln sie weitgehend beherrschen und in dem stabile Wettbewerbsstrukturen herrschen und damit die Konkurrenten bekannt sind, ist nicht nur das Internet als Markt und Medium an sich neuartig, sondern vor allem der Faktor Unsicherheit.“ (Henkel 1999: 80)

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Wirtz (2000) macht zwei Aspekte aus, die den Eintritt von Tageszeitungen in das Internet begünstigen. Zum einen die Möglichkeit der doppelten Verwertung der Printinhalte und zum anderen eine erhöhte Leserbindung durch ein zusätzliches Internetangebot. Es kommt demnach zu sogenannten „Lock-in-Effekten“, die die Bindung der Leserschaft sowohl online als auch offline beschreiben. Der Leser verbleibt mithin in der Angebotswelt der Zeitung. In diesem Zusammenhang sind zwei Strategien entstanden: Konzentration auf die Kernkompetenzen und Expansion. Erstere bezieht sich darauf, dass Journalismus eine solche Kompetenz ist, die auch im Internet umsetzbar ist. Es soll demnach eine Fokussierung auf Journalismus vollzogen werden. Die Expansion als zweite Strategieoption geht einen Schritt weiter. Nicht nur Journalismus soll angeboten werden, sondern auch nicht-redaktioneller Content. Da Wirtz ebenfalls die hohen Kosten und die Zeit benennt, gibt er als Möglichkeit die Strategie der Kooperation an. (vgl. Wirtz 2000: 57f) „Wenn das eigene Unternehmen entweder nicht das Kapital oder die Innovationsfähigkeit zur Expansion im WWW besitzt, kann eine solche Strategie sinnvoll sein. Hier müssen sich die alten Medien angesprochen fühlen: Zwar mangelt es ihnen selten an Kapital, möglicherweise aber an Innovationsgeist.“ (Brüggemann 2002: 38)

3.2 Content-Cooperation

Die Strategie der Kooperation wird in der medienökonomischen Fachliteratur vielfach benannt. Internet-User verlangen immer mehr nach Full-Service-Angeboten. Lokale News sollen auf der Internetseite genauso abrufbar sein, wie Wetterbericht, Dax-Ticker, überregionale News, Stau- und Radarwarnungen und diverse Services wie Chat, Flirt und Telefontarifevergleich. Lokalblätter können diese multimedialen Inhalte jedoch oft nicht selbst liefern. Die Nachfrage zwingt Zeitungen, besonders Lokalzeitungen, daher Kooperationen einzugehen. So bestehen branchenintern Verbindungen zwischen Zeitungsverlagen und Anbietern wie Online Marketing Service GmbH (OMS), Pipeline.de, oder zet.net, die die genannten Inhalte bereitstellen. (vgl. Breyer-Mayländer 2001: 31) Hier kann man auch Wetterdienste oder Sportonlinedienste oder Newsticker nennen. „Lokal- und Regionalzeitungen mit ihrer (…) geringen Auflage, verfügen nur bedingt über aktivierbares Potenzial an Kapital, Management, Personal und Know-how. Die Möglichkeit ohne Unterstützung [auszukommen] scheint den mittelständischen Zeitungshäusern deshalb nicht gegeben.“ (Saade 2005: 6)

Untermauert wird diese Aussage durch eine Umfrage von Schmidt (2000) unter Geschäftsführern und Verlagsleitern deutscher Tageszeitungen. Als Ergebnis stellte sich unter [8]

anderem heraus, dass vielfach Kooperationen mit verschiedensten Partnern eingegangen wurden, um neue Geschäftsfelder zu erschließen oder die laufenden Kosten für den eigenen Internet-Auftritt zu senken. So wurden die Kooperationen mit anderen Verlagen als besonders wichtig eingestuft, gefolgt von der Kooperation mit kommunalen Einrichtungen und Online-Anzeigen-Anbietern. Ein Drittel der Befragten nannte zudem technische Allianzen mit Programmierern oder Providern, sowie Kooperationen mit anderen Content-Anbietern. (vgl. Schmidt 2002: 42ff) Die Kooperation mit anderen Verlagen lässt sich unter anderem auch durch die publizistischen Einheiten erklären, die vielfach den Mantelteil für kleinere Blätter liefern. Dieser gemeinsame Mantelteil findet in einem fast identischen Internetauftritt (bzgl. Layout und Design) seine Fortsetzung. „Tageszeitungsverlage verringern durch Kooperation mit anderen Organisationen die Unsicherheit und können so in zweierlei Hinsicht profitieren: In publizistischer Hinsicht können sie ihren Kernbereich, nämlich die Informationsvermittlung im lokalen und regionalen Raum, ausbauen und erweitern. In ökonomischer Hinsicht können sie durch Kooperationen neue Geschäftsfelder und so die nötigen Einnahmequellen erschließen.“ (Schmidt 2002: 47) Die bisherigen Ausführungen beschreiben strategische Kooperationen, bei denen die Tageszeitung Content für die Online-Präsenz bezieht. Die Regionalpresse kann und sollte jedoch ebenso selbst als Content-Lieferant in Erscheinung treten. Manko der regionalen Zeitung ist eine fehlende überregionale Online-Reichweite. (vgl. Franzmann 2001: 69) „Hier stellt sich die Frage: Behalte ich diese regionalen Informationen exklusiv in meinem eigenen Angebot oder stelle ich sie auf anderen Websites zur Verfügung? (…) Je mehr meine Inhalte gelesen werden, desto besser. Je mehr Website meine Inhalte präsentieren, desto größeren Nutzen haben die Zeitungshäuser letzten Endes davon.“ (ebd.) Ziel dieser Strategie ist die Übernahme der regionalen News der Lokalzeitung auf regionale Plattformen von größeren Providern oder etwa Regionalportalen. ⁵ (vgl. ebd.)

3.3 Businessmodelle für redaktionelle Online-Angebote

Mit der Entwicklung des Internet geht die Entwicklung elektronischer Märkte einher, die sich danach unterscheiden, welche Akteure dort auftreten. So finden Transaktionen zwischen Konsumenten (Consumer), Unternehmen (Business) und öffentlichen Institutionen (Administration) statt. Gerade im Business-to-Business und im Business-to-Consumer-Bereich existieren Internetgeschäftsmodelle, die sich in „Marketing-orientierte

⁵ Beispiel: Die Neue Osnabrücker Zeitung stellt Content über den Deutschen Katholikentag 2008 für web.de, oder t-online.de bereit.

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