Kommerzialisierung der Kindheit

Universität Lüneburg Fachbereich 1 / Erziehungswissenschaften Veränderte Kindheit – eine Herausforderung für die Grundschule WS 2001/ 2002

Kommerzialisierung der Kindheit

Alexandra Ludwig

Abgabetermin: 07.02.2002

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Inhaltsverzeichnis

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1.  Einleitung 2  

2.  Entwicklung der Kommerzialisierung im historischen Kontext 3  

3.  Die Kaufkraft von Kindern und Jugendlichen 5  

4.  Kinder als Beeinflusser von Kaufentscheidungen 6  

5.  Markenbindung 7  

6.  Die Bemühungen der Wirtschaft um Kinder und Jugendliche 8  

6.1  Banken und Sparkassen 8  

6.2  Werbung im Fernsehen 10  

7.  Fazit 12  

8.  Literaturverzeichnis 13  

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1. Einleitung

In unserer Gesellschaft, die als wichtige Ziele die Sicherung des Wirtschaftswachstums und die Mehrung des Wohlstandes hat, können sich Kinder und Jugendliche den Auswirkungen dieser Wertvorstellungen kaum entziehen. Kinder wachsen in einem Umfeld auf, in dem Konsum sehr bedeutend ist.

Leitbild der Gesellschaft ist heute weniger das informierte und gebildete Individuum, als der konsumierende Mensch.

Auf der einen Seite sind Kinder den Einflüssen des Konsums ausgesetzt, weil sie Teil dieser konsumorientierten Gesellschaft sind. Auf der anderen Seite werden sie auch mit vielfältigen Bemühungen der anbietenden Wirtschaft und Werbebranche konfrontiert. In dieser Ausarbeitung, des am 15.11.01 gehaltenen Referates, geht es darum, die Entwick- lung der Kommerzialisierung, die Bemühungen der Wirtschaft um Kinder und Jugendliche, das Konsumverhalten der Kinder und ihre Markentreue darzustellen und damit auch eine Erklärung dafür zu finden, warum Kinder und Jugendliche so zielgerichtet beworben werden.

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2. Entwicklung der Kommerzialisierung im historischen Kontext

Eine Frau, die um 1950 Kind war, schildert Folgendes:

„ (...)Anfangs waren wir auf dem Hof nur einige Jugendliche, und einige Kinder liefen drum- herum. Plötzlich kam jemand auf die Idee, Zelte aufzubauen, und bald waren alle in den Häusern verschwunden, um Material zu holen. Die Ausrüstung bestand aus alten Wollde- cken, Wäscheklammern und Steinen. Die Wolldecken, die wurden mit Wäscheklammern am Zaun befestigt, und auf die Enden der Decke hat man die Steine gelegt. So entstanden dann Zelte, und im Laufe des Tages, es kamen ja immer mehr Kinder und Jugendliche nach drau- ßen, da war auch schon ein ganzes Zeltdorf beisammen. Ja, wir hatten dort eine Post, einen Krämerladen, eine Arztpraxis(...) Die Kinder, die ahmten uns alles nach, und wir haben die auch gewähren lassen. Aber wir Größeren hatten nur die höheren Funktionen inne, die Klei- nen waren mehr unsere Handlanger. Manche Zelte standen sogar bis zur Dämmerung, und dann boten sie Schutz für einen flüchtigen Kuss oder eine Umarmung(...) Ich weiß noch, wir hatten da in der Nähe unseres Hauses so einen freien Platz, und da wurde abends oft Lager- feuer gemacht. Wir haben da die Kartoffeln gebraten und alle haben das organisiert(...)“ 1 Eine andere Frau, Ende der 60er Jahre Kind, erzählt von ihren Spielsachen:

„An Spielzeug besaßen wir ziemlich viel. Z.B. Puppen, Babypuppen, Puppenhaus, Puppen- wiege und -wagen, alle erdenklichen Stofftiere, Kasperletheater und dazugehörige Puppen, Arztkoffer, Kaufladen, Zauberkasten, Spielesammlung, viele Bücher, Legosteine, Klötze, Knete, Fimo, Emaillierkasten, Granulat (...) und vieles, vieles andere mehr!“ 2 Diese beiden Zitate verdeutlichen meiner Meinung nach sehr gut wie sich der Kin- deralltag in einem Zeitraum von höchstens 10-15 Jahren verändert hat.

Für die Generation der 40er Jahre standen die Probleme des Nachkriegsdeutschland in ihrer Kindheit im Vordergrund. Die Menschen dieser Generation haben sicher alle ähnliche Erin- nerungen an die Ausstattung ihrer Kindheit. Bis 1960 musste vor allem für die Deckung eines Bedarfs produziert werden, der Mangelbedarf war. Zu dieser Zeit gab es nur wenig Spielzeug. Gespielt wurde in den Trümmern des zerbombten Deutschland. Spielzeug muss- te man sich selbst anfertigen oder mit dem Spielzeug spielen, das manchen Menschen durch Care- Pakete zugesandt wurde. Taschengeld bekamen die wenigsten Kinder. Das oberste Bestreben in dieser Zeit war die Nahrungsbeschaffung. Die Menschen litten unter den Fol- gen des Krieges wie Armut und Unterernährung und versuchten, sich ein neues Leben auf- zubauen. Eine Kommerzialisierung wurde in dieser Zeit schon durch die schwierigen Le- bensumstände und durch die fehlende wirtschaftliche Grundlage verhindert. Das Land

1 Rolff,H.-G. 1981. In: Preuss-Lausitz, U. Kriegskinder, Konsumkinder, Krisenkinder. S. 154 2 Geulen/Schütze 1981. In: Preuss-Lausitz, U. Kriegskinder, Konsumkinder, Krisenkinder. S. 154