II

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV

TABELLENVERZEICHNIS IV   

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  IV

1  EINLEITUNG  5

1.1  Messen in der Touristikbranche  5

1.2  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  5

1.3  Abgrenzung des Themas  5

2  VORSTELLUNG DER ORGANISATION VISIT USA COMMITTEE GERMANY  

E.V.   6

2.1  Gründung, Aufbau und Ziel des Verbandes  6

2.2  Marketingaktivitäten der Organisation  6

3  MESSEN IM MARKETING-MIX  7

3.1  Definition der Messe  7

3.2  Einordnung im Marketing-Mix  7

3.3  Vorteile der Messe als Kommunikationsinstrument  8

3.4  Ziel einer Messebeteiligung  9

4  DAS MESSEKONZEPT  10

4.1  Die Messebotschaft  10

4.2  Besonderheiten von Dienstleistungsmessen  10

4.3  Die Standkonzeption des Messeauftrittes  10

4.3.1  Standlage sowie Vor- und Nachteile verschiedener Standarten  10

4.3.2  Standgröße und Raumaufteilung  11

4.3.3  Gestaltung des Messestandes  12

4.3.3.1  Corporate Identity und Corporate Design  12

4.3.3.2  Aufmerksamkeitswirkung, Atmosphäre und Akustik des Standes  12

4.3.3.3  Wirkung und Einsatz von Farben  12

4.3.3.4  Beleuchtung des Messestandes  13

4.3.3.5  Wahrnehmung von Text und Grafik  13

4.4  Events auf dem Messestand  14

4.4.1  Definition und Merkmale von Events  14

4.4.2  Möglichkeiten und Probleme von Messeevents  14

4.4.3  Durchführung von Events  14

III

4.5  Messegeschenke und giveaways  15

5  DAS MESSEKONZEPT DER ORGANISATION VISIT USA COMMITTEE  

GERMANY  E.V.  15

5.1  Entwicklung des Tourismus in die USA  15

5.2  Messebeteiligung und Mitglieder  16

5.3  Messeziel und Messebotschaft  16

5.4  Das Standkonzept des VUSA  17

5.4.1  Standlage, -art und -größe  17

5.4.2  Gestaltung des USA-Standes  17

5.5  Events auf dem USA-Stand  19

5.6  Messegeschenke und giveaways des VUSA  20

6  OPTIMIERUNGSVORSCHLÄGE FÜR DAS MESSEKONZEPT DES VUSA  20

6.1  Optimierung der Messebotschaft  20

6.2  Gestalterische und räumliche Verbesserungen des Messestandes  21

6.3  Anpassung der Kleidung des Standpersonal an das Corporate Design  21

6.4  Mögliche giveaways  22

7  FAZIT  23

LITERATUR  - UND QUELLENVERZEICHNIS  24

ANLAGEN   27

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Logo des Visit USA Committee Germany e.V................................................................................................. 6 Abbildung 2: Messebeteiligung im Marketing-Mix ................................................................................................................ 8 Abbildung 3: Wechselbeziehung Unternehmensziel - Messeziel........................................................................................ 9

Abbildung 4: Stand-Arten.................................................................................................................................................... 11 Abbildung 5: USA-Stand des VUSA - Ansicht 1 ................................................................................................................ 18 Abbildung 6: USA-Stand des VUSA - Ansicht 2 ................................................................................................................ 19 Abbildung 7: USA-Stand des VUSA - Ansicht 3 ................................................................................................................ 19 Abbildung 8: Vorlage des „walk of fame“ für eine kleine Nachbildung auf dem Stand ...................................................... 21 Abbildung 9: Mögliche Messegeschenke für Neuengland ................................................................................................. 22

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Wirkung und Assoziation von bestimmten Farben ............................................................................................ 13 Tabelle 2: Lesbarkeit von Texten und Headlines ............................................................................................................... 14 Tabelle 3: Einreisen von Deutschland in die USA.............................................................................................................. 15 Tabelle 4: USA-Stand des VUSA auf den vier wichtigsten Endverbrauchermessen......................................................... 16

Abkürzungsverzeichnis

AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft CI Corporate Identity ITB Internationale Tourismus-Börse Berlin TC Reisesommer Thomas Cook Reisesommer TIA VUSA z.B.

1 Einleitung

1.1 Messen in der Touristikbranche

„Die Welt wird kleiner, und der Markt wird größer.“ ¹ Diese Aussage ist bezeichnend für die aktuelle Situation im Tourismus. Fremde Länder und Kulturen kennen zu lernen steht für die meisten Deutschen ganz oben auf der Wunschliste. 2006 gaben sie 60,5 Milliarden Euro für Reisen aus und verteidigten damit erneut ihre Position als Reiseweltmeister. ² Die Auswahl an potenziellen Reisezielen ist groß und den verschiedenen Unternehmen der Tourismusindustrie stehen mehrere Instrumente zur Vermarktung ihrer Destination oder Leistung zur Verfügung. Messen zählen durch ihre Multifunktionalität und vor allem aufgrund der face-to-face Kommunikation zu den wichtigsten Instrumenten im Marketing-Mix. ³ Doch wie sollte ein Stand konzipiert sein, um die Messebesucher auf sich aufmerksam zu machen und sich von der Konkurrenz abzuheben? Es gilt nicht mehr allein, die Dienstleistung nur zu präsentieren, sondern zu inszenieren und über emotionale Reize geschickt dem Verbraucher näher zu bringen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

In dieser Arbeit wird der Messeauftritt untersucht. Es soll gezeigt werden, wie wichtig eine Zieldefinition im Vorfeld ist, um eine Messebotschaft zu entwickeln. Diese stellt folglich einen Leitfaden für die gesamte Standge-staltung dar, die analysiert werden soll. Der Leser soll verstehen, auf was Menschen reagieren und wie er dementsprechend seinen Stand auf Messen aufbauen und gestalten muss.

Zuerst wird die Organisation vorgestellt, auf die im praktischen Teil dann näher eingegangen wird. Es wird der Aufbau, die Gründung und das Ziel des Verbandes dargelegt und anschließend deren Marketingaktivitäten aufgeführt.

Im Anschluss daran folgt ein theoretisches Kapitel, dass allgemein erklärt, wie Messen definiert werden und was sie für eine Stellung im Marketing-Mix von Firmen einnehmen. Darüber hinaus sollen Vorteile von Messen und die Wichtigkeit einer Zieldefinition aufgezeigt werden. Den dritten Arbeitsschwerpunkt bildet das Messekonzept. Hierbei werden die verschiedenen Standlagen und -arten erläutert, um anschließend die räumlichen und gestalterischen Faktoren des Standdesigns darzulegen. Außerdem werden die Möglichkeiten und Probleme von Messevents undgeschenken erläutert. Im folgenden Kapitel wird das Messekonzept des VUSA anhand der theoretisch erarbeiteten Erkenntnisse analysiert.

Den Abschluss der Arbeit bildet ein Optimierungskapitel, das Verbesserungsvorschläge in den Bereichen Messebotschaft, Standgestaltung, Kleidung der Aussteller sowie Messegeschenke erarbeitet, um einen bleibenden Eindruck bei den Messebesuchern zu hinterlassen und so die Ziele besser zu erreichen.

1.3 Abgrenzung des Themas

Der Aufsatz beschäftigt sich nur mit Verbrauchermessen und bezieht keine an das Fachpublikum gerichteten Messen mit ein. Des Weiteren wird ausschließlich das Messekonzept hinsichtlich Standlage, -arten und -gestaltungsmöglichkeiten analysiert und besucheraktivierende Elemente wie Events und Messegeschenke mit einbezogen. Personalbezogene Faktoren, wie Gesprächsführung und Verhalten, werden außen vor gelassen. Nur in Zusammenhang mit dem Corporate Design wird die Kleidung des Standpersonals untersucht. Kostenfaktoren sowie Elemente der Messeerfolgskontrolle werden ebenfalls nicht behandelt.

¹ Willi-Peter Sick, nachzulesen unter Zitate.de (2007).

² Vgl. DRV - Deutscher ReiseVerband (2007), S. 4.

³ Vgl. AUMA (2007 b), S. 18.

2 Vorstellung der Organisation Visit USA Committee Germany e.V.

2.1 Gründung, Aufbau und Ziel des Verbandes

Aufgrund von Kosteneinsparungen seitens der amerikanischen Regierung wurde 1996 das offizielle Fremdenverkehrsbüro der USA in Frankfurt am Main geschlossen.

Daraufhin formierten sich Fachleute der Tourismusindustrie und gründeten am 3. Juni 1996 das Visit USA Committee Germany e.V.. Hierbei wurde darauf geachtet, einen Namen zu wählen, der allgemein und international verständlich ist und die Interessen des Vereines widerspiegelt - „Besuchen Sie die USA“. Auch die Farbwahl des Logos wurde an die amerikanische Flagge angepasst.

Abbildung 1: Logo des Visit USA Committee Germany e.V.

Quelle: Visit USA Committee Germany e.V. (2007 a)

Am 6. Januar 1997 wurde es in das Vereinsregister in Frankfurt am Main eingetragen, wo sich auch der Hauptsitz befindet. Momentan zählt die Organisation 95 Mitglieder (siehe Anlage 1). Dazu gehören sowohl Fremdenverkehrsbüros der einzelnen US-Staaten, Städten oder Regionen als auch Reiseveranstalter, Fluggesellschaften, Hotelketten, touristische Repräsentanzen und Attraktionen, Mietwagenanbieter, Kreuzfahrtgesellschaften und Verlage für Reiseführer. ⁴ Das VUSA ist ein non-profit Unternehmen und die Vorstandsmitglieder arbeiten ehrenamtlich mit dem Hauptziel, den Fremdenverkehr in die Vereinigten Staaten von Amerika zu fördern. Dabei arbeiten sie eng mit der Travel Industry Association, dem U.S. Commercial Service und den mittlerweile anderen Visit USA Committees in Europa zusammen. Die Travel Industry Association ist eine amerikanische non-profit Organisation mit Sitz in Washington, D.C.. Sie setzt sich ebenfalls für die Förderung des US-Tourismus ein und arbeitet mit der Reiseindustrie und der Regierung zusammen. Ihre Marketingaktivitäten führt sie unter der Marke „Discover America“ durch. ⁵ Der U.S. Commercial Service ist eine Schnittstelle zwischen deutschen und amerikanischen Unternehmen und soll helfen, geeignete Geschäftspartner zu finden. Er gehört dem Handelsministerium der USA an und strebt eine Steigerung der Exporte nach Deutschland an. 6

2.2 Marketingaktivitäten der Organisation

Um die USA dem Fachpublikum und den Endverbrauchern als attraktives Reiseland näher zu bringen, organisiert das VUSA eine Reihe von Veranstaltungen. Dadurch bietet der Verband seinen Mitgliedern eine kostengünstige Plattform zur Vermarktung ihres Unternehmens oder ihrer Destination. Eine allgemeine Anlaufstelle sowohl für Touristen als auch Fachleute bietet die Homepage des VUSA. Hierauf sind alle Kontaktdaten der Mitglieder mit zusätzlichen Informationen zu den einzelnen Reisegebieten gelistet. Auch Messetermine, Aktivitäten und wichtige Links sind hier zu finden. Ein besonderes Event ist die Online-Schulung für Travel Agents, die seit dem letzten Jahr über die Website läuft. Dabei werden interessierte Expedienten in verschiedenen Kategorien über die Reisegebiete der USA geschult. Am Ende steht eine Prüfung, bei deren Bestehen der Teilnehmer mit dem

⁴ Vgl. Visit USA Committee Germany e.V. (2007 a).

⁵ Vgl. TIA - Travel Industry Association (2007).

⁶ Vgl. U.S. Commercial Service (2007).

Titel USA-Specialist ausgezeichnet wird. 2006 haben von den 1.500 Angemeldeten 878 alle Fragen richtig beantwortet. Ab Herbst 2007 wird für sie ein Aufbaukurs angeboten. Diese neuen USA-Experten sind nun aktive Verkäufer und somit Unterstützer des USA-Tourismus. Für alle Neueinsteiger wird wieder eine Basisschulung zur Verfügung stehen.

Eine weitere Schulungsmöglichkeit für Reisebüromitarbeiter sind die Frühstücksseminare. Diese Events finden etwa zwölf Mal im Jahr in verschiedenen Städten in Deutschland statt. Dabei werden 35 - 40 Expedienten von Mitgliedern des VUSA weitergebildet und können spezifische Fragen stellen. Das wichtigste Marketinginstrument der Organisation stellt jedoch die Messearbeit dar, auf die in dieser Arbeit weiter eingegangen werden soll. Allerdings werden, wie in der Einleitung bereits erläutert, nur die Verbrauchermessen beleuchtet und nicht die Vermarktung in Richtung Fachpublikum. Im Fachbereich ist das VUSA vor allem mit Ständen auf der ITB, den TC Reisesommern, der POW WOW und der TIA Presselounge aktiv. 7

3 Messen im Marketing-Mix

3.1 Definition der Messe

Messen werden als zeitlich begrenzte, wiederkehrende Veranstaltungen mit Marktcharakter bezeichnet, die auf nationaler oder internationaler Ebene stattfinden. ⁸ Sie dienen vorrangig dem Verkauf von Waren, werden aber zunehmend auch im Dienstleistungsbereich zur Verkaufsförderung eingesetzt. Ihr Name ist allerdings schon im Mittelalter entstanden. Nach einem Gottesdienst, der mit der lateinischen Schlussformel „ite, missa est“ (geht hin, die Versammlung ist entlassen) beendet wurde, fanden regelmäßig Märkte statt. Die Händler konnten so einer Vielzahl von potenziellen Käufern ihr Angebot präsentieren und Geschäfte machen. 9

3.2 Einordnung im Marketing-Mix

Um aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen, stehen dem Unternehmen vier marketingpolitische Instrumente zur Verfügung: Produkt, Preis oder Kondition, Distribution und Kommunikation. Diese Hauptinstrumente unterteilen sich jeweils erneut in verschiedene Marketingmaßnahmen. Messebeteiligungen sind nicht direkt einem Punkt zuzuordnen, sondern tangieren alle Elemente des Marketing-Mix, was in Abbildung 2 deutlich wird. Früher standen auf Messen vor allem die Maßnahmen des Distributions-Mix im Vordergrund. ¹⁰ Hierbei wird die Absatzorganisation auf Stärken und Schwächen untersucht. Es wird geprüft, ob Erweiterungen oder Umstrukturierungen nötig sind, der Außendienst ausgebaut werden muss oder die Absatzwege verändert werden sollten. Auch eine Optimierung der Lagerung und des Transportes durch neue Kooperationspartner wird ins Auge gefasst. ¹¹ Heute wird zunehmend die Kommunikation und Information auf Messen wichtiger. Den persönlichen Kontakt kann kein anderes Kommunikationsmittel ersetzen. Auch die Produkte können besichtigt oder genauere Auskünfte über eine Dienstleistung gegeben werden. Doch nicht nur der Kunde, auch das Unternehmen kann daraus Vorteile ziehen. So können Änderungen in Kundenstruktur und Kaufverhalten beobachtet und entsprechend darauf reagiert werden. 12

Des Weiteren lassen sich auf Messen Preisvergleiche durchführen und Zahlungsmodalitäten, Lieferbedingungen oder Preisnachlässe können direkt mit dem potenziellen Käufer verhandelt werden. Ferner ist es möglich hierbei die Akzeptanz des Produktes bezüglich Design, Qualität, Markenplatzierung sowie der Sortimentsgestaltung zu überprüfen und gegebenenfalls Korrekturen vorzunehmen. 13

⁷ Vgl. VUSA - Pocket Guide to USA Promotions in Germany (2007).

⁸ Vgl. Meyers Lexikon (2007).

⁹ Vgl. Arnold, D. (2000), S.9.

¹⁰ Vgl. AUMA (2007 a), S. 9-10.

¹¹ Vgl. AUMA (2007 a), S. 15.

¹² Vgl. AUMA (2007 a), S. 11.

¹³ Vgl. Beckmann, K.; Müller-Martin, R. (2000), S. 15.

Abbildung 2: Messebeteiligung im Marketing-Mix

Quelle: AUMA (2007 a), S. 10

Laut einer Studie des AUMA (siehe Anlage 2) wird die Messe von 79% der befragten Unternehmen als das wichtigste Marketinginstrument im Marketing-Mix angesehen und zu 100% genutzt. Gleich dahinter rangieren der persönliche Verkauf und der Außendienst. Dabei wird deutlich, dass Firmen, trotz der weltweit vernetzten elektronischen Kommunikation, vor allem den direkten Kundenkontakt als besonders wichtig erachten. 14

3.3 Vorteile der Messe als Kommunikationsinstrument

Der größte Vorteil der Messe ist die Kombination der verschiedensten Maßnahmen. So lässt sich der persönliche Kundenkontakt direkt mit der Produkt- und Unternehmenspräsentation verbinden. Bei der Erläuterung von technischen Details der Ware oder Besonderheiten einer Dienstleistung kann ein Vertrauensverhältnis aufgebaut werden. Darüber hinaus lassen sich auch Servicequalitäten aufzeigen. Diese Punkte sind für einen Vertragsabschluss von erheblicher Bedeutung. Auch neue Kundenwünsche können erkannt und in zukünftige Produkte integriert werden. ¹⁵ Neben dem Pflegen von bestehenden Kundenkontakten bieten Messen vor allem ein großes Potenzial für die Neukundenwerbung. Die Besucher werden emotional angesprochen und verbinden ein Erlebnis mit dem Aussteller, was den Kennenlern- und Entscheidungsprozess erheblich verkürzen kann. Auch ein direkter Konkurrenzvergleich birgt nicht nur Nachteile, wenn ein Unternehmen es versteht, sich von den Wettbewerbern abzuheben und den Kunden so für sich zu gewinnen. 16

¹⁴ Vgl. AUMA (2007 b), S. 18.

¹⁵ Vgl. AUMA (2007 a), S. 11.

¹⁶ Vgl. Clausen, E. (2005), S.11.