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Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   IV

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  3

2  Der Dienstleistungssektor  6

2.1  Definition Dienstleistung.  6

2.2  Konstitutive Merkmale der Dienstleistung.  8

2.2.1  Externe Faktorintegration  8

2.2.2  Immaterialität  10

3  Konzeptionelle Grundlagen der Kundenzufriedenheit.  13

3.1  Definition.  13

3.2  Entstehung  14

3.3  Wirkungskette.  15

3.3.1  Kundenloyalität  15

3.3.2  Alternative Reaktionsformen  19

3.4  Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor von Dienstleistungsunternehmen  20

4  Interaktionsbeziehungen im Dienstleistungssektor.  24

4.1  Definition.  24

4.2  Merkmale der Interaktionsstruktur  25

4.2.1  Interaktionsbeziehungen zwischen Unternehmen und Kunden  25

4.2.2  Interaktionsbeziehungen zwischen Unternehmen und Mitarbeitern.  27

4.2.3  Interaktionsbeziehungen zwischen Mitarbeitern und Kunden.  28

4.3  Interaktionsbarrieren.  31

4.4  Mitarbeiter-Kunden-Interaktion als Schnittstelle zwischen Unternehmen und  

Kunden.   36

5  Informationsökonomische Fundierung von Interaktionsprozessen  39

5.1  Theoretische Ansätze zur Erklärung  39

5.1.1  Informationsasymmetrien  39

5.1.2  Prinzipal-Agenten-Theorie.  40

5.1.3  Screening-/Signalingaktivitäten  41

5.2  Interaktionsmodelle der Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit  44

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5.2.1  GAP-Modell nach Parasuraman/Zeithaml/Berry.  44

5.2.2  Servqual-Ansatz / Servperf-Ansatz.  48

6  Interaktionsqualität als Erfolgsfaktor in der Mitarbeiter-Kunden-Beziehung.  51

6.1  Persönlichkeit und soziale Durchdringung als Gegenstand des  

Beziehungsaufbaus   51

6.2  Mitarbeiterzufriedenheit  54

6.3  Kundenorientiertes Verhalten.  55

6.3.1  Fach- und Methodenkompetenz.  55

6.3.2  Sozialkompetenz  57

6.3.2.1  Wahrnehmungs- und Beurteilungsfähigkeit  57

6.3.2.2  Kommunikationsfähigkeit  62

6.3.3  Personalkompetenz  67

6.3.3.1  Persönlichkeitsmerkmale.  67

6.3.3.2  Einstellungen gegenüber der Interaktion und dem  

Interaktionspartner.   70

6.3.3.3  Motivation  72

7  Fazit  75

Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage Abb. Abbildung BRD Bundesrepublik Deutschland bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa C/D-Paradigma Confirmation/Disconfirmation-Paradigma CRM Customer Relationship Management d. h. das heißt Dr. Doktor etc. et cetera EU Europäische Union f. folgende ff. fortfolgende ggf. gegebenenfalls HRM Human Resource Management Hrsg. Herausgeber i. d. R. in der Regel insb. insbesondere Jg. Jahrgang IT Informationstechnologie Nr. Nummer PIMS Profit Impact of Market Strategies S. Seite TARP Technical Assistance Research Program Techn. Technische u. a. unter anderem u. U. unter Umständen Vgl. Vergleiche Vol. Volume vs. versus z. B. zum Beispiel

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Dimensionen und konstitutive Merkmale einer Dienstleistung  

Abbildung  2: Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma  

Abbildung  3: Darstellung der Wirkungskette der Kundenzufriedenheit.  

Abbildung  4: Ursachen der steigenden Rentabilität bei zunehmender Dauer einer.  

Abbildung  5: Typologie der Interaktionsbarrieren.  

Abbildung  6: Zusammenhänge zur Interaktion Kunden-Mitarbeiter  

Abbildung  7: GAP-Modell der Dienstleistungsqualität  

Abbildung  8: Bedeutung der fünf Qualitätsdimensionen von Dienstleistungsqualität und  

Kundenzufriedenheit  aus Kundensicht  

Abbildung  9: Phasen des Kundengesprächs im Überblick.  

Abbildung  10: Bedürfnisse der Mitarbeiter im Zusammenhang mit Kundenorientierung  

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Seit Jahren vollziehen sich weit reichende Strukturveränderungen sowohl in Deutsch-land als auch in anderen Industrienationen. Diese Entwicklung ist durch einen zunehmenden Anteil des tertiären Dienstleistungssektors gekennzeichnet. So ist die Zahl der Erwerbstätigen in der BRD von 1991 bis 2005 im Bereich des tertiären Sektors um 13 Prozent gestiegen. Weiterhin konnte der tertiäre Sektor von 1991 bis 2005 seinen Anteil an der Bruttowertschöpfung der BRD von 62 Prozent auf 70 Prozent erhöhen. ¹ Diese Zahlen verdeutlichen, dass der Dienstleistungssektor eine zunehmend bedeutendere Rolle in der gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung einnimmt. Diese Entwicklung darf jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Dienstleistungssektor in der heutigen Zeit einem ständigen Wettbewerbsdruck ausgesetzt ist. Durch neue Wettbewerber und die Multiplikation von Konzepten, ist eine stetig steigende Marktsättigung im In- und Ausland entstanden. ² Hinzu kommen eine steigende Substituierbarkeit, veränderte Marktgegebenheiten aufgrund wegfallender Handelsbeschränkungen bspw. innerhalb der EU, eine aggressive Werbung und sich immer weiter verkürzende Produktlebenszyklen ³ .

Diese Umstände führen dazu, dass selbst innovative Dienstleistungen nur einen kurzfristigen Wettbewerbsvorteil darstellen, da sie in kürzester Zeit kopiert und/oder verbessert werden. Monopol-Dienstleistungen sowie Monopol-Produkte sind daher selten am Markt zu finden. Stattdessen gibt es immer häufiger die so genannten Me-too-Dienstleistungen respektive Me-too-Produkte. Der damit einhergehende Verdrängungswettbewerb erschwert zum einen die Akquisition neuer Kunden und hat zum anderen eine Kundenabwanderung zur Folge, da Dienstleistungen bzw. Produkte vergleichbar sind. In Bezug auf die Markt- und Kundenstrategien müssen Dienstleistungsunternehmen umdenken, um sich langfristig am Markt zu etablieren. Während sich Dienstleistungsunternehmen in der Vergangenheit mit der kostenintensiven Gewinnung von Neukunden am Markt profiliert haben, rückt heute, aufgrund des zunehmenden

¹ Vgl. Schmied, M. W. (2005), S. 8, Etrillard, S. (2004), S. 19; Statistisches Bundesamt [Hrsg.] (2006).

² Vgl. Göbl, M. (2003), S. 1 f.

³ Vgl. Etrillard, S. (2004), S. 15.

Verdrängungswettbewerbs und der zunehmenden Marktsättigung, die langfristige Bindung vorhandener Kunden in den Vordergrund marktpolitischer Überlegungen. 4

Die Herausforderung der Dienstleistungsunternehmen liegt nicht mehr nur in dem Aufbau von kurzfristigen Geschäftsbeziehungen, sondern vielmehr in dem Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen ⁵ . In diesem Zusammenhang nimmt die Kundenzufriedenheit eine immer bedeutendere Stellung ein. Der Aufbau sowie die Pflege der Kundenbeziehungen und der damit einhergehenden Kundenzufriedenheit stellt für eine Vielzahl von Unternehmen bzw. für das Management ein immer wichtigeres Ziel dar, durch das der langfristige Unternehmenserfolg gesichert werden soll ⁶ . Die Steigerung der Kundenzufriedenheit bietet Dienstleistungsunternehmen vielfältige Chancen, ihre Stellung am Markt auszuweiten und zu verbessern ⁷ . Es wurde nachgewiesen, dass die Kundenzufriedenheit eine wichtige Einflussgröße und somit ein wichtiges Bindeglied zwischen den Aktivitäten eines Unternehmens und den Verhaltensweisen der Kunden ist ⁸ . Dabei spielen vor allem die besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen, wie bspw. die Immaterialität oder die Integration des externen Faktors in den Erstellungsprozess eine Rolle, da in diesem Zusammenhang ein kontinuierlicher Dialog zwischen den externen Faktoren und den Mitarbeitern notwendig ist.

Da sich eine Geschäftsbeziehung aus einer Folge von Interaktionen zwischen Mitarbeitern und Kunden aufbaut, wird die Interaktion zwischen ihnen als eine zentrale Einflussgröße der Kundenzufriedenheit und -bindung gesehen. Je erklärungsbedürftiger, hochpreisiger und unbekannter bzw. neuartiger Dienstleistungen oder Produkte sind, desto bedeutsamer sind die persönlichen Interaktionen zwischen Mitarbeitern und Kunden. Nach der Auffassung von Weis wird die Bedeutung der persönlichen Interaktionen weiter steigen ⁹ , da aufgrund der Substituierbarkeit von Dienstleistungen und Produkten eine Differenzierung letztlich nur durch die Qualität der Verkaufsorganisation möglich wird. Eine Dienstleistungs- bzw. Produktdifferenzierung erfolgt somit nicht mehr nur über kognitive Überzeugungen der Kunden sondern vielmehr über emotionale Aspekte ¹⁰ . Dabei gilt ein kundenorientiertes Verhalten in der heutigen Zeit als Mindestanforderung im beständigen Umgang mit Kunden. Hierunter fallen u. a. Zuverlässigkeit, Fle-

⁴ Vgl.Klingenberg, B. (2000), S. 1.

⁵ Vgl. Frommeyer, A. (2005), S. 1.

⁶ Vgl. Frommeyer, A. (2005), S. 1; Homburg, C./Bucerius, M. (2003), S. 55.

⁷ Vgl. Weis, H. C. (1988), S. 17.

⁸ Vgl. Homburg, C./Stock, R. (2003), S. 19.

⁹ Vgl. Weis, H. C. (1988), S. 17.

¹⁰ Vgl. Becker, W. (1998), S. 50.

xibilität, Fachwissen, Hilfsbereitschaft und die Freundlichkeit der Mitarbeiter ¹¹ . Sie gelten als essentielle Faktoren für die Qualität von Geschäftsbeziehungen zwischen Mitarbeitern und Kunden ¹² . Somit stellt sich die Frage: Wo können bzw. müssen Dienstleistungsunternehmen ansetzen, um durch die persönliche Interaktion die Kundenzufriedenheit zu steigern und damit das Ziel der langfristigen Kundenbindung zu erreichen?

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

In den letzten Jahren hat eine Vielzahl von Unternehmen verstärkt in die Verbesserung der Kundenorientierung investiert, welche durchaus auch zu einer Steigerung der Kun-denorientierung beigetragen hat. Jedoch wurde dem zentralen Faktor Mensch, aufgrund der sehr schwer zu greifenden weichen Faktoren, nicht gebührend Aufmerksamkeit geschenkt. Die vorliegende Arbeit verfolgt daher das Ziel, Ansätze zur Steigerung der Kundenzufriedenheit aufzuzeigen. Dabei wird ein besonderer Fokus auf die zwischenmenschlichen Interaktionen im Prozess der Dienstleistung gelegt.

Hierzu werden in Kapitel zwei zunächst der Begriff der Dienstleistung aufgegriffen und die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung diskutiert. Auf dieser Grundlage wird im darauf folgenden dritten Kapitel der Themenkomplex der Kundenzufriedenheit erarbeitet, der gleichermaßen für den weiteren Verlauf dieser Arbeit notwendig ist. Aufbauend auf der Definition der Kundenzufriedenheit, werden zunächst die Theorien zur ihrer Entstehung erläutert und im Anschluss daran anhand der Wirkungskette aufgezeigt, dass die Kundenzufriedenheit eine bedeutende Einflussgröße auf das Verhalten der Kunden ist. Dies ist insbesondere für Dienstleistungsunternehmen wichtig, da es sich aufgrund einer mangelnden Vergleichbarkeit von Dienstleistungen i. d. R. um eine Vertrauensbeziehung zwischen Kunden und Unternehmen handelt und Vertrauen aus Kundenzufriedenheit resultiert.

Nach einer kurzen Darstellung der grundsätzlichen Bedeutung der Kundenzufriedenheit für den Erfolg von Dienstleistungsunternehmen, wird auf dieser Basis das eigentliche Thema der Interaktion aufgegriffen. Aufgrund der konstitutiven Merkmale der Dienstleistung, ist in jedem Fall der direkte Kontakt mit einem Mitarbeiter notwendig. So kommt es bei jeder Kontaktaufnahme des Kunden mit dem Unternehmen zu einem Dienstleistungskontakt zwischen Kunden und Unternehmen, wobei der unmittelbare

¹¹ Vgl. Etti, M./Greinwald, A. (2007), S. 10.

¹² Vgl. Weinberg, P. (2000), S. 41.

Kontakt zwischen Mitarbeitern und Kunden gemeint ist. Im vierten Kapitel wird daher zunächst die Interaktion definiert. Darauf aufbauend werden die unterschiedlichen Merkmale der Interaktionsstrukturen zwischen Unternehmen, Mitarbeitern und Kunden in Dienstleistungsunternehmen und die jeweiligen Besonderheiten dieser drei zentralen Beziehungskonstellationen aufgezeigt. Anknüpfend an die Untersuchung der Merkmale und Besonderheiten wird auf die Ursachen von Widerständen eingegangen, die die Interaktionsprozesse zwischen Mitarbeitern und Kunden behindern. Es werden personale sowie situative Widerstände dargestellt, die, falls diese nicht überwunden werden, eine negative Auswirkung auf den Erfolg von Geschäftsbeziehungen und die Kundenzufriedenheit haben. Aufbauend auf den Merkmalen der Interaktionsstruktur und der sich darstellenden Interaktionsbarrieren wird die Mitarbeiter-Kunden-Interaktion als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden betrachtet.

Da Interaktionen im Wesentlichen aus dem Austausch von Informationen bestehen, beschäftigt sich Kapitel fünf mit den Einflussfaktoren von Austauschprozessen zwischen Mitarbeitern und Kunden, den Informationsasymmetrien, der Prinzipal-Agenten-Theorie sowie den Screening- und Signalingaktivitäten. Darauf aufbauend werden Interaktionsmodelle der Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit betrachtet, das GAP-Modell sowie der Servqual-Ansatz und der Servperf-Ansatz. Diese Modelle haben einen grundlegenden Beitrag zur Entwicklung der Qualitätsdiskussion im Dienstleis-tungssektor geleistet.

Im Fokus dieser Arbeit stehen die Interaktionsbeziehungen und das Verhalten der Mitarbeiter, welche für die Entstehung von Kundenzufriedenheit maßgeblich sind. Daher wird im darauf folgenden sechsten Kapitel auf die Entwicklung erfolgreicher Interaktionsbeziehungen eingegangen. Dieses beinhaltet eine ausführliche Betrachtung des Beziehungsaufbaus als Basis einer erfolgreichen Interaktionsbeziehung. Grundlegend für das Verhalten eines kundenorientierten Mitarbeiters ist seine eigene Zufriedenheit, die einen indirekten Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden hat. Daher werden im Weiteren das Konstrukt der Mitarbeiterzufriedenheit und deren Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit untersucht. Darüber hinaus werden im Verlauf des sechsten Kapitels bestimmte Einflussfaktoren auf das kundenorientierte Verhalten der Mitarbeiter dargestellt, die verschiedene Kompetenzen und Fähigkeiten der Mitarbeiter beschreiben, die sich für ein kundenorientiertes Verhalten als wesentlich erwiesen haben. Sie ermög- lichen den Mitarbeitern eine emotionale Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Diese

Kompetenzen und Fähigkeiten unterstützen die bessere Durchdringung und Gestaltung der Interaktionsbeziehungen und sollen die tägliche Arbeit mit Kunden in Dienstleistungsunternehmen unterstützen. Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Schlussbetrachtung in Kapitel sieben.

2 Der Dienstleistungssektor

2.1 Definition Dienstleistung

Wird der Begriff Dienstleistung zergliedert, so ergeben sich daraus zwei Termini ¹³ : der Dienst und die Leistung, wobei der Terminus Dienst das Abhängigkeitsverhältnis zwischen den beteiligten Parteien und der Terminus Leistung das Ergebnis einer Tätigkeit darstellen. Aufgrund der Heterogenität des Dienstleistungssektors und der unterschiedlichen inhaltlichen Ausgestaltung des Dienstleistungsbegriffs existiert bis heute keine eindeutige Definition der Dienstleistung ¹⁴ . Folglich werden im Weiteren die häufigsten Definitionen vorgestellt. Darunter fallen die enumerative, die potentialorientierte, die prozessorientierte und die ergebnisorientierte Definition.

Die einzelnen Wirtschaftszweige von Dienstleistungsbranchen, wie z. B. Bewirtung, Ernährung, Forschung, Kreditwesen, Haushalt, Unterhaltung etc., werden in der enumerativen Definition aufgezählt ¹⁵ . Das Hauptproblem dieser Aufzählung besteht jedoch darin, dass diese Liste, infolge der Heterogenität und einer permanenten Innovation und Leistungsgenerierung der Dienstleistungen, endlos weitergeführt werden kann. Darüber hinaus besteht das Problem, dass nicht eindeutig festzustellen ist, ob eine Branche ganz oder teilweise zum Dienstleistungsbereich zählt. ¹⁶ Eine solche Umschreibung stellt nach Meyer/Tostmann eher eine „Papierkorbdefinition“ dar, da sie zu keiner präzisen Separation der Dienstleistungsbereiche führt ¹⁷ .

Eine präzisere Definition des Dienstleistungsbegriffs knüpft an die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft eines Dienstleistungsanbieters zur Ausübung einer dienstleistenden Tätigkeit an ¹⁸ . Hierbei handelt es sich um die potentialorientierte Definition. Potential-faktoren, die die Leistungsfähigkeit und die Leistungsbereitschaft beeinflussen, sind u. a. Informationen, Menschen und Maschinen, die bei einer Bündelung dieser eine Leistungserstellung erst möglich machen. Das Dienstleistungspotential beschreibt somit die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft eines Dienstleistungsunternehmens, eine Leistung auszuführen, um eine vom Kunden gewollte Änderung oder einen gewollten Zu-

¹³ Vgl.Seidel, A. (2007), S. 18 f.

¹⁴ Vgl. Kleinaltenkamp, M. (2001), S. 30.

¹⁵ Vgl. Kleinaltenkamp, M. (2001), S. 30.

¹⁶ Vgl. Eckel, H. (1997), S. 13 f.; Greschuchna, L. (2006), S. 8 f.; Kleinaltenkamp, M. (2001), S. 30;

Haller, S. (2005), S. 6.

¹⁷ Vgl. Meyer, P. W./Tostmann, T. (1978), S. 286.

¹⁸ Vgl. Greschuchna, L. (2006), S. 8 f.; Offner, K. (2001), S. 91; Eckel, H. (1997), S. 15.

stand an einem Objekt zu ermöglichen. Somit handelt es sich lediglich um ein Leistungsversprechen, welches materiell nicht erfassbar ist. 19

Abbildung 1: Dimensionen und konstitutive Merkmale einer Dienstleistung 20

Einen zeitraum- und tätigkeitsbezogenen Charakter hat die prozessorientierte Definition ²¹ . Berekoven beschreibt die Dienstleistung als einen Prozess zur Bedarfsdeckung Dritter, die durch eine materielle und/oder immaterielle Wirkung erfolgt und einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer erfordert ²² . Bei der ergebnisorientierten Definition handelt es sich um das tatsächlich produzierte, immaterielle Wirtschaftsgut, das als Ergebnis eines Dienstleistungsprozesses angesehen und für den Absatz am Markt verwendet wird. Letztendlich stellt diese Abgrenzung das Ergebnis des Dienstleistungsprozesses in den Mittelpunkt. ²³ Demnach stellen Dienstleistungen eine Tätigkeit dar, die den Leistungsnehmer in die Leistungserstellung integriert. 24

Abb. 1 fasst noch einmal die drei wichtigsten Dimensionen und die jeweiligen konstitutive Merkmale zusammen. Daraus lässt sich ein umfassendes Verständnis des Dienstleistungsbegriffs ableiten. Somit sind Dienstleistungen „selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z. B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z. B. Frisörleistungen) verbunden sind (Potentialorientierung). Interne (z. B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren

¹⁹ Vgl. Eckel, H. (1997), S. 15.

²⁰ Quelle: Greschuchna, L. (2006), S. 9.

²¹ Vgl. Eckel, H. (1997), S. 16.

²² Vgl. Berekoven, L. (1983), S. 20.

²³ Vgl. Eckel, H. (1997), S. 16.

²⁴ Vgl. Greschuchna, L. (2006), S. 9 f.; Eckel, H. (1997), S. 16.

(also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z. B. Kunden) und deren Objekten (z. B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z. B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“ 25

Die für eine Dienstleistung charakteristischen Merkmale, die je nach Dienstleistungsunternehmen in unterschiedlichen Ausprägungen existieren, werden im weiteren Verlauf der Arbeit ausführlich diskutiert ²⁶ .

2.2 Konstitutive Merkmale der Dienstleistung

2.2.1 Externe Faktorintegration

Der Kunde nimmt in der Dienstleistungserstellung eine wichtige Rolle ein, da er maßgeblich für die Erstellung einer Dienstleistung ist ²⁷ . Eine Dienstleistung kann sowohl an einem Kunden selbst erbracht werden, bspw. durch eine Fortbildung, als auch an einem Objekt des Kunden durchgeführt werden, bspw. durch eine Reparatur an seinem Kraftfahrzeug ²⁸ . Der Kunde liefert alle Informationen und Wünsche, die in den Prozess einer Leistungserstellung einfließen sollen ²⁹ . Dieses Einbeziehen des Kunden in den Erstellungsprozess wird auch als die Integration des externen Faktors bezeichnet ³⁰ . Der Kunde wird somit als externer Faktor in Bezug auf die Erstellung einer Dienstleistung angesehen. Zur Vereinfachung wird der Begriff Kunde anstelle des Begriffs externer Faktor verwendet. Die Integration des Kunden in den Erstellungsprozess erschwert es Dienstleistungsunternehmen eine Standardisierung der Dienstleistung vorzunehmen, da Kunden unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse im Hinblick auf das Dienstleistungsergebnis aufweisen ³¹ . Der Kunde hat somit eine Doppelfunktion zum einen als Abnehmer und zum anderen als Co-Produzent einer Dienstleistung ³² .

Grundsätzlich ist mit der Integration des Kunden in den Erstellungsprozess eine Reihe von Problemen verbunden, sowohl auf der Seite des Dienstleisters als auch auf der Seite des Kunden. Die Probleme entstehen durch die vom Kunden in den Erstellungsprozess

²⁵ Meffert, H./Bruhn, M. (2006), S. 33 (z. T. Hervorhebungen im Original fett).

²⁶ Vgl. Bouncken, R. (2000), S. 10.

²⁷ Vgl. Haller, S. (2005), S. 18.

²⁸ Vgl. Ramme, I. (2003), S. 9.

²⁹ Vgl. Haller, S. (2005), S. 18; Ramme, I. (2003), S. 9.

³⁰ Vgl. Ramme, I. (2003), S. 9.

³¹ Vgl. Haller, S. (2005), S. 18.

³² Vgl. Ramme, I. (2003), S. 9.

eingebrachten externen Determinanten, die je nach Unternehmen und Dienstleistung in unterschiedlicher Ausprägung vorliegen können. Da es dem Kunden nicht möglich ist, das Ergebnis, der zu erbringenden Leistung eines Dienstleistungsunternehmens, vorab einzuschätzen, kann er die Leistung auf dem Markt nicht vergleichen und/oder beurteilen. So treten insbesondere bei hochintegrativen Leistungen, die stark auf den individuellen Bedürfnissen und Vorstellungen der Kunden basieren, das Problem der geringen Markttransparenz auf. Folglich ist der Kunde sehr stark auf Vertrauen angewiesen.

Die Integration des Kunden in den Erstellungsprozess birgt auch für die den Dienstleister fortwährende Risiken. So muss der Dienstleister die Integrationsbemühungen möglichst kalkulierbar machen und versuchen, sie in seinem Sinne zu steuern. Auf-grund der Einflussmöglichkeit des Kunden auf das Leistungsergebnis verliert der Dienstleister an Autonomie im Hinblick auf die Steuerung und Kontrolle des Ergebnisses. Dadurch kann die Qualität einer Leistung zum Negativen, Positiven oder Neutralen hin beeinflusst werden. ³³ Es kann festgehalten werden, dass die Integration des Kunden in den Erstellungsprozess mit einer Unsicherheit der Leistungsqualität einhergeht ³⁴ . Ein weiteres Problem stellt die Kapazitätsplanung dar, die besonders im Dienstleistungsbereich von hoher Relevanz ist. Begründet wird dies durch die als erforderlich erachtete Leistungsbereitschaft, die trotz eventuell auftretender Nachfrageschwankungen, aufrechterhalten werden muss. Überschreitet die Nachfrage der Kunden das Angebot an Dienstleistungen, können Kunden schlichtweg nicht bedient werden, welches eine mögliche Abwanderung der Kunden bzw. potentiellen Kunden zur Folge hat. Somit muss der Dienstleister in nachfrageschwachen Zeiten die Kosten für die als notwendig erachtete Leistungsfähigkeit tragen. Dieser Sachverhalt resultiert aus dem grundsätzlichen Problem des zeitlichen Auftretens des Kunden und der damit einhergehenden Unsicherheit einer Initiierung des Erstellungsprozesses. ³⁵ Nach Kleinaltenkamp wird die Problematik der Nicht-Prognostizierbarkeit der Nachfrage als Beschaffungsproblem interpretiert ³⁶ . Für den Dienstleister bedeutet das, dass er die Nachfrage vorhersehen muss, die u. a. anhand von qualitativen und quantitativen Prognoseverfahren ermittelt werden können. 37

³³ Vgl. Engelhardt, W. H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M. (1994), S. 56 f.

³⁴ Vgl. Corsten, H./Stuhlmann, S. (2001), S. 228.

³⁵ Vgl. Corsten, H./Stuhlmann, S. (2001), S. 228.

³⁶ Vgl. Kleinaltenkamp, M. (1993), S. 101 ff.

³⁷ hierzu ausführlich Haller, S. (2005), S. 207 ff.

2.2.2 Immaterialität

Ein weiteres konstitutives Merkmal der Dienstleistung ist die Immaterialität, wobei in der Literatur auch häufig die Synonyme Intangibilität oder Nichtgreifbarkeit verwendet werden ³⁸ . Der Begriff Immaterialität bedeuten jedoch nicht, dass während einer Leistungserstellung keine materiellen Faktoren in den Erstellungsprozess einfließen. Materielle Faktoren gelten vielmehr als Hilfsmittel zur Erstellung der Dienstleistung, wobei die Dienstleistung an sich immateriell bleibt. ³⁹ Bspw. wird der Betreiber einer Autowaschanlage keine sauberen Autos herstellen, sondern lediglich Veränderungen mit materiellen Faktoren, wie z. B. einer Seifenlösung, am Auto vornehmen, um dieses in einen sauberen Zustand zu versetzen. Der Charakter einer Dienstleistung ist somit grundsätzlich immateriell. 40

Ebenso wie bei der externen Faktorintegration, entsteht auch durch die Immaterialität einer Dienstleistung eine Reihe von Problemen sowohl auf der Seite des Dienstleisters, als auch auf der Seite des Kunden. Der Kunde hat aus seiner Sicht das Problem einer physisch nicht wahrnehmbaren Leistung. So kann der Kunde keine physikalischen Eigenschaften, wie bspw. Farben, Formen oder Gerüche, vor einem Kauf beurteilen. ⁴¹ Die Kaufentscheidungen des Kunden basieren nach Ramme auf drei Eigenschaften ⁴² : die Prüf-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaft, wobei sich die Prüfeigenschaft nur auf Sachgüter beschränkt und aufgrund des Schwerpunkts dieser Arbeit im weiteren Verlauf nicht weiter betrachtet wird. Bei den Erfahrungseigenschaften handelt es sich um die Beurteilung einer zu erwartenden Leistung auf Basis von bereits gemachten Erfahrungen. Dadurch ist ein Urteil während oder nach einem Kauf bzw. der Inanspruchnahme einer Dienstleistung möglich. Im Gegensatz zu den Erfahrungseigenschaften sind Beurteilungen des Kunden im Rahmen der Vertrauenseigenschaften weder vor noch nach dem Kauf bzw. der Inanspruchnahme einer Dienstleistung möglich. Eine denkbare Begründung für diese Annahme ist, dass der Beurteilungsaufwand einer Dienstleistung mit erheblichen Kosten verbunden ist. Zudem haben die Erfahrungseigenschaften einen subjektiven Charakter, der eine objektive Bewertung nicht zulässt. 43

³⁸ Vgl. Gouthier, M. H. J. (2003), S. 17.

³⁹ Vgl. Ramme, I. (2003), S. 8.

⁴⁰ Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (2006), S. 67.

⁴¹ Vgl. Haller, S. (2005), S. 7.

⁴² Vgl. Ramme, I. (2003), S. 10.

⁴³ Vgl. Pepels, W. (2003), S. 10; Voit, M. (2002), S. 148.

Dieses Unvermögen der Kunden, die Dienstleistungsqualität vor, während oder nach einer Inanspruchnahme zu beurteilen, basiert auf dem Fehlen von Know-how, welches auch nicht in einer kurzen Zeit aufgebaut werden kann bzw. aufgrund der ggf. anfallenden Kosten nicht vorgenommen wird ⁴⁴ . Durch die fehlende physische Wahrnehmung ist es dem Kunden daher nicht möglich, einen objektiven Vergleich der am Markt befindlichen Angebote vorzunehmen und ein auf seine Bedürfnisse zugeschnittenes Angebot auszuwählen. Zudem muss der Kunde aufgrund der Immaterialität auf Surrogate ausweichen, d. h. der Kunde kann nur durch seinen subjektiven Eindruck der internen Pro-duktionsfaktoren, wie bspw. den Mitarbeitern, der Geschäftsräume etc., entscheiden, welches Dienstleistungsunternehmen er wählen möchte. In diesem Zusammenhang haben insbesondere das Verhalten und das Auftreten der Mitarbeiter gegenüber dem Kunden eine besondere Bedeutung. ⁴⁵ Häufig bleibt den Kunden lediglich der Preis als Qua-litätsindikator. Bei den Qualitätsindikatoren handelt es sich u. a. um häufig verwendete Schlüsselinformationen wie Image und Marke. Sie beinhalten, aus der Sicht des Kunden, mehr Informationen über die Qualität. Der Kunde leitet von diesen Indikatoren auf die Gesamtqualität der Dienstleistung ab. 46

Die Konsequenzen der Immaterialität sind jedoch aus Sicht der Dienstleister weitaus gravierender als aus Sicht der Kunden. So resultiert aus der Immaterialität eine beschränkte Speicher- ⁴⁷ bzw. Lagermöglichkeit. ⁴⁸ Diese Konsequenz birgt das Problem, eine Leistung nicht auf Vorrat produzieren zu können, da die Leistungserstellung erst ab dem Zeitpunkt des Zusammentreffens von Kunden und Dienstleistern stattfindet ⁴⁹ . Als Beispiel kann die Dienstleistung eines Finanzberaters aufgeführt werden, der seine Leistung erst dann ausüben kann, wenn der Kunde in den Leistungserstellungsprozess, die Beratung, involviert ist ⁵⁰ . Das Lagerhaltungsproblem hat demnach zur Folge, dass bei einer nicht erfolgten Inanspruchnahme einer Dienstleistung die Dienstleistung bzw. die Ressource ökonomisch ungenutzt bleibt. Dadurch nimmt auch das Kapazitätsmanagement, wie bereits bei der externen Faktorintegration, eine zentrale Rolle im Bereich des

⁴⁴ Vgl. Voit, M. (2002), S. 148.

⁴⁵ Vgl. Engelhardt, W. H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M. (1993), S. 418 f.

⁴⁶ Vgl. Rizk-Antonious, R. (2002), S. 79.

⁴⁷ Vgl. Weis, H. C. (2003), S. 43; Engelhardt, W. H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M.

(1994), S. 55.

⁴⁸ Vgl. Ramme, I. (2003), S. 8; Haller, S. (2005), S. 7.

⁴⁹ Vgl. Engelhardt, W. H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M. (1994), S. 55.

⁵⁰ Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (2006), S. 67.

Dienstleistungssektors ein. ⁵¹ Zu niedrige Kapazitäten führen dazu, dass der Kunde auf-grund von eventuell auftretenden Wartezeiten unzufrieden ist. Möchte ein Dienstleister diesem Problem ausweichen, so muss er ausreichende Kapazitäten vorhalten, bspw. durch genügend Mitarbeiter. Dies birgt in nachfrageschwachen Phasen wiederum die Gefahr erheblicher Leerkosten. 52

Ein weiteres Element der Immaterialität ist das Problem der Visualisierung bzw. Präsentation einer Leistung, wobei der Dienstleister und der Kunde auch in diesem Fall auf Surrogate angewiesen sind. Bei der Präsentation der Dienstleistung rücken daher insbesondere personelle Kompetenzen im Rahmen der Kommunikation in den Vordergrund. Eine mögliche Profilierung bzw. Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb ist somit bspw. über das Image am Markt zu erzielen, welches auch für die Kunden eine wichtige Rolle spielt, da die Leistung vor der Inanspruchnahme weder wahrnehmbar noch beurteilbar ist. Auch die Nichttransportierbarkeit resultiert aus der Immaterialität der Dienstleistung. ⁵³ Die durch die Immaterialität entstehende Transportunfähigkeit hat zur Folge, dass der Kunde oder sein Objekt in den Verfügungsbereich des Dienstleistungsanbieters gelangen muss, um die Leistung zu erbringen. So muss der Kunde oder der Leistungsanbieter mobil sein. Für den Kunden ist dies ein zentrales Auswahlkriterium bei der Wahl eines Dienstleistungsanbieters. ⁵⁴ Nimmt bspw. der Friseur einen Hausbesuch vor, so kommt zwar der Dienstleister zum Kunden, jedoch ist die gesamte Dienstleistung nicht transportfähig ⁵⁵ .

Die genannten Einschränkungen stellen nicht die Regel dar und sind je nach Dienstleistungsbereich in unterschiedlichen Ausprägungen vorzufinden. So kann die Nichttrans-portierbarkeit, bspw. bei einem Finanzberater, durch eine telefonische Beratung überbrückt werden. Dennoch stellen die aufgeführten Einschränkungen klassische Annahmen dar ⁵⁶ .

⁵¹ Vgl. Ramme, I. (2003), S. 9.

⁵² Vgl. Bassenge, C. (2000), S. 24; Engelhardt, W. H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M.

(1994), S. 55.

⁵³ Vgl. Engelhardt, W. H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M. (1994), S. 56.

⁵⁴ Vgl. Ramme, I. (2003), S. 8 f.; Haller, S. (2005), S. 7.

⁵⁵ Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (2006), S. 68.

⁵⁶ Vgl. Engelhardt, W. H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M. (1994), S. 56; Meffert, H./Bruhn,

M. (2006), S. 68.

3 Konzeptionelle Grundlagen der Kundenzufriedenheit

3.1 Definition

Die Kundenzufriedenheit wird als allgemeines psychologisches Phänomen betrachtet, wobei mit dem Begriff häufig ein freudiges, glückliches und befriedigendes Gefühl assoziiert wird ⁵⁷ . Trotz eines breiten wissenschaftlichen Forschungsstands hat sich bis heute keine einheitliche Begriffsdefinition durchgesetzt. Einigkeit besteht jedoch darin, dass es sich bei der Kundenzufriedenheit um ein Nachkaufphänomen bzw. einen Bewertungsprozess ⁵⁸ handelt. Hierbei werden ex-post die Dienstleistungen und/oder Produkte eines Unternehmens beurteilt. ⁵⁹ Die Definition von Westbrook/Oliver spiegelt diese Ansicht wider: „satisfaction is a postchoice evaluative judgement concerning a specific purchase selection“ ⁶⁰ .

In der heutigen Marketingforschung nimmt die Kundenzufriedenheit eine beutende Rolle ein. Sie gilt als zentraler Erfolgsfaktor der Dienstleistung ⁶¹ und beschreibt das Ergebnis eines komplexen Informationsvergleichsprozesses ⁶² , was sich auch in der Definition von Westbrook/Oliver widerspiegelt. ⁶³ Der Informationsvergleichsprozess beschreibt den Vergleich bzw. die damit einhergehende Verhaltensweise der Kunden nach der Inanspruchnahme einer Dienstleistung bzw. nach einer Kaufentscheidung. So wird die wahrgenommene Leistung nach der Inanspruchnahme mit den Erwartungen der Kunden vor der Kaufentscheidung bzw. der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abgewogen. Wird die Leistung nicht oder nicht ausreichend erfüllt, sind Kunden unzufrieden und es besteht die Gefahr der Abwanderung zum Wettbewerb. Kundenzufriedenheit stellt somit eine wichtige Voraussetzung dar, damit Kunden eine langfristige Bindung mit dem Unternehmen eingehen. 64

Um die relevanten Zusammenhänge der Kundenzufriedenheit näher betrachten zu können, ist es notwendig, auf eine Konzeption zurückzugreifen, die zur Erklärung der Entstehung der Kundenzufriedenheit entwickelt worden ist. Dabei handelt es sich um das

⁵⁷ Vgl. Wawrzynek, S. (2007), S. 5.

⁵⁸ Vgl. Wawrzynek, S. (2007), S. 7.

⁵⁹ Vgl. Faullant, R. (2007), S. 15.

⁶⁰ Westbrook, R. A./Oliver, R. L. (1991), S. 84.

⁶¹ Vgl. Homburg, C./Stock-Homburg, R. (2006), S. 19.

⁶² Vgl. Stock, R. (2003a), S. 3; Bruhn, M. (2003), S. 106.

⁶³ Vgl. Wawrzynek, S. (2007), S. 7.

⁶⁴ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 135.

Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma), welches im nachfolgenden Kapitel dargestellt wird. 65

3.2 Entstehung

Die Entstehung des Begriffs der Kundenzufriedenheit ist auf das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) zurückzuführen, welches bereits seit Beginn der 70er Jahre ein bewährtes und weit verbreitetes Basiskonzept der Kundenzu-friedenheitsforschung ist (vgl. Abb. 2) ⁶⁶ . Es stellt einen integrativen Rahmen dar, in den Ansätze zur Erklärung der Kundenzufriedenheit eingeordnet werden können ⁶⁷ . Die Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichsprozesses, welches die Kernaussage des C/D-Paradigma darstellt, d. h. dass der Vergleich einer erwarteten Leistung mit der tatsächlich erhaltenen Leistung zu einer Reaktion bei Kunden führt ⁶⁸ .

Der Kunde baut vor dem Erwerb eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung eine Erwartungshaltung (Soll-Leistung) hinsichtlich des Ergebnisses (Ist-Leistung) auf. Wird die Ist-Leistung, also die wahrgenommen Leistung des Kunden, von der Soll-Leistung übertroffen, so liegt das Zufriedenheitsniveau über dem Konfir- ⁶⁵ Vgl.Wawrzynek, S. (2007), S. 7.

⁶⁶ Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 47; Homburg, C./Stock-Homburg, R. (2006), S. 19 f.; Groß-Engelmann,

M. (1999), S. 17.

⁶⁷ Vgl. Homburg, C./Stock-Homburg, R. (2006), S. 19.

⁶⁸ Vgl. Giering, A. (2000), S. 8.

⁶⁹ Quelle: Homburg, C./Becker, A./Hentschel, F. (2005), S. 97.

mationsniveau (positive Disconfirmation). ⁷⁰ In diesem Fall entsteht eine Zufriedenheit beim Kunden. Entspricht die wahrgenommene Dienstleistung dem zugrunde liegenden Vergleichsstandard des Kunden, so handelt es sich um eine Bestätigung (Confirmation), welche auch als neutral erlebte Leistung bezeichnet wird. Hier wird lediglich eine neutrale Art der Zufriedenheit ausgelöst. Diese neutrale Art der Zufriedenheit ist dadurch zu begründen, dass ein Kunde für seine getätigte Zahlung eine gewisse Leistung voraussetzt. Hierzu kann bspw. die pünktliche Beförderung mit der Bahn zählen. ⁷¹ Wird die erwartete Leistung hingegen nicht erfüllt, so führt dies zu Unzufriedenheit (negative Disconfirmation). In diesem Fall unterschreitet das Zufriedenheitsniveau das Konfirmationsniveau. 72

Die Erwartungshaltung der Kunden kann weder systematisch erfasst noch standardisiert werden, da die konkrete Erwartung sowie die Bewertung der Kunden primär von ihren subjektiven Anspruchsniveau bestimmt werden, welches sich im Laufe ihres Lebens fortwährend ändert. Darüber hinaus wird die Erwartung bspw. durch differierende Erfahrungen, Werte, Normen, öffentliche Medien und Meinungen ihres persönlichen Umfeldes geprägt. 73

3.3 Wirkungskette

3.3.1 Kundenloyalität

Die Kundenloyalität, die auch als Kundentreue oder -bindung bezeichnet wird ⁷⁴ , basiert auf der Kundenzufriedenheit ⁷⁵ und spiegelt eine freiwillige Treue der Kunden gegenüber einem Unternehmen wider ⁷⁶ . Diese Bindung bezieht sich sowohl auf die Entwicklung als auch auf die Erhaltung einer Geschäftsbeziehung und ist die am häufigsten diskutierte Auswirkung der Kundenzufriedenheit ⁷⁷ . Denn loyale Kunden bieten eine weitaus geringere Angriffsfläche für Abwerbungsversuche durch Wettbewerber und weisen

⁷⁰ Vgl. Gregutsch, M. (2004), S. 39 f.; Kaiser, M.-O. (2005), S. 48; Homburg, C./Stock-Homburg, R.

(2006), S. 20.

⁷¹ Vgl. Meister, U./Meister, H. (2003), S. 190.

⁷² Vgl. Gregutsch, M. (2004), S. 39 f.; Kaiser, M.-O. (2005), S. 48; Homburg, C./Stock-Homburg, R.

(2006), S. 20.

⁷³ Vgl. Brasch, C.-M./Köder, K./Rapp, R. (2007), S. 328 f.; Gregutsch, M. (2004), S. 39 f.; Kaiser, M.-O.

(2005), S. 55 f.

⁷⁴ Vgl. Holland, H./Heeg, S. (1998), S. 16.

⁷⁵ Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 30.

⁷⁶ Vgl. Schüller, A. M. (2004).

⁷⁷ Vgl. Meister, U./Meister, H. (2003), S. 191.