Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  2

2.  Rollenzuweisungen in der Werbung der 1950er Jahre in der  

Bundesrepublik  Deutschland  3

2.1  Gesellschaftliche Situation der Zeit  3

2.2  Allgemeine Tendenzen der Werbung  4

2.3  Die Darstellung des Mannes  5

2.4  Die Darstellung der Frau  7

3.  Rollenzuweisungen in der Werbung der 1990er Jahre in der  

Bundesrepublik  Deutschland  8

3.1  Gesellschaftliche Situation der Zeit  8

3.2  Allgemeine Tendenzen der Werbung  9

3.3  Die Darstellung des Mannes  10

3.4  Die Darstellung der Frau  13

4.  Zusammenfassung  16

5.  Anhang  17

5.1  Abbildungen von Werbung der 50er Jahre  17

5.2  Abbildungen von Werbung der 90er Jahre  18

6.  Literaturverzeichnis  20

1. Einleitung

Das vorrangige Ziel von Werbung ist die Präsentation von Produkten und Dienstleistungen, um damit zum Kauf anzuregen. Dadurch sollen ein möglichst großer Absatz und Gewinn für das Unternehmen erzielt werden. Dabei werden Kampagnen gestartet, die in den Werbemitteln Fernsehen, Radio, Zeitungen, Zeitschriften und auf Plakaten verbreitet werden. Sie sollen die Zielgruppen zum Kauf anregen. Oft werden auf Plakaten oder Anzeigen in Zeitschriften und in Fernsehwerbespots Männer- und Frauenbilder abgebildet, mit denen sich die Konsumenten identifizieren sollen bzw. die Sympathien wecken. Solche Rollenbilder sind eng mit gesellschaftlichem Wandel verbunden. Mit +LOIH YRQ /HLWELOGHUQ ÄYHUVWlUNW >GLH :HUEXQJ@ GLH YRUKHUUVFKHQGHQ Grundströmungen und liefert Muster für typisches, zeitgemäßes Verhalten. 6LHVSLHJHOWXQGVLHOHQNWGHQ=HLWJHLVW³ ¹ . Vor allem bedient sie sich dabei an Männer- und Frauendarstellungen, die den traditionellen Rollenzuweisungen der jeweiligen Zeit entsprechen und sich während der Jahrzehnte verändern. Die Periode zwischen den 1950er und 1990er Jahren in der Bundesrepublik Deutschland ist von tiefgreifenden gesellschaftlichen Entwicklungen geprägt. Inwieweit sich diese Veränderungen bezüglich der Rollenzuweisungen in der Werbung in den 1950er und 1990er Jahren widerspiegeln, soll in dieser Hausarbeit näher untersucht werden. Dabei wird jeweils zunächst ein Überblick über die gesellschaftlichen Bedingungen und die Erscheinungen der Werbung im Allgemeinen gegeben, bevor danach die Männer- und Frauenbilder der beiden Jahrzehnte analysiert werden.

¹ Gabriele Huster, Wilde Frische - Zarte Versuchung: Männer- und Frauenbild auf Werbeplakaten der

fünfziger bis neunziger Jahre (Marburg: Jonas Verlag, 2001) 17.

2. Rollenzuweisungen in der Werbung der 1950er Jahre in der

Bundesrepublik Deutschland

2.1 Gesellschaftliche Situation der Zeit

Da die Rollenbilder in der Werbung den Normen und Werten der Gesellschaft in einer bestimmten Periode entsprechen, werden zunächst die Lebensbedingungen in den 50er und zu Beginn der 60er Jahre in der BRD charakterisiert.

Die ersten Nachkriegsjahre bis Anfang der 1950er sind durch den Wiederaufbau des Staates und der gesellschaftlichen Lebensverhältnisse gekennzeichnet. Besondere Aufmerksamkeit gilt dabei den sogenannten

Ä7UPPHUIUDXHQ³ 6LH IKUWHQ LQ YLHOHQ %HUHLFKen einen Kampf ums Überleben und nahmen eine enorme Verantwortung für die Versorgung der Familie auf sich. Es gab für sie kaum Gelegenheit, um über ihre Rolle nachzudenken, vielmehr entdeckten sie ihre Stärke und entwickelten ein neues Selbstbewußtsein. Sie forderten gleiche Rechte und Pflichten und erfuhren seitens der Gesellschaft steigende Anerkennung. ² Begünstigt wurde diese Entwicklung durch die Tatsache, dass die heimgekehrten, von Selbstzweifeln geprägten Männer sich schwer taten in das Alltagsleben zurückzufinden. Zusätzlich waren sie durch die Tüchtigkeit ihrer Frauen und deren gesteigertes Selbstbewußtsein verunsichert. Schnellstmöglich wollten sie ihre Rolle während des Zweiten Weltkrieges vergessen lassen. Ein passendes Mittel war die Werbung, die einen prägenden Einfluss auf das Geschlechterverhältnis nahm. 3

Mit der Währungsreform vom 20. Juni 1948 setzte eine Phase des ZLUWVFKDIWOLFKHQ $XIVFKZXQJV GHV Ä:LUWVFKDIWVZXQGHUV³ HLQ 6RPLW ZXFKV auch die Vorherrschaft der Männer in wirtschaftlich und politisch wichtigen

² Vgl. Michael Kriegeskorte, Werbung in Deutschland 1945-1965: Die Nachkriegszeit im Spiegel ihrer

Anzeigen (Köln 1992) 93, 115.

Positionen. Das weibliche Geschlecht begab sich wieder in die Rolle der Hausfrau und Mutter, jegliche Ansätze von Emanzipation oder Gleichberechtigung zwischen den Geschlechtern wurden rückgängig gemacht. 4

Doch bereits Ende der 1950er drangen immer mehr Frauen in die männliche Domäne der Berufswelt ein, so dass der

Ä'RSSHOYHUGLHQHUKDXVKDOW³]XU5HJHOZXUGH Nachdem 1959 das Güterangebot wieder ausreichend gesichert war, schuf die Wirtschaft neue, künstliche Bedürfnisse, die mit neu geschaffenen Gütern befriedigt werden sollten. Vorherrschend war jedoch immer noch das Ä6LFKHUKHLWV- XQG:RKOVWDQGVVWUHEHQ³ ⁵ , welches die Bürger eher zum Sparen oder Kauf von langlebigen Konsumgütern bewegte, als zu kurzfristigen Investitionen. Es vollzog sich der Wandel von der Nachkriegs- zur :RKOVWDQGVJHVHOOVFKDIW LQ GHU DXFK ÄGLH >@ µJXWHQ¶ GHXWVFKHQ 7XJHQGHQ wie Sauberkeitsbewußtsein, Strebsamkeit, Sicherheitsdenken usw. [...] ZLHGHU JHSIOHJW >ZXUGHQ@³ ⁶ . Man zog sich in der Freizeit in das Privatleben zurück.

Das größte Vorbild in dieser Zeit waren die USA. Zusammenfassend ist zu sagen, dass die 50er Jahre durch eine Ä5HVWDXUDWLRQ GHU *HVFKOHFKWHUUROOHQ³ ⁷ gekennzeichnet sind. Ansätze von Emanzipation sind seit dem Wirtschaftswunder kaum noch zu erkennen, erst in den 60ern gelingt es den Frauen weiter in das Berufsleben vorzudringen und nicht mehr nur in der klassischen Rolle als Hausfrau, Mutter und Ehegattin erfüllt zu sein.

2.2 Allgemeine Tendenzen der Werbung

Angepaßt an die wirtschaftliche Lage der Bundesrepublik steht die

³ Vgl. Kriegeskorte, 115.

⁴ Vgl. Kriegeskorte, 115. 1.

⁵ Huster, 23.

⁶ 6WHIDQ.URKQH³,WCVD0HQCV:RUOG0lQQOLFKNHLWVNOLVFKHHVLQGHUGHXWVFKHQ)HUQVHKZHUEXQJ³

Werbung, Medien und Kultur, Siegfried Schmidt und Brigitte Spieß (Opladen: Westdeutscher

Verlag, 1995) 140.

⁷ Huster, 23.

:HUEXQJGHU)QI]LJHU]XQlFKVWJDQ]LP=HLFKHQGHUÄ%HGDUIVGHFNXQJ³ ⁸ . In GHU VHLW ZLHGHU HLQVHW]HQGHQ :LUWVFKDIWVZHUEXQJ YHUZHLVHQ GLH Ä(V JLEW ZLHGHU³.DPSDJQHQ DXIGLH:LHGHUYHUIJEDUNHLWYRQ3URGXNWHQ ⁹ . Es stehen vor allem einfache Konsumartikel, wie Zigaretten, Bohnenkaffee oder Nylonstrümpfe im Mittelpunkt. Man kann sich wieder an Luxusgütern erfreuen ¹⁰ .

Anzeigen sind sehr einfach, als Textanzeigen oder einfarbige Zeichnungen, im Stil der 20er und frühen 30er Jahre gehalten. Die 9HUZHQGXQJ YRQ ÄWUDGLWLRQHOOHQ³ *HVWDOWXQJVUHJHOQ YHUOHLKW GHQ 3ODNDWHQ Zeitlosigkeit, die die Vergangenheit des Krieges völlig ignoriert ¹¹ . Die Rückbesinnung auf wirtschaftlich und politisch ruhige und erfolgreiche Zeiten lenkt das Interesse auf das Produkt selbst. Auch das entstehende neue Medium des Fernsehens spiegelt die WUDGLWLRQHOOHQ:HUWHZLHGHUÄ6HQWLPHQWDOLWlWXQG6HKQVXFKWQDFKGHUµKHLOHQ :HOW¶³ ¹² SUlJHQ GLH :HUEXQJ HEHQVR ZLH GDV $XVODVVHQ YRQ Ä3ROLWLN soziale[n] Probleme[n] und [den] Schattenseiten der primär auf ökonomische (UIROJHDEJHVWHOOWHQ0RGHUQLVLHUXQJGHU*HVHOOVFKDIW³ ¹³ . Alles Schlechte der Kriegsvergangenheit soll so schnell wie möglich vergessen werden. (LQ ZHLWHUHV 0LWWHOGD]X LVW GLH Ä:HUEXQJPLW6\PSDWKLHWUlJHUQ³ ¹⁴ . Bei dieser in den USA schon in den 1920ern eingesetzten Art der Präsentation treten bekannte Persönlichkeiten auf, die den Nutzen und die Vorzüge eines Produktes preisen.

Amerika zeigt sich auch hier als großer Einflussfaktor. Mit Hilfe von neuen Druckverfahren werden Anzeigen farbig. US-Unternehmen übertragen eigen Anzeigen ins Deutsche, die jedoch wegen ihrer Unangepasstheit an die deutschen Wirtschaftsverhältnisse nur kurzen Erfolg hatten und erst wieder Ende der Fünfziger aufkamen ¹⁵ .

⁸ Huster, 18.

⁹ Vgl. Kriegeskorte, 8.

¹⁰ Vgl. Huster, 17.

¹¹ Vgl. Kriegeskorte, 8.

¹² Siegfried Schmidt und Brigitte Spieß, Die Kommerzialisierung der Kommunikation (Frankfurt am

Main: Suhrkamp, 1996) 170.

¹³ Schmidt und Spieß, 170.

¹⁴ Kriegeskort, 71.

¹⁵ Vgl. Kriegeskorte, 10.