Vertrauen in Marken

Inhalt

1  Vorwort 3  Vorwort....................................................................................................3

2  Ausgangssituation 5  

2.1  Die Lustlosigkeit am Markenkonsum 7  

2.1.1  Das Misstrauen 8  

2.1.2  Die  Verwirrung...............................................................................9

2.1.3  Die Übersättigung 9  

2.2  Forderungen an die Marken 9  

3  Vertrauen 11  

3.1  Etymologie des Begriffes 11  

3.2  Definition nach Luhmann 11  

4  Vertrauen in Marken 13  

4.1  Vertrauensbildung in Marken 13  

4.2  Vertrauensbildende Maßnahmen in der Werbung 14  

4.2.1  Kontinuität 14  

4.2.2  Integration 15  Integration.....................................................................................15

4.2.3  Kompetenzdemonstration 15  

4.2.4  Tradition 16  

4.2.5  Identifikation 16  

5  Case-Studys 18  

  New Coke 18  

  5.1  

5.2  A-Klasse 20  

6  Fazit und Ausblick 26  

7  Literaturverzeichnis 28  

8  Abbildungsverzeichnis 30  

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1 Vorwort

Marken sind allgegenwärtig. Wir begegnen ihnen überall und zu jeder Zeit. Es beginnt schon morgens mit dem Radio-Wecker, der uns unsanft aus den Träumen reißt. „Ich soll dich schön grüßen - von Möbel Hübner“. Na wenn das keine Begrüßung ist. Wir schwingen uns aus dem Bett, beleben unsere Sinne mit einer FA- Dusche und brühen uns eine Jacobs Krönung auf. Wir gönnen uns mit Schwartau „das erste Extra des Tages“ und blättern neben- bei die Zeitung durch. Über den Schlussverkauf bei H&M und die Preis- stürze bei Douglas vergessen wir beinahe die Zeit. Was schon so spät? Has- tig schnappen wir uns noch eine Chiquita und sprinten auf unseren Adidas- Sneakers zur Bahn. Bis die Bahn kommt, macht uns ein riesiges Plakat Lust auf ein süßes Päuschen „Have a break, have a Kitkat.“ Im U-Bahn-TV le- sen wir die neuen Schlagzeilen der Bild und erfahren ganz nebenbei, dass Actimel unsere Abwehrkräfte stärkt. In der Mittagspause schauen wir nach Burger King noch mal schnell beim Zahnarzt vorbei, um unsere Perlweis- sen Zähne durchquecken zu lassen. Im Wartezimmer begegnen uns in der Bunten Verona Feldbusch mit Schauma-schöner Mähne und Thomas Gott- schalk, der mit Haribo immer noch die Kinder froh macht. Nach der Arbeit treffen wir uns mit Freunden im Kino, trinken Becks und knabbern Pringels während der Marlboro-Mann über die einsame Steppe reitet. Später in der Kneipe diskutieren wir dann, ob Apple wirklich besser als Microsoft ist und wann der neue smart herauskommt. Dann schlummern wir uns selig in unsere Ikea-Bettchen und träumen von einer AIDA Clubschiff-Reise in die Karibik.

Marken sind aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. Welche Marken wir jedoch an unserem Leben teilhaben lassen, hängt stark von dem Ver- trauen ab, das wir ihnen entgegenbringen. Doch wie bildet sich überhaupt Vertrauen in eine Marke? Und was kann ein Unternehmen dafür tun, dass seiner Marke vertraut wird? Oder wie kann es verlorenes Vertrauen gegebe- nenfalls zurückgewinnen?

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All das sind Fragen, die sich jeder, der mit Marken arbeitet, stellen muss. Und ich bin froh, dass ich mir diese Fragen im Rahmen meiner Hausarbeit beantworten darf, denn sie werden mir in meinem zukünftigen Beruf als Werbeplaner sicherlich weiterhelfen. Denn was die Erschütterung des Verbraucher-Vertrauens für eine Marke bedeuten kann, zeigen die beiden Fälle „New Coke“ und „A-Klasse“, die als praktische Beispiele am Ende den theoretischen Background veranschaulichen sollen.

Diese Arbeit widme ich all denen, die sich für Marken interessieren und die nicht an den so oft prophezeiten Tod der Marke glauben.

„Die Marke ist tot, es lebe die Marke.“

In diesem Sinne viel Spaß beim Lesen!

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2 Ausgangssituation

Ein Leben mit Marken ist für uns selbstverständlich geworden. Schon kleine Kinder sprechen von Coca-Cola, Disney oder Mac Donalds, denn „bereits zwischen dem zweiten und dritten Lebensjahr kann eine Art Markenbe- wusstsein entstehen.“ 1 Dieses Markenbewusstsein setzt sich dann im Laufe des Lebens kontinuierlich fort: in der Schule trägt man Levis-Jeans, in der Uni leistet man sich vielleicht mal ein Teil von Mango, vom ersten Gehalt kauft man sich dann ein Notebook von Apple und im Kühlschrank steht seit Menschengedenken sowieso nur Warsteiner oder Rotkäppchen-Sekt. Gewa- schen wird mit Persil, geputzt mit Frosch und in den wohlverdienten Urlaub geht es mit der Tui und der Lufthansa.

Und das ist nicht erst seit gestern so. Die Relevanz von Marken in der Ge- sellschaft steigt schon seit Jahrzehnten kontinuierlich an und jährlich wer- den es mehr. Kroeber-Riel spricht zum Beispiel davon, dass sich in den Jah- ren zwischen 1970 und 1985 die Zahl der beworbenen Marken in Deutsch- land (von 5.900 auf 12.300) mehr als verdoppelt habe. 2 Beim Deutschen Patent- und Markenamt sind zur Zeit fast 750.000 deutsche Marken einge- tragen. Insgesamt gibt es derzeit über eine Million aktive Marken mit Schutz in Deutschland und allein 2002 kamen wieder über 50.000 Neuan- meldungen dazu. 3 Der Geschäftsführende Gesellschafter Europa der Agen- tur Grey, Bernd M. Michael spricht heute von 40.0000 beworbenen Marken in Deutschland. 4 Und die Markenflut wird weiter zunehmen. Für den Verbraucher bedeutet das, dass er sich durch einen immer dichteren Mar- kendschungel kämpfen muss. Doch wer hat heute noch Lust und Zeit, sich mit den zigtausend Marken und Neueinführungen jedes Jahr zu beschäfti- gen, wo doch das gesamte Leben von Tag zu Tag komplexer wird? Denn nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch in der Politik, Kultur und Wissen- 1 Esch, S. 13 2 Kroeber-Riel, S.24 3 http://www.dpma.de 4 Mattenklott, S.42

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schaft herrscht eine „neue Unübersichtlichkeit" 5 , wie es der Philosoph Jür- gen Habermas einmal ausgedrückt hat.

Prof. Dr. Dieter Herbst und der Grey-Chef Bernd M. Michael stellen in ih- ren Aufsätzen zur Zukunft der Marke fest, dass der Konsument die Lust am Marken-Konsum verloren habe. Dafür spreche die zügellose Jagd auf Schnäppchen, die „Geiz ist geil“- und die „Ich bin doch nicht blöd“- Menta- lität und das Vordringen der Handelsmarken.

Wie die Erhebung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zeigt, sind Handelsmarken insbesondere im Food-Segment auf dem Vormarsch. Dort erreichen sie bereits einen Marktanteil von über 20%. Bei den Hygiene- Produkten wie z.B. Toilettenpapier, Taschentücher oder Küchenrollen liegt er sogar schon fast bei 50%. 6

Das Wirtschaftsmagazin brand eins zeichnet in dem Artikel „Wert-Arbeit“ von Wolf Lotter folgendes Bild vom deutschen Schnäppchen-Krieg: „Bei Media-Markt rempeln erwachsene Männer einander an, als ob es kein Mor- gen gebe. Es geht um Scart-Kabel für den Videorekorder, Speichermedien für Computer und Handy-Zubehör, alles Kram im Grunde, doch unglaublich 5 http://www.faz.net/s/RubCC21B04EE95145B3AC877C874FB1B611/Doc~EE236DD7FD 1004DB382520E6100CF2137~ATpl~Ecommon~Scontent.html#top 6 http://www.marketing-marktplatz.de/Intro/Handelsmarkenwachstum.htm

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günstig. Szenen, die unwillkürlich die Erinnerung an jenen enttäuschten Aldi-Käufer zurückbringen, der vor Jahren die Kanone zückte, weil ein an- derer ihm den letzten Discount-Computer vor der Nase weggeschnappt hat- te.“ 7

2.1 Die Lustlosigkeit am Markenkonsum

Die Schnäppchen-Jagd ist zum Volkssport Nr.1 in Deutschland geworden und die Bezeichnung „Smart Shopper“ 8 zum Kompliment für eine ganze Nation. „Smart Shopper machen bald 50 Prozent der Kunden aus", sagt Christian Schrahe, Koautor der Studie „Trends im Handel 2005“, die 2003 vom Consulting-Unternehmen KPMG in Kooperation mit dem Institut für Handelsforschung (IfH) herausgebracht wurde. „Smart Shopper sind Kun- den, die irgendwo zwischen den Schnäppchenjägern, für die nur der Preis zählt und den Qualitätskäufern, die markenbewusst einkaufen, liegen. Smart Shopper wollen Champagner zum Bierpreis kaufen", so Schrahe. 9

Auch Grey-Chef Bernd M. Michael ist überzeugt, dass sich die Werbestra- tegen auf veränderte Konsumgewohnheiten einstellen müssen. „In jedem von uns steckt ein Stück Aldi und ein Stück Armani", meint Michael und zitiert aus Generation Golf: „Wenn es uns schon schlecht geht, wollen wir es uns zwischendurch gut gehen lassen." 10 Der heutige Verbraucher bucht also beispielsweise einen Shopping-Trip mit einer Billig-Airline nach Paris für 19 Euro. Dort kauft er eine herabgesetzte Prada-Tasche für 590 Euro und feiert das Schnäppchen mit einem Essen für 160 Euro, bevor er den Rück- flug nach Hause für 19-Euro antritt.

Die Konsumenten haben die Lust am „klassischen“ Markenkonsum verlo- ren. Das hat unter anderem folgende Gründe:

7 brand eins 02/03, S.47 8 Grey-Studie „Smart-Shopper“ 1995 9 http://www.dw-world.de/german/0,3367,1503_A_1109378_1_A,00.html 10 Berliner Morgenpost 3.3.04

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2.1.1 Das Misstrauen

Die Märkte sind gesättigt und der Wettbewerb zwischen den Marken nimmt immer mehr zu. Das hat unter anderem zu einer Aldisierung der Welt ge- führt. Die Aldisierung hat die Konsumenten vergessen lassen, dass Marken einen Wert haben. Grey-Chef Bernd M.Michael sagt dazu: „Der Wert der Marke aus unwandelbarer und gleich bleibender Qualität, rechtfertigt und erklärt ihren Preis. Die Zahlung des Preises berechtigt zur Teilhabe am My- thos und verschafft Zugang zu einem von gleichem Lebensstil geprägten sozialen Kreis.“ 11 Der Schweizer Konsum- und Trendforscher David Boss- hardt kommentiert den Werteverfall ironisch: „Die deutschen Ideale, die deutschen Werte sind von Schiller zu Aldi gewandert. Worauf kann man sich auch sonst noch verlassen?“ 12

Das Vertrauen und die Wertschätzung von Marken wurden durch die Wahr- nehmung der zunehmenden Austauschbarkeit der Produkte und den Preis- verfall deutlich untergraben. Qualität wird heutzutage vorausgesetzt. Die Studie „Fame“, die das Image von Marken untersucht, hat herausgefunden, dass sich sogar große Premium-Marken wie Audi, BMW oder Mercedes in wichtigen Imagedimensionen wie Sympathie oder technischer Kompetenz kaum noch voneinander unterscheiden. Sie werden in der Käuferwahrneh- mung zunehmend austauschbar.

11 Mattenklott, S.41 12 brand eins 02/03, S.48

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