Bearbeitung   

Arkadius  Zielonka (613186):  

1.  Einleitung  

1.1  Aktuelle Relevanz der Bedarfsanalyse  

1.2  Einordnung der Bedarfsanalyse in den Verkaufsprozess  

2.  Begriffsabgrenzung: Bedarf - Bedürfnis -  Motiv

2.1  Bedarf  

2.2  Bedürfnis  

2.3   Motiv

3.  Nutzenorientierung der Bedarfsanalyse  

3.1  Vermuteter und konkreter Bedarf  

3.2  Merkmal - Vorteil - Nutzen  

4.  Die Methodik der Bedarfsanalyse  

4.1  Kundentypologien  

Markus  Becker (613163):  

4.2  Fragetechniken  

4.2.1  Ist-Fragen  

4.2.2  Problem-Fragen  

4.2.3  Konsequenz-Fragen  

4.2.4  Gewinn-Fragen  

4.3  Fragetypen  

4.4Nonverbale  Kommunikation  

5  äFazit  

Abbildungsverzeichnis   

A  Teil 1 des Anhangs  

Abb.  1: Ein nutzenbeschreibendes Verkaufsgespräch (Sickel, Christian)  

Abb.  2: Einteilung der Gesprächspartner (Wage, J.)  

Abb.  3: Argumentationshilfe für den Verkäufer (Wage, J.)  

Abb.  4: Gesprächsverhalten und Empfehlungen (Wolter, F.H.)  

Abb.  5: Gesprächsverhalten und Vorgehen des Verkäufers (Wolter, F.H.)  

B  Teil 2 des Anhangs  

Abb  1 Einsatz der Fragetypen nach Gesprächsphase  

Abkürzungsverzeichnis

B2C Business to Consumer

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   I

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  II

1.  EINLEITUNG  1

1.1  AKTUELLE RELEVANZ DER BEDARFSANALYSE  1

1.2  EINORDNUNG DER BEDARFSANALYSE IN DEN VERKAUFSPROZESS  2

2.  BEGRIFFSABGRENZUNG: BEDARF - BEDÜRFNIS - MOTIV  3

2.1  BEDARF  3

2.2  BEDÜRFNIS  3

2.3  MOTIV  4

3.  NUTZENORIENTIERUNG DER BEDARFSANALYSE  9

3.1  VERMUTETER UND KONKRETER BEDARF  9

3.2  MERKMAL - VORTEIL - NUTZEN  9

4.  DIE METHODIK DER BEDARFSANALYSE  11

4.1  KUNDENTYPOLOGIEN  11

4.2  FRAGETECHNIKEN  15

4.2.1  Ist-Fragen  15

4.2.2  Problem-Fragen  16

4.2.3  Konsequenz-Fragen  18

4.2.4  Gewinn-Fragen  19

4.3  FRAGETYPEN  20

4.4NONVERBALE  KOMMUNIKATION  24

5.FAZIT   30

LITERATURVERZEICHNIS   31

ANHANG   III

A  TEIL 1 DES ANHANGS  IV

B  TEIL 2 DES ANHANGS  V

1. Einleitung

1.1 Aktuelle Relevanz der Bedarfsanalyse

Vor dem Hintergrund eines immer beliebter werdenden Direktvertriebs im B2C-Bereich in Form von Außendienstmitarbeiterbesuchen kommt auch der Bedarfsanalyse eine immer wichtigere Rolle zu. Andere Absatzkanäle im Direktvertrieb wie Kataloge oder Internet-Shopping bieten diesen Vorteil der Bedarfserkennung meistens nicht, da sich dabei die Interaktion mit dem Verkäufer (üblicherweise ein Call-Center-Agent oder E-Mail-Bearbeiter) auf den Bestellauftrag beschränkt. Kunden schätzen den persönlichen Kontakt vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen wie z.B. Bausparverträgen. Unternehmen ermöglicht der direkte, persönliche Kontakt zwischen Außendienstmitarbeitern und Kunden eine schnellere Reaktion auf Kundenbedürfnisse im Vergleich zum indirekten Vertrieb über Absatzmittler. Zur Verdeutlichung der Relevanz: Der Bundesverband Direktvertrieb in Berlin schätzt, dass im Jahr 2007 gut 8 Milliarden Euro durch den direkten, persönlichen Verkauf in der Wohnung oder im Wohnumfeld an die Verbraucher umgesetzt wurden. Zusätzlich noch einmal Finanzdienstleistungen im Wert von rund 136 Milliarden Euro. 1

Laut der Studie „Spitzenverkauf 2007“ von Prof. Dr. Marco Schmäh gehört das Erkennen und Eingehen auf Kundenbedürfnisse neben Ehrlichkeit, fundierten Produktkenntnissen, Spaß am Verkaufen sowie Identifikation mit ihrem Produkt zu den 5 wichtigsten Eigenschaften des Verkäufers. ² Sein Kommentar zu der Studie:

„...die Aussage, dass ein Verkäufer fähig ist, auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen, darf kein Lippenbekenntnis sein. Er muss ihnen individuelle Problemlösungen anbieten.“ 3

¹ acquisa Ausgabe 04/2008, S. 12-19

² Schmäh, Marco: ^{http://www.valuebasedselling.de/index.php?c=1&s=presse_spitzenverkauf2007;} 16.05.2008, 16.30 Uhr

³ o.V.: http://www.bps-one.de/news/pdf/Ausgabe%2004.2007.pdf; 16.05.2008, 17.00 Uhr

1.2 Einordnung der Bedarfsanalyse in den Verkaufsprozess

Das Verkaufsgespräch lässt sich in verschiedene Phasen unterteilen, nämlich in die Gesprächseröffnung, Bedarfsanalyse, Produktpräsentation/Argumentation, Preisargumentation und den Verkaufsabschluss. ¹ Mit der Bedarfsanalyse wirdwie der Name schon sagt - der Bedarf des Kunden analysiert. Man kann sagen dass die Bedarfsanalyse der Beginn der eigentlichen Verhandlung ist, ² da die Gesprächseröffnung eher dazu dient sprichwörtlich „das Eis zu brechen“ und Hemmnisse abzubauen. Diese Hemmnisse, die eher subjektiv und emotional begründet sind, können z.B. Negativerfahrungen aus anderen Verhandlungen mit anderen Partnern, Vorurteile, ein nicht positiver erster Eindruck, Lieferantentreue, Sympathie zu anderen Verkäufern, wenig Zeit u.a. sein. Die primären Verkäuferziele sind in dieser Phase die Informationsgewinnung sowie der Aufbau von Vertrauen. ³ Während der Bedarfsanalyse werden die Vorstellungen, Wünsche, Forderungen aber auch die Probleme des Kunden erkennbar. ⁴ Diese Erkenntnisse sind wichtig, denn damit stellt man sicher, dass das Produkt bzw. die Dienstleistung dem Kunden wirklich helfen kann, ein spezielles Problem zu lösen bzw. seinen Vorstellungen, Wünschen und Forderungen zu entsprechen. Diese Erkenntnisse sind ebenfalls wichtig um später in der Produktpräsentation Verkaufsargumente zielgenau einzusetzen. 5

Häufig wird diese wichtige Phase von oftmals ungeschulten Verkäufern ganz oder teilweise übersprungen und sie fangen nach der Gesprächseröffnung gleich mit der Produktpräsentation an; besonders erfahrene Verkäufer neigen dazu dem Kunden vorschnell ein Produkt anzubieten, da sie sich als Fachmann sehen, der die Lösung für das Problem des Kunden sofort parat hat. Diese Vorgehensweise birgt aber die Gefahr in sich, dass der Kunde so ein Produkt aufgedrängt bekommt, das er nicht braucht bzw. keine Lösung für sein Problem darstellt. Die Folge könnte Unzufriedenheit nach dem Kauf auf Seiten des Kunden sein, was dazu

¹ Heitsch 1985, S. 6-7

² o.V.: http://www.mein-wirtschaftslexikon.de/b/bedarfsanalyse-verkaufsprozess.php; 02.05.2008, 15.30 Uhr

³ Heitsch 1985, S. 200-201

⁴ o.V.: http://www.mein-wirtschaftslexikon.de/b/bedarfsanalyse.php; 02.05.2008, 15.00 Uhr

⁵ o.V.: http://www.mein-wirtschaftslexikon.de/b/bedarfsanalyse-verkaufsprozess.php; 02.05.2008, 15.10 Uhr

führen könnte, dass er vom Wiederkauf wegen des Produkts und/oder Verkäufers absieht. 1

2. Begriffsabgrenzung: Bedarf - Bedürfnis - Motiv

2.1 Bedarf

In der Bedarfsanalyse wird der Bedarf des Kunden ermittelt. ² Nach Homburg/ Krohmer ist der Bedarf, welcher aus einem Bedürfnis resultiert, mit der Bereitschaft verbunden, finanzielle Mittel zur Befriedigung eines Bedürfnisses auszugeben. Somit stellt der Bedarf die am Markt tatsächlich auftretende Nachfrage dar. Ein Kunde wird seinen Bedarf tendenziell mit den Produkten und Dienstleistungen decken, die seine Bedürfnisse am besten befriedigen können und somit den höchsten (Kunden-) Nutzen aufweisen. ³ Deshalb ist die Kenntnis der Bedürfnisse und Motive eines Kunden, welche sich während der Bedarfsanalyse herauskristallisieren, für den Verkäufer von großer Bedeutung, denn dann kann sich der Verkäufer darauf einstellen und durch bedürfnis- und motivspezifische Ansprache das Angebot für den Kunden optimieren und den eigenen Absatz steigern. 4

2.2 Bedürfnis

Raab/Unger folgend sind Bedürfnisse empfundene Mangelzustände, verbunden mit dem Wunsch, diese zu beseitigen. ⁵ Neben den bestehenden Bedürfnissen handelt es sich bei den sog. latenten Bedürfnissen um Mängel, die vom Nachfrager (noch) nicht empfunden werden. ⁶ Somit müssen in der Bedarfsanalyse nicht nur die offen und direkt geäußerten Wünsche, Vorstellungen und Probleme ermittelt werden, sondern auch die unbewussten. 7

¹ Sickel 1999, S. 13-14

² o.V.: http://www.mein-wirtschaftslexikon.de/b/bedarfsanalyse-verkaufsprozess.php; 02.05.2008, 15.30 Uhr

³ Homburg/Krohmer 2003, S. 3

⁴ o.V.: http://www.limbicsales.com/fileadmin/user_upload/pdf/NST2008Einladung.pdf; 02.05.2008, 16.00 Uhr

⁵ Raab/Unger 2005, S. 203

⁶ Homburg/Krohmer 2003, S. 3

⁷ Foscht/Swoboda 2005, S. 57

Eine hierarchische fünfstufige Klassifikation verschiedener Bedürfnisse hat Maslow in seiner Bedürfnispyramide vorgenommen. Die fünf Stufen (der Dringlichkeit nach aufsteigend) sind: 1. Physiologische Bedürfnisse (z.B. Essen, Trinken, Schlaf), 2. Sicherheitsbedürfnisse (z.B. Gesundheit, Arbeitsplatzsicherheit, Alters-vorsorge), 3. Soziale Bedürfnisse (z.B. Liebe, Zuneigung, soziale Kontakte), 4. Geltungsbedürfnisse (z.B. Anerkennung, Prestige, Ruhm) und 5. Selbstverwirklichungsbedürfnisse (z.B. Individualität, Bildung). 1

2.3 Motiv

Nach Raab/Unger können Motive dazu herangezogen werden, menschliches Verhalten zu erklären. Motive sind der Grund von Intensität, Richtung, Form und Ziel-orientierung möglicher Aktivitäten. Motive erklären, warum sich Menschen in bestimmten Situationen in einer konkreten Weise verhalten, also an der Befriedigung eines bestimmten Bedürfnisses ausgerichtet sind. Die Bedürfnisse, die ein Mensch verspürt, werden demnach also erst dann zu Motiven, wenn der Intensitätsgrad so groß ist, dass der Mensch zur Befriedigung dieses Gefühls handelt. 2

Bänsch vertritt die Auffassung, dass der Verkäufer versuchen muss, sich in den Kunden und seinen Lebensraum hineinzuversetzen. Durch Beobachten des Kunden, durch Zuhören und durch Fragen an den Kunden sollte sich der Verkäufer Vorstellungen von den Neigungen des Kunden verschaffen. Diese Neigungen sollte der Verkäufer in seine Argumentation aufnehmen, zu Bedürfnissen ausbauen und so weit verstärkend behandeln, bis daraus Motive entstehen, sich also beim Kunden ein Kaufentschluss herausbildet. 3

Nach Bänsch kristallisieren sich acht verschiedene Motive heraus, die für eine Vielzahl von Kunden verhaltensrelevant sind:

Gewinnmotiv (Kostensenkungs- und/oder Erlössteigerungsmotiv) Wenn der Verkäufer eine Leistung anzubieten hat, bei der der Käufer Erlöse erzielen (z.B. eine gewinnversprechende Finanzanlage) oder Kosten sparen kann (z.B.

¹ Schierenbeck 1983, S. 52-53

² Raab/Unger 2005, S. 200-201

³ Bänsch 1998, S. 69