Funktionen von Werbung und das Verbot der Tabakwerbung

  Inhaltsverzeichnis  

  Abbildungsverzeichnis  II

1  Einleitung  1

2  Werbung  2

2.1  Funktionen langfristiger Werbung  3

2.2  Funktionen kurzfristiger Werbung  4

2.3  Gefangenen Dilemma in Bezug auf die Werbung  5

3.  Tabak Sucht Wohlfahrt  8

3.1  Suchtverhalten  8

3.1.1  Kurzsichtiges und rationales Suchtverhalten  8

3.1.2  Theoretische Grundlagen und das empirische Modell  9

3.1.3  Ergebnisse der empirischen Forschung  11

3.2  Wohlfahrtsanalyse von Tabakwerbeverboten  12

3.2.1  Modell zur Analyse von Wohlfahrtsaspekten  12

3.2.2  Wirkungen der Werbung auf die Konsumentenrente  13

3.2.3  Ergebnis für die Gesamtwohlfahrt  15

4  Schlussdiskussion  16

  Literaturverzeichnis  III

  Abbildungsverzeichnis  

  (Abb 1) Nachfrageveränderung bei langfristigen Werbezielen  4

  (Abb 2) Nachfrageveränderung bei kurzfristigen Werbezielen  5

  (Abb 3) Werbungseffekte auf die Konsumentenrente  12

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1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den ökonomischen Funktionsweisen von Werbung. Diese spielen im Zusammenhang mit Konsumentscheidung eine wichtige Rolle, da sie die Fähigkeit haben, die Käufer zu beeinflussen. Im ersten Abschnitt werden die Effekte langfristig angelegter imageträchtiger so- wie kurzfristig veranlagter absatzfördernder Werbung auf den Markt dargestellt. Dieser Teil der Arbeit soll einen Eindruck vermitteln, welche Werbemaßnahme zum Erreichen bestimmter Ziele dienen.

Der zweite Teil der Arbeit konzentriert sich auf den Tabak- und Zigarettenmarkt. Dabei werden das Suchtverhalten der Konsumenten und die Auswirkungen der Tabakwerbung bzw. Werbeverbote auf die Gesamtwohlfahrt einer Volkswirt- schaft betrachtet. Besonders der Konsum von Tabakprodukten ist nachweislich Ursache für viele schwerwiegende Erkrankung. So werden in der Europäischen Union (25 Staaten) im Zeitraum von 1960 bis 2000 ca. 13,5 % aller Todesfälle mit dem Konsum von Tabak in Verbindung gebracht. 1 Diese Tatsache veranlasst Poli- tiker immer wieder dazu, strengere Verbote und Richtlinien für die Vermarktung von Tabakprodukten zu fordern und durchzusetzen. Wie wirken sich diese Markt- beschränkungen auf eine Volkswirtschaft aus und gibt es eventuell andere effekti- vere Methoden um den Konsum zu reduzieren? Ziel der Arbeit ist es Antworten auf diese Fragestellung zu geben.

1 Peto et al. (2006), S. 44.

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2 Werbung

Werbung hat immer die Funktion unter Nebenbedingungen die beabsichtigten Effekte beim Adressaten zu maximieren. Damit Werbemaßnahmen richtig greifen können, muss definiert sein, um was für ein Gut es sich handelt. Dabei lassen sich Güter in vier grobe Kategorien einordnen, deren Verkaufszahlen unterschiedlich stark auf Werbung reagieren. Es wird zunächst zwischen Gütern des täglichen Bedarfs und unregelmäßig konsumierten teuren Gütern unterschieden. Desweite- ren wird unterschieden, ob es sich um Güter handelt, deren Qualität schon vor dem Kauf beurteilt werden kann, oder um Güter deren Qualität erst bei der Nut- zung erkennbar ist. Die Güter des täglichen Bedarfs, deren Qualität sich erst wäh- rend der Nutzung offenbart, bilden die Gruppe mit der größten Werbeelastizität der Nachfrage, da der Konsument sich hauptsächlich auf die in der Werbung prä- sentierten Eigenschaften des Produkts verlassen muss. 2 Daraus lässt sich schluss- folgern, dass die meisten Werbeaktivitäten auf eben diesem Markt stattfinden.

Die erwünschte Wirkung der Werbung kann dabei von kurzfristiger oder langfris- tiger Natur sein. 3 Die folgende Tabelle stellt diesen Sachverhalt dar. Für beide Bereiche wird im Folgenden analysiert, welche Wirkungen Werbeaktivitäten auf den Markt haben.

3 Kloss (2007), S. 51.

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2.1 Funktionen langfristiger Werbung

Langfristige Ziele der Werbung sind ein gutes Image, eine starke Marke und eine verbesserte Positionierung im Markt. 4 Werbung erzielt in diesem Fall dadurch, dass sie einen zusätzlichen Nutzen für Konsumenten darstellt, eine zusätzliche Zahlungsbereitschaft. Der Zusatznutzen kann dabei von sozialem Wert oder rein informationsbedingt sein. Die zusätzlichen Werbeausgaben spiegeln sich im Preis für die Markenware wider und werden vom Konsumenten als Teil des Gutes ak-

7 Wir müssen hier N-1 als Anzahl nehmen, da der erste Konsument den Wert 0 zu geordnet be- kommt.