Werbeerfolgskontrolle


Seminararbeit, 2007

27 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2. Begriffliche Grundlage
2.1 Werbeziel
2.2 Werbeerfolg
2.3 Werbeerfolgskontrolle
2.4 Werbewirkung
2.5 Werbewirkungskontrolle
2.6 Abgrenzung Werbeerfolg und Werbewirkung

3 Werbeerfolgskontrolle
3.1 Ökonomische Werbeerfolgskontrolle
3.1.1 Datenquellen für die ökonomische Werbeerfolgskontrolle
3.1.1.1 Datenquelle Rechnungswesen
3.1.1.2 Datenquelle Projektbudgetierung
3.1.1.3 Datenquelle Monitoring
3.1.2 Kriterien der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle
3.1.3 Methoden der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle
3.1.3.1 Der Gebietsverkaufstest
3.1.3.2 Der Coupontest
3.1.3.3 Die Netapps-Methode
3.1.4 Kritik an der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle
3.2 Psychografische Werbeerfolgskontrolle
3.2.1 Kriterien der psychografischen Werbeerfolgskontrolle
3.2.1.1 Die Aufmerksamkeitswirkung
3.2.1.2 Die Gedächtniswirkung
3.2.1.3 Die Gefühlswirkung
3.2.1.4 Die Willenswirkung
3.2.2 Methoden der psychografischen Werbeerfolgskontrolle
3.2.2.1 Die Wiedererkennungsmethode
3.2.2.2 Apparative Verfahren
3.2.2.3 Expertensysteme
3.2.3 Kritik an der psychografischen Werbeerfolgskontrolle

4. Werbeerfolgskontrolle in einem Anwendungsbeispiel

5. Abschlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Werbecontrolling-Prozeß

Abb. 2: Anzeigenwerbung Formel1

Abb. 3: Plakatwerbung Operationssaal

Abb. 4: Auswertung der Imagebefragung

Abb. 5: Auswertung der Kaufbereitschaftsbefragung

1. Einleitung

Im ersten Teil der Arbeit wird die Problemstellung das Ziel der Arbeit und die Vorgehensweise erläutert.

1.1 Problemstellung

Sowohl der rasante technische Fortschritt als auch etliche bahnbrechende Erfindungen sind auf die industrielle Revolution zurückzuführen, die Anfang des 19. Jahrhunderts einsetzte und Technik, Wirtschaft genauso wie die Gesellschaft und die Menschen selbst veränderte.

Die Möglichkeit bis dato rar gewesene Güter in großen Mengen zu produzieren, sowie die ortsungebundene Vermarktung durch fortschrittliche Verkehrsmittel führte zu einem starken Anstieg des Angebots, dem aber anfänglich nur eine geringfügig wachsende Nachfrage gegenüberstand. Durch dieses Ungleichgewicht waren Produzenten und Anbieter gezwungen alle erdenklichen Mittel zur Absatzförderung zu ergreifen. So entstanden neuartige Gestaltungs- und Verbreitungsmöglichkeiten die den Aufschwung der Werbung bis in ihre heutige Form bewirkten.[1]

Die zunehmende Verschärfung des Wettbewerbs auf gegenwärtigen Märkten, die sich durch immer schwerer zu differenzierende Produkte auszeichnen, führen zu einer Verschiebung vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb. Daraus resultiert ferner eine nachhaltig wachsende Anzahl von Werbemaßnahmen, sowie stetig steigende Ausgaben der werbenden Unternehmen. Im Gegenzug sinken durch die Vielzahl der Werbeaktionen die Aufmerksamkeit und das Interesse der Konsumenten ebenso wie die Wirksamkeit der Werbung selbst. Mit diesem Hintergrund stellt sich die Frage ob eine Werbemaßnahme, die mit hohem finanziellem Aufwand verbunden sein kann überhaupt sinnvoll ist?[2]

Die Feststellung des Werbeerfolges und die Kontrolle der Werbewirkung gibt wesentliche Anhaltspunkte ob und wie zukünftig geworben wird. Sie zeigt Stärken und Schwächen der Werbeaktion und geht als direkter Input in die Planung von Folgemaßnahmen ein.[3]

Die Bedeutung einer solchen Kontrolle ist in dem großen Risiko fundiert, dass mit einer Werbemaßnahme einhergeht. Es stehen nicht nur der Verlust der eingesetzten finanziellen Mittel, sondern auch das Firmenimage und die zukünftige Absatzmöglichkeit des umworbenen Produktes auf dem Spiel.

1.2 Ziel der Arbeit

Diese Arbeit soll einen Überblick über das Themengebiet der Werbeerfolgskontrolle und der zugehörigen Maßnahmen und Methoden verschaffen und auf die verschiedenen Möglichkeiten und Probleme der Erstellung einer solchen Analyse eingehen.

1.3 Vorgehensweise

Eingangs soll eine Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten Werbeerfolg und Werbewirkung, sowie deren jeweiliger Kontrollbegriff die Grundlage für eine genauere Betrachtung liefern. Darauf aufbauend werden die Werbewirkungskontrolle und die zugrunde liegende Methodik dargestellt, die dann zur weiteren Erörterung der Werbeerfolgskontrolle dienen soll. Anschließend wird die Werbeerfolgskontrolle selbst betrachtet und in die Teilbereiche ökonomische und psychografische Werbeerfolgskontrolle eingeordnet. Abschließend soll ein Beispiel aus der betrieblichen Praxis die dargestellten Sachverhalte anschaulich machen.

2. Begriffliche Grundlage

Um Vermischungen einzelner Wortbedeutungen zu vermeiden und ein grundsätzliches Verständnis sicherzustellen, werden die wichtigsten Nomenklaturen im Folgenden definiert und abgegrenzt

2.1 Werbeziel

Das festgelegte Werbeziel bildet Ausgangs- und Refferenzpunkt einer Werbemaßnahme und sollte aus einer sorgfältigen Untersuchung des relevanten Marktes entstanden sein.[4]

Die genaue Definition des Werbeziels ist sowohl Grundlage für die Analyse der Werbewirkung als auch des Werbeerfolges. „Bei der Ableitung und Formulierung konkreter Werbeziele gilt es, die betriebswirtschaftlich relevanten

Anforderungen an Ziele zu berücksichtigen.“[5] Die Anforderungen an ein Werbeziel sind, analog zur generellen Zieldefinition, Eindeutigkeit, Messbarkeit und Kompatibilität.

Der Begriff Eindeutigkeit bezieht sich auf Inhalt, Ausmaß und den zeitlichen Bezug, wobei sich das Werbeziel besonders von anderen Zielen unterscheiden soll.[6] Damit ist sichergestellt, dass die Werte und Ergebnisse einer Werbemaßnahme klar von anderen abgegrenzt sind und keine Vermischungen auftreten, die eine spätere Auswertung erschweren würden.

Die Messbarkeit eines Werbeziels stellt sicher, dass sowohl ein quantifizierbarer Wert am Ausgangspunkt als auch am Endpunkt vorliegt. Dies wiederum ist die Basis für eine Feststellung des Zielerreichungsgrades und weiterer Analysen.

Um nicht mit anderen Werbemaßnahmen des Unternehmens in Konflikt zu geraten ist besonders auf die Verträglichkeit des Ziels mit bestehenden Aktionen zu achten. Hierbei bietet sich die Bildung einer umfassenden Werbestrategie als Lösung an.

2.2 Werbeerfolg

Über die Auslegung des Begriffes Werbeerfolg gehen die Meinungen in Fachkreisen auseinander, wobei sich bis dato keine einheitliche Definition gefunden hat.[7] Unbestritten ist aber der direkte Zusammenhang mit dem Werbeziel, da Erfolg allgemein mit der zugrunde liegenden Aufgabenstellung verbunden ist. Dieser Erfolg kann von zwei unterschiedlichen Seiten betrachtet werden. Zum einen durch den ökonomischen Werbeerfolg, der sich auf mit Werbemitteln zurückzuführende Umsatzänderung bezieht, und den psychografischen Werbeerfolg, der sich zum Beispiel in Veränderungen des Widererkennungswertes oder der Steigerung von Wertigkeitsempfindungen bezüglich einer Marke oder eines Produktes ausdrückt. Werbeerfolg ist daher nicht ausschließlich ökonomisch geprägt. Der Management- und Marketingforscher Philip Kotler definiert den Werbeerfolg als „ try to measure the communication effect of an ad – that is, its potential effect on awareness, knowledge, or preference – as well as the ad’s sales effect (…).”[8]

Er ist somit Ausdruck über den Grad der Zielerreichung einer Werbemaßnahme in Hinblick auf das zuvor definierte Werbeziel, ungeachtet der Tatsache, ob dieses ökonomischer oder psychografischer Natur ist.

2.3 Werbeerfolgskontrolle

Die Werbeerfolgskontrolle ist im Gegensatz zur Werbeerfolgsprognose eine nachgelagerte Untersuchung. Man spricht hierbei auch von der ex-post Bestimmung des Erfolges einer Werbeaktion.[9] Im betriebswirtschaftlichen Sinne ist eine Kontrolle der Vergleich zwischen Soll- und Ist-Zustand. Auf die Werbeerfolgskontrolle übertragen ergibt sich die Gegenüberstellung vom Werbeziel, also dem angestrebten Ausmaß, und dem tatsächlich erreichten

Ausmaß. Daraus wiederum lässt sich der Zielerreichungsgrad berechnen, der im Gesamten Auskunft über Erfolg und Misserfolg einer Werbemaßnahme gibt.[10]

Vor allem in psychografischen Bereichen ist es schwierig die für eine Kontrolle nötige Genauigkeit und Messbarkeit vorzufinden, da keine definitiv verlässlichen Methoden zur Verfügung stehen.[11] Demnach sind die Termini

„Ermittlung“ oder „Messung“ dem Begriff „Kontrolle“ eigentlich vorzuziehen.[12]

Vor allem in Hinblick auf den Titel dieser Arbeit soll im Folgenden aber weiterhin von Werbeerfolgskontrolle gesprochen werden.

2.4 Werbewirkung

Allgemeinen betrachtet ist Werbewirkung die Veränderung des Umworbenen, die aus der Teilnahme an der werblichen Kommunikation entsteht. Hierbei werden drei Phasen der Werbewirkung unterschieden. Die präkommunikative Phase, in der eine Werbebotschaft vom Umworbenen aus dem Angebot ausgewählt wird. Die kommunikative Phase, in der die Botschaft aufgenommen und weiterverarbeitet wird. Sowie die postkommunikative Phase, in der sich die Werbewirkung entfaltet.[13] Die Wirkungen selbst sind vom Umworbenen, der Art und Weise der Botschaftsübermittlung und nicht zuletzt von der Botschaft selbst abhängig. Sie treten aufgrund verschiedener Charakter- und Vorliebensausprägungen der Umworbenen in vielen Varianten auf, wobei die erzielte Wirkung oftmals ungewollt oder sogar unerwünscht ist.

2.5 Werbewirkungskontrolle

Generell kann die Werbewirkung zu zwei verschiedenen Zeitpunkten gemessen werden. Hierbei wird zwischen „Pretest“ und „Posttest“ unterschieden.

Der Pretest wird im Vorfeld einer Werbemaßnahme eingesetzt und kann zum Beispiel bei der Wahl des vermutlich besten Werbemittels diagnostisch hilfreich sein, oder prognostisch die zukünftig erreichbare Werbewirkung ermitteln.[14]

Der Posttest zeigt die erreichte Werbewirkung zu einem späteren Zeitpunkt. Hierbei kann die Werbemaßnahme noch aktiv oder bereits abgelaufen sein. Die dabei gewonnenen Ergebnisse dienen zur Korrektur der laufenden Aktion oder als Vorgabe für spätere Werbemaßnahmen. Häufig findet die Messung der Werbewirkung in Labor- oder Felduntersuchungen statt, wobei verschiedene Verfahren zur Anwendung kommen.

Die Werbewirkungskontrolle ist für die Ermittlung des psychografischen Werbeerfolges von grundlegender Wichtigkeit, da Veränderungen des Umworbenen auf dieser Ebene meist nicht pekuniär für das werbende Unternehmen zu erkennen sind.

2.6 Abgrenzung von Werbeerfolg und Werbewirkung

Die Begriffe Werbeerfolg und Werbewirkung werden in der Literatur häufig nahezu synonym verwendet und machen eine definitive Abgrenzung schwierig. Im Nachfolgenden sollen die beiden Nomenklaturen streng nach den oben beschriebenen Definitionen ausgelegt werden.

Dementsprechend ist die Beeinflussung des Umworbenen durch eine Werbemaßnahme als Werbewirkung zu definieren, wobei der Werbeerfolg die Konsequenz der Werbewirkung, beziehungsweise die Reaktion des Umworbenen ist.

3. Werbeerfolgskontrolle

Die Werbeerfolgskontrolle untersucht Effizienz- und Effektivitätsaspekte einer Werbemaßnahme und setzt diese in Relation zum definierten Werbeziel. In der Praxis ist die Effizienz einer Werbemaßname mit deren Wirtschaftlichkeit gleichzusetzen, also welcher finanzielle Aufwand einer Veränderung der Einstellung des Umworbenen bezüglich des Produktes oder Unternehmens gegenübersteht.[15]

Die Effektivität bezieht sich auf die Wirksamkeit der Maßnahme an sich und lässt finanzielle Aspekte außen vor. Hierbei werden konkrete Wirkungen beim Umworbenen mittels verschiedener Labor- und Felderhebungen untersucht und mit den Vorgaben verglichen.

Das Werbeziel liefert in beiden Fällen den Soll-Zustand und fungiert als Messlatte für die Festlegung des Zielerreichungsgrades einer Werbemaßnahme.

Vor allem durch den Einsatz neuer Technologien wie zum Beispiel Internet, Firmennetzwerk und Mobiltelefon ist die Datenerhebung einfacher und schneller geworden. Dadurch sind die Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle gewachsen. So wird eine Werbemaßnahme häufiger überprüft als in der Vergangenheit und kann auch bei kurzzeitig angelegten Aktionen zur Optimierung beitragen. Fehler in Konzeption und Durchführung, sowie Veränderungen des Marktes und der Zielgruppe können schnell erkannt und als Input für Anpassungen genutzt werden.

In diesem Zusammenhang wird auch vom Werbecontrolling gesprochen, das mittels Erfolgskontrolle in alle Bereiche der Werbeplanung und –durchführung eingreift.[16]

Diese Bereiche sind, wie im Abbildung 1 zu sehen ist, die Festlegung der Rahmenbedingungen, Konzeption und Realisation der Werbemaßnahme.

[...]


[1] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (1988), S.3.

[2] Vgl. Pätzmann (2003), S. 208 f.

[3] Vgl. Nalepka (2000), S. 110.

[4] Vgl. Kotler (2000), S.282.

[5] Meyer/Hermanns (1981), S.72.

[6] Vgl. Meyer/Hermanns (1981), S.73.

[7] Vgl. Schnötzinger (1970), S.38 f.

[8] Kotler (2000), S.288.

[9] Vgl. Schnötzinger (1970), S.42.

[10] Vgl. Meyer/Hermanns (1981), S.73.

[11] Vgl. Kotler (2000), S.288.

[12] Vgl. Schnötzinger (1970), S.40.

[13] Vgl. Meyer/Hermanns (1981), S.154.

[14] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (1988), S.190

[15] Vgl. Kloss (2003a), S.673.

[16] Vgl. Kloss (2003a), S.673.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Werbeerfolgskontrolle
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Neuss früher Fachhochschule
Veranstaltung
Marketing
Note
2,0
Autor
Jahr
2007
Seiten
27
Katalognummer
V115658
ISBN (eBook)
9783640170609
ISBN (Buch)
9783640172689
Dateigröße
755 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbeerfolgskontrolle, Marketing
Arbeit zitieren
Thorsten-Simon Eickholt (Autor:in), 2007, Werbeerfolgskontrolle, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115658

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