I

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis IV

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Ziel der Arbeit  2

1.3  Vorgehensweise  2

2.  Begriffliche Grundlage  2

2.1  Werbeziel  2

2.2  Werbeerfolg  3

2.3  Werbeerfolgskontrolle  4

2.4  Werbewirkung  4

2.5  Werbewirkungskontrolle  5

2.6  Abgrenzung Werbeerfolg und Werbewirkung  5

3  Werbeerfolgskontrolle  6

3.1  Ökonomische Werbeerfolgskontrolle  7

3.1.1  Datenquellen für die ökonomische Werbeerfolgskontrolle  8

3.1.1.1  Datenquelle Rechnungswesen  8

3.1.1.2  Datenquelle Projektbudgetierung  9

3.1.1.3  Datenquelle Monitoring  9

3.1.2  Kriterien der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle  10

3.1.3  Methoden der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle  11

3.1.3.1  Der Gebietsverkaufstest  11

3.1.3.2  Der Coupontest  12

3.1.3.3  Die Netapps-Methode  13

3.1.4  Kritik an der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle  13

3.2  Psychografische Werbeerfolgskontrolle  14

3.2.1  Kriterien der psychografischen Werbeerfolgskontrolle  14

3.2.1.1  Die Aufmerksamkeitswirkung  15

3.2.1.2  Die Gedächtniswirkung  15

3.2.1.3  Die Gefühlswirkung  15

II

3.2.1.4  Die Willenswirkung  16

3.2.2  Methoden der psychografischen Werbeerfolgskontrolle  16

3.2.2.1  Die Wiedererkennungsmethode  16

3.2.2.2  Apparative Verfahren  17

3.2.2.3  Expertensysteme  17

3.2.3  Kritik an der psychografischen Werbeerfolgskontrolle  18

4.  Werbeerfolgskontrolle in einem Anwendungsbeispiel  18

5.  Abschlussbetrachtung  20

  Literaturverzeichnis  22

III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

Hrsg. Herausgeber

S. Seite

o.V. ohne Verfasser

Vgl. Vergleiche

IV

Abbildungsverzeichnis

  Abb 1: Werbecontrolling-Prozeß  7

  Abb 2: Anzeigenwerbung Formel1  19

  Abb 3: Plakatwerbung Operationssaal  19

  Abb 4: Auswertung der Imagebefragung  19

  Abb 5: Auswertung der Kaufbereitschaftsbefragung  20

1

1. Einleitung Im ersten Teil der Arbeit wird die Problemstellung das Ziel der Arbeit und die Vorgehensweise erläutert.

1.1 Problemstellung Sowohl der rasante technische Fortschritt als auch etliche bahnbrechende Erfindungen sind auf die industrielle Revolution zurückzuführen, die Anfang des

19. Jahrhunderts einsetzte und Technik, Wirtschaft genauso wie die

Gesellschaft und die Menschen selbst veränderte.

Die Möglichkeit bis dato rar gewesene Güter in großen Mengen zu produzieren, sowie die ortsungebundene Vermarktung durch fortschrittliche Verkehrsmittel führte zu einem starken Anstieg des Angebots, dem aber anfänglich nur eine geringfügig wachsende Nachfrage gegenüberstand. Durch dieses Ungleichgewicht waren Produzenten und Anbieter gezwungen alle erdenklichen Mittel zur Absatzförderung zu ergreifen. So entstanden neuartige Gestaltungs- und Verbreitungsmöglichkeiten die den Aufschwung der Werbung bis in ihre heutige Form bewirkten. 1 Die zunehmende Verschärfung des Wettbewerbs auf gegenwärtigen Märkten, die sich durch immer schwerer zu differenzierende Produkte auszeichnen, führen zu einer Verschiebung vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb. Daraus resultiert ferner eine nachhaltig wachsende Anzahl von Werbemaßnahmen, sowie stetig steigende Ausgaben der werbenden Unternehmen. Im Gegenzug sinken durch die Vielzahl der Werbeaktionen die Aufmerksamkeit und das Interesse der Konsumenten ebenso wie die Wirksamkeit der Werbung selbst. Mit diesem Hintergrund stellt sich die Frage ob eine Werbemaßnahme, die mit hohem finanziellem Aufwand verbunden sein kann überhaupt sinnvoll ist? 2 Die Feststellung des Werbeerfolges und die Kontrolle der Werbewirkung gibt wesentliche Anhaltspunkte ob und wie zukünftig geworben wird. Sie zeigt Stärken und Schwächen der Werbeaktion und geht als direkter Input in die Planung von Folgemaßnahmen ein. 3 Die Bedeutung einer solchen Kontrolle ist in dem großen Risiko fundiert, dass mit einer Werbemaßnahme einhergeht. Es stehen nicht nur der Verlust der

1 Vgl. Schweiger/Schrattenecker (1988), S.3.

2 Vgl. Pätzmann (2003), S. 208 f.

3 Vgl. Nalepka (2000), S. 110.

2

eingesetzten finanziellen Mittel, sondern auch das Firmenimage und die zukünftige Absatzmöglichkeit des umworbenen Produktes auf dem Spiel.

1.2 Ziel der Arbeit Diese Arbeit soll einen Überblick über das Themengebiet der Werbeerfolgskontrolle und der zugehörigen Maßnahmen und Methoden verschaffen und auf die verschiedenen Möglichkeiten und Probleme der Erstellung einer solchen Analyse eingehen.

1.3 Vorgehensweise Eingangs soll eine Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten Werbeerfolg und Werbewirkung, sowie deren jeweiliger Kontrollbegriff die Grundlage für eine genauere Betrachtung liefern. Darauf aufbauend werden die Werbewirkungskontrolle und die zugrunde liegende Methodik dargestellt, die dann zur weiteren Erörterung der Werbeerfolgskontrolle dienen soll. Anschließend wird die Werbeerfolgskontrolle selbst betrachtet und in die Teilbereiche ökonomische und psychografische Werbeerfolgskontrolle eingeordnet. Abschließend soll ein Beispiel aus der betrieblichen Praxis die dargestellten Sachverhalte anschaulich machen.

2. Begriffliche Grundlage Um Vermischungen einzelner Wortbedeutungen zu vermeiden und ein grundsätzliches Verständnis sicherzustellen, werden die wichtigsten Nomenklaturen im Folgenden definiert und abgegrenzt . 2.1 Werbeziel Das festgelegte Werbeziel bildet Ausgangs- und Refferenzpunkt einer Werbemaßnahme und sollte aus einer sorgfältigen Untersuchung des relevanten Marktes entstanden sein. 4 Die genaue Definition des Werbeziels ist sowohl Grundlage für die Analyse der Werbewirkung als auch des Werbeerfolges. „Bei der Ableitung und Formulierung konkreter Werbeziele gilt es, die betriebswirtschaftlich relevanten

4 Vgl. Kotler (2000), S.282.