Effizienter Einsatz moderner Kommunikationstechnik bei B2B-Veranstaltungen

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................ III

1  Einführung  1

2  Theoretische Vorüberlegungen  3

2.1  Funktionen der Technik  3

2.1.1  Verlauf der Einführung von Technik  5

2.1.2  Paradigmen  7

2.1.3  Technik als Wettbewerbsvorteil und Differenzierungsmerkmal  10

2.2  Einfluss der Technik  13

2.2.1  Einfluss der Technik auf Kommunikation  13

2.2.2  Einfluss der Technik auf die Gesellschaft  16

2.3  Anforderungen an die Technik und Kundenzufreidenheit  18

2.3.1  Anforderungen der Kunden und des Veranstalters an die Technik  19

2.3.2  Kundenzufriedenheit bei Veranstaltungen  22

3  Kommunikationstechnik der Vergangenheit und Gegenwart  26

3.1  Das Internet  26

3.1.1  Entwicklung und Auswirkung  27

3.1.2  Internetmessen  28

3.2  Der Overhead-Projektor  29

3.3  Der Beamer  30

3.4  Das Telefon  33

3.5  Der Pager  34

3.6  Messeinformationssysteme Terminals  36

4  Ableitung der Kriterien  39

4.1  Ableitung anhand der theoretischen Vorüberlegungen  39

4.1.1  Erkenntnisse aus der theoretischen Vorüberlegung  39

4.1.2  Erkenntnisse aus der Vergangenheitsbetrachtung  40

4.2  Die Umfrage  42

4.2.1  Zielsetzung und Durchführung  42

4.2.2  Ergebnis  42

4.3  Das Modell  47

5  Kommunikationstechnik der Zukunft Beurteilung aktueller Technik und Empfehlungen  58

5.1  WLAN  58

5.1.1  Grundlegende Funktionsweise  58

5.1.2  Der IEEE 802 11 Standard  60

5.1.3  Einsatz von WLAN bei Veranstaltungen  61

  I  

Inhaltsverzeichnis

5.1.4  Fazit  64

5.2  Bluetooth  64

5.2.1  Grundlegende Funktionsweise  64

5.2.2  Einsatz von Bluetooth bei Veranstaltungen  67

5.2.3  Fazit  68

5.3  Infrarot  69

5.3.1  Grundlegende Funktionsweise  69

5.3.2  Einsatz von Infrarottechnik bei Veranstaltungen  71

5.3.3  Fazit  72

5.4  Mobilfunktechnologien  72

5.4.1  Das GS-MNetz  73

5.4.2  Die UMTS-Technologie  74

5.4.3  Satellitenfunk  75

5.4.4  Einsatz von Mobilfunktechnologie bei Veranstaltungen  76

5.4.5  Fazit  78

5.5  Der Personal Digital Assistent  78

5.5.1  Grundlegende Funktionsweise  78

5.5.2  Einsatz des PDA bei Veranstaltungen  80

5.5.3  Fazit  82

5.6  Walkie-Talkie Technik - WristCom  82

5.6.1  Grundlegende Funktionsweise  83

5.6.2  Einsatz der WristCom-Technik bei Veranstaltungen  83

5.6.3  Fazit  85

5.7  Die RFID-Technologie  85

5.7.1  Grundlegende Funktionsweise  85

5.7.2  Einsatz der RFID-Tags bei Veranstaltungen  86

5.7.3  Fazit  87

6  Rechtliche Überlegungen  88

6.1  Datenschutz bei vollkommener Digitalisierung des Besuchers  88

6.2  Datensicherheit in Netzwerken  91

6.3  Rechtliche Aspekte des Strahlenschutzes  93

7  Abschließende Betrachtung und Ausblick  95

  Glossar  97

  Literaturverzeichnis  103

Anhang................................................................................................................................. 109  NA  

  II  

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Die Überraschungskurve  6

  Abbildung 2: Entwicklung der Telekommunikationstechnik  9

  Abbildung 3: Kundenzufriedenheit bei Veranstaltungen  23

  Abbildung 4: Anzeige Modus Auflösungen  31

  Abbildung 5: Erfolgsfaktoren der Technik der Vergangenheit  41

  Abbildung 6: Misserfolgsfaktoren der Technik der Vergangenheit  41

  Abbildung 7: Momentan verwendete Technik  43

  Abbildung 8: Starker Einsatz in den nächsten fünf Jahren  44

  Abbildung 9: Einfluss der Technik auf den Erfolg einer Veranstaltung  45

  Abbildung 10: Grundvoraussetzung für eine Veranstaltung  46

  Abbildung 11: Entscheidungskriterien für die Anschaffung von Technik  46

  Abbildung 12: Allgemeines Modell zum Technikeinsatz  48

  Abbildung 13: WLAN  59

  Abbildung 14: Der Standard 802 11 und seine Erweiterungen:  61

  Abbildung 15: Einsatzmöglichkeiten verschiedener Technik  66

  Abbildung 16: PDA-Verkäufe  79

  III  

1 Einführung

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Einsatz moderner Kommunikationstechnik bei Veranstaltungen.

Diese Betrachtung wird auf Veranstaltungen im Sinne von Messen, Ausstellungen, Kongres- sen und Tagungen beschränkt. Marketing Events stellen durch den intensiven Einsatz aller verfügbaren Medien eine Sonderform dar, die gesondert betrachtet werden müsste. Sie wer- den in dieser Arbeit keine Berücksichtigung finden.

Besonders die technische Entwicklung der letzten Jahre sowie zukünftige Technik werden in diese Arbeit eingehen. Dabei handelt es sich vor allem um mobile Geräte und kabellose Kommunikation, doch auch verbesserte audiovisuelle Möglichkeiten sollen angesprochen werden. Diese Arbeit geht natürlich über das reine Beschreiben der bereits existierenden Techniken hinaus und wird den Einsatz von Technik unter dem Aspekt der Effizienz genauer beleuchten. Zu diesem Zweck sollen im Laufe der Arbeit Kriterien gefunden werden, anhand derer man den Einsatz dieser Technik als effizient und damit sinnvoll erachten kann. Effizient ist der Einsatz dann, wenn die durch ihn entstandenen Mehrkosten durch eine bes- sere Zielerreichung gerechtfertigt werden können. Hier definiert sich Effizienz als eine erfolg- reiche Veranstaltung unter einem angemessenen Kosten-Nutzen-Verhältnis. Eine erfolgrei- che Veranstaltung kann nach als eine Veranstaltung definiert werden, die zu einer hohen Kundenzufriedenheit führt. Der Kundenzufriedenheit wird die Veranstalterzufriedenheit gleichgesetzt. Dabei darf der Kostenfaktor nicht aus dem Auge gelassen werden. Denn ge- rade hier liegt die Gradwanderung zwischen Kundenutzen, Kosten und Qualität. Es bleibt die Frage, ob moderne Technik die Kundenzufriedenheit wirklich steigert oder ob sie lediglich als angenehm empfunden wird, ihr Fehlen allerdings nicht ins Gewicht fällt. Viele Anschaffungen sind für den Veranstalter und / oder Hallenbetreiber kostenintensiv und können oft nur z.T. auf die Besucher umgelegt werden. So ist ein Nutzen für den Kunden einer der obersten Pri- oritäten beim Einsatzes dieser Technik.

Die Vergangenheit weist einige Beispiele für erfolgreiche Techniken auf, die aus heutigen Veranstaltungen nicht mehr wegzudenken sind. Andere wurden vom Fortschritt überholt oder haben sich nicht durchsetzen können. Diese Arbeit wird einen Einblick in die Vielfalt der exis- tierenden und der noch in der Entwicklungsphase befindlichen Technik geben. Bewusst ausblenden will diese Arbeit Veranstaltungstechnik im Sinne von Funkmikrofonen, Scheinwerfern, Boxen, Bühnenaufbauten, Mischpulten oder Abspielgeräten. Diese werden lediglich peripher berührt, etwa bei Störungen zwischen Geräten. Diese Technik mit einzu- beziehen würde eine detaillierte Betrachtung unmöglich machen.

Zu beachten ist bei dieser Arbeit der Einfluss, den die Technik auf die Kommunikation und die Veranstaltung allgemein hat. Es soll gezeigt werden, inwieweit Technik die Kommunikati-

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on und damit den Charakter der Veranstaltung verändert und wo sie unterstützen und wei- terhelfen kann. Schließlich kann diese nicht dem Selbstzweck dienen, sondern muss in das Gesamtkonzept der Veranstaltung passen.

Da die Kommunikationstechnik und die Informationstechnik oft eng beieinander liegen und sich teilweise auch überschneiden, taucht der Begriff Informationstechnik des Öfteren in der Arbeit auf. Dies dient meist nur der Darstellung bestimmter Sachverhalte oder begründet sich in der Tatsache, dass viele Autoren Kommunikations- und Informationstechnik gleich setzen. Es sei aber darauf hingewiesen, dass der Unterschied zwischen diesen beiden Begriffen in dieser Arbeit Beachtung findet und nicht verschwimmt.

Kommunikationstechnik ist die Technik, die es Menschen erleichtert, zu kommunizieren. Sie bezieht sich auf die direkte Kommunikation zwischen Personen, die unabhängig von Zeit und Raum passieren kann.

Als Informationstechnik werden im Allgemeinen Medien gesehen, die nicht der Kommunika- tion zwischen Menschen dienen, sondern lediglich den Informationsbedarf eines Menschen decken (z.B. TV, Radio). Wie sich allerdings am Computer, dem Internet und bestimmten Funktionen des Handys zeigen wird, überschneiden sich hier Kommunikations- und Informa- tionsaspekte in ein und demselben Gerät.

Andere Autoren sehen weniger Unterschiede in beiden Techniken. So haben sie nach Bie- nert den gleichen Kern. 1 Meist werden beide Begriffe zusammen und synonym gebraucht. Wichtig für diese Arbeit sind die verschiedenen Blickwinkel, aus denen der Technikeinsatz betrachtet werden soll. So wird in einigen Punkten von Veranstaltungsbeteiligten gespro- chen. Damit sind Veranstalter, Besucher, Aussteller und Hallenbetreiber gemeint. Diese vier Gruppen werden teilweise zusammen, teilweise einzeln betrachtet. Je nach Technik und Themenbereich ist eine Unterscheidung sinnvoll. Auch in der zur Unterstützung der Arbeit durchgeführten Befragung fanden diese vier Gruppen Niederschlag.

Nachdem auch rechtliche Aspekte erklärt worden sind, wird diese Arbeit mit einer Bewertung der aktuellen Kommunikationstechnik und einem Ausblick abschließen.

1 Bienert, Peter; Information und Kommunikation: Technik und Anwendung in Wirtschaft und Medien; Berlin, Heidelberg; Springer; 1998; S. 8

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2 Theoretische Vorüberlegungen

Dieses Kapitel soll eine Einführung in die Funktion und den Einfluss von Technik geben, wo- bei der Begriff Technik hier lediglich für Kommunikationstechnik im weiteren Sinne benutzt wird. Technikentwicklungen im maschinellen und industriellen Bereich werden aus diesem Grund hier ausgeblendet.

Zuerst wird die Funktion von Technik genauer betrachtet. Zu welchem Zweck sie existiert und wem sie dient. Das ist insofern von Bedeutung, da die Existenz von Technik oft als Selbstzweck gesehen wird. Das Verständnis der Funktionen von Technik ist wichtig, um zu erkennen, wo ihr Einsatz richtig und sinnvoll ist.

Zwei Aspekte erscheinen hier relevant: Der Verlauf der Einführung von Technik zum einen und Technik als Differenzierungsmerkmal zum anderen. Ein großer Teil der später bespro- chenen Technik ist neu und befindet sich in der Einführungsphase. Zu verstehen, welche Zyklen die Einführung durchläuft, hilft, den Einsatz der Technik zu bewerten. Hier wird auch auf Technikparadigmen eingegangen, um später beurteilen zu können, ob ein Paradigmen- wechsel bevorsteht.

Technik als Differenzierungsmerkmal oder Wettbewerbsvorteil ist der aktuellen Diskussion entnommen. Gerade Veranstalter und Hallenbetreiber suchen nach Möglichkeiten, sich von anderen abzusetzen. Es wird hier besprochen, ob und wie Technik diese Differenzierung leisten kann. 2

2.1 Funktionen der Technik

Helmut Brähler, Vorstandsvorsitzender der Brähler ICS AG, verwendet den Begriff Konfe- renztechnik, der im engeren Sinne lediglich Mikrofone, Dolmetscheranlagen, Abstimmungs- systeme und Beschallungsanlagen beschreibt. Er definiert ihn als „Gesamtheit der auf Ta- gungen eingesetzten Medientechnik.“ 3 Es werden auch immer wieder Techniken wie das Mobiltelefon oder das Internet von ihm angesprochen, was den Schluss zulässt, dass er die- se auch unter Medientechnik fasst. 4 Im Allgemeinen hat für Brähler Technik die Funktionen: Identifizieren, Mitteilen, Sprechen, Hören, Sehen, Agieren und der Datendokumentation. Dabei wird jeder Funktion ein unter- schiedlicher Techniktyp zugeordnet. Sprechen und Hören schließt die ein- und mehrsprachi- ge Diskussion und Beschallungsanlage ein, Sehen bezieht sich auf Präsentationstechnik, 2 Hoffmann, Kerstin; Überzeugen Sie für Ihre Veranstaltung; CIM 3/2003; S. 17 f 3 Brähler, Helmut; Konferenztechnik; in: Schreiber, Michael-Thaddäus (Hrsg.); Kongress- und Ta- gungsmanagement; München; Oldenbourg, 1999; S. 193 4 ebd.

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Agieren auf Abstimmungs- und Interaktionstechnik und Dokumentation wird meist von au- ßerhalb der Tagungsräume vorgenommen.

Im Detail sind das somit die Personenidentifizierung mit Namensverwaltung, die Übertragung von öffentlichen Mitteilungen, persönliche Nachrichten mit Namensverwaltung, Diskussion mit und ohne Namenverwaltung und mit Wortmeldung, dezentrale Beschallung, zentrale Be- schallung, Abstimmung und Interaktion mit bzw. ohne Namensverwaltung und Simultanüber- tragung. Man erkennt, dass Brähler sehr in seinem medientechnischen Kontext bleibt. Doch Punkte wie persönliche Nachrichten oder Interaktion sind prädestiniert für den Einsatz von Kommunikationstechnik. Zusammengefasst kann man sagen, dass die Funktion von Technik nach Brähler auf eine Verstärkung der Interaktion mit dem Publikum hinausläuft. Einen anderen, in mancher Hinsicht sehr philosophischen, Ansatz wählt Niels Albrecht. Er spricht davon, dass Technik das Leben vereinfachen soll. Technik sollte bei allen Vorgängen eingesetzt werden, die durch Technikeinsatz vereinfacht werden können. Damit dient Tech- nik nur der Vereinfachung und hat keinen qualitätssteigernden Wert. Albrecht erwähnt nichts, dass der Einsatz von Technik etwas verändert, etwas Neues schafft. 5 Eine zweite zentrale Aussage Albrechts ist, dass Technik den Stress minimieren soll. Diese Aussage gilt besonders für Veranstaltungen, auf denen Stress meist durch die vielen Men- schen, Lärm, langes Laufen etc. vorhanden ist. In dieser Situation soll Technik Stress ab- bauen helfen und ihn nicht noch verstärken.

Abschließend stellt Albrecht fest, dass Technik früher Muskelkraft ersetzt hat, heute aber nun Geisteskraft ersetzt. Er lässt die Frage offen, inwieweit dies eintreten wird.

Das Ziel der Anwendung von Informationstechnik ist laut Bienert, „den potentiellen menschli- chen Handlungsrahmen bei all jenen Vorgängen zu unterstützen, die für Informationen und deren Austausch eine signifikante Rolle spielen.“ 6 Dabei dient Technik dazu, Informationen, ob nun zwischen Menschen oder zwischen Mensch und Maschine, ansprechend und gut verständlich zu präsentieren. Es ist dem System egal, woher die Information kommt. Dieser an sich selbstverständliche und auch in nicht elektronischen Medien vorhandene Aspekt ge- winnt durch die Fülle der Daten, die Speicherkapazität und die Geschwindigkeit der Verbrei- tung eine neue Dimension. Technik erhöht die Anzahl der verschiedenen Informationen zum gleichen Thema. So werden Informationen vielfältiger und durch neue Medien auch mehr Menschen zu jeder Zeit verfügbar. Sie bleiben aber im Einzelnen weniger nachprüfbar. Wie- der stehen hier Veranstaltungen in einem besonderen Spannungsverhältnis, denn Informati- 5 Albrecht, Niels, Fakten und Daten zur Medien und Computerentwicklung; in: Buddemeier, Heinz (Hrsg.); Das Problem von Wahrnehmung und Bewusstsein auf dem Hintergrund der Medien- und Hirnfroschung; Bremen, Medienkritische Reihe, Band 1; 1997; S.70 6 Bienert, Peter; a.a.O. S. 8

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onen sind oft Kern von Veranstaltungen. Werden sie aber irgendwann nicht mehr nachprüf- bar, ist der Mehrwert der Informationsübermittlung in Frage gestellt.

2.1.1 Verlauf der Einführung von Technik

Es soll hier gezeigt werden in welchen Schritten die Einführung von Technik, ganz beson- ders der Kommunikationstechnik, sich vollzieht. Diese Betrachtung ist insofern von Bedeu- tung, als dass man einen generellen Verlauf der einzelnen Stufen des Einführungsprozesses beobachten könnte. Je nach Einführungsstufe und der Akzeptanz kann die Funktion und Be- deutung dieser Technik variieren. Ist sie zu Beginn nur ein angenehmes Tool, entwickelt sie sich vielleicht zu einer Führungstechnologie, die zu einem Paradigmenwechsel führt. Es stellt sich somit die Frage, ob es schon zu Beginn klare Anzeichen für den Erfolg einer Technik gibt: Wäre dies der Fall, so könnte frühzeitig entschieden werden, ob diese Technik zum Ein- satz kommt oder nicht.

Von mehreren Autoren wird ein 3-Schritt-Modell zur Einführung neuer Technik gewählt. Als erstes beschreibt das 3-Schritt-Modell nach Malone und Rockart die Auswirkung der Techno- logie auf die Unternehmens- bzw. Branchentechnologie: 7 Im ersten Schritt ersetzt technische Koordination teilweise die menschliche. Darauf folgen zunächst einmal Rationalisierungseffekte und Kostensenkungspotenziale. Im zweiten Schritt wird diese Technik verstärkt eingesetzt. Dadurch steigt auch die Koordina- tion insgesamt. Dazu Malone und Rockart: „So beginnt ein Unternehmen beispielsweise eine Partnerschaft mit einem anderen, weit entfernten Unternehmen, deren [Aufbau und] Koordi- nation bisher zu teuer erschien.“ 8 Im dritten und letzten Schritt wird das Unternehmen immer mehr durch koordinationsintensi- ve Strukturen geprägt. Nun erlauben die gesunkenen Kosten Strukturen, die effizienter sind, zuvor aber aufgrund der hohen Koordinationskosten unrentabel und damit nicht wirtschaftlich waren. „Sie erfordern das Erkennen der neuen Chancen durch das Management und die ak- tive Umgestaltung des Unternehmens auch gegen die Widerstände, die jede eingespielte Struktur leistet.“ 9 7 Malone, T.W. / Rockart, J.F.; Computers, Networks and the Corporation; Scientific American; Sep- tember 1991; S. 92-99 8 ebd. S. 95 9 Bieberbach, Florian; Die optimale Größe und Struktur von Unternehmen: Der Einfluss von Informati- ons- und Kommunikationstechnik; Wiesbaden; Gabler Edition Wissenschaft, 2001, S. 6 ff

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Ein ähnliches Modell ist die von Reichwald und Möslein entwickelte „Überraschungskurve“ 10 . Die erste Stufe ist hier die Substitution. Am Anfang einer neuen Technik steht meist der Glaube, diese Technik werde das Vorhandene komplett ersetzen. Weder die Möglichkeiten, noch die Risiken der Technik sind bekannt. So dachte man, dass der Computer das papier- lose Büro ermöglichen oder Online-Messen die echten verdrängen könnten. Die Revision dieses Glaubens erfolgt schon im zweiten Schritt, der Experimentierphase, in der die neue Technik angewandt und getestet wird. Die dabei auftretenden Überraschungen entstehen dadurch, dass neue Nutzungsmöglichkeiten einer Technik entdeckt werden. Im dritten Schritt geschieht dann die eigentliche Innovation. Erst wenn die neue Technik ver- standen und ihre Möglichkeiten und Beschränkungen erkannt sind, entwickeln sich neue In- dustrien, Branchen und Unternehmen, werden völlig neue Innovationen möglich. Abbildung 3 zeigt die graphische Darstellung der Überraschungskurve.

Abbildung 1: Die Überraschungskurve

Zeit

Quelle: Bullinger, H.-J. / Zahn, E. (hrsg.); Dienstleistungsoffensive – Wachstumschance intelligent nutzen; (HAB)-Forschungsberichte, Band 10, Schäffer-Poeschel, Stuttgart; 1998; S. 143-160

Für das Internet sind die beiden ersten Schritte nach Bieberbach bereits geschehen, der drit- te nur ansatzweise. So haben sich nur wenige Firmen auf Grund des Internets etablieren können, z.B. Ebay, Amazon oder Lycos. Alle diese Firmen gingen jedoch keinen revolutionär neuen Weg, sondern würden eher in alten Mustern verharren und neue Technologie mit die- sen kombinieren. 11 10 Reichwald, Ralf; Möslein, Kathrin; Dienstleistungsoffensive „Telekooperation“; in: Bullinger, H.-J. / Zahn, E. (hrsg.); Dienstleistungsoffensive – Wachstumschancen intelligent nutzen; (HAB)- Forschungs-berichte, Band 10, Stuttgart; Schäffer-Poeschel, 1998; S. 143-160 11 Bieberbach, Florian; a.a.O. S. 8 ff

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2.1.2 Paradigmen

Die obige Diskussion führt zu der Frage, wann sich eine Technik durchsetzt. Wovon hängt es ab und was geschieht mit der Wirtschaft und Gesellschaft, wenn eine Technik diese grundle- gend verändert? Sprengt die Technik dann nicht ihre Funktion als unterstützende Kraft und wird selbst Motor und Antrieb von Entwicklung?

Die Paradigmentheorie erläutert diesen Sachverhalt sehr deutlich und zeigt, wie Technik entsteht, eingeführt wird und damit sich und ihre Umwelt verändert.

Paradigmen können unterschiedlich und vielfältig definiert werden. Hier soll lediglich auf das Technikparadigma und den Wechsel eben dieses eingegangen werden. Dazu dient die Defi- nition des Paradigmas nach Kuhn: „Ein Paradigma ist, was die Mitglieder einer wissenschaft- lichen Gemeinschaft gemeinsam als eine erfolgreiche Lösung von Problemen auffassen, die bisher von anderen wissenschaftlichen Vorschlägen nicht gelöst werden konnten.“ 12 Laut Freeman und Perez steht vor dem Paradigmenwechsel ein Wandel des „Technologie- Systems“. Darunter verstehen sie eine „weitreichende Änderung in der Technologie, die mehrere Branchen betrifft und sich auf neue Wirtschaftsektoren erstreckt.“ 13 Von einem techno-ökonomischen Paradigmenwechsel sprechen sie dann, wenn der Wandel des Tech- nologie-Systems so tief greifend ist, dass nicht nur mehrere Unternehmen davon betroffen sind sondern die gesamte Wirtschaft. Das Internet bietet hierfür das beste Beispiel. Zu Be- ginn beeinflusste es kaum mehr als die damit arbeitenden Wissenschaftler und das Militär. Mit der Zeit schlossen sich Universitäten an und Unternehmer wie Bill Gates entdeckten schon Mitte der 80er Jahre das neue Medium. Allerdings dauerte es fast 40 Jahre bis das In- ternet aus der gesamten Wirtschaft nicht mehr wegzudenken war. Somit wäre der Wandel vor dem Paradigma bereits in den 80ern geschehen, denn es entstanden neue Unternehmen und viele Wirtschaftzweige waren davon betroffen, doch erst in den letzten zehn Jahren wur- de das Internet Bestandteil des täglichen Lebens und veränderte somit die Wirtschaft und nicht zuletzt die Gesellschaft. 14 Auch Dr. Karl Steininger vom Institut für Volkswirtschaftslehre an der Universität Graz führt aus, dass technologische Umbrüche nur langsam erfolgen und die konkurrierenden Regime, 12 Kuhn, Thomas S.; The Structure of Scientific Revolutions; in: Motz, Oliver; Strategisches Manage- ment, Kooperationen und der Einfluss von Informations- und Kommunikationstechnologien; Frankfurt a. Main, Lang, 1998; S. 160 ff 13 Freeman, Christopher; Perez, Carlota; Structural Crises of adjustment, business cycles and invest- ment behaviour, in: Dosi, Giovanni; Freeman, Christopher; Nelson, Richard; Silverberg, Gerald, Soete, Lc (Hrsg., 1996): Das neue Strategische Management, Wiesbaden, Lang, 1996, S. 277-299 14 ebd. S. 282

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auch Technologie-Systeme genannt, lange parallel existieren. 15 Frühzeitige Anwendung und das Sammeln von Erfahrungen werden erst durch die Existenz von Marktnischen möglich. Diese Erfahrungen können dann später zur Diffusion der neuen Technik beitragen und den Paradigmenwechsel einläuten. „Nur wenn einige vorangehen, kann die gesammelte Erfah- rung zur weiteren Diffusion beitragen.“ 16 Laut Motz findet dieser Wechsel nicht abrupt sondern graduell statt. Trotzdem gehe dem ei- ne „Krise struktureller Anpassung“ voraus. Das neue Paradigma muss sich selbst unter Be- weis stellen. Es muss zeigen, dass es komparative Vorteile aufweist. Schlüsselfaktoren da- bei seien unter anderem rapide fallende Kosten, ein schnell wachsendes Angebot und starke Anwendung des neuen Paradigmas in der Wirtschaft. 17 Weiter erklärt Motz, dass der Paradigmenwechsel sich erst in den Medien vollzieht. Es wird demnach zuerst Schriftverkehr durch E-Mails und Fax ersetzt. Dies wird vor allen Dingen aufgrund der Effektivitäts- und Effizienzsteigerung und der Kostenminimierung der neuen Medien gemacht. Somit sind diese neuen Medien quasi Vorboten des neuen Paradigmas. Mit der Zeit werden zunehmend mehr Bereiche des Unternehmens oder der ganzen Wirt- schaft durch neue Medien ersetzt, bis sich ein Paradigmenwechsel vollzogen hat. Findet ein solcher Paradigmenwechsel statt, kann sich ein Unternehmen auf kurze oder lange Sicht dessen nicht erwehren.

Dr. Malte Möhr von Bertelsmann unterscheidet vier Paradigmenwechsel. 18 Zuerst gab einen Wechsel zu manuellen Techniken, wie Handschrift oder Malerei. Dieser vollzog sich bereits zur Zeit der Chinesen und Phönizier. Dem folgte der Wechsel zur analo- gen Technik, den er mit dem Buchdruck, dem Telefon und der Fotografie beschreibt. Damit deckt er einen sehr großen Zeitraum als ein einziges Paradigma ab. Es schloss sich die digi- tale Technik mit digitalem Funk und digitalem Drucken an. Als letzten Paradigmenwechsel beschreibt er die digitale, individualisierte Technik, wie die mobile Kommunikation oder inter- aktive Programmgestaltung. Dieses Modell ist sehr einfach und kurz und die Zeitabstände zwischen den Paradigmenwechseln sind teilweise sehr groß. Buchdruck und das Telefon können als analoge Technik beschrieben werden, doch haben sich bei beiden Erfindungen Paradigmenwechsel in der Gesellschaft vollzogen, so dass kleine Schritte auch denkbar wä- ren.

15 Steininger, Karl; Im Wandel der Nachhaltigkeit; http://www.tzw.biz, 02.02.2004 16 ebd.

17 Motz, Oliver; Strategisches Management, Kooperationen und der Einfluss von Informations- und Kommunikationstechnologien; Frankfurt a. Main, Lang, 1998; S. 153 ff 18 Grote, Glaudia; Helmers Sabine (Hrsg.) u.a.; Kommunikationsnetze der Zukunft – Leitbild und Pra- xis; Berlin; WZB, 1994

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Unabhängig davon zeigt auch Möhr, dass sich der Paradigmenwechsel beschleunigt. In die-

sem Model vollzogen sich zwei Paradigmenwechsel in weniger als 30 Jahren, die beiden

vorhergehenden innerhalb von 3000.

Den Anfang der Kommunikationstechnik könnte man in dem ersten Brief sehen. Doch die Li-

teratur sieht den Anfang in der Erfindung des Telegraphen. Abbildung 2 zeigt, wie sich die

Kommunikationstechnik entwickelt und verändert hat. Es sind darin auch eindeutige Quan-

tensprünge zu erkennen, wenn eine Technik plötzlich eine große Zahl neuer Geräte hervor-

brachte.

Abbildung 2: Entwicklung der Telekommunikationstechnik

Quelle: Pribella / Reichwald / Goecke, 1996; in: Motz, Oliver; Strategisches Management, Kooperatio-

nen und der Einfluss von Informations- und Kommunikationstechnologien; Lang, Frankfurt a, Main,

1998; S. 144

Es ist anzunehmen, dass sich diese Entwicklung in der Zukunft fortsetzt und sich aller Wahr-

scheinlichkeit nach auch beschleunigt. 19 Die Technologien werden mehr miteinander ver-

bunden und Geräte mit multifunktionalen Funktionen ausgestattet sein. Gleichzeitig wird

auch die Abhängigkeit von dieser Technik steigen, sie wird aus dem täglichen Leben noch

weniger wegzudenken sein als heute. Feneyrol benutzt das Modell von Pribilla / Reichwald

und fügt am Ende als Zukunftsaussicht an, dass es wahrscheinlich nur noch drei große Be-

19 Feneyrol, Michel: Telecommunication in the 21 st century: The real and the virtual Berlin, Heidelberg,

New York; Springer, 1997; S. 10 ff

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reiche geben wird, und zwar Informationsservice, interaktiven Service sowie Fernseh- und Radioservice. Weiter führt er aus, dass wir in Zukunft zunehmend vernetzte Technik nutzuen werden. Mit Bild telefonieren oder Bücher auf dem PDA lesen wären nur einige Beispiele denkbaren Nutzens.

Marcus Prabel geht ebenfalls davon aus, dass die Geräte in Zukunft kombiniert werden. So prognostizierte er eine Kombination zwischen Fernseher und Computer, die heute durch den breiten Einzug von TV-Karten gerade unter Studenten zum Teil schon vollzogen ist. Prabel sieht vier Hauptentwicklungstendenzen. Als erstes die schon angesprochene Geräte- Konvergenz, d.h. die Kombination von möglichst vielen Funktionen in einem Gerät. Als zwei- tes die Miniaturisierung. Beispiele hiefür sind die Entwicklung der Laptops und der PDAs.! 20 Die Simplifizierung der Bedienung ist der dritte Punkt. Es wird entscheidend sein, die immer leistungsstärkeren und umfangreicheren Geräte und Software-Programme leicht und einfach bedienen zu können. Der letzte Punkt spricht die virtuellen Welten an.

Schreiber führt aus, dass das 1997 noch brandaktuelle Thema der Schaffung künstlicher Welten, in die man mittels Cyberspace-Helm oder -Anzug eintauchen kann, wird heute kaum noch diskutiert. Es hat sich doch gezeigt, dass Menschen nach wie vor in reale Kaufhäuser gehen. 21 Ebenso ist eine Kombination der Technologien Computer und TV genauso wahrscheinlich wie Computer und Handy – dort insbesondere die Internettechnologie. 22 Obwohl Technik die Gesellschaft und Wirtschaft verändert, sind Veranstaltungsbeteiligte die- sen Einflüssen nicht hilflos ausgeliefert, sondern sie können sich diese Veränderungen zu nutze machen.

2.1.3 Technik als Wettbewerbsvorteil und Differenzierungsmerkmal

Technik kann nicht zuletzt für den Veranstalter einen großen Vorteil bringen. Obwohl die Technik bei Veranstaltungen nicht direkt der Wertschöpfung der Messe- und Kongressunter- nehmen dient, so gelten hierfür auch Grundsätze, wie für viele andere Firmen auch. Technik kann Differenzierung und Wettbewerbsvorteil sein, wenn sie effizient und vor allen Dingen rechtzeitig eingesetzt wird.

Nach Picot ist Technik zwangsläufig ein Teil der strategischen Unternehmensführung. Unter anderem führt er folgenden Grund dafür auf: Technologien stellen ein Mittel zur Bindung von 20 Prabel, Marcus; Marketingkommunikation mit neuen Medien: zukunftsfähige Konzepte für den Mit- telstand; München; Beck; 1997; S. 35-40 21 Siehe auch Kapitel 3.1.2; S. 28 22 Schreiber, Andreas Gerhard; Schlüsseltechnologie Mobilkommunikation: mCommerce – das Handy öffnet neue Märkte, Köln; Dt. Wirtschaftsdienst, 2000; S. 5 ff

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Marktpartnern dar. Für Veranstalter heißt dies, dass Kundenwünsche wie WLAN-Anschlüsse etc. Grundvoraussetzungen für die Auswahl des Standortes sind. So können Standorte Kun- den mit innovativen Ideen werben und sich somit von anderen absetzen. Hier stellt sich wie für jedes Unternehmen die Frage, ob sich die Investitionen lohnen, denn die technische Ent- wicklung beschleunigt sich. 23 Dazu Motz: „Early-Mover- oder First-Follower-Vorteile, wie sie vor Jahren noch möglich wa- ren, sind aufgrund der rapiden Entwicklung von IuK-Technologien [Informations- und Kom- munikationstechnologien] und der ihr innewohnenden Notwenigkeit der weitreichenden Dif- fusion heute kaum zu erzielen.“ 24 Picot führt aus, dass ein hohes Investitionsvolumen die Infrastruktur des Unternehmens be- einflusse. Es sei eine „Präjudiz-Entscheidung“, die sich auf nachfolgende Entscheidungen auswirke. Das wird besonders deutlich, wenn mit der Einführung bauliche Maßnahmen, wie die Verlegung von Kabeln oder Installation von Geräten einher gehen. Innovationseffekte seien ebenso ein Grund für die Einführung neuer Technik. Auf den ersten Blick scheint dies auf die Veranstaltungsbranche nicht anwendbar zu sein. Doch stechen zwischen älteren Zentren immer wieder hochtechnische Messe- und Kongressstandorte hervor, die von ihren Innovationen profitieren. Fachkundigem Personal scheint der Arbeitsplatz attraktiver, die Mit- arbeiter müssen sich mit der neuen Technik ständig auseinandersetzen und sind somit an der Weiterentwicklung des Unternehmens fortlaufend beteiligt.

Auch Porter 25 verweist auf die Möglichkeit, Technik könne als Wettbewerbsvorteil dienen. Er geht sogar soweit, als dass Technik ganze Branchenstrukturen verändern und zu einer Neu- ordnung des Wettbewerbs führen könne. Dabei sind wir wieder bei dem oben angesproche- nen Paradigmenwechsel, der auch hier von Porter genannt wird. So scheinen innovative Un- ternehmen einen Wettbewerbsvorteil zu besitzen, der in diesem Fall durch Kommunikations- technik gekennzeichnet ist. Dieser Wettbewerbsvorteil ist nur gegeben, wenn ein Unterneh- men zu den First-Movern gehört. Damit verbinden sich auch Risiken. Es könnte in eine Technik investiert werden, die sich nicht durchsetzt. Oder technologische Innovationen ma- chen ein baldiges Erneuern der kürzlich installierten Geräte notwendig. Auch die Nutzung 23 Picot, Arnold; Der Produktionsfaktor Information in der Unternehmensführung; in: Information Ma- nagement; 1/90, S. 6-13; in: Motz, Oliver; Strategisches Management, Kooperationen und der Einfluss von Informations- und Kommunikationstechnologien; Frankfurt a, Main, Lang, 1998 24 Motz, Oliver; a.a.O.; S. 156 25 Porter, Michael; E.; Technology and competetive advantage; in: The Journal of Business Strategy, No. 3, 1985, S. 60-75; in: Motz, Oliver; Strategisches Management, Kooperationen und der Einfluss von Informations- und Kommunikationstechnologien; Frankfurt a. Main, Lang, 1998

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durch den Kunden kann falsch eingeschätzt werden. Wartet man dagegen ab, kann man be- obachten, wie sich welche Technik durchsetzt und wie sie genutzt wird. 26 Zudem besteht ein Informationsdefizit, in technischer und ökonomischer Hinsicht. Die Adap- tion und Diffusion der neuen Technik ist auch unbekannt. Wird sie sich durchsetzen oder wird sie von anderen Technologien ersetzt? Technik bewirkt außerdem einen Wandel (siehe Kapitel 2.1.1), der so tief greifend sein kann, dass er die Branche dahingehend verändert, dass das Unternehmen in seiner Existenz gefährdet ist. Messen sahen sich mit diesem Prob- lem konfrontiert, als immer mehr Messen online vertreten waren und die Meinung aufkam, auf Messen zu verzichten und diese lediglich online abzuhalten 27 . (siehe Kapitel 3.1.2). So sind „Imitationsstrategien“ 28 weniger risikobehaftet, denn man kann abwarten und beobach- ten, wie sich der Markt und die Technik entwickelt und so die Reibungsverluste der First- Movers verhindern. Allerdings schwindet dann der Wettbewerbsvorteil fast völlig. Es mag sein, dass man Aufträge und Buchungen verpasst hat, weil man mit der Installation wichtiger Technik gewartet hat, während andere Unternehmen ihre Vorteile nutzen konnten. Die erfolgreiche Einführung eines neuen IuK-Systems muss hinsichtlich Effektivität und Effi- zienz klare Vorteile gegenüber dem alten System aufweisen. Effizient ist es laut Motz dann, wenn es für das Unternehmen und dessen Kunden Kostenvorteile aufweist. Effektiv ist es dann, wenn es die Zielerreichung vereinfacht. Das klar zu erkennen wird jedoch zunehmend schwieriger, da die „Abstände zwischen Innovation, Imitation und Substitution“ 29 immer klei- ner werden. Dadurch wird es natürlich sehr schwer, immer bei den First-Movers zu bleiben und es fehlt die Zeit, Vor- und Nachteile der neuen Technik abzuwägen. Schnell kann Tech- nik überholt sein oder durch andere ersetzt werden. Gerade für Messe- und Kongressstand- orte stellt sich hier die Frage, ob ein Wettlauf gegen die Zeit sinnvoll ist.

Dieser Frage widmet sich das unter anderem das Kapitel 5.

Zusammenfassend wurde festgestellt, dass die Einführung der Technik in drei Schritten ver- läuft. Zuerst wird getestet, was die neue Technik möglich macht. Dabei führen Überraschun- gen zu neuen Möglichkeiten der Nutzung einer Technik. Diese neuen Möglichkeiten erwei- tern das Einsatzgebiet der Technik. Sind diese Einsatzmöglichkeiten gravierend anders als bisherige, verändern sie die Wirtschaft und Gesellschaft und führen zu einem Paradigmen- wechsel. Geschieht dies, ist es unmöglich, sich dieser Veränderung zu widersetzen. Sind die möglichen Anzeichnen eines Paradigmenwechsels erkannt oder ist ein Unternehmen von der Durchsetzung einer Technik überzeugt, so wird diese Technik zum Wettbewerbsvorteil.

26 Motz, Oliver; a.a.O. S. 157 27 Müller, Anja; Messeauftritt online und offline; m+a report November 2003; S. 82 f 28 Motz, Oliver; a.a.O; S. 157 29 ebd.

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Unternehmen, die sich früh eine Technik anschaffen, können attraktiver auf Kunden wirken und so mehr Kunden binden. Es besteht aber die Gefahr, dass die neue Technik überschätzt wird und sich nicht amortisiert. Gerade für kleinere Unternehmen kann Abwarten und Nachziehen von Vorteil sein.

2.2 Einfluss der Technik

Ziel dieses Kapitels ist es, den Einfluss der Technik auf die Kommunikation zu untersuchen. Da Veranstaltungen eine der wichtigsten Kommunikationsplattformen der Wirtschaft sind und ihr Sinn vordringlich in der Kommunikation und Informationsvermittlung liegt, muss der Ein- fluss von Technik untersucht werden. Beeinflusst Technik die Kommunikation in einer Weise, wie sie Veranstaltungen abträglich sein kann, muss von einem Einsatz abgeraten werden. Verstärkt oder erleichtert sie Kommunikation, kann sie hilfreich sein.

In einem zweiten Teil wird dieses Kapitel den Einfluss von Technik auf die Gesellschaft be- trachten. Veranstaltungen sind von gesellschaftlichen Trends, der Politik und vielen anderen Faktoren abhängig, mehr als viele andere Branchen. So gelten gerade technische Innovatio- nen oft als sehr fortschrittlich und werden, gesondert von ihrem eigentlichen Wert, von der Gesellschaft forciert.

2.2.1 Einfluss der Technik auf Kommunikation

Eine erste Definition des Kommunikationsbegriffs, der hier relevant ist, bietet Anne Börner. Sie sieht betriebswirtschaftliche Kommunikation als einen eher zielgerichteten, lösungsorien- tierten Prozess. Gerade hierdurch unterscheidet sich diese Art der Kommunikation von ande- ren. Hier geht es um einen Informationsaustausch, der immer ein Ziel vor Augen hat. 30 Kommunikation kann also definiert werden als „Prozess des zielbezogenen Austausches von Informationen.“ 31 Neben vielen Theorien zur Kommunikation soll hier lediglich auf die unter- schiedlichen Kommunikationsinhalte eingegangen werden. Diese Unterscheidung spielt eine Rolle bei der Anwendung von Technik, denn Technik ermöglicht diese Kommunikationsfor- men meist erst.

Reichwald beschreibt vier Arten des Informationstransfers, die unterschiedliche Anforderun- gen an die technischen Übertragungswege stellen.

Als erstes führt er die Sprachkommunikation auf. Diese beschreibt die personenbezogene face-to-face Kommunikation, die auch durch „fernmündliche Kommunikation“ wie z.B. Tele- 30 Börner; Anne; Kommunikationsmanagement: Theoretische Bestandsaufnahme und Ansätze zu Weiterentwicklung; REA-Verlag Managementforschung; Bayreuth; 1998; S. 17ff 31 Reichwald, Ralf; Kommunikation; in: Vahlens Kompendium der Betriebswirtschaftslehre, Vahlen, München, 1984, S. 414

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fone erfolgen kann. Die Vorteile dieser Kommunikation liegen in der interaktiven Form, die sich besonders zur Lösung komplexer Probleme und Sachverhalte eignen. Diese Form der Kommunikation nimmt 25 % der betrieblichen Kommunikationen ein und ist die meistgenutz- te Form der Kommunikation überhaupt. 32 Die zweite Form ist die Textkommunikation. Sie ist der in Schriftstücken festgehalten sprach- liche Inhalt. Zwei Drittel allen Informationsaustausches geschieht auf diesem Wege. Dies ist dann von Vorteil, wenn eine Dokumentation nötig wird, oder wenn große Informationsmen- gen aufgenommen und verarbeitet werden müssen. Außerdem besitzt die schriftliche Doku- mentation den Vorteil, dass sie repräsentativ ist, das heißt durch Briefköpfe, Unterschriften etc. wird Schriftstücken eine besondere Bedeutungsschwere gegeben.

Bei der Datenkommunikation handelt es sich um die dritte Art der Kommunikation. Sie ist ei- ne Form der Mensch-Maschine- bzw. Maschine-Maschine-Kommunikation. Der Mensch stellt nur Daten bereit, die dann bearbeitet und archiviert werden können. Der Mensch steuert hier lediglich. Zu bemerken ist allerdings, dass dieser Bereich der Kommunikation stetig wächst und mittlerweile einen starken Anteil an der gesamten Kommunikation hat. Als letztes erwähnt Reichwald die Bildkommunikation. Dabei kann man zwischen Fest- und Bewegtbild unterscheiden. In erster Linie sind damit Graphiken, Bilder und Zeichnungen ge- meint. Doch sie geht mittlerweile darüber hinaus. Sie überschneidet sich im Bereich von Vi- deo-Konferenzen mit den anderen Kommunikationsarten. Sie ist sozusagen die Visualisie- rung der Kommunikation.

Je nach Art der Kommunikation wird andere Kommunikationstechnik benötigt. So beeinflusst nicht nur die Technik die Kommunikation, sondern die Kommunikation bestimmt die einzu- setzende Technik. Allerdings wird diese Bestimmung erst durch Einführung neuer Systeme möglich. Im Folgenden soll gezeigt werden wie sich Innovationen in der Technik auf die Kommunikation auswirken und was sich verändert.

Rüdiger Weingarten spricht von einer „technisierten Kommunikation“ 33 . Damit meint er, dass einzelne Komponenten aus dem Kommunikationsprozess isoliert und nach dem Prinzip des kleinsten Kraftmaßes optimiert werden. Bislang betreffe diese Optimierung folgende Kompo- nenten:

1. Die Kommunikationspartner müssen sich nicht mehr an ein und demselben Ort auf-

halten, um zu kommunizieren. Seit dem Schriftverkehr und später der Telefontechnik ist diese Grundvoraussetzung für Kommunikation nicht mehr existent.

32 ebd.; S. 413-459 33 Weingarten, Rüdiger, Technisierte Kommunikation; Opladen; Westdeutschre Verlag, 1988, S. 57

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2. Es entfällt die zeitliche Abfolge der kommunikativen Handlung. Dazu ist ein anderes

Speichermedium als das menschliche Gedächtnis nötig. Die Schrift oder der Compu- ter.

3. Weingarten stellt auch in Frage, ob überhaupt zwei Menschen beteiligt sein müssen,

aufgrund der Interaktion zwischen Mensch und Maschine

4. Eine Weiterentwicklung ziele auf die Technisierung der kognitiven Prozesse ab. Das

heißt, denken und handeln wird mehr und mehr technisiert.

Weingarten stellt somit die These auf, dass Technik Kommunikation fast ersetzen kann. Die- se besonders in den 70er und 80er Jahren oft gesehene Gefahr wird heute von kaum einem Autor mehr gesehen. Es wird vielmehr die unterstützende Kraft der Technik, wie in Kapitel

2.1.1 beschrieben, gesehen. Bienert dazu: „Die klassische EDV bemüht sich um eine Unter-

stützung des Informationsprozesses, der aus den die Realität repräsentierenden Daten durch Verdichtung und Abstraktion Inhalte, Wissen und intellektuelle Einsichten liefert.“ 34 Die allgemeinen Aussagen zum Einfluss der Technik kommen damit alle zum Schluss, dass sich Technik und Kommunikation gegenseitig beeinflussen und verändern. Inwieweit das auf Veranstaltungen im speziellen angewendet werden kann, zeigt sich bei Nixdorf 35 . Laut ihm kann Technik helfen, Besucher in das Geschehen interaktiv einzubeziehen. Damit verändert, nach Bernd Nixdorf, Technik die Kommunikation auf Veranstaltungen in der Wei- se, dass alle Teilnehmer einbezogen werden können. Damit ist eine völlig neue Qualität der Kommunikation erreicht. Mit dem Satz: “You told me and I forgot; You showed me and I saw; You involved me and I remembered” 36 macht er klar, dass Lernerfolge nur durch Einbezie- hung der Teilnehmer erfolgen kann. So wird sich der Arzt bei einem Ärztekongress besser an die Wirkung eines neuen Medikamentes erinnern können, wenn er bei der Präsentation einbezogen worden ist.

Das "lernpsychologische Optimum" 37 , bei dem sich die Hoffnung auf Erfolg und Furcht vor Misserfolg die Waage halten, hilft bei Interaktionen. Immer wenn vom Teilnehmer eine Ent- scheidung verlangt wird, setzt er sich mit dieser auseinander, er visualisiert das Ergebnis und kann so später zu jedem beliebigen Zeitpunkt darauf zurückgreifen.

Diesen Einfluss auf das Lernen beschreibt auch Marcus Prabel. Er stellt die These auf, dass sich sowohl das gesamte Lehr- und Lernprogramm der Gesellschaft, als auch der kulturelle Bereich, ändern wird. So wie Nixdorf sieht auch Prabel den Einfluss der Technik darin, dass 34 Bienert, Peter; a.aO.; S. 46 35 Nixdorf, Bernd; Innovative Interaktions- und Visualisierungstechniken; in: Schreiber, Michael- Thaddäus (Hrsg.); Kongress- und Tagungsmanagement; München; Oldenbourg, 1999; S. 233 ff 36 ebd. S. 241 37 ebd. S. 244

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sie den Einzelnen stärker an der Willensbildung teilhaben lässt. Prabel erläutert dies an der politischen Willensbildung, bei der jeder Bürger interaktiv durch Technik in den Prozess ein- bezogen ist. 38 Dieser Einfluss lässt sich auf die Kommunikation bei Veranstaltungen übertragen. Mehr noch, wenn Menschen es gewohnt sind, immer in Entscheidungsprozesse interaktiv einbe- zogen zu sein, werden sie bei Veranstaltungen die dafür nötige Technik voraussetzen. Durch Kommunikationstechniken wie Telefon und Handy wird Kommunikation immer schnel- ler, reibungsloser und komfortabler. Aber damit wächst auch – bei einem steigenden Kom- munikationsbedürfnis – die Informationsflut, der wir uns täglich gegenüber sehen. 39 Nach Vries ist diese Informationsflut nur noch mit Hilfe von Informations- und Kommunikations- technik zu bewältigen – obwohl sie mitunter auch ein Produkt dieser Technik ist. Telekom- munikation beeinflusse in entscheidendem Maße Unternehmen: „Telekommunikation be- stimmt immer stärker die Kommunikations-, Organisations- und Vermarktungsstrategien be- sonders erfolgreicher Unternehmen.“ 40 So mussten insbesondere Messen sich um die Jahr- tausendwende mit dem Problem der Internetmessen auseinander setzen und neue Wege und Strategien entdecken, um ihre Position zu sichern. 41 So kommen wir zu drei Haupteinflüssen der Technik bei Veranstaltungen: Zum Ersten vereinfacht sie die Kommunikation und erweitert die Möglichkeiten der Nutzung, die zuvor nicht realisierbar gewesen wäre. Zum Zweiten bezieht sie alle Teilnehmer interakti- ver in das Geschehen ein. Und drittens beeinflussen Informationsflut und Telekommunikation die Strategien. Klar wird aber auch, dass Technik lediglich einen unterstützenden Charakter hat und den Grundcharakter einer Veranstaltung nicht wesentlich verändert.

2.2.2 Einfluss der Technik auf die Gesellschaft

In der 150 jährigen Geschichte der Kommunikationstechnik veränderte sich unsere Gesell- schaft rasanter und grundlegender als je zuvor. 42 Diese Veränderungen haben Einfluss auf alle Gebiete des Lebens und sind aus diesem Grund auch für diese Arbeit relevant. Wenn Technik die Gesellschaft verändert und die Wirtschaft nur ein Subsystem dieser Gesellschaft 38 Prabel, Marcus; a.a.O. 1997; S. 8 ff 39 Vries, Jan; Business Lösungen mit de Handy, PC, ISDN: Strategische Telekommunikation für Mit- telstand und Small Office; 3. Aufl., Heidelberg, Hüthig, 1998 40 ebd. S. 5 41 Müller, Anja; Messeauftritt online und offline; November m+a report 2003, Seite 82 f 42 Broy, Manfred, Kommunikation- und Informationstechnik 2010: Trends in Technologie und Markt; SecuMedia-Verlag; Ingelheim; 2000

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ist, müssen sich alle Veränderungen in der Gesellschaft auch auf die Wirtschaft auswirken. 43 Dazu kommt, dass gerade Veranstaltungen gesellschaftlichen Trends unterliegen. 44 Sie rep- räsentieren oft das Neueste an Design, Kunst und - nicht zuletzt - Technik. Ebenso sind Ver- anstaltungen auch Kräften wie Politik, Recht und gesamtwirtschaftlicher Lage unterworfen. Kongress- und Messezentren werden aufgrund politischen Willens gebaut, es fehlt eine Rechtsprechung für Lärmschutz bei Rockkonzerten und vieles mehr. So stehen Veranstal- tungen in engen Verhältnis zu diesen Faktoren.

Nach Feneyrol beeinflusst gerade die (Tele-)Kommunikationstechnik diese Bereiche und wird dies in der Zukunft noch in verstärktem Maße tun. 45 1992 machte Telekommunikation noch 5 % des BIP Westeuropas aus. Heute sind es bereits über 10 %. 46 Das bedeutet eine Verdopplung der Bedeutung in zehn Jahren. In den Vereinigten Staaten ist der Anstieg noch höher. 1998 machte Telekommunikation weltweit 720 Mrd. US$ aus. Davon erwirtschaftete dieser Sektor 255 Mrd. US$ allein in Westeuropa. Interessant ist dabei, dass der Markt für Services rund um Telekommunikation wächst und bald stehen Service und Technik im Ver- hältnis 6:1. 47 Laut Vries wächst der Telekommunikationsmarkt doppelt so stark wie alle anderen Märkte. Auch die Anforderungen an den Arbeitnehmer, technisch mehr versiert zu sein, nehmen zu. Allerdings hat sich dieses Wachstum in den letzten Jahren merklich abgekühlt. 48 Nichts des- to trotz zeigt es, wie groß die Rolle der Kommunikationstechnik in unserer Gesellschaft ist. Gerade die Kommunikationstechnik wirkt sich stark auf andere Branchen aus, da die entwi- ckelte Technik in allen Bereichen des privaten wie des wirtschaftlichen Lebens zum Einsatz kommt. So sind Entwicklungen dieses Marktes immer auch Anzeichen für den Einsatz dieser Technik. Der Rückgang des Verkaufs an Handys in den Jahren 2002-2003 zeigt, dass der Markt gesättigt ist und dieses Medium mittlerweile selbstverständlich geworden ist. 49 43 Morel, Julius; Soziologische Theorien; 2. Aufl.; München, Oldenbourg; 1992; S. 189 ff 44 Hanser, Hermann; Kongress-Service: Planung, Organisation und Durchführung einer Veranstaltung; in: Schreiber, Michael-Thaddäus (Hrsg.); Kongress- und Tagungsmanagement; München; Olden- bourg, 1999; S. 309 f 45 Feneyrol, Michel: Telecommunication in the 21 st century: The real and the virtual; Springer, Berlin, Heidelberg, New York; 1997 46 Sagatel Jahrbuch, 1994; in: Feneyrol, Michel: Telecommunication in the 21 st century: The real and the virtual; Springer, Berlin, Heidelberg, New York; 1997; S. 4 47 Jahresbericht 2003 der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post; http://www.regtp.de/ imperia /md/content/aktuelles/jb2003.pdf; 14.02.2004 48 Statistisches Jahrbuch, 2002-2003; http://www.destatis.de/jahrbuch/d_home.htm ; 15.02.2004- 49 Virtel, Martin; Spiller, Kristina; Telekombranche schaut auf Nokias UMTS-Test; Financial Times Deutschland v. 25.9.2002

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Technische Veränderung stellt eine große Herausforderung dar, weil sie die Lebensverhält- nisse schneller verändert, als Menschen diese mit ihren vorhandenen Erkenntnismodellen begreifen und verarbeiten können. 50 Das greift wiederum auf die Paradigmentheorie des Kapitels 2.1.2 zurück.

Anne Börner hingegen leitet aus verschiedenen Ansichten zum Einfluss von Technik auf die Gesellschaft die These ab, dass sich „aus der Entwicklung der Informations- und Kommuni- kationstechnologie sowohl Chancen, als auch Risiken ergeben, die je nach Art der Nutzung der Technologie realisiert bzw. vermieden werden können.“ Somit hängt das Risiko beim Einsatz einer Technik stark von der Art der Nutzung ab. 51 Vor Risiken warnt auch Marcus Prabel, der viele Auswirkungen der Technik auf die Gesell- schaft sieht, der sich aber nicht zu einer positiven oder negativen Beurteilung der Lage ent- scheiden kann. Er sieht aber definitiv die Gefahr der Zeit- und Kommunikationsüberflutung. Das heißt, dass die Personen in scheinbar ständig weniger werdender Zeit mehr Informatio- nen filtern und verarbeiten müssen. 52 Auf die angesprochenen Gefahren der Schaffung von Scheinwelten und dem Suchtpotenzial der neuen Medien soll hier verzichtet werden, denn sie sind nicht relevant für den Veranstaltungsbereich.

Zusammenfassend kann man feststellen, dass verschiedene Autoren mehrere Arten der Kommunikation beschreiben. Diesen verschiedenen Arten muss Kommunikationstechnik an- gepasst sein. Technik und Kommunikation beeinflussen sich somit gegenseitig. Es wurden weiter drei Haupteinflüsse der Technik gefunden: Vereinfachung, Interaktion und Strategie- beeinflussung.

2.3 Anforderungen an die Technik und Kundenzufreidenheit

Der Einfluss auf die Gesellschaft ist ebenfalls stärker geworden. Besonders stark betonen mehrere Autoren die immer größer werdende Informationsflut. Inwieweit sich die Beeinflus- sung in der Zukunft verstärkt, können die Autoren nicht schlüssig beantworten. Anforderun- gen an die Technik und Kundenzufriedenheit Nachdem die Funktionen und Einflüsse von Technik untersucht worden sind, sollen nun die Anforderungen des Messe- und Kongresskunden an die Technik untersucht werden. Es stellt sich die Frage, was der Kunde verlangt und für was er bereit ist, mehr Geld als zuvor zu zah- len. Diese Betrachtung fließt später maßgeblich in die Empfehlungen ein. 50 Bienert, Peter; a.a.O. S. 3 51 Börner, Anne; a.a.O. S. 141-142 52 Prabel, Marcus; Marketingkommunikation mit neuen Medien: zukunftsfähige Konzepte für den Mit- telstand; München; Beck; 1997; S. 8 ff

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2.3.1 Anforderungen der Kunden und des Veranstalters an die Technik

Brähler betrachtet lediglich Konferenzen und Tagungen, was sich jedoch teilweise auch auf Messen übertragen ließe. Laut ihm haben Tagungsteilnehmer zwei Hauptanforderungen an die Technik einer Tagung oder Konferenz. 53 Das erste ist die Tagungsstätte. Dort möchte der Besucher Tagungsräume vorfinden, in de- nen er sich in einer freundlichen Atmosphäre „ohne Stress treffen und sich jederzeit ohne technische Hemmschwellen interaktiv austauschen kann.“ 54 Diese Interaktion bezieht sich zum einen auf die Face-to-Face-Kommunikation, zum anderen auf die Telekommunikation via Telefon, Internet und Handy.

Als zweites muss eine Kommunikationstechnik einfach handhabbar sein, sie muss zuverläs- sig arbeiten, eine optimale Sprachwiedergabe und eine gut lesbare Visualisierung bieten. Als Besucher einer Tagung ist man meist unter Zeitdruck. So fehlt die Zeit sich lange in die Be- dienung einer komplizierten Technik einzuarbeiten. Stattdessen wird auf den Einsatz dieser Technik verzichtet und auf altbewährte Methoden zurück gegriffen.

Zu beachten ist , dass laut einer Studie der Universität Erlangen-Nürnberg mit der Nürn- bergMesse GmbH das Telekommunikationsangebot nur für 14% der Besucher einer Messe eine entscheidende Rolle für den Erfolg einer Messe spielen. Nichts desto trotz unterstützen viele Techniken auch andere Aspekte des Messeerfolgs aus Kundensicht. So steht die Pfle- ge der bestehenden Geschäftbeziehungen mit 82,1 % mit an erster Stelle. Um dies zu errei- chen, können viele Kommunikationstechnologien hilfreich sein. So scheint der Einsatz von Technik dem Kunden nicht unmittelbar bewusst zu sein, kann aber trotzdem die Kundenzu- friedenheit erhöhen, falls Messeziele des Kunden besser, einfacher oder schneller erreicht werden können. 55 Der Hallenbetreiber oder Veranstalter hat nach Brähler andere Anforderungen und Wünsche, die Technik in einem Veranstaltungsort betreffend. Sie sollte fürdie Teilnehmer bediener- freundlich sein. Die Bedienung durch die Techniker muss ebenfalls einfach sein. Wichtig ist auch eine hohe Betriebssicherheit sowie einfache Wartung und Reparatur, wenn möglich, durch das eigene Personal. Weiter fordert Brähler eine zweijährige Vollgarantie und eine mindestens acht Jahre andauernde Kompatibilitätsgarantie, die gerade bei innovativen und modernen Techniken wichtig ist. Die Lebenserwartung des Systems sollte nicht weniger als zwölf Jahre betragen und eine Verfügbarkeit von Ersatzteilen sollte die ganze Zeit gewähr- leistet sein. 56 53 Brähler, Helmut; a.a.O. S. 190 ff 54 ebd.; S. 191 ff 55 Effertz, Annitz, Fachbesucher erwarten effiziente Messeangebote; m+a report, Dez. 2002, S. 16 56 Brähler, Helmut; a.a.O. S. 190 ff

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Ergänzungsmöglichkeiten der Systeme durch Zumietung oder Kauf müssen ebenfalls gege- ben sein, sowie eine garantierte Verfügbarkeit eines 24h-Mietservices. Es müssen Weiterbil- dungen für das Personal seitens des Herstellers und des Serviceanbieters angeboten wer- den. Schließlich sind sie es, die die Technik letzten Endes bedienen oder andere in deren Bedienung einarbeiten.

Ähnlich argumentiert auch Kanngiesser. Für ihn kommen aus Sicht des Betreibers bzw. Ver- anstalters einer Veranstaltung folgende fünf Kriterien in Betracht: 57 Als erstes nennt er die Zukunftssicherheit der Investition, was bedeutet, dass das Verfahren sowie das Gerät lange verfügbar sein müssen, bis sich die Investition amortisiert. Es nützt dem Investor nichts, wenn er ein Gerät kauft, das nach einem Jahr schon wieder nicht mehr dem neusten Stand entsprichtdas nicht mehr funktioniert, weil dessen Betrieb eingestellt wurde (z.B. das Satellitennetz von Iridium, für das Satelliten ins All geschossen wurden, dann aber das Netz nur kurzfristig zur Erfüllung der Verpflichtungen und Vermeidung von Schadensersatzforderungen aufrecht erhalten wurde. 58 ) Die Übertragungssicherheit ist der zweite Punkt. Hier ist es wichtig, dass das Netz immer funktioniert. Gerade bei neu eingeführten Techniken muss dieSicherheit quittierbarsein, da Störungen in der Anfangsphase häufig sind.

Doch nicht nur die Sicherheit im Sinne der fehlerfreien Kommunikationsmöglichkeit, sondern auch die Sicherheit des Inhaltes, also der Schutz vor Missbrauch, ist hoch einzustufen. Was Ulrich Kanngiesser schon 2001 erkannte ist heute zu einem heiß diskutierten Thema gewor- den.

Viertens muss der Empfang messbar sein. Die Nachricht darf weder verloren gehen, noch von einem nicht autorisierten Empfänger abgerufen werden. Gerade bei WLAN und Blue- tooth ist dies wichtig, weil sich zunehmend Unternehmenskommunikation auf elektronischem Wege abspielt. Die Email ersetzt den Brief und es wird erwartet, dass sie ebenso selbstver- ständlich ankommt. 59 Als letztes wird ein flächendeckendes Netz gefordert. Kanngiesser geht hier nur vom Handy- gebrauch aus, doch lässt sich diese Voraussetzung auch problemlos auf WLAN und Blue- tooth erweitern. Funklöcher in Kongress- und Messezentren können dem Kunden unange- nehm auffallen. Wenn ein WLAN-Netz versprochen ist, wird auch erwartet, dass überall auf dem Gelände oder in der Halle empfangen werden kann.

57 Kanngiesser, Ulrich; Wireless Control mit SMS und Handy; Poing; Franzis Verlag; 2001; S. 15 ff 58 Schreiber, Andreas Gerhard; Schlüsseltechnologie Mobilkommunikation: mCommerce – das Handy öffnet neue Märkte, Dt. Wirtschaftsdienst, Köln; 2000; S. 44 f 59 Kanngiesser, Ulrich; a.a.O.; S. 21 ff

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Der Nutzer jeder Technik, insbesondere der Kommunikationstechnik, kann bei der Einfüh- rung dieser Technik Geduld zeigen. Es ist ihm klar, dass die Technik nicht überall und immer zu Verfügung steht. Als der Beamer Anfang der 80er Jahre Einzug in deutschen Kongress- und Messezentren hielt kam diese Technik nur für bestimmte Veranstaltungen in Frage, da es schwierig war ihn aufzubauen und lange im Voraus gemietet werden musste, denn weni- ge Verleiher hatten ihn im Programm. 60 War keiner vorhanden, fand man sich mit dem O- verhead-Projektor oder eine Diashow ab. Doch je länger die Technik existiert, desto an- spruchsvoller wird der Nutzer. Was er zuvor akzeptiert und mit der Neuheit der Technik ver- bunden hat, wird dann lästig und erfüllt seine Erwartung nicht mehr. Heute ist es selbstver- ständlich, dass ein Beamer in den Räumen angebracht wird oder dass er schnellstmöglich aufegbaut werden kann. Auch die Verwendung mehrerer Beamer ist keine Seltenheit mehr. Das Fehlen dieses Gerätes ist heute unverständlich und wird von vielen Kunden nicht tole- riert. 61 Ein gutes Beispiel ist der Eventkongress 2003 in Aachen. Der Vertreter von Vok-Dams stellte einige Events seiner Firma vor, und wollte zur Verdeutlichung ein paar Videoclips einspielen. Der Beamer war zu alt, um den Film abzuspielen. Folien als Ersatz konnten hier nicht helfen und der Vortrag war ohne den Film schwer zu verstehen. Das Problem wurde gelöst, doch zeigt es die Selbstverständlichkeit mit der ein Beamer erwartet wird.

Als weiteres Kriterium gibt Feneyrol die Qualität an. Neben der Verfügbarkeit an jedem Ort zu jeder Zeit sieht er Qualität als wichtigstes Kriterium an. . Das reibungslose Funktionieren, gute Bild- und Tonqualität, leise Lüfter und eine schnelle Kommunikationsverbindung sind Kriterien, die für den Nutzer wichtig sind. Das Beispiel des Beamer zeigt das wiederum deut- lich. Waren diese Geräte zu Anfang sehr groß , hatten drei Bildröhren (rot, blau und grün), machten sehr viel Lärm und boten eine eher bescheidene Bildqualität gemessen am heuti- gen Standard, sind heute ganz andere Geräte im Einsatz. Die modernen Geräte passen in einen Aktenkoffer, sind kaum noch hörbar und bestechen mit Licht- und Bildqualität, die den Einsatz bei Tageslicht erlauben. 62 Doch bei all dem dürfen die Kosten nicht vergessen werden. Er spiele zwar eine Rolle, aber eine untergeordnete, so Feneyrol, denn die Qualität steht an erster Stelle. Gerade bei der grundlegenden Technik wie Telefon, Präsentationsmedien etc. stehen Qualität und Verfüg- barkeit im Vordergrund. Doch räumt er ein, dass dies nur in bestimmten Grenzen gilt. Der 60 Schmitt; Katrin; Konferenztechnik wird starker; CIM 2/2003; S. 27f 61 Feneyrol, Michel: Telecommunication in the 21 st century: The real and the virtual; Berlin, Heidelberg, New York; Springer; 1997; S. 14 ff 62 Unbekannt; Leicht, leise und sicher; Tagungswirtschaft 5/2003; S. 100

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Preis erreicht ein Limit, über das der Nutzer nicht mehr gehen will. Darunter bestehe aber Spielraum.

2.3.2 Kundenzufriedenheit bei Veranstaltungen

Dieses Kapitel soll eine Definition der Kundenzufriedenheit bei Veranstaltungen liefern. Im Verlauf der Arbeit wird öfters darauf zurück gegriffen, da der Einsatz der Technik nur dann von Nutzen ist, wenn der Kunden diesen als Vorteil empfindet.

Kundenzufriedenheit ist eines der wichtigsten Ziele von Veranstaltungen! 63 Schwierig dabei gestaltet sich die Literaturauswahl, da über Kundenzufriedenheit und Er- folgsfaktoren, besonders aus der Sicht der Veranstalter noch nicht viel geschrieben wurde. Deshalb soll hier zuerst auf die allgemeine Kundenzufriedenheitstheorie eingegangen werde, von der dann auf die Kunden von Veranstaltungen geschlossen werden kann. Hier sollen zwei Sichtweisen gezeigt werden. Zum einen die Sicht der Veranstalter und Hal- lenbetreiber, die in diesem Kontext ähnliche Ziele haben, und auf der anderen Seite Ausstel- ler, als Kunden einer Messe. Die Sicht der Besucher wird hier nicht zusätzlich beleuchtet, da deren Zufriedenheit Grundvorrausetzung für Aussteller und Veranstalter ist. Wie die Kunde- zufriedenheit der Besucher durch Technik gesteigert werden kann, wird im Verlauf der Arbeit gezeigt.

In seinem Buch über Kundenzufriedenheit beschreibt Armin Töpfer zwei Dimensionen der Kundenzufriedenheit. 64 In der ersten Dimension ist Kundenzufriedenheit als Befriedigen oder Übertreffen von Kun- denwünschen definiert. Im vorliegenden Kontext würde das bedeuten, dass der Besucher Erwartungen an die Veranstaltung und deren Technik mitbringt. Diese können vom Veran- stalter im Voraus beeinflusst, müssen dann aber während der Veranstaltung erfüllt werden. Die zweite Dimension ist die der Kundenbindung. Für Töpfer ist dies eines der Hauptaufga- ben der Kundenzufriedenheit. Es ist viel teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen alten Kunden wieder zu aktivieren. Das lässt sich auch auf Veranstaltungen übertragen. Als Veranstalter ist es einfacher, Besucher und Aussteller einer erfolgreichen Veranstaltung wie- der einzuladen, als neue zu akquirieren.

63 Huckemann, Matthias; Messen messbar machen: die 5 trojanischen Pferde des Messe-Marketing; Luchterhand; Neuwied, 1998; S. 4 ff 64 Töpfer, Armin; Kundenzufriedenheit messen und steigern; Berlin, Luchterhand, 1996; S. 25 ff

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Simon und Homburg teilen diese Ansicht: „Kundenzufriedenheit bildet damit einen der wich-

tigsten Pfeiler des langfristigen Geschäftserfolges.“ 65 Dasie Abbildung 3 zeigt die Kundezu-

friedenheit schematisch dargestellt. Daraus kann ein auf die Veranstaltungsbranche

zugeschnittenes Bild entwickelt werden.

Abbildung 3: Kundenzufriedenheit bei Veranstaltungen

Quelle: Simon, Hermann; Homburg, Christian (Hrsg.); Kundenzufriedenheit: Konzepte – Methoden –

Erfahrungen; Gabler; Wiesbaden; 1997; S. 20

Bei hoher Kundezufriedenheit, kommen Besucher und Aussteller wieder zur Veranstaltung

und werben für den Veranstalter. Auf lange Sicht erhöht das den Erfolg und die Profitabilität

des Veranstalters.

Unzufriedene Kunden werden sich andere Veranstalter suchen oder den Veranstaltungen

fern bleiben. Das Image der Veranstalters und der Veranstaltung nimmt Schaden. Streng

nach dem Motto: „Eine gute Erfahrung erzählt man fünf Personen, eine schlechte 20“ 66 wird

ein sehr großer Personenkreis von unzufriedenen Kunden erreicht und somit den Kunden-

stamm im schlechtesten Fall dezimiert. 67

Allerdings reicht dazu die Erfüllung der Basisanforderungen nicht aus. Meist müssen die Er-

wartungen übertroffen werden. So muss die Qualität einer Dienstleistung (hier die Messe-

65 Simon, Hermann; Homburg, Christian (Hrsg.); Kundenzufriedenheit: Konzepte – Methoden – Erfah-

rungen; Wiesbaden; Gabler; 1997; S. 19

66 Jobber, David; Principles and Practice of Marketing; Berkshire; McGraw-Hill, 2001; S. 11 ff

67 Simon, Hermann; Homburg, Christian (Hrsg.); a.a.O.; S. 16

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oder Kongressorganisation) den Kunden überraschen oder zumindest seine Erwartungen übertreffen. 68 Dem widersprechen verschiedene Autoren, die lediglich das volle Erfüllen der Wünsche als ausreichenden Grund für einen zufriedenen Kunden sehen. Im Folgenden wird diese Ansicht übernommen, denn gerade im technischen Bereich ist das Befriedigen der Wünsche bereits mit Kosten und Aufwand verbunden, das Übertreffen dieser Wünsche wäre oftmals unrenta- bel oder unmöglich. 69 Somit ist Kundenzufriedenheit besonders aus Veranstaltersicht ein sehr wichtiger Faktor. Ziel einer Veranstaltung muss es sein, die Erwartungen der Kunden zu befriedigen und somit den Fortbestand dieser Veranstaltung zu sichern. 70 Aus Sicht der Aussteller bei Messen ist die Sachlage ähnlich. Oberstes Ziel ihrer Messebe- teiligung ist das Knüpfen von Kontakten und der Abschluss oder das Anbahnen von Kauf- verhandlungen. Messeerfolg für Aussteller ist somit klarer messbar und in Zahlen zu fas- sen. 71 Hier kann Technik der Messeerfolgskontrolle helfen, wodurch viele Prozesse einfacher wer- den. Auch der Kunde des Ausstellers wird von dieser Vereinfachung profitieren und kann mehr Besuche und Gespräche reaslisieren.

Zudem erleichtern bestimmte Technologien die Kontaktaufnahme des Händlers mit dem Käufer.

Wie dies geschehen kann und inwieweit der Einsatz aller verfügbaren Technik sinnvoll ist, wird in Kapitel fünf genauer beleuchtet.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Technik nur dort zu einer höheren Kundenzufrie- denheit führt, wo sie stark Verwendung findet. Einfache Bedienbarkeit ist dabei Grundvor- aussetzung. Daneben stehen die genannten Faktoren Erweiterbarkeit, Betriebsicherheit usw. Bei der Einführung einer neuen Technik ist der Nutzer geduldig und Fehler beim Technikein- satz werden toleriert. Wird die Technik allerdings Standard, fällt jeder Fehler sofort negativ auf. Weiter wurde gezeigt, das Qualität und Kosten im Verhältnis stimmen müssen. Eine starke Qualitätssteigerung rechtfertigt auch einen sehr hohen Preis. Bei der Kundenzufriedenheit wurde klar, dass diese sich nur beim Befriedigen oder Übertref- fen von Kundenwünschen einstellt. Eine hohe Kundenzufriedenheit führt zu einer guten Kun- denbindung und somit zu einem langfristigen Geschäftserfolg. Für Aussteller ist der Messe- 68 Töpfer, Armin; Wieder, Martin; Effiziente Kundenbindung; in: Töpfer, Armin; Kundenzufriedenheit messen und steigern; Luchterhand, Berlin, 1996; S. 304 ff 69 Töpfer, Armin; a.a.O.; S.8 ff;

70 Simon, Hermann; Homburg, Christian (Hrsg.); a.a.O.; S. 18 ff 71 Huckemann, Matthias; a.a.O.; S. 4 ff

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erfolg klar messbar. Werden durch Technik Prozesse vereinfacht, so dass der gesamte Messeauftritt einfacher und effizienter abläuft, ist auch der Aussteller zufrieden. Gerade hierin besteht die Schwierigkeit der Veranstaltungserfolgsmessung: Der Erfolg kann mit der Kundenzufriedenheit gleich gesetzt werden. Diese eindeutig zu messen ist allerdings schwierig und kostspielig. Im Folgenden wird nun gezeigt werden, dass moderne Kommuni- kationstechnik daran etwas ändern kann.

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3 Kommunikationstechnik der Vergangenheit und Gegen-

wart

Nachdem Funktionen und Einflüsse auf Technik untersucht wurden, soll in diesem Kapitel Technik untersucht werden, die bereits seit längerem existiert und größtenteils selbstver- ständlicher Bestandteil des täglichen Lebens und damit auch von Veranstaltungen geworden ist. Hier sollen Gründe gefunden werden, ob und warum sich die Technik durchgesetzt hat, um im anschließenden Kapitel Kriterien ableiten zu können, nach denen man den Einsatz moderner Kommunikationstechnik bewerten kann. Dabei soll es nicht bei einer reinen Be- schreibung der Technik bleiben. Jedem Gerät wird ein Kapitel gewidmet, in dem untersucht wird, aus welchem Grund diese Technik sich durchgesetzt hat oder abgeschafft wurde.

3.1 Das Internet

Das Internet ist mittlerweile ein fest integrierter Bestandteil nahezu jeder Veranstaltung. 72 Die Entstehungsgeschichte des Internets begann in den 50er Jahren, doch wurde es erst Anfang der 90er massenfähig. 73 In den Anfängen primär vom Militär genutzt entwickelte es sich durch die Nutzung vor allem durch Universitäten zu einem Medium, dass heute kaum noch aus der Kommunikation wegzudenken ist. Bereits Mitte der 80er Jahre gab es Hacker- und Internetcommunities 74 . Doch war das Internet damit ein Expertenmedium, das längere Einar- beitung und ein tiefes Verständnis von Technik verlangte. Mit der Entwicklung von Benutzer- oberflächen wie DOS oder später Windows wurde das Internet mehr Menschen als Compu- terbegeisterten und Experten zugänglich. Bereits Ende der 80er, Anfang der 90er Jahre schlossen sich zunehmend Unternehmen und Institutionen an das Netz an. Als 1992 Win- dows 3.1 auf den Markt kam und zum weltweiten Standard avancierte, war der Computer ein leicht zu bedienendes Gerät geworden. Mit Aufkommen der ersten Zugangsanbieter entwi- ckelte sich das Internet rasant zu einem Massenmedium, das nun auch Einzug in die priva- ten Haushalte hielt. Mit wachsender Akzeptanz wurden Firmen, die sich über das Internet

72 Informationsgesellschaft Deutschland – Fortschrittsbericht zum Aktionsprogramm der Bundesregie- rung; http://www.bmwi.de/Navigation/Technologie-und-Energie/ Informationsgesell- schaft/aktionsprogramm.html; 17.03.20042002 73 Marheinecke, Martin; Vom Expertennetz zum World Wide Web; http://www.isoc.org/internet-history;: 05.02.2004 74 Lischke, Eva; Technische Innovationen brauchen soziale Innovationen; in: von Grote, Glaudia, u.a. (Hrsg.); Kommunikationsnetze der Zukunft – Leitbild und Praxis; WZB Papers; Berlin; 1994; S. 209ff

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präsentierten, zu Vorreitern. Schnell entwickelte sich diese Technik von der Vorreiterrolle zum Standard, den der Kunde forderte. 75 Damit wurde das Internet auch eine Grundvoraussetzung für Veranstaltungen. Messen und Kongresse gingen verstärkt online. 76 Laut einer Studie von Kerstin Blüteführ vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik Essen sind heute 81 % der Unternehmen aus der Veranstaltungs- branche durch einen Internetauftritt vertreten. Allerdings nutzen wenige Unternehmen (20 %) das Netz zur Vorbereitung ihrer Messeauftritte bzw. -besuche. Das Internet sei als Informati- onsmedium Grundvoraussetzung, jedoch fänden Transaktionen nur selten über dieses Me- dium statt. 77 Dies zeigt, dass, obwohl das Internet seit Jahren Teil der Geschäftswelt ist, seine Entwick- lung noch lange nicht abgeschlossen ist. Im Folgenden sollen Faktoren gefunden werden, die zur Durchsetzung des Internet geführt haben.

3.1.1 Entwicklung und Auswirkung

Das Internet hat das letzte Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts unbestritten am meisten verän- dert. Sein Einfluss auf die Kommunikation, wie in Kapitel 2.2.1 gezeigt, war groß. Mit einer kaum vorstellbaren Geschwindigkeit hielt es Einzug in das private und geschäftliche Leben. Die Gründe hierfür sind vielfältig.

Der Hauptgrund ist wohl in der Schnelligkeit der Informationserreichung zu suchen. Man er- spart sich viele Wege, und die Suche nach Informationen ist einfacher. Zudem wurde die Vielfalt an Informationen sehr groß. Darunter litten zum Teil die Seriosität, als auch die Über- prüfbarkeit der Daten. 78 Doch zu der Schnelligkeit und Vielseitigkeit der Informationsbeschaffung kommt noch ein anderer Aspekt. Die Bedienung wurde viel einfacher. Mit Aufkommen von Netscape wurde ein Portal geschaffen mit dem jeder Zugang zum Internet bekommen konnte. Zuvor mussten oft lange Pfade eingegeben werden und das Surfen glich mehr einem Programmieren. Das Internet war etwas für Experten. 79 Zusammen mit der einfachen Bedienbarkeit war der entscheidende Schritt die preisliche Entwicklung. Erst Anfang der 90er konnten sich Privatpersonen einen Internetanschluss leis- ten, nicht zuletzt wegen neu aufkommender Service-Provider wie T-Online oder AOL. Durch 75 Siehe Kapitel 2.1.2 76 Müller, Anja, Virtuelle Messe für Business-Software gestartet; m+a report April/Mai 2003; S 93 77 Müller, Anja; Wie virtuell ist die Branche?; m+a report März 2003, S. 77 f 78 vgl. Bienert, Peter; a.a.O. S. 19 ff 79 Die Geschichte des Internet – von der Schrift zum Internet; http://www.webwork-magazin.net/ gdc/browser.php; 10.03.2004

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den günstigeren Preis erhielten mehr Menschen Zugang zum Internet , wodurch sie andere Menschen mitzogen. Dabei entdeckten Unternehmen die Möglichkeit, das Internet als Wer- be- und Präsentationsmedium zu nutzen. 80 Gleich zu Anfang war die Vernetzung mit anderen Menschen ein entscheidendes Kriterium. Botschaften konnten in hoher Geschwindigkeit unabhängig von der Distanz übermittelt wer- den. Die Geschäftsbeziehungen wandelten sich teilweise, da sich durch die Schnelligkeit des neuen Mediums Prozesse und Entscheidungen veränderten.

Es wurden sechs Erfolgsfaktoren herausgearbeitet, die hier der Übersicht wegen aufgelistet werden sollen.

• Schnelle Informationsbeschaffung

• Vielseitigkeit des Angebots

• Einfache Bedienbarkeit

• Erschwingliche Preise

• Starke Verbreitung des Mediums

• Völlig neuer, sehr schneller Kommunikationsweg Faktoren, die Schwierigkeiten mit dem Internet darstellen:

• Zu viele unüberprüfbare Daten

• Sicherheitslücken und Hackerangriffe

3.1.2 Internetmessen

Internetmessen sind zwar ein Teil des Internets, doch werden sie zur Verdeutlichung hier gesondert betrachtet. Sie sind deswegen von Bedeutung, weil sie um die Jahrtausendwende ein häufig diskutiertes Tool waren. Sie haben sich aber laut Anja Müller von der Zeitschrift m+a report nicht durchgesetzt. 81 Als Grund nennt die Autorin hier vor allem die Kosten. Zu teuer seien Internetmessen in der Installation gewesen. Wichtig sei der „persönliche Kontakt, der nie durch das Internet ersetzt“ 82 werden könne. Damit zeigen sich zwei Aspekte, die an- scheinend für den Einsatz von Kommunikationstechnik entscheidend sind: Kosten und per- sönlicher Kontakt. Der persönliche Kontakt scheint wichtiger als die Kostenersparnis zu sein. Laut Wolf-Dietrich Große gehe es in der ausstellenden Wirtschaft darum, „zuerst einmal über den Nutzen der Messebeteiligung nachzudenken und erst dann die Kostenfrage zu stellen“ 83 . Dies ist auch auf die Online-Messen übertragbar.

80 http://www.geschichte-des-internet.com; 17.02.2004 81 Müller, Anja; Messeauftritt online und offline; m+a report November 2003, S. 82 f 82 ebd.

83 Große, Wolf-Dietrich; Kommunikation geht vor Kosten; m+a report Juni/Juli 2003, S. 49

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Auch Prabel beschreibt bereits 1997 die Möglichkeit Hausmessen durch CD-gestützte Kata- loge und multimediale Onlineangebote zu ersetzen. Es erspare Zeit sowie die Anfahrt und die Informationen wären jederzeit abrufbar. Er weist ebenfalls auf die Nutzung von Ver- bundmessen im Internet hin, auf der virtueller Platz angemietet werden kann und Aussteller sich in jeder nur denkbaren Form präsentieren können. Diese virtuellen Messen parallel zu den realen stattfinden zu lassen, ist auch für Prabel eine Möglichkeit, das Medium zu nutzen. So fänden im Netz Produktpräsentation statt, welche die realen zum Teil übertreffen. Er geht davon aus, dass Internetmessen die bestehenden Messen zum Teil ersetzen wer- den, da der Kostendruck steigt und die Anzahl der Messen sich ständig erhöht hat. Nichts desto trotz glaubt auch er, dass reale Messen aufgrund der persönlichen Kontakte und der Begleitumstände wie Abwechslung oder Erlebnis durch virtuelle nicht zu ersetzen sein wer- den. 84

3.2 Der Overhead-Projektor

Der Overhead-Projektor ist seit den 70er Jahren ein fester Bestandteil jeder Präsentation. Das Gerät funktioniert mittels einer Lampe, die Licht durch eine Scheibe auf eine Linse wirft, an der das Licht mehrfach gespiegelt und an eine Fläche projiziert wird. Dabei ist die Höhe und die Schärfe einstellbar. Die Lichtstärke ist nicht steuerbar, aber die meisten der heute eingesetzten Overhead-Projektoren sind tageslichttauglich. 85 Die Bedienung eines Overhead-Projektor ist denkbar einfach.Am Overhead-Projektor arbei- tet man mit Folien, wobei immer nur eine auf einen Overhead-Projektor gelegt werden kann. Das erfordert bei größeren Präsentation ein ständiges Wechseln der Folien. Durch Schichtfo- lien wurde dieses Problem minimiert. Trotzdem erforderte es Übung und oft die Hilfe einer zweiten Person, die für das Wechseln der Folien zuständig war.

Zusätzlich kann es passieren, dass der Präsentierende im Lichtstrahl steht und einen Teil des Bildes verdeckt. Schwierigkeiten ergaben sich lange Zeit auch mit der Lautstärke des Lüfter.

Neue Modelle sind kleiner, leiser und leistungsstärker. Zusätzlich sind moderne Geräte zum Teil mit einer Digitalkamera ausgestattet. 86 Damit verschwimmen die Grenzen zwischen Beamer und Overheadprojektor.

84 Prabel, Marcus; Marketingkommunikation mit neuen Medien: zukunftsfähige Konzepte für den Mit- telstand; Beck; München; 1997; S. 171-173 85 http://www.kelkoo.de/sitesearch/go.jsp?offerId=3812de4999&orw; 02.04.2004 86 Unbekannt; Digital high-end presenter; TW 5/2003; S. 101

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