Effektives SEO-Konzept für junge Unternehmen

Vorwort

Vorwort

Die vorliegende Diplomarbeit wurde im Zeitraum von November 2007 bis März 2008 an der Hochschule Heilbronn im Studiengang Electronic Business unter der Leitung von Prof. Dr. Sonja Salmen erstellt.

Das Thema lautet „Effektives SEO-Konzept für junge Unternehmen“. Obwohl die Suchmaschinenoptimierung sowohl für junge als auch für etablierte Unternehmen eine wichtige Rolle spielt, stellt sie gerade bei jungen Unternehmen, die sich im Internet und somit in Suchmaschinen gut positionieren möchten, eine günstige Alternative zu ande- ren Online-Marketing-Aktivitäten dar.

Diese Diplomarbeit wurde von der imedo GmbH (www.imedo.de) betreut. Das ebenfalls junge Unternehmen wurde im April 2007 gegründet und zählt bereits zu den spannend- sten Gesundheitsportalen im Internet. Menschen können sich zu Themen rund um die Gesundheit vernetzen und vom Erfahrungs- und Wissensaustausch der Community pro- fitieren. Um das junge Unternehmen im Internet noch besser in den Suchmaschinener- gebnissen zu platzieren, wurde ein SEO-Konzept entwickelt, welches den Hauptbe- standteil dieser Arbeit darstellt. Dieses Konzept kann ebenfalls bei jedem beliebigen Internetauftritt eingesetzt werden.

Mein besonderer Dank gilt Frau Prof. Dr. Sonja Salmen für die umfangreiche Betreu- ung der Arbeit und Herrn Prof. Dr. Helmut Beckmann für die Übernahme der Zweitkor- rektur. Des Weiteren bedanke ich mich auch bei dem Unternehmen imedo für die ge- samten Hilfestellungen und die externe Betreuung dieser Diplomarbeit. Für das Korrekturlesen der Arbeit bedanke ich mich ganz besonders bei meinen Freun- den Alexander Lehle und Ivana Jurcevic. Nicht zuletzt bedanke ich mich auch bei mei- ner Familie, die mich in meiner gesamten Schul- und Studienlaufbahn unterstützt haben.

Waiblingen, im März 2008 Stathis Konstantinidis

I

Management Summary

Management Summary

Das Internet ermöglicht mit seinem Umfang von ca. 2,5 Milliarden Websites einen enormen Informationsgehalt. Diese übergroße Vielzahl an Recherchemöglichkeiten erschwert es dem Internetbenutzer, konkrete relevante Informationen zu finden. Mit dem Wachstum des Internets und der Zunahme an Popularität gewannen gleichzeitig die Suchmaschinen immer mehr an Bedeutung. Heute sind sie aus dem Web nicht mehr wegzudenken. Dem Internetbenutzer wird mit Hilfe der Suchmaschinen eine enorme Arbeit abgenommen und das Finden von Informationen im Netzt wird immer einfacher gestaltet. Eine gute Positionierung des eigenen Internetauftritts in Suchmaschinen ist demzufolge ein elementarer und wichtiger Faktor, um im E-Business erfolgreich zu sein. Junge Unternehmen haben es dabei oftmals schwer, sich im Internet zu etablieren. Da ihr Bekanntheitsgrad und das zur Verfügung stehende Kapital meist noch sehr ge- ring sind, können oftmals nur kleine Investitionen im Online-Marketing getätigt wer- den.

Eine kostenlose Positionierung in den Suchmaschinen ist nur mit einer effektiven Suchmaschinenoptimierung möglich. Um im so genannten redaktionellen Bereich der Suchmaschinen gelistet zu werden, müssen die Algorithmen und Ranking-Faktoren der Suchmaschinen bekannt sein. Diese werden in seitenbezogene Faktoren, auch Onsite- Faktoren genannt, und seitenfremde Faktoren, die so genannten Offsite-Faktoren, unter- teilt. Zu den wichtigen Onsite-Faktoren zählen der individuelle Titel der jeweiligen Webseite, die inhaltliche Textgestaltung sowie eine selbstbeschreibende Datei- und Verzeichnisbezeichnung. Bei den Offsite-Faktoren geht es vorwiegend um die externe Verlinkungen der Website. Jeder eingehende externe Verweis wird als eine Art Empfeh- lung von den Suchmaschinen bewertet. Je mehr Empfehlungen in Form von eingehen- den Hyperlinks eine Website besitzt, desto höher ist ihre Relevanz in den Suchmaschi- nenergebnissen.

Die relativ neuen Möglichkeiten und Dienste im Internet, die unter dem Schlagwort „Web 2.0“ zusammengefasst werden, werden bereits von einer Vielzahl von Menschen genutzt und können einen zusätzlichen Mehrwert für die eigene Webpräsenz bieten. Mit dem richtigen Einsatz dieser Dienste ist es möglich, eine gewisse Präsenz und den damit verbunden Status im Internet zu erreichen. Diese Dienste bringen somit nicht nur eine höhere Bekanntheitssteigerung, sondern auch eine beachtliche Zunahme der eingehen- den Links mit sich, was ein wichtiger Faktor in der Suchmaschinenoptimierung ist.

II

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  

  Vorwort  I

  Management Summary  II

  Abbildungsverzeichnis  VI

Tabellenverzeichnis   VII

  Abkürzungsverzeichnis  VIII

1  Einleitung  1

1.1  Zum Thema  1

1.2  Ziele  1

1.3  Gliederung und Aufbau  2

2  Einführung in die Suchmaschinenoptimierung  3

2.1  Stellenwert von Suchmaschinen im Internet  3

2.2  Die wichtigsten Suchmaschinen für den Erfolg  3

2.3  Abgrenzung der Begrifflichkeiten aus der Suchmaschinenoptimierung  4

2.3.1  Suchmaschinenmarketing  4

2.3.2  SEO und SEA  5

2.3.3  Keywords und Suchbegriffe  7

2.3.4  Backlinks  7

2.3.5  Indexseiten  7

2.3.6  PageRank  7

2.3.7  BadRank  8

2.3.8  TrustRank  9

2.3.9  Linkpopularität  9

2.3.10Domainpopularität   9

2.3.11IP-Popularität   10

3  Die Erfolgsfaktoren bei der Suchmaschinenoptimierung  10

3.1  Kriterien beim Google-Ranking  11

3.2  Kriterien beim Yahoo Ranking  12

3.3  Kriterien beim MSN-Ranking  12

3.4  Onsite-Faktoren  12

3.4.1  Allgemeine Struktur einer Website  13

3.4.2  Head-Bereich  13

3.4.2.1  Title-Tag  14

3.4.2.2  Description-Tag  14

3.4.2.3  Keyword-Tag  14

3.4.2.4  Robots-Tag  15

3.4.2.5  Sprachen-Tag  15

3.4.3  Hyperlinks  16

3.4.4  Keywords  17

3.4.4.1  Keyword-Dichte  17

3.4.4.2  Keyword-Nähe und Position  18

3.4.5  Geeignete Dateiformate  18

  III  

Inhaltsverzeichnis

3.4.6  Textgestaltung und inhaltliche Ausrichtung  19

3.5  Offsite-Faktoren  20

3.5.1  Webkataloge  20

3.5.2  Artikelverzeichnisse  21

3.5.3  Social Media  22

4  Unzulässige Optimierung  25

4.1  Verborgene Texte und Links  25

4.2  Cloaking  26

4.3  Doorway Pages  26

4.4  Doppelter Content  27

4.5  Keyword-Stuffing und Keyword-Spam  27

5  Konzeptionelle Vorgehensweise für erfolgreiches SEO  28

5.1  Zielsetzung  28

5.2  Wichtige Browser-Erweiterungen  30

5.2.1  SeoQuake  30

5.2.2  SearchStatus  31

5.2.3  SEO Link Analysis  32

5.3  Konkurrenzanalyse  32

5.3.1  Keyword-Analyse  33

5.3.2  Linkpopularitätsanalyse  34

5.3.3  Social-Bookmarking Analyse  35

5.4  Keyword-Recherche  35

5.4.1  Brainstorming  35

5.4.2  Synonyme  36

5.4.3  Tools für die Keywords-Entscheidungen  37

5.4.4  Long Tail-Keywords  37

5.4.5  Keyword-Bewertung  39

5.5  Bestandsaufnahme  40

5.5.1  Ranking ermitteln  40

5.5.2  Backlinks ermitteln  41

5.5.3  Indexseiten ermitteln  41

5.6  Durchführung der Onsite-Optimierung  41

5.6.1  Vorgehensweise  41

5.6.2  Inhaltsoptimierung  42

5.6.2.1  Seiteninhalt  42

5.6.2.2  Seitenlänge  42

5.6.3  Code-Optimierung  43

5.6.3.1  Titeloptimierung  43

5.6.3.2  Description-Meta Tag  44

5.6.3.3  Überschriften  44

5.6.4  Interne Linkoptimierung  45

5.6.4.1  Interne Verlinkung  45

5.6.4.2  Linktexte  46

  IV  

Inhaltsverzeichnis

5.6.4.3  Sitemap  47

5.6.5  Domain Verzeichnisnamen und Dateinamen  47

5.6.5.1  Domainnamen  48

5.6.5.2  Dateinamen und Verzeichnisse  48

5.6.5.3  Subdomains  49

5.7  Durchführung der Offsite-Optimierung  49

5.7.1  Anmeldungen bei Google und wichtigen Webkatalogen  50

5.7.2  Social Media Marketing  50

5.7.2.1  Abgrenzung der Begriffe SMM und SMO  51

5.7.2.2  Die Potenziale des SMM im SEO  51

5.7.2.3  S-MMStrategien in ausgewählten Social-Media Diensten  52

5.7.2.3.1  Social-News Plattformen  52

5.7.2.3.2  Social-Bookmarking Dienste  56

5.7.2.3.3  Social-Networking Plattformen  58

5.7.2.3.4  Weblogs  64

5.7.3  Linkbaiting  65

5.7.4  Linkpartner  66

5.7.4.1  Identifikation interessanter Websites  67

5.7.4.2  Linkpartnerkriterien  67

5.7.4.3  Kontaktaufnahme  69

5.7.5  Pressemitteilungen an große Online-Portale  70

5.8  Erfolgskontrolle und Analyse  70

5.8.1  Logfile Analyse  70

5.8.2  Nützliche Tools  70

5.8.2.1  Google Analytics  70

5.8.2.2  etracker  71

5.8.2.3  Google Webmaster Tools  71

6  Empirische Untersuchung zweier SEO-Erfolgsfaktoren  72

6.1  Der Erfolgsfaktor Domain  72

6.1.1  Vorgehensweise  72

6.1.2  Ergebnisse  73

6.1.3  Fazit  74

6.2  Der Social-Media Erfolgsfaktor  74

6.2.1  Vorgehensweise  74

6.2.2  Ergebnisse  75

6.2.3  Fazit  76

7  Checkliste für die Suchmaschinenoptimierung  76

8  Nützliche SEO-Tools und Websites  78

9  Fazit und Ausblick  79

Anhang   IX

  Literaturverzeichnis  XXVII

  V  

Abbildungsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Die zwei Fachgebiete des Suchmaschinenmarketings  IX

  Abbildung 2: Durchschnittliche Klickraten bei Google  IX

  Abbildung 3: Ergebnisse der Eye-Tracking Studie  X

  Abbildung 4: SeoToolbar und Seobar am Beispiel von www zeit de Ausschnitt 1  X

  Abbildung 5: SeoToolbar und Seobar am Beispiel von www zeit de Ausschnitt 2  XI

  Abbildung 6: SeoQuake in den SERPs  XI

  Abbildung 7: Der Einsatz von SEO Link Analysis bei Yahoo  XII

  Abbildung 8: Der Einsatz von SEO Link Analysis bei Google Webmaster Tools  XII

  Abbildung 9: Beispiel einer Keyword-Analyse bei www seodigger com  XIII

  Abbildung 10: Link zur umfangreichen Auflistung bei www seodigger com  XIII

  Abbildung 11: Aktivierung des Google-Keyword Tools bei www seodigger com  XIV

  Abbildung 12: Der Long Tail  XIV

  Abbildung 13: Keywords in Linktexte und Zielseiten  XV

  Abbildung 14: Kontrolle der SERPs mit Social-Media Profilen  XVI

  Abbildung 15: Trafficmöglichkeiten über www digg com  XVI

  Abbildung 16: Popularität eines Artikels auf www digg com  XVII

  Abbildung 17: Linkempfehlung eines Kontaktes über del icio us  XVII

  Abbildung 18: Navigationsmenü mit Link-Benachrichtigung von del icio us  XVII

  Abbildung 19: MySpace-Gruppen  XVIII

  Abbildung 20: Bulletins der Freunde auf www myspace com  XVIII

  Abbildung 21: Zielgruppenspezifische Werbung auf Facebook  XIX

  Abbildung 22: Backlink von dem Social-Network LinkedIn  XIX

  Abbildung 23: Indexierung der ersten Website  XX

  Abbildung 24: Indexierung der zweiten Website  XX

  Abbildung 25: Suchergebnis reiki selbstbehandlung forum  XXI

  Abbildung 26: Suchergebnis reiki selbstbehandlung tiere  XXI

  Abbildung 27: Suchergebnis reiki selbstbehandlung lebensregeln  XXI

  Abbildung 28: Suchergebnis reiki selbstbehandlung kritik  XXII

  Abbildung 29: Suchergebnis reiki kritik  XXII

  Abbildung 30: Platzierung der zweiten Reiki Website  XXII

  Abbildung 31: Die Reiki-Portale in den Top 10  XXIII

  Abbildung 32: Backlinks bei www magersucht-ursachen de  XXIII

  Abbildung 33: Backlinks bei www magersucht-folgen de  XXIV

  Abbildung 34: Google Analytics Analyse bei www magersucht-ursachen de  XXIV

  Abbildung 35: Tag Gesundheit bei www yigg de  XXV

  Abbildung 36: Tag Magersucht bei www yigg de  XXV

  Abbildung 37: Backlink von Profilseite bei www yigg de  XXV

  Abbildung 38: Auflistung im Profil bei www yigg de  XXVI

  Abbildung 39: Backlinks von www newstube de  XXVI

  VI  

Tabellenverzeichnis

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  Abgrenzung der verschiedenen Teilbereiche des SEM  4

Tabelle 2:  Vor und Nachteile der beiden SE-MMethoden  6

Tabelle 3:  Übersicht von analysierbaren Dateiformaten  18

Tabelle 4:  Die populärsten Social-Media Dienste  23

Tabelle 5:  Eye-Tracking Studie Teil 1  29

Tabelle 6:  Eye-Tracking Studie Teil 2  29

Tabelle 7:  Suchausdrücke für video games  38

Tabelle 8:  Wichtige Keyword-Datenbanken  78

Tabelle 9:  Keyword-Tools zur Keyword-Recherche  78

Tabelle 10:  Hilfreiche SEO-Tools  78

Tabelle 11:  Lesenswerte Blogs zum Thema SEO  78

  VII  

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Blog Weblog

bspw. beispielsweise

CSS Cascading Style Sheets

CSV Character Separated Values

E-Business Electronic Business

ebd. ebenda

engl. englisch

HTML Hypertext Markup Language

IP Internet Protocol

KEI Keyword Efficiency Index

PR PageRank

RC RankingCheck

SDK Software Development Kit

SEA Search Engine Advertising

SEM Search Engine Marketing

SERP Search Engine Result Page

SEO Search Engine Optimization

SMM Social Media Marketing

SMO Social Media Optimization

URL Uniform Resource Locator

usw. und so weiter

Web World Wide Web / Weltweites Netz

v. a. vor allem

YSM Yahoo Search Marketing

z. B. zum Beispiel

VIII

1 Einleitung

1 Einleitung

Im ersten und einleitenden Kapitel werden das Thema „Effektives SEO-Konzept für junge Unternehmen“, sowie die Ziele und der Aufbau der Arbeit vorgestellt.

1.1 Zum Thema

Das Internet bietet mit seinen Milliarden von vernetzten Dokumenten einen enormen Informationsgehalt an, der ohne den Einsatz von Suchmaschinen nicht effektiv genutzt werden könnte. Besonders Unternehmen können über das Internet als weiteren Kom- munikationskanal ihre Produkte oder Leistungen anbieten und somit durch einen gelun- genen Online-Auftritt weitere Kunden ansprechen. Wer jedoch im Internet wahrge- nommen werden möchte, muss entweder in diverse kostenintensive Online-Kampagnen, wie z. B. Banner- und Suchmaschinenwerbung, investieren oder den eigenen Webauf- tritt suchmaschinenfreundlich konzipieren, damit er bei diversen wichtigen Suchbegrif- fen in den Suchmaschinenergebnissen gelistet wird.

Ein suchmaschinenfreundlicher Internetauftritt stellt speziell für junge Unternehmen einen enormer Vorteil dar, denn wenn finanzielle Mittel für große Investitionen im On- line-Marketing fehlen, ist eine gut konzipierte Website eine sehr gute Alternative zu sämtlichen Online-Marketing-Aktivitäten. Durch eine effektive Suchmaschinenoptimie- rung (SEO) kann somit eine teure Investition im Online-Marketing umgangen werden. Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass man die Suchmaschinenkriterien und - algorithmen kennt und bei der Gestaltung des Internetauftritts wichtige suchmaschinen- relevante Faktoren beachtet.

1.2 Ziele

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, einen umfassenden Einblick in die Suchmaschinenop- timierung zu geben und dabei die wichtigsten Suchmaschinenkriterien aufzuzeigen. Des Weiteren sollen wichtige Maßnahmen vermittelt werden, die bei der Gestaltung der Webpräsenz zu beachten sind. Ein richtiger und effektiver Umgang mit Diensten des Web 2.0, welche die eigene Webpräsenz im Bereich der Suchmaschinenoptimierung fördern können, soll ebenso vermittelt werden. Darüber hinaus soll ein effektives Kon- zept die wichtigen SEO-Maßnahmen präsentieren, welche kostenintensive Online- Marketing-Kampagnen ersetzen können.

1

1 Einleitung

1.3 Gliederung und Aufbau

Damit der Leser einen ersten Einblick und die bedeutende Rolle der Suchmaschinen im Internet erhält, wird zunächst im Kapitel 2 der Stellenwert von Suchmaschinen erläutert und die wichtigsten Suchmaschinen aufgelistet. Des Weiteren werden wichtige Begriffe, die bei der Suchmaschinenoptimierung anfallen, kurz erklärt.

Aufbauend auf diesen Grundlagen werden in Kapitel 3 die Erfolgsfaktoren bei den wichtigsten Suchmaschinen aufgezeigt.

Nach der Betrachtung der grundsätzlichen Erfolgsfaktoren folgen in Kapitel 4 die unzu- lässigen Optimierungsmöglichkeiten. Diese sind zu vermeiden, da sonst die Löschung der eigenen Website aus dem Suchmaschinenindex drohen kann. Im Kapitel 5 wird daraufhin das erstellte SEO-Konzept vorgestellt, welches als Leitfa- den eines gut positionierten Internetauftritts dienen soll.

Im darauffolgenden Kapitel 6 wird einer empirischen Untersuchung präsentiert, bei der zwei SEO-Erfolgsfaktoren angewendet, analysiert und anhand von Ergebnissen belegt werden.

Die Arbeit wird mit einer Checkliste, welche die wichtigsten Optimierungsfaktoren nochmals auflistet, zusammengefasst.

Als Abschluss wird im Kapitel 9 neben einem kurzen Fazit auch eine zukünftige Ent- wicklungstendenz bei den Suchmaschinenfaktoren aufgezeigt.

2

2 Einführung in die Suchmaschinenoptimierung

2 Einführung in die Suchmaschinenoptimierung

2.1 Stellenwert von Suchmaschinen im Internet

Das Internet besteht aktuell etwa aus 2,5 Milliarden Websites und täglich kommen ca. sieben Millionen neue hinzu. Ohne Suchmaschinen und Suchdienste wären Internetnut- zer in den Weiten des Netzes verloren und das Internet hätte sich als Massenmedium nicht etablieren können. Laut Angaben des Deutschen Direktmarketing Verbands wer- den Suchmaschinen täglich von 90 % der Nutzer verwendet. 1 Demzufolge sind sie mit Abstand die am meisten genutzten Dienste im Internet. 2

Nach Dannenberg, gelten Suchmaschinen heutzutage als „Motor des Online- Marketings“. 3 Das besondere an ihnen ist, dass sie wie kein anderes Medium die Mög- lichkeit bieten, sehr zielgruppengenau und kostengünstig neue Kunden zu gewinnen. 4

2.2 Die wichtigsten Suchmaschinen für den Erfolg

International gibt es rund 2.000 bis 3.000 Suchmaschinen, deutschlandweit sind es etwa

50 bis 100 Dienste. Unter den bekannten Suchmaschinen wie www.google.de,

www.yahoo.de und www.msn.de bzw. www.live.de gibt es auch weniger bekannte, wie www.abacho.de, www.fireball.de oder www.altavista.de, sowie diverse Spezial- und Metasuchmaschinen. Die Anzahl der bestehenden Suchmaschinen ist groß, doch werden die gesamten Zugriffszahlen, die weniger als 1 % aller Suchanfragen verarbeiten, be- trachtet, so bleiben nur noch gut ein Duzend übrig. Google.de ist die Nummer eins in Deutschland mit derzeit rund 86 % der Suchanfragen (Anfang 2007), gefolgt von www.yahoo.de und www.live.de mit jeweils 3 %. 5

Google ist somit die zurzeit wichtigste Suchmaschine im Internet. Nach Dannenberg beantwortet sie in 88 Sprachen mehr als 200 Millionen Anfragen pro Tag. 6 Ob Google seine Spitzenposition in der Zukunft halten kann ist ungewiss. Zurzeit gilt jedoch, dass eine gute Platzierung bei Google ein Muss ist. 7

1 Vgl. [Dan06], S. 66 f.

2 Vgl. ebd., S. 67.

3 Vgl. ebd., S. 66.

4 Vgl. [Kai06], S. 8.

5 Vgl. [Win07], S. 9 f.

6 Vgl. [Dan06], S. 67.

7 Vgl. [Koc07], S. 16.

3

2 Einführung in die Suchmaschinenoptimierung

2.3 Abgrenzung der Begrifflichkeiten aus der Suchmaschinenoptimierung

In diesem Kapitel werden einige Begriffe, die im Zusammenhang mit der Suchmaschi- nenoptimierung auftreten, abgegrenzt und erläutert, um dem Leser einen ersten Einblick in die Welt der Suchmaschinenoptimierung zu verschaffen, bevor tiefer in die Materie eingestiegen wird.

2.3.1 Suchmaschinenmarketing

Der Begriff Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing), kurz SEM, umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung qualifizierter Besucher anhand websiterele- vanter Begriffe. 8

Die Motivation von Suchmaschinenmarketing ist es, einen potentiellen Kunden genau dann anzusprechen, wenn er aktiv auf der Suche nach einem Produkt, einer Information oder einer Dienstleistung ist. 9

Suchmaschinenmarketing ist interdisziplinär und deshalb komplex und facettenreich. Es werden sowohl Fachwissen aus dem Marketing sowie aus dem Technikbereich benö- tigt. 10 Die Abbildung 1 im Anhang, verdeutlicht die beiden Teilbereiche, die bei einem erfolgreichen Suchmaschinenmarketing zu beachten sind.

Eine sehr gute Trennung der Begrifflichkeiten der einzelnen Teilbereiche des SEM ver- anschaulicht die untenstehende Tabelle 1.

Tabelle 1: Abgrenzung der verschiedenen Teilbereiche des SEM

Quelle: In Anlehnung an [Lar07] , URL.

Die zwei Teilbereiche des SEM werden im nächsten Unterkapitel näher betrachtet und voneinander abgegrenzt. Es wurden bewusst nur zwei SEA-Möglichkeiten aufgezeigt,

8 Vgl. [Rod03], S. 59.

9 Vgl. [Sch07], S. 34.

10 Vgl. [Kai06], S. 7.

4

2 Einführung in die Suchmaschinenoptimierung

da AdWords und YSM (Yahoo Search Marketing) die prominentesten Werbeschal- tungsmöglichkeiten von den Suchmaschinen Google und Yahoo! sind und den größten prozentualen Marktanteil besitzen. 11

2.3.2 SEO und SEA

Ein Instrument des Suchmaschinenmarketings ist die Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO, engl. Search Engine Optimization). SEO befasst sich mit der Gestaltung und Op- timierung der Webseiten. 12 Die Abkürzung SEO ist ebenfalls ein Kürzel für Suchma- schinenoptimierer. 13

Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, dass Webseiten möglichst gut von den Such- algorithmen der Suchmaschinen gefunden und in der Suchmaschinenergebnisliste (kurz SERP, engl. Search Engine Results Page) möglichst weit oben gelistet werden. 14 Die Platzierungen, die mit einer Suchmaschinenoptimierung zu erreichen sind, befinden sich in den so genannten „Organic Listings“, welche auch als „redaktioneller Bereich“ be- zeichnet werden. 15 Im Gegensatz zum Search Engine Advertising, kurz SEA, was für bezahlte Platzierungen und Werbeschaltungen in Suchmaschinen steht, kommt SEO ohne jegliches Werbebudget aus. 16 SEA wird oft Keyword-Werbung bezeichnet oder auch mit dem Überbegriff Suchmaschinenmarketing gleichgestellt. 17

Die Chancen einer Suchmaschinenoptimierung sind für Unternehmen jeder Branche und Größe enorm, v. a. aber für junge Unternehmen, die somit die Kosten der Neukun- dengewinnung senken können. Für kleinere Unternehmen, die sich in einem Nischen- markt befinden, sind Suchmaschinen ebenso sehr wichtig. Auch für mittelständische Unternehmen, für die der Markenaufbau viel zu kostspielig sein kann, liegen hier enor- me Chancen. Große Konzerne können die Chancen der Suchmaschinen ebenfalls nut- zen. Große Automobilkonzerne bieten z. B. nicht nur Autos an, sondern auch Leasing oder Fuhrparkmanagement. Sind bekannte Marken mit relevanten Suchbegriffen gut positioniert, so können sie ihren Bekanntheitsgrad nutzen und Cross Selling- Maßnahmen durchführen. Einige Unternehmen nutzen ausschließlich die Suchmaschi-

11 Vgl. [Lar07], URL.

12 Vgl. [Ski07], S. 285.

13 Vgl. [Goo07], URL.

14 Vgl. [Ski07], S. 285.

15 Vgl. [Stu04], S. 57.

16 Vgl. [Dan06], S. 68.

17 Vgl. [Sch05], S. 255.

5

2 Einführung in die Suchmaschinenoptimierung

nenoptimierung als alleiniges Marketing-Instrument und sind somit erfolgreich in den Suchmaschinen präsent. 18

Die Tabelle 2 veranschaulicht zusammenfassend die zwei Methoden des Suchmaschi- nenmarketings sowie ihre Vor- und Nachteile. Die Unterschiede der beiden Methoden zeigen v. a., dass sich diese nicht gegenseitig ausschließen, sondern vielmehr ergän- zen. 19

Tabelle 2: Vor- und Nachteile der beiden SEM-Methoden

Quelle: In Anlehnung an [Kai06] , S. 26.

Die Abbildung 2 im Anhang verdeutlicht zudem die enormen Unterschiede der beiden Methoden hinsichtlich der durchschnittlichen Klickraten auf der ersten Ergebnisseite bei Google. 20

Die farblich hinterlegten, über den redaktionellen Ergebnissen platzierten Anzeigen sind die gleichen, die auch rechts vorzufinden sind, nur in ausgeprägter Form. Diese attrakti- ven Werbeplätze entstehen entweder durch hohe Zahlungsbereitschaft der Werbekunden oder durch hohe Klickraten. 21

18 Vgl. [Kai06], S. 55.

19 Vgl. ebd., S. 26.

20 Vgl. ebd., S. 26.

21 Vgl. ebd., S. 26.

6

2 Einführung in die Suchmaschinenoptimierung

2.3.3 Keywords und Suchbegriffe

Nach Winkler versteht man unter den Begriffen Keywords und Suchbegriffe: “(…) ein Wort bzw. eine Wortgruppe, die ein Besucher bei der Suche in einer Suchmaschine verwendet, um eine passende Website zu finden“. 22 Keywords sind eines der wichtigs- ten Bestandteile der Suchmaschinenoptimierung. Die richtige Vorgehensweise bei ihrer Auswahl und ihrem Einsatz wird im Kapitel 3.4.4 näher erklärt.

2.3.4 Backlinks

Backlinks sind Links von anderen Seiten, die auf eine bestimmte Seite verlinken oder verweisen. Enthalten bspw. zwei Websites jeweils einen Link, der zu einer dritten Web- site führt, so besitzt diese Seite zwei Backlinks. Dabei ist zu beachten, dass es sich um Links von fremden Websites handelt und nicht nur um solche, die innerhalb der eigenen Webpräsenz zwischen den einzelnen Webseiten hin und her zeigen. 23

2.3.5 Indexseiten

Indexseiten sind Seiten, die von Suchmaschinen erfasst wurden und somit im jeweiligen Suchmaschinenindex bestehen. Sobald eine Seite indexiert wurde, kann sie von Besu- chern in der jeweiligen Suchmaschine gefunden werden. 24

2.3.6 PageRank

Der Erfolg von Google ist neben der einfachen Eingabemaske und der Schnelligkeit der Suchabfrage auch auf dem Einsatz des PageRank-Verfahrens zurückzuführen. 25 Der PageRank (PR) wurde erstellt, um die Verlinkungen und Beziehungen zwischen den Websites darzustellen. 26 Das ursprüngliche PR-Verfahren wurde mehrmals angepasst, jedoch ist das Grundprinzip gleich geblieben. 27 Koch beschreibt dieses Grundprinzip in zwei Sätzen: „Je mehr Seiten auf eine Webseite verweisen, umso höher ist das Gewicht der Seite. Und je größer das Gewicht der verweisenden Seiten, umso größer ist dieser Effekt.“ 28 Dabei vererben die Websites ihren eigenen PR. Die PR-Skala geht von null bis zehn, wobei die zehn nur für besonders populäre Websites vergeben wird. 29 Wichtig

22 [Win07], S. 19.

23 Vgl. ebd., S. 19.

24 Vgl. ebd., S. 19.

25 Vgl. [Koc07], S. 49.

26 Vgl. [Fis06], S. 167.

27 Vgl. [Koc07], S. 50.

28 Ebd., S. 50.

29 Vgl. [Win07], S. 20.

7

2 Einführung in die Suchmaschinenoptimierung

ist hierbei, dass diese Zahl nichts mit der Bewertung von Inhalten zu tun hat, sondern die Beziehungen der Websites darstellt. 30

Die Grundidee des PageRank-Verfahrens entstand, als die Google-Gründer gegen das einfache Konzept der Linkpopularität und ihrem Missbrauchspotenzial handeln muss- ten. Ein Dokument ist zwar bedeutsam, wenn es von vielen anderen Dokumenten ver- linkt wird, jedoch ist nicht jedes verlinkende Dokument gleichwertig in dessen Rele- vanz. Vielmehr sollte einem Dokument – völlig unabhängig von seinen Inhalten – ein hoher Rang zugewiesen werden, wenn es von anderen bedeutenden Dokumenten ver- linkt wird. 31

Vorteile durch das Kaufen oder Mieten von guten Links können sich Website-Betreiber jedoch nicht verschaffen. Google geht streng dagegen vor und hat im Oktober 2007 eine komplette PR-Bereinigung vorgenommen. Dabei wurden alle Seiten herabgesetzt, bei denen ein solcher unerwünschter Linkhandel entdeckt wurde. 32 So erging es auch gro- ßen Unternehmen, wie z. B. „Die Zeit“, „Chip“ und „Heise“. 33

2.3.7 BadRank

Der BadRank gilt noch als Gerücht, jedoch wurde es indirekt von Google bestätigt. Es ist ein Negativkriterium, was als Gegenstück zum PageRank gilt. Die Annahme besagt, dass eine Seite einen BadRank bekommt, wenn sie auf eine Website verlinkt, die einen BadRank besitzt. Man befindet sich dann somit in einem „Bad Neighbourhood“, zu Deutsch „schlechte Nachbarschaft“. 34

Von einem BadRank betroffene Seiten, haben meistens grob gegen die Nutzungsord- nung der Suchmaschine, wie z. B. durch inhaltliche Kriterien oder Spamversuche, ver- stoßen. 35 Von einem BadRank kann erst ausgegangen werden, wenn alle Seiten oder überproportional viele Seiten einer Webpräsenz einen PR 0 aufweisen, obwohl diese viele hochwertige Backlinks haben. 36 Solche Websites sind nicht mehr unter den Top

30 Vgl. [Fis06], S. 167.

31 Vgl. [Sob07], URL.

32 Vgl. [Beu071], URL.

33 Vgl. [Fis07], URL.

34 Vgl. [Win07], S. 21.

35 Vgl. [Erl07], S. 136.

36 Vgl. [Cod07], URL.

8

2 Einführung in die Suchmaschinenoptimierung

100 Platzierungen auf Google vorzufinden. 37 Besonders betroffen sind sogenannte Arti- kelverzeichnisse, auf die im Kapitel 3.5.2 näher eingegangen wird.

2.3.8 TrustRank

Der TrustRank ist, wie der BadRank, ein imaginärer Wert, der bisher unbestätigt und kaum zu beweisen ist. Er beschreibt einen Glaubwürdigkeitslevel einer Seite und be- misst sich zum einen aus dem Alter einer Website und zum anderen, ähnlich dem Page- Rank, aus der Qualität der Backlinks. Seiten mit einem hohen TrustRank haben es oft- mals leichter, die vorderen Plätze in den SERPs zu erreichen. 38

2.3.9 Linkpopularität

Bei der Linkpopularität geht es, im Gegensatz zum PageRank, um die quantitative An- zahl der externen Hyperlinks. Jeder eingehende Backlink, unabhängig von seiner Quali- tät, wird als eine Empfehlung gemessen. Da die Linkpopularität relativ einfach zu ma- nipulieren ist, genießt diese Methode bei Suchmaschinen eine weniger große Bedeu- tung. 39

Ein kleines Beispiel soll die Problematik der Linkpopularität veranschaulichen: Ein Websitebetreiber, der 2.000 Unterseiten besitzt, verlinkt von jeder seiner Webseiten auf eine bestimmte andere Website. Diese erhält somit 2.000 Backlinks, wodurch sie ei- gentlich eine recht gute Popularität bei Google genießen könnte. Da diese Backlinks jedoch alle von einem Betreiber kommen, ist dies nicht der Fall. Um dieser Problematik entgegenzuwirken wurden die Domain- und die IP-Popularität in den Erfolgsfaktoren bei Suchmaschinen mitberücksichtigt.

2.3.10 Domainpopularität

Die Domainpopularität ist eine Abwandlung der Linkpopularität. 40 Hierbei spielt die Gesamtanzahl der Links keine Rolle mehr. 41 Ein einzelner Link auf einer unterschiedli- chen Domain hat den gleichen Effekt wie mehrere Links auf einer Domain, die zum gleichen Angebot verlinken. 42 Da in der heutigen Zeit jedoch Domains nur noch Kleins- tbeträge kosten, bedeutet auch diese Möglichkeit keine Sicherheit vor Manipulationen. 43

37 Vgl. [Win07], S. 21.

38 Vgl. ebd., S. 22.

39 Vgl. [Beu07], URL.

40 Vgl. ebd., URL.

41 Vgl. [Web07], URL.

42 Vgl. ebd., URL.

43 Vgl. [Beu07], URL.

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3 Die Erfolgsfaktoren bei der Suchmaschinenoptimierung

Darüber hinaus kann es auch passieren, dass gut gemeinte und freiwillige Links von Linkpartnern abgewertet werden, wenn sich Partner von den gleichen Massenhostern, wie 1&1 oder Strato, gegenseitig verlinken. Denn obwohl sie zwar verschiedene Do- mainnamen haben, sind die IP-Adressen fast identisch. 44

2.3.11 IP-Popularität

Die IP-Popularität bezeichnet alle Backlinks die von verschiedenen Servern auf eine Website verlinken, also Links von unterschiedlichen IP-Adressen. 45 Jede Domain ist einer IP zugeordnet und die Regel ist, dass sich unter einer IP mehrere, meist zusam- mengehörende Domains befinden. 46 Anhand der beiden Werte von IP- und Domainpo- pularität können Suchmaschinen erkennen, ob die gesetzten Links beabsichtigt oder „natürlichen“ Ursprungs sind. 47

3 Die Erfolgsfaktoren bei der Suchmaschinenoptimierung

Die Erfolgsfaktoren in der Suchmaschinenoptimierung werden in zwei Bereiche unter- teilt. Zum einen sind es seitenbezogene Erfolgsfaktoren, auch Onsite-Faktoren genannt, und zum anderen externe Erfolgsfaktoren, die als Offsite-Faktoren bezeichnet werden. Die Kriterien zur Bewertung der inhaltlichen Relevanz einer Website sind zum Großteil nicht öffentlich zugänglich. 48 Viele sind auf Erfahrungen, Tests und Beobachtungen zurückzuführen, weshalb sich nicht exakt feststellen lässt, welches Kriterium eine ge- wisse Relevanz besitzt. 49 Dennoch ist die Technologie der Suchmaschinen nicht schwer zu verstehen. Ein Zusammenspiel von allen Kriterien macht meist ein positives Ranking aus. 50 Im Folgenden werden die Kriterien der drei zurzeit wichtigsten Suchmaschinen in Deutschland – Google, Yahoo! und MSN – erläutert, da diese fast die Gesamtsumme der deutschsprachigen Suchanfragen unter sich aufteilen. 51 Im späteren Teil dieses Ka- pitels wird auf die allgemeinen Onsite- und Offsite-Faktoren näher eingegangen.

44 Vgl. [Dri07], URL.

45 Vgl. [Beu07], URL.

46 Vgl. [Win07], S. 23.

47 Vgl. ebd., S. 23.

48 Vgl. [Bis07], S. 173.

49 Vgl. [Win07], S. 53.

50 Vgl. ebd., S. 53.

51 Vgl. ebd., S. 53.

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3 Die Erfolgsfaktoren bei der Suchmaschinenoptimierung

3.1 Kriterien beim Google-Ranking

Google bewertet vor allem qualitativ hochwertige und in ihrer Anzahl umfangreiche Backlinks als positive Faktoren. Hochwertige Links sind solche, die eine gewisse The- menrelevanz zur eigenen Seite besitzen und im Idealfall auch noch das entsprechende Keyword enthalten. 52 Einen besonders hohen Einfluss auf das Ranking hat der Seitentitel eines Dokuments. So sollte er vorzugsweise das Keyword beinhalten. 53 Ebenfalls von hoher Bedeutung sind die Datei- und Verzeichnisnamen sowie die Überschriften. 54 Eine Expertenbefra- gung von SEOmoz (www.seomoz.org) veranschaulicht, welche die zehn wichtigsten Faktoren bei der Suchmaschinenoptimierung bei Google und welche die Top 5 der Ne- gativ-Faktoren sind.

Nach den Suchmaschinenspezialisten, die an der Befragung teilgenommen haben, sind folgende Punkte die wichtigsten Erfolgsfaktoren beim Google-Ranking: 55

1. Die Keywordverwendung im Titel eines Dokuments;

2. Der Linktext der Backlinks;

3. Die allgemeine Linkpopularität der Seite;

4. Das Alter der Website;

5. Die Linkpopularität innerhalb der eigenen Linkstruktur;

6. Die Themenrelevanz der Backlinks;

7. Die Linkpopularität in themenrelevanten Communities;

8. Die Keyword-Nutzung im „sichtbarem Text“ (Body-Text);

9. Die Linkpopularität der verweisenden Seite;

10. Die Thematische Beziehung der verweisenden Seite;

Folgende fünf Negativ-Faktoren sind für ein gutes Ranking bei Google zu vermeiden: 56

1. Ein Webserver, der häufig nicht erreichbar ist für Suchmaschinen-Bots.

52 Vgl. [Win07], S. 53.

53 Vgl. [SEO07], URL.

54 Vgl. [Win07], S. 53.

55 Vgl. [SEO07], URL.

56 Vgl. ebd., URL.

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3 Die Erfolgsfaktoren bei der Suchmaschinenoptimierung

2. Große Ähnlichkeiten der Seiteninhalte innerhalb einer Website oder Duplikate

von bereits indexierten Webseiten (Duplicate Content).

3. Ausgehende Links zu Spam-Seiten oder Seiten mit geringer Qualität (Bad

Neighbourhood).

4. Identische Title- und Meta-Tags auf vielen Webseiten der eigenen Webpräsenz.

5. Übermäßige Nutzung von Keywords (Keyword-Stuffing).

Einige dieser Negativ-Faktoren werden im Kapitel 4 näher behandelt.

3.2 Kriterien beim Yahoo!-Ranking

Yahoo! hat ähnliche Kriterien wie Google, jedoch beachtet Yahoo! weniger die exter- nen Links, sondern vielmehr die internen Faktoren wie Titel, Überschriften und Meta- Angaben. Ein weiterer Erfolgsfaktor bei Yahoo! ist das Vorkommen des Keywords im Domainnamen. Eine Platzierung im Yahoo!-Verzeichnis ist ein weiteres wichtiges Kri- terium und kann auch für den TrustRank nicht schaden. 57

3.3 Kriterien beim MSN-Ranking

MSN bzw. Live führt das Ranking etwas anders durch als die beiden zuvor genannten

Suchmaschinen. Die interne Verlinkung ist bei MSN/Live weniger wichtig. Bei dieser Suchmaschine zählen v. a. das Auftauchen des Suchbegriffs innerhalb des Titels, der

URL oder des Textes, sowie die Häufigkeit des Auftretens. 58

3.4 Onsite-Faktoren

Die Onsite-Faktoren beziehen sich auf alle Optimierungsmaßnahmen, die auf der Web- site durchgeführt werden können. 59 Das sind die Optimierungsmöglichkeiten des Textes und der Programmiercodestruktur. 60 Es gibt ca. 60 verschiedene HTML- und Designe- lemente, die das Ranking einer Website beeinflussen können. 61 Ziel bei der Onsite-Optimierung ist es, die einzelnen Webseiten auf bestimmte Key- words so zu optimieren, dass sie bei Suchabfragen eine möglichst hohe Relevanzbewer- tung und somit eine gute Positionierung in den Ergebnissen der Suchmaschinen erhal- ten. Die nachfolgenden Einflussfaktoren stellen ein Spektrum der Möglichkeiten der

57 Vgl. [Win07], S. 54.

58 Vgl. ebd., S. 55.

59 Vgl. [Lam06], S. 160.

60 Vgl. ebd., S. 160.

61 Vgl. [Aba07], URL.

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3 Die Erfolgsfaktoren bei der Suchmaschinenoptimierung

Onsite-Optimierung dar. Die Methoden wirken weder sofort, noch werden sie für eine gute Positionierung in den SERPs ausreichend sein, da die Suchmaschinen immer wie- der ihre Bewertungsmethoden und Algorithmen verändern. 62

3.4.1 Allgemeine Struktur einer Website

Einer der wichtigsten Punkte in der Onsite-Optimierung ist die allgemeine Struktur ei- ner Website. Im Folgenden wird eine kurze Auflistung der empfohlenen Struktur einer Website dargestellt. Auf die genaue Konzeption und Strukturierung einer Webseite wird im Kapitel 5.6 näher eingegangen.

N Eine Website sollte klar strukturiert sein und Textlinks enthalten. 63

N Die Navigation der Website sollte zur Orientierung für die Nutzer und Suchma-

schinen eine flache Verzeichnisstruktur aufweisen. 64

N Eine Sitemap mit Links zu den wichtigsten Bereichen der Webpräsenz sollte

zur Verfügung gestellt werden. Besteht die Sitemap aus mehr als 100 Links, so empfiehlt sich eine Aufteilung dergleichen auf mehrere Seiten. 65

N Wichtige Begriffe und Links sollten als Text dargestellt werden und nicht als

Bilder, da z. B. der Google-Crawler keinen Text in Bildern erkennen kann. 66

N Bei dynamischen Websites sollte die URL keine Fragezeichen [?] oder sonstige

Sonderzeichen enthalten, da einige Crawler solche Seiten nicht indexieren. Fer- ner sollten wenige und nur kurze Parameter in der URL enthalten sein. 67

N Die ausgehenden Links eines Dokuments sollten die Anzahl von 100 nicht

übersteigen. 68

3.4.2 Head-Bereich

Im Head-Bereich werden wichtige Informationen für Besucher und Suchmaschinen hinterlegt. Die wichtigsten Tags für das Suchmaschinen-Ranking werden in diesem Ka- pitel kurz vorgestellt.

62 Vgl. [Glö03], S. 115.

63 Vgl. [Goo071], URL.

64 Vgl. [Str07], S. 100.

65 Vgl. [Goo071], URL.

66 Vgl. ebd., URL.

67 Vgl. ebd., URL.

68 Vgl. ebd., URL.

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3 Die Erfolgsfaktoren bei der Suchmaschinenoptimierung

3.4.2.1 Title-Tag

Das Title-Tag ist das wichtigste Element im Head-Bereich. In ihm wird der Name einer Webseite hinterlegt, welches auch bei einem Lesezeichen (engl. Bookmark) angezeigt bzw. gespeichert wird. Außerdem ist dieser Text die anklickbare Überschrift in den Suchergebnissen der wichtigsten Suchmaschinen. 69

3.4.2.2 Description-Tag

In diesem Tag wird die Beschreibung der Webseite hinterlegt. Hier sollte der Inhalt der Website kurz, prägnant und spannend gestaltet werden, da dieser Text teilweise in den Ergebnissen der Suchmaschinen aufgelistet wird. 70 Google nimmt gelegentlich eigene Textteile (auch Snippets genannt), die vor bzw. nach dem gesuchten Keyword auf der Seite stehen. Oft wird aber direkt der im Description-Tag hinterlegte Text verwendet, sofern dieser eine Relevanz für die Seite besitzt. 71

3.4.2.3 Keyword-Tag

Das Keyword-Tag kommt noch aus den Ursprüngen des Internets. Dabei ging es haupt- sächlich um Webseiten für wissenschaftliche und andere Publikationen und jeder Arti- kel wurde für Ablagen und v. a. für Bibliotheken verschlagwortet. Diese Schlagworte wurden in das Keyword-Tag eingesetzt und das Wort „Keyword“ kurze Zeit darauf mit Suchmaschinen in Verbindung gebracht – und schon entstand das Gerücht, dass dieses Keyword-Tag für die Ranking-Faktoren bei den Suchmaschinen relevant sei. Keine nennenswerte Suchmaschine berücksichtigt dieses Meta-Tag in den Ranking-Faktoren und es ist auch nicht sicher, ob dieses Meta-Tag überhaupt in irgendeiner Art und Weise verarbeitet wird. Untersuchungen haben ergeben, dass das Fehlen des Keyword-Tags keinerlei Einfluss auf das Ranking bei den großen Suchmaschinen hat. 72

Möchte man jedoch Vorwürfe von einigen „Experten“ umgehen, so kann man das Keyword-Tag auch wie folgt einbinden:

69 Vgl. [Fis06], S. 133 ff.

70 Vgl. [Neu07], S. 28.

71 Vgl. [Fis06], S. 135.

72 Vgl. ebd., S. 137 f.

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