1. Problemstellung

Immer mehr Unternehmen sind davon überzeugt, daß sich durch die regelmäßige Einführung neuer Produkte der Unternehmenserfolg verbessern läßt. Zum einen werden dadurch Produkte, die sich bereits in der Sättigungsphase ihres Lebenszyklus befinden rechtzeitig abgelöst, und zum anderen kann man sich durch neue Produkte auch neue Märkte erschließen und deren Potential ausschöpfen. Aber die Floprate, das heißt der Anteil von Fehlschlägen bei der Einführung neuer Produkte, beträgt je nach Markt zwischen 33% und 90%. Mit ein Grund dafür ist die hohe Marktsättigung, die Globalisierung der Märkte und die damit verbundene Verschärfung des Wettbewerbsdrucks. Vor diesem Hintergrund haben Marken und deren Management in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung in der Unternehmenspolitik erlangt. Die eingesetzte Markenstrategie wird von Markenartikelherstellern als Schlüsselfaktor für den Erfolg neuer Produkte und die Marke selbst oft als wichtigstes absatzpolitisches Instrument einer Unternehmung bezeichnet. Auf der Suche nach Möglichkeiten die Erfolgsaussichten neuer Produkte zu verbessern, bietet sich infolgedessen auch die Bildung von Markenallianzen an. Durch die Erfassung und Strukturierung möglicher Formen von Markenallianzen soll deshalb deren Bedeutung in der Produktpolitik ausgearbeitet werden (vgl. Esch 2000, 339; Kutz 2000, 1).

2. Begriffsabgrenzung

Für ein besseres Verständnis der verschiedenen Formen von Markenallianzen und deren Bedeutung in der Produktpolitik soll als erstes auf einige Begriffe aus der Themenstellung genauer eingegangen werden. 2.1 Produktpolitik

In der Vergangenheit war es oft üblich, daß man den Produktbegriff nur auf Sachgüter begrenzt hatte (vgl. Bruhn 1994, 950). In den folgenden Betrachtungen gehen wir von einer weiter gefaßten Definition aus:

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Ein Produkt ist, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen.

Wir können also ganz pauschal sagen, daß alles, was vermarktet werden kann, ein Produkt ist: Waren, Dienstleistungen, Personen, Orte, Organisationen, Ideen, In-formationen, Veranstaltungen etc. (Kotler/Bliemel 2001, 716). Die Produkt- und Programmpolitik ist einer der zentralen Parameter der Marketingpolitik jeder Unternehmung. Sie beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen (Meffert 2000, 327). Das bedeutet, daß im Rahmen der Produktpolitik unter anderem Entscheidungen zur Produkt-, und Verpackungsgestaltung, zu den Produktlinien und zur Markenpolitik getroffen werden müssen ( vgl. Kotler/Bliemel 2001, 767 und Meffert 2000, 455). Besonders in diesen Bereichen der Produktpolitik haben Marken und somit auch Markenallianzen ihre besondere Bedeutung.

2.2 Marken

Seit den Anfängen des Markenwesens hat sich sowohl der Charakter von Marken als auch deren Geltungsbereich grundlegend erweitert. Anfangs diente die Markierung von Waren hauptsächlich als Eigentumszeichen beziehungsweise als Herkunftsnachweis für die Produkte (vgl. Meffert 2000, 846). Aus heutiger Sicht ist eine Marke aber weit mehr, was aus folgender Beschreibung deutlich wird: Eine Marke kann als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten (Meffert 2000, 847). Einfacher ausgedrückt, ist Marke letztlich nur das, was sich beim Kunden festsetzt und als Programm in seinem Kopf abspult (Liebl 2001, 143).

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Eine Marke kann folgende Funktionen erfüllen:

Abbildung 1: Funktionen der Marke aus Hersteller-, Handels- und Konsumenten-

sicht (vgl. Kutz 2000, 23 und Bruhn 1994, 24). Als weitere Eigenschaften von Marken können genannt werden:

§ Kommunikationsmittel vom Hersteller zum Zwischen-/Endabnehmer

§ Präferenzbildung zugunsten des eigenen Angebots

§ Wiedererkennbarkeit und Wiederholungskaufchance

§ Aufbau von Markenbindung und Markentreue

§ Ausschöpfung eines Preissetzungsspielraums

§ Voraussetzung, die Absatzbasis zu sichern und auszuweiten

§ Marktplanbarkeit und Planerfüllungswahrscheinlichkeit

§ Möglichkeit des Zielgruppenmarketing

§ individuelle Bedarfsbefriedigung (Pepel 1998, 172).

Diese Vielzahl von Funktionen und Eigenschaften begründet unter anderem die steigende Bedeutung von Marken.

Jährlich wird von Interbrand eine Liste der wertvollsten Marken der Welt erstellt. Hierbei wird der Kapitalwert der Erträge und die Kundennachfrage, welche die Marke voraussichtlich in Zukunft generieren und sichern wird, berücksichtigt.

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Nachfolgend sind die 10 wertvollsten globalen Marken aufgelistet:

Abbildung 2: Jährliches Ranking der wertvollsten Marken der Welt (Interbrand 2001, www.interbrand.de).

Die folgende Auflistung stellt einen Auszug möglicher Erscheinungsformen von Marken dar.

Abbildung 3: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken

(vgl. Bruhn 1994, 32 und Koppelmann 2001, 492)

Aus Kombinationen einiger dieser Markenarten ergeben sich unterschiedliche Formen von Markenallianzen.

2.3 Allianzen / Markenallianzen

Unternehmen stellen manchmal fest, daß sie in bestimmten Geschäftsfeldern eine effektivere Strategie entwickeln können, indem sie sich strategische Partner suchen. Sie gehen eine Allianz ein, indem sie in Bereichen wie Forschung & Entwicklung, Produktion und Vertrieb kooperieren. Auch v iele neue Technologien erfordern globale Standards und begünstigen die Entstehung globaler Allianzen (Kotler/Bliemel 2001, 140 und Backhaus/Piltz 1990, 23).

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