1 Einleitung

Die Art der Werbetätigkeit hat sich seit der Entstehung von Werbung gravierend verändert. Die zunehmende Industrialisierung führte zu einer kontinuierlichen Weiterentwicklung der Werbung. In den Anfängen wurden Produkte lediglich mündlich beworben, heutzutage ist die visuelle Werbung nicht mehr wegzudenken. Die Globalisierung des Wettbewerbs seit den 80er Jahren hatte zur Folge, dass die nationale Werbung auf die internationale Werbung ausgeweitet wurde. Aufgrund der Globalisierung spielen deshalb kulturelle Einflüsse eine wichtige Rolle bei der Gestaltung von Werbung. Abweichungen von kulturell bedingten Wertvorstellungen, von unterschiedlichen Weltanschauungen und von verschiedenen

Verhaltensnormen, können bei Nichtbeachtung der kulturellen Unterschiede zu gravierenden Kommunikationsstörungen führen. 1

Nach der Einleitung wird im zweiten Kapitel zunächst auf das Prinzip der Werbung eingegangen, indem der Begriff Werbung definiert wird und die Ziele sowie die Gestaltung der Werbung konkretisiert werden. In Kapitel 3 wird der Kulturbegriff definiert. Im Anschluss werden die fünf Kulturdimensionen nach Hofstede näher betrachtet. Das vierte Kapitel beginnt mit einer Abgrenzung der interkulturellen Werbung gegenüber der internationalen Werbung. Nachfolgend werden kulturelle Faktoren und Kommunikationsbarrieren, die eine Werbebotschaft beeinflussen können, aufgezeigt. Hauptgegenstand von diesem Kapitel bilden die Ansätze der Standardisierungs- und Differenzierungsstrategie.

¹ Vgl. Meyer 2004, S. 21.

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2 Werbung

„Die Werbung ist ein spezieller Bereich der Kommunikation“ ¹ , in dem zwischen einem Unternehmen und seinem Markt beziehungsweise seinen Marktteilnehmern vermittelt wird. Die Werbung ist neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ein Bestandteil des Marketing-Mix und wird nach Kloss weitgehend mit der Kommunikationspolitik gleichgesetzt. 2

2.1 Definition des Begriffs Werbung

Zu Werbung im Allgemeinen lassen sich in der Literatur zahlreiche Definitionen finden, denn Werbung spielt in vielen verschiedenen Bereichen eine Rolle, wie zum Beispiel in religiösen, politischen und kulturellen Situationen. Kroeber-Riel definiert Werbung als eine versuchte Beeinflussung des menschlichen Verhaltens mit Hilfe verschiedenster Kommunikationsmittel. Diese Interpretation grenzt die Werbung von anderen Formen der Meinungsbeeinflussung ab, wie beispielsweise dem persönlichen Verkauf oder eine Verkaufsförderungsmaßnahme. Denn im Gegensatz zu diesen Maßnahmen, werden bei der Werbung Kommunikationsmittel, also Werbemittel eingesetzt. ³ Dabei ist zu berücksichtigen, dass Werbung niemanden zu etwas veranlassen kann, was er nicht will, sondern dass durch Werbung nur Verhaltenweisen beeinflussbar sind, sofern der Umworbene dazu bereit ist. 4

¹ Vgl. Kloss 2003, S. 2.

² Vgl. Kloss 2003, S. 3.

³ Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, S. 31.

⁴ Vgl. Kloss 2003, S. 7.

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2.2 Gestaltung von Werbung

Die Werbung zielt, wie bereits erläutert, auf eine Verhaltensbeeinflussung ab. Dabei ist eine Positionierung durch emotionale oder durch informative Beeinflussung möglich.

Bei der emotionalen Werbung werden emotionale Appelle eingesetzt, um ein bisher von der Werbung angesprochenes Bedürfnis zu verstärken oder sogar neue Bedürfnisse zu wecken. Für die Positionierung bieten sich dabei zwei Alternativen an: Entweder wird an die gleichen Bedürfnisse, die auch die Konkurrenz für ihre Kampagne gewählt hat, appelliert oder es werden andere Bedürfnisse als die der Konkurrenz angesprochen. 1

Die informative Werbung zielt darauf ab, „Informationen über die Eigenschaften eines Angebots zu vermitteln, die die besondere Eignung des Angebots zur Befriedigung von vorhandenen Bedürfnissen deutlich macht.“ ² Wird diese Form der Werbung eingesetzt, kann auf einen emotionalen Appell verzichtet werden, weil die Abnehmer aktuelle Bedürfnisse nach diesem Angebot haben. Diese Form der Werbegestaltung ist besonders für wenig entwickelte Märkte geeignet. 3

3 Kultur

3.1 Bestimmung des Begriffs Kultur

Meyers Grosses Taschenlexikon definiert Kultur im weitesten Sinn als alles, „was der Mensch geschaffen hat, was also nicht naturgegeben ist“. ⁴ Im engeren Sinn wird Kultur als Handlungsbereich definiert, „in denen der Mensch auf Dauer angelegte

¹ Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, S. 319.

² Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, S. 72.

³ Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, S. 72.

⁴ Vgl. Meyers Grosses Taschenlexikon 1995, S. 232.

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und den kollektiven Sinnzusammenhang gestaltete Produkte, Produktionsformen, Verhaltensweisen und Leistungsvorstellungen hervorzubringen vermag“ ¹ . Hinsichtlich interkultureller Werbekommunikation allerdings, so macht Keller aufmerksam, ist „der Kulturbegriff eher kulturpsychologisch zu verstehen“ ² , da man sich auf die Sitten, die Gebräuche und die Traditionen einer Gesellschaft bezieht. So sieht Thomas Kultur als ein „universelles, für eine Gesellschaft, Organisation und Gruppe aber sehr typisches Orientierungssystem“ ³ an. In diesem System werden die Wahrnehmung, die Denkweise, die Wertvorstellungen und die Handlungen ihrer Mitglieder beeinflusst und somit „ein für die sich der Gesellschaft zugehörig fühlenden Individuen spezifisches Handlungsfeld und (...) damit die Voraussetzung zur Entwicklung eigenständiger Formen der Umweltbewältigung“ ⁴ geschaffen. Dies führt zu dem Schluss, dass Kultur sich aus verschiedenen Aspekten wie Tradition, Wertvorstellungen, Konventionen des Denkens und Handelns aber auch der Sprache zusammensetzt und nicht ererbt sondern erlernt ist. Kultur lässt sich also als eine Weitergabe von Wertevorstellungen und Normen an die Mitglieder nachfolgender Generationen verstehen. Somit bestimmt die jeweilige Kultur, wie ein Mensch mit seinen Gefühlen umgeht oder auf Informationen reagiert und sie versteht. Menschen unterscheiden sich also kulturspezifisch darin, was sie als richtig oder falsch empfinden. 5

3.2 Kulturdimensionen

Der durch die Globalisierung vereinfachte internationale Informationsfluss kann zwar dazu beitragen, kulturelle Unterschiede zu verwischen, aber sie sind nicht vollständig auszulöschen. Je mehr sich zwei Kulturen voneinander unterscheiden, je größer ist die Kluft zwischen Denken, Fühlen, Handeln und Interpretieren von Botschaften und

¹ Vgl. Meyers Grosses Taschenlexikon 1995, S. 232.

² Vgl. Keller 1994, S. 106.

³ Vgl. Thomas 1993, S. 380.

⁴ Vgl. Thomas 1993, S. 380.

⁵ Vgl. Schugk 2004, S. 36.

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desto schwieriger wird interkulturelle Kommunikation. Der Kommunikationsfluss kann aufgrund kultureller Unterschiede gestört werden. Um verschiedene Länder miteinander vergleichen zu können, sind daher Kriterien notwendig, die in allen Kulturen Bestand haben, damit der Grad der Gemeinsamkeiten beziehungsweise der Unterschiede aufgeführt werden kann. Nach Hofstede unterscheidet man fünf Kulturdimensionen, anhand derer sich Kulturen miteinander vergleichen lassen. ¹ Die erste dieser fünf Dimensionen ist die Machtdistanz. Sie umschreibt das Ausmaß, in dem weniger mächtige Mitglieder einer Gesellschaft erwarten und akzeptieren, dass Macht ungleich verteilt ist. 2

Individualismus und Kollektivismus sind Inhalt der zweiten Dimension. Beide Begriffe beschreiben zwei verschiedene Lebensansichten von Personen. Die Individualisten konzentrieren sich auf sich selbst und auf ihre Familie. In kollektivistischen Gesellschaften hingegen, die sehr umfeldbezogen leben, sind die Mitglieder ein Teil der Gruppe und ihre Identität beruht auf dem gemeinsamen System. ³ Gegenstand der dritten Dimension sind Maskulinität und Femininität. In einer maskulinen Gesellschaft stehen Werte wie Erfolg und Geld im Vordergrund. Die Geschlechterrollen sind klar verteilt und Statussymbole sind Ausdruck von Erfolg. Die Maskulinität umschreibt die Leistungsgesellschaft als Ideal. In der femininen Kultur hingegen ist die Lebensqualität wichtiger als gewinnen. Das Prinzip der Solidarität ist bedeutsam; die Gefühle von anderen sollten nicht verletzt werden. ⁴ Kern der vierten Dimension ist die Unsicherheitsvermeidung. Vermeidung von Unsicherheit umschreibt das Ausmaß, wie groß die Angst vor Unsicherheiten innerhalb einer Kultur ist. 5

Die letzte der fünf Dimensionen beschreibt die zeitmäßige Zukunftsperspektive in einer Gesellschaft, also ob sie kurzzeitorientiert oder eher langzeitorientiert handelt. Konsequenzen für eine Langzeitorientierung sind Beharrlichkeit und Ausdauer, um langfristige Zielsetzungen zu erreichen. Gesellschaften mit Kurzzeitorientierung

¹ Vgl. Wiesner 2004, S. 119-121.

² Vgl. Scholz 1993, S. 773.

³ Vgl. Weber 2001, S. 49.

⁴ Vgl. Scholz 1993, S. 770-771.

⁵ Vgl. Scholz 1993, S. 772.

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