II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   V

Tabellenverzeichnis. VI   

Glossar.   VII

Abk  ürzungsverzeichnis  XIII

1  Einleitung  1

2  Begriffliche Definition marktlicher Komponenten der Online-Distribution  

von  Audio-Inhalten.  2

2.1  Der Begriff des (innovativen) Geschäftsmodells.  2

2.2  Definition Download-Portal.  2

2.3  Das Produkt „Audio-Download“  3

2.4  Akteure.  5

2.5  Absatzweg.  6

3  Auswertung ausgewählter Portale  7

3.1  Profilmatrix  7

3.2  Produktpolitische Kriterien.  8

3.2.1  Angebotssortiment  8

3.2.2  Produktnutzen: Abspielbarkeit.  10

3.2.3  Produktqualität: Verwendeter Codec  10

3.2.4  Audio-Produkteinheiten in der Online-Distribution  11

III

3.2.5  Augmentiertes Produkt: angebotene Dienstleistungen  12

3.3  Preispolitische Kriterien.  12

3.4  Kommunikationspolitische Kriterien.  15

3.5  Distributionspolitische Kriterien.  16

3.5.1  Typen der Vertriebsmodelle.  16

3.5.2  Auswirkungen des Lizenzmanagements  16

3.5.3  Absatzkanäle  17

4  Marketing-strategische Analyse  19

4.1  Spezialisierung und Markierung: Auswirkungen des Codecs  19

4.2  Vergleich der Paradigmen.  20

4.3  Dienstleistungsmangel  21

4.4  Hindernis Lizenzierung.  22

4.5  Preispolitische Analyse.  23

4.6  Entwicklung der Absatzkanäle  25

5  Innovative Geschäftsmodelle der Online-Distribution.  28

5.1  Marketingziele  28

5.2  Wiederverwertung des Produkts  29

5.2.1  Virtuelles Re-Packaging.  29

5.2.2  Bundling mit anderen Produkten oder Zusatzleistungen  32

5.3  Diversifikation  33

5.3.1  Vertikale Diversifikation  33

IV

5.3.2  Horizontale Diversifikation.  36

5.4  Differenzierung des Portfolios durch unterschiedliche Formate  36

5.5  Personalisierung.  37

5.5.1  Verbesserte Erschließung durch Metadaten.  38

5.5.2  Soziale Interaktivität und virales Marketing  40

5.6  Erweiterung der Distributionskanäle  41

5.7  Radikaler Neuansatz durch Rollenwechsel.  42

6  Resümee  46

Literaturverzeichnis.   48

Anhang I:  Matrix der Portalprofile, Teil A-D  53

Legende   53

Anmerkungen  im Einzelnen.  53

Anhang II:  Verwendete Download-Portale  63

Anhang III:  Verwendete Websites von Künstlern, Unternehmen und  

Organisationen   65

V

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Absatzkette der Offline-Distribution physischer Tonträger ................ 26 Abb. 2: Vereinfachtes Vertriebsmodell der Online-Distribution von Audio-

Inhalten. .................................................................................................... 26

VI

Tabellenverzeichnis   

Tab.  1: Abonnement-Preismodelle bei den Portalbetreibern eMusic Europe und  

FNAC.   13

Tab.  2: Matrix der Portalprofile, Teil A1.  55

Tab.  3: Matrix der Portalprofile, Teil A2.  56

Tab.  4: Matrix der Portalprofile, Teil B1.  57

Tab.  5: Matrix der Portalprofile, Teil B2.  58

Tab.  6: Matrix der Portalprofile, Teil C1.  59

Tab.  7: Matrix der Portalprofile, Teil C2.  60

Tab.  8: Matrix der Portalprofile, Teil D1.  61

Tab  9: Matrix der Portalprofile, Teil D2  62

VII

Glossar

AAC: Nicht verlustfreies Audioformat, das eine Digitalisierung in unterschiedlichen Abtastraten und damit verschiedenen Qualitätsstufen zulässt. AIFF: Verlustfreies, unkomprimiertes Audioformat in CD-Qualität. Asset: Inhalt, der erst verwendet werden kann, weil der Eigentümer des Inhalts über die notwendigen Nutzungsrechte verfügt. Ein Asset ist somit ein verwertbarer Inhalt.

Audio-Track: Einzelnes Lied auf einem Tonträger oder (bei einem Download) auf einem Server, das in einem der verfügbaren Audioformate vorliegt. Audiobook: Hörbuch.

Booklet: Die Bezeichnung wird in der Regel nur für das gedruckte Begleitmaterial von Compact Discs (CDs) verwendet. Booklets können Texte und/oder Bilder enthalten. Häufiger Verwendungszweck ist die Beigabe von Informationen (Metadaten) zu den enthaltenen Audio-Tracks, insbesondere die Begleitung des Tonträgers durch die Texte der Lieder.

Branded Content Stores: Portale, die digitale Inhalte zum Herunterladen anbieten, jedoch nicht identisch mit dem technischen Dienstleister sind. Die technologische Funktionalität (IT-Architektur) wird optisch und bzgl. der Außenkommunikation verdeckt durch die Marke des Kunden, in dessen Namen die Inhalte angeboten werden. Browser: Client-Software zur Navigation im Internet und zur Nutzung der dort angebotenen Dienstleistungen.

Charts: Verkaufshitparaden der Veröffentlichungen der Künstler, die somit als Maßstab seines Erfolgs dienen können.

VIII

Codec  : Audioformat, in das eine vorliegende akustische Aufnahme enko-  

diert  wird. Möglich sind u. a. MP3, WAV, FLAC, WMA etc.  

Content  : Im vorliegenden Kontext digitaler Inhalt, der sowohl die enkodierte  

Datei  des Audio-Tracks als auch die ihn beschreibenden Metadaten  

enth  ält. Nicht Teil des Content sind die Nutzungsrechte. Siehe As-  

set.   

Digital  Rights Management (DRM): Elektronisch umgesetzte Konzepte zum  

Schutz  der digitalen Inhalte vor Missbrauch. Es existieren unter-  

schiedliche  Modelle (z. B FairPlay von Apple und Helix von Real-  

Networks  ), die unterschiedliche Methoden anwenden. Noch bis vor  

kurzem  wurde das DRM als einziges Mittel angesehen, den illega-  

len  Austausch von Inhalten zu unterbinden.  

FLAC  : Verlustfreies Audioformat. Bei FLAC handelt es sich um einen  

patentfreien  Codec, dessen Quellcode der Öffentlichkeit zugänglich  

ist  und somit frei verwendet werden kann. Die resultierende Audio-  

Qualit  ät entspricht CD-Qualität. Obwohl komprimiert, verschlech-  

tert  sich die Qualität einer Datei nicht beim Vervielfältigen über  

mehrere  Generationen.  1

Flatrate  : Tarifmodell bislang vornehmlich bekannt aus dem Umfeld der Te-  

lekommunikationsanbieter.  Unter Zahlung eines Festpreises für ei-  

nen  festgelegten Zeitraum (meist monatlich) kann der Kunde die zu  

beschreibende  Dienstleistung ohne weitere Zusatzkosten in An-  

spruch  nehmen. Die Quantität der Nutzung (z. B. die Dauer der ge-  

t  ätigten Telefonate) wirkt sich nicht auf den Preis aus.  

Freitextsuche  : Die Suchfunktion erlaubt die Suche durch Vorgabe eines Text-  

felds  , in das der Benutzer einen freien Text bzw. einen oder mehre-  

re  Begriffe einträgt. Dieser Text wird im durchsuchbaren Bereich  

recherchiert.  Der durchsuchbare Bereich wird meist als Volltext de-  

1  Vgl FLAC, 2008, URL: http://flac sourceforge net/ (20 07 2008)  

IX

finiert, d. h. alle beschreibenden Attribute und Texte werden durchsucht. Eine Verknüpfung von mehreren eingegebenen Begriffen erfolgt meist über definierte logische Operatoren. IFPI: Die weltweit vertretene International Federation of the Phonographic Industry ist mit 1.400 Mitgliedern in 73 Ländern und durch ihre Zusammenarbeit mit Organisationen der Musikindustrie in 48 weiteren Ländern ein bedeutender Faktor der Branche. ² Independent Label (Indie Label o. Indies): Plattenlabels, die keine Tochterunternehmen der Majors sind und nur einen geringen Marktanteil repräsentieren. Label: Unternehmen, die die Produkte der Künstler der Musikindustrie vertreiben und das Marketing steuern. Das Label ist hierbei gleichzusetzen mit der Marke des Unternehmens.

Major Labels (Majors): Die Plattenlabels, die über den weltweit größten Marktanteil verfügen sind EMI, Universal, Sony BMG und Warner. Sie stellen die Dachmarken und gliedern sich in zahlreiche Tochter-Labels, die die Tochtermarken repräsentieren. ³ Media Asset Management Systeme (MAM): (auch: Digital Asset Management, DAM) Kommen in erster Linie in Medienunternehmen wie z. B. bei Broadcastern zum Einsatz und verwalten einige oder mehrere Medientypen, bevorzugt Video- und Audio-Inhalte. Es handelt sich um kundenspezifische Systeme, die modular aufgebaut u. a. die Steuerung der digitalen Archive, Metadatenverwaltung, Redaktionssysteme, Audio/Video-Editing-Systeme, Aufzeichnung, Ausspielung und die Dokumentation und Analyse der Inhalte ermöglichen.

² Vgl. IFPI, 2008, URL: http://www.ifpi.org/content/section_about/index.html (20.07.2008).

³ Vgl. Kneer, 2007, Anhang, S. LXIII.

X

Metadaten: Alle Daten, die einen Inhalt beschreiben. Hierzu zählen (bzgl. Musiktiteln) Titel, Komponist, aufführender Künstler, Format der Digitalisierung, Dauer etc. Es existieren verschiedene Standards von so genannten Metadatenmodellen, die in Datenbanken abgebildet und von Archiven genutzt werden. Einer der am weitesten entwickelten Standards ist der Dublin Core ⁴ Standard. MP3: Nicht verlustfreies Audioformat, das eine Digitalisierung in unterschiedlichen Abtastraten und damit verschiedenen Qualitätsstufen zulässt.

On-demand: Im vorliegenden Kontext sind unter On-Demand-Modellen solche zu verstehen, die ein Herunterladen eines Audio-Tracks ohne zusätzlichen Grundpreis für eine Mitgliederzugehörigkeit oder einen regelmäßigen Bezug von Inhalten auf Basis eines Abonnementmodells erlauben.

Podcast: Der Podcast stellt ein von Apple eingeführtes Medienformat dar. Es handelt sich nicht um ein technisches Format (Codec), sondern um eine Darreichungsform der Medien Video oder Audio. Der Produzierende kann einen meist kürzeren Beitrag (5 bis 15 min) erstellen und über eine Plattform wie iTunes anbieten. Interessenten bietet sich die Option eines Abonnements; der Inhalt eines oder mehrerer Podcasts wird beim nächsten Online-Gang automatisch heruntergeladen. Dem Empfänger ist es möglich, den aktualisierten Bestand jederzeit (bevorzugt über mobile Abspielgeräte) abzurufen. Beispiele sind die Zusammenfassungen von Nachrichtensendungen. Pro-Music: Hierbei handelt es sich um einen Zusammenschluss von Unternehmen und Organisationen der Musikindustrie. Mitglieder sind u. a. die International Federation of Musicians (FIM), Global Entertainment Retail-Europe (GERA-Europe), die International Organi-

⁴ Vgl.Dublin Core Metadata Initiative (DCMI), 2008, URL: http://dublincore.org/

(20.07.2008).

XI

sation of Performing Artists (GIART), die International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), das International Music Managers Forum (IMMF), die Independent Music Companies Association (IMPALA) und die International Music Publishers Association (IMPA). 5

RealAudio: Nicht verlustfreies Audioformat von RealNetworks, das eine Digitalisierung in unterschiedlichen Abtastraten und damit verschiedenen Qualitätsstufen zulässt. Roster: Portfolio eines Labels in Hinblick auf die Palette der Künstler, deren Produkte vertrieben werden.

Street Team: Freiwillige Mitarbeiter, die für das Marketing eines Künstlers aus der Fan-Gemeinschaft rekrutiert werden. Der geschäftliche relevante Effekt entsteht aus der hohen Mitarbeitermotivation in Kombination mit der Glaubwürdigkeit gegenüber der Zielgruppe. Track: Siehe Audio-Track.

Tag Cloud: Web 2.0-Technologie. Mittels einer Tag Cloud werden zuletzt gesuchte in Abhängigkeit von der Häufigkeit der Anfragen unterschiedlich dargestellt. Unter “Tags” sind Begriffe zu verstehen, die Inhalte bezeichnen und kategorisieren. Selten gesuchte Begriffe werden in kleiner Schriftgröße und weniger stark ausgezeichnet angezeigt. Häufige Suchbegriffe dagegen erscheinen groß und werden hervorgehoben. Das entstehende Bild ist vergleichbar mit dem einer Wortwolke - daher die Bezeichnung “Tag Cloud”. Wallpaper: Hier: Hintergrundbild für den Computer-Bildschirm oder das Mobiltelefon.

⁵ Vgl. Pro-Music, 2008, http://www.pro-music.org/content/InsideTheMusicBiz

/who_are_we.php (10.07.2008).

XII

WAV: (Meist) Verlustfreies, unkomprimiertes Audioformat in CD-Qualität. WMA: Nicht verlustfreies Audioformat, das eine Digitalisierung in unterschiedlichen Abtastraten und damit verschiedenen Qualitätsstufen zulässt.

XIII

Abkürzungsverzeichnis

AAC: Advanced Audio Coding AIFF: Audiofile Interchange File Format DAM: Digital Asset Management DL: Download DRM: Digital Rights Management ECSA: European Composer & Songwriter Alliance FLAC: Free Lossless Audio Codec GUI: Graphics User Interface IFPI: International Federation of the Phonographic Industry MAM: Media Asset Management MP3: MPEG Audio Layer 3 MPEG: Moving Picture Experts Group RIFF: Resource Interchange File Format ROI: Return on Invest WAV: RIFF WAVE WMA: Windows Media Audio

1

1  Einleitung  

Das  Internet bietet dem Konsumenten von Audio-Inhalten zahlreiche Plattfor-  

men  zum Erwerb des Content in digitaler Form - aktuell handelt es sich welt-  

weit  um mehr als 500 Portale. 1 Objekt der vorliegenden Arbeit sind die legalen,  

kostenpflichtigen  oder kostenneutralen Angebote.  

Im  Wesentlichen wird der Markt von wenigen Anbietern beherrscht, die inner-  

halb  kürzester Zeit den erheblichen Gewinnrückgang der Labels hinsichtlich  

herk  ömmlicher Tonträger zumindest reduzieren konnten. Die Major Labels  

sind  hinsichtlich sinkender CD-Verkäufe gefordert, die Entwicklung bisheriger  

Gesch  äftsmodelle voranzutreiben. Ihr Ziel muss eine Egalisierung und Über-  

windung  der erlittenen Verluste sein. Die Weiterentwicklung der Portaldienst-  

leistungen  ist daher nicht nur notwendig im Wettbewerb, sondern ist von es-  

senzieller  Bedeutung für die Labels.  

Es  stellt sich damit die Kernfrage, wie die Kapitalisierbarkeit von Audio-  

Inhalten  innerhalb der Online-Distribution optimiert werden kann. Erste Be-  

obachtungen  deuten auf Lücken der Geschäftsmodelle momentan verfügbarer  

Plattformen  hin, die mögliche Ansätze liefern können:  

  - eingeschränkte Produktvarianz  

  - fehlende Ausnutzung von Preisstrategieoptionen  

  - eingeschränkte Nutzung technologischer Optionen  

  - mangelnde Kooperation mit Content-Lieferanten.  

Die  folgende Arbeit nimmt eine strukturierte Analyse des Marktes anhand aus-  

gew  ählter Portale vor. Die resultierende Profilmatrix zeigt wahrgenommene  

sowie  nicht umgesetzte Optionen auf. Auf Basis letzterer werden innovative  

Gesch  äftsmodelle vorgestellt. Machbarkeits-, Erfolgs- und Gewinnprognosen  

sind  aufgrund des zu begrenzenden Umfangs nicht Teil der vorliegenden Ar-  

beit.   

1  Vgl International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), 2008,  11

2

2 Begriffliche Definition marktlicher Komponenten der Online-Distribution von Audio-Inhalten

2.1 Der Begriff des (innovativen) Geschäftsmodells

Nach Stähler ¹ besteht ein Geschäftsmodell aus drei Hauptkomponenten: - Nutzenversprechen, - Architektur der Wertschöpfung, - Ertragsmodell.

Das Nutzenversprechen der im Folgenden betrachteten Online-Distribution von Audio-Inhalten beruht darauf, die Inhalte mittels einer Client-Software (Browser) aus dem Internet über eine Schnittstelle (Portal-Website) auf ein Endgerät (Computer) herunterladen zu können. In einigen Fällen (iTunes) verschmelzen beide Komponenten zu einem Client. Nicht Teil der Arbeit ist die eingehende Behandlung des Streaming-Modells als Variante zum Download. Die zu untersuchenden bestehenden oder bislang nicht im Wettbewerb wahrgenommenen Optionen zur innovativen Wandlung und Differenzierung des Geschäftsmodells bewegen sich in erster Linie innerhalb der Wertschöpfung und - wie zu zeigen sein wird - teilweise in höchst aktueller Form innerhalb des Ertragsmodells.

2.2 Definition Download-Portal

Das Download-Portal ist als elektronisches Netzwerk zu betrachten. Sowohl hierarchische Prinzipien (zwischen Betreiber und Konsument; zwischen Content-Lieferant und Betreiber) als auch marktliche Prinzipien sind Teil des grundlegenden Konzepts. Die elektronische Basis des Download-Portals bilden

3

das Internet einschließlich seiner Transaktionsverbindungen sowie administrative Systeme wie Media Asset Management Systeme.

Das Portal ermöglicht es Nutzern, digitale Inhalte (Text, Bild, Audio, Video, Software, Dokumente und Kombination dessen) kostenlos oder gegen Entgelt über einen Server vom Massenspeicher der Plattform auf das Endgerät des Benutzers herunter zu laden. Im Gegensatz zum Streaming (meist genutzt im Rahmen von Radio-Angeboten im Internet) muss das Download-Portal die Möglichkeit des Speicherns der Inhalte auf einem Gerät oder Tonträger des Benutzers gewähren.

Im Verständnis der vorliegenden Arbeit wird oben angeführte Definition insofern eingeschränkt, dass nur solche Portale betrachtet werden,... - die innerhalb des Internet (nicht innerhalb eines Intranets) zur Verfügung stehen;

- die als Portfolio-Schwerpunkt Audio-Inhalte und ggf. weitere digitale Inhalte anbieten;

- die ausschließlich legale Inhalte anbieten.

Eine Unterscheidung der Online-Plattformen als Vertriebsinstrumente nach Typ wird später vorzunehmen sein. 2

2.3 Das Produkt „Audio-Download“

Der Audio-Download ist auf Verwendungsebene streng betrachtet ein Shopping-Gut, das nicht zum täglichen Bedarf zählt. Andererseits ist er aufgrund seiner ubiquitären Verfügbarkeit, der täglichen Nutzung durch das jüngere Zielpublikum und des niedrigen Preises auch als Convenience-Produkt einzu-ordnen. Wäre der Download als physisches Produkt erhältlich, könnte man ihn

¹ Vgl. Stähler, 2001, S.41f. Nach: Stähler, 2008, http://www.business-model-innovation.com

/definitionen/geschaeftsmodell.htm (10.07.2008).

² Vgl. S. 16.