- Weblogs in der externen Unternehmenskommunikation -  

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung - 3 -  

2  Definition und Eigenschaften von Weblogs - 3 -  

3  Corporate Weblogs als Marketinginstrument - 5 -  

3.1  Definition und Funktion von Corporate Blogs - 5 -  

3.2  Chancen für das Unternehmen - 6 -  

3.3  Risiken und Handlungsanforderungen für das Unternehmen - 7 -  

3.4  Der FRoSTA-Blog als erfolgreiches Marketinginstrument - 10 -  

4  Unternehmensfremde Blogs und ihr Einfluss auf das  

Kommunikationsmanagement  - 12 -  

4.1  Gefahren durch unternehmensfremde Blogs: Die Jamba-Krise - 12 -  

4.2  Bedeutung des Issuesmanagements - 14 -  

5  Schlussbemerkung - 17 -  

6  Anhang - 19 -  

7  Literaturverzeichnis - 22 -  

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- Weblogs in der externen Unternehmenskommunikation - 1Einleitung

In den letzten Jahren haben sich zahlreiche Kommunikationsplattformen im Internet entwickelt, über die verstärkt Meinungen und Informationen verbreitet werden. In diesem Rahmen gewinnen auch Webtagebücher zunehmend an Relevanz. Doch nicht nur private Blogger unterhalten die Masse mit persönlichen Gedanken, auch erste Unternehmen haben das neue Instrument für sich entdeckt und versuchen dessen gesamtes Potential zu nutzen, um nach außen aktiv Marketing zu betreiben. Ob und inwiefern unternehmenseigene Weblogs eine Chance für Unternehmen sein können und wie stark sie Organisationen herausfordern, wird in Kapitel 3 geschildert. Im Anschluss folgt eine Vorstellung und Kurzanalyse des erfolgreichen FRoSTA-Blogs. Von Bedeutung werden Weblogs auch als Teil der kommunikativen Umwelt von Unternehmen. Nicht selten drohen externe Blogs Unternehmensschäden anzurichten, wie im bekannten Fall Jamba. Doch mit dem Verfahren des Issues-Managements, welches in Kapitel 4 thematisiert wird, kann gezielt Einfluss auf den Verlauf von Krisen genommen werden. Zusammenfassend soll die vorliegende Arbeit verdeutlichen, dass Weblogs in der externen

Unternehmenskommunikation - sowohl durch das passive Beobachten von fremden Blogs als auch das aktive Nutzen von eigenen Blogs - zunehmend an Bedeutung gewinnen.

2 Definition und Eigenschaften von Weblogs

Zum ersten Mal erschien der Begriff „Weblog“ (kurz „Blog“) auf der Internetpräsenz von Jorn Barger ¹ im Jahre 1997. Das Kunstwort, ein Zusammenschluss aus „Web“ und „Log“, bezeichnet tagebuchähnliche Publikationen im Internet, die regelmäßig aktualisiert werden. „Die Einträge sind umgekehrt chronologisch angeordnet und können jederzeit von den Nutzern kommentiert (…) werden.“ (Fischer/Picot 2006, S.58) Die Nutzer, auch „Blogger“ genannt, verlinken ihre Einträge zu anderen Blogs und Webseiten des gleichen

¹ US-amerikanischer Philosoph und Programmierer

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- Weblogs in der externen Unternehmenskommunikation - Themengebietes,sodass es zu einer starken Vernetzung untereinander kommt. Die Gesamtheit aller Weblogs nennt sich „Blogosphäre“ (vgl. Fischer/Picot 2006, S.58).

Die Inhalte der Einträge sind meist durch Subjektivität geprägt, wodurch ihnen allerdings eine starke Authentizität zugeschrieben wird (vgl. Baumgartner/Sarstedt/Schwarzer 2007, S. 2). Ebenso sichern Weblogs den „ungefilterten Austausch“ (Fischer/Picot 2006, S.58) dieser Inhalte, da Journalisten in der Blogosphäre nicht mehr als Gatekeeper agieren können. Durch die schnelle Erstellung von Blogs mithilfe von einfachen Content-Management-Systemen ² (vgl. Baumgartner/Sarstedt/Schwarzer 2007, S. 2) und den interaktiven Charakter animieren Blogs im Gegensatz zu den klassischen Medien zum Dialog. Ob Fachexperte, ausgebildeter Journalist oder einfacher Schüler - jeder Einzelne darf seine Meinungen und Erfahrungen für die Masse niederschreiben (one-to-many). Demnach bezeichnen Zerfaß und Sandhu „Weblogs als neues Bindeglied zwischen Individual- und Massenkommunikation“ (2006, S. 58). Weiterhin weisen Weblogs eine schnellere Aktualität und Update-Möglichkeit auf als traditionelle Medien (vgl. Baumgartner/Sarstedt/Schwarzer 2007, S. 3), sodass auf neue Einträge sofort reagiert werden kann und sie sich rasant verbreiten.

Zusammengefasst wird deutlich, dass das neue Internetphänomen viele Neuheiten und Vorteile gegenüber den klassischen Medien aufweist. All die erwähnten Eigenschaften von Weblogs machen es möglich, dass sich Teilöffentlichkeiten und sogar

Gegenöffentlichkeiten herausbilden (vgl. Fraas, Vorlesung Kommunikation WS 07/08).

² Anwendungsprogramm, das gemeinschaftliches Arbeiten an Inhalten ermöglicht und organisiert

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- Weblogs in der externen Unternehmenskommunikation - 3Corporate Weblogs als Marketinginstrument

Die Eigenschaften und Funktionen von Blogs bieten nicht nur privaten Bloggern die Möglichkeit sich Gehör zu verschaffen. Auch immer mehr Unternehmen haben die vielfältigen Chancen des neuen Internetinstruments für sich entdeckt. Doch neben den Vorteilen, die die Verwendung von Blogs in Bezug auf das Marketing bieten, fordern sie Organisationen auch immer wieder neu heraus.

In diesem Kapitel soll aufgezeigt werden, ob und inwiefern unternehmenseigene Blogs zum Firmenerfolg beitragen. Ausführlich werden die Funktionen, Chancen und Risiken aufgezeigt, bevor im Anschluss die Vorstellung des erfolgreichen Blogs der Firma FRoSTA folgt.

3.1 Definition und Funktion von Corporate Blogs

Der Begriff „Corporate Blog“ bezeichnet ein unternehmenseigenes Weblog, welches von Mitarbeitern und/oder Vorstandsmitgliedern geführt wird, um laut Zerfaß und Sandhu mit „internen oder externen Bezugsgruppen“ in Dialog zu treten (2006, S. 51). Sie erfüllen für Unternehmen „insbesondere Image-, Thematisierungs- und Informationsfunktionen“ (Fischer/Picot 2006, S.39).

Aufgrund des Themas dieser Arbeit beschränke ich mich bei der Darstellung von Corporate Blogs auf dessen Bedeutung für die externe Kommunikation. Demnach versuchen Unternehmen über ihren Corporate Blog mit Geschäftspartnern (z.B. Händlern) und insbesondere mit externen Stakeholdern ³ (z.B. Kunden, Multiplikatoren) direkt und schnell in Kontakt zu treten, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu diskutieren (vgl. Fischer/Picot 2006, S. 69). Hierbei erklärt sich das Unternehmen allerdings gleichzeitig bereit als Angriffsfläche zur Verfügung zu stehen, da externe Leute ihre Meinungen über eine Kommentierfunktion veröffentlichen können. Zusammenfassend werden Blogs also als

³ Anspruchsgruppen, die jeweils eigene Interessen verfolgen

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- Weblogs in der externen Unternehmenskommunikation - einMarketinginstrument genutzt, mit dessen Hilfe die Reputation und der Erfolg des Unternehmens gestärkt werden soll.

3.2 Chancen für das Unternehmen

Aufgrund vieler vorteiliger Eigenschaften von Corporate Blogs gewinnen sie bei Unternehmen zunehmend an Bedeutung. So sind die Kosten für eine Inbetriebnahme eines Blogs sehr gering und die Konzeption eines Designs und der entsprechenden Inhalte geht vergleichsweise einfach und schnell von der Hand. Zudem ist der Blog jederzeit präsent und jedem Rezipienten zugänglich.

Ein weiteres Argument wären die technischen Möglichkeiten von Blogs. Zum Beispiel können mithilfe von RSS Feeds Bloginhalte abonniert werden, sodass Kunden langfristig an das Unternehmen gebunden werden. Ebenso das Verlinken mit anderen Blogs und Webseiten erhöht die Reichweite des unternehmenseigenen Blogs und vergrößert dessen Popularität (vgl. Fischer/Picot 2006, S. 62), sodass sogar neue Kunden gewonnen werden können. Eck meint dazu: „Je häufiger sie von anderen Bloggern und Journalisten zitiert und verlinkt werden, desto besser ist Ihre digitale Reputation.“ (2007, S.88) Weiterhin sinkt durch die einfache Bedienung die Hemmschwelle der Kunden sich in der Blogosphäre zu bewegen.

Die Kommentierfunktion sorgt dafür, dass das Unternehmen mit den Stakeholdern direkt, schnell und nicht von Massenmedien gefiltert in Kontakt treten kann. Persönlich und offen wirkt insbesondere ein informeller Schreibstil und weckt die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Insgesamt werden das Unternehmen und dessen Produkte dem Kunden greifbarer und transparenter, sodass die Firma einen Sympathie- und Vertrauensgewinn beim Nutzer erreichen kann (vgl. Fischer/Picot 2006, S. 41ff). Zudem „können Organisationen aufgrund der geschaffenen Transparenz (…) einen Imagegewinn erzielen und über bloggende Mitarbeiter Multiplikationseffekte nutzen.“ (Fischer/Picot 2006, S. 42)

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