"Hier fängt die Geschichte an."  1

1  Zitat. Moers, Walter: Die Stadt der träumenden Bücher : ein Roman aus Zamonien / von Hildegunst von Mythenmetz. Aus  

dem  Zamonischen übertragen, Piper Verlag, München  2004

2

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung und Hintergrund der Diplomarbeit  

1.1.  Einführung in den Markt und b2b-Handel mit Motorrädern  5

1.2.  Inhalt und Ziel dieser Diplomarbeit  5

2.  Ausgewählte Angebots- und Nachfrageformen elektronischer Marktplätze im b2b-Bereich  

2.1.  Funktionen elektronischer b2b-Marktplätze  7

2.1.1.  Teilnehmer elektronischer Marktplätze  8

2.1.2.  Elektronische Vertriebsunterstützung/E-Commerce  8

2.1.3.  Elektronische Beschaffungsunterstützung/E-Procurement  9

2.1.4.  Elektronischer Marktplatz als Integration von Beschaffungs- und  

Vertriebsunterstützung  (b2b-Händlerplattform)  10

2.2.  Ausgewählte Angebots- und Nachfragemodelle zum Motorradhandel auf elektronischen  

M  a r k t p l ä t z e n 1  2

2.2.1.  Online-Auktionen, insbesondere die Höchstpreisauktion  12

2.2.2.  Sofort-Kauf-Preis / Anzeigenformat  13

2.3.  Erfolgsfaktoren für ein elektronische b2b-Handelsplattform für Motorräder  14

2.3.1.  Grundlagen  14

2.3.2.  Businesskonzept  15

2.3.3.  Technologie- und Innovation  15

2.3.4.  Benutzerfreundlichkeit  16

2.3.5.  Kundenansprache  17

2.3.6.  Logistik  18

2.3.7.  Kundenservice  18

2.3.8.  M a r k e 1  9

2.3.9.  Netzeffekte und Kritische Masse  20

2.4.  Wettbewerbsanalyse der Internetportale  21

2.4.1.  Markt und Wettbewerbanalyse von E-Marktplätzen mit Motorrädern  21

2.4.2.  Branchengröße  22

2.5.  Zusammenfassung theoretischer Grundlagen und Schlussfolgerung für den elektronischen  

Handel  mit Motorrädern und den Business Plan  23

3.  Qualitative und quantitative Befragung zur Ermittlung von Kundennutzen und Motivation  

im  b2b-Handel mit Motorrädern  

3.1.  Qualitative Händlerbefragung als Instrument zur Ermittlung von Motivationen und  

consumer  insights beim Handel mit Motorrädern  24

3.1.1.  Definition qualitative Befragung und Tiefeninterviews  25

3.1.2.  Fragebogen/Gesprächsleitfaden zur qualitativen Händlerbefragung  28

3.1.3.  Studien Set-up der qualitativen Befragung  34

3.1.4.  Auswertung des Interviews  36

3.1.5.  Ergebnisse der qualitativen Händlerbefragung  37

3

3.2. Quantitative Händlerbefragung als Instrument zur Ermittlung von Häufigkeiten und Prioritäten bei der Nutzung eines elektronischen Marktplatzes beim Handel mit Motorrädern 3.2.1. Definition quantitative Befragung/Online-Befragung 40

3.2.2. Fragebogen zur quantitativen Händlerbefragung 44

3.2.3. Studien Set-up der quantitativen Händlerbefragung 46

3.2.4. Auswertung der quantitativen Händlerbefragung 48

3.2.5. Ergebnisse der quantitativen Händlerbefragung 49

3.3. Zusammenfassung der Studienergebnisse und Schlussfolgerung für die Diplomarbeit 61

4. Ausgestaltung eines b2b-Handeslportals für freie und gebundene Motorradhändler in Deutschland unter dem Namen www.ps-handel.de 4.1. Geschäftsidee www.ps-handel.de Ziele 63 4.1.1. Kurzbeschreibung 63

4.1.2. Nuten für Motorradhändler 65

4.1.3. Alleinstellungsmerkmal und Positionierung 66 4.1.4. Produktbeschreibung 67 4.1.5. Pricingmodell 71

4.1.6. Vermarktungskonzept, Kundengewinnung und Kundenbindung 74 4.1.7. Entwicklungsstand 76 4.1.8. Chancen und Risiken 76

4.2. Umsetzung www.ps-handel.de 77 4.2.1. Technische Umsetzung 77 4.2.2. Finanzplanung 81

4.3. Ziele und Vision von www.ps-handel.de 83

5. Schlussbetrachtung

5.1. Zusammenfassung der Diplomarbeit 84

5.2. Summary of the degree dissertation 85

A Literaturverzeichnis

B Abbildungsverzeichnis

C Qualitatives Interview / Quantitatives Interview

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1. Einleitung und Hintergrund der Diplomarbeit

1.1. Einführung in den Markt und b2b-Handel mit Motorrädern

In Deutschland existiert für die rund 5.000 2 freien und gebundenen Motorradhändler derzeit keine internetbasierte Plattform, über die gebrauchte Fahrzeuge untereinander gehandelt werden können. In anderen Branchen, z. B. Immobilien, Versicherungen/Makler-Portale sind b2b-Plattformen hingegen bereits fest etabliert. Existierende Portale wie z. B. www.mobile.de, www.autoscout24.de, www.motorrad.de oder www.motoboerse.de sind auf den b2c-Handel ausgerichtet und bieten Händlern in speziellen Login-Bereichen erweiterte Verkaufs- aber keine Handelsfunktionalitäten. Der Markt ist jedoch attraktiv. Jährlich werden in Deutschland ca. 160.000 neue Motorräder verkauft. Der Bestand an zugelassenen Motorrädern lag 2007 bei ca. 3.5 Mio. ³ Die Zahl der Neuzulassungen im Bereich Krafträder hat in den letzten Jahren zugenommen. Insbesondere vor dem Hintergrund aktuell steigender Benzinpreise (vom Freizeitgerät mehr zum Alltagsgebrauch) ist in den kommenden Jahren von einem leichten Wachstum auszugehen, da prognostiziert wird, dass immer mehr Pendler vom Auto auf das Motorrad umsteigen werden.

Ziel der Diplomarbeit ist es, das Konzept für eine internetbasierte b2b-Händlerplattform zu entwickeln und mit einer Vermarktungsstrategie zu hinterlegen. Der Fokus liegt dabei ausschließlich auf dem Motorradhandel. Die Diplomarbeit soll eine theoretische Grundlage zur Etablierung einer b2b-Plattform als erste Wahl für den Informationsaustausch und Handel von gebrauchten Motorrädern aus Händlersicht schaffen. Dabei stehen vor allem die Professionalität und der spezifische Bedarf der Zielgruppe im Vordergrund. Nur durch das Generieren eines zusätzlichen Nutzens können Händler von der Plattform überzeugt und eine Durchdringung und erfolgreiche Vermarktung des neuen Konzepts kann erzielt werden.

1.2. Inhalt und Ziel dieser Diplomarbeit

Die Besonderheit der Plattform liegt in der Einzigartigkeit und ihrem klaren Fokus auf die Zielgruppe der rund 5.000 freien und gebundenen Motorradhändler in Deutschland. In einem ersten Schritt, in Kapitel 2, ist zu verstehen, was eine internetbasierte Plattform ist, welche Angebots- und Nachfrageformen für den b2b-Handel mit Motorrädern geeignet sind und worin die Erfolgsfaktoren einer Online-Plattform grundsätzlich liegen. Dies ist vor allem vor dem Hintergrund zu betrachten, dass der Austausch und Handel derzeit vor allem via Telefon und auf individuellen Kontakten basierend stattfinden. Um den Bedarf und Nutzen einer internetbasierten Handelsplattform genauer zu erschließen, wurden im Rahmen der Diplomarbeit eine qualitative und quantitative Marktforschung durchgeführt. Kapitel 3 zeigt sowohl das Vorgehen, die Inhalte und die Ergebnisse der mit ausgewählten Händlern durchgeführten Tiefeninterviews sowie der Online-Befragung auf. Die Ergebnisse der Marktforschung sind wichtige Voraussetzung für das im Kapitel vier folgende Business

² http://dls01.vogel-medien.de/vmg/kfzbetrieb/download/758982/IVM_Januar_2008.pdf, Datum des Zugriffs: 11.07.2008

³ http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Verkehr/ VerkehrsmittelbestandInfrastruktur/Tabellen/Content75/Fahrzeugbestand,templateId=renderPrint.psml, Datum des Zugriffs: 11.07.2008

5

Konzept. Die Alleinstellung des Portals gegenüber bereits existierenden und weitverbreiteten b2c-Plattformen sowie der besondere Nutzen für Motorradhändler werden hier herausgestellt. Es wird ein Konzept (Fach- und IT- Konzeption) für ein b2b-Portal und seine Funktionalitäten entwickelt. Schließlich wird eine Vermarktungsstrategie erarbeitet, mit der die Zielgruppe der Motorradhändler sukzessive (3-Horizonte) erobert und durchdrungen werden kann/soll. Ziel dieses Kapitels ist es, dass die im Rahmen der Diplomarbeit hergeleiteten und erarbeiteten Erkenntnisse erfolgreich in ein Business Konzept umgesetzt und schließlich in der Praxis Anwendung finden können. Die Internetdomain www.ps-handel.de soll zukünftig als eine internetbasierte Handelsplattform für Motorräder dienen. Der Diplomarbeit soll zugute kommen, dass der Verfasser der Arbeit über mehrjährige Branchen- und Handelskenntnisse im internetbasierten b2c-Handel mit Motorrädern sowie zahlreiche Händlerkontakte verfügt.

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2. Ausgewählte Angebots- und Nachfrageformen elektronischer Marktplätze im b2b-Bereich

2.1. Funktionen elektronischer b2b-Marktplätze

Als Orte des Tausches, an denen Angebot und Nachfrage aufeinander treffen, werden Märkte definiert. ⁴ Elektronische Marktplätze sind Systeme, auf denen marktähnliche Transaktionen zwischen Käufern und Anbietern mithilfe der Kommunikations- und Informationstechnik stattfinden. Sie sind ein Teilbereich des E-Commerce. Marktteilnehmer auf Verkäufer- und Käuferseite lösen auf elektronischen Marktplätzen ihre Point-to-Point-Beziehungen auf und ersetzen diese durch Many-to-Many-Beziehungen. Auf elektronischen Marktplätzen tätigen Verkäufer und Käufer ihre Geschäfte innerhalb eines gemeinsamen virtuellen Handelsraumes. 5

Webseiten im Internet dienen als elektronische Marktplätze, auf denen Anbieter ihre Produkte grafisch anschaulich zur Schau stellen. Hier besteht für Kunden die Möglichkeit, einfach nach Produkten zu suchen und diese mit anderen Angeboten zu vergleichen. An diesem Punkt lässt sich bereits das Potential des Handels über virtuelle Marktplätze für die Nutzer erahnen. Ein zentraler Punkt hierbei ist die „Ubiquität“. ⁶ Durch die Ubiquität wird ausgedrückt, dass für Anbieter und Nachfrager die räumliche Distanz, d. h. der Aufenthaltsort, keine Rolle spielt. Das bedeutet, der Standort des Marktplatzes ist für die Abwicklung von Geschäften nicht relevant. Da die Informationstechnik die dauerhafte Speicherung von Angeboten und Anfragen ermöglicht, ist das Treffen aller Beteiligten zu bestimmten Zeitpunkten nicht notwendig. Elektronische Marktplätze stehen rund um die Uhr zur Verfügung und sind jederzeit schnell erreichbar. 7

Marktplatzbetreiber schaffen durch das Aufbereiten der Produktinformationen einen dreifachen Kundennutzen. Zum einen kann sich der Kunde durch die strukturierte Darstellung der Angebote schnell einen Überblick über das Angebot verschaffen, zum Zweiten hat er die Möglichkeit, auf dem virtuellen Marktplatz eine große Menge an Produkten zu vergleichen. Zum Dritten wird durch eine Auswahlfunktion die Selektion von Angeboten unterstützt, die den Vorstellungen der Kunden entsprechen. Hierdurch wird deutlich, dass relevante Angebote deutlich einfacher und schneller als auf traditionellen realen Marktplätzen gefunden werden können. Ebenso findet auf elektronischen Marktplätzen eine Vermittlung von Anbietern und Kunden sowie die Geschäftsabwicklung statt. Bei geschicktem Einsatz aller elektronischen Möglichkeiten schafft der Markplatzbetreiber einen Kundennutzen, der sowohl für Anbieter als auch für Nachfrager relevant ist. ⁸ Daraus folgt, dass der durch den Marktplatzbetreiber geschaffene Wert für den Kunden in dieser Form nur durch die elektronischen Möglichkeiten des Internets dargestellt werden kann.

⁴ Vgl. Brenner, Walter / Breuer, Steffen: Elektronische Marktplätze - Grundlagen und strategische Herausforderungen, Springer Verlag, Berlin 2001, S. 142

⁵ Vgl. Glasner, Dr. Kurt in : IM : die Fachzeitschrift für Information Management & Consulting, Heft Nr. 16, Information Multimedia Communication GmbH (Hrsg), Saarbrücken 2001, S. 80

⁶ Vgl. Kollmann, Tobias: Elektronische Marktplätze - Die Notwendigkeit eines bilateralen One to One Marketingansatzes, in: Bliemel, Friedhelm / Fassot, G. /Theobald, A. (Hrsg.): Electronic Commerce. Herausforderungen - Anwendungen -Perspektiven, 2.Auflage , Gabler Verlag, Wiesbaden 1999, S.127

⁷ Vgl. Rätz, Diana: Erfolgspotenzial elektronischer B2B-Marktplätze. Theorie - Empirie - Fallstudien, 1.Auflage, Josef Eul Verlag, Lohmar / Köln 2003, S. 35

⁸ Vgl. Kollmann, Tobias: E-Venture. Grundlagen der Unternehmensgründung in der Net Economy, 1.Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2004, S.68

7

Die oben aufgezeigten Merkmale der elektronischen Marktplätze überkompensieren den Nachteil der indirekten persönlichen Kommunikation der Handelspartner grundsätzlich. Dadurch werden Informationsasymmetrien zwar verringert, können aber nicht ganz zum Verschwinden gebracht werden. 9

2.1.1. Teilnehmer elektronischer Marktplätze

Elektronische Märkte werden nach der Struktur der Teilnehmer, nach den jeweiligen Betreibern und der Ausrichtung unterschieden. Kriterium der Einteilung ist, wessen Bedürfnisse der jeweilige Marktplatz erfüllt. ¹⁰ Üblich in der Praxis sind Mischformen von Marktplätzen. Bei Ebay beispielsweise als c2c-Markplatz verkaufen Konsumenten (C) ihre Waren (neu und gebraucht) an andere Konsumenten (C). ¹¹ Ebay fungiert allerdings auch als ein b2c-Marktplatz, da hier ebenfalls eine Vielzahl von Unternehmen (B) Waren per Auktion versteigert. ¹² Möglich wäre allerdings auch, dass öffentliche Einrichtungen (A) ihre Waren bei Ebay ordern. Hier hätten wir es dann mit einem B2A oder C2A Marktplatz zu tun. Ebay könnte allerdings auch als b2b-Marktplatz fungieren. Aus dem Grad der Offenheit der angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie der Häufigkeit des Bedarfes ergeben sich die jeweiligen Mischformen des Marktplatzes. Reine b2b-Marktplätze lassen ausschließlich Händler aus dem Geschäftsbereich zu. In Bezug auf diese Diplomarbeit heißt das, dass an diesem b2b-Marktplatz ausschließlich Motorradhändler teilnehmen können. Auf einem b2c-Marktplatz dürfen die Anbieter nur Unternehmen und die Empfänger nur Konsumenten sein.

2.1.2. Elektronische Vertriebsunterstützung/E-Commerce

Den Begriff Elektronik Commerce (E-Commerce) kann man mit elektronischem Handel übersetzen. Auch die Bezeichnung elektronischer Geschäftsverkehr wäre möglich. Eine allgemeingültige und allgemein akzeptierte Begriffsabgrenzung ist derzeit nicht in Sicht. Neben E-Commerce oder E-Business hat sich eine Vielzahl weiterer gefasster oder spezieller Termini herausgebildet, auf die hier nicht weiter eingegangen werden kann. 13

Mit Hilfe des E-Business sind Unternehmen bestrebt, die betriebliche b2b-Kommunikation oder auch die Kooperation zu verbessern. Wenn sich die Kommunikation direkt auf die Übereignung von Nutzungs- und Eigentumsrechte bezieht, so spricht man im Allgemeinen vom E-Commerce.

⁹ Vgl. Rätz, Diana: Erfolgspotenzial elektronischer B2B-Marktplätze. Theorie - Empirie - Fallstudien, 1.Auflage, Josef Eul Verlag, Lohmar / Köln 2003, S.37

¹⁰ Vgl. Hermanns, Arnold / Sauter, Michael: Management-Handbuch Electronic Commerce : Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele, Verlag Vahlen, München 1999, S.23

¹¹ Vgl. Matthiesen, Kai: C2C-Commerce, in : Albach, Horst :Die Zukunft des Electronic Business, Zeitschrift für Betriebswirtschaft / Ergänzungsheft, Gabler Verlag, Wiesbaden 2003, S. 143

¹² Vgl. Wannenwetsch, Helmut H./ Nicolai, Sascha: E-Supply-Chain-Management : Grundlagen - Strategien -Praxisanwendungen, 2.Auflage, Gabler Verlag, Wiebaden 2004, S. 178

¹³ Voigt, Kai-Ingo / Landwehr, Stefan / Zech, Armin: Elektronische Marktplätze, E-Business im B2B Bereich, 1.Auflage, Physica Verlag, Heidelberg 2003, S. 5

8

Hier wird durch den Anbieter eine elektronische Vertriebsunterstützung als Internetauftritt bereitgestellt, auf die der Interessent mittels Internetbrowser zugreifen kann. 14

Im Bereich des Motorradhandels existieren Systeme der elektronischen Vertriebsunterstützung lediglich in den Bereichen b2c und c2c. Im Bereich b2c werden dem Kunden durch den Händler die Motorräder mittels eigener Homepage bzw. der Homepage des Herstellers angeboten. Plattformen wie beispielsweise www.mobile.de, www.motoscout24.de oder auch www.ebay.de werden für den c2c-Handel genutzt.

2.1.3. Elektronische Beschaffungsunterstützung/E-Procurement

Das „E-Procurement“ bezeichnet den elektronischen Einkauf von Produkten oder Dienstleistungen durch Unternehmen mittels digitaler Netzwerke. Die Abwicklung von operativen, faktischen und strategischen Aufgaben im Bereich Beschaffung wird durch die Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien unterstützt. Unter dem Begriff E-Procurement werden verschiedene Methoden der elektronisch unterstützende Beschaffung zusammengefasst, ohne dass eindeutig definiert wird, was im Einzelnen darunter zu verstehen ist. Der elektronische Einkauf basiert auf der Idee, dass die Geschäftsbeziehungen und die einkaufsrelevanten Abläufe zwischen Unternehmen (Einkäufer) und Lieferanten (Verkäufer) mittels im Internet vernetzter Computer und zu den Rahmenbedingungen des elektronischen Informationsaustausches stattfinden. ¹⁵ Die Bestellung beispielsweise bei BMW Motorradhändlern erfolgt bei Neufahrzeugen über die interne EDV, Vertragshändler bestellen ihre Neufahrzeuge per PC direkt beim BMW Werk Berlin. Ersatzteile für Motorräder hingegen werden bei www.matthies.de (b2b-Marktplatz) im Internet bestellt. Die Zusendung erfolgt innerhalb von 1 - 2 Tagen. Gebrauchtmotorräder werden im Internet unter www.mobile.de oder www.motoscout24.de als Anzeige angeboten.

¹⁴ Vgl. Voigt, Kai-Ingo / Landwehr, Stefan / Zech, Armin: Elektronische Marktplätze, E-Business im B2B Bereich, 1.Auflage, Physica Verlag, Heidelberg 2003, S. 21

¹⁵ Vgl. Kollmann, Tobias: E-Business, Grundlagen elektronischer Geschäftsprozess in der Net Economy, Gabler Verlag, Wiesbaden 2004, S.83

9

2.1.4. Elektronischer Marktplatz als Integration von Beschaffungs- und

Vertriebsunterstützung

Elektronische Marktplätze bieten eine interessante Möglichkeit, die b2b-Schnittstelle, an der sich vertriebs- und beschaffungsgestützte Systeme treffen, zu koordinieren. Diese elektronischen Marktplätze werden durch die Unternehmen zunehmend genutzt, um zu kommunizieren sowie um Transaktionen anzubahnen und abzuwickeln. Diese Handels- und Kommunikationsplattformen werden von einem so genannten Marktplatzbetreiber koordiniert. Hier werden Nachfrager und Anbieter in aggregierter Form zusammengeführt, um die Kosten der Transaktion auf beiden Seiten zu senken. Das Angebot auf den elektronischen Marktplätzen wird durch so genannte Mehrwertdienstleister beispielsweise aus dem Finanz-, Versicherungs- und Logistikbereich angereichert. 16

¹⁶ Vgl. Voigt, Kai-Ingo / Landwehr, Stefan / Zech, Armin: Elektronische Marktplätze, E-Business im B2B Bereich, 1.Auflage, Physica Verlag, Heidelberg 2003, S. 20-21

¹⁷ Abbildung 1: Eigene Darstellung, Voigt, Kai-Ingo / Landwehr, Stefan / Zech, Armin: Elektronische Marktplätze, E-Business im B2B Bereich, 1.Auflage, Physica Verlag, Heidelberg 2003, S. 21

10

Elektronische Marktplätze werden in fünf verschiedene Formen unterschieden, die da wären: der horizontale, der vertikale, der geschlossene, der offene und der halb offene Marktplatz.

Über horizontale Marktplätze werden standardisierte und einfache leicht beschreibbare Produkte angeboten. Sie sind branchenübergreifend orientiert. Hauptsächlich werden C-Artikel wie beispielsweise Büroausstattungen und Ersatzteile angeboten. Wichtig für den Erfolg des Marktplatzbetreibers ist es, dass das Sortiment recht groß und das Preisniveau recht niedrig ist. 18

Vertikale Marktplätze haben in der Regel einen klaren Bezug zu bestimmten Branchen und sind auf einen bestimmten Industriezweig ausgerichtet. Durch vertikale Marktplätze können alle Prozesse der Wertschöpfungskette durch gute Betreuung und branchenspezifische Zusatzdienste wirksam unterstützt werden. ¹⁹ Mithilfe der Domain www.ps-handel.de soll die Idee dieser Diplomarbeit realisiert werden und es soll ein vertikaler Marktplatz entstehen, der sich speziell auf eine Industrie bzw. Branche bezieht, in diesem Fall den Motorradhandel.

Geschlossene Marktplätze sind nur für einen ausgewählten Kreis von Nutzern zugänglich. Aus früheren One-to-One-Beziehungen entstanden, haben sie das Ziel, weitere Mitglieder in den bestehenden Handel aufzunehmen, bleiben einer breiteren Öffentlichkeit jedoch unzugänglich. ²⁰ Der unter www.ps-handel.de zu realisierende Marktplatz soll dazu dienen, reine b2b-Geschäfte abzuwickeln. Beratungsgespräche und Garantien an Endverbraucher sind ausgeschlossen. Daher kann der Händler Fahrzeuge wesentlich günstiger anbieten. Aus einem geschlossenen elektronischen Marktplatz ergeben sich für die Händler folgende Vorteile: ein Zeitvorteil sowie keine Finanzierungen und keine Folgekosten, da Garantien bzw. Gewährleistungen ausgeschlossen wurden.

Offen betriebene Marktplätze stellen das Gegenstück zum oben beschriebenen geschlossenen Marktplatz dar. Hier kann jedes Unternehmen teilnehmen, das die zur Zulassung erforderlichen Kriterien wie z. B. Leistungssortiment und Seriosität erfüllt. 21

Halb offene Marktplätze bieten entweder auf der Verkäufer- oder auf der Käuferseite nur bestimmten Teilnehmern (in der Regel Konsortien) einen Zugang. Hier soll die eigene Beschaffung optimiert werden, Konkurrenzunternehmen soll diese Möglichkeit jedoch weitgehend verwehrt bleiben. 22

¹⁸ Vgl. acquisa - Die Zeitschrift für Führungskräfte in Verkauf und Marketing, Heft 12, (Hrsg.) Haufe Fachmedia GmbH & Co. KG, Würzburg 2000, S. 52

¹⁹ Vgl. Quicken, Markus : Konzeption eines Marktplatzes: Eine B2B-Plattform für europäische Automobilzulieferer und deren Lieferanten, (Hrsg.) HMD - Praxis der Wirtschaftsinformatik, Heft 219, dPunkt Verlag, Heidelberg 2001, S. 93

²⁰ Vgl.Richter, Katja / Nohr, Holger: Elektronische Marktplätze : Potenziale, Funktionen und Auswahlstrategien, Shaker Verlag, Aachen 2002, S. 73

²¹ Vgl.Richter, Katja / Nohr, Holger: Elektronische Marktplätze : Potenziale, Funktionen und Auswahlstrategien, Shaker Verlag, Aachen 2002, S. 74

²² Vgl.Richter, Katja / Nohr, Holger: Elektronische Marktplätze : Potenziale, Funktionen und Auswahlstrategien, Shaker Verlag, Aachen 2002, S. 74

11

2.2. Ausgewählte Angebots- und Nachfragemodelle zum Motorradhandel auf elektronischen Marktplätzen

2.2.1. Online-Auktionen

Bis vor wenigen Jahren waren Auktionen in modernen Volkswirtschaften im Marketing weitgehend unbekannt. Anders aber in der Internet-Ökonomie. Hier gehören Online-Auktionen zu den bekanntesten Verkaufsformen. Für viele Kunden hat die Online-Auktion einen großen Unterhaltungswert beim Einkauf von Waren. In diesem Bereich ist besonders das Online-Auktionshaus Ebay erfolgreich. Große Versandhäuser sehen es als ernsthaften Konkurrenten an. 23

Die Auktionstheorie beschreibt 4 Grundtypen von Auktionen. Alle sind auch im Internet präsent. Zwei übergeordnete Gruppen, nämlich die offene bzw. die verdeckte Auktionsform, können den 4 Grundtypen zugeordnet werden. ²⁴ Im Rahmen der offenen Auktionsform werden einzelne Gebote nacheinander abgegeben und sind für Mitbieter erkennbar. Hier sind 2 Fälle zu unterscheiden:

Als bekannteste Auktionsform gilt die Englische Auktionsform. Hier erfolgt eine ständige Erhöhung der Gebote, bis 1 Bieter die Auktion gewinnt. Dieser Bieter erhält den Zuschlag und der Preis bestimmt sich aus der Höhe seines letzten Gebots.

Im zweiten Falle, der Holländischen Auktion, erfolgt eine stetige Senkung des Ausgangspreises bis ein Bieter diesen Preis akzeptiert. Er bekommt dann den Zuschlag.

Bei der verdeckten Auktion können Bieter die Gebote ihrer Mitbieter nicht erkennen. Alle Gebote werden zeitgleich abgegeben, es wird nur ein Gebot pro Bieter akzeptiert. Auch die verdeckte Auktion kennt 2 Varianten. 25

²³ Vgl. Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing und Electronic Commerce : Grundlagen - Rahmenbedingungen - Instrumente ; mit Praxisbeispielen, 3. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2004, S. 210-211

²⁴ Vgl. Möllenberg, Antje: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, Selbstverlegt, Braunschweig 2003, S. 80

²⁵ Vgl. Möllenberg, Antje: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, Selbstverlegt, Braunschweig 2003, S. 83

12

Bei der Höchstpreisauktion wird durch den Bieter genau ein geheimes Gebot abgegeben. Diese Gebote werden gesammelt und verglichen. Hier bekommt das höchste Gebot den Zuschlag. Der Bieter hat keine Möglichkeit, auf die Gebote der anderen Mitbieter zu reagieren. Die Höchstpreisauktion findet bei der Ermittlung von Restwerten für verunfallte Fahrzeuge (auch als Restwertauktion bekannt) Verwendung. ²⁶ Sie wird durch Kfz-Sachverständige und Versicherungen genutzt. Auch auf der zu schaffenden Handelsplattform www.ps-handel.de soll diese Auktionsform Verwendung finden. Vorab geklärt werden muss allerdings noch, ob die Kontaktdaten des Anbieters angezeigt werden sollen oder ob der Anbieter anonym bleibt. Im Rahmen einer Umfrage muss geprüft werden, ob diese Vermarktungsform für Händler nutzbringend ist. Der Autor dieser Arbeit geht davon aus, dass die Höchstpreisauktion zum Kern von www.ps-handel.de wird (vgl. dazu Frage 16 der qualitativen Befragung).

Auch im Rahmen der Vickrey-Auktion wird durch den Bieter ein einziges verdecktes Gebot abgegeben. Auch hier erhält der Höchstbieter den Zuschlag. Im Unterschied zur Höchstpreisauktion muss dieser aber nur den Preis des zweithöchsten Gebotes zahlen. Diese Auktionsform wird nur sehr selten genutzt, eignet sich aber sehr gut zum Zweck der Marktforschung und hier zur Ermittlung der Preisbereitschaft der Bieter. 27

2.2.2. Sofort-Kauf-Preis / Anzeigenformat

Hier kann für ein Angebot ein so genannter Sofort-Kauf-Preis festgelegt werden. Für angebotene Artikel ist der Sofort-Kauf-Preis bindend. Wenn ein Anbieter einen Artikel zum Sofortkaufen anbietet, so handelt es sich um ein verbindliches Angebot. Bieter können den Artikel zu dem angegebenen Preis kaufen. Mit Anklicken der Schaltfläche „Sofort-Kaufen“ und Bestätigung des Vorgangs kommt der Vertrag zustande. ²⁸ Im Rahmen dieser Diplomarbeit wurde eine Marktforschung durchgeführt, um zu prüfen, ob diese Vermarktungsform für Händler sinnvoll ist (siehe hierzu Frage 16 der quantitativen Befragung). 29

Im Anzeigenformat können Anbieter Kontakt mit vielen Interessenten aufnehmen. Hier können sich Interessenten aufgrund der Anzeige mit dem Anbieter in Verbindung setzen. Ein rechtsverbindlicher Kaufvertrag kommt nicht zustande. ³⁰ Durch mobile.de wird derzeit ein kostenloses Basispaket angeboten, das eine Laufzeit von 28 Tagen besitzt und die Möglichkeit bietet, einem Inserat bis zu 5 Bilder hinzuzufügen. In einer Umfrage soll geprüft werden, ob diese Vermarktungsform auch für www.ps-handel.de genutzt werden kann. In diesem Rahmen muss geklärt werden, ob das Anzeigenformat auch für Privatpersonen sichtbar sein soll oder nur im geschlossenen b2b-Bereich. Aufgrund des Kosten- und Zeitlimits kann www.ps-handel.de keine so große Marktdurchdringung wie mobile.de erreichen (siehe hierzu Frage 16 der quantitativen Befragung).

²⁶ Vgl. AUTOonline GmbH Restwertermittlung für Profis, http://www.autoonline.de , 2008

²⁷ Vgl. Möllenberg, Antje: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, Selbstverlegt, Braunschweig 2003, S. 85

²⁸ Vgl. ebay Deutschland, http://pages.ebay.de/rechtsportal/allg_2.html , 2008

²⁹ Vgl. ebay Deutschland, http://pages.ebay.de/help/sell/formats.html , 2008

³⁰ Vgl. mobile.de GmbH, http://content.mobile.de/cgi-bin/pagedisplay.pl?displayComponentWithName=Anbieten-Ablauf-FAQ, 2008

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2.3. Erfolgsfaktoren für eine elektronische b2b-Handelsplattform für Motorräder

2.3.1 Grundlagen

Das Erfolgspotential eines strategischen Geschäftsfeldes wird durch den wesentlichen Einfluss von Erfolgsfaktoren bestimmt. Erfolgsfaktoren zeigen den Unterschied zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen besonders auch in schwierigen Zeiten auf. Hier muss berücksichtigt werden, dass ständig neue Erfolgsfaktoren hinzukommen und andere dafür an Bedeutung verlieren. ³¹ Im Folgenden sollen zentrale Erfolgsfaktoren des E-Commerce aufgezeigt werden (vgl. Abbildung 2). Als Erfolgsfaktoren gelten hier strategische Schlüsselgrößen, die den Erfolg einer Geschäftseinheit, hier des E-Commerce, nachhaltig und maßgeblich bestimmen. 32

33 Abbildung 2: Grundlagen von Erfolgsfaktoren im E-Commerce

³¹ Vgl. Corsten, Hans: Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2.Auflage, Verlag Oldenbourg, München 1993, S. 217

³² Vgl. Heribert Meffert / Christian Böing: Erfolgsfaktoren und Eintrittsvoraussetzung im Business-to-Cosumer E-Commerceausgewählte Ergebnisse einer empirischen Analyse, in: Wolfgang Fritz, Internet-Marketing: marktorientiertes E-Business in Deutschland und den USA, 2. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2001, S. 455

³³ Abbildung 2: Eigene Darstellung / Motorrad Rennstrecke Eurospeedway Lausitz

14

2.3.2. Businesskonzept

Ein detaillierter Businessplan gilt als entscheidende Voraussetzung für den Start eines E-Commerce-Unternehmens. Im Rahmen des Businessplans wird das Geschäftsmodell auf seine Erfolgsaussichten überprüft und die E-Commerce-Fähigkeit festgestellt. 34

Ein guter Businessplan umfasst die Beschreibung der Geschäftsidee, die Stellung gegenüber den Mitbewerbern sowie eine genaue Umsatz-, Kosten-, Finanzierungs-, Liquiditäts-, Personal- und Marketingplanung. Zusätzlich soll der Businessplan sowohl eigene Mitarbeiter als auch potentielle Kapitalgeber und Schlüsselkunden vom vorliegenden Geschäftskonzept überzeugen. 35

2.3.3. Technologie- und Innovation

Die Technologie- und Innovationsorientierung sollte nie dem Selbstzweck dienen, sondern mit der Marktorientierung kombiniert werden. Die Technologie sollte vor allem dazu dienen, dem Nutzer Transaktionen auf der Webseite so einfach wie möglich zu machen. Als Musterbeispiel für Technologie und Innovation kann wieder einmal Ebay gelten. Hier ist der Kauf nur 2 Klicks vom Suchergebnis des gewünschten Produkts entfernt. 36

Es sollte allerdings beachtet werden, eine Webseite nicht mit technischen Funktionen zu überfrachten, sondern nur diejenigen zu integrieren, die ein Interessent nutzen kann oder will. ³⁷ Als Beispiel kann „Boo.com“ gelten. Hier ist die große Technologieorientierung als Mithauptverursacher des Konkurses zu nennen. Boo.com setzte viele technische Funktionen und informationstechnische Innovationen wie beispielsweise die 3-D-Ansicht ein, von denen potentielle Kunden allerdings keinen Gebrauch machten. Grund war oftmals eine mangelnde Hard- und Softwareausstattung auf Kundenseite. Somit konnte ein Bestellvorgang durchaus bis zu 30 Minuten dauern.

Die Technologie- und Investitionsorientierung gilt als wesentlicher Erfolgsfaktor, da sie Wettbewerbssituationen maßgeblich beeinflussen kann. Der Nutzer kann z. B. durch meist selbst entwickelte Systeme einen deutlichen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern erlangen.

³⁴ Vgl. Heribert Meffert / Christian Böing: Erfolgsfaktoren und Eintrittsvoraussetzung im Business-to-Cosumer E-Commerceausgewählte Ergebnisse einer empirischen Analyse, in: Wolfgang Fritz, Internet-Marketing: marktorientiertes E-Business in Deutschland und den USA, 2. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2001, S. 462

³⁵ Vgl.Böing, Christian: Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce, 1. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2001, S.134

³⁶ Vgl. Albers, Sönke: Die eCommerce-Gewinner: wie Unternehmen im Web profitabel wurden; 10 Erfolgsgeschichten aus erster Hand, FAZ Verlag, Frankfurt am Main 2002, S. 222

³⁷ Vgl.Böing, Christian: Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce, 1. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2001, S.134

15

Weiterhin beeinflusst die Nutzung neuer Technologien Erfolgsfaktoren wie Kundenansprache und Serviceanforderungen. ³⁸ Zu berücksichtigen ist allerdings, dass im Internetmarkt eine überlegene Technologie in aller Regel nur einen kurzfristigen Vorteil verschafft, da die Innovationsgeschwindigkeit relativ hoch ist. Da der Markterfolg von Innovationen im E-Commerce nur schwer vorhergesagt werden kann und der Markt eine hohe Eigendynamik besitzt, werden von Anbietern meist Konkurrenten nur beobachtet und deren Innovationen unmittelbar kopiert. Stattdessen sollten Anbieter ihr bestehendes Angebot durch ein systematisches Innovationsmanagement, durch neue Produkte und Leistungen erweitern. ³⁹ Eine im Rahmen dieser Diplomarbeit durchgeführte quantitative Befragung soll feststellen, welche technischen Anforderungen dem heutigen Stand entsprechen. Hierzu gehören Schnittstellen zu anderen Internetbörsen, die Anzahl der Bilder, Zusatzinformationen, Auditing, Homepagelösungen usw. (siehe hierzu Frage 15).

2.3.4. Benutzerfreundlichkeit

Die einfache Handhabung, das schnelle Zurechtfinden und die bequeme Bestellabwicklung sind einige der wichtigsten Vorraussetzungen für die kontinuierliche Nutzung der Websites. ⁴⁰ Viele Untersuchungen haben gezeigt, dass die Aufmerksamkeit und Geduld der Internet-Nutzer außerordentlich kurz sind. Jeder Moment, in dem der Besucher einer Website überlegen muss, wo er ist und wie er zu seinem Ziel gelangt, erhöht seine Bereitschaft, die Website mit einem Klick zu verlassen. Die Lernkurve einer Website muss viel flacher sein als die eines Softwareprogramms und eher der einer Game-Show im Fernsehen entsprechen. Die Herausforderung an die Gestaltung der Website besteht darin, den Besucher möglichst schnell und stressfrei zu seinem Ziel zu führen. 41

Die bequeme Bestellabwicklung ist vor allem bei Folgeeinkäufen zu beachten. Nach dem Login mit Nutzername und Passwort sollten die Formulare für Adresseingabe und Zahlungsoption bereits ausgefüllt sein, basierend auf den zuletzt gemachten Eingaben (Kreditkarten- und Kontonummer nicht vollständig angezeigt). So muss der User lediglich kontrollieren und bestätigen und der Bestellvorgang beschleunigt sich erheblich, was dem generell knappen Zeitbudget der Internet-User entgegen kommt. ⁴² Diese Anwendungen praktiziert amazon.de seit längerem mit Erfolg. Darüber hinaus wird der registrierte Nutzer bei jeder Einwahl persönlich begrüßt. In der Umfrage soll geprüft werden, wie wichtig die Qualität (Aufbau, Erscheinung) und die Geschwindigkeit beim Aufbau der Internetseiten ist (siehe hierzu Frage 15 der quantitativen Befragung).

³⁸ Vgl. Meffert, Heribert: Marketing-Management: Analyse, Strategie, Implementierung, 1.Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 1994, S. 204

³⁹ Vgl. Böing, Christian: Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce, 1. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2001, S. 145

⁴⁰ Vgl. Hermanns, Arnold / Sauter, Michael: Management-Handbuch Electronic Commerce : Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele, 2.Auflage, Verlag Vahlen, München 2001, S. 95

⁴¹ Vgl. Schneider, Dirk / Gerbert, Philipp: E-Shopping: Erfolgsstrategien im Electronic Commerce; Marken schaffen, Shops gestalten, Kunden binden, Gabler Verlag, Wiesbaden 1999, S. 141

⁴² Vgl. Hermanns, Arnold / Sauter, Michael: Management-Handbuch Electronic Commerce : Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele, 2.Auflage, Verlag Vahlen, München 2001, S. 96

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2.3.5. Kundenansprache

Der Offline-Werbung wird auch weiterhin bei der Steigerung der Bekanntheit von E-Commerce-Angeboten eine große Bedeutung zukommen. Werbekampagnen beispielsweise im Fernsehen als klassisches Medium durch Anbieter wie Ebay.de oder mobile.de beweisen, dass Offline-Medien die Bekanntheit von E-Commerce-Anbietern erheblich steigern können. Dieses große Potential der Bekanntheitssteigerung kann mit der großen Reichweite der Offline-Medien begründet werden. ⁴³ Ein weiteres Instrument der Offline-Werbung ist Veröffentlichung der Internet-Adresse (Url) auf allen Produkten, Verpackungen und Publikationen. Die allgemeine Veröffentlichung der Internet-Adresse ist eine einfache und kostengünstige Methode, die Bekanntheit zu steigern. 44

Im Vergleich zur Offline-Werbung wird im Bereich E-Commerce die Online-Werbung intensiver genutzt. Online-Werbung bezeichnet hier die Unterstützung der Marketing- und Kommunikationsziele im Rahmen von Kampagnen durch Platzieren von Werbung, die auf Internet-Technologie basiert. 45

Als besonders nutzbringend haben sich hier die Präsenz in Newsgroups und Suchmaschinen, die Bannerwerbung und der Linktausch mit anderen Anbietern erwiesen. Einen großen Vorteil dieser Kommunikationsinstrumente stellt die Tatsache dar, dass der Nutzer bei Kenntnisnahme der Werbung die beworbene Webseite ohne großen Aufwand besuchen kann. 46

Auch im Internet ist die persönliche Kundenansprache sehr wichtig. Diese persönliche Kundenansprache macht das One-to-One-Marketing möglich. 47

One-to-One-Marketing bezeichnet die einzelkundenorientierte Ausrichtung der Marketingaktivitäten. Ziel dieser Marketingaktivitäten sind die individuelle Ansprache und Problemlösung. ⁴⁸ Ein Beispiel für diese Marketingaktivitäten ist das Versenden individualisierter Werbe-E-Mails. Beispielsweise versendet Amazon.de auf Grundlage der individuellen Daten seiner Kunden regelmäßig personalisierte E-Mails, um Kunden auf neue Bücher, die sie möglicherweise interessieren könnten, hinzuweisen. ⁴⁹ Diese Diplomarbeit soll im Rahmen einer Marktforschung prüfen, welches Medium zur Kommunizierung von Informationen durch www.ps-handel.de am besten genutzt werden kann (siehe hierzu Frage 19 der qualitativen Befragung).

⁴³ Vgl. Heribert Meffert / Christian Böing: Erfolgsfaktoren und Eintrittsvoraussetzung im Business-to-Cosumer E-Commerceausgewählte Ergebnisse einer empirischen Analyse, in: Wolfgang Fritz, Internet-Marketing: marktorientiertes E-Business in Deutschland und den USA, 2. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2001, S 464-465

⁴⁴ Vgl. Böing, Christian: Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce, 1. Aufl., Gabler Verl., Wiesbaden 2001, S 187

⁴⁵ Vgl. Hermanns, Arnold / Sauter, Michael: Management-Handbuch Electronic Commerce : Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele, 2.Auflage, Verlag Vahlen, München 2001, S. 228

⁴⁶ Vgl. Böing, Christian: Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce, 1. Aufl., Gabler Verl., Wiesbaden 2001, S 184

⁴⁷ Vgl. Fischer, Rudolf / Fisseler, Dirk / Rüeger, Brian: Fünf Faktoren definieren den Erfolg im E-Commerce - Eine Analyse erfolgreicher E-Commerce-Anwendungen fördert entscheidende Erfolgsfaktoren ans Tageslicht, in: IO-Management, (Hrsg.) ETH-Zentrum für Unternehmenswissenschaft BWI, Industrielle Organisation Verlag, Nr.12, Zürich 1999, S. 76

⁴⁸ Vgl. Albers, Sönke / Clement, Michael / Peters, Kay / Skiera, Bernd: E-Commerce : Einstieg, Strategie und Umsetzung im Unternehmen, 2.Auflage, FAZ Verlag, Frankfurt am Main 1999

⁴⁹ Vgl. Fischer, Rudolf / Fisseler, Dirk / Rüeger, Brian: Fünf Faktoren definieren den Erfolg im E-Commerce - Eine Analyse erfolgreicher E-Commerce-Anwendungen fördert entscheidende Erfolgsfaktoren ans Tageslicht, in: IO-Management, (Hrsg.) ETH-Zentrum für Unternehmenswissenschaft BWI, Industrielle Organisation Verlag, Nr.12, Zürich 1999, S. 76

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2.3.6. Logistik

Logistik kann durchaus als Grundlage des E-Commerce gelten, denn auch virtuell bestellte Waren müssen ausgeliefert werden. Somit kann man die Logistik als Voraussetzung des E-Commerce bezeichnen. ⁵⁰ Ein Wiederverkauf von Waren wird nur dann gelingen, wenn es dem Anbieter gelingt, die bestellten Waren innerhalb kürzester Zeit und ohne Beschädigung an den richtigen Ort zu liefern. Voraussetzung hierfür ist, dass der Anbieter entweder über eigene Fähigkeiten und Ressourcen verfügt oder aber über entsprechende Partnerschaften mit Dienstleistern diese Leistungen sichert. 51

Aufgrund ihrer Wichtigkeit gehört die Logistik zu den zentralen und kritischen Erfolgsfaktoren beim Handel im Internet. Nur wenn ein Unternehmen in der Lage ist, die Vorteile einer elektronischen Bestellung und deren Geschwindigkeit über den Transport an den Kunden weiterzugeben, wird das E-Commerce Erfolg haben. ⁵² Im Rahmen der Diplomarbeit wird in der qualitativen Marktforschung geprüft, ob die Logistik auch für den Motorradehandel ein entscheidendes Erfolgskriterium darstellt (siehe hierzu Frage 15).

2.3.7. Kundenservice

Vor allem die Sicherheit von finanziellen Transaktionen, aber auch das Vertrauen in das Unternehmen sollen im E-Commerce als selbstverständliche Bestandteile des Kundenservice gelten. Verschiedene Zahlungsoptionen analog zu denen im Versandhandel sollten selbstverständlich zur Verfügung stehen (Treuhandservice etc.). Auch die Gewährleistung von Garantien (die Haftung bis zu einem bestimmten Bestellwert) ist durchaus zu empfehlen. Da die Verletzung des Datenschutzes vor allem im Internet immer wieder an der Tagesordnung ist, sollten potentiellen Kunden die konkreten Anstrengungen und Verfahren zur Sicherung der Privatsphäre offen gelegt werden. 53

Gut erstellte FAQs (frequently asked questions) können teilweise Servicetelefone ersetzen. FAQs, eigentlich aus dem Bereich der Newsgroups stammend, sammeln und beantworten häufig gestellte Fragen, vermeiden Wiederholungen und reduzieren den Aufwand für die Beantwortung von E-Mail-Anfragen. Aufgrund ihrer vielen Vorteile werden sie auf kommerziellen Webseiten immer mehr eingesetzt. FAQs können auch kritischen Themen wie Zahlungsbedingungen und Datenschutz in sachlicher Form vermitteln.

Selbst schwierige Themen können durch die FAQs vermittelt werden. Der Nutzer fühlt sich persönlich angesprochen und hat nicht den Eindruck, der einzige mit vielen Fragen zu sein. 54

⁵⁰ Vgl. Hermanns, Arnold / Sauter, Michael: Management-Handbuch Electronic Commerce : Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele, 2.Auflage, Verlag Vahlen, München 2001, S. 272

⁵¹ Vgl. Heribert Meffert / Christian Böing: Erfolgsfaktoren und Eintrittsvoraussetzung im Business-to-Cosumer E-Commerceausgewählte Ergebnisse einer empirischen Analyse, in: Wolfgang Fritz, Internet-Marketing: marktorientiertes E-Business in Deutschland und den USA, 2. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2001, S. 471

⁵² Vgl. Walgenbach, Gertrud: Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten : strategische Relevanz des frühen Markteintritts am Beispiel des Online-Buchhandels, 1. Auflage, Deutscher Universität Verlag, Wiesbaden 2007, S. 224

⁵³ Vgl. Hermanns, Arnold / Sauter, Michael: Management-Handbuch Electronic Commerce : Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele, 2.Auflage, Verlag Vahlen, München 2001, S. 95

⁵⁴ Vgl. Schneider, Dirk / Gerbert, Philipp: E-Shopping: Erfolgsstrategien im Electronic Commerce; Marken schaffen, Shops gestalten, Kunden binden, Gabler Verlag, Wiesbaden 1999, S. 139

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Als weiterer Kundenservice können beispielsweise Verweise auf verschiedene Informationsquellen im Internet in die Webseite integriert werden. Gerade diese Präsentation von Zusatzinformationen und Services rund um das Angebot zeichnet erfolgreiche Anbieter im E-Commerce aus. ⁵⁵ Eine kontinuierliche Analyse stellt eine optimal auf die Bedürfnisse der Kunden ausgelegte Webseite sicher. Ein professionell betriebenes Webcontrolling bietet dem Betreiber die Möglichkeit zu erkennen, woher die Besucher der Seite kommen und welche Angebote sie besonders interessieren. Somit ist es möglich, eventuelle Schwachstellen des Internetauftritts zu identifizieren und zu beseitigen. ⁵⁶ Im Rahmen der Umfrage soll eine Prüfung stattfinden, ob ein Treuhandservice notwendig ist (siehe hierzu Frage 15). Im Rahmen dieser Umfrage wird auch erfragt, welche Qualitäten www.ps-handel haben soll, um ein sicheres Handeln zu garantieren (Frage 12).

2.3.8. Marke

Da Kunden die Gewissheit haben wollen, dass gezahltes Geld ankommt und sie bestellte Ware auch erhalten, spielt die Sicherheit eine zentrale Rolle. Für diese Sicherheit stellt die Marke eine kaum ersetzbare emotionale Garantiefunktion dar. ⁵⁷ Da sich die Internetauftritte der verschiedenen Anbieter immer mehr angleichen und die Zahl der im virtuellen Raum zugänglichen Produkte und Leistungen immer rascher steigt, wird die Marke immer mehr zur Orientierung- und Navigationshilfe der Kunden und dient der Differenzierung der Wettbewerber und erlangt so den Stellenwert eines strategischen Erfolgsfaktors. Die Marke als Vertrauensanker beinhaltet neben den Qualitätsversprechen an den Nachfrager (Qualität der angebotenen Inhalte und Sicherheit der Transaktionsabwicklung) auch einen zuverlässigen Kundenservice. Aus dem vorher Gesagten lässt sich die Empfehlung ableiten, dass eine erfolgreiche „Markenbildung“ für ein Agieren im E-Commerce unabdingbar ist. 58

Die elektronische Marke kann sowohl für ein Angebot als auch für ein Unternehmen stehen, welches Nachfragen im Internet bedient. Dabei kann sich der Markenname ebenfalls entweder auf das Unternehmen, auf die Produkte oder auf einzelne Produktplattformen im Internet beziehen. 59

⁵⁵ Vgl. Böing, Christian: Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce, 1. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2001, S. 193

⁵⁶ Vgl. Müller, Mirjam: Kampf den Kaufbarrieren - E-Commerce kommt in Schwung, aber Shops schüren durch kleine Fehler immer noch Misstrauen bei Käufern, in: Die Welt 18.02.2003, Datum des Zugriffs: 11.07.2008, http://www.welt.de/print-welt/article398483/Kampf_den_Kaufbarrieren.html

⁵⁷ Vgl. Booz, Allen / Hamilton Inc. Düsseldorf: 10 Erfolgsfaktoren im e-Business : die Strategien der Gewinner ; eine Analyse neuer Geschäftsansätze im Internet, 2.Auflage, FAZ Verlag, Franfurt am Main 2001, S. 62

⁵⁸ Vgl. Heribert Meffert / Christian Böing: Erfolgsfaktoren und Eintrittsvoraussetzung im Business-to-Cosumer E-Commerceausgewählte Ergebnisse einer empirischen Analyse, in: Wolfgang Fritz, Internet-Marketing: marktorientiertes E-Business in Deutschland und den USA, 2. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2001, S. 472

⁵⁹ Vgl. Hermanns, Arnold / Riedmüller, Florian: Erfolgreiche Marken können die Offline - und Online-Welt vereinen, in: Absatzwirtschaft, Heft Nr.9, Handelsblatt Verlagsgruppe, Düsseldorf 2001, S. 66

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2.3.9. Netzeffekte und kritische Masse

Das Hauptaugenmerk einer Handelsplattform liegt in der Möglichkeit, dass Käufer und Verkäufer zu jedem Zeitpunkt Handel auf der Plattform treiben können. Um diesen Handel zu ermöglichen, muss die Plattform eine gewisse Größe besitzen. Das heißt, es müssen zu jedem Zeitpunkt ständig genügend Nachfragen als auch genügend Angebote vorhanden sein. Nur in diesem Falle kann der Markt als liquide bezeichnet werden. Ist diese Tatsache gegeben, so nennt sich das die kritische Masse. Ein gewöhnlich kostspieliger und beschwerlicher Weg führt dort hin. 60

„Dead-Lock“-Situationen („Verklemmungen“) gehen dem Erreichen der kritischen Masse oft voraus. Gründe sind entweder zu wenige Käufer, die den Verkäufer an der Marktteilnahme hindern, oder zu wenige Verkäufer, die den Käufer nicht teilnehmen lassen. ⁶¹ Sind die Dead-Locks überwunden, so kann der Erfolg des elektronischen Marktes eintreten und der Markt zieht aus eigener Kraft Teilnehmer an. Diese selbst verstärkende Entwicklung wird mit „volume attracts volume“ bezeichnet. 62

Wichtig ist es deshalb, dass zum Start der Plattform bereits ausreichend Interessenten vorhanden sind. Derjenige Anbieter, der mit seiner Plattform als Erster die kritische Masse erreicht und diese erfolgreich betreibt, hat im Kampf um Marktanteile bedeutende Vorteile. Gelingt es, die Nutzer erfolgreich an die Plattform zu binden, so wird es sehr schwer, Käufer oder auch Verkäufer von der Plattform abzuwerben. Beispielsweise wird es einer neuen eigenentwickelten Auktionsplattform kaum gelingen, einem Auktionshaus wie Ebay, der sich als Marktführer präsentiert, Kunden abzuwerben

⁶⁰ Vgl. Teichmann, Rene / Nonnenmacher, Martin / Henkel, Joachim: E-Commerce und E-Payment : Rahmenbedingungen, Infrastruktur, Perspektiven, 1.Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2001, S. 24

⁶¹ Van der Heijden Hans / Wagenaar, Rene: Information Technology and the Structure of Markets. In: Hoogeweegen, Martijn: Academic Research on Electronic Commerce, Verlag Edispuut, Rotterdam 1996, S. 6

⁶² Vgl. Zbornik, Stefan: Elektronische Märkte, elektronische Hierarchien, elektronische Netzwerke: Koordination des wirtschaftlichen Leistungsaustausches durch Mehrwertdienste auf der Basis von EDI und offenen Kommunikationssystemen, diskutiert am Beispiel der Elektroindustrie. Universitätsverlag Konstanz GmbH, Konstanz 1996, S. 136

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2.4. Wettbewerbsanalyse der Internetportale

2.4.1. Markt und Wettbewerbanalyse von E-Marktplätzen mit dem Angebot von Motorrädern

Üblicherweise werden Motorräder vom Endverbraucher an den Endverbraucher oder vom Händler an den Endverbraucher angeboten. Es gibt lediglich 4 Portale, die separate Händler-Logins besitzen, sie dienen allerdings nur der Vereinfachung der Angebote für die Händler. Eine Ausnahme bildet hier mobile.de, die eine Inseratsfunktion für den b2b-Bereich anbieten. Alle diese Portale dienen in erster Linie dem Endverbraucher. Sie setzen hierzu auf unterschiedlich komplexe Suchmaschinen, die dem Nutzen des Endverbrauchers dienen. Die Klassifikation des Fahrzeugbestandes innerhalb der einzelnen Portale ist verschieden ausführlich, kann jedoch Fachleute sicherlich nicht zufrieden stellen. Innerhalb der Umfrage erfolgt eine Prüfung, ob ein b2b-Handel bereits organisiert wird (Frage 13), ob an einem solchen Dienst ein Interesse besteht (Frage 19) und auf welchem Wege die Teilnehmer über der künftigen b2b-Plattform informiert werden möchten (Frage 19).

** in Europa

Abbildung 3: Benchmark Analyse

Fazit: Keines der genannten Portale ist ein b2b-Portal für Motorräder.

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2.4.2. Branchengröße

Ein wichtiger Indikator für die Attraktivität eines E-Markets ist die Größe der Branche gemessen am gesamten Umsatzvolumen. In großen Branchen ist die Möglichkeit gegeben, dass mehr b2b-Marktplätze bestehen und zum Zweiten kann bereits mit einem geringen Marktanteil ein ausreichender Ertrag generiert werden. In kleineren Branchen herrscht ein stärkerer Verdrängungswettbewerb. Deshalb muss in kleineren Branchen eine Plattform eine bedeutend höhere Penetration des Marktes erlangen. 63

Im Jahr 2007 wurde ein Umsatz von rund 3,7 Milliarden Euro durch den Handel mit Motorrädern in Deutschland erzielt, Quelle ist hier das Statistische Bundesamt Deutschlands (50.4 Wirtschaftszweiggliederung: Stand 31.12.2007, Handel mit Krafträdern, Kraftradteilen, Instandhaltung und Reparaturen von Krafträdern). Den größten Anteil am erzielten Umsatz hatten Unternehmen mit weniger als 9 Beschäftigten. Diese Zielgruppe hat www.ps-Handel im Auge, da davon ausgegangen wird, dass gerade diese Kleinunternehmen mit wenigen Mitarbeitern die geringen Transaktionskosten beim professionalisierten Internethandel zu schätzen wissen.

Abbildung 4: Branchengröße

⁶³ Vgl. Rüther, Michael / Szegunis, Jörn: Erfolgsfaktoren elektronischer B2B-Marktplätze, 10/2000, Datum des Zugriffs: 11.07.2008 http://www.netskill.de/emarktplaetze.nsf/fbfca92242324208c12569e4003b 2580/da7a5c0df2427cd2c1256967006759b2!OpenDocument, Fraunhofer ALB 2000

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2.4. Zusammenfassung theoretischer Grundlagen und Schlussfolgerung für den elektronischen Handel mit Motorrädern und den Businessplan

Als Quintessenz der vorhergehenden Ausführungen ergibt sich, dass sich internetbasierte Handelsplattformen in den letzten Jahren für Unternehmen wie auch für Endverbraucher etabliert haben. Im Vordergrund stehen hier Transparenz und verringerte Transaktionskosten. Aufgrund einer Wettbewerbsanalyse kann geschlussfolgert werden, dass im E-Commerce auch der Motorradhandel ein fester Bestandteil ist. Die Analyse deckt allerdings auch auf, dass der Bedarf im Bereich des b2b-Handels noch nicht genügend abgedeckt ist und dass einer internetbasierten Handelsplattform von Motorrädern eine große Bedeutung zukommt. Als Angebotsform bieten sich die Höchstpreisauktion aber auch das Anzeigenformat (Sofort-Kauf) an, da sie den Interessen von Motorradhändlern am besten entsprechen. Die wesentlichen Erfolgsfaktoren einer solchen Handelsplattform wurden herausgearbeitet und werden im Kapitel 4 entsprechend dargestellt.

Die Abbildung 3 stellt den heutigen b2b-Handel mit Motorrädern dar. Dieser erfolgt hauptsächlich über das Telefon und persönliche Kontakte. Diesem heutigen b2b-Handel wird die Idee der Diplomarbeit, eine internetbasierte Handelsplattform, gegenübergestellt. Beim herkömmlichen b2b-Handel kann der anbietende Händler (1) nur eine begrenzte Anzahl von nachfragenden Händlern erreichen (2-x). Die Idee der Diplomarbeit besteht theoretisch darin, den Nachfragekreis um alle nachfragenden Händler (x-n) zu erweitern.

64 Abbildung 5: Zukünftiges Marktmodell

Ausnahmefall: Der Händler benötigt innerhalb einer sehr kurzer Zeit ein Angebot Das ist dann nur telefonisch mit einem bereits vorhandenen Partner durchführbar. Es ist keine Anwendung über das Internet möglich (www.ps-handel.de).

⁶⁴ Abbildung 3: Eigene Darstellung

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3. Qualitative und quantitative Befragung zur Ermittlung von Kundennutzen und Motivation

im b2b-Handel mit Motorrädern

Die Marktforschung ist ein Instrument, um aus einem definierten Teilmarkt systematisch Daten zu sammeln. Sie dient dem Ziel, die Regelung von Angebot und Nachfrage zu verstehen. Um ein erfolgreiches Produkt entwickeln zu können, ist eine genaue Marktkenntnis unerlässlich. ⁶⁵ Je nach Ziel und Zweck wird die Marktforschung in verschiedene Teilbereiche unterschieden. Zum einen gibt es die Sekundärforschung, zum anderen die Primärforschung. Die Sekundärforschung stützt sich auf bereits vorhandene Daten wie beispielsweise amtliche oder betriebsinterne Statistiken. In der Primärforschung hingegen werden die Daten extra erhoben. ⁶⁶ Die Primärforschung kann in die qualitative und in die quantitative Marktforschung gesplittet werden. ⁶⁷ Im ersten Schritt kam für diese Diplomarbeit die qualitative Marktforschung zum Einsatz, anschließend erfolgte mit Hilfe der quantitativen Marktforschung eine Detaillierung.

3.1. Qualitative Händlerbefragung als Instrument zur Ermittlung von Motivationen und

consumer insights beim Handel mit Motorrädern

Die qualitative Marktforschung erscheint als Mittel der Wahl, um Expertenwissen und Entscheidungskonzepte von Motorradhändlern darzustellen. Nur qualitative Verfahren können die Überprüfung von Hypothesen, die aus theoretischen Modellen abgeleitet wurden, sicherstellen. Da das Verhalten von Motorradhändlern im b2b-Bereich bisher wenig untersucht wurde, erscheint es wichtig, das zu untersuchende Feld und die daraus gewonnenen Daten in den Vordergrund zu stellen. Qualitative Marktforschungsmethoden erweisen sich oft als vorteilhaft, da mit ihnen sowohl Theorien als auch Hypothesen erstellt werden können. Nach Flick kann durch ein qualitatives Verfahren die Theoriebildung als Untersuchungsziel durch die Auseinandersetzung mit einem Feld erreicht werden. 68

Da die hier durchgeführte Datenerhebung menschliches Handeln erklären soll, wurde das Tiefeninterview als Methode ausgewählt. Hierdurch sollen subjektive und objektive Handelsgründe rekonstruiert werden. 69

⁶⁵ Vgl. Salcher, Ernst F.: Psychologische Marktforschung, 2.Auflage, de Gruyter Verlag, Berlin / New York 1995, S. 150

⁶⁶ Vgl. Kiss, Thomas / Tesch, Helmuth: Einsatz und Instrumente der Marktforschung, Haufe Verlag, Freiburg. 1995, S. 13

⁶⁷ Vgl. Hüttner, Manfred / Schwarting, Ulf: Grundzüge der Marktforschung, Oldenbourg Verlag, München / Wien 1997, S. 23

⁶⁸ Vgl. Flick, Uwe: Handbuch qualitative Sozialforschung: Grundlagen, Konzepte, Methoden und Anwendungen, 2. Auflage, Beltz, Psychologie Verlags Union, Weinheim 1995, S. 150

⁶⁹ Vgl. Flick, Uwe: Handbuch qualitative Sozialforschung: Grundlagen, Konzepte, Methoden und Anwendungen, 2. Auflage, Beltz, Psychologie Verlags Union, Weinheim 1995, S. 177

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