Inhalt

Vorwort........................................................................................................................   I

Darstellungsverzeichnis.   II

Abk  ürzungsverzeichnis.  III

Zusammenfassung  / Abstract.  IV

1.  Einleitung. - 1 -  

1.1  Forschungsinteresse und Vorgehensweise. - 1 -  

1.2  Zielsetzung und empirische Methode. - 2 -  

2.  Definition relevanter Begriffe - 3 -  

2.1  Begriffe der Öffentlichkeitsarbeit - 3 -  

2.2  Begriffe der Umweltberichterstattung - 5 -  

2.3  Begriffe des Fachjournalismus - 5 -  

3.  Theoretische Betrachtungen und Forschungsstand zum Einfluss von  

Public  Relations auf den Journalismus. - 7 -  

3.1  Im Spannungsfeld der Forschung - die Determinationshypothese. - 7 -  

3.1.1  Theoretische Legitimierung - 8 -  

3.1.2  Empirische Studien - 12 -  

3.2  Öffentlichkeitsarbeit und Umweltberichterstattung - 18 -  

3.3  Öffentlichkeitsarbeit und Fachpresse - 22 -  

3.4  Vergleichbarkeit der Studien - Zusammenfassung. - 25 -  

4.  Aufbau und Organisation der Pressestelle des Umweltbundesamtes. - 27 -  

5.  Medienresonanzanalyse zum Einfluss von Pressemitteilungen auf den  

Fachjournalismus.  - 31 -  

5.1  Forschungsanleitende Hypothesen - 32 -  

5.2  Inhaltsanalytische Untersuchung von Pressemitteilungen und  

Fachzeitschriftenartikeln  - 33 -  

5.2.1  Forschungsdesign. - 33 -  

5.2.2  Darstellung der Ergebnisse - 37 -  

5.2.3  Ergebnisinterpretation - 39 -  

6.  Zusammenfassung und Diskussion - 44 -  

Anhangverzeichnis  - 49 -  

Anhang. -  50 -  

Literaturverzeichnis............................................................................................. - 64 -

Vorwort

Meine Freude am Verfassen der vorliegenden Arbeit habe ich zu einem großen Teil meinen ehemaligen vertrautesten KollegInnen des Umweltbundesamtes (UBA) - namentlich Martin Ittershagen, Karsten Klenner, Anke Döpke, Theresa Pfeifer, Dieter Leutert, Martin Stallmann und Fotini Mavromati - zu verdanken. Während meines achtwöchigen Praktikums im Sommer/ Herbst 2007 in der Pressestelle und des Präsidialbereiches habe ich erfahren, wie vielseitig und spannend die Arbeit im UBA ist. Und an das große Interesse und die zahlreiche Unterstützung für mein wissenschaftliches Vorhaben vor Ort denke ich mit Freude zurück.

Mein herzlicher Dank gilt Karsten Klenner und Martin Ittershagen, die zugestimmt haben, dass ich meine Bachelorarbeit mit Hilfe des UBA verwirklichen konnte. Für die zahlreichen Ratschläge, konstruktiven Gespräche und geduldige Durchsicht niedergeschriebener Resultate möchte ich mich besonders bei Dieter Leutert und Anke Döpke bedanken.

Auch meiner Schwester, Susan Waldow, sei für ihre bereitwillige Hilfe zur Durchführung der Medienresonanzanalyse und dem kritischen Lesen der Arbeit während der Weihnachtszeit mein Dank ausgesprochen.

Bei meinen beiden »Pufferzonen« und Schicksalsgenossinnen Franziska Kunze und Anke Schmidt bedanke ich mich für die schöne gemeinsame Studienzeit und die stets willkommene Ablenkung neben dem Studentendasein.

Von besonderer Bedeutung für mich ist, dass ich mit der vorliegenden Arbeit nicht nur wertvolle Erinnerungen an meine Studienjahre in Greifswald festhalte, sondern auch an mein Praktikum im UBA. Beides wäre ohne die ideelle und finanzielle Unterstützung meiner Eltern, Roland und Marlies Waldow, undenkbar gewesen. Vielen Dank!

Anne Waldow Greifswald, Januar 2008

Darstellungsverzeichnis

Abb. 1 Das Intereffikationsmodell nach BENTELE S. 9 Abb. 2

Tab. 1 Differenzierung der PR nach BENTELE S. 24 Tab. 2 Vergleich der Studien zur Determinationsforschung S. 26 Tab. 3

Tab. 4

Tab. 5

Abkürzungsverzeichnis

BGB Bundesgesetzblatt BMU

BUND Bund für Umwelt- und Naturschutz FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung MERA Medienresonanzanalyse NABU Naturschutzbund PM Pressemitteilung PR Public Relations SZ Süddeutsche Zeitung UBA Umweltbundesamt VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger

Zusammenfassung / Abstract

Das Verhältnis von Öffentlichkeitsar-The focus on public relations as a scibeit und Journalismus stellt einen entific field of communication science wichtigen Forschungsschwerpunkt in is very young. One important main reder Kommunikationswissenschaft dar. search is the relation between public Barbara BAERNS´ Studien zum Ein-relations and journalism. The study refluss von Public Relations auf Journa-sults of Barbara BAERNS about the listInnen in verschiedenen Medienan-impact of public relations on journalstalten in den 1970er und 1980er Jah-isms in various media institutes in the ren trugen im Wesentlichen zur Etab-1970s and 1980s have established the lierung der »Determinationshypothe-»determination-hypothesis«: Public rese« bei: Öffentlichkeitsarbeit hat lations controls timing and subjects of Themen und Timing der Berichterstat-media reporting. Theoretical and emtung unter Kontrolle. Bis heute prägt pirical considerations are characterised diese die Theorie und Empirie nach-by this thesis until today. haltig. The present bachelor thesis deals with Die vorliegende Arbeit beschäftigt the impact of public relations on spesich mit dem Einfluss von Öffentlich-cialist journalism. This aspect only keitsarbeit auf den Fachjournalismus. plays a subordinate role as an explora-Dieses Forschungsthema spielt in der tory focus. Furthermore, some scien-Wissenschaft eine untergeordnete tists doubt transmissibility of the de-Rolle. Zudem bezweifeln einige Wis-termination-hypothesis on specialist senschaftlerInnen, dass die Determi-journalism. At present, empirical studnationshypothese auf den Fachjourna-ies are missing. That is why, beside lismus übertragbar ist. Empirische theoretical considerations about this Studien dazu fehlen bis heute. Neben subject a media resonance analysis theoretischen Betrachtungen wird will be made. By using the example of daher am Beispiel der Pressearbeit des press work of the Federal Environment Umweltbundesamtes Dessau-Roßlau Agency Dessau-Roßlau it is the aim to eine Medienresonanzanalyse durchge-try to utilize the determinationführt, die die Berichterstattung in hypothesis for professional journals. Fachzeitschriften untersucht.

1. Einleitung - 1 -

1.Einleitung

1.1 Forschungsinteresse und Vorgehensweise

»Wer selektiert aus dem theoretisch unendlichen

Spektrum der Ereignisse (...)? Wer also definiert Medienrealität und Nachrichten?« ¹ (Barbara BAERNS)

Seit der Beschäftigung der Kommunikationswissenschaft mit Öffentlichkeitsarbeit, was nicht länger als 20 Jahre zurückreicht ² , steht die Frage nach deren Rolle im publizistischen System im Raum. BAERNS war unter allen WissenschaftlerInnen die erste Forscherin im deutschsprachigen Raum, die sich diesem Thema explizit empirisch näherte. Ihre inhaltsanalytischen Untersuchungen Ende der 1970er und Mitte der 1980er Jahre ³ führte sie durch, um den eingangs zitierten Fragen näher zu kommen. Sie fand heraus, dass der Einfluss von Öffentlichkeitsarbeit auf den Journalismus und damit die Berichterstattung sehr groß ist. Die Ergebnisse führten zu der Aussage, dass Leistungen des Journalismus durch Öffentlichkeitsarbeit bestimmt werden. Im Allgemeinen wird der Begriff »Determinationshypothese« für diese Erkenntnisse gebraucht. ⁴ Nach BAERNS beschäftigen sich bis heute zahlreiche ForscherInnen mit diesem Thema. Unter ihnen gibt es auch viele SkeptikerInnen, die der Determinationsforschung vor allem »...Beschränktheit bzw. Einseitigkeit...« ⁵ vorwerfen. Spielt die Determinationsforschung demnach noch eine Rolle bei der Analyse des Verhältnisses von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus?

Bei der weiteren Auseinandersetzung mit dem Thema fiel auf, dass die bisherigen Untersuchungen auf Pressemitteilungen bzw. allgemeine Pressearbeit in Tages-/ Wochenbzw. Lokalzeitungen fokussiert sind. Der Einfluss von Öffentlichkeitsarbeit auf die Be- ¹ BAERNS,Barbara (2004): Öffentlichkeitsarbeit und Erkenntnisinteressen der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. In: RÖTTGER, Ulrike (Hrsg.): Theorien der PR. Grundlagen und Perspektiven der PR-Forschung. Wiesbaden: VS, S. 85 (Herv. i. Orig.).

² Vgl. SZYSZKA, Peter/SCHMITZ, Harriet (2006a): PR-Arbeit und Fachmedien - Theoretische Ansätze und Modelle. In: BENTELE, Günter/DEUTSCHER FACHJOURNALISTEN-VERBAND (Hrsg.): PR für Fachmedien. Professionell kommunizieren mit Experten. Praxis PR, Bd. 8, Konstanz: UVK, S. 80.

³ BAERNS, Barbara (1979): Öffentlichkeitsarbeit als Determinante journalistischer Informationsleistungen. Thesen zur realistischen Beschreibung von Medieninhalten. In: Publizistik, 24. Jg., Nr. 2, S. 301-316 und BAERNS, Barbara (1985): Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus - Zum Einfluss im Mediensystem. Köln: Wissenschaft und Politik.

⁴ Vgl. RAUPP, Juliana (2005): Determinationsthese. In: BENTELE, Günter u.a. (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Wiesbaden: VS, S. 192.

⁵ BENTELE, Günter u.a. (1997): Von der Determination zur Intereffikation. Ein integriertes Modell zum Verhältnis von Public Relations und Journalismus. In: DERS./HALLER, Michael (Hrsg.): Aktuelle Entstehung von Öffentlichkeit. Akteure, Strukturen, Veränderungen. Konstanz: UVK, S. 247.

1. Einleitung - 2 -

richterstattung in Fachzeitschriften stellt demgegenüber in der aktuellen Forschung keinen inhaltlichen Aspekt dar. Das bestätigen auch SYZSKA/SCHMITZ: »Empirische Befunde, die sich dezidiert mit Fragen und Problemen wie dem Verhältnis zwischen PR-Arbeit oder Fachöffentlichkeitsarbeit und Fachmedien oder Fachjournalismus auseinander setzen, fehlen in der Forschung weitgehend.« 6

Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt auf dem Einfluss von Öffentlichkeitsarbeit auf Fachzeitschriften. Aber nicht nur die zu untersuchenden Medien werden eingegrenzt, sondern auch das Thema der Berichterstattung. Auf Grund der praktischen Tätigkeit der Verfasserin im Umweltbundesamt (UBA), der wissenschaftlichen Behörde für Umweltschutz in der Bundesrepublik Deutschland, bietet sich dafür das Thema »Umweltschutz« an.

Nach einem Kapitel zur Definition forschungsrelevanter Begriffe (Kapitel 2) ist das dritte Kapitel theoretischen Überlegungen und bisherigen empirischen Studien zur De-terminationsforschung gewidmet. Aus theoretischer Perspektive werden die Erkenntnisse der Determinationsforschung in der aktuellen Literatur stark angezweifelt, da Rückkopplungseffekte von Journalismus auf Öffentlichkeitsarbeit nicht betrachtet werden. Jedoch erhält das Forschungsgebiet hohe empirische Legitimation, sodass die Ergebnisse ausgewählter Studien im dritten Kapitel mit Blick auf die Resonanz induzierter Botschaften der Öffentlichkeitsarbeit in Zeitungen und Zeitschriften vorgestellt werden. Im vierten Kapitel werden Organisation und Aufbau der UBA-Pressestelle beschrieben, deren Arbeit im empirischen Teil (Kapitel 5) untersucht wird. Abschließend werden die Ergebnisse des theoretischen und empirischen Teils zusammengefasst und diskutiert (Kapitel 6).

1.2 Zielsetzung und empirische Methode

Es ist nicht das Ziel der vorliegenden Arbeit, einen aktuellen Beitrag zur Determinati-onsforschung zu leisten. Im Rahmen der Anforderungen an eine wissenschaftliche Ba-chelorarbeit ist dies weder erforderlich noch möglich. In erster Linie sollen theoretische Überlegungen zur Determinationshypothese mit wissenschaftlicher Praxis verbunden werden. Am konkreten Beispiel der Pressearbeit des UBA soll versucht wer-

⁶ SZYSZKA, Peter/SCHMITZ, Harriet (2006a), S. 82.

2. Definition relevanter Begriffe - 3 -

den, das bisher kaum beachtete Forschungsgebiet »Fachmedien« in Bezug auf Zeitschriften empirisch zugänglich zu machen.

In der Determinationsforschung dominiert die Medienresonanzanalyse (MERA) als sozialwissenschaftliche Methode. Die Durchführung solch einer eigenständig entwickelten Analyse bildet den empirischen Schwerpunkt der Arbeit. Es werden Hypothesen bezüglich der Determination von Pressemitteilungen in Fachzeitschriften aufgestellt und dann inhaltsanalytisch untersucht. Die Verknüpfung von Theorie und empirischer Praxis steht im Vordergrund.

2. Definition relevanter Begriffe

Bevor bestimmte Begrifflichkeiten wie »Öffentlichkeitsarbeit«, »Fachzeitschriften« oder »Umweltberichterstattung« theoretischen Betrachtungen unterzogen werden und auch empirische Anwendung finden sollen, bedarf es zunächst ihrer Definition. Daher dienen die folgenden Kapitel der Einführung und Bestimmung forschungsrelevanter Begriffe. Wie jedoch so häufig in den Sozialwissenschaften herrscht auch über diese Termini keine definitorische Einheitlichkeit. Das Spektrum der Wortbedeutungen ist groß und kann im Folgenden aus Platzgründen nicht ausführlich dargestellt werden. Vielmehr sollen für die vorliegende Arbeit jene Begriffsbestimmungen herausgefiltert werden, mit denen adäquat gearbeitet werden kann.

2.1 Begriffe der Öffentlichkeitsarbeit

So variantenreich die Definitionen zum Begriff »Öffentlichkeitsarbeit« in der Literatur auch sind, herrscht zumindest Einigkeit darüber, dass der Terminus synonym zu »Pub- licRelations« (PR) verwendet werden kann. ⁷ Weitere Übereinstimmungen lassen sich jedoch kaum finden. Es existieren verschiedene Bestimmungen auf der Handlungs-, Organisations-, oder Gesellschaftsebene. Hinzu kommen unterschiedliche Begriffsverständnisse aus PR-Praktiker-Sicht. ⁸ Eine klassische Bestimmung des Begriffes aus der Wissenschaft, die auch für die vorliegende Arbeit übernommen wird, stammt von BAERNS: Öffentlichkeitsarbeit ist demnach »...Selbstdarstellung partikularer Interessen durch Information ..., wobei als Mittel alle Techniken und Formen schriftlicher, mündlicher, fotografischer, filmischer und audiovisueller Publizistik sowie interperso-

⁷ Vgl.FRÖHLICH, Romy (2005): Die Problematik der PR-Definition(en). In: BENTELE, Günter u.a. (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Wiesbaden: VS, S. 95.

⁸ Zu verschiedenen Begriffsdefinitionen und deren Schwierigkeiten siehe u.a. ebd., S. 95-109.

2. Definition relevanter Begriffe - 4 -

naler Kommunikation denkbar sind« ⁹ . Für die Definition relevanter Begriffe kann ein wichtiger Anhaltspunkt sein, Begriffe voneinander abzugrenzen. Das ist mit BAERNS´ Definition sehr gut möglich. Demnach zeichnet sich Journalismus durch »Fremddarstellung« ¹⁰ von Ereignissen, Informationen, Institutionen, etc. aus. Dieses Verständnis von PR und Journalismus impliziert eine Interessengebundenheit beider Systeme, vor dessen Hintergrund Macht und Einfluss eine große Rolle spielen. Öffentlichkeitsarbeit übt Einfluss auf Journalismus mit dem Ziel kontinuierlicher und positiver Berichterstattung über die jeweilige PR-Organisation ¹¹ aus. Journalismus versteht sich eher als unabhängiges System, dessen Berichterstattung Objektivität und kritische Auseinandersetzung zum Ziel hat. Von diesem Vorverständnis leitet BAERNS ihre Definitionen ab. ¹² Ein praxisbezogenes Teilgebiet der PR ist die »Presse-/ Medienarbeit«, die alle Aktivitäten vereint, die mittel- oder unmittelbar auf das journalistische System gerichtet sind. Deren Aufgabe besteht demnach in der »...beabsichtigten und gezielten Selbstdarstellung einer Organisation, ihrer Leistungen und Standpunkte gegenüber Medien bzw. Journalisten. Sie verbreitet autorisierte Informationsangebote« ¹³ . Eines der wichtigsten dieser Informationsangebote ist die Pressemitteilung. Deren Begriffsdefinition wird hier der Praxis entlehnt und daher enger gefasst als in der Wissenschaft. Während damit in der Theorie alle Formen zitierbarer Informationen - also mündliche und schriftlichegemeint sind, gilt in der Praxis jede schriftliche Botschaft als Pressemitteilung. ¹⁴ Noch exakter wird der Begriff in der Medienarbeit für standardisierte Pressetexte verwendet, die bestimmte Merkmale aufweisen wie formale Struktur, begrenzte Seitenanzahl und Angabe von Kontaktdaten. 15

⁹ BAERNS, Barbara (1991): Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus - Zum Einfluss im Mediensystem. 2. Aufl., Köln: Wissenschaft und Politik, S. 16.

¹⁰ Ebd., S. 16.

¹¹ Der Begriff »Organisation« wird hier als Oberbegriff für alle denkbaren Formen von PR-Arbeit verstanden. Darunter fallen in erster Linie eigenständige PR-Unternehmen, PR-Abteilungen, PR-Agenturen, eigenständige PR-BetreiberInnen und Andere.

¹² Vgl. SCHANTEL, Alexandra (2000): Determination oder Intereffikation? Eine Metaanalyse der Hypothesen zur PR-Journalismus-Beziehung. In: Publizistik. 45. Jg., S. 72-73; PFETSCH, Barbara /WEHMEIER, Stefan (2002): Sprecher: Kommunikationsleitungen gesellschaftlicher Akteure. In: JARREN, Otfried /WEßLER, Hartmut (Hrsg.): Journalismus - Medien - Öffentlichkeit. Eine Einführung. Wiesbaden: Westdt. Verl., S. 79-83.

¹³ SZYSKA, Peter/SCHMITZ, Harriet (2006b): Presse-/Medienarbeit für die Zielgruppe Fachmedien. In: BENTELE, Günter/DEUTSCHER FACHJOURNALISTEN-VERBAND (Hrsg.): PR für Fachmedien. Professionell kommunizieren mit Experten. Praxis PR, Bd. 8, Konstanz: UVK, S. 174.

¹⁴ Vgl. ebd., S. 175-176.

¹⁵ Vgl. DEG, Robert (2006): Basiswissen Public Relations. Professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. 2. Aufl., Wiesbaden: VS, S. 68-82.

2. Definition relevanter Begriffe - 5 -

2.2Begriffe der Umweltberichterstattung

Der Begriff »Umweltschutz« vereinigt zahlreiche Facetten zum »...umfassenden Schutz der Natur und des Menschen in seiner Um-Welt« ¹⁶ . Je nach Perspektive kann damit der »ökologische Schutz« gemeint sein, bei dem es um die Erhaltung der Tier- und Pflanzenwelt, der verschiedenen Ökosysteme und die Entwicklung von Strategien zum Schutz natürlicher Lebensbereiche geht. Wird der Schutz der vom Menschen genutzten Lebensräume gemeint, ist vom »technischen Umweltschutz« die Rede. Weitgehende Einigkeit herrscht darüber, dass Umweltschutz nicht mit »Naturschutz« gleichzusetzen ist, sondern als Oberbegriff verstanden wird. ¹⁷ Ein Beispiel für Umweltschutz ist demnach die Verbesserung der Luftqualität oder umweltpolitische Regelungen zur Minderung von Kohlenstoffdioxid-Emissionen. Naturschutz bezeichnet z.B. Anstrengungen zum Erhalt von vom Aussterben bedrohter Pflanzenarten. Für die Kommunikationswissenschaft ist der Begriff der »Umweltkommunikation« von Bedeutung. Darunter werden »...jegliche Thematisierungsformen, die sich auf Umweltzustände, -entwicklungen und umweltpolitische Fragestellungen jedweder Art beziehen...« ¹⁸ , zusammengefasst. Passiert diese Thematisierungsleistung in den Massenmedien und damit im öffentlichen Raum, soll hier von »Umweltberichterstattung« gesprochen werden.

2.3 Begriffe des Fachjournalismus

Da der Fachmedienbereich als Forschungsgebiet sehr jung ist, sind Definitionen in der Literatur eher begrenzt und ebenfalls nicht einheitlich vorzufinden. ¹⁹ Bei SZYSKA/SCHMITZ wird Fachjournalismus »...als eine ausdrücklich journalistische Aufgabe definiert, bei der ein/e Journalist/in nicht für ein klassisches Ressort (Politik, Wirtschaft, Lokales, Sport, Kultur) tätig ist, sondern sich auf ein thematisch eingrenzba-

¹⁶ PRETZELL,Diana (2004): Öffentlichkeitsarbeit im Naturschutz. Schriftenreihe des Instituts für Landschaftspflege der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg, Culterra 38, Freiburg, S. 32.

¹⁷ Vgl. ebd., S. 32.

¹⁸ LASS, Wiebke/REUSSWIG, Fritz (2001): Nachhaltigkeit und Umweltkommunikation. Ein Forschungsprojekt auf der Suche nach sozialwissenschaftlicher Perspektiven. In:

UMWELTBUNDESAMT (Hrsg.): Perspektiven für die Verankerung des Nachhaltigkeitsleitbildes in der Umweltkommunikation - Chancen, Barrieren und Potenziale der Sozialwissenschaft. Berichte, Nr. 4, Berlin: Erich Schmidt, S. 19.

¹⁹ Definition des Begriffes u.a. bei HUCK, Simone (2006): Dezentrale PR-Arbeit: Mitarbeiter als Fachjournalisten - Eine organisatorische Innovation. In: BENTELE, Günter/DEUTSCHER FACHJOURNALISTEN-VERBAND (Hrsg.): PR für Fachmedien. Professionell kommunizieren mit Experten. Praxis PR, Bd. 8, Konstanz: UVK, S. 361.

2. Definition relevanter Begriffe - 6 -

resFachgebiet spezialisiert hat...« ²⁰ . Das typische Merkmal von FachjournalistInnen ist demnach, dass sie doppelte Kompetenz aufweisen: sie sind zum Einen JournalistInnen und zum Anderen (Semi-)ExpertInnen. Themenspezifische Publikationen von FachjournalistInnen erscheinen häufig in Fachzeitschriften, welche sich sodann gegenüber Publikumszeitschriften dadurch auszeichnen, dass ihr publizistischer Inhalt auf ein spezielles Themengebiet fokussiert ist. Diese exakte Zuweisung von FachjournalistInnen als VerfasserInnen für Fachzeitschriften ist nicht zwangsläufig stringent. In vielen Redaktionen von Publikumszeitschriften arbeiten auch FachjournalistInnen für ein bestimmtes Ressort (z.B. Reise, Umwelt, Wissenschaft). ²¹ Je nach Art der Fachzeitschrift soll ein bestimmtes Publikum angesprochen werden. Zeitschriften informieren in der Regel nicht tagesaktuell, erscheinen jedoch in regelmäßigen Zeitabständen. ²² Prinzipiell zu unterscheiden ist zwischen wissenschaftlichen, interdisziplinären Fach- sowie Special-Interest-Zeitschriften. ²³ Beiträge in wissenschaftlichen Fachzeitschriften sind zumeist Fachartikel ²⁴ - von ExpertInnen verfasst. Dem fachlichen Inhalt dieser Zeitschriftenbeiträge wird eine höhere Priorität eingeräumt als redaktionellen Standards, sodass Allgemeinverständlichkeit hintergründig und ein sehr enges Publikum Zielöffentlichkeit dieser Zeitschriften sind. ²⁵ Interdisziplinäre Fachzeitschriften hingegen richten sich an (Semi-)SpezialistInnen und Mitglieder der Berufsgruppe des jeweiligen Fachgebietes. Da es sich dabei um eine größere Zielöffentlichkeit handelt, muss gewährleistet sein, dass alle LeserInnen dieses Publikums die Artikel verstehen können. Daher weicht die fachliche Tiefe der Beiträge dem Aspekt der Verständlichkeit. Special-Interest-Zeitschriften weisen thematisch auch ein spe- ²⁰ SZYSKA,Peter/SCHMITZ, Harriet (2006b), S. 172 (Herv. i. Orig.).

²¹ Vgl., ebd. S. 167-168.

²² Die Definition wurde dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) entnommen. Siehe Eintrag »Zeitschrift« unter http://www.vdz.de/lexikon-medien.html (letzter Zugriff: 01. Dezember 2007).

²³ Die Kategorisierung von Zeitschriftentiteln erfolgt in der Literatur nicht einheitlich. Der VDZ ordnet Special-Interest-Titel den Publikumszeitschriften zu, da zwar die Themenspezifizierung vorhanden ist, nicht aber das Ziel, bestimmte Teilöffentlichkeiten anzusprechen. Vgl. Definition »Zeitschrift« des VDZ: http://www.vdz.de/lexikon-medien.html (letzter Zugriff 01. Dezember 2007). Zudem finden sich in der Literatur auch andere Kategorisierungen, die sich jedoch eher auf Fachmedien im Allgemeinen beziehen. Siehe dazu u.a. SZYSKA, Peter/SCHMITZ, Harriet (2006b), S. 169.

24 Ein Fachartikel ist ein schriftlicher Beitrag über mehrere Seiten, der sich inhaltlich auf hohem fachlichen Niveau mit einem speziellen Thema auseinandersetzt und von einer/einem Fachexpertin/Fachexperten verfasst wurde. Vgl. WEISE, Manfred (2006): Die Genres -Fachjournalismus und Fach-PR mit unterschiedlichen Interessen. In: BENTELE, Günter/DEUTSCHER FACHJOURNALISTEN-VERBAND (Hrsg.): PR für Fachmedien. Professionell kommunizieren mit Experten. Praxis PR, Bd. 8, Konstanz: UVK, S. 204-205.

²⁵ Vgl. ebd., S. 62.

3. Theoretische Betrachtungen und Forschungsstand - 7 -

zielles Themengebiet (z.B. Wirtschaft, Umwelt, Auto,...) auf. Zielgruppe ist jedoch jede/r Interessierte und damit (Semi-)ExpertInnen sowie Laien dieses Gebietes. Die Gesamtheit aller fachlichen Printmedien soll hier unter dem Begriff »Fachpresse« zusammengefasst werden. Auch dafür bietet es sich an, den Terminus vordergründig über deren Zielgruppen zu beschreiben: Während sich die Publikumspresse an alle interessierten Personen richtet, wendet sich die Fachpresse darüber hinaus an (Semi-) ExpertInnen des jeweiligen Themengebietes. 26

3. Theoretische Betrachtungen und Forschungsstand zum Einfluss von Public Relations auf den Journalismus

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit der Determinationshypothese als theoretisches und empirisches Forschungsfeld in der Kommunikationswissenschaft. Neben theoretischen Betrachtungen werden einige Studien und deren Ergebnisse vorgestellt. Dabei wird unterschieden zwischen »allgemeinen« Studien, die weder einen umweltthematischen noch fachjournalistischen Bezug haben, und »spezifischen« Analysen, die eben diese thematischen Fokussierungen aufweisen. Auch die Besonderheiten von Öffentlichkeitsarbeit im Umwelt- und Fachpressebereich werden näher ausgeführt. Abschließend soll untersucht werden, ob die bisher durchgeführten Analysen Vergleichbarkeit zulassen.

3.1 Im Spannungsfeld der Forschung - die Determinations-

hypothese

Die Begriffe »Determinationshypothese« und »Determinationsforschung« ²⁷ etablierten sich in der Wissenschaft im Zuge zahlreicher Studien im deutschsprachigen Raum innerhalb der letzten Jahrzehnte. Diese untersuchen, ob und welche Rolle Öffentlichkeitsarbeit bei der Entstehung von publizierten Informationen in verschiedenen Medien spielt. Die erste dazu explizit forschende Studie veröffentlichte Barbara BAERNS 1985 ²⁸ . Ihre Ergebnisse beeinflussen die Forschung in diesem Bereich bis heute.

²⁶ Vgl. KUHL, Miriam (2006): Eine qualitative Umfrage aus PR-Praktiker-Perspektive. In: BENTELE, Günter/DEUTSCHER FACHJOURNALISTEN-VERBAND (Hrsg.): PR für Fachmedien. Professionell kommunizieren mit Experten. Praxis PR, Bd. 8, Konstanz: UVK, S. 87.

²⁷ Es existieren in der Literatur auch ähnliche Begrifflichkeiten wie »Determinationsthese«, »Determinierungsthese« und »Determinierungsforschung«. Da die Begriffe gleichbedeutend sind, werden in der vorliegenden Arbeit durchgängig die Termini »Determinationshypothese« und »Determinationsforschung« verwendet.

²⁸ BAERNS, Barbara (1985).

3. Theoretische Betrachtungen und Forschungsstand - 8 -

BAERNS fand heraus, dass Öffentlichkeitsarbeit die Medienberichterstattung in hohem Maße prägt: Nicht nur die »Themen« ²⁹ , sondern auch das »Timing« ³⁰ wird durch Öffentlichkeitsarbeit kontrolliert. Die Erkenntnisse wurden im Nachhinein kurz unter dem Begriff »Determinationshypothese« zusammengefasst. Auch zog diese Untersuchung eine Welle von Forschungsstudien ³¹ nach sich, die die »...nachträgliche Unterstellung einer falsifizierbaren Hypothese...« ³² zu bestätigen bzw. widerlegen versuchen. Heute gilt die Determinationshypothese unter vielen WissenschaftlerInnen als zu eng gefasst. ³³ Zwei Gründe werden dafür insbesondere herangezogen: zum Einen stehen den zahlreichen Studien mangelnde theoretische Betrachtungen zur Determination des Journalismus durch PR gegenüber. Zum Anderen weisen die bisher vorhandenen Analysen methodische Mängel auf, deren stark streuende Ergebnisse nur eingeschränkt vergleichbar sind. 34

3.1.1 Theoretische Legitimierung

Im Besonderen die Kritik, dass die empirischen Studien nicht der Realität gerecht werden, trägt zur Skepsis an der Determinationshypothese bei. Diese impliziert die Annahme, dass eine einseitige Einflussnahme von Öffentlichkeitsarbeit auf den Journalismus im öffentlichen Kommunikationssystem stattfindet. Ein Stimulus-Response-Prozess stellt jedoch, nach Meinung der KritikerInnen, eine »...unzulässige Simplifikation...« ³⁵ dar. Um aktuellen organisations- und systemtheoretischen Ansprüchen genügen zu können, muss die Determinationshypothese angepasst werden. ³⁶ Eine vollständige Ablehnung wird jedoch nicht gefordert. Vielmehr geht es darum, Ergänzungen zu finden, die die Beziehung zwischen den beiden publizistischen Systemen angemessen beschreiben. Es wird nicht bestritten, dass PR-Arbeit vor dem Hintergrund ihrer Ziele Einfluss auf den Journalismus ausübt bzw. ausüben will. Vielmehr gilt zu überlegen, ob sich PR-BetreiberInnen nicht auch an die Arbeitsweise von Medienorganisationen anpassen, um erfolgreich zu sein. Diese hypothetische Annahme wird derzeit am adäquatesten mit

²⁹ BAERNS, Barbara (1991), S. 98 (Herv. im Orig.).

³⁰ Ebd., S. 98 (Herv. im Orig.).

³¹ Einen guten Überblick dazu gibt RAUPP, Juliana (2005), S. 192-208.

³² BAERNS, Barbara (2004), S. 88.

³³ U.a. bei BENTELE, Günter u.a. (1997), S. 225-250; SAFFARINA, Pierre A. (1993): Determiniert Öffentlichkeitsarbeit tatsächlich den Journalismus? Empirische Belege und theoretische Überlegungen gegen die PR-Determinationsannahme. In: Publizistik, 38. Jg., Nr. 3, S. 412-425.

³⁴ Vgl. SCHANTEL, Alexandra (2000), S. 70.

³⁵ Ebd., S. 70.

³⁶ Vgl. ebd., S. 76.