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Inhaltsverzeichnis

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1.  Einleitung  2

2.  Kompetenzen von Grundschulkindern  2

3.  Werbung  5

4.  Wirkung von Werbung auf Kinder  9

5.  Medien- und Werbekompetenzen.  13

6.  Werbung im Unterricht  14

7.  Betrachtung von zwei Beispielen.  14

7.1  PAULA’ s Pudding  15

7.1.1  Informationen über das Produkt  16

7.1.2  Sprachlicher/lyrischer Inhalt und seine Wirkung  16

7.1.3  Erfolg des Spots  17

7.2  Schokobons  17

7.2.1  Informationen über das Produkt  18

7.2.2  Sprachlicher/lyrischer Inhalt und seine Wirkung  19

7.2.3  Erfolg des Spots  19

8.  Fazit  20

9.  Quellenverzeichnis  21

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1. Einleitung

Unsere heutige Gesellschaft wird stark durch die Medien geprägt. Schon im Kindesalter spielen sie immer häufiger eine große Rolle, wobei das Fernsehen dabei zunächst den größten Anteil einnimmt. Speziell die Werbeindustrie, durch deren Einnahmen die meisten Medien sich finanzieren, macht sich dieses Verhalten zu Nutze und zielt in ausgefeilten Spots direkt auf die Bedürfnisse des jeweiligen Konsumenten. Dabei sind besonders Kinder, deren Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Eltern stetig ansteigt, durch ihre noch nicht ausgereifte Wahrnehmung leichte Opfer der Werbewelt. In meiner Hausarbeit beschäftige ich mich zunächst mit den allgemeinen Kompetenzen von Grundschulkindern und dem Stellenwert der Medien, insbesondere ihrer eingebundenen Werbung, für dieses Alter. Anschließend werde ich zwei aktuelle Werbespots analysieren und dabei besonders auf ihren lyrischen Inhalt eingehen. Durch die Verknüpfung der einzelnen Untersuchungen suche ich eine Antwort auf die Frage „wie wirkt Lyrik in der Werbung auf Kinder im Grundschulalter?“.

2. Kompetenzen von Grundschulkindern

Um die Wirkung von Werbung auf Kinder zu untersuchen, muss erfasst werden, welche Kompetenzen sie haben und wie sie denken und handeln. Jean Piaget ¹ teilt die kognitive Entwicklung des Menschen in unterschiedliche Stadien ein. Unter dem Begriff Stadium versteht er dabei einen Zeitabschnitt, in dem das Denken und Verhalten eines Menschen in vielfältigen Situationen eine spezifische Grundstruktur erkennen lässt. Jedes Stadium beruht auf dem hervorgehenden, integriert und transformiert es und bereitet das nachfolgende vor. Mit dem Erreichen eines höheren Stadiums werden neue, komplexere Merkmale sichtbar, die sich auf eine gesteigerte Anpassung des Kindes an seine Umwelt begründen. Piaget hebt hervor, dass diese strukturellen Veränderungen qualitativ (Veränderungen des Typus oder der Art) und nicht

¹ Vgl. Theorien der Entwicklungspsychologie, S. 53f.

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quantitativ (Veränderungen des Grades, der Menge, der Schnelligkeit oder der Leistungsfähigkeit) sind.

Die von Piaget aufgestellten Stadien sind an das Alter eines Menschen gebunden. Da es jedoch aufgrund unterschiedlicher Ursachen zu Verzögerungen oder Stillständen in der Entwicklung eines Menschen kommen kann, sind die Zeiten nur annähernde Richtwerte, die sich auf den Prototyp des Durchschnittsmenschen beziehen.

Kinder im Grundschulalter durchlaufen nach Piaget das präoperative Stadium (2-7 Jahre) und das konkret-operative Stadium (7-11 Jahre). Einige erreichen auch schon das formal-operative Stadium (11-15 Jahre). Im Folgenden werden die drei genannten Stadien kurz erläutert. Im präoperativen Stadium erlernt das Kind immer mehr Bedeutung der semiotischen Funktion zu verstehen und anzuwenden. Signifikanten wie Worte, Gesten, Objekte und Vorstellungsbilder dienen als Repräsentanten für reale Objekte. Je nach Gebrauch werden sie entweder als Symbol oder als Zeichen genutzt. Ein zentrales Merkmal des präoperativen Stadiums ist der Egozentrismus des Kindes, welches noch nicht zwischen dem Selbst und der Außenwelt, einschließlich anderer Menschen, unterscheiden kann. Es begreift und interpretiert die Welt aus der Perspektive des Selbst und schafft es noch nicht, den Blickwinkel einer anderen Person einzunehmen. Die Rigidität des Denkens der Kinder in diesem Stadium bezieht sich auf unterschiedliche Bereiche. Indem die Aufmerksamkeit nur auf ein herausragendes Merkmal (eine Objektdimension, z. B. Höhe oder Breite) eines Objektes oder Phänomens gerichtet wird, kommt es leicht zur Fehlinterpretation eines Gesamtbildes. Die Konzentration des Kindes beschränkt sich ausschließlich auf den Zustand, nicht auf die Veränderung des betrachteten Objektes. Da die Fähigkeit, Handlungen zu verinnerlichen noch unvollständig ist, können Folgen von Ereignissen, Transformationen und Denkschritten nicht mental umgekehrt werden (fehlende Reversibilität). Am Ende des präoperativen Stadiums können drei positive Errungenschaften festgestellt werden. Mit der Fähigkeit zur Gruppierung (Objekte können Begriffen zugeordnet werden), Regulierung

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(gleichzeitiges Betrachten von mehreren Merkmalen) und Identität (ein Objekt bleibt erhalten, auch wenn sich seine Erscheinungsform verändert) wird die Grundlage für das reversible Denken im nachfolgenden konkret-operativen Stadium geschaffen.

Im konkret-operativen Stadium werden die Regulierungen, Funktionen und Identitäten des Kindes immer vollständiger und differenzierter. Außerdem gewinnen sie an Qualität und Stabilität, so dass Piaget sie nun unter dem Begriff der Operation versteht. Eine Operation ist für ihn eine verinnerlichte Handlung und der Teil einer organisierten Struktur. Durch den Gebrauch dieser gewonnenen Fähigkeit bekommen Repräsentationen ein Eigenleben und stehen nicht mehr isoliert nebeneinander, so dass das Gesamtbild einer Situation den Kindern verständlicher wird. Zudem werden Operationen auch auf raum-zeitliche Repräsentationen angewendet, indem sie die Naturgesetze integrieren. Die neue Betrachtungsweise ermöglicht es den Kindern die Bedeutung der Identität (Erhaltungsbegriff) zu verstehen, so dass sie sich nicht mehr von den Erscheinungsformen von Objekten täuschen lassen. Ein weiterer Fortschritt zeigt sich in der Inklusion von Klassen, d. h. dem Verständnis von Gruppierungen, und der Fähigkeit Relationen von Gegenständen/Personen zu erkennen und herzuleiten. Am Ende des konkret-operatorischen Stadiums haben die Kinder gelernt Operationen auf konkrete, tatsächlich vorhandene oder metal präsentierte Objekte anzuwenden. Die einzelnen Konzepte der Operationen haben sich dabei unstetig und individuell in unterschiedlicher Reihenfolge entwickelt.

Im letzten Stadium werden die Operationen der Kinder tatsächlich logisch, abstrakt, flexibel und hypothetisch. Dies zeigt sich vor allem darin, dass hypothetische Behauptungen und Aussagen zu realen oder potentiellen Phänomenen getroffen und wissenschaftlich überprüft werden können (es werden Operationen auf Operationen gemacht). Im Unterschied zum konkretoperativen Denken vergleichen sie dabei systematisch verschiedene Variablen eines Ereignisses, um so den entscheidenden Faktor für eine bestimmte Erscheinung zu isolieren. Die Anwendung von formalen Operationen

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vervollständigt die kognitiven Fähigkeiten des Kindes und verändert sich selbst im Erwachsenenalter durch Erfahrungen nur noch in Inhalt und Stabilität, nicht aber in der Struktur. 2

Diese Entwicklungsschritte spiegeln sich auch in dem Werteverständnis von Kindern wieder. Vorschulkinder glauben, dass der Preis eines Gegenstands von seine physischen Erscheinung abhängt (größer = teurer). Kinder im frühen Grundschulalter (6 bis 8 Jahre) beurteilen den Preis nach der jeweiligen Funktionalität bzw. dem Gebrauchswert eines Produktes. Kinder im späteren Grundschulalter (bis 11 Jahre) betrachten bei der Wertbeurteilung auch die investierte Arbeit. Sie entwickeln ein erstes Verständnis von ökonomischen Beziehungen, wie zum Beispiel den Wegen eines Produktes von der Fabrik zum Kunden. Erst ab etwa 12 Jahren wird der Aspekt der Nachfrage mit in ihre Überlegungen einbezogen und ein erstes Verständnis vom Begriff des Profits gewonnen. 3

3. Werbung

Seit etwa Mitte der 1930er Jahre wird der Begriff Werbung neben dem der Reklame verwendet. Werbung dient der Orientierung und Köderung des Verbrauchers auf einem Produktmarkt, der durch wachsende Bedürfnisse, Erhöhung des Realeinkommens und immer neueren und somit auch verbesserten Technologien stetig wächst. Heute wirbt sie nicht mehr für Waren des täglichen Grundnutzens, sondern zunehmend für individuelle Zweckdienlichkeiten, Zusatznutzen und für solche Produkte, die in Verbindung mit Geltungsansprüchen (wie z. B. teure Autos, Fernreisen, gewisse Sportarten, Designermoden) stehen. Die Produkte sollen die Lebensqualität steigern, indem sie für Bequemlichkeit und Entlastung des Haushaltsbudgets sorgen. Im Interesse der Fortentwicklung und der Aufrechterhaltung der Produktion müssen immer neue Absatzmärkte erschlossen werden. Durch verfeinerte Werbung soll zudem das Interesse der Verbraucher ständig aufgefrischt

² Vgl. Theorien der Entwicklungspsychologie, S. 53ff.

³ Vgl. Merz : Medien + Erziehung, Band 49, S. 14.