Inhaltsverzeichnis Seite II

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis.  V

1.  Einleitung  1

2.  Skizzierung des dienstleistungsbetrieblichen Wissenschaftsprogramms  

nach  Bange  2

2.1  Historisch wissenschaftstheoretische Anknüpfung  3

2.2  Leistung als Zentralbegriff einer Leistungslehre  5

2.3  Grundelemente des Wissenschaftsprogramms  12

2.3.1  Innerbetriebliche Leistungselemente  12

2.3.2  Außerbetriebliche Elemente  15

2.4  Die Werbewirtschaft als Teilobjektbereich des dienstleistungsbetrieb-  

lichen  Objektbereichs  17

3.  Der Dienstleistungsbetrieb Werbeagentur als Leistungssystem  23

3.1  Inputleistungen  25

3.1.1  Gründungsrahmenstruktur  25

3.1.2  Kapitalstruktur  31

3.1.3  Vermögensstruktur  32

3.1.4  Organisationsstruktur  33

3.1.5  Betriebseinrichtungsstruktur  37

3.1.6  Personalstruktur  38

3.1.7  Managementstruktur  40

3.1.8  Kreative Gestaltungsstruktur  41

3.2  Innenleistungen  42

3.2.1  Werbevorbereitung und Planung  42

3.2.2  Kreative Gestaltung und Anfertigung  47

3.2.3  Media  51

3.2.4  Verwaltung und Finanzen  53

3.2.5  Managementleistungen  63

Autorin  : Petra Pardun, Kassel  

Inhaltsverzeichnis Seite III

3.3  Outputleistungen  66

3.3.1  Beratungsleistungen  67

3.3.2  Vermittlungsleistungen  69

3.3.3  Konzeptions-, Gestaltungs- und Realisationsleistungen  71

4.  Werbewirtschaft  75

4.1  Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW)  75

4.2  Deutscher Werberat  77

4.3  Gesamtverband Werbeagenturen (GWA) e.V.  78

4.4  Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (AG.MA)  79

4.5  Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbe-  

tr  ägern e.V. (IVW)  79

4.6  Position des Kunden  81

5.  Leistungsbeziehungen  83

5.1  Innerbetriebliche Leistungsbeziehungen  83

5.2  Außerbetriebliche Leistungsbeziehungen zwischen Mitarbeiter und  

Kunden   86

5.2.1  Soziale Beziehungen  87

5.2.2  Dienstleistungsqualität  89

6.  Ergebnis  93

Literaturverzeichnis   VII

Autorin  : Petra Pardun, Kassel  

Abbildungsverzeichnis  Seite  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Grundelemente (-gruppen)  

Abbildung  2: Dreiteiliger Leistungsprozeß eines Dienstleistungsbetriebes  

  (Objektbereich)  

Abbildung  3: Objektbereich mit Außen- und Binnensphäre  

Abbildung  4: Das „Seinsganze“ Kultur-Natur  

Abbildung  5: Typologie der Grundbereiche  

Abbildung  6: Typologie der Dienstleistungsbetriebe  

Abbildung  7: Beispiel eines Organisationsplans einer Werbeagentur  

  (Abteilungsorganisation)  

Abbildung  8: Planergebnis einer Werbeagentur  

Autorin  : Petra Pardun, Kassel  

Abkürzungsverzeichnis Seite V

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AG.MA Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse Aufl. Auflage Bd. Band bearb. bearbeitete BNS Binnensphären BTX Bildschirmtext bzw. beziehungsweise ca. circa Co. Kompanie DBWL Dienstleistungsbetriebswirtschaftslehre ders. derselbe d.h. das heißt

dienstleistungsbetriebl. dienstleistungsbetrieblichen Diss. Dissertation DM Deutsche Mark Dr. Doktor etc. et cetera erg. ergänzte erw. erweiterte e.V. eingetragener Verein f. folgende ff. fortfolgende FFF Film, Funk, Fernsehen FS Finanzsphären GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung GWA Gesamtverband Werbeagenturen Hrsg. Herausgeber HWB Handwörterbuch i.d.R. in der Regel i.e.S. im engen Sinne i.S.v. im Sinne von

Autorin: Petra Pardun, Kassel

^{Abkürzungsverzeichnis Seite VI} IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern i.w.S. im weitesten Sinne Jg. Jahrgang Kap. Kapitel KG Kommanditgesellschaft KS Kundensphären m.E. meines Erachtens NS Natursphären OHG Offene Handelsgesellschaft o.S. ohne Seitenangabe o.V. ohne Verfasser Prof. Professor RS Rahmensphären S. Seite Sp. Spalte SS Sommersemester St. Sankt Std. Stunden techn. technischer u. und u.a. und andere, unter anderem überarb. überarbeitete Uni-GhK Universität Gesamthochschule Kassel usw. und so weiter u.U. unter Umständen vgl. vergleiche vollst. vollständig WS Wirtschaftssphären, Wintersemester W&V werben und verkaufen ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft z.B. zum Beispiel ZDF Zweites Deutsches Fernsehen ZFP Zeitschrift für Forschung und Praxis

Autorin: Petra Pardun, Kassel

1. Einleitung Seite 1

1. Einleitung

Der Gegenstand meiner Diplomarbeit ist die Darstellung eines charakteristischen Dienstleistungsbetriebes der Werbewirtschaft im Rahmen des universalistischen-systemorientierten Ansatzes von Bange. Daher werde ich zunächst in Kapitel 2 auf Bange´s dienstleistungsbetriebliches Wissenschaftprogramm eingehen, worauf es basiert und wie es sich im einzelnen darstellt. In diesem Zusammenhang stelle ich fest, daß die Werbewirtschaft in dem leistungstheoretischen Bezugsrahmen von Bange nicht enthalten ist. Demgemäß ist es die Zielsetzung meiner Diplomarbeit, die Werbeagentur als charakteristischen Dienstleistungsbetrieb der Werbewirtschaft aufzuzeigen, wobei ich in diesem Zusammenhang die Einordnung in Bange´s wissenschaftliche Ableitung belegen werde. Dafür bediene ich mich Bange´s Definition zum Begriff Dienstleistungen, welche sechs Definitionsmerkmale beinhaltet. Sie stellt für meine Diplomarbeit einen zentralen Untersuchungsgegenstand dar.

Daraus ergibt sich meine weitere Vorgehensweise in Kapitel 3 den Dienstleistungsprozeß einer Werbeagentur, der sich in die drei Leistungsgruppen Input-, Innen- und Outputleistungen gliedert, zu untersuchen, worin auch der Schwerpunkt meiner Arbeit liegt. In diesem Zusammenhang werde ich auf die Abgrenzungsproblematik der Leistungen eingehen.

Nachdem ich auf diese innerbetrieblichen Leistungen eingegangen bin, werde ich in Kapitel 4 wichtige außerbetriebliche Elemente aufzeigen. In dieser ganzheitlichen Betrachtung wird das werbewirtschaftliche Umfeld der Werbeagentur dargestellt.

Im Anschluß daran folgt in Kapitel 5 die Beschreibung der komplexen Leistungsbeziehungen. Dafür gehe ich einerseits auf die Beziehungszusammenhänge innerhalb einer Werbeagentur ein und andererseits auf eine charakteristische außerbetriebliche Leistungsbeziehung.

Abschließend erfolgt eine Stellungnahme zur Zielsetzung der Diplomarbeit mit ihrem Ergebnis.

Autorin: Petra Pardun, Kassel

2. Skizzierung des dienstleistungsbetriebl. Wissenschaftsprogramms nach Bange Seite 2

2. Skizzierung des dienstleistungsbetrieblichen Wissenschaftsprogramms

nach Bange

Nachstehend wird aufgezeigt, worauf Bange´s dienstleistungsbetriebliches Wissenschaftsprogramm basiert und wie es sich im einzelnen darstellt. So sind die Anknüpfungspunkte für die Basisforschung von Bange (Kapitel 2.1) zum einen der Universalismus, welcher von Spann aufgegriffen und in die Volkswirtschaftslehre übertragen wurde und zum anderen die Ausführungen von Kolbinger, welcher diese Erkenntnisse auf die Betriebswirtschaftslehre bezog.

Des weiteren wird in Kapitel 2.2 der Begriff der Leistung zunächst nach Kromschröder und Lehmann, sowie Carp systematisch erklärt. Hingegen erklärt Bange die Leistung als Beziehungsbegriff, wonach in diesem Sinne eine Definition von Spann und ergänzend eine Auslegung des Dienens nach Müller-Merbach und des Dienstbegriffes nach Linhardt erfolgt. Im folgenden wird der Zusammenhang von Dienst und Leistung nach Kolbinger und Bange erklärt. In diesem Kontext stehen die drei Kriterien des Leistungsbegriffs nach Hofmann, die für Bange den Anknüpfungspunkt für die Dienst-Leistung darstellen. Bange definiert ein viertes Merkmal, welches für Dienst und Leistung Gültigkeit hat und insbesondere die Beziehung in den Vordergrund stellt. Darauf aufbauend werden schließlich die Dienstleistungsbegriffe und ihre Merkmale nach Maleri, Berekoven und Bange erläutert.

Nach diesen Ausführungen wird in Kapitel 2.3 erklärt, daß der Universalismus und die Systemtheorie von Bange miteinander verbunden werden. In diesem Zusammenhang steht die Definition des Systems, in diesem nach Bange zwischen außer- und innerbetrieblichen Elementen Beziehungen bestehen. Dabei gliedern sich die innerbetrieblichen Leistungselemente in Input-, Innen- und Outputleistungen, zwischen denen Leistungsbeziehungen bestehen. Sie stellen den Dienstleistungsbetrieb als Leistungssystem dar, welcher mit den außerbetrieblichen Elementen Beziehungen eingeht. Diese außerbetrieblichen Elemente teilen sich in Binnen- und Außensphären und letztere wiederum in Kunden-, Wirtschaftszweig-, Natur-, Rahmen- und Finanzsphären.

Schließlich wird in Kapitel 2.4 das „Seinsganze“ Kultur-Natur als Vorbildfunktion für die Einteilung des Objektbereiches aufgezeigt. Demzufolge wird der Objektbereich

Autorin: Petra Pardun, Kassel

2. Skizzierung des dienstleistungsbetriebl. Wissenschaftsprogramms nach Bange Seite 3

nach Bange in 14 Teilbereiche (Grundbereiche) eingeteilt, woraus sich die Typologie der Dienstleistungsbetriebe ableiten läßt. Hierbei wird die Problematik aufgezeigt, daß die Werbewirtschaft als Teilobjektbereich in der wissenschaftlichen Ableitung von Bange nicht existent ist. Daraus ergibt sich die weitere Vorgehensweise meiner Diplomarbeit insofern, daß ich die Einordnung der Werbewirtschaft als 15. Bereich in Bange´s wissenschaftliche Ableitung begründen werde.

2.1 Historisch wissenschaftstheoretische Anknüpfung

Der Anknüpfungspunkt für den leistungstheoretischen Bezugsrahmen von Bange ist der Universalismus, welcher bis auf Platon und Aristoteles zurück geht. ¹ Der Grundgedanke der universalistischen Gesellschaftsauffassung ist die Ganzheit, die Gesellschaft, von der sich alles ableiten läßt. ² Der Universalismus erklärt das Individuum nur als das Glied eines Ganzen (Gesellschaft) als sinnvoll existent. ³ Er versucht den Menschen von dieser übergeordneten Ganzheit her zu erklären und zu verstehen. ⁴ Das bedeutet, daß sich das Individuum ursprünglich nur in Beziehung mit anderen entwickelt. Diese philosophische Ganzheitslehre wurde von Othmar Spann in neuester Zeit (1878-1950) soziologisch weiter entwickelt, ⁵ indem er dieses Beziehungsdenken in die Volkswirtschaftslehre transformierte.

Die Volkswirtschaft und die Gesellschaft sind Ganzheiten, die wie Organismen nicht ursächlich (kausal) erklärt, sondern lediglich auf ihre Zielgerichtetheit (teleologisch) untersucht werden können. ⁶ Damit ein Ziel erreicht wird, sind Handlungen nötig. Spann erklärt, daß erst durch das Handeln Güter entstehen, indem die Handlungen die Güter „als Mittel für Ziele „in Dienst“ stellen. Dieses „In-Dienst-Stellen“ ergibt ein eigenes Grundverhältnis: d i e L e i s t u n g. Die Leistung allein bezeichnet einen rein gesellschaftlichen Sachverhalt, die Güter selbst sind weder Gesellschaftliches noch Wirtschaftliches, erst ihre Leistung gehört in die Wirtschaft und Gesellschaft.“ 7

¹ Vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon. Bd. 6, 1988, Sp. 2106

² Vgl. Spann, O.: Gesellschaftslehre. 1930, S. 100

³ Vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon. Bd. 6, 1988, Sp. 2106

⁴ Vgl. Spann, O.: Gesellschaftslehre. 1930, S. 122 f.

⁵ Vgl. Löffelholz, J.: Repetitorium der Betriebswirtschaftslehre. 1980, S. 382 f.

⁶ Vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon. Bd. 6, 1988, Sp. 2106

⁷ Spann, O.: Gesellschaftslehre. 1969, S. 316

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2. Skizzierung des dienstleistungsbetriebl. Wissenschaftsprogramms nach Bange Seite 4

In diesem Zusammenhang erläutert Schweitzer, daß sich die Gesellschaft in Bereiche der Werte und der Mittel (Wirtschaft) zerlegen läßt. Mit Mittel sind Ursächlichkeiten gemeint, die die Werte verwirklichen. Dabei ist die Wirtschaft in eine Reihe von Leistungsbereichen gegliedert. 8

Nach dem universalistischen Verständnis sind alle Wirtschaftslehren Leistungslehren. ⁹ In diesem Zusammenhang greift Josef Kolbinger die gesamtwirtschaftlichen Erkenntnisse von Spann auf und wendet diese in der Betriebswirtschaftslehre an, ¹⁰ wobei sein Baustein nicht mehr produktionstheoretisch ist. Er entwickelt eine systemtheoretische Leistungslehre, die auf einer „ganzheitlich-verstehenden“ Betrachtungsweise aufbaut. 11

Der Begriff Wirtschaft als Inbegriff von „Mittel für Ziele“, wird von Kolbinger vervollständigt, indem er aufführt: „Die Entgegensetzung von Mittel und Selbstzweck, d.h. von Mittel und Ziel schließt jenen Begriff ein, welcher dem der Wirtschaft entspricht und als Leistung bezeichnet werden muß, ...“ ¹² „Mittel und damit Wirtschaft ist alles, was dient, und zwar (nur) insoweit und sofern es dient. Dienen aber heißt leisten, und dies wieder heißt da sein, wirken für ein Anderes.“ 13

Bouffier interpretiert den Leistungsbegriff als eine Tätigkeit, „doch ist die Leistung erst dann erbracht, wenn das Wirtschaftsziel erreicht ist“. ¹⁴ Die Wirtschaft ist ein stufenmäßig geordnetes System, woraus sich „für die Betriebswirtschaftslehre der geeignete Anknüpfungspunkt für eine mit dem Ganzen verbundene arteigene Leistungslehre“ ergibt. 15

⁸ Vgl. Schweitzer, M: Wissenschaftsziele und Auffassungen in der Betriebswirtschaftslehre. Eine

Einführung. In: M. Schweitzer (Hrsg.): Auffassungen und Wissenschaftsziele der Betriebswirt-

schaftslehre. 1978, S. 10

⁹ Bange, G., Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

¹⁰ Vgl. Kolbinger, J.: Die Betriebswirtschaftslehre als Lehre von der sozialen (Leistungsordnung).

Eine Einführung in die Betriebswirtschaftslehre als Sozialwissenschaft. Berlin 1980, S. 16 f.

¹¹ Vgl. Bange, G.: Dienstleistungsbetriebswirtschaftslehre. Buchmanuskript 1995/96, S. 56, ebenso

Bange, G., Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

¹² Kolbinger, J.: (Leistungsordnung) 1980, S. 35

¹³ Kolbinger, J.: (Leistungsordnung) 1980, S. 39

¹⁴ Kolbinger, J.: (Leistungsidee), Geschichte der ... . In: HWB der Betriebswirtschaft. 1960, Sp. 3785

¹⁵ Löffelholz, J.: Repetitorium der Betriebswirtschaftslehre. 1980, S. 945, ebenso Kolbinger, J.: (Lei-

stungsidee) 1960, Sp. 3783 f.

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2. Skizzierung des dienstleistungsbetriebl. Wissenschaftsprogramms nach Bange Seite 5

Diese Erkenntnisse sind die Basis für das universalistisch-systemorientierte Wissenschaftsprogramm von Gerhard Bange, einem ehemaligen Schüler von Kolbinger. Im Zentrum seiner Lehre steht die zielorientierte Leistung, auf die ich im nächsten Kapitel näher eingehen werde.

2.2 Leistung als Zentralbegriff einer Leistungslehre

Da der leistungstheoretische Ansatz von Bange auf dem zentralen Begriff der Leistung gründet, wird dieser im folgenden näher erläutert.

Der Leistungsbegriff wird z.B. systematisch ¹⁶ anhand B. Kromschröder und M. Lehmann sowie H.-J. Carp dargestellt. Kromschröder und Lehmann gehen dabei hauptsächlich auf den betrieblichen bzw. ergebnisbezogenen und den wertmäßigen Leistungsbegriff ein. Sie weisen darauf hin, daß der Begriff „als Element des realökonomischen Geschehens“ in der Literatur kaum berücksichtigt wird, während der wertmäßige Leistungsbegriff „als Gegenbegriff zu den Kosten“ vorherrschend ist. ¹⁷ Kromschröder und Lehmann sprechen nicht von Produktion, wie dies in der Faktorsprache für Industriebetriebe üblich ist, sondern von Veränderungsprozessen. ¹⁸ Verändert werden wirtschaftlich relevante Eigenschaften von Personen und Gütern. Das Ergebnis, die vollzogene Eigenschaftsänderung, ist somit die Leistung. ¹⁹ In diesem Zusammenhang verweisen Kromschröder und Lehmann auf die Definition von H. Diederich, die wie folgt lautet: „Unter Leistung wird in der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre das Ergebnis des betrieblichen Realprozesses der Veränderung wirtschaftlich bedeutsamer Eigenschaften von Objekten verstanden.“ ²⁰ Bei Carp wird wiederum eine klassische Dreiteilung der Leistungsbegriffe vorgenommen, indem er Leistungsbegriffe der Einsatzseite, der Ausbringungsseite und „ganzheitliche“ unterscheidet. ²¹ Der (allgemeine) betriebliche Leistungsbegriff wird von Carp folgendermaßen definiert:

¹⁶ Es liegt eine Systematik vor, jedoch keine systemtheoretische Darstellung.

¹⁷ Vgl. Kromschröder, B. und Lehmann, M.: Die (Leistungswirtschaft) des Versicherungsbetriebes.

1984, S. 9

¹⁸ Im Sinne Bange´s sind dies Leistungserstellungsprozeße.

¹⁹ Vgl. Kromschröder, B. und Lehmann, M.: (Leistungswirtschaft) 1984, S. 11

²⁰ Diederich, H.: Verkehrsbetriebslehre. 1977, S. 31

²¹ Vgl. Carp, H.-J.: Der (Transformationsprozeß) in Dienstleistungsunternehmungen. Eine Untersu-

chung der Leistungserstellung im außerindustriellen Bereich, dargestellt am Beispiel der Ver-kehrsunternehmung. 1974, S. 2 und 15

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2. Skizzierung des dienstleistungsbetriebl. Wissenschaftsprogramms nach Bange Seite 6

„Die Leistung eines Betriebes ist somit das zur Bedürfnisbefriedigung geeignete, durch die Marktpartner bewertete Ergebnis menschlicher planmäßiger Tätigkeit.“ 22

Der Leistungsbegriff ist nach Bange, im Gegensatz zu Gutenberg, als ein Beziehungsbegriff zu verstehen. In diesem Sinne beschreibt Spann im universalistischen Verständnis wie folgt: „Der Begriff der Leistung gibt in der Anteilnahme des Gliedes am Ganzen jene Gliedlichkeit an, die „im Mittelsein“ des Gliedes für das Ganze - das von da aus als „Ziel“ bestimmt werden muß - besteht.“ 23

Die Begriffe dienen und leisten stehen in Beziehung zu Etwas. Dabei vertritt H. Müller-Merbach die Auffassung, ²⁴ daß starke Unternehmungen der Gesellschaft dienen und die Gesellschaft wiederum schwachen Unternehmungen, z.B. mittels Subventionen, dient. Zur Idee des Dienens sagt er: „Es ist meine persönliche Auffassung, daß eine Unternehmung der Gemeinschaft (im weitesten Sinne) zu dienen habe. Damit stehe ich der Auffassung Schmalenbachs nahe, daß der Zweck der Unternehmung der Bedarfsdeckung der Gemeinschaft verpflichtet sei.“ ²⁵ Müller-Merbach überträgt damit die Idee des Dienens auf die betriebswirtschaftliche Basis, indem das Unternehmen dient. Dieses „in den Dienst stellen“, deckt sich ebenfalls mit H. Linhardt, der sagt, daß Dienst nur im Verhältnis stehend, denkbar ist. Nach Linhardt entsteht der Dienstleistungsbegriff aus dem Dienstgedanken. ²⁶ „Dienst ist stets nur im Verhältnis denkbar und nachweisbar, im Verhältnis zu einer Idee, einem Glauben, einer Überzeugung, einer Sache, vor allem aber zum Menschen. Der Mensch dient einer Überzeugung, wenn er sich (für etwas) einsetzt und dafür arbeitet; er dient einer Sache, wenn er ... (z.B.) für Natur- und Tierschutz wirbt und wirkt. Er dient vor allem seinesgleichen in Familie, Gesellschaft und Staat. Nicht zu Unrecht sprach man daher auch vom Dienstmann, Dienstmädchen, Dienstboten, vom Staatsdiener, vom Diensteifer, Dienstfertigkeit, Dienstauffassung.“ 27

²² Carp, H.-J.: (Transformationsprozeß) 1974, S. 28

²³ Vgl. Spann, O.: Kategorienlehre. 1939, S. 161, zitiert in: Kolbinger, J.: (Leistungsordnung) 1980,

S. 40

²⁴ Seine Auffassung basiert nicht auf dem universalistischen Verständnis.

²⁵ Müller-Merbach, H.: Marktorientierte Unternehmungsführung als Grundkonzept der Betriebswirt-

schaftslehre. In: J. Mazanec und F. Scheuch (Hrsg.): Marktorientierte Unternehmungsführung.

Wissenschaftliche Tagung an der Wirtschaftsuniversität Wien. 1983, S. 65

²⁶ Vgl. Linhardt, H.: (Typologie) S. 7

²⁷ Linhardt, H.: (Typologie) S. 3

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2. Skizzierung des dienstleistungsbetriebl. Wissenschaftsprogramms nach Bange Seite 7

Diese Ausführungen zeigen auf, daß gegenwärtig kein allgemeingültiger Leistungsbegriff existiert.

Zum Begriff der Leistung erläutert Bange: „Der Zusammenhang von Dienst und Leistung wird in der Auseinandersetzung mit dem (ganzheitlichen) Leistungsbegriff und der Weiterführung des Spann´schen Ansatzes, des Begriffes Wirtschaft von Kolbinger zum Wirtschaftsbegriff als sozialwissenschaftlicher Leistungsbegriff besonders deutlich, wenn er die Begriffe dienen und leisten verbindet, indem er ausführt:“ ²⁸ „Mittel und damit Wirtschaft ist alles, was dient, und zwar (nur) insoweit und sofern es dient. Dienen aber heißt leisten, und dies wieder heißt da sein, wirken für ein Anderes.“ 29

Demnach ist der Ausgangspunkt für das wissenschaftstheoretische Beziehungsdenken von Bange der universalistische Leistungsbegriff von Kolbinger. Es läßt sich feststellen, daß Dienst und Leistung im Verhältnis miteinander stehen. Dienen ist mit leisten gleichzusetzen. Eine weitere Grundlage für Bange sind die Ausführungen von M. Hofmann zum Leistungsbegriff, wonach die Leistung i.w.S. folgende drei definitorische Merkmale enthält: − die Aufgabe bzw. Aufgabenstellung, − die Tätigkeit, die zur Aufgabenlösung führt (i.e.S.) und − die Zielerreichung, also das Produkt, der Dienst.

Durch die Erörterung des Leistungsbegriffs, ergibt sich der Begriff des Zieles bzw. der Zielerreichung. ³⁰ Hofmann´s Leistungsbegriff ist zielorientiert, um die Leistung am Markt abzusetzen und damit einen Preis zu erzielen. Der Bedarf der Wirtschaftssubjekte soll damit befriedigt werden. Bange stellt an dieser Stelle fest, daß sich eine ähnliche Betrachtung ebenso bei der Dienst-Leistung ergibt. So daß der Dienst mit den gleichen Merkmalen ausgefüllt wird, wie die Leistung. Er definiert in diesem Zusammenhang ein weiteres viertes Merkmal, welches aus der Philosophie bzw. der universalistischen Lehre abgeleitet und mit dem Leistungsbegriff verknüpft wurde. Dieses Merkmal ist ein Beziehungsbegriff, welcher nach Bange „Leistungs-Angewiesensein“ benannt wurde. Das bedeutet, die Leistung der Marktpartner steht in

²⁸ Bange, G., Dienstleistungsbetriebswirtschaftslehre. Buchmanuskript 1995/96

²⁹ Kolbinger, J.: (Leistungsordnung) 1980, S. 39

³⁰ Vgl. Hofmann, M.: Einführung in die allgemeine (Managementlehre). 1988, S. 114. Die Zielerrei-

chung stellt sich auch als ein Merkmal seines Managementbegriffs dar, worauf ich in Kap. 3.1.7

„Managementstruktur“ eingehen werde.

Autorin: Petra Pardun, Kassel

2. Skizzierung des dienstleistungsbetriebl. Wissenschaftsprogramms nach Bange Seite 8

Bezug zu etwas, demzufolge besteht ein gegenseitiges Angewiesensein. Das Merkmal des Leistungsangewiesenseins ist ebenso auf den Dienstbegriff, in Anlehnung an Linhardt´s Ausführungen, anwendbar. 31

Die Beziehungseigenschaft soll helfen, die Dienstleistung zu erklären. Dafür gehe ich im folgenden auf den Dienstleistungsbegriff nach R. Maleri, L. Berekoven und G. Bange ein:

Nach Maleri sind Dienstleistungen „für den Absatz produzierte immaterielle Wirtschaftsgüter“. ³² Des weiteren definiert er Dienstleistungen als „das Ergebnis eines Umwandlungsprozeßes, bei dem aus materiellen und immateriellen Gütern neue immaterielle Güter entstehen.“ ³³ Maleri vertritt eine produktionstheoretische Ansicht, wobei er die Dienstleistung im Sinne eines sich vollziehenden Prozesses betrachtet. Der Prozeß wird dabei von dem externen Faktor (Kunde) ausgelöst, der von dem Dienstleistungsnachfrager in den „Produktions“prozeß eingebracht wird. ³⁴ Geleistet wird erst in dem Moment, wenn der Kunde kommt. Bei Maleri führt die Vorkombination (Leistungsbereitschaft), durch den externen Faktor (den hinzukommenden Kunden bzw. sein Objekt) zur Endkombination, dem Produkt. Maleri transformiert den Gutenberg-Ansatz für alle Dienstleistungsbetriebe und teilt ihn, im Unterschied zu Gutenberg, in die zwei Teile Vor- und Endkombination auf. Problematisch ist jedoch, daß Maleri eine Anwendbarkeit des Produktionsbegriffes auf Dienstleistungen unterstellt. Für ihn ist Produktion verstanden als „die Tätigkeit zur Werterhöhung von Gütern“. 35

Von Berekoven wurden drei Begriffskriterien für Dienstleistungen definiert: ³⁶ 1.: „Dienstleistungen im engsten Sinne sind die Bedarfsdeckung Dritter dienende materielle und/oder geistige Prozesse, deren Vollzug und deren Nutzung einen (zeitlich und räumlich) synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer (bzw. dessen Verfügungsobjekt) technisch bedingen und von der Bedarfsdeckung her

³¹ Bange, G.: Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

³² Maleri, R.: Grundzüge der (Dienstleistungsproduktion). 1973, S. 5

³³ Maleri, R.: (Dienstleistungsproduktion) 1973, S. 138

³⁴ Vgl. Corsten, H.: Dienstleistungsproduktion. In: W. Wittmann u.a. (Hrsg.): HWB der Betriebs-

wirtschaft. 1993, Sp. 765

³⁵ Maleri, R.: (Dienstleistungsproduktion) 1973, S. 65

³⁶ Für Berekoven, L. sind, im Gegensatz zu Bange, G., die Leistungen von Versicherungen und Ban-

ken keine Dienstleistungen.

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2. Skizzierung des dienstleistungsbetriebl. Wissenschaftsprogramms nach Bange Seite 9

erfordern.“ Dieses erste Kriterium definierte Berekoven bereits 1974 in seinem Buch „Der Dienstleistungsbetrieb“. 1983 übernahm er diese Definition in sein Buch „Der Dienstleistungsmarkt“ und bildete die beiden weiteren Begriffskriterien. 37

2.: „Dienstleistungen im allerengsten Sinne sind zur Bedarfsdeckung Dritter dienende individuelle Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen, zu deren Vollzug und Inanspruchnahme ein persönliches Leisten des Leistungsgebers an dem und für den Leistungsnehmer zur Bedarfsdeckung erforderlich ist.“ Diese zweite Dienstleistungsdefinition unterscheidet sich nun von dem 1. und dem folgenden 3. Kriterium durch das zusätzliche Begriffsmerkmal der Individualität. Dies ist klassisch gemeint, im Sinne einer „persönlichen Dienstleistung“. Hierbei kommt es zu einem unmittelbaren Tätigwerden (prozessualer Charakter), mittels bilateralem Personenbezug, wie dies beispielsweise beim Masseur oder Arzt der Fall ist. 38

3.: „Dienstleistungen im weitesten Sinne sind der Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen, deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer bzw. deren Objekten von der Bedarfsdeckung her erfordert.“ Dieses dritte Kriterium ist die umfangreichste Definition. Hier erfährt das Kriterium des synchronen Kontaktes eine Erweiterung in Form der Einbringung von Objekten, auf beiden Marktseiten. Das bedeutet, neben der Person kommt das Objekt hinzu. 39

Grundlegend für das Verständnis der Dienstleistungsbetriebswirtschaftslehre sind die folgenden zwei relevanten Merkmale, die für alle drei Dienstleistungs-Begriffskriterien Gültigkeit haben:

1. Synchroner Kontakt:

Im synchronen Kontakt zwischen Dienstleistungs-Anbieter und Dienstleistungs-Nachfrager kommt es zur Einbringung der Person und/oder des Objektes. (An dieser Stelle greift Bange´s Merkmal des Leistungsangewiesenseins, worauf ich im folgenden

³⁷ Berekoven, L.: Der (Dienstleistungsbetrieb). Wesen - Struktur - Bedeutung. 1974, S. 29, ebenso

Berekoven, L.: Der (Dienstleistungsmarkt) in der Bundesrepublik Deutschland: theoretische Fun-

dierung und empirische Analyse. 1983, S. 8

³⁸ Berekoven, L.: (Dienstleistungsmarkt) 1983, S. 20

³⁹ Berekoven, L.: (Dienstleistungsmarkt) 1983, S. 23

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2. Skizzierung des dienstleistungsbetriebl. Wissenschaftsprogramms nach Bange Seite 10

näher eingehen werde.) Nach Berekoven´s Beziehungsdenken existieren zwischen Anbieter und Nachfrager bzw. deren Objekten folgende vier „Faktor“kombinationsmöglichkeiten ⁴⁰ :

− der Anbieter leistet als Person an der Person des Nachfragers (Person und Person), − der Anbieter leistet als Person am Objekt des Nachfragers (Person und Objekt), − der Anbieter leistet mittels Objekt an der Person des Nachfragers (Objekt und Per-

son), sowie

− die Leistung des Anbieters mittels Objekt am Objekt des Nachfragers (Objekt und Objekt). 41

2. Prozeßverständnis:

Berekoven´s Prozeßverständnis betrifft überwiegend den Faktorprozeß, womit der Produktionsprozeß i. S. v. Gutenberg gemeint ist. Sein Prozeßverständnis im Sinne eines Leistungsprozesses tritt nebensächlich in Erscheinung. Er strukturiert den Dienstleistungsbereichs, aufgrund der Anbieter-Nachfrager-Beziehung, mittels seiner vier „Faktor“kombinationen und betrachtet den Prozeß im Sinn von „Aktivität“. Für Berekoven ist das Ergebnis eine zeitdauer-bezogene Output-Leistung (z.B. Theateraufführung), welche er als Prozeß versteht. 42

Nach Bange sind Dienstleistungen „die nach den Prinzipien der gegenseitigen Leistungsangewiesenheit in einen Leistungsprozeß unter besonderer Abstimmung der Orts- und Zeitreife zeitpunkt- und zeitraumbezogene sowie zielorientierte Ergebnisse im Sinne einer Zustandsänderung der persönlichen Merkmale und Situationen des Dienstleistungsnachfragers und seines Umfeldes.“ ⁴³ Diese Definition beinhaltet folgende sechs Merkmale, welche auf alle Dienstleistungsbetriebsarten anwendbar sind:

1. Gegenseitige Leistungsangewiesenheit:

Der Kunde wird in den Prozeß einbezogen (involviert), d.h. beide Seiten leisten, i. S. v. leisten und gegenleisten. In der Philosophie wird dies als wechselseitige Dienstbarkeit bzw. als ein Wirken auf ein Anderes bezeichnet. Der Nachfrager muß in den Prozeß integriert sein. So kann z.B. ein Arzt nur leisten, wenn ein Patient kommt. Das

⁴⁰ Faktor ist nicht i. S. v. Gutenberg gemeint.

⁴¹ Vgl. Berekoven, L.: (Dienstleistungsmarkt) 1983, S. 24

⁴² Bange, G.: Vorlesung: Theorie der Dienstleistungsbetriebe 1. Uni-GhK, WS 1995/96

⁴³ Bange, G.: Dienstleistungsbetriebswirtschaftslehre. Buchmanuskript 1995/96

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2. Skizzierung des dienstleistungsbetriebl. Wissenschaftsprogramms nach Bange Seite 11

bedeutet, die Voraussetzung für die gegenseitige Leistungsangewiesenheit, ist eine Leistungsbereitstellung. Es wird eine Gruppe von Dienstleistungen angeboten und erst in dem Moment, wenn der Kunde kommt, wird geleistet.

2. Leistungsprozeß:

Der Leistungserstellungsprozeß von Dienstleistungen wird in der traditionellen Sichtweise als Produktionsprozeß bezeichnet. Nach Bange ist dies ein Leistungsprozeß, welcher in die drei Leistungsgruppen Inputleistungen, Innenleistungen ⁴⁴ und Outputleistungen geteilt wird. 45

3. Orts- und Zeitreife:

Grundsätzlich muß ein örtliches und zeitliches Zusammentreffen von Leistungsanbieter und Leistungsnachfrager stattfinden. I.S.v. Berekoven ist dies der synchrone Kontakt der beteiligten Personen bzw. deren Objekte.

4. Zeitpunkt- und zeitraumbezogen:

Zeitpunktbezogen ist bei einer Bank z.B. die Geldauszahlung und zeitraumbezogen wäre z.B. ein Schließfach.

5. Zielorientieres Ergebnis:

Das Ergebnis orientiert sich am Ziel (Erreichen eines Nutzens).

6. Zustandsänderung der persönlichen Merkmale und Situationen: Eine Wirkung zeigt sich in Form veränderter Merkmale und Eigenschaften des Dienstleistungs-Nachfragers und/oder seines Umfeldes. 46

Es läßt sich feststellen, daß im Vordergrund des dienstleistungsbetrieblichen Wissenschaftsprogramms von Bange das Beziehungsdenken steht. Die Dienstleistung ist eine Beziehungsgestaltung, in dieser die Interaktion wesentlich ist. Dienen und leisten stehen im Verhältnis zu Etwas. Es sind Beziehungsbegriffe, die es in allen Wissenschaften gibt.

⁴⁴ In der traditionellen Sicht ist dies die Produktion.

⁴⁵ Dies werde ich im folgenden Kapitel 2.3.1 Innerbetriebliche Leistungselemente ausführlicher er-

läutern.

⁴⁶ Bange, G.: Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

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2. Skizzierung des dienstleistungsbetriebl. Wissenschaftsprogramms nach Bange Seite 12

2.3 Grundelemente des Wissenschaftsprogramms

Bange nimmt den Leistungsgedanken der universalistischen Lehre und verbindet ihn mit dem systemtheoretischen Fundament. Dieses definiert ein System als eine Summe (Menge) von Elementen zwischen denen Beziehungen bestehen. Ein System wird auch als Ganzheit, Ordnung oder Struktur bezeichnet. Schweitzer verwendet den Ausdruck „Ganzheitsidee System“. Innerhalb eines Systems werden einzelne Teile (Elemente) miteinander verbunden, die zueinander gehören. Diese Teile stehen in Beziehung zueinander, sie sind aufeinander angewiesen, damit das Ganze existiert. ⁴⁷ Die

universalistisch-systemorientierte Theorie von Bange verfolgt in diesem Zusammenhang das Wissenschaftsziel Leistungsbeziehungen aufzuzeigen. Zwischen folgenden Elementen des dienstleistungsbetrieblichen Wissenschaftsprogramms bestehen Beziehungen:

2.3.1 Innerbetriebliche Leistungselemente

In diesem Teil von Bange´s universalistisch-systemorientierten Ansatz herrscht die Systemorientiertheit vor. Im Sinne des Beziehungsdenkens steht die Ganzheit an dieser Stelle in Beziehung zu dem System bzw. zu der Ordnung.

Die folgendene Abbildung stellt den theoretischen Bezugsrahmen für gegenwärtig 14 Dienstleistungsbetriebe dar. In diesem Sinne gliedert sich ein Dienstleistungsbetrieb als Leistungssystem, in einen dreiteiligen Leistungsprozeß, welcher sich aus Input-, Innen- Outputleistungen zusammensetzt.

Autorin: Petra Pardun, Kassel

2. Skizzierung des dienstleistungsbetriebl. Wissenschaftsprogramms nach Bange Seite 13

Die Inputleistungen sind zur Gründung, Geschäftsaufnahme und Erhaltung eines Dienstleistungsbetriebes notwendig und werden durch Arbeits-, Geld-, Informations-und Organisationsleistungen aufgebaut. ⁴⁸ Sie setzen sich aus einer Anzahl von additiven Strukturen zusammen, unter diesen der Aufbau, die Zusammensetzung und Ordnung einer spezifischen Einheit verstanden wird. Durch die quantitative und artspezifische Zusammensetzung der Inputleistungen eines Dienstleistungsbetriebes entsteht ein bestimmter Strukturcharakter. 49

⁴⁷ Bange, G.: Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

⁴⁸ Bange, G.: (Gutenbergs Paradigma) als Hindernis für die Identität der „Allgemeinen“ Betriebs-

wirtschaftslehre und der Besonderen Betriebswirtschaftslehren. Dargestellt am Beispiel der Versi-

cherungsbetriebslehre. In: Bühler, Hofmann, u.a. (Hrsg.): Die ganzheitlich-verstehende Betrach-tung der sozialen Leistungsordnung. 1985, S. 565

⁴⁹ Bange, G.: Vorlesung: Theorie der Dienstleistungsbetriebe 2. Uni-GhK, WS 1994/95

Autorin: Petra Pardun, Kassel

2. Skizzierung des dienstleistungsbetriebl. Wissenschaftsprogramms nach Bange Seite 14

Die Innenleistungen sind in der Dienstleistungsbetriebswirtschaftslehre grundsätzlich „alle vom Betrieb gesteuerten auf Vorteil und Zielerreichung ausgerichteten Leistungsaktivitäten“. ⁵⁰ Sie lassen sich auch als Betriebsleistungen, oftmals auch als Bearbeitungsleistungen interpretieren. 51

Unter Outputleistungen werden die Leistungen der Dienstleistungsbetriebe verstanden, die am Markt angeboten und nachgefragt werden, also Marktleistungen sind. 52

Input-, Innen- und Outputleistungen stellen das Leistungssystem eines Dienstleistungsbetriebes dar. Nach Bange ist der Dienstleistungsbetrieb „ein offenes Leistungssystem, daß Aufgaben auf der Grundlage innerbetrieblicher und umweltorientierten Handelns bewältigt und Dienstleistungen als (marktwirtschaftliche) Outputleistungen an den Dienstleistungsnachfrager abgibt.“ 53

Eine weitere Definition für Dienstleistungsbetriebe existiert noch von Berekoven. 54 Nach ihm ist ein Dienstleistungsbetrieb ein Betrieb „der nach dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip Dienstleistungen erstellt und als Hauptleistung marktlich anbietet.“ ⁵⁵ Diese Aussage beinhaltet die folgenden drei Merkmale für Dienstleistungsbetriebe: − die Erstellung nach dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip, − die Dienstleistungen als Marktleistung und − die Dienstleistungen als Hauptleistung. 56

Hingegen wird nach Bange keine Aufteilung in Haupt- und Nebenleistungen vorgenommen. Nach ihm bieten Dienstleistungsbetriebe eine Summe von Teilleistungen (Output) an. Dienstleistungsbetriebe können als beziehungsorientiert bezeichnet werden, da sie der Wirtschaft und dem Menschen dienen.

⁵⁰ Bange, G.: (Gutenbergs Paradigma) 1985, S. 566

⁵¹ Bange, G.: Vorlesung: Theorie der Dienstleistungsbetriebe 2. Uni-GhK, WS 1994/95

⁵² Bange, G.: Vorlesung: Theorie der Dienstleistungsbetriebe 2. Uni-GhK, WS 1994/95

⁵³ Bange, G.: Dienstleistungsbetriebswirtschaftslehre. Buchmanuskript 1995/96

⁵⁴ Nach Berekoven sind, im Gegensatz zu Bange, Versicherungen und Banken keine Dienstlei-

stungsbetriebe.

⁵⁵ Berekoven, L.: (Dienstleistungsmarkt) 1983, S. 36

⁵⁶ Berekoven, L.: (Dienstleistungsmarkt) 1983, S. 36 ff.

Autorin: Petra Pardun, Kassel

2. Skizzierung des dienstleistungsbetriebl. Wissenschaftsprogramms nach Bange Seite 15

In diesem Leistungssystem des Dienstleistungsbetriebes setzt sich jede Leistungsbzw. Elementengruppe wiederum aus einzelnen Leistungselementen zusammen, die horizontal, vertikal und diagonal, wie folgt, miteinander verknüpft sein können: − Inputleistungen mit Innenleistungen mit Outputleistungen, − Inputleistungen mit Innenleistungen, sowie − Inputleistungen mit Outputleistungen. 57

Dieses Beziehungsgeflecht der innerbetrieblichen Leistungselemente wird demnach − durch die Beziehungen innerhalb einer Leistungsgruppe, − durch die Beziehungen zwischen den Leistungsgruppen und − durch die Beziehungen einzelner Elemente unterschiedlicher Leistungsgruppen geprägt. ⁵⁸ Es existieren Interdependenzen bzw. wechselseitige (<==>) Leistungsbeziehungen, ⁵⁹ die sich in jede durchführbare Richtung ausprägen. Auf diese Weise entsteht ein Leistungsverknüpfungsprozeß (-vorgang), durch diesen die Outputleistung erstellt wird. ⁶⁰ Diese Outputleistung ist eine interaktionsorientierte bzw. beziehungs-orientierte Dienstleistung. 61

2.3.2 Außerbetriebliche Elemente

Aus der Sicht jeden einzelnen Dienstleistungsbetriebes wird das Umfeld in eine Binnen- und Außensphäre geteilt.

Der Dienstleistungsbetrieb und die Binnensphäre befinden sich im Grundbereich. 62

Der Unterschied zwischen der Binnensphäre und dem Grundbereich liegt darin, daß im Objektbereich ein bestimmter Dienstleistungsbetrieb aus dem Grundbereich in den Mittelpunkt Mittelpunkt gestellt wird. 63

⁵⁷ Bange, G.: Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

⁵⁸ Bange, G.: Vorlesung: Theorie der Dienstleistungsbetriebe 2. Uni-GhK, WS 1994/95

⁵⁹ Bange, G.: Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

⁶⁰ Bange, G.: (Gutenbergs Paradigma) 1985, S. 566

⁶¹ Bange, G.: Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

⁶² Innerhalb der folgenden Graphik ist dieser durch den rechteckigen Rahmen gekennzeichnet.

⁶³ Bange, G.: Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

Autorin: Petra Pardun, Kassel