Kurzfassung 2

Kurzfassung

Ein Unternehmen auf E-Business auszurichten ist eine strategische Entscheidung, die nur vom Management getroffen und geplant werden kann. Der Gestaltungsprozess eines E-Business-Unternehmens sollte wohl überlegt sein, da die Neueinführung eines E-Business bzw. Fortentwicklung eines klassischen Unternehmens klar durchdachte strategische Ziele verfolgt. Diese Ziele basieren auf der zuvor erfolgten Unternehmensanalyse und bilden die Grundlage für die Strategieentwicklung. Der Teilprozess der Zielbildung beschäftigt sich damit, was mögliche Ziele für E-Business Unternehmen sein können und wie ein Unternehmen systematisch seine eigenen Ziele finden und definieren kann. Schlagwörter:

- E-Business

- Zielbildung

- Zielfindung

- Zielrelationen

- Zielauswahl

  Inhaltsverzeichnis  3

  Inhaltsverzeichnis  

  Kurzfassung  2

  Inhaltsverzeichnis  3

1  Voraussetzungen für erfolgreiche Zielgestaltung  4

1.1  Alignment  4

1.2  Commitment  4

1.3  Measurement  5

1.4  Systematisches Vorhehen  5

2  Grundlegende Einflussfaktoren  6

2.1  Geschäftsmodell  6

2.2  Unternehmensgröße  6

2.3  Branche  7

2.4  Art und Umfang der E-Business-Strategie  8

3  Systematischer Zielbildungsprozess  9

3.1  Phase 1: Zielfindung  9

3.1.1  Anforderungen an Ziele  9

3.1.2  Zielebenen  10

3.1.  3 Methoden zur Zielfindung  11

3.2  Phase 2: Zielpräzisierung  11

3.3  Phase 3: Zielstrukturierung  11

3.3.1  Interdependenzrelation  12

3.3.2  Instrumentalrelation  13

3.3.  3 Präferenzrelation  15

3.4  Phase 4: Realisierbarkeitsprüfung  16

3.5  Phase 5: Zielauswahl  17

1 Voraussetzungen für erfolgreiche Zielgestaltung 4

1 Voraussetzungen für erfolgreiche Zielgestaltung

Für eine erfolgreiche Zielbildung sind bestimmte Voraussetzungen zu erfüllen:

• Alignment: Die E-Business-Ziele orientieren sich an den allgemeinen Unternehmenszielen

• Commitment: Die Führungskräfte müssen das E-Business-Projekt vorantreiben und die Mitarbeiter bei der Durchführung unterstützen

• Measurement: Ziele müssen mit Kennzahlen messbar gemacht werden

• Systematik: Um die Ziele erfolgreich zu definieren, ist ein strukturiertes Vorgehen nach dem hier beschriebenen Zielbildungsprozess empfehlenswert

1.1 Alignment

Vor allem bei Unternehmen, deren Kerngeschäft nicht im E-Business liegt, müssen sich die Ziele des E-Business an den allgemeinen Unternehmenszielen orientieren und auch die Unternehmensphilosophie und die gelebte Kultur mit berücksichtigen. Von der (Um-) Gestaltung des Unternehmens ist auch die IT-Strategie betroffen, die den neuen Anforderungen gewachsen sein muss.

1.2 Commitment

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, ist die Planung des E-Business eine Führungsaufgabe. Das Management muss sich der Chancen und Risiken bewusst sein und zu jedem Zeitpunkt hinter den getroffenen Entscheidungen stehen. Den Mitarbeitern muss der Sinn und Zweck klar sein und sie müssen sich immer der Unterstützung durch die Führung sicher sein, wenn bei der Umsetzung der Vorgaben Fragen und Probleme auftreten. Die Umsetzung erfolgt zwar durch die IT-Abteilungen und Fachabteilungen, die Rolle des "Dirigenten" liegt jedoch bei der Unternehmensführung.

(Quelle: Wegweiser GmbH, Berlin (2006) Studie "eBusiness-Barometer 2006/2007", S. 18)

1 Voraussetzungen für erfolgreiche Zielgestaltung 5

Während 78% der Unternehmen E-Business bereits als Aufgabe des Tagesgeschäftes sehen, ist es für 40% E-Business ein integraler Teil der Unternehmensstrategie, was auf eine Einbindung der Unternehmensführung und eine übergeordnete Koordination bei E-Business-Entscheidungen schließen lässt.

1.3 Measurement

Die Effektivität und Effizienz des E-Business kann nur gemessen werden, wenn zuvor klare Zielgrößen definiert wurden. Die Messung der für jedes Ziel festgelegten Kennzahlen erfolgt nach der Implementierung, die dabei ermittelten Werte können entweder mit vergleichbaren Werten aus der Vergangenheit oder - falls vorhanden - mit Kenzahlen der Wettbewerber verglichen werden (Benchmarking).

1.4 Systematisches Vorgehen

Das systematische Finden und Definieren von Zielen und Kennzahlen ist Gegenstand des Ziel- bildungsprozesses. Der Gestaltungsprozess und die Umsetzung müssen systematisch geplant werden (detaillierte Beschreibung s. Kapitel 3).

2 Grundlegende Einflussfaktoren 6

2 Grundlegende Einflussfaktoren

Die Zielsetzungen von verschiedenen E-Business-Unternehmen unterscheiden sich teilweise sehr stark. Es gibt typische Ziele, die seit Jahren von vielen Unternehmen genannt werden wie z.B. die Realisierung von Zeitersparnissen, die Verbesserung der internen und externen Unternehmenskommunikation, die Erfüllung von Kundenanforderungen, Kosteneinsparungen und Verbesserungen der Prozessqualität. Allerdings sind diese Zielsetzungen nicht für jeden Unternehmenstyp von gleicher Bedeutung. Bei der Zielbildung spielen u.a. folgende Einflussfaktoren eine Rolle:

• Geschäftsmodell: Wird das Unternehmen neu als E-Business gegründet oder soll das klassische Geschäftsmodell erweitert werden?

• Unternehmensgröße: Handelt es sich um einen großen Konzern oder ein kleines oder mittelständisches Unternehmen (KMU)?

• Branche: Haben sich in der Branche bereits E-Business-Technologien und -Prozessen etabliert oder stellt das E-Business eher eine Seltenheit dar?

• Art und Umfang der E-Business-Strategie: Was versteht das Unternehmen unter "E-Business"?

2.1 Geschäftsmodell

Wird ein Unternehmen als E-Business neu gegründet, muss das Geschäftsmodell besonders umfassend und gut durchdacht sein, da kein zweites, klassisches Standbein existiert. Bei Unternehmen, die ihr klassisches Geschäftsmodell lediglich um elektronische Dienstleistungen oder Vertriebs- und Beschaffungswege erweitern kann, der Erfolg der E-Business Strategie dennoch existenzkritisch sein. Wird z.B. der richtige Zeitpunkt "verschlafen", so kann ein Wettbewerber eventuell bereits große Marktanteile gewonnen haben, bevor man reagieren kann. Hinsichtlich der Zielbildung bestehen dennoch Unterschiede, da der Umfang der E-Business-Projekte sich erheblich unterscheidet. So betreffen organisatorische Veränderungen bei einer Erweiterung des Geschäftsmodells oft nur einzelne Abteilungen, wohingegen bei einer Neugründung die gesamte Organisation auf das E-Business ausgerichtet werden muss.

2.2 Unternehmensgröße

Während die meisten Großkonzerne bereits eine klar formulierte E-Business-Strategie besitzen (82% nach Eigeneinschätzung), haben viele kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) sich noch nicht mit dem Thema beschäftigt (40%). Die Ziele der KMU liegen meist im E-Commerce, also der Nutzung neuer Beschaffungs- und Vertriebswege, um den Umsatz zu steigern. Auch die Möglichkeit, mit einem kleinen Marketingbudget über das Internet viele potenzielle Kunden ansprechen zu können, ist für KMU besonders interessant. Für große Unternehmen spielen vor allem die Beschleunigung der Prozesse und Kostensenkungspotenzia- le eine Rolle. Zuletzt können in einem großen Unternehmen auch viel mehr Ressourcen für E- Business-Projekte bereitgestellt werden, was sich bei der Zielbildung vor allem auf den Zeit- und Kostenhorizont auswirkt.

2 Grundlegende Einflussfaktoren 7

(Quelle: Wegweiser GmbH, Berlin (2006) Studie "eBusiness-Barometer 2006/2007", S. 16)

2.3 Branche

Auch die Branche beeinflusst die Zielbildung, da E-Business-Strategien je nach Branche eine unterschiedlich hohe Bedeutung haben. Während in der Automotive-Branche 54% dem E- Business eine sehr hohe bis hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg bescheinigen, sind es in der Metallindustrie lediglich 40%. In manchen Geschäftsfeldern kann es also ein Ziel sein, neue Marktanteile zu gewinnen, während es in anderen nur darum geht, von den Konkurrenten nicht völlig abgehängt zu werden.

Auch bei einer gröberen Einteilung der Branchen in Handel, Industrie und Dienstleistungen zeigt, wie die Zielsetzungen in den einzelnen Branchensektoren variiert:

2 Grundlegende Einflussfaktoren 8

(Quelle: TechConsult GmbH (2005), Studie "IBM - E-Business im bundesdeutschen Mittelstand 2005", S. 49)

2.4 Art und Umfang der E-Business-Strategie

Der Begriff des E-Business lässt einen großen Interpretationsspielraum zu. So bezeichnen sich manche Unternehmen, die lediglich eine Website mit Anfahrtsbeschreibung und Kontaktformular haben, als E-Business. Für andere ist bereits die Nutzung von E-Mail und Internet für die Kommunikation eine E-Business-Strategie. Durchdringende E-Business-Strategien hingegen setzen sich zum Ziel, die gesamte Organisation mit allen Prozessen zu verändern, um zum E- Business zu werden.

3 Systematischer Zielbildungsprozess 9

3 Systematischer Zielbildungsprozess

Die Grafik zeigt den systematischen Zielbildungsprozess. Dieser setzt sich aus den 5 Phasen zusammen: Zielfindung, Zielpräzisierung, Zielstrukturierung, Realisierbarkeitsprüfung von Zielen und darauf basierend die Zielauswahl. Im Folgenden werden die einzelnen Phasen näher erläutert.

(Quelle: Quarg, S. (2006) Unternehmensplanung, S. 43)

3.1 Phase 1: Zielfindung

Im ersten Schritt der Zielbildung steht die Zielfindung der wirtschaftlichen, technischen und organisatorischen Erfolgsaussichten im Vordergrund. Man bezeichnet diese Phase eines E- Business-Projekts auch als Vorprojekt (Machbarkeitsstudie), denn hier stellt sich am Ende heraus, ob die Umsetzung dieser Ideen realisierbar ist oder nicht. Weiterhin sollte als Vorbereitung ein Bewusstsein bezüglich der folgenden Punkte geschaffen werden.

3.1.1 Anforderungen an Ziele

Vor der eigentlichen Festlegung bzw. Definition von Zielen sollten folgende Anforderungen für die Zielfindung beachtet werden: