Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Destination Sri Lanka  4

2.1  Allgemeine Daten zur Landesstruktur  4

2.2  Geographie und Klima  4

2.3  Vorstellung ausgewählter Regionen  5

2.4  Die geschichtliche Entwicklung Sri Lankas  7

2.4.1  Die Kolonialzeit als Ursprung ethnischer Spannungen  7

2.4.2  Die Folgen der Unabhängigkeit  8

2.4.3  Der Konflikt in Sri Lanka  9

3.  Der Tourismus in Sri Lanka - Angebot und Nachfrage  10

3.1  Verkehrsträger und touristisches Angebot auf Sri Lanka  12

3.1.1  Infrastrukturelle Verhältnisse von Sri Lanka  12

3.1.2  Welches touristische Angebot bietet Sri Lanka?  14

3.2  Typologisierung des deutschen Sri Lanka Touristen  14

3.3  Risiken für die Tourismuswirtschaft in Sri Lanka  18

3.3.1  Der Tsunami  18

3.3.2  Der Bürgerkrieg  19

3.3.3  Die Aktuelle Situation  19

3.4  Welche Auswirkungen hat die heutige Situation auf die Touristenzahlen?  20

4.  Wege und Ziele der Neupositionierung des Fernreisemarktes.  20

4.1  Was versteht man unter Neupositionierung  20

4.2  Die Trägerstruktur des Tourismussektors  22

4.3  Gründe und Wege der Neupositionierung  23

4.4  Darstellung der langfristigen Ziele  24

5.  Der taktische Maßnahmenkatalog  24

5.1  Die 4 P’s als Grundlage aller Marketingkonzeptionen  25

5.2  Die veränderte Kommunikationspolitik  26

5.2.1  Der deutsche Aktionsplan für die Kommunikationspolitik  26

5.2.2  Joint Promotions  28

5.3  Die Ausweitung der Produktpolitik  29

5.3.1  Neuerung und Ausweitung der Produktpalette  29

5.3.2  Problemfindung als Basis des Qualitätsmanagements  30

5.3.3  Realisierung des Öko-Tourismus in Sri Lanka  31

6.  Prognose  34

7.  Fazit  35

A  Abkürzungsverzeichnis  I

B  Abbildungsverzeichnis  II

C  Literaturverzeichnis  III

1. Einleitung

„ A Fortune cover story of prominent CEO failures concludes that the emphasis place on strategy and vision created a mistaken belief that the right strategy was all that was needed to succeed; „In a majority of cases - we estimate 70% - the real problem isn’t bad strategy but bad execution. (Ernst & Young, Boston 1998)” 1

Eine gute Strategie bedarf somit einer durchdachten und verantwortungsvollen Umsetzung der geplanten Maßnahmen. Auch im Tourismus genügt es nicht lediglich strategische Planungsprozesse in den Mittelpunkt zu stellen. Einen ebenso hohen Stellenwert muss die Planung der taktischen Umsetzung einnehmen, d.h. die praktische Umsetzung des zuvor ausgearbeiteten strategischen Marketingplans. Die Destination Sri Lanka befand sich aufgrund der konflikthaften Situation und der negativen Berichterstattung dem Problem einer sinkenden Nachfrage ausgesetzt. Das bestehende Problem lag nicht darin, dass die Touristen weniger Interesse an dem Land hatten, sondern aufgrund neuer Vorgänge in ihrer Entscheidung beeinflusst wurden nach Sri Lanka zu reisen. Der bestehende Marketingplan war auf die neu auftretenden Ereignisse nicht ausgelegt und musste somit durch einen neuen Strategieplan mit veränderter Positionierung ersetzt werden. Der Weg und die Ausführung dieses Vorhabens insbesondere für den deutschen Markt, werden in dieser Arbeit dargestellt. Um sich diesem Themenbereich zu nähern wird zuerst in Kapitel 2 das Land Sri Lanka beschrieben. Hierzu gehören allgemeine Daten zur Landesstruktur, Geographie und Klima sowie ein historischer Überblick. In Kapitel 3 wird darauf folgend auf das Land Sri Lanka als touristische Destination näher eingegangen, wobei vor allem das Angebot, die Nachfrage und die möglichen Risiken näher Erläutert werden. Kapitel 4 beschreibt nun die Wege, Gründe und Ziele der Neupositionierung des Fernreisemarktes Sri Lanka. Dazu zählen die Begriffsdefinierung der Neupositionierung und die Darstellung der Trägerstruktur des Tourismussektors. Nachdem die strategischen Maßnahmen behandelt wurden, gilt es sich den taktischen Maßnahmen zu widmen, die wie bereits oben beschrieben, eine wichtige Rolle einnehmen. Hierbei wird vor allem auf die veränderte Kommunikations- und Produktpolitik eingegangen. Abgeschlossen wird die Arbeit durch eine kurze Prognose und ein Fazit.

¹ Strategic Marketing and Country Activity Plan 2008, S. 2

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2. Destination Sri Lanka

2.1 Allgemeine Daten zur Landesstruktur

Die Demokratisch Sozialistische Republik Sri Lanka ist eine 65.610km² große Insel und somit flächenmäßig ungefähr vergleichbar mit Bayern. Die Insel liegt an der südlichen Spitze Indiens im Indischen Ozean, etwa 890km vom Äquator entfernt, wodurch sie ganzjährig ein sehr tropisches Klima aufweist. Die Hauptstadt des Landes ist Colombo mit ca.1,2 Millionen Einwohnern. Sri Lanka hat laut aktuellen Zahlen eine Bevölkerung von ca. 20.926.315 Menschen. ² Laut Bevölkerungsstatistik des Jahres 2004 sind 74,6% davon Singhalesen, 18,1% Tamilen (12,6% Sri Lanka Tamilen, 5,5% Tamilen indischen Ursprungs), 7% Araber und 0,3% anderen Bevölkerungsgruppen wie u.a. Malaien oder Burgher zuzuordnen. Als Amtssprachen gelten Singhalesisch und Tamil, Englisch gilt als Verkehrssprache. Die religiöse Mehrheit im Lande stellen die Buddhisten (Theravada - Buddhismus) dar. 15,5% der Menschen gehören dem hinduistischen Glauben an, 7,5% sind Muslime und 7,6% Christen. ³ Sri Lanka hat eine Analphabetenquote von 9% Prozent, was im regionalen Vergleich bzw. im Vergleich mit anderen Entwicklungsländern sehr niedrig ist. Die Zeitdifferenz zu Deutschland liegt im Winter bei MEZ +4,5 und im Sommer bei MEZ +3,5. 4

2.2 Geographie und Klima

Sri Lanka ist vom indischen Subkontinent durch die an der engsten Stelle nur 36 km breite Meerenge von Palk getrennt. Die heute als ‚Adamsbridge‘ bezeichneten Sandbänke, Riffe und Inseln sind die abgesunkene, einstmals vorhandene Landverbindung mit Indien. Im hohen Norden und Südosten der Insel befindet sich das Tiefland. Das Mittelgebirge im Norden liegt zwischen 500 m und 1.000 m, das zentral gelegene innere Gebirgsland bis zu 2.000 m hoch. Die höchsten Berge sind der Sri Pada (Adam´s Peak) mit 2.240 m und der Pidurutalagala mit 2.528 m. Diese sind gleichzeitig die Wasser- und Wetterscheide der Insel.

² Vgl. Auswärtiges Amt 2008, o.S.

³ Vgl. Asien auf einen Blick 2008, o.S.

⁴ Vgl. Ebd.

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26% Prozent des Landes sind bedeckt von dichten Wäldern, ca. 35% werden landwirtschaftlich genutzt und ca. 36% weisen eine anderweitige topographische Ausprägung auf.

Die feuchte Zone mit sieben niederschlagsreichen Monaten befindet sich im Südwesten und beinhaltet den immergrünen tropischen Regenwald und das zentrale Bergland mit der Teeregion und dem Nebelwald, während die trockene bzw. wechselfeuchte Zone den Norden und Osten der Insel umschließt. ⁵ In Sri Lanka herrscht ein tropisches Monsunklima mit Durchschnittstemperaturen von 30 C° im Winter und bis zu 35 C° im Sommer mit einer Luftfeuchtigkeit zwischen 80 und 90 %, wobei die heißesten Monate der März und der April sind, wenn die Sonne senkrecht über Sri Lanka steht. Die günstigste Reisezeit ist von März bis November im Osten und Nordosten und von November bis März im Südwesten.

2.3 Vorstellung ausgewählter Regionen

„In vielen Entwicklungsländern wird die Innenpolitik bestimmt durch latente oder gar offene Konflikte zwischen verschiedenen Ethnien, Völkern und/oder Religionsgruppen. Insbesondere die in den Peripherieräumen vieler Reiseländer siedelnden Völker fühlen sich gegenüber den in den Kernregionen lebenden, in der Regel die Mehrheit bildenden und politisch dominanten Ethnien oft benachteiligt.“ 6

Am Beispiel Sri Lanka zeigt sich diese gespaltene Gesellschaft sehr eindeutig anhand der regionalen Verteilung der Bevölkerungsgruppen. Die tamilische Minderheit stellt im bevölkerungsarmen Norden und Osten des Landes die Mehrheit, wohingegen die Singhalesen besonders stark in den wirtschaftlich und touristisch hoch reflektierten Regionen des Südwestens vertreten sind. Die Gründe für diese regionalen Verteilungen sind hauptsächlich historischer Natur, wohingegen der wirtschaftliche Nachteil der nördlichen und östlichen Regionen zum großen Teil mit dem andauernden Konflikt zu begründen ist.

Sri Lanka lässt sich in „die äußerst dicht und (fast) ausschließlich von Singhalesen besiedelte Feuchtzone im SW der Insel“ ⁷ und in die etwa dreiviertel der Insel

⁵ Vgl. Incentive Journal 2008, o.S.

⁶ Vorlaufer, K. 1996, S. 185

⁷ a..a.O., S. 185

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einnehmende und deutlich geringere Bevölkerungsdichte aufweisende Trockenzone aufteilen. Die südwestliche Region ist aufgrund ihrer relativ gut ausgebauten Infrastruktur, dem eingeschlossenen Ballungsraum Colombo und des günstigen Klimas ein bevorzugtes Ziel für Touristen. Die Region bietet weiterhin gute Bedingungen für den Anbau tropischer Pflanzen, was sich zum Beispiel durch große Kokosnuss- oder Kautschukplantagen im Landesinneren der Region zeigt. Die nordöstlich gelegenen Regionen weisen dahingegen eine schlechtere Infrastruktur auf und sind zudem in hohem Maße von der konflikthaften Situation betroffen. Aufgrund der hinzukommenden, wesentlich schlechteren wirtschaftlichen Bedingungen, ist die Bevölkerungsdichte viel geringer als in den südwestlichen Regionen. In den Hochregionen Sri Lankas, um Nuwara Eliya, sind die Bevölkerungsanteile wiederum anders verteilt. Begründen lässt sich dies durch die zahlreichen, im Teeanbau tätigen indisch- tamilischen Gastarbeiter begründen (Singhalesen ca.40%, Indische Tamilen ca. 50%). ⁸ Weiterhin bietet die Regionen um Kandy und Nuwara Eliya eine Vielzahl touristischer Sehenswürdigkeiten, wodurch der Tourismus, neben dem

⁸ Vgl. Department of Census and Statistics - Sri Lanka 2001, o.S.

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Teeanbau, einen zentralen Faktor darstellt. Die Regionen um das Hochland zeichnen sich durch unterschiedliche Landschaften aus. So wechseln sich Dornwälder, steppenähnliche Gebiete und Urwälder ab.

2.4 Die geschichtliche Entwicklung Sri Lankas

Die Geschichte Sri Lankas lässt sich in drei Epochen einteilen: Die präkoloniale Phase, die Kolonialzeit und die Zeit nach der Unabhängigkeit. In dieser Arbeit sollen die Ereignisse der Präkolonialzeit jedoch ausgeklammert bleiben, da diese für die Entstehung des heutigen Konflikts als weniger wichtig anzusehen sind. Entscheidend für den Tourismusmarkt ist die derzeitige Situation, die weiterhin durch den Konflikt zwischen Tamilen und Singhalesen geprägt wird.

2.4.1 Die Kolonialzeit als Ursprung ethnischer Spannungen

Die Geschichte Sri Lankas zeichnet sich durch eine Besonderheit aus, da die Insel, aufgrund ihrer für den Handel vorteilhaften Lage, von drei unterschiedlichen Kolonialmächten beherrscht wurde. Ceylon ist die ursprüngliche Bezeichnung und wurde erst 1972 durch den singhalesischen Namen Sri Lanka abgelöst.

Die Portugiesen waren die erste Kolonialmacht, die von 1505 - 1658 in Sri Lanka Fuß fasste, jedoch nicht die ganze Insel einnehmen konnte und 1658 von der Niederländischen Monopolgesellschaft, der sogenannten „Niederländischen Ostindien-Kompanie“ (VOC) als Kolonialmacht abgelöst wurde. Diese blieb bis zum Jahr 1796 Kolonialherr über die Insel, ihr gelang es jedoch ebenfalls nicht, dass Königreich Kandy dauerhaft niederzuwerfen. 9

Ab 1796 wurden die Engländer neue Machthaber und durch diese setzten sehr schnell vielfache sowohl positive als auch negative Wandlungsprozesse ein. Es gelang ihnen, die gesamte Insel zu kontrollieren; sie schufen ein verbessertes Straßen- und Schienennetz und führten eine zentralistische bürokratische Führung ein, der zum ersten Mal sowohl die Tamilen als auch die Singhalesen unterstellt waren. Im bürokratischen System der Engländer wurden hauptsächlich die besser ausgebildeten und oftmals

⁹ Vgl. Rösel 1996, S. 22

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englisch sprechenden Tamilen angestellt, wodurch sich unter den Singhalesen erste Unstimmigkeiten und Ängste angesichts tamilischer Herrschaftsansprüche breit machten. 10

„Die Kolonialgeschichte erscheint dadurch rasch als Wiederholung und Vollendung einer alten tamilischen Bedrohung. Die britische Herrschaft erscheint als das neue Mittel, mit dem die Tamilen ihren alten Plan, die Unterjochung oder Verdrängung des Löwenvolks verwirklichen wollen“ 11

Im Zuge dessen entwickelten sich in den Folgejahren immer stärkere singhalesische Strömungen unter der Zielvorgabe, das singhalesisch-kulturelle Erbe zu schützen. Auch in den Reihen der Tamilen entstanden in den 1930er Jahren erste Bestrebungen nach einem Tamil Eelam (Tamil Homeland), wodurch die Grundlagen für einen sich möglicherweise entwickelnden Konflikt bereits kurz vor Beendigung der Kolonialzeit gelegt waren. ¹² Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die englischen Kolonialherren die tamilische Minderheit auf eine höhere gesellschaftliche Ebene als die singhalesische Mehrheit gesetzt haben, wodurch Neid, Ängste und ethnische Spannungen zwischen den beiden Gruppen auftraten. Sri Lanka erhielt 1948 friedlich seine Unabhängigkeit.

2.4.2 Die Folgen der Unabhängigkeit

Nach der Unabhängigkeit nahmen die Spannungen zwischen den beiden größten Bevölkerungsgruppen weiter zu, insbesondere nachdem die Regierung weitestgehend von singhalesischen Politikern gebildet wurde, die wenig Rücksicht auf die Minderheiten nahm. In den Folgejahren führte die Regierung zahlreiche Reformen durch, welche die Tamilen benachteiligten. Insbesondere der 1956 beschlossene ‚Sinhala Only Act‘, welcher die englische durch die singhalesische Sprache als Staatssprache ersetzte, ist hier besonders hervorzuheben. Durch diese waren die, der singhalesischen Sprache nicht mächtigen Tamilen nicht mehr in der Lage, ihre hohen Positionen im Verwaltungsapparat auszuführen. „Bis 1965 war das Sprachengesetz in

¹⁰ Vgl. a.a.O., S. 23ff

¹¹ Rösel 1996, S. 30

¹² Vgl. Eichhorst 2005, S. 227

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