Der wirtschaftliche und soziale Wiederaufstieg Westdeutschlands nach dem zweiten Weltkrieg w¨ are ohne Mithilfe ausl¨ andischer Arbeitskr¨ afte nicht m¨ oglich gewesen.

Heute leben rund sieben Millionen Menschen ausl¨ andischer Herkunft in Deutsch-land davon haben 2,5 Millionen ihre Wurzeln in der T¨ urkei. ¨ Okonomische Auswirkungen, Ans¨ atze neuer Marktorientierungen und deren Reflektion in der Sortimentspolitik des Einzelhandels und Discounters spiegeln sich heute im Handel ansatzweise wieder.

Eine auf ausl¨ andische Mitb¨ urger ausgerichtete Vertriebs-Strategie wird als Ethno-Marketing bezeichnet und findet seit wenigen Jahren eine neue Plattform im deutschen Handel. In L¨ andern wie den USA, Frankreich und den Niederlanden werden ethnische Gruppen mit großem Erfolg gezielt als solche umworben. In Deutschland ist dies bisher nur selten der Fall, obwohl Marketing-Strategen im Allgemeinen doch nach zahlreichen Zielgruppen unterscheiden. Sie selektieren nach jung, alt, berufst¨ atig, selbstst¨ andig, Frauen, M¨ annern, Familien, Singles usw. und schneiden mit viel Fantasie und Einf¨ uhlungsverm¨ ogen Angebote und Kampagnen auf die entsprechenden Konsumbed¨ urfnisse zu. Die K¨ auferschicht der ausl¨ andischen Mitbewohner hingegen ist als Zielgruppe vielfach noch ein “Buch mit sieben Siegeln” und sowie in der Werbung als auch als Vertriebsziel wenig pr¨ asent. In zarten Ans¨ atzen des Handels entdecket der Handel die Deutscht¨ urken.

Das Segment der in Deutschland lebenden T¨ urken gewinnt f¨ ur die deutsche Wirtschaft immer mehr an Bedeutung hinzu. Dies h¨ angt u.a. damit zusammen, dass die bis Mitte der 80er-Jahre vorherrschende hohe Sparneigung der Deutscht¨ urken aufgrund der R¨ uckkehrabsicht in die T¨ urkei in dieser Form nicht mehr existiert und daher dieses Segment derzeit als besonders konsumfreudig gilt.

Es gibt einige Beispiele aus der Automobilindustrie und anderen Konsumvermarktungsbereichen die die Potenziale des auf eine Zielgruppe ausgelegten Marketings aufzeigen. Meine Konzentration bezieht sich in diesem Artikel auf den Lebensmittelbereich und dies fokussiert auf den S¨ ußwarenhandel. Da es aber wenig Forschungsliteratur beziehungsweise Erfahrungswerte im Bereich S¨ ußwaren und Ethno-Vertrieb gibt, m¨ ochte ich ihnen als erstes einige Beispiel aus der Metro Gruppe aufzeigen.

2 T¨ urkische Lebensmittel im Sortiment von Groß-

und Einzelhandel

Das t¨ urkische Sortiment in den Vertriebslinien der METRO Group in zahlreichen M¨ arkten ist zum Sortiments-Bestandteil geworden. Die auf gewerbliche Kunden ausgerichtete Großhandelssparte der METRO Group “Metro Cash Carry” f¨ uhrt in 31 M¨ arkten ca. 200 t¨ urkische Food-Artikel. Diese werden teilweise in t¨ urkischer Sprache umworben. Außerdem steht zur Kundenberatung t¨ urkisches Verkaufspersonal zur Verf¨ ugung. Die zur METRO Group geh¨ orenden SB-Warenh¨ auser “Real” f¨ uhren seit Ende 2000 t¨ urkische Produkte, um einerseits ausl¨ andische Kunden an sich zu binden und andererseits deutschen Kunden orientalische Produkte anzubieten. In der folgenden Abbildung findet sich ein Ausschnitt aus der t¨ urkischen Sortimentsstruktur der Metro Cash &

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Carry M¨ arkte sowie der Real-SB-Warenh¨ auser.

Unternehmen Produktkategorie Produkte Lieferanten

METRO Cash& Carry

METRO

Cash& Carry

real Wurstprodukte ALATURKA

real Molkereiprodukte Fetak¨ ase GAZI

Aus der Abbildung ¹ ist zu erkennen, dass die Sortimentsstruktur der beiden Vertriebslinien der METRO Group sehr vielf¨ altig ist. Sie deckt den gr¨ oßten Bedarf sowohl der deutscht¨ urkischen H¨ andler als auch der Endkonsumenten weitestgehend ab.

Weitere Einzelhandelsketten wie z.B. LIDL z¨ ahlen Fladenbrot mittlerweile zu ihrem Kernsortiment. Auch der Discounter PLUS bietet zu besonderen Aktionen Fladenbrot an. Es ist ein deutlicher Trend dahingehend zu erkennen, dass immer mehr t¨ urkische Produkte von deutschen Handelsh¨ ausern gelistet werden. Hierbei ist es unerheblich, ob die angebotenen Produkte in der T¨ urkei produziert werden. Vielmehr spielt die kommunikative Vermittlung der Verpackung eine Rolle, um in den Augen des Kunden ein typisch t¨ urkisches Image hervorzurufen. Des Weiteren wage ich die Behauptung, dass im kommunikativen Vertriebs-Bereich ein “face to face” Gespr¨ ach zwischen zwei Parteien (Verk¨ aufer/K¨ aufer) weitere Potenziale liegen. Um diese These zu verteidigen, m¨ ochte ich ein selbst erlebtes Praxisbeispiel zusammenfassen:

¹ Quelle: Euro T¨ urk Handel 6/2007

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3 Konzeption und Ergebnisse eines ethnisch ori-entierten Vertriebsprojekts in der S¨ ußwaren-industrie

Ein Vertriebs-Projekt in Berlin aus dem Jahre 2005 zog mich in seinen Bann. Ziel dieses Projektes war, im Praxisbeispiel Berlin folgende Parteien zusammenzubringen und eine vorher nicht vorhandene Distribution nachzuweisen: Ein t¨ urkischer S¨ ußwaren-Großh¨ andler, eine t¨ urkische Kommunikations -und Marketing Plattform und ein typisch deutsches S¨ ußwarenunternehmen. Zu den definierten Zielgruppen des Projektes z¨ ahlten im Schwerpunkt T¨ urkische Convenience Shops sowie Einzel- und Großhandelskunden (Kioske, Backshops, Callshops, Tankstellen, Cafes, Imbisse). Der Zeitrahmen wurde mit max. 2 Monate fixiert. Um die Grundlage f¨ ur eine solchen Maßnahme zu legen wurden folgende Rahmenbedingungen geschaffen:

• Einsatz von zwei t¨ urkischen Außendienstmitarbeitern zur Akquise t¨ urkischer Convenience

• Nutzung einer Business-Adressendatenbank mit 1.000 Kunden

• Erstellung einer Produkt-Brosch¨ ure mit Vivil-Produkten und Preisliste in t¨ urkischer Sprache f¨ ur t¨ urkischen Convenience-Handel.

• Nachfaß-Aktion: Alle interessierten Kunden, die keine direkte Bestellung vor Ort ¨ uber Außendienstmitarbeiter get¨ atigt haben, werden sp¨ atestens nach zwei Wochen erneut kontaktiert.

• Unterst¨ utzung ¨ uber den H¨ orfunk und Gewinnspiel mit Radio Metropol FM (¨ uberwiegend t¨ urkische Zuh¨ orer).

• Printanzeigen gemeinsam mit dem Herausgeber der einzigen Fachzeitschrift f¨ ur den t¨ urkischen Einzel- und Großhandel in Deutschland: “Euro T¨ urk Handel”

• T¨ agliches analytisches Reporting der Aktivit¨ at

4 Schlussfolgerungen f¨ ur eine ethnische Ausrich-

tung des Vertriebs von S¨ ußwaren

Bilanz der Berlin Marketing- und Vertriebsaktivit¨ at war: dass ca. 200 Auftr¨ age mit einem erheblichen Listungszugewinn und 100 Neu-kunden im t¨ urkischen Kioskbereich im fixierten Zentrum Berlins zu nennen war. Zusammenfassend ist es gelungen, in ein neues Kundenpotenzial vorzudringen. Die enge Zusammenarbeit w¨ ahrend der Projektwochen zeigen deutlich die Potenziale auf, die ich in meiner folgenden Schlussanalyse zusammenfassen werde. Analytisch festzuhalten ist, dass durch die Zuwanderung der T¨ urken nach Deutsch-land in den 60er Jahren unsere heutige Handelsstruktur erheblich ver¨ andert wurde.

Ein konkretes Praxis-Beispiel einer Vertriebs- und Marketing Aktivit¨ at in Berlin 2005 zeigt die Distributionsgewichtung und Aussch¨ opfung einer auf eine Zielgruppe ausgerichteten Maßnahme. Sortimente ver¨ andern sich t¨ aglich und zeigen

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den Trend der Konsumenten.

Auch die Entwicklung des Lebensmittelhandels geht erkennbar in diese Richtung.

Der Ausbau auf Zielgruppen ausgelegte Listungserweiterungen im Sortiment der Discount-M¨ arkte ist immer noch nicht abgeschlossen. Das zu erwartende Fl¨ achenwachstum des Lebensmittelhandels hebt weitere Potenziale. Dem zur Folge fordert diese Erkenntnis eine logische Vorgehensweise der Industrie und des Handels.

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