Inhaltsverzeichnis

1.  Einführung.  3

1.1.  Wirtschaftspsychologische Perspektive von Buzz-Marketing.  5

1.2.  Module und Komponenten im local buzz  11

2.  Local buzz, Kommunikation, Organisation und Cluster.  17

2.1.  Spezialisierung und Transaktion am Beispiel Spitzensport: Das deutsche Haus des  

DOSB   20

2.2  Buzz-Marketing in der Kunst am Beispiel des MoMa.  23

2.3.  Empfehlung und Produktqualität im Focus von Marketing  25

3.  Buzz-Marketing Begriff, Technik und Mechanismen  27

3.1.  Buzz-Marketing als modernes Vertrauensmanagement.  29

3.1.1.  Die Perspektive der Marketing-Soziologie  29

3.1.2.  Die Perspektive der Marktpsychologie  30

3.1.3.  Marketing aus organisationsoziologischer Perspektive  30

4.  Modelle der der Kommunikationstechniken  35

4.1.  Face-To-Face Kommunikation  36

4.2.  Kommunikation in virtuellen Communities.  39

4.3.  Kommunikationskanäle und Mediennutzung des Verbrauchers.  41

4.4.  Effekte und Risiken im Buzz-Marketing  43

5.  Buzz-Marketing im Sport.  45

5.1.  Faktoren im BUZZ-Marketing  45

5.2.  Das Beispiel einer 360 Kampagne im Sport.  51

5.3.  Virtuell Buzz: Der Kauf eines Fußballvereins  52

Zusammenfassung.   56

Literatur  :  61

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1. Einführung

Kommunikation ist ein Markt, auf dem der Tausch und die Produktion von Informationen in relativ organisierter Form stattfindet. Das Tauschmedium ist Geld, oder die Vergabe von Sympathie und Kompetenzbewertung. An diesem Markt partizipieren Marketing-Management und Konsumenten.

Die Thematik des Buzz-Marketing beinhaltet Bereiche unterschiedlicher Disziplinen. Buzz-Marketing nutzt Erkenntnisse aus der Sozialgeographie, der Wirtschafts- und Sozialpsychologie sowie aus der Soziologie, Sportwissenschaft und der Wirtschaftswissenschaft. Diese Disziplinen haben Kommunikation als

Untersuchungsgegenstand und ihre Bedeutung. Soziologie, Sport und Geographie sind in ihren Erkenntnissen miteinander verknüpft. Die Geographie beschreibt den Raum als Lebensumfeld des Menschen, dies kommt auch zum Ausdruck des local-buzz. Der Begriff Marketing ist geprägt als eine klassisch-moderne Unternehmensphilosophie: Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual

and organisational objectives.“ AMA in. (Meffert, H. 2000, S.9) 1

Buzz-Marketing ist die Verbreitung und Empfehlung von Werbeinformationen und Appellen, die von Person zu Person erfolgen über ein vom Sender ausgewähltes Medium, deren Bedeutung und Wirksamkeit im hohen Maße abhängig ist durch die Authenzität des Inhaltes der Botschaft, der Vertrauenswürdigkeit des Senders und der angenommenen Selbstlosigkeit seitens des Empfängers für die erhaltene Information. Erfolgreiches Buzz-Marketing wird kreiert mit klassischen Kommunikationsinstrumenten und Kommunikationstechnologien. Kommunikationsstrategien im Buzz-Marketing

berücksichtigen Erkenntnisse aus der Wirtschaftspsychologie. Erkenntnissen kognitiver Theorien (Konsistenztheorien) können zur positiven Wirkung von Interaktion im Buzz-Marketing beitragen.

¹ Meffert, H. (2000): Marketing; Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Gabler Wiesbaden , S. 9

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Die Methode des Buzz-Marketing kann anhand der Einstellungsforschung untersucht werden. „übereinstimmende Interessen, Einstellungen und Wertvorstellungen sind wichtige Aspekte der Anziehung in der Gruppe, da die Mitglieder ihre eigene Meinung ausdrücken und in der Gegenwart auch bestätigt sehen möchten.“ (Mann, L. 1987, S. 51) 2

Beteiligte an einer Buzz-Kampagne sind organisiert. Das Internet oder ein bestimmter Ort, an dem Informationen ausgetauscht werden, ist der Marktplatz für die Beteiligten. Das Internet ermöglicht Kommunikationsnetzwerke und den Zusammenschluss von Gruppen auf virtueller Basis. Es kann aber auch eine Sportveranstaltung sein oder ein bestimmter Ort an dem Menschen sich treffen.

Es liegt im Charakter des Sports, sich zu organisieren und sich auszutauschen. Diese Parallele mag zu Beginn an dieser Stelle angeführt werden. Vereine und Clubs, Sportstätten und Plätze, Orte, die von Sporttourismus geprägt sind und Internationale Wettkämpfe wie die Olympischen Spiele kreieren buzz. Die Ebenen von Sport haben Makro- bis Mikrodimension. In diesem Kontext findet Informationsfluss statt. Von der Dyade bis zur Massenansammlung von Menschen kann der Austausch von Information erfolgen. Die Komponenten eines buzz sind geprägt durch Komponenten, die in ihrer Komposition variabel sind.

Das Internet ist ein riesiger Kommunikationsmarkt. Hohe Agglomeration steht in Relation zur Informationsdichte. Die Informationsdichte steht in Relation zum Informationsfluss und zur Ubiquität der Informationsbeschaffung.

Der Charakter des buzz hat den eines Phänomens. Er ist erklärbar auf der Mikroebene in Dyaden. Auf der Makroebene ist er nicht explizit steuerbar. Die Informationsdichte in Städten wird im Buzz-Marketing genutzt. Jeder Rezipient ist zunächst potentieller Informationsrezipient und Informationsübermittler. Die Wahrscheinlichkeit des Verarbeitens und der Übermittlung an andere Rezipienten ist gekennzeichnet von Multidimensionalität.

² Mann, L. (1987): Sozialpsychologie, Verlagsunion München

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Buzz-Marketing ist der Synergieeffekt zwischen Kommunikationstechnologien und Unternehmenskommunikation. Die Distanzüberwindung von Raum und Zeit ist ein wesentlicher Faktor der Kommunikation.

Beteiligte am Buzz-Marketing organisieren sich in einer Form innerhalb eines definierten Zeitraumes. Buzz-Marketing kann nur kurzfristig erfolgen, da es nach dem Schneeball-Prinzip funktioniert. Durch die Potenzierung der Weitergabe ist es gekennzeichnet durch Dynamik. Damit ist es nicht lenkbar und birgt Risiken für den Kommunikator oder Initiator.

Der Empfänger einer Botschaft hat das Bedürfnis seine erhaltene Information weiterzugeben und handelt relativ spontan innerhalb eines kurzen Zeitraumes. Er hat das Bedürfnis die Botschaft weiterzugeben. Unter der Annahme, dass er sie weitergibt, hat er die Möglichkeit aus verschieden Technologien auszuwählen, die mit zeitlicher Verzögerung verbunden sind. Die Buzz-Kampagne ist gekennzeichnet durch die Organisation einer Gruppe, die annimmt, dass die Botschaft wirkt und Empfänger der Botschaft sich aktiv an der Weiterleitung beteiligen: Innerhalb der Organisationsforschung sind Motive bei Organisation sekundär. Primär ist die Tatsache der Mitwirkung (vgl. W. Girschner 1990) ³ .

1.1. Wirtschaftspsychologische Perspektive von Buzz-Marketing

Die Komponenten um einen local buzz zu kreieren sind Gegenstand wirtschafts- und sozialwissenschaftlicher Disziplinen.

„Aus Möglichkeiten direkter (informeller) Kontakte entsteht eine Atmosphäre in der Vertrauen zwischen den

Akteuren aufgebaut und Wissen ausgetauscht werden kann. Die so entstehenden Austauschbeziehungen

intensivieren die Entwicklungsdynamik des Clusters und führen zur Ausbildung des sog. buzz, einer Atmosphäre

in der Informationen und Wissen durch intensive Kommunikation fließen (vgl. Bathelt, H. Malmberg, A.,

Maskell, P. 2004, S. 38)“ 4

Die Soziologie hat neben der empirischen Sozialforschung die Konstellation der Gesellschaft zum Gegenstand. Die Schichtung und Veränderung der Gesellschaft innerhalb eines

³ Girschner, W. (1990): Theorie sozialer Organisationen, Juventa, Weinheim, München

⁴ Bathelt, H. (2007): Clusterstrategien als neues Paradigma der Wirtschaftsförderung in Sachsen, Sonderdruck (erscheint in : Jurczek, P. und Scherm, I. (Hrsg.): Sachsen und Tschechien- zwischen

Konkurrenz und Zusammenarbeit aus geographischer Sicht, ohne Seitenangabe

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konstruierten Raumes und der Umwelteinflüsse unter Berücksichtigung zeitlicher Dimensionen werden untersucht. Organisation und Institutionen, die Herausbildung von Strukturen sind ebenfalls Inhalt der Soziologie. ⁵ Hillmann (1994) verwendet den Begriff des Sozio-Marketing, indem er darauf hinweist, das auch Non-profit Organisationen Marketingtechniken einsetzen, für die Verbreitung bestimmter Ideen, um Mitglieder oder an die Organisation gebundener Personen zu werben und zu halten (vgl. Hillmann 1994, S. 826). 6

Die Sozialpsychologie beschreibt das Individuum in seinen Handlungen und Einstellungen. Soziale Wahrnehmung und Attributionen, sowie Interaktion, Kommunikation, Gruppe und Führung (opinion leadership) sind Konstrukte und Themen dieser psychologischen Teilsdisziplin. ⁷ Im Interaktionsprozess finden sie Verwendung um Wirkungen und Effekte zu verdeutlichen. Buzz-Marketing benutzt Kommunikationsinstrumente, die durch die Flut neuer Kommunikationstechnologien möglich geworden sind.

Face-to-face hat eine Sonderstellung, da die Kommunikation durch Sprache, Gestik, Mimik und soziale Nähe unterstütz wird. Face-to-face erlaubt die direkte Rückkopplung der Interaktionspartner und reduziert Anonymität. Der Vertrauensaufbau wird erleichtert, durch die Möglichkeit den Partner zu sehen.

Bei der Formulierung und Vorgabe marktpsychologischer Ziele innerhalb der Unternehmenskommunikation werden kognitive Verarbeitungsprozesse berücksichtigt (vgl. J. Becker, 1988, S. 5) ⁸ , die während einer Interaktion stattfinden. Der Vergleich von Interaktionspartner und Corporate-Identity eines Unternehmens sei gestattet. „…the analysis of processes in interpersonal networks provide the most fruitfull micro-macro bridge. In one way or another it is through these networks that small-scale interaction becomes translated

⁵ Eine ausführliche und Beschreibung der Gebiete der Soziologie, soziologischer Theorien und Definitionen befindet sich bei Hillmann, K. H. (1994): Wörterbuch der Soziologie, Soziologie,

Kröner Verlag S. 821-826

⁶ Hillmann, K. H. (1994): ebenda, S. 826

⁷ Strack, M. (2004/2005): Skript zur SozPsych-B-Vorlesung, Sozialpsychologie für Wirtschafts- & Sozialwissenschaften, S. 6

⁸ Becker, J. (1988): Marketing-Konzeption; Grundlagen des strategischen Marketing-Management, 2. verb. Aufl., Vahlen, München

6

into large scale patterns and that these, in turn, feed back in small groups.” (Granovetter, M. 1973, S.1360). 9

Wirtschaftswissenschaften haben wirtschaftspsychologische Themen zum Gegenstand, um Verbraucher und Konsumenten als Empfänger ihrer Kommunikationsinhalte zu erreichen. Marketingstrategien, die die Unternehmenskommunikation und das Konsumentenverhalten berücksichtigen, sind als Teil der Unternehmensführung etabliert. Sie sind die Komponente, anhand der der Einsatz des Instrumentariums vorgeben wird um definierte Zielvorgaben zu erreichen. Sie haben zielsuchenden Charakter. Marketing-Strategien tragen zur Effizienz der Unternehmenshandlungen bei (vgl. K. Damm-Volk 2002) ¹⁰ . Sie sind im Verlauf der Marketing-Historie immer mehr in den Focus des Marketing-Management genommen worden. Um Operationalität zu gewährleisten, müssen Präferenzen und die Abstimmung von Ziel und Mitteln erfolgen. Marketingstrategien setzen eine Umfeldanalyse voraus. Marketing als Unternehmensphilosophie bestimmt die Umfeldorientierung der Unternehmen. Die wirtschaftssoziologischen Ansätze im Marketing gewinnen zunehmend Aufmerksamkeit. Die Disziplin der new economic sociology bezieht das Umfeld und die Einbettung der Organisationen in ein Cluster von Agglomeration und Transaktionspartner mit als bedeutende Faktoren in ihre Theoriebildung mit ein. Das Unternehmen oder die Organisation hat neben wirtschaftlichen Aufgaben auch handlungsorientierte Variablen des Verbrauchers zu beachten.

„Cluster sind regionale und sektorale Ballungen von Unternehmen einer oder mehrer

strukturbestimmender Branchen, die über direkte und indirekte Beziehungen miteinander verbunden

sind und die gemeinsam mit spezialisierten Forschungs- und Bildungseinrichtungen sowie weiteren

Akteuren ein enges Netzwerk bilden.“ (Bathelt, H. 2007, o. S.) 11

⁹ Granovetter, M. (1973): The strength of Weak Ties, American Journal of sociology, Volume 78,Issue 6 May, S. 1360-1380

¹⁰ Damm-Volk, K. (2002): Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing, Roderer, Regensburg

¹¹ Bathelt, H. (2007): Clusterstrategien als neues Paradigma der Wirtschaftsförderung in Sachsen, Sonderdruck (erscheint in: Jurczek, P. und Scherm, I. (Hrsg.): Sachsen und Tschechien- zwischen

Konkurrenz und Zusammenarbeit aus geographischer Sicht.

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Die Möglichkeiten der Informationsbeschaffung und die Dichte der Informationsquellen stehen in Relation zur räumlichen Dichte. Kommunikationstechnologie wird zu dem Quatärsektor zugerechnet als Teil der Wirtschaftssektoren. ¹² Local Buzz kann aus der Perspektive der Makroebene und Mikroebene betrachtet werde. Nähe und Distanz der Kommunikationspartner sind wichtige Variablen, um einen Buzz zu kreieren. ¹³ In der Soziologie wird der Wert räumlicher Nähe und Beziehungen relevante Bedeutung beigemessen, die die Ökonomie ebenfalls betont. Pierre Bourdieu (1930-2002) ¹⁴ betont allgemein den Wert sozialer Beziehungen für die Aktivierung von ökonomischen (und kulturellen) Ressourcen.“ (Fuhse, J. 2005, o.S.) ¹⁵ Ebenfalls Alkemeyer, T. (2006) verweist

¹² […] „Eine weitere Definition sind für den quartären Sektor Dienste, die im Bereich Unterhaltung und Freizeit erbracht werden und somit trägt es dem rasch wachsenden Wirtschaftsektor besonders

Rechnung“ Quelle: http://de.wikipedia.org Zugriff 2.12.2007

¹³ „Jacobs (169) advanced the idea that cities enjoy an advantage because of their economic ans social diversity. This diversity, because it is highly packed into limited space, facilitates haphazard,

serendipitous contact among people. Florida (2002), drawing on the classical notions of Simmel and

Tönnies (Simmel, 1950), argues that the diversity found in cosmopolitan cities facilitates “creavity”

because of the openness of their networks, the liberting force of anonymity and hence resistance to

hide bound tradition. But in none of these formulations can be found a direct explanation of the F2F

interaction by which cosmopolitanism and diversity have their positive effects.” Storper,

M./Venables, A.(2003): Face-to-Face Contact and the Urban Economy, London school of economics

and political science, London, S. 4

¹⁴ Der Soziologe Pierre Bourdieu beschäftigte sich mit Erfahrungen und Habitus von Individuen, die versuchen sich als Angehörige soz. Klassen und Gruppen voneinander abzugrenzen. „Unter dem

Einfluss äußerer, objektiver Strukturen bildet sich im Individuum ein System von Dispositionen,

unbewussten Denk- und Wahrnehmungs- und Handlungsmustern, das Bourdieu als Habitus

bezeichnet“ […] Soziale Klassen, Schichten und Gruppen unterscheiden sich nicht nur durch ihre

wirtschaftliche Lage, sondern auch symbolisch durch die von den Klassenangehörigen mit

bemerkenswerten Unterscheidungsmerkmalen, *feinen Unterschiede*, *Distinktionszeichen* und

distanzierenden Handlugen (z.B. Titel, Kleidung, Sprache, *Manieren*, *Geschmack*, *Bildung*,

ostentative* bzw. augenfällige Konsumverhaltensweisen) zum Ausdruck gebrachten

Habitusformen.“ Hillmann, K.H. (1984) : Wörterbuch der Soziologie, Kröner, Stuttgart, S. 114

¹⁵ Fuhse, J. (2005): Expose für einen Vortrag auf der Tagung „Soziale Netzwerke und Sozialkapital“ der DGS-Sektion „Soziale Ungleichheit und Sozialstrukturanalyse“ am 10. und 11. November 2005

an der Universität Bielefeld.

8

auf die Bedeutung der Theorie der Praxis von Piere Bourdieu (1972), die den kulturellen Raum des Individuums und seinen Habitus in Beziehung setzt. (vgl. Alkemeyer, T. 2006). ¹⁶ Im Sport erfolgt Clusterförderung durch die Vergabe von internationalen Wettkämpfen, Weltmeisterschaften und Olympische Spiele. Der Bau von der jeweiligen Region angepassten Sportstätten trägt zur verbesserten der Infrastruktur von Regionen bei. Infrastrukturelle Zusammenarbeit der Branchen ist nötig um diese Sport-Highlights zu bewältigen und ökonomisch zu nutzen. Sportstätten sind nach Veranstaltungen nutzbar und bereichern die Infrastruktur der betroffenen Regionen. Das Olympia-Stadion in München hat zur Attraktivität der Region beigetragen und wird argumentativ eingesetzt für die Kompetenz Olympische Spiele auszutragen. Die kostenintensive Vorbereitung wird durch Marketing und Medienwirtschaft zur lohnenden Investition. Die Auswahl- und Bewerbungsverfahren generieren schon ein „Wir-Gefühl“ innerhalb der Cluster. Klassifikationen und Anreize oder ein „gemeinsames Schicksal“ erzeugen eine einheitliche Orientierung nach innen. Nach Tajfel (1982) ¹⁷ entsteht eine Gruppensituation die sich nach außen abgrenzt und nach innen eine gewisse Einheitlichkeit anerkennt. „Der Einzelne ist auf die Zugehörigkeit zur Gruppe angewiesen, da sie zum großen Teil sein Eigenwertgefühl, sein Ansehen und seinen Stolz determiniert.“ Mann, L. (1987, S. 51) 18

Auf der Mikroebene im Buzz-Marketing werden Variablen der Interaktion aufgegriffen. Kognitionen und periphere Informationsverarbeitung zeigen Grenzen des Buzz-Marketing auf. „Information overload is usually discussed in the context of developments in media and information and communication technologies or with problems facing mangers in certain situations (Penrose 1959). Solutions put forward to reduce such overload often include the use of various types of filters to separate important and relevant information from irrelevant, unclear and inaccurate fragments of information.” [….] Information overload would, thus,

¹⁶ Alkemeyer, T. (2006): Pierre Bourdieu: Esquisse dune theorie de la practique -précéde trios etudes d´ethnologie habyle (1972), in: Court, J. Meinberg, E., (2006 Hrsg.): Klassiker und

Wegbereiter der Sportwissenschaft, Kohlammer, Stuttgart, S. 414-42

¹⁷ Tajfel, H. (1982): Social Identity and Intergroup Relations, Cambridge, Cambridge University, S. 69 ff

¹⁸ Mann, L. (1987). Sozialpsychologie, Verlagsunion München, S. 51; Mann bezieht sich bei seinen Ausführungen auf die Untersuchungen von Gruppenzugehörigkeit auf Sherif & Sherif (1964)

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normally not be a major problem in the context of local buzz.” (Bathelt, H., Malmberg, A., Maskell, P. 2002, S. 23) ¹⁹ Der Absatzmarkt ist umkämpft. Konkurrenzdruck und unberechenbare

Entscheidungsverhalten der Verbraucher sind für Unternehmen eine Herausforderung. Krüger, A. (2007) definiert den multioptionalen Verbraucher als hybriden Konsumenten. ²⁰ Die Informationsflut, der der Konsument täglich ausgesetzt ist, hat dazu geführt, das Mechanismen der Informationsverarbeitung Effekte wie Zapping und Ignorieren von Werbebotschaften und Dessintresse entstanden sind. Das Informations- und Kommnikationspotenzial des direkten Austausches von Individuen rückt in den Fokus. Soziale Beziehungen sind Interaktionsvariablen, die Marketing verstärkt nutzt, um Absatz und Markenbewusstsein zu sichern. Konsumentscheidungen in Märkten sind nicht rein rational. Marktsättigung und gleicher Technologiestandart haben dazu geführt, das Imageprofilierung, Einstellungen gegenüber einem Produkt verbunden mit emotionaler Besetzung, Interaktionsformen und Kommunikation zu wichtigen Variablen geworden sind, die die Kommunikationsziele von Organisationen und Unternehmen bestimmen. Der Kommunikationszyklus einer Marke oder eines Produktes ist im Buzz-Marketing von Bedeutung. Produktinnovationen sind als Kommunikation begreifbar. Ihre Durchsetzung am Markt erreichen sie in Kommunikationsepisoden. Je früher im Entwicklungsprozess Kunden integriert werden, desto höher ist die Chance Akzeptanz zu erzeugen. Die Informationsleitung von Marketing-Strategien entziehen sich nach Schwetje, T. (2007) ²¹ aufgrund ihrer Zurechenbarkeit und time lags in ihrer Wirkung. Organisationen und Unternehmen können buzz-Marketing in ihren Kommunikations-mix integrieren. Dies setzt eine Dosierung von buzz-Marketing voraus.

¹⁹ Bathelt, H., Malmberg, A., Maskell, P. (2002): Danish Research Unit for Industrial Dynamics, DRUID Working Paper No 02-12, Clusters and Knowledge: Local Buzz, Global Pipelines and the

Process of Knowledge Creation, S.23

²⁰ Krüger, A. (2007): Im Rahmen der Vorlesung Sportmanagement am Institut für

Sportwissenschaften Göttingen WS07/08,

²¹ Schwetje, T. (2007): Insight 6, BBDO, bbdo-consulting, S. 8

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1.2. Module und Komponenten im local buzz

Der homo oeconomicus ist eine Herausforderung für das Marketing-Management. Aus dieser Perspektive ist dieses Konstrukt von Adam Smith (1723-1790) zunächst positiv zu betrachten. Der homo oeconomicus lernt nicht. Nach M. Strack ²² entscheidet er unabhängig von Emotion und Erfahrung. Logischerweisen wäre er damit immer wieder potentieller Konsument, der schwer an das Unternehmen zu binden ist. Er entscheidet aus Situationen heraus. ²³ Diese Wechselwirkungen hat Wachtel

Buzz-Marketing muss den homo eloquens 24 erkennen und kreieren für die wirtschaftliche Marketingperspektive. Die rationale Idealkonstruktion des homo oeconomicus ist innerhalb der Wirtschaftswissenschaften legitimiert, da er nach Strack, M. (2004/2005) als Nullhypothese eingesetzt werden kann für Konsumverhalten und Entscheidungsverhalten im Markt. Die Praxis der Marktpsychologie hat dieses Konstrukt von A. Smith (1723-1790) durch Verhaltensdeterminanten längst ergänzt. Die Erforschung von Märkten und Urbanität, stehen im Mittelpunkt von Konsumverhalten. Die Agglomeration von und in Märkten hat die soziale Nähe der Marktteilnehmer als fundamentalen Aspekt erkannt. Storper, M. /Venables, A. (2003) ²⁵ , definieren key features des face-to-face:

Effiziente Kommunikationstechnik

Vorantreiben von Problemlösungen Fördern der Sozialisation und des Lernens Erhalten und Sichern der Motivation

²² PD Dr. Micha Strack, in einem Gespräch am 6.02.2008, Georg-Elias Müller- Institut für Psychologie, Universität Göttingen, Abteilung für Sozial- und Kommunikationspsychologie,

Lehrstuhl Prof. Dr. Boos

²³ Personen suchen die ihren Dispositionen entsprechenden Situationen auf und sie gestalten sogar vorliegende Situationen nach ihren Dispositionen. So schaffen sich Personen ihre eigene

Situationsspezifität, indem sie von vornherein die Fülle möglicher Situationseinflüsse eingrenzen,

umbiegen, auf einzelne Akzente pointieren. Diese leicht übersehende Richtung in der

Wechselwirkung zwischen Person und Situation hat Wachtel (1973) zum Ausdruck gebracht.“

(Heckhausen, H. (1980): Motivation und Handeln, Springer, Berlin, Heidelberg New York, S. 22

²⁴ Im Sinne von wohlredend und empfehlen von Person, Produkt und Information

²⁵ Storper, M., Venables, A. J. (2003): Buzz: face-to-face-contact and the urban economy, London School of economics and Political Science, London, S. 1

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Face-to-face ist eine wichtige Determinante im Buzz-Marketing, das auch als Empfehlungs-Marketing bezeichnet wird. „In order to consider the possible role of F2F in the economy, its properties as a type of behaviour and interaction need to be identified. […] it is an efficient communication technology; it allows actors to align commitments and thereby reduces incentive problems; it allows screening of agents; and it motivates effort.” (Storper, M., Venables, A. 2003, S. 5). ²⁶ F2F ist eine Kommunikationsform, deren Potenzial und Möglichkeiten in der neueren Marketing-Literatur gerade neu entdeckt wird. F2F-Kommunikation ist im Marketing bereits eingesetzt worden ist in der klassischen Verkaufsförderung (Personal Selling). Das Verkaufsgespräch ist das klassische Kommunikationsinstrument, das diese effektive aber kostenintensive Interaktionsform eingesetzt hat. Personal Selling setzt voraus, das der Konsument den Ort aufsucht, bzw. aufgesucht wird, an dem das Verkaufsgespräch stattfinden soll. Buzz-Marketing nutzt Informationskanäle oder Kommunikationspartner in partizipierender Form. Die direkte Kommunikationsthematik, die formelle Ebene wird im Buzz-Marketing vermieden. Marketing ist ein Oberbegriff. Marketing-Ziele, -strategien und Instrumente, die im Marketing eingesetzt werden, sind Teil der Unternehmenskommunikation. Im Buzz-Marketing steht der Konsument im Fokus. Er ist Kommunikationsempfänger von Informationen, die er codiert. Er kann als Kommunikationsmodul in die Buzz-Kampagne eingebaut werden. Buzz-Marketing ist das Partizipieren am Gespräch der Informationsempfänger. Es beinhaltet die Komponenten, des Kommunikationsprozesses, die für eine wirkungsvolle Buzz-Kampagne von Bedeutung sind.

²⁶ Storper, M., Venables, A. J. (2003): Buzz: face-to-face-contact and the urban economy, London School of economics and Political Science, London, S. 1

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Kommunikation erfordert räumliche und/oder virtuelle Nähe. Räumliche Nähe, Agglomeration und Urbanität sind Gegenstand der Sozialgeographie Die Sozialgeographie entwickelte sich aus den Disziplinen der Soziologie und Geographie (Werlen, B. 2004) ²⁷ . Erste Untersuchungen über soziale Daten und Verhältnisse erfolgten in „lieu, travaille, famille“ von Le Play (1806-1882). 1857 gründete er die „Societé internationale des hautes études d'économie sociale“, deren Generalsekretär er bis zu seinem Tod war. ²⁸ deuteten darauf hin, das sich räumliche, zeitliche und soziale Differenzierungen bildeten. „Les Ouvriers“ war ein Werk (1855), das sich mit einer idealen Gesellschaftsordnung befasste. Le Play entwickelte Analyseraster, anhand derer „mächtige Veränderungen systematisch zu beobachten, die in Zusammenhang mit der industriellen Revolution in wirtschaftlicher und sozialer Hinsicht das Alltagsleben dramatisch umgestalteten“ (Werlen, B. 2004, S. 48). In der Moderne haben Informationstechniken zu einer Kommunikationsflut geführt. Sie haben zur Überwindung von Distanzen auf virtueller Ebene geführt.

Der Soziologe Peter Kropotkin (1842-1921) verwarf Darwins Theorie die gekennzeichnet war durch Kampf und Überleben des Stärkeren. P. Kropotkin vertrat die Theorie des Solidaritätsprinzips das vor dem des Feindschaftsprinzip vorherrschen sollte, falls die Art überleben will. „Daraus leitet er die Folgerung ab, dass die Geselligkeit und das Leben in Copräsenz die fundamentalen Grunderfordernisse der menschlichen Art seien.“ (Werlen, B. 2004, S. 48). Sie blieb eine Utopie. ²⁹ Er unterschied die Gesellschaft unter anderem in durch persönliche Affinität gebildete Gemeinschaften. Diese Unterteilung kann angewendet werden in demographische Merkmale, Altersgruppen, Einkommensgruppen oder in eine bestimmte bevorzugte Sportart und Mediennutzung.

Die Marktsegmentierung beruht auf der Einteilung der Konsumentenmärkte. Sport ist ein gesellschaftlicher Teilbereich, der durch seine Vielzahl von unterschiedlichen Formen und Disziplinen eine genaue Marktsegmentierung zulässt. Der Verein oder Club ist die Organisation, die es dem Sportinteressierten ermöglicht Gleichgesinnte immer wieder zu treffen. In Vereinen und Clubs entwickeln sich soziale Strukturen, die zu

²⁷ Werlen, B. (2004): Sozialgeographie, 2. Aufl. Haupt UTB, Bern, Stuttgart

²⁸ Drexler, Universität Bielefeld; „Pierre Guilleaume Frederick Le Play“, ^{http://www.wikipedia.de} Zugriff am 2.02.2008. Le lay hielt sich auch im Harz und in Niedersachsen auf.

²⁹ Werlen, B.(2004): Sozialgeographie, 2. Aufl. Haupt Verlag, Bern, Stuttgart

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Vertrauensverhältnissen beitragen. Auch der Besuch von sportlichen Veranstaltungen ermöglicht Zuschauern Gleichgesinnte zu treffen in einer Atmosphäre zu der Gespräche und der Informationsaustausch gehört. Sport ist Geselligkeit. Im Sport bleibt Face-to-face für bestimmte soziale Beziehungen relevant. Sport ist Geselligkeit und schafft Kontakte. Dies wird im Sport deutlich beim Event-Management und Sponsoring. VIP-Lounges und angebotene Treffpunkte für Marketing-Partner werden für Gespräche und Vertragsabschlüsse genutzt. Man darf auch davon ausgehen, dass unkonventionelle Lösungen für Probleme gefunden werden in sportlicher Atmosphäre. „Fakt ist, das der Event unter Eventexperten mehrheitlich als sehr eures Kommunikationstool gilt, das aber in der Regel der Fälle seinen Aufwand rechtfertigt.“ (E. Buß, eventkultur.lab, Universität Hohenheim o.S.) ³⁰ Sport ist Konsumgut und Werbemedium geworden, das zu neuen Kommunikationsformen beiträgt. In den 80ger Jahren wurden klassische Werbeinstrumenten durch Sport- und Kultursponsoring ergänzt. Der DOSB hat 1986 eine Marketing-Gesellschaft gegründet um Spitzensport zu vermarkten und Drittmittel zu generieren. Die Drittmittelfinanzierung im Sport hat ein bedeutendes Volumen erlangt. Die zunehmenden Wachstumsraten von Sponsoring-Budgets sprechen als Indikatoren für erfolgreiche Sportökonomisierung. Dazu gehört auch die infrastrukturelle und marktwirtschaftliche Bedeutung von Sportarenen und Stadien in Ballungszentren. Sport-Events sind aus volkswirtschaftlicher Perspektive ebenfalls positive Beiträge für die Infrastruktur von Regionen. Bedingungen und Auswirkungen von Marktdichte und Agglomerationen sind Gegenstand der gegenwärtigen Sozialgeographie. Räumliche Distanz, Kommunikation/Information und Technologisierung sind Indikatoren für Ballungszentren. Die Sozialgeographie entwickelte sich zu einer eignen Disziplin, die den Raum unter handlungsspezifischen Perspektiven in ihre Überlegungen integrierte. Sie ist handlungstheoretisch orientiert. Standorte sind ebenfalls Gegenstand von Markenpositionierungen. Internationale Firmen in hohen Preissegmenten positionieren zusätzlich zu dem Markennamen Städte, die globales Prestige assoziieren. Skirennen in exklusiven Wintersportorten ergänzen die Markenpositionierung von Sponsoren. Sportarten ergänzen ihr Image, mit Orte, die besondere Traditionen mit der Spotart verbinden. Kitzbühel, Wimbledon oder Zürich sind nur einige Beispiele. Das Austragen internationaler Wettkämpfe wie Weltmeisterschaften und Olympische Spiele trägt ebenfalls zur Imagepositionierung einer

³⁰ Buß, E. : http://www.eventkultur.lab Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Soziologie. Zugriff

2.01.2008 Es ergibt sich ein durchschnittlicher Budgetanteil von 19% der vom allgemein für die

Kommunikation zur Verfügung stehenden Etat.

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