Vorwort

„Wenn man sich die Mühe machen würde, all die Unwahrheiten und Dummheiten selbsternannter Experten im Network Marketing der letzten Jahrzehnte zu dokumentieren, dann würde man bis zum Jahr 2040 damit beschäftigt sein…“ Prof. Dr. Willi K. M. Dieterle

Network Marketing ist ein sehr junger Vertriebsweg, der seinen Ursprung in den 40er Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts hat.

Die Literatur befasst sich bisher wenig und unzureichend mit Network Marketing und vielen Publikationen zum Thema fehlt der wissenschaftliche Anspruch. Stattdessen wurde Network Marketing als neuer Vertriebsweg oft kritisiert und viele Unwahrheiten wurden verbreitet.

Bis heute erfährt Network Marketing als seriöser Vertriebsweg und Möglichkeit der Existenzgründung nicht die Anerkennung und Akzeptanz, die ihm gebührt. Diese Arbeit nimmt es zum Gegenstand, Network Marketing betriebswirtschaftlich und rechtlich zu untersuchen und Vorurteile zu beseitigen.

Für Anregungen während der Anfertigung der Diplomarbeit sowie für die Erstellung des Erstgutachtens möchte ich Herrn Prof. Dr. Willi K. M. Dieterle danken. Mein Dank gilt auch Herrn RA Eike M. Winckler, der das Zweitgutachten erstellte. Für die sehr gute Unterstützung und die zahlreichen Auskünfte bedanke ich mich auch bei Herrn Dipl.-BW (FH) Marco Jahreis.

Für die Durchsicht des Manuskripts möchte ich Frau Dipl.-Wirt.-Jur. (FH) Janine Schröder danken.

Brandenburg, im August 2008 Jessika Schulze

II

Inhaltsverzeichnis

Vorwort   II

Inhaltsverzeichnis   III

Abbildungsverzeichnis   VI

Tabellenverzeichnis VI   

Abk  ürzungsverzeichnis  VII

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Gegenstand und Ziel der Diplomarbeit  2

2.  Theoretische Grundlagen Network Marketing  3

2.1  Allgemeine Grundlagen zum Network Marketing  4

2.1.1  Definition  4

2.1.1.1  Abgrenzung Network Marketing zum klassischen  

Vertriebsweg   5

2.1.1.2  Abgrenzung Network Marketing zu Franchising  7

2.1.1.3  Abgrenzung Network Marketing zu anderen  

Strukturvertriebssystemen   9

2.1.2  Funktionsmechanismen im Network Marketing  10

2.1.2.1  Unternehmen im Network Marketing  11

2.1.2.2  Vertriebspartner im Network Marketing  13

2.1.3  Vergütungsmethoden im Network Marketing  16

2.1.3.1  Stairstep - Breakaway - Pläne ( Stufenplan oder  

Differenz  - Bonus - Plan)  19

2.1.3.2  Unilevel - Pläne  20

2.1.3.3  Matrix - Pläne  21

2.1.3.4  Binär - Pläne (Duale Vergütungspläne)  21

2.1.3.5  Hybrid Pläne  22

2.1.4  Verdienstmöglichkeiten im Network Marketing  23

2.1.5  Network Marketing in Deutschland  24

2.2  Rechtliche Grundlagen zum Network Marketing  26

2.2.1  Allgemeine Abgrenzung von Network Marketing gegenüber  

illegalen  Schneeball- und Pyramidensystemen  27

2.2.2.1  Strafrechtliche Überprüfung von Network Marketing  30

III

2.2.2.2  Wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit von Network  

Marketing   31

2.2.2.3  Kennzeichen für ein seriöses Network  

Marketing  Unternehmen  33

2.2.3  Rechtliche Stellung der Unternehmen und Vertriebspartner  35

2.2.3.1  Unternehmen  35

2.2.3.2  Vertriebspartner  36

2.2.4  Steuerrechtliche Behandlung der Vertriebspartner  38

2.2.4.1  Umsatzsteuer  39

2.2.4.2  Gewerbesteuer  40

2.2.4.3  Einkommenssteuer  42

2.3  Bedeutung von Network Marketing im Bereich Wellness 4und  

Gesundheit   43

2.3.1  Wellness und Gesundheit  44

2.3.2  Gliederung der Produktgruppen  45

3.  Theoretische Grundlagen Businessplanerstellung  47

3.1  Funktion  47

3.2  Zielgruppen  48

3.3  Module  50

3.4  Kriterien für einen guten Businessplan  51

4.  Der Businessplan  54

4.1  Deckblatt Businessplan  55

4.2  Inhaltsverzeichnis Businessplan  56

1  Zusammenfassung  58

2  Produkt und Dienstleistung  58

2.1  Geschäftsidee  59

2.1.1  Geschäftsfeld „Vertrieb von  

Nahrungserg  änzungsmittel“  60

2.1.2  Geschäftsfeld „Gesundheitsberatung“  61

2.2  Zielgruppen  62

2.3  Kundennutzen  63

2.4  Entwicklungsstand  64

3  Gründer  64

3.1  Persönliche Informationen des Gründers  66

3.2  Stärken - Schwächen Analyse  66

3.3  Schlüsselpersonen im Unternehmen  66

IV

4  Marktanalyse  67

4.1  Gesamtmarkt  68

4.2  Marktpotenzial  69

4.3  Mitbewerber  70

5  Marketing  71

5.1  Produktpolitik  71

5.2  Preispolitik  71

5.3  Kommunikations- und Vertriebspolitik  72

6  Organisation  73

7  Erläuterung zur Finanzplanung  75

7.1  Leistungsplanung  75

7.2  Gewinn- und Verlustplanung  76

7.3  Liquiditätsplanung  76

8  Businessplan Anlagenverzeichnis  76

5.  Zusammenfassung und allgemeiner Ausblick  93

Quellenverzeichnis   IX

Anlagenverzeichnis   XIV

V

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Vertriebsorganisation im Network Marketing  

Abbildung  2: Der klassische Vertriebsweg  

Abbildung  3: Der Vertriebsweg im Network Marketing  

Abbildung  4: Der Berater und seine Firstline  

Abbildung  5: Die Kette Hersteller-Upline-Downline  

Abbildung  6: Gegenüberstellung Industrievertrieb - Network Marketing  

Abbildung  7: Unterschiede zwischen Network Marketing mit Handelsspanne und  

reinem  Network Marketing ohne Handelsspanne  

Abbildung  8: Legale (horizontale) und illegale (vertikale) Waren- und Geldströme  

Abbildung  9: Abfolge bei der Erstellung eines Businessplans  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Ähnlichkeiten von Franchising/ Network Marketing und Vorteile von Network  

Marketing  gegenüber Franchising  

Tabelle 2:  Typische Aufgaben eines Network Marketing Unternehmens  

Tabelle 3:  Kennzeichen seriöser und unseriöser Vertriebsunternehmen  

Tabelle 4:  Gliederung der Produktgruppen  

VI

Abkürzungsverzeichnis

Abs. Absatz AG Aktiengesellschaft Art. Artikel Aufl. Auflage Bd. Band bez. beziehungsweise BGB Bürgerliches Gesetzbuch BVNM Bundesverband Network Marketing bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise DFV Deutscher Franchise-Verband d.h. das heißt EDV Elektronische Datenverarbeitung EFF European Franchise Federation engl. englisch EStG Einkommenssteuergesetz etc. et cetera e.V. eingetragener Verein ewp East West Promotion f. folgende ff. fortfolgende FH Fachhochschule gem. gemäß ggf. gegebenenfalls GG Grundgesetz GewO Gewerbeordnung GewStG Gewerbesteuergesetz HGB Handelsgesetzbuch Hrsg. Herausgeber i.d.R. in der Regel Int. International i.S.d. im Sinne des Kfz Kraftfahrzeug kogag Kongress-Agentur lt. laut Ldt. Limited

VII

Mio. Millionen mme Management Messen Events Mrd. Milliarden Nr. Nummer ProdHaftG Produkthaftungsgesetz Prof. Professor S. Seite/ Satz sog. so genannte StGB Strafgesetzbuch TFH Technische Fachhochschule Wildau USA United States of America usw. und so weiter UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb VC Venture Capital Verb. Verbindung Vgl. Vergleiche WettbR Wettbewerbsrecht z.B. zum Beispiel zit. zitiert

VIII

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Konsumententrend der letzten 10 Jahre tendiert unter anderem dazu, dass die Kunden zunehmend gerne von zu Hause einkaufen. Aufgrund des veränderten Konsumentenverhaltens befindet sich auch die Direktvertriebsbranche weltweit in einem tief greifenden Wandel. Die Unternehmen im Direktvertrieb müssen sich auf neue Schlüsselanforderungen wie die Reduzierung der Transaktionskosten (durch Internet, Outsourcing, Kooperationen), verbesserte Serviceleistungen, neue Marktstrategien (Zielgruppen-Marketing, individuelles Marketing, Empfehlungsmarketing) und die Förderung von Stammkundschaft durch Kundenbindungsprogramme (Einkaufsrabatte, Bonuspunkte) einstellen. 1

Vertriebskanäle des Direktvertriebs, die diesen Konsumententrend erfüllen und in Zukunft alte Vertriebsformen teilweise ablösen werden, sind das relativ junge und daher noch wenig bekannte Network Marketing und das Multi Level Marketing. Diese beiden Vertriebswege sind in den 40er Jahren in den USA entstanden und haben in den letzen 10 Jahren im Vergleich zum Verkauf über den Einzelhandel eine enorme dynamische Entwicklung genommen. 2

Studien ³ prognostizieren Network Marketing und Multi Level Marketing gewaltige Wachstumspotenziale, besonders im Bereich Wellness und Gesundheit. Network Marketing bietet unternehmerisch denkenden Menschen große Chancen zum Aufbau einer selbstständigen Existenz.

Bisher sind in der Literatur nur wenige wissenschaftliche Veröffentlichungen zum Network Marketing als eine seriöse Vertriebsform des Direktvertriebs erschienen. Auch die Rechtssprechung befasste sich bisher nicht explizit mit diesem Vertriebsweg. Daher verwundert es nicht, dass insbesondere Multi Level Marketing und Network Marketing in einem Zug mit Pyramiden- und Schneeballsystemen genannt werden. Deshalb kämpft Network Marketing nach wie vor gegen Vorurteile an und steht nicht selten in der Kritik ⁴ ein unseriöses bzw. sogar illegales Vertriebssystem zu sein. Verbraucherschützer warnen teilweise die Verbraucher vor unseriösen Network Marketing Unternehmen. Verbraucherzentralen geben entsprechende Broschüren zur Erkennung solcher unseriösen Systeme heraus.

¹ Vgl. Werner, F. (2000), S. 1.

² Vgl. Biedermann, Edwin A. (2007) , S. 36 f.

³ Vgl. Studie der Prognos AG. (2005), Studie von Zacharias, Michael M. (2005b).

⁴ Vgl. dazu z.B. http://www.verbraucherzentrale-berlin.de/vz/download/merkblaetter-

vz/multi_level_marketing.pdf (letzter Zugriff 21.08.2008).

1

Andere Institutionen hingegen haben längst die enormen Potenziale dieses Vertriebsweges erkannt. Insbesondere die Industrie- und Handelskammern, das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie und der Bundesverband Network Marketing beschäftigen sich mit dem Thema, leisten öffentliche Aufklärungsarbeit und informieren Existenzgründer über die Möglichkeiten der Selbstständigkeit im Network Marketing.

Trotz dieser Aktivitäten werden immer noch Unrichtigkeiten über diesen seriösen und legalen Vertriebsweg verbreitet, die oft nicht mit wissenschaftlichen Argumenten rezitiert sind.

Network Marketing erfährt bis heute nicht die Annerkennung und Akzeptanz, die ihm auf Grund seiner Entwicklungspotenziale gebühren sollte. ⁵ Es herrschen nach wie vor Vorurteile und Missverständnisse gegenüber diesem Vertriebsweg.

1.2 Gegenstand und Ziel der Diplomarbeit

Diese Arbeit untersucht und beschreibt die betriebswirtschaftlichen und rechtlichen Grundlagen für das Network Marketing. Des Weiteren werden die Potenziale dieser Vertriebsform aufgezeigt. Abschließend erfolgt die Erstellung eines Businessplans im Rahmen eines ausgewählten Gründungsprojektes im Bereich Wellness und Gesundheit.

Nach der Einleitung werden im zweiten Kapitel umfassende theoretische Grundlagen zu Network Marketing vermittelt. Das zweite Kapitel ist in drei Abschnitte gegliedert. Im ersten Abschnitt wird Network Marketing zunächst als eine spezielle Vertriebsform des Direktvertriebs vorgestellt und definiert. Es folgt eine Abgrenzung zu anderen Vertriebsformen. Im Weiteren werden die grundlegenden Funktionsmechanismen des Network Marketing dargestellt. Danach werden die verschiedenen Vergütungsmodelle im Network Marketing erklärt und ein Einblick in die Verdienstmöglichkeiten eines Networkers gewährt. Schließlich erfolgt eine Bestandsaufnahme zur aktuellen Entwicklung von Network Marketing in Deutschland.

Im zweiten Abschnitt des Kapitels werden die rechtlichen Strukturen und Grundlagen von Network Marketing Unternehmen und ihren Vertriebspartnern untersucht. Neben der Nennung von Gesetzen und Vorschriften, die allgemein für Network Marketing gelten, erfolgt hier die allgemeine Abgrenzung gegenüber illegalen Vertriebssystemen. Des Weiteren erfolgen in diesem Abschnitt die strafrechtliche Überprüfung und die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit von Network Marketing mit der anschließenden

⁵ Vgl. Dieterle, Willi K. M./Winckler, Eike M. (2007), Vorwort in: NetworkMarketingBörse.

2

Auflistung von Kennzeichen für ein seriöses Network Marketing Unternehmen. Abschließend werden die rechtliche Stellung von Unternehmen und Vertriebspartnern im Network Marketing erörtert und es wird ein Ausblick zur zukünftigen steuerrechtlichen Behandlung der Vertriebspartner gewährt.

Im letzen Abschnitt des ersten Kapitels wird die Bedeutung von Network Marketing für den Bereich Wellness und Gesundheit dargestellt.

Im dritten Kapitel werden theoretische Grundlagen zur Erstellung eines Businessplans vermittelt. Neben Funktion, Zielgruppen und Module werden Kriterien für einen guten Businessplan formuliert.

Das vierte Kapitel umfasst den praktischen Teil. Hier wird anhand eines ausgewählten Gründungsprojektes im Bereich Wellness und Gesundheit ein vollständiger Businessplan entwickelt.

Abschließend fasst das letzte Kapitel die Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen allgemeinen Ausblick.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen allgemeinen Überblick über die theoretischen Grundlagen zum Thema Network Marketing zu vermitteln. Dabei können die Theoretischen Erkenntnisse dieser Arbeit dabei helfen Vorurteile abzubauen und eine größere Akzeptanz dieses wachstumsträchtigen Vertriebsweges herbeizuführen. Gleichzeitig soll interessierten Menschen, die Perspektiven und Chancen dieser Branche aufgezeigt werden.

Der entworfene Businessplan dient nicht als Vorlage zur Erstellung eines eigenen Businessplans. Denn jeder Businessplan muss individuell erstellt werden. Er kann jedoch Existenzgründern, im Bereich Network Marketing, durchaus

Handlungsempfehlungen und einen ersten Eindruck von den Inhalten, dem Aufbau und der Sprache eines aussagekräftigen Businessplans geben.

2. Theoretische Grundlagen zum Network Marketing

In diesem Kapitel werden umfassende theoretische Grundlagen zum Thema Network Marketing vermittelt um diese im weiteren Verlauf der Arbeit auf das Gründungsprojekt Network Marketing als Geschäftsidee im Bereich Wellness und Gesundheit

3

anzuwenden. Das theoretische Grundwissen ist notwendig um letztendlich einen guten Businessplan zu erstellen.

2.1 Allgemeine Grundlagen zum Network Marketing

Network Marketing bildet eine Sonderform des Direktvertriebs ⁶ . Dieser Vertriebsweg ist in den 40er Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts in den USA entstanden. Es beruht auf der Tatsache, dass man bekannten Menschen meist ein gewisses Vertrauen entgegenbringt und Produkte oder Dienstleistungen, mit denen man außergewöhnlich zufrieden ist, persönlich weiter empfiehlt. ⁷ Deshalb wird in verschiedener Literatur ⁸ zu Network Marketing von Empfehlungsmarketing gesprochen. Unternehmen nutzen diese Empfehlungen zum einen um die Kundenzufriedenheit zu fördern und so ein positives Image aufzubauen und zum anderen als Marketinginstrument um ihre Produkte und Dienstleistungen an Kunden zu verkaufen. ⁹ Die ersten rein deutschen NetworK Marketing Unternehmen wurden in den 80er Jahren gegründet.

2.1.1 Definition

Laut Zacharias ist Network Marketing aus wissenschaftlicher Sicht „…der Verkauf und die Vermittlung von Konsumgütern und Dienstleistungen durch

Vertriebsrepräsentanten direkt an den Endverbraucher, verbunden mit der Möglichkeit des Aufbaus einer eigenen Vertriebsorganisation…“ ¹⁰ Network Marketing Unternehmen bieten ihre Produkte und Dienstleistungen durch ein Netzwerk selbstständiger Unternehmer oder Handelsvertreter, sog. Warenpräsentatoren ¹¹ an, die im Allgemeinen auf eigene Rechnung arbeiten. ¹² Die Vertriebsrepräsentanten bilden folglich die Vertriebsorganisation des Unternehmens. ¹³ Das Besondere an Network Marketing gegenüber anderen Vertriebsarten ist, dass neben den Aufgaben im Verkauf, für jeden einzelnen Warenrepräsentanten die Möglichkeit besteht eine eigene Vertriebsorganisation mit weiteren Vertriebspartnern und Repräsentanten aufzubauen. Die Warenrepräsentanten erhalten aus den Verkäufen der selbst aufgebauten

⁶ Vgl. Werner, F. (2000), S. 4.

⁷ Vgl. Andes, W. (2005), S. 6.

⁸ Vgl. http://www.expertissimo.de/index.php;

http://www.bvnm.de/index.php?option=com_content&task=view&id=5&Itemid=6&limit=1&limitstart=1

(letzte Zugriffe: 21.08.2008).

⁹ So auch Biedermann, Edwin A. (2007) , S. 55.

¹⁰ Vgl. Zacharias, Michael M. (2005a), S. 63.

¹¹ Vgl. Zacharias, Michael M. (2005a), S. 8. In Österreich wird der selbstständige Vertriebspartner,

Warenpräsentator genannt.

¹² Vgl. Zacharias, Michael M. (2005b), S. 5.

¹³ Vgl. Werner, F. (2000), S. 4.

4

Vertriebstruktur Provisionen. Somit kann sich aus diesem System, wie in folgender Abbildung dargestellt, eine dynamisch wachsende Vertriebsorganisation entwickeln.

¹⁴ Abb. 1: Vertriebsorganisation im Network Marketing

Diese Vertriebsorganisation ähnelt bildlich dargstellt auch einem auf dem Kopf gestellten weit verzweigten Baum.

2.1.1.1 Abgrenzung Network Marketing zum klassischen Vertriebsweg Network Marketing ist eine besonders dynamische Form des Direktvertriebs. ¹⁵ In der Literatur ist bis heute die Begriffsabgrenzung des Direktvertriebs nicht einheitlich dargestellt. ¹⁶ Trotzdem kann man verschiedener Literatur ¹⁷ Gemeinsamkeiten entnehmen, die den Direktvertrieb beschreiben. Aus wissenschaftlicher Sicht spricht man demnach vom Direktvertrieb, wenn der Hersteller bzw. Produzent seine Waren und Dienstleistungen direkt mit Hilfe eigener Verkaufsorgane an den Endverbraucher absetzt. Die folgenden zwei Abbildungen zeigen auf der einen Seite den umfangreichen klassischen Vertriebsweg und dem gegenüber den sehr kurzen Vertriebsweg im Network Marketing.

¹⁴ Quelle: Zacharias, Michael M. (2005b), S 6.

¹⁵ Vgl. Zacharias, Michael M. (2005b), S. 7.

¹⁶ Vgl. Wehling, M. (1999), S. 53 f.

¹⁷ Vgl. hierzu z.B. Werner, F. (2000), S. 3 f; http://www.bundesverband-

direktvertrieb.de/direktvertrieb/index.php (letzter Zugriff: 21.08.2008).

5

¹⁹ Abb. 3: Der Vertriebsweg im Network Marketing

So entstehen z.B. im Einzelhandel, aufgrund des langen Vertriebsweges des Produktes vom Hersteller zum Endkunden, hohe Ausgaben für Marketing, Werbung, Filialen, Handelsspannen, für Groß - und Einzelhandel, Transport - und Lagerkosten. ²⁰ Diese Kosten fallen, wie in der zweiten Abbildung deutlich wird, im Network Marketing als Vertriebsweg, bis auf geringe Ausgaben für Webung ²¹ , weg. Die Produkte gelangen direkt vom Hersteller über selbständige Vertriebspartner zum Kunden. Die auf diesem Wege gewonnenen Einsparungen geben die Network Marketing Unternehmen als Einkaufsrabatte und Umsatzprovisionen an ihre selbständigen Vertriebspartner weiter.

Die Warendistribution im klassischen Sinn - ausgehend vom Produkt über die verschiedenen Handelsstufen bis hin zum Endabnehmer - hat sich laut Werner in den letzten Jahrzehnten im Zuge unserer schnelllebigen Zeit verändert. ²² Die Unternehmen und der Handel mussten sich darauf einstellen, eine schnell wachsende Nachfrage

¹⁸ Quelle: Andes, W. (2005), S. 6.

¹⁹ Quelle: Andes, W. (2005), S. 6.

²⁰ Vgl. Andes, W. (2005), S. 4ff.

²¹ So auch Werner, F. (2000), S. 4.

²² Vgl. Werner, F. (2000), S. 1 f.

6

nach bestimmten Produkten und Dienstleistungen effizient zu bedienen. Vor demselben Problem stand das Direktvertriebsunternehmen California Vitamins. Das erfolgreiche Unternehmen aus den USA verkaufte in den 40er Jahren über einen festen Vertreterstamm freiverkäufliche Vitaminpräparate. Bald tauchten

Vertriebsengpässe auf und es mussten schnell neue Verkäufer gefunden werden, um noch größere Umsätze zu erzielen. Neue Verkäufer zu finden war so schnell nicht möglich, so dass die Geschäftsleitung auf die Idee kam, die bereits vorhandenen Verkäufer in die Suche nach neuen Vertriebspartnern mit einzubeziehen. Sie sollten im Kreis ihrer Freunde, Bekannten und Kunden nach neuen Repräsentanten suchen. Für die Umsätze der von ihnen geworbenen Verkäufer erhielten sie 2 Prozent Provision. Das waren die Ursprünge von Network Marketing wie wir es heute kennen. Laut Werner ist Network Marketing als dynamische Form des Direktvertriebs, folglich eine gute Möglichkeit, eine schnell wachsende Nachfrage zu bedienen und bei geringen Transaktionskosten ein hohes Wachstum der Umsätze zu erzielen. Er betont außerdem, dass im Network Marketing zusätzlich, zum klassischen Vertrieb, neuen Produkten und neuen Unternehmen ein Zugangsweg zu Absatzmärkten neben den im klassischen Einzelhandel knappen Regalplätzen geboten wird.

2.1.1.2 Abgrenzung Network Marketing zum Franchising

Franchising ist eine weitere Form des Direktvertriebes und soll aufgrund von Verwechslungen mit Network Marketing an dieser Stelle klar abgegrenzt werden. Die offizielle Definition des Begriffs „Franchising" lautet nach der European Franchise Federation (EFF) wie folgt:

„Franchising ist ein Vertriebssystem, durch das Waren und/oder Dienstleistungen und/oder Technologien vermarktet werden. Es gründet sich auf eine enge und fortlaufende Zusammenarbeit rechtlich und finanziell selbständiger und unabhängiger Unternehmen, den Franchise-Geber und seine Franchise-Nehmer. Der Franchise-Geber gewährt seinen Franchise-Nehmern das Recht und legt ihnen gleichzeitig die Verpflichtung auf, ein Geschäft entsprechend seinem Konzept zu betreiben. Dieses Recht berechtigt und verpflichtet den Franchise-Nehmer, gegen ein direktes oder indirektes Entgelt im Rahmen und für die Dauer eines schriftlichen, zu diesem Zweck zwischen den Parteien abgeschlossenen Franchise-Vertrags bei laufender technischer und betriebswirtschaftlicher Unterstützung durch den Franchise-Geber, den Systemnamen und/oder das Warenzeichen und/oder die Dienstleistungsmarke und/oder andere gewerbliche Schutz- oder Urheberrechte sowie das Know-

7

how, die wirtschaftlichen und technischen Methoden und das Geschäftssystem des Franchise-Gebers zu nutzen. …“ 23

In dieser Definition werden Merkmale deutlich, die Franchising eindeutig zu anderen Vertriebsformen abgrenzen. Ein Franchise Nehmer muss ein beträchtliches Eigenkapital für die Existenzgründung im Franchise Bereich aufbringen. ²⁴ Weiterhin bezahlt der Franchise Nehmer an den Franchise Geber direktes oder indirektes Entgelt, sog. Franchise - bzw. Lizenzgebühr im Rahmen und für die Dauer eines schriftlichen Franchise Vertrages. Im Gegenzug dafür bekommt der Franchise Nehmer eine fertige Existenz, ein ausgereiftes Produktprogramm, einen Marketingplan, ein Logistiksystem, sowie Schulung und Training. Die folgende Tabelle von Zacharias, fasst auf der einen Seite die Ähnlichkeiten von Franchising und Network Marketing zusammen, macht aber auf der anderen Seite auch die Vorteile von Network Marketing gegenüber Franchising deutlich.

Tab. 1: Ähnlichkeiten von Franchising/ Network Marketing und Vorteile von Network Marketing

²⁵ gegenüber Franchising

Zusammenfassend stellt Zacharias ²⁶ fest, dass Franchising gut ist - doch Network Marketing noch besser. Denn neben den in der Tabelle aufgeführten Vorteilen, haben Networker zusätzlich gegenüber Franchise-Nehmern die Möglichkeit neue Vertriebsrepräsentanten anzuwerben um so ihre Vertriebslinien auszubauen. Durch den Aufbau von Vertriebslinien entstehen zwischen den Vertriebspartnern informelle Beziehungen, die in dieser Form zwischen Franchise Nehmern in der Regel nicht entstehen können. ²⁷ Trotz diverser Vorteile von Network Marketing, ist auch Franchising fester Bestandteil der Wirtschaft, denn nicht jeder Mensch ist dafür

²³ Vgl. http://www.dfv-franchise.de/, 08.07.2008 (letzter Zugriff 21.08.2008).

²⁴ Vgl. Zacharias, Michael M. (2005a), S. 32.

²⁵ Quelle: Zacharias, Michael M. (2005a), S. 32.

²⁶ Vgl. Zacharias, Michael M. (2005a), S. 28.

²⁷ Vgl. Wehling, M. (1999), S. 61.

8

geschaffen, ohne einen vorgegeben Rahmen und ohne vertraglich vereinbartes Weisungs - und Kontrollrecht zu agieren. Nicht zuletzt ist es dem Franchising zu verdanken, dass nicht traditionelle Geschäfts - und Vertriebsmethoden wie z.B. Network Marketing allgemein anerkannt und akzeptiert werden. 28

2.1.1.3 Abgrenzung Network Marketing zu anderen Strukturvertriebssystemen Oft werden Vertriebssysteme, aufgrund ihrer Organisationsstruktur, die bildlich meist wie eine Pyramide aufgebaut ist, als Strukturvertrieb bezeichnet. Diese Bezeichnung ist allerdings lt. Biedermann unspezifisch, da nahezu alle Organisationen, wie z.B. Unternehmen, Vereine, Streitkräfte, Regierungen und Schulen nach einer Struktur aufgebaut sind, die bildlich einer Pyramide ähneln. ²⁹ Er weist besonders darauf hin, dass es z.B. in der Wirtschaft überhaupt keine unstrukturierten Vertriebsorganisationen gibt.

So kann man folglich auch Network Marketing, aufgrund seiner Vertriebsstruktur und das damit verbundene Vergütungssystem, als Strukturvertrieb bezeichnen. Strukturvertriebe haben im Allgemeinen ein sehr negatives Image, weil oft illegale Vertriebssysteme, wie die sog. Schneeball- und Pyramidensysteme gleichbedeutend genannt werden. 30

Auch Network Marketing und Multi Level Marketing werden in der Literatur ³¹ , meist der Einfachheit halber, synonym verwendet. Neuere Definitionen beschreiben Network Marketing jedoch als eigenständige Vertriebsart, die sich von den anderen genannten Vertriebsarten abgrenzen lässt.

So ist die Vertriebsstruktur, der Organisationsaufbau über mehrere Ebenen, im Network Marketing und Multi Level Marketing grundsätzlich die gleiche, jedoch bedient sich Network Marketing einer neuen Vertriebspraxis. ³² Im Gegensatz zum älteren Vertriebssystem Multi Level Marketing bestellen die Kunden im Network Marketing direkt beim Hersteller, werden von diesem direkt beliefert und bezahlen an diesem direkt. Dadurch entsteht dem Networker kein Lagerbestand und er trägt auch nicht das Risiko, eingelagerte Ware nicht los zu werden. Der Networker präsentiert und empfiehlt die Ware und vermittelt Geschäfte für das Unternehmen, anstatt die Produkte direkt selbst zu verkaufen. Entscheidet sich ein Kunde zum Kauf von Produkten überlässt ihm der Networker in der Regel eine Produktübersicht, ein Bestellformular oder

²⁸ Vgl. Zacharias, Michael M. (2005a), S. 33.

²⁹ Vgl. Biedermann, Edwin A. (2007) , S. 55.

³⁰ So z.B. http://www.stuttgart.ihk24.de/produktmarken/starthilfe/gruendung/

Formen_ der_ Unternehmensgruendung/Direktvertrieb/index.jsp (letzter Zugriff: 21.08.2008).

³¹ So z.B. Zacharias, Michael M. (2005a), S. 61.

³² Vgl. Biedermann, Edwin A. (2007) , S. 32 f.

9

verweist den Kunden an das Unternehmen. Der Kunde bestellt dann z.B. über einen Kundencode seines Empfehlers bzw. Vermittlers. Der Verdienst der Vertriebspartner im Network Marketing ergibt sich im Gegensatz zum Multi Level Marketing nicht aus der Gewährung von Handelsspannen, sondern hauptsächlich aus den Boni und Provisionen der vermittelten Umsätze. Ein „reines“ Network Marketing Unternehmen im Sinne von Biedermanns Definition wäre z.B. unter anderem, das aus den USA stammende Unternehmen Life Plus International. ³³ Andere bekannte Unternehmen, wie z.B. Amway, Tupperware und das deutsche Unternehmen LR Health & Beauty Systems, werden im Allgemeinen ³⁴ ebenfalls als Network Marketing Unternehmen bezeichnet. Sie sind allerdings, nach der oben genannten Auslegung, Multi Level Marketing Unternehmen.

Empfehlungsmarketing ist lt. Biedermann die aktuellste Weiterentwicklung des Direktvertriebes, das viel mehr eine Vertriebstrategie als einen Vertriebsweg bezeichnet. ³⁵ Die Unternehmen nutzen diese Vertriebsstrategie, weil Sie davon ausgehen, dass zufriedene Kunden als Empfehler auftreten und ihre eigenen guten Erfahrungen automatisch als Empfehlungen an Dritte weiter geben.

Empfehlungsmarketing kommt ohne Verkaufsgespräche aus. Daher kann sogar aus reinen Empfehlungen ein sog. Konsumenten - Netzwerk in Form eines weit verästelten Baumes entstehen.

Network Marketing Unternehmen bedienen sich des Empfehlungsmarketings als Marketinginstrument, weshalb eine klare Abgrenzung heute kaum noch möglich ist. So wird auch der Begriff Empfehlungsmarketing teilweise gleichbedeutend für Network Marketing und Multi Level Marketing verwendet.

2.1.2 Funktionsmechanismen im Network Marketing

Network Marketing stellt Unternehmen und Unternehmer, die in diesem Bereich tätig sind oder noch tätig werden wollen, vor viele Herausforderungen. Die Anforderungen und Aufgaben sind dabei unterschiedlicher Art.

Die Verantwortung und das Risiko ist im Network Marketing für das Unternehmen viel höher als für den selbständigen Vertriebspartner, der kaum etwas zu verlieren hat, falls er mit Network Marketing keinen Erfolg hat. 36

³³ Vgl. http://www.rp.my-lifeplus.net/index.php?action=ID_0025_06&cmd=main (letzter Zugriff:

21.08.2008).

³⁴ So z.B. Werner, F. (2000), S. 30 f; http://www.networkmarketing-infocenter.de/unternehmen/

firmendetails.html?letter=L&PHPSESSID=e2a7ed90195f645341a51da9ff810975 (letzter Zugriff:

21.08.2008).

³⁵ Vgl. Biedermann, Edwin A. (2007) , S. 33 f.

³⁶ So auch Werner, F. (2000), S. 13.

10

In diesem Abschnitt wird die Funktionsweise von Network Marketing aus Sicht des Unternehmens und aus Sicht ihrer selbständigen Vertriebspartner dargestellt.

2.1.2.1 Unternehmen im Network Marketing

Wie funktioniert Network Marketing aus Sicht der Unternehmen? Wie bereits festgestellt, ist Network Marketing aus Sicht der Unternehmen ein Vertriebsweg, der bei geringen Transaktionskosten ein hohes Wachstum der Umsätze ermöglichen kann. ³⁷ Diese Rechnung geht für das Unternehmen allerdings nur auf, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden. Das angebotene Produkt, sollte lt. Werner, ein konkurrenzfähiges Produkt sein, für das eine hohe, noch nicht gesättigte Nachfrage besteht. ³⁸ Es muss ein Präsentationskonzept für das Produkt bestehen, das für jeden potenziellen Kunden leicht verständlich und für zukünftige Networker leicht zu erlernen ist. Eine weitere Grundlage bildet ein fairer und motivierender Karriereplan (Vergütungsplan), der sich positiv auf das Vertrauen und die Motivation der Warenrepräsentanten nieder schlägt. Eine gut funktionierende Logistik ist die Basis für jedes Network Marketing Unternehmen.

Diese Voraussetzungen bilden allerdings nur die Fundamente für ein gut funktionierendes Network Marketing Unternehmen. Die folgende Übersicht gibt einen Überblick über die wichtigsten Aufgaben die ein Network Marketing Unternehmen zusätzlich zu erfüllen hat.

³⁷ Vgl. Werner, F. (2000), S. 2.

³⁸ Vgl. Werner, F. (2000), S. 9 f.

11

Anhand dieser Übersicht wird deutlich, dass Network Marketing fast gänzlich auf Werbung verzichtet. Warum das so ist, lässt sich einfach erklären. Network Marketing Unternehmen betreiben im weitesten Sinn auch Werbung. Allerdings weniger über die Medien sondern hauptsächlich über Mund zu Mund Empfehlungen innerhalb des sich aufbauenden Kunden - bzw. Beraternetzwerkes. Es werden, wie das Wort Network schon sagt, Netze geschaffen. Das Werbematerial um beraten und weiter empfehlen zu können, bezieht der selbständige Berater vom Unternehmen und in der Regel auf eigene Rechnung. ⁴⁰ Durch Werbung über Empfehlungen, hat das Unternehmen sehr geringe Fixkosten. Deshalb ist es umso wichtiger, dass die Unternehmen für ihre

³⁹ Quelle: Tab. aus Network Press (2000), Nr. 23, S. 35, zit. aus: Werner, F. (2000), S. 10.

⁴⁰ So ist z.B. das Bestellen von Broschüren bei Life Plus Int. kostenpflichtig, Vgl. dazu

http://www.lifepluscentral.com/Product_Details.asp?CatID=34&PN=1056&PSID=125&WSID=125

(letzter Zugriff: 21.08.2008).

12

Kunden und Berater in erster Linie als Dienstleister auftreten. Das heißt, es muss enger Kontakt zu den Kunden und selbständigen Beratern gepflegt werden und sie sollten maximale Unterstützung z.B. durch Beraterschulungen, Serviceleistungen und Seminare erhalten. Denn letztendlich hängt von den Aktivitäten und Empfehlungen der Berater die „Multiplizierbarkeit“ des Unternehmens ab. 41

2.1.2.2 Vertriebspartner im Network Marketing

Wie funktioniert Network Marketing aus Sicht der Vertriebspartner? Als erstes steht ein Produkt, das es gilt als Kunde kennen zu lernen und selbst zu benutzen. ⁴² Ein Produkt ist für einen Kunden meist nur von Interesse, wenn es einen wahrnehmbaren Vorteil gegenüber anderen Produkten hat. Das Produkt sollte also wenigstens ein Alleinstellungsmerkmal haben, wodurch es sich von anderen Produkten abhebt oder sogar hervorhebt. Dieses erkennbar neue Merkmal gegenüber anderen Produkten kann z.B. ein größerer Nutzen, eine überlegene Qualität, ein besonderes Design, ein günstigerer Preis oder ein besser Service sein. Überlegt sich der Kunde nun, das Produkt nicht nur selbst zu benutzen sondern auch weiter zu empfehlen und zu verkaufen, wird er sich zwangsläufig mit dem Karriereplan des Unternehmens auseinandersetzen. Der Karriereplan eines Unternehmens stellt die Philosophie und Ethik der Firma dar. ⁴³ Er ist außerdem das wichtigste Instrument in jedem Network Marketing System. In ihm wird geregelt wie viel Prozent der Gesamtverkaufserlöse des Unternehmens als Handelsrabatte, Boni oder Provisionen an die Warenrepräsentanten ausgeschüttet werden. Das Einkommen eines Vertriebspartners ergibt sich also aus den Umsatzprovisionen der vermittelten Produktverkäufe und den Umsatzprovisionen der vermittelten Produktverkäufe der geworbenen Vertriebspartner. ⁴⁴ Weiterhin ist im Karriereplan, sog. Vergütungsplan, geregelt wer berechtigt ist Provisionen zu erhalten und wie die Gesamtverkaufserlössumme auf die Berechtigten verteilt wird. Im Karriereplan finden sich, neben dem Vergütungsplan, auch die Hauptaufgaben eines Vertriebsrepräsentanten wieder, weshalb nun die wesentlichen Inhalte eines Karriereplans aus der Sicht eines Networkers genannt und kurz beschrieben werden. Allerdings ist darauf hinzuweisen, dass dies nur ein Beispiel ist und der Karriereplan jedes Unternehmens unterschiedlich ausgearbeitet sein kann. Laut Wehling ⁴⁵ lässt sich der Karriereplan aus der Sicht eines Vertriebspartners in 3 Phasen einteilen:

⁴¹ Vgl. Werner, F. (2000), S. 11.

⁴² Vgl. Werner, F. (2000), S. 11.

⁴³ Vgl. Biedermann, Edwin A. (2008), Vergütungspläne,

http://www.expertissimo.de/verguetungsplaene_im_nwm.php, 08.07.2008 (letzter Zugriff: 21.08.2008).

⁴⁴ Vgl. Andes, W. (2005), S. 7.

⁴⁵ Vgl. Wehling, M. (1999), S. 207 ff.

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In der ersten Phase muss der Kunde selbst versuchen neue Kunden zu gewinnen und zu betreuen, die für ihn mitverdienen. Meist beginnt man damit, das Produkt im Freundes -und Bekanntenkreis zu empfehlen und letztendlich Produktkäufe für das Unternehmen zu vermitteln. ⁴⁷ In dieser Zeit verdient der Berater hauptsächlich an den Provisionen seiner eigenen Umsätze und den erzielten Umsätzen seiner neu gewonnen Kunden. Zusätzlich zur Vermittlung von Produktkäufen kann der selbständige Warenrepräsentant eigene Vertriebslinien durch Akquisition neuer Berater aufbauen. Damit tritt laut Wehling, die zweite Phase des Karriereplans in Kraft. ⁴⁸ Das Anwerben neuer Berater wird in der Literatur ⁴⁹ auch als Sponsoring bezeichnet. Der Kunde (Sponsor) baut nun, wie in der folgenden Abbildung dargestellt, eine einzelne Vertriebslinie auf.

⁵⁰ Abb. 4: Der Berater und seine Firstline

Diese Vertriebslinie bezeichnet man als Firstline. ⁵¹ Aus dieser Firstline können sich nun vielstufige Vertriebslinien entwickeln. Die neu geworbenen Firstliner steigen bildlich gesehen in tieferer Ebene ein und werden als Downline des Sponsors bezeichnet. Berater, die vor dem Sponsor ins Geschäft eingetreten sind, bilden seine Upline. Es entsteht eine Art Baum aus sog. Uplines und Downlines.

⁴⁶ Vgl. Werner, F. (2000), S. 11.

⁴⁷ Vgl. Werner, F. (2000), S. 11.

⁴⁸ Vgl. Wehling, M. (1999), S. 207 ff.

⁴⁹ So z.B. Biedermann, Edwin A., (2007) , S. 28 f; Zacharias, Michael M. (2005b), S. 62.

⁵⁰ Eigene Darstellung in Anlehnung an Biedermann, Edwin A. (2007), S. 70.

⁵¹ Vgl. Wehling, M. (1999), S. 17 f.

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⁵² Abb. 5: Die Kette Hersteller - Upline - Downline

Allerdings stellt dieses System keine disziplinarische Über- oder Unterordnung im Sinne einer betrieblichen Hierarchie dar. Alle Partner haben gegenüber dem Unternehmen den rechtlichen Status eines unabhängigen und selbstständigen Beraters. ⁵³ In dieser Phase, soll der Berater spätestens die Geschäftsidee des Unternehmens erklären können, sich mit den Produkten auskennenund dazu in der Lage sein, die von ihm geworbenen Berater in ihrer Einarbeitung zu unterstützen. ⁵⁴ Der Lohn für die Anwerbung, Schulung und Betreuung der neuen Berater schlägt sich in den wachsenden Einnahmen aus den Umsatzbeteiligungen des selbst geworbenen Beraternetzwerkes nieder. Die dritte Phase des Karriereplans beinhaltet die dauernde Betreuung und somit die Stabilisierung des bereits bestehenden Berater - und Kundenstamms, sowie die ständige Akquisition neuer Kunden und Berater. Zusammengefasst ergeben sich aus den vorhergehenden Erklärungen zum Karriereplan für den selbstständigen Networker folgende Hauptaufgaben: 1. Die Produkte kennen, weiterempfehlen und Produktverkäufe vermitteln; ⁵⁵ 2. Besuch von Produktschulungen und Seminaren; 3. Die Geschäftsidee (Unternehmensphilosophie, Karriereplan mit Vergütungsplan) vorstellen und weiterempfehlen; 4. Aufbau eines eigenen Kundenstamms; 56

5. Aufbau von eigenen Vertriebslinien durch Akquisition neuer Berater; 6. Stabilisierung und Ausbau des Kunden- und Beraterstamms.

⁵² Quelle: Biedermann, Edwin A. (2007) , S. 29.

⁵³ Vgl. Zacharias, Michael M. (2005a), S. 61 f.

⁵⁴ Vgl. Werner, F. (2000), S. 11.

⁵⁵ Vgl. Andes, W. (2005), S. 8.

⁵⁶ Vgl. Wehling, M. (1999), S. 207 ff.

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