Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1  Einleitung: Problemstellung und Aufbau der Arbeit.  1

1.1  Dienstleistungen als Motor für Wachstum und Beschäftigung.  1

1.2  Der Aufbau der Arbeit  2

2  Begriffsabgrenzungen  3

2.1  Dienstleistungen als Entwicklungsobjekte  3

2.2  Entwicklung.  6

3  Determinanten erfolgreicher Dienstleistungen  8

3.1  Marktbezogene Determinanten.  8

3.1.1  Produktüberlegenheit  8

3.1.2  Vermarktungsfähigkeit  9

3.1.3  Kundenintegration  10

3.1.4  Marktgröße und -potenzial  10

3.2  Unternehmensbezogene Determinanten  11

3.2.1  Effektive Service-Engineering Kultur.  11

3.2.2  Sach- und Fachkenntnis des Anbieters  11

4  Ansätze zur Entwicklung von Dienstleistungen.  12

4.1  Marktorientierte Ansätze  13

4.2  Potenzialorientierte Ansätze  14

4.3  Prozessorientierte Ansätze  14

4.4  Ergebnisorientierte Ansätze.  16

II

5  Methoden zur Entwicklung von Dienstleistungen  17

5.1  Betriebswirtschaftliche Methoden  18

5.1.1  Target Costing.  18

5.1.2  Kosten-Nutzen-Analysen  19

5.2  Ingenieurwissenschaftliche Methoden  19

5.2.1  Quality Function Deployment  19

5.2.2  Fehlermöglichkeits- und einflussanalyse  23

5.3  Dienstleistungsspezifische Methoden.  25

5.3.1  Service Blueprinting  25

5.3.2  Gap-Analyse  28

6  Problemfelder bei der Entwicklung von Dienstleistungen  32

6.1  Mangel an geeigneten Vorgehensweisen,  

Methoden  und Werkzeugen  32

6.2  Hohe Komplexität.  32

6.3  Fehlende organisatorische Strukturen  33

6.4  Mangelnde Verfügbarkeit der notwendigen Qualifikationen  33

6.5  Fehlendes Innovationsmanagement  34

7  Zusammenfassung und Fazit.  35

8  Literaturverzeichnis  39

III

Abbildungsverzeichnis

Seite

Abb. 1: Operrationalisierung der Dienstleistungsentwicklung............5 Abb. 2: Innovationsrichtungen aus Sicht des Dienstleisters ..............7 Abb. 3: Service-Design-Prozess........................................................7 Abb. 4: Schema der House of Quality Matrix...................................20 Abb. 5: Hierarchie der QFD-Matrizen ..............................................21 Abb. 6: HOQ-Matrix am Beispiel Autotür .........................................22 Abb. 7: Kopfzeile eines FMEA-Formblattes.....................................24 Abb. 8: Blueprint eines DL-Prozesses .............................................26 Abb. 9: Das Gap-Modell ..................................................................29

Abkürzungsverzeichnis

bspw. beispielsweise DL Dienstleistung et al. und weitere FMEA Fehlermöglichkeits- einflussanalyse HOQ House of Quality IT Informationstechnologie NSD New Service Development QFD Quality Function Deployment RPN Risk Priority Number RPZ Risikoprioritätszahl TQM Total Quality Management

IV

1 Einleitung: Problemstellung und Aufbau der Arbeit

1.1 Dienstleistungen als Motor für Wachstum und Beschäftigung

"Am Übergang zum dritten Jahrtausend stehen Dienstleistungen in den Diskussionen um Wachstum und Beschäftigung zunehmend im Mittelpunkt." ¹ "Der Dienstleistungs-sektor war und ist Motor des wirtschaftlichen Wachstums, der Beschäftigungszunahme und der Innovation." ² Dies belegen nicht zuletzt auch die Zahlen der amtlichen Statistik. In der Zeit von 1993 bis 2000 wuchs der Anteil der Bruttowertschöpfung durch die Dienstleistungsbereiche um 28 %, während die Bruttowertschöpfung aller Wirtschaftsbereiche lediglich um 22 % anstieg. ³ Der Anteil der Dienstleistungsbereiche an der Bruttowertschöpfung aller Wirtschaftsbereiche betrug im Jahr 2001 fast 69 % und lag damit deutlich höher als der Anteil des produzierenden Gewerbes mit etwa 30 %. ⁴ Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich bei der Zahl der Beschäftigten. ⁵ Neben dieser gesamtwirtschaftlichen Sicht gibt es weitere Gründe, die zur Zunahme der Innovationsdynamik im Dienstleistungssektor geführt haben. "Als wesentliche Auslöser hierfür gelten vor allem die Liberalisierung und Deregulierung vieler Dienstleistungsbereiche - exemplarisch seien an dieser Stelle Telekommunikation, [Energiewirtschaft], Versicherungswirtschaft und Gesundheitswesen genannt - sowie verstärkte Globalisierungs- und Internationalisierungsbestrebungen vieler Dienstleistungsunternehmen." ⁶ Weiterhin kann ebenso wie für Produkte auch für Dienstleistungen unterstellt werden, dass sie einem Lebenszyklus unterliegen, der ggf. die Ablösung einer Leistung durch eine innovativere Lösung erforderlich macht. 7

Vor dem Hintergrund der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung und den aufgezeigten Auslösern für die zunehmende Innovationsdynamik ist es erforderlich, solche Dienstleistungen zu entwickeln und im Markt zu positionieren, mit deren Hilfe ein Unternehmen sowohl der aufgezeigten Tendenz - also steigende Beschäftigungszahlen und zunehmender Bedarf - sowie den fortlaufenden Veränderungen gerecht werden und gleichzeitig seine Position im Markt verbessern oder festigen kann.

Bisher gilt jedoch, dass "Dienstleitungen ... nach wie vor größtenteils aus dem Bauch heraus entwickelt und im Trial-and-Error-Verfahren am Markt erprobt [werden]. Dieses Verfahren erscheint in Anbetracht ihrer zunehmenden Bedeutung und der verschärften

¹ Bullinger (1999), S. V.

² Deutsches Institut für Normung e.V. (1998), S. 5.

³ Vgl. Statistisches Bundesamt (2001), S. 661.

⁴ Vgl. Statistisches Bundesamt (2001), S. 660f.. In diese Betrachtung nicht eingebunden sind Dienstleistungen, die von Unternehmen des primären oder sekundären Sektors erbracht werden und somit in der amtlichen Statistik nicht dem tertiären Sektor zugeordnet sind.

⁵ Eine Erklärung für diese Entwicklungen könnte die Sektorentheorie liefern, vgl. hierzu . u.a. Clark (1957); Fisher (1952); Wolfe (1955).

⁶ Bullinger; Meiren (2001), S. 151.

⁷ Vgl. Haller (2000), S. 111.

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Wettbewerbsbedingungen längst nicht mehr adäquat." ⁸ Hollins/Hollins führen weiterhin an: "The most common cause of service product failure is the same as for any other product - poor market research. Organizations do not find out what their customers want and, therefore, do not fulfil their potential customers´s needs better than their competition." ⁹ "Other reasons, however, are more specific to the service sector, includeing profesional services, and entail problems such as service proliferation, offering too broad a service portfolio, and using a haphazard new service development process." 10

Diese Herangehensweisen stehen im Widerspruch zu den eingangs aufgezeigten Erfordernissen. Aus Sicht der Forschung stellen sich deshalb die folgenden Fragen:

• Welche Determinanten sind signifikant für den Erfolg einer Dienstleistung und schon im Rahmen der Dienstleistungsentwicklung zu beachten?

• Welche Ansätze können zur gezielten (Weiter-) Entwicklung entsprechender Dienstleistungen herangezogen werden?

• Welche Methoden stehen zur Verfügung, um innovative und marktfähige Dienstleistungen zu entwickeln?

• Welche Probleme treten im Rahmen der (Weiter-) Entwicklung von Dienstleistungen auf?

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sollen diese Fragen näher beleuchtet bzw. beantwortet werden. Die Vorgehensweise hierzu wird nachfolgend anhand des Aufbaus dieser Arbeit erläutert.

1.2 Der Aufbau der Arbeit

"In den vergangenen Jahren stand sowohl bei der wissenschaftlichen als auch bei der praxisorientierten Beschäftigung mit dem Thema Dienstleistungen vor allem die Erbringung von Dienstleistungen im Vordergrund. "Durch die ... Veränderungen der Rahmenbedingungen gewinnt jedoch zunehmend das Engineering von Dienstleistungen an Bedeutung." ¹¹ Anfang der 70er- und 80er-Jahre tauchten in der angloamerikanischen Literatur erste wissenschaftliche Arbeiten zum Thema New Service Development (NSD) auf. ¹² In Deutschland prägte Bullinger (1995) in Analogie zum angloamerikanischen New Service Development den Ausdruck "Service Engineering". "Service Engineering ist dabei als eine Fachdisziplin zu verstehen, die sich mit der

⁸ Haller (2000), S. 109.

⁹ Hollins; Hollins (1991), S. 4.

¹⁰ Brentani; Ragot (1996), S. 518.

¹¹ Deutsches Institut für Normung e.V. (1998), S. 31. [Fettdruck im Original in Anführungszeichen].

¹² Vgl. Bullinger; Meiren (2001), S. 151.

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systematischen Entwicklung und Gestaltung von Dienstleistungen unter Verwendung geeigneter Vorgehensweisen, Methoden und Werkzeuge befasst." 13

Um die Ansätze, Methoden und Probleme des Service Engineering zu erfassen, ist zunächst ein grundlegendes Verständnis über Dienstleistungen unerlässlich. Auf Grund der divergierenden Meinungen, was unter einer Dienstleistung letztendlich zu verstehen ist, erfolgt zunächst im zweiten Kapitel - bezogen auf das vorliegende Thema - eine definitorische Erfassung der Begriffe Dienstleistung und Entwicklung. Das dritte Kapitel rückt solche Faktoren in den Mittelpunkt der Untersuchung, die im Rahmen der Erfolgsfaktorenforschung als signifikante Determinanten für Dienstleistungsinnovationen ermittelt wurden und schon im Zuge der Entwicklung von Dienstleistungen beachtet werden sollten. Im vierten Kapitel wird versucht, auf Basis der defini-torischen Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffs sowie der zuvor betrachteten Determinanten, mögliche Ansatzpunkte zur Dienstleistungsentwicklung herzuleiten. Im fünften Kapitel werden dann Methoden zur Entwicklung von Dienstleistungen betrachtet. In einer empirischen Studie zum Stand der Dienstleistungsentwicklung in Deutschland wurde festgestellt, dass bei der Entwicklung von Dienstleistungen bislang vorrangig Methoden aus den Bereichen der Betriebswirtschaft und der Ingenieurwissenschaften zur Anwendung kommen. Dienstleistungsspezifische Methoden spielen bislang in der Praxis nur eine untergeordnete Rolle. Im fünften Kapitel werden deshalb mögliche, interdisziplinäre Methoden zur Entwicklung von Dienstleistungen vorgestellt und kurz bewertet. Die Kapitel zwei bis fünf dienen als Basis zu Darstellung möglicher Probleme der Entwicklung im sechsten Kapitel. Eine Zusammenfassung mit Fazit schließt die Arbeit ab.

2 Begriffsabgrenzungen

2.1 Dienstleistungen als Entwicklungsobjekte

Was lässt sich an Dienstleistungen überhaupt entwickeln? Und wie kann dies geschehen? Um diese Kernfragen des Service Engineering zu beantworten, muss zunächst einmal dargestellt werden, wie sich das Entwicklungsobjekt Dienstleistung greifen und strukturieren lässt. Diese Frage ist in der Literatur bisher weitgehend unbeantwortet geblieben. ¹⁴ So finden sich in der wirtschaftwissenschaftlichen Literatur viele, teilweise überschneidende, teilweise aber auch widersprüchliche Abgrenzungen des Dienstleistungsbegriffs. Ziel dieser Abgrenzungen ist es, zu einer eindeutigen Definition des Dienstleistungsbegriffs, unter Beachtung bestimmter konstitutiver Merkmale, zu gelangen. 15

¹³ Bullinger; Meiren (2001), S. 152.

¹⁴ Vgl. Fähnrich; Meiren et al. (1999), S. 14.

¹⁵ Vgl. Corsten (1990), S. 17.

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Bruhn (1996) nennt spezifische Charakteristika, um Dienstleistungen von Konsumgütern zu unterscheiden. Dabei bezieht er sich auf die Immaterialität, die Intangibilität, die Unteilbarkeit, die Vergänglichkeit, die Standortgebundenheit, die Individualität und auf die Einbeziehung externer Faktoren bei der Dienstleistungserstellung. ¹⁶ Aus dieser vereinfachten Abgrenzung ergeben sich jedoch kaum greifbare Anhaltspunkte für den Entwicklungsprozess.

Andere Autoren gehen bei der Abgrenzung von Dienstleistungen durch konstitutive Merkmale von einer Leistungssicht aus und betrachten verschiedene Perspektiven. ¹⁷ Bieger (1998, S. 6f.) und Corsten (1993, S. 765) nennen hier eine potenzial-, prozess-und eine ergebnisorientierte Perspektive. Diese Sichtweise schließt einige der von Bruhn (1996) genannten Charakteristika ein.

Aus der potenzialorientierten Perspektive stellt eine Dienstleistung das Potenzial eines Leistungserbringers (Mensch oder Maschine) dar, eine Leistung für den Endnachfrager zu erbringen. ¹⁸ Durch das Potenzial soll eine gewollte Änderung bzw. ein gewollter Zustand erreicht bzw. erhalten werden.

Die prozessorientierte Perspektive versteht eine Dienstleistung als einen Prozess am Kunden bzw. an einem seiner Verfügungsobjekte, bei dem Produktion und Konsum simultan (lat. uno actu) stattfinden. ¹⁹ Aus dem Uno Actu-Prinzip resultiert eine gewisse Standortgebundenheit einer Dienstleistung, die allerdings nach Bieger (1998, S. 9) bei know-how-intensiven Dienstleistungen mittels der Telekommunikations- und Informationstechnologie aufgeweicht wird. Heutzutage bietet z.B. das Internet die Möglichkeit, Beratungs-, Finanz- oder Unterrichtsleistungen über weite Entfernungen und sogar zeitlich versetzt als abstrakte Dienstleistungen zu erbringen.

"In der Literatur zur Dienstleistungsproduktion herrscht cum grano salis Konsens, dass als konstituierende Merkmale einer Dienstleistung die Immaterialität und das Erfordernis der Integration eines externen Faktors anzusehen sind." ²⁰ Dies deckt sich insoweit mit der Sicht von Bieger, als dass bei seiner Sichtweise die Dienstleistung am Kunden stattfindet. Hier stellt also der Kunde selbst den externen Faktor dar. Kleinaltenkamp (1998, S. 38) nennt als weitere externe Faktoren u.a. Rechte, Informationen und Mitarbeiter von nachfragenden Unternehmen.

Schließlich wird aus der ergebnisorientierten Perspektive noch der Endzustand betrachtet, der nach einer Leistungserbringung erreicht wird (bspw. ein Kenntnisstand

¹⁶ Vgl. Bruhn (1996), S. 11.

¹⁷ Vgl. Bieger (1998), S. 6; Kleinaltenkamp (1998), S. 34ff.

¹⁸ Vgl. Bieger (1998), S. 7; Corsten (1990), S. 18.

¹⁹ Vgl. Bieger (1998), S. 7; Cooper; Brentani (1991), S. 77.

²⁰ Corsten; Stuhlmann (2000), S. 2.

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nach einer Ausbildung oder der Erholungszustand nach einem Urlaub). ²¹ In diesem Zusammenhang wird Dienstleistung als immaterielles Ergebnis einer dienstleistenden Tätigkeit verstanden. ²² Auch hier ergibt sich noch keine trennscharfe Abgrenzung des Begriffes, da das Leistungsergebnis häufig materielle Bestandteile (z. B. Ersatzteile für Reparaturen, plombierter Zahn usw.) ²³ aufweist, oder aber "die Ergebnisse eines Dienstleistungsprozesses häufig auf Trägermedien, wie z.B. Papier, Disketten, sonstige Datenträger u.ä., gespeichert [werden ]." 24

Fähnrich/Meiren et al. (1999, S. 15) erweitern dieses Drei-Dimensionen-Modell und führen noch eine Markt-Perspektive ein, da es sich nach Ihrer Meinung bei Dienstleistungen um marktfähige bzw. vermarktbare Leistungen handeln muss.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass sämtliche Versuche zur Definition von Dienstleistungen noch zu keinem generell akzeptierten Ergebnis geführt haben. ²⁵ Jedoch lassen sich aus den genannten Perspektiven 4 Dimensionen ableiten, für die als Ergebnis des Entwicklungsprozesses entsprechende Modelle und Konzepte bereit gestellt werden. ²⁶ Abbildung 1 verdeutlicht den Zusammenhang.

Abb. 1: Operrationalisierung der Dienstleistungsentwicklung

Quelle: in Anlehnung an Fähnrich; Meiren et al. (1999), S. 15.

Die Gestaltung der drei genannten Dimensionen Potenzial, Prozess und Ergebnis beziehen sich nach Treis/Oppermann (1998, S. 787) auf die jeweilige Kernleistung, die dem Kunden i.d.R. den Grundnutzen vermittelt. "Hierbei handelt es sich um Dienstleistungsgestaltung im engsten Sinne." ²⁷ Es erscheint daher sinnvoll, die vorgenannte Art der Abgrenzung in Bezug auf das zu bearbeitende Thema als Basis einer Definition heranzuziehen.

²¹ Vgl. Bieger (1998), S. 7.

²² Vgl. Corsten (1993), S. 765.

²³ Vgl. Kleinaltenkamp (1998), S. 35.

²⁴ Kleinaltenkamp (1998), S. 35.

²⁵ Vgl. Brentani; Ragot (1996), S. 519.

²⁶ Vgl. Fähnrich; Meiren et al. (1999), S. 15.

²⁷ Treis; Oppermann (1998), S. 787.

5

Im Weiteren soll unter dem Begriff "Dienstleistung" eine selbstständige, marktfähige Leistung (Marktorientierung) verstanden werden, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeit (Potenzialorientierung) verbunden ist. Interne und externe Faktoren werden prozessartig (Prozessorientierung) kombiniert, um an den externen Faktoren (Menschen oder Objekten) nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung). 28

2.2 Entwicklung

Um den Begriff "Entwicklung" zunächst allgemein zu charakterisieren, wird auf die Definition aus dem Gabler Wirtschaftslexikon (1997, S. 1372 - 1375) zurückgegriffen. "Entwicklung" wird hier als die erstmalige konkretisierte Anwendung und praktische Umsetzung von neuen, in der Forschung erworbenen Kenntnissen verstanden. Diese Abgrenzung ist für das vorliegende Thema jedoch zu eng gefasst, da neue Dienstleistungen nicht ausschließlich auf neuen Erkenntnissen der Forschung beruhen. Vielmehr entstehen neue Dienstleistungen oft noch aus dem Bauch heraus. ²⁹ Die Anstoßeffekte hierfür liegen nicht nur in neuen Erkenntnissen der Dienstleistungs-forschung sondern bspw. auch in veränderten Kundenerwartungen und/oder Potenzialstrukturen. 30

Im Rahmen der Entwicklung von Dienstleistungen sollen die beiden Felder Neu- und Weiterentwicklung betrachtet werden. Aus der Gegenüberstellung diese Ansatzpunkte für Dienstleistungsinnovationen lassen sich die in Abbildung 2 gezeigten Innovationsrichtungen ableiten. Im Rahmen der Neuentwicklung muss also unterschieden werden, ob eine Dienstleistung nur für den Anbieter neu ist, also erstmalig im betreffenden Unternehmen eingeführt wird, oder ob es sich um eine Dienstleistung handelt, die für den gesamten Markt neu ist.

Der Begriff Service Engineering im Rahmen der Entwicklung beinhaltet die Schaffung einer Dienstleistung von der ersten Ideenfindung/-bewertung bis zur Markteinführung der Dienstleistung. ³¹ Der gesamte Entwicklungsprozess umfasst die Handlungsfelder: 32

• Aufnahme der Anforderungen

• Ideenfindung und -bewertung

• Service Design/Redesign

• Einführung und Ergebnisbewertung

• Erbringung und Ablösung einer Dienstleistung

²⁸ Vgl. Bruhn (1996), S. 13; Fähnrich; Meiren et al. (1999), S. 15.

²⁹ Haller (2000), S. 109.

³⁰ Vgl. Meyer; Blümelhuber (1998), S. 809.

³¹ Vgl. Haller (2000), S. 111.

³² Vgl. Deutsches Institut für Normung e.V. (1998), S. 31.

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