II

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  V

1.  EINLEITUNG  1

2.  MARKT UND BEWÄHRTE ERLÖSMODELLE IM DEUTSCHEN  

FERNSEHEN   3

2.1  Eingrenzung des Untersuchungsbegriffs  3

2.1.1  Der private Fernsehmarkt.  4

2.1.2  Marktstruktur und Konzentration  5

2.2  Wertschöpfung durch Marktstrategien im privaten Fernsehen  10

2.2.1  Erlösformen im privaten Fernsehen  13

2.2.2  Eigenschaften von Content  16

2.2.3  Content-Beschaffungsstrategien  17

2.2.4  Content-Erstellung und Produktion  19

2.2.5  Organisation von Workflows zur Content-Beschaffung und -Aufbereitung  21

2.2.5.1  Organisation in Projektnetzwerken  23

2.2.5.2  Vertrieb von TV-Medieninhalten  26

2.2.5.3  Cross-Media-Management als Alternative und Ausweg  27

3.  KONVERGENZENTWICKLUNG  32

3.1  Zu den Begriffen der Konvergenz und der Interaktivität  33

3.2.  Technik der konvergenten Contentvermittlung  36

3.2.1  DVB-Standards.  36

3.2.2  Pay-TV  39

3.2.3  IPTV  42

3.2.4.  iTV.  43

3.2.4.1  Video-on-Demand, Personal Video Recorder und Electronic Programm Guide.  46

3.2.4.2  Streaming-Video.  49

3.2.5  Triple Play  50

3.3  Konvergenter Content  53

3.3.1  Content und Content Management nach der Digitalisierung.  54

3.3.2.  Konvergenz des Films  54

3.4.  Regulationen im Bereich der Konvergenzentwicklung  56

3.5  Urheberrecht im Zuge der Konvergenz  58

3.6  Die Wahrnehmung und Nutzung durch den Rezipienten.  61

4.  QUALITATIVE BEFRAGUNG ZU NEUEN ERLÖSMODELLEN IM  

DEUTSCHEN  PRIVATFERNSEHEN.  63

4.1.  Untersuchungsmethode und Fragestellung  63

4.2  Bewertung der Antworten  64

5.  VERÄNDERTE ERLÖSSTRUKTUREN DURCH DIE KONVERGENZ  65

II

III

5.1  Veränderte Erlösmodelle.  66

5.1.1  Interaktives Fernsehen im weitesten Sinn, Internet-TV und dazugehörige neue Vertriebskanäle  67

5.1.2  Pay-TV und Video-on-Demand-Modelle im deutschen Fernsehen  71

5.1.3  Mobile TV  75

5.1.4  User-Generated-Content-Plattformen  77

5.2  Veränderungen im Rezipientenverhalten  78

6.  FAZIT.  79

ANHANG 1:  TELEFONISCHES INTERVIEW MIT MANFRED NEUMANN  82

ANHANG 2:  TELEFONISCHES INTERVIEW MIT ALEXANDER KOLISCH.  86

ANHANG 3:  TELEFONISCHES INTERVIEW MIT KAI WENGENROTH.  89

LITERATURVERZEICHNIS.   VII

III

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Senderfamilien  

Abb.  2: Marktanteile im deutschen Zuschauermarkt.  

Abb.  3: Relevante Teilbereiche eines werbefinanzierten Medienmarktes.  

Abb.  4: Teilmodelle eines integrierten Geschäftsmodells  

Abb.  5: typische Wertschöpfungskette eines Fernsehsenders.  

Abb.  6: Eigenproduktion und Auftragsproduktion von TV-Beiträgen.  

Abb.  7: Systematisierung von Diversifikationsstrategien von Medienunternehmen  

Abb.  8: Konvergenz von TV und PC.  

Abb.  9: Übersicht Triple-/ Quadruple-Play.  

Abb.  10: Marktdurchdringungen und -dynamiken.  

Abb.  11: Unterschiedliche Schutzmechanismen in DR-MSystemen  

Abb.  12: Existierende Geschäftsmodelle und hypothetische Entwicklungen.  

IV

V

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line AG Aktiengesellschaft ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa CD Compact Disc d.h. das heißt DAB Digital Audio Broadcasting DMB Digital Multimedia Broadcasting DRM Digital Rights Management DSL Digital Subscriber Line DVB Digital Video Broadcasting DVB-C Digital Video Broadcasting-Cable DVB-H Digital Video Broadcasting-Handhelds DVB-S Digital Video Broadcasting-Satellite DVB-T Digital Video Broadcasting-Terrestrial DVD Digital Versatile Disc DXB Digital eXtended Multimedia Broadcasting EPG Electronic Program Guide GfK Gesellschaft für Konsumforschung HDTV High Definition Television i.d.R. in der Regel i.e.S. im eigentlichen Sinne IP Internet Protocol IPTV Internet Protocol Television iTV bzw. I-TV interactive Television KEK Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich KKR Kohlberg Kravis Roberts & Co mabb Medienanstalt Berlin-Brandenburg MHP

VI Mio. Million MPEG Moving Pictures Experts Group Mrd. Milliarde NPPV Near-Pay-per-View NTSC National Television Systems Committee PAL Phase Alternating Line PDA Personal Digital Assistant PPC Pay-per-Channel PPV Pay-per-View PVR Personal Video Recorder QoS Quality of Service rd. rund RTL Radio Télévision Luxembourg SMS Short Message Service sog. sogenannte(r/s) TIME Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Entertainment TKP Tausendkontaktpreis u.a. unter anderem u.ä. und ähnliches UMTS Universal Mobile Telecommunications System URL Uniform Resource Locator USP Unique Selling Proposition VCR Video Cassette Recorder VDSL Very High Data Rate Digital Subscriber Line vgl. vergleiche VHS Video Home System VoD Video-on-Demand WAP Wireless Application Protocol z.B. zum Beispiel ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

VI

1

1. Einleitung

Die Konvergenz im deutschen Fernsehen hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung genommen. Unaufhaltsam hat die Digitalisierung Einzug in die deutsche Fernsehwelt gehalten. Doch worin besteht der Kern dieses Prozesses? Was ist gleichsam Schmiermittel der neuen Medienformen und veranlasst die Nutzer zur bedingungslosen Hörigkeit neuen Entwicklungen gegenüber? Wo kein Inhalt, da bekanntlich auch kein Rezipient. Es geht also nach wie vor um Content. Hier gilt es immer noch anzuknüpfen, um Konvergenzen der Medien wirtschaftlich nutzbar zu machen. Inwiefern hat es also einen Paradigmenwechsel gegeben, der eine wirtschaftliche Abhängigkeit von konvergenten Erlös- und Geschäftsmodellen eingeläutet hat? Werden klassische Geschäftsmodelle zunehmend ersetzt oder durch interaktive Vertriebskanäle erweitert? Und welche Rolle spielt Content in diesen neuen konvergenten Vertriebskanälen? Wird hier eine Abkehr von werbefinanzierter Erlösgenerierung betrieben?

Der Rundfunk in Deutschland als duales System hat konvergente Strategien und Erlösmodelle in unterschiedlichen Entwicklungsstadien und variierender Ausprägung verinnerlicht. Im öffentlich-rechtlichen Bereich dienen diese zwar einzig und allein der Content-Vermittlung, im privaten, werbefinanzierten Rundfunk werden hier jedoch Umsätze generiert.

Im Verlauf dieser Arbeit soll die Entwicklung konvergenter Vertriebs- und Erlösstrukturen in der deutschen Fernsehbranche erforscht werden. Insbesondere soll hier auf die Rolle der Inhalte in diesen Geschäftsmodellen eingegangen werden. Die Frage, in welcher Form Wertschöpfungsstrukturen bezüglich der drei Medienmärkte -Inhalte-, Beschaffung- und Rezipientenmarkt - selbst verändert werden, bildet einen zentralen Aspekt im zweiten Kapitel der Arbeit. Gleichzeitig wird ein Überblick über die verschiedenen Definitionen von Geschäfts- respektive Erlösmodellen gegeben, wobei das Thema Organisation von Content-Beschaffung auch eine Rolle spielt. Am Ende des 2. Kapitels wird das Thema der Cross-Media Strategien erläutert, da derlei Strategien besonders in konvergente Märkte entscheidend einwirken können. Im dritten Kapitel wird der Begriff der Konvergenz zunächst definiert, im Folgenden werden aktuelle Instrumente und Wege der konvergenten Contentvermittlung erläutert. Der Fokus liegt in diesem Kapitel auf der Darstellung wichtiger Vertriebskanäle, die sich die Konvergenz zu Nutze macht, um alte und neue Zielgruppen anzusprechen.

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Konkret werden hier Video-on-Demand, IPTV, Triple Play und die bisherigen Bemühungen im Bereich des interaktiven Fernsehens in ihrer Umsetzung charakterisiert. Auf die Signifikanz dieser Kanäle für die Medienwirkungsforschung wird im Anschluss kurz eingegangen. Ziel ist es, die Transponder für erlöstechnisch wichtigen Content zu ermitteln. Das 4. Kapitel schildert die Durchführung einer qualitativen Befragung von Experten innerhalb der privaten TV-Branche. Es werden Kategorisierungen der Fragen vorgenommen und die Bewertungsmöglichkeiten der Antworten dargestellt. Die vollständigen Interviews finden sich im Anhang der Arbeit. Zur Betrachtung konkreter Vorgehensweisen und Modelle kommt es im fünften Kapitel. Die vier Richtungen, die angesprochen und auf Basis der Experteninterviews analysiert werden, sind aus Sicht der Branche mit dem größten Entwicklungspotenzial ausgestattet. Es werden in der Arbeit jedoch Erlösmodelle wie Teleshopping und Call-In-Sendungen ausgeschlossen, da diese schon als etablierte Modelle im Markt existieren und somit für die weitere Entwicklung in der konvergenzgetriebenen Branche eher uninteressant sind.

Ziel des letzten Kapitels ist es, diese Entwicklungspotenziale auszuloten und darzulegen, ob die Branche sich im Bereich Diversifikation langfristig vom Werbemarkt lösen und tragfähige Modelle an die Nutzer vermitteln kann. Auch die Rolle von Content wird in diesen Entwicklungen immer mit angesprochen, jedoch kommt es dabei eher auf die Beschaffungs- und Bereitstellungsmöglichkeiten an und weniger auf die Inhalte selbst.

Für die Literaturarbeit wurden hauptsächlich Quellen herangezogen, die in den letzten Jahren erschienen sind. Durch die insgesamt gute Literaturlage war eine Bearbeitung der Themen in dieser Arbeit auf wissenschaftlichem Niveau möglich. Gleichzeitig wurden viele medienökonomische Standardwerke in die Arbeit integriert, um dem Ganzen ein solides Fundament zu geben. Um die neuesten Strömungen in der Entwicklung der verschiedenen Erlösmodelle aufzufangen, wurde mehrfach auf aktuelle Internetquellen zurückgegriffen. Dies ermöglichte während des Entstehungsprozesses der Arbeit immer wieder, die regen Diskussionen um Video-on-Demand-Modelle und User-Generated-Content-Plattformen mit einfließen zu lassen.

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2. Markt und bewährte Erlösmodelle im deutschen

Fernsehen

Im Folgenden werden als Grundlagen der Untersuchung die Rahmenbedingungen in Form einer Marktabgrenzung und -analyse gelegt. Rechtliche wie wirtschaftliche Aspekte werden hier wiedergegeben, um eine angemessene Einordnung des Untersuchungsgegenstandes in die Arbeit zu gewährleisten. Die wirtschaftlichen Aspekte legen den Fokus auf die Wertschöpfung innerhalb des TV-Marktes. Hier spielt insbesondere der Begriff Content in seiner Funktion für die Fernsehbranche eine wichtige Rolle. Organisation und Vertrieb von Content werden im Einzelnen dargestellt, außerdem werden Zielgruppen von der Wertschöpfung als Konsumenten des Contents hervorgehoben. Um den späteren Kontext neuer Erlösformen zu verstehen, ist eine Ausführung der konventionellen Modelle an dieser Stelle notwendig. Die neuen Modelle, in die Erlösmodelle und -formen integriert sind, sind nicht selten durch Versatzstücke des Erprobten entstanden und somit aus ihnen abgeleitet worden. Gezielt soll schließlich nach den Folgen der Digitalisierung geforscht werden. In den Modellen in diesem Kapitel werden folglich diese Trends zunächst vernachlässigt, was auch die Verwendung von teilweise älteren Quellen erklärt.

2.1 Eingrenzung des Untersuchungsbegriffs

Der deutsche Fernsehmarkt ist durch seine duale Struktur gekennzeichnet. Neben größtenteils gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten gibt es private, werbefinanzierte Fernsehsender, die oftmals in große international aufgestellte Medienkonzerne eingegliedert sind. Seit der Ausarbeitung des Rundfunkstaatsvertrages ist diese duale Struktur verfassungsrechtlich formuliert. Durch die Entstehung der ersten privaten Fernsehsender Mitte der 1980er Jahre, die zunächst eher marginal auftraten, war jedoch der Grundstein für eine duale Fernsehlandschaft gelegt. In dieser Phase mussten die Öffentlich-Rechtlichen noch nicht um ihre Monopol-Stellung innerhalb des deutschen Fernsehmarktes bangen, in der zweiten Hälfte der 1980er Jahre kam es jedoch zum Ausbau der bis dahin begrenzten Kapazität von Sendefrequenzen. Diese Tatsache erleichterte den Markteintritt und die flächendeckende Ausstrahlung von ersten werbefinanzierten Programmen erheblich. ¹ Am 1. Dezember 1987 trat dann nach

¹ Vgl. Karstens, E. et al. (2005), S. 19f.

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zähen Verhandlungen der Rundfunkstaatsvertrag in Kraft, wodurch ein strikter Rahmen für die Koexistenz von öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendern gesetzt wurde. Neben Jugendschutz, Zulassungsfragen und Finanzierungsmodalitäten waren vor allem einerseits Werberichtlinien und andererseits die Sicherung der Meinungsvielfalt Inhalt des Vertrags. ² Sinn dieser Ausführung soll sein, die Eckpunkte der deutschen Rundfunklandschaft zu skizzieren und die duale Struktur hervorzuheben. Da sich diese Arbeit mit Geschäftsmodellen, die durch konvergente Entwicklungen entstanden sind, beschäftigt, liegt der Schwerpunkt der Untersuchung auf einer Analyse der Erlösstrukturen im privaten Fernsehmarkt. Verständlicherweise ist in diesem Markt der Drang zu alternativen Finanzierungsmöglichkeiten ungleich höher als im öffentlichrechtlichen Rundfunk. Dennoch ist die Tendenz zur konvergenten Verwertung von Inhalten auch bei den Öffentlich-Rechtlichen zu spüren, weshalb diese Entwicklung im Verlauf dieser Arbeit auch am Rande aufgegriffen wird, jedoch nicht in der Ausführlichkeit wie bei der Analyse des privaten Fernsehmarktes.

2.1.1 Der private Fernsehmarkt

Der private Fernsehmarkt hat sich seit der Installation der dualen Struktur in seiner Breite stark verändert. Seit Anfang 1990 haben sich mehrere große Sendergruppen entwickelt, die die größten Marktanteile im privaten Bereich auf sich vereinen. Von Beginn an bedienten die privaten Fernsehsender RTL (Radio Télévision Luxembourg) und Sat.1 die Zuschauer mit Entertainment in allen denkbaren Formen. Parallel wuchsen die Werbeeinnahmen und es wurden schon bald Milliardenumsätze erreicht. Der im Rundfunkstaatsvertrag festgeschriebene Werbeumfang ist bei den Privaten gegenüber den Öffentlich-Rechtlichen ungleich höher, was eine deutliche Aufsplitterung der zu sendenden Programmformen zur Folge hat. Die Fernsehnutzung hat in dem Zeitraum ebenfalls stark zugenommen. Der Durchschnittswert 2005 lag bei 220 Minuten pro Tag und Person. Vergleichbare Werte erreicht nur die Radionutzung mit 221 Minuten täglich. ³ Insgesamt hat das Privatfernsehen schon in den 1990er Jahren eine beträchtliche Konkurrenz zum öffentlich-rechtlichen Sendebetrieb aufgebaut und die Zerstreuung der Marktanteile im deutschen Markt stark vorangetrieben. KARSTENS sehen den Grund dafür in der schnellen Bewältigung des ET AL.

Professionalitätsrückstands und der qualitativ hochwertigen Konkurrenz innerhalb des

² Vgl. Karstens, E. et al. (2005), S. 31.

³ Vgl. o.V. (2006), Media Perspektiven - Basisdaten, S. 66.

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deutschen Fernsehmarkts. Die Entwicklung lässt sich einfach auf die Zuschauer und deren Neigungen zurückführen, die wenig am einst formulierten pädagogischen Auftrag des Mediums Fernsehen interessiert sind. ⁴ Technisch gesehen ist diese Entwicklung auf Grund des umfangreichen Ausbaus der Satelliten- und Kabelnetze vorangetrieben worden, die eine Verbreitung des Programms auf die deutschlandweiten Zielgruppen ermöglichten. ⁵ Ab den Jahren 2000 jedoch bremste die Wirtschaftskrise in Deutschland das Wachstum der privaten Fernsehbetreiber und zwang diese, ihre Angebote neu zu strukturieren. Die Werbeerlöse sanken erheblich, was u.a. zum Kollaps der Kirch-Gruppe, die sich in Deutschland als Medienriese etabliert hatte, führte. ⁶ Mittlerweile haben zwei große Mediengruppen den deutschen Fernsehmarkt unter sich aufgeteilt. Als werberelevante Hauptzielgruppe der Privaten gelten die 14-49jährigen. Dies liegt in den Präferenzen der Werbebranche begründet, die in dieser Zielgruppe die zahlungskräftigsten Werbekunden sehen. 7

2.1.2 Marktstruktur und Konzentration

Quelle: eigene Darstellung angelehnt an Karstens et al. (2005), S. 76.

Um den Grad der publizistischen und ökonomischen Konzentration angemessen darzustellen, müssen die beiden Senderfamilien genauer betrachtet werden. Es hat sich im privaten Fernsehmarkt somit ein Duopol herausgebildet. In den jeweiligen Gruppen

⁴ Vgl. Karstens, E. et al. (2005), S. 20f.

⁵ Vgl. Wolf, M. (2006), S. 69.

⁶ Vgl. ebd., S. 22f.

⁷ Vgl. ebd., S. 93.

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hat es aber immer wieder Bewegungen gegeben, die Besitzverhältnisse und Kontrolle beeinflusst haben. Die von der Bertelsmann AG geführte internationale RTL Group hat die Kontrolle über die deutschen Unterhaltungssender RTL, RTL2, SuperRTL, VOX und den Nachrichtensender n-tv. RTL, RTL2 und VOX sind als Vollprogramme anzusehen, SuperRTL und n-tv als Spartenprogramm.8 Als Gegenpol zur RTL Group besteht die ProSiebenSat.1 Media AG. Ihr gehören als Vollprogramme die Sender SAT.1, ProSieben, Kabel 1 sowie der interaktive Unterhaltungssender 9Live und der Nachrichtensender N24 als Spartenprogramme an. In der Übersicht wird dies in Abbildung (Abb.) 1 deutlich. Die Aufteilung der Marktanteile ist in dem Diagramm der Abb. 2 zu erkennen. Hier sind neben den Öffentlich-Rechtlichen auch zahlreiche, von den Senderfamilien unabhängige Spartenkanäle eingezeichnet.

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an o.V. (2007), Zuschauermarkt (Web).

Die ProSiebenSat.1 Media AG ist nach dem Zusammenbruch des Kirch-Konzerns aus der Konkursmasse hervorgegangen. Seit ihrer Gründung 2000 - die TV-Sender ProSieben und Sat.1 existierten zunächst nebeneinander - gehörte sie zu 88 % einer USamerikanischen Investor-Gruppe um den Medienmogul Haim Saban, 12 % hielt bis dato

⁸ Vgl. o.V. (2005), S. 28.

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die deutsche Verlagsgruppe Axel Springer AG, zu der die Bild-Zeitung gehört.9 Nachdem sich der Werbemarkt und die Wirtschaft in Deutschland in den letzten Jahren langsam erholt hatten, lotete Haim Saban einen möglichen Verkauf der ProSiebenSat.1 Media AG aus. Als erster Interessent stand die Axel Springer AG bereit. Ein Deal wurde jedoch auf Grund der dadurch entstehenden Meinungsmacht im deutschen Medienmarkt durch die Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK) und die deutschen Kartellbehörden verhindert. Letztendlich sicherte sich nach langwierigen Verhandlungen ein internationales Investoren-Konsortium, bestehend aus den Beteiligungsgesellschaften Kohlberg Kravis Roberts & Co (KKR) aus New York und Permira aus London, den deutschen Medienkonzern. Hinzu kam das europäische Medienunternehmen SBS Broadcasting Group, das vor dem Kauf von ProSiebenSat.1 von KKR und Permira übernommen wurde.10 Insgesamt ist der Markt mittlerweile klar strukturiert und aufgeteilt. Neben einigen Regional-, Ballungsraum- und Spartenkanälen, die im Gesamtmarkt kaum ins Gewicht fallen, machen die RTL Group und die ProSiebenSat.1 Media AG die Marktanteile unter sich aus wie in Abb. 2 deutlich zu sehen. Die weiteren dominierenden Sender aus dem öffentlich-rechtlichen Bereich ist die Arbeitsgemeinschaft der öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) und das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF). Bei den Privaten besteht ein großes Synergiepotenzial unter den einzelnen Kanälen der jeweiligen Senderfamilie, außerdem erleichtert das einheitliche Management die Kontrolle.11 Karstens et al. mahnen berechtigterweise an: „Das kommerzielle Fernsehen ist damit endgültig seinen Kinderschuhen, aber auch der Kreativität und Experimentierfreudigkeit seiner Startphase entwachsen.“12 Gleichzeitig sehen sie in dieser Entwicklung klare wirtschaftliche Beweggründe, da Programmentscheidungen eher zu Gunsten der zu erzielenden Rendite getroffen werden. Hier steht die Qualität schon mal hinten an.13

Neben der Marktkonzentration wird im Folgenden der Werbemarkt skizziert, welcher im deutschen Fernsehen auf Grund der oben erläuterten dualen Struktur größtenteils in der Hand der Privaten ist. Der Rundfunkstaatsvertrag schreibt vor, dass die Werbezeiten bei den Öffentlich-Rechtlichen extrem begrenzt sind. Bei den Privaten gibt es auch konsequente Werberegelungen, dennoch dürfen sie in weitaus größerem Umfang

⁹ Vgl. ebd., S. 32.

¹⁰ Vgl. Hamann, G. (2007).

¹¹ Vgl. Karstens, E. et al. (2005), S. 23.

¹² Ebd., S. 23.

¹³ Vgl. ebd., S. 23.

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Werbung ausstrahlen. Die Öffentlich-Rechtlich hatten in den letzten Jahren nur noch einen Anteil von unter 10 % am Netto-Fernsehmarkt. Die Werbeaufwendungen im Fernsehen werden von großen Media-Agenturen verwaltet, die sich um die Vergabe der Werbezeiten an Werbetreibende kümmern. Der Werbemarkt setzte 3.8 Mrd. Euro netto im Jahr 2004 um, was zu über 90 % den privaten Sendern zugute kam.14 Anhand des Tausendkontaktpreises (TKP) lässt sich messen, wie teuer das Erreichen von 1.000 Zuschauern mit einem 30-Sekunden Werbespot ist. Die große Diskrepanz der Preise, die am Markt vorgegeben sind, erklärt sich durch die Unterschiede der Marktanteile der verschiedenen Sender.15 Der Werbemarkt funktioniert seit Jahren nach einem strengen Schema. Tarife, die zu Beginn eines Werbejahres von einem TV-Sender angegeben werden, sind nach zahlreichen Faktoren bemessen. U.a. sind die Reichweitenprognosen für die geplanten Programme, genauso wie der TKP und die Erlösziele des Senders, von Bedeutung. Auch die Konkurrenz muss in den Plänen berücksichtigt werden. Weitere Faktoren sind Saisonalität, Fernsehnutzung, Nachfrage, Zapping und Rabatte. Die Saisonalität bezieht sich auf die Programmplanung und den damit verbundenen eventuellen Launch von neuen Formaten. Die Startphasen sind demnach oftmals günstiger als das Schalten von Werbung zu einem späteren Zeitpunkt, in der sich das Format womöglich etabliert hat. Außerdem sind jahreszeitenabhängige Sendungen in der Tarifgestaltung zu berücksichtigen. Auch erfahrungsgemäß beliebte Werbephasen von Februar bis Mai und von September bis Dezember werden entsprechend mit bevorzugten Formaten besetzt. Die Fernsehnutzung schwankt ebenfalls saisonal. Der Sommer gilt somit als ungünstige Fernsehzeit, da das Publikum hier i.d.R. Urlaub und andere Freizeitbeschäftigungen vorzieht. Dies wirkt sich auch auf den Fernsehkonsum am Tag und abends aus, so dass in der Primetime im Winter noch deutlich mehr Zuschauer gezählt werden als in der Primetime im Sommer. Im Laufe der Woche sind ebenso Schwankungen feststellbar, hier ist das Wochenende durch eine hohe Fernsehnutzung geprägt.16 Die Nachfrage als Faktor ist unumgänglich. Hier kommt die Programmplanung ebenfalls mit saisonalen Schwankungen in Berührung. Ein ähnlicher Rhythmus wie bei der Fernsehnutzung ist hier spürbar. Außerdem liegt tagsüber eine höhere Nutzung als nachts vor. Ein weiterer Faktor für den Werbezeitverkauf ist das sog. „Zapping“, so wird das spontane Umschalten des Zuschauers durch die Fernbedienung bezeichnet. Ein Zapping-

¹⁴ VglKarstens, E. et al. (2005), S. 251.

¹⁵ Vgl. ebd., S. 250f.

¹⁶ Vgl. ebd., S. 255f.

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Abschlag ist üblich, da Zuschauer bei Werbeinseln innerhalb eines Programms häufig den Sender wechseln. Die Nutzung kann so vom Programm zur Werbeinsel um bis zu 30 % geringer sein. Der Preis wird zusätzlich dadurch bestimmt, ob eine Werbeinsel ein Programm unterbricht oder ob sie zwischen zwei Sendungen liegt. Das Zapping ist deutlich höher bei letzteren auch als „Scharnierinseln“ bekannten Werbeinseln.17 Des Weiteren werden den werbetreibenden Firmen Rabatte gewährt. Das können Mengenrabatte sein, die vom Buchungsvolumen abhängig sind. Karstens et al. sprechen auch von Auftragsrabatten, Frühbucher-Rabatten und Last-Minute-Rabatten. Berücksichtigen müssen die Sender zusätzlich die Provisionen der Media-Agenturen, die auch Agentur-Ertrag (AE) genannt werden. Die Brutto-Netto-Schere geht bisweilen sehr weit auseinander, wenn alle Rabatte und Provisionen berücksichtigt werden. Dabei ist der Hauptfaktor für die Preisentwicklung nach wie vor die Fernsehnutzung der Zuschauer. So können unterschiedliche Werbeinseln, die ein und dasselbe Programm vor und nach 23 Uhr unterbrechen, auch erhebliche Preisdifferenzen aufweisen, was in der geringeren Fernsehnutzung nach 23 Uhr begründet liegt.18 Ein bekanntes medienökonomisches Modell illustriert die Beziehungen zwischen Werbemarkt, Rezipientenmarkt und Inhaltemarkt und die Rolle des Mediums darin, wie in Abb. 3 erkennbar. Somit gibt es wechselseitige Beziehungen, die zur Bedürfniserfüllung der jeweiligen Märkte führen. Werbetreibende Unternehmen bezahlen für die Aufmerksamkeit, die durch gewisse Inhalte bei den Endkunden erreicht wird. Die Rezipienten ihrerseits suchen für sie interessante Inhalte. Zwangsläufig sehen sie die Werbung und kaufen die durch den Werbemarkt beworbenen Produkte. Das Medium dient also als Mittler dieser verschiedenen Bedürfnisse und sichert dadurch seine Existenz.

¹⁷ Vgl. Karstens, E. et al. (2005), S. 256f.

¹⁸ Vgl. ebd., (2005), S. 257f.

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Quelle: eigene Darstellung angelehnt an Zerdick, A. et al. (2001), S. 50.

2.2 Wertschöpfung durch Marktstrategien im privaten Fernsehen

Zu Beginn dieses Abschnitts müssen die Begriffe „Geschäftsmodell“, „Erlösmodell“ ¹⁹ und „Erlösform“ abgegrenzt werden. Der Begriff „Geschäftsmodell“ kommt in erster Linie aus dem Bereich des Medienmanagement und ist dort speziell durch das Electronic Business geprägt worden. Hier wurde er in den 1990ern eingesetzt, um sich von konservativen Geschäftssystemen zu differenzieren. Eine klare Definition existierte zunächst nicht, gemeint war jedoch die Architektur von Informationssystemen. Mittlerweile haben sich mehrere Autoren mit der Definition von Geschäftsmodellen befasst, so dass dieser enge Bedeutungsrahmen längst nicht mehr aktuell ist. ²⁰ STÄHLER sieht in einem Geschäftsmodell „einen Plan, wie ein Unternehmen auszusehen hat, um gewisse Kundenbedürfnisse zu befriedigen.“ ²¹ Weiterhin definiert er das Ertragsmodell als den Teil des Geschäftsmodells, der definiert, wie ein Unternehmen seine Erlöse generiert. Für ihn gliedert sich ein Geschäftsmodell in die sog. „Value Proposition“, die

¹⁹ In der Literatur werden synonym auch die Begriffe „Ertragsmodell“ für „Erlösmodell“ und

„Ertragsform“ oder „-typ“ für „Erlösform“ verwendet. In dieser Arbeit werden weiterhin, wenn nicht in

den Quellen anders angegeben, „Erlösmodell“ und „Erlösform“ benutzt.

²⁰ Vgl. Stähler, P. (2002), S. 38f.

²¹ Ebd., S. 39.

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„Architektur der Leistungserstellung“ und das „Ertragsmodell“. ²² Die „Value Proposition“ gibt an, welchen Nutzen Kunden und Wertschöpfungspartner vom Geschäftsmodell haben. Die Architektur der Leistungserstellung gewährleistet die Umsetzung des Kundennutzens. Das Ertragsmodell zeigt auf, welche Ertragstypen dem Unternehmen dienen, um Erlöse zu erwirtschaften. ²³ Ähnlich, aber von den Komponenten etwas anders, definiert WIRTZ den Begriff des Geschäftsmodells: „Ein Geschäftsmodell enthält damit Aussagen darüber, durch welche Kombination von Produktionsfaktoren die Geschäftsstrategie eines Unternehmens umgesetzt werden soll und welche Funktionen den involvierten Akteuren dabei zukommen.“ ²⁴ Hierbei spielt laut WIRTZ die Betriebswirtschaftslehre eine Rolle, indem Inhalte in dem Modell zusammengesetzt werden, die ein übersichtliches System bilden. Ein Geschäftsmodell enthalte somit ein „Kapitalmodell“, ein „Marktmodell“, ein „Beschaffungsmodell“, „Leistungserstellungs-“ und ein „Leistungsangebotsmodell“, außerdem gibt es das „Distributionsmodell“. Das Marktmodell gliedert sich in ein „Wettbewerbs-“ und ein „Nachfragermodell“. Das Erlösmodell ist neben dem „Finanzierungsmodell“ in dem Kapitalmodell enthalten. ²⁵ Dies wird aus Abb. 4 ersichtlich.

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz, B.W. (2006), S. 68.

„Im Rahmen der Fragestellung, auf welche Art und Weise Erlöse erzielt werden sollten, sind zahlreiche unterschiedliche Erlösformen denkbar. Um im Rahmen des strategischen Managements eine grundsätzliche Entscheidung über mögliche

²² Vgl. Stähler, P. (2002), S. 47.

²³ Vgl. ebd., S. 42ff.

²⁴ Wirtz, B.W. (2001), S. 211.

²⁵ Vgl. ebd., (2001), S. 211.

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Erlösformen treffen zu können, ist eine Systematisierung der Erlösformen hilfreich. Hierzu dient das Erlösmodell.“ ²⁶ Somit ist die Funktion des Erlösmodells klar umrissen. Im Weiteren gehen die Ausführungen von WIRTZ auf die Umsetzung von Erlösmodellen im Electronic Business ein, was nur in Ansätzen auf den TV-Markt angewandt werden kann.

HASS wiederum definiert drei Dimensionen von Geschäftsmodellen. Die „Value Propositon“ ist aus Sicht des Produkts die erste Dimension des Geschäftsmodells. Sie wird als „Produktarchitektur“ bezeichnet, die durch das Management kundengerecht gestaltet wird. Des Weiteren gelten die Erlösquellen als zweite Dimension der Geschäftsmodelle. Diese als Erlössicht bezeichnete Dimension verhält sich ähnlich wie von WIRTZ schon dargelegt. Die dritte Ebene ist die sog. Wertschöpfungssicht. Sie verhält sich mit den üblichen Betrachtungen der Wertschöpfungsstrukturen eines Medienunternehmens konform. ²⁷ Im Folgenden wird auf diese Strukturen eingegangen. ZERDICK ET. AL unterscheiden bei Erlöstypen zudem staatliche und nicht-staatliche und teilt diese auf staatlicher Seite in direkt und indirekt rundfunkbezogene. Direkt rundfunkbezogene Erlöstypen sind somit Nutzergebühren u.ä. und indirekt rundfunkbezogene sind z.B. Steuern bei Anschaffung technischer Infrastruktur. Auf nicht-staatlicher Seite sehen die Autoren marktbezogene, wie Werbeerlöse und Entgelte und nicht-marktbezogene Erlöstypen, wie Spenden und Mitgliedsbeiträge. 28

Quelle: eigene Darstellung angelehnt an Zerdick, A. et al. (2001), S. 68.

Die Wertschöpfung im privaten Fernsehen lässt sich sehr detailliert anhand der jeweiligen Wertschöpfungsketten nachzeichnen. Eine beispielhafte

Wertschöpfungskette ist in Abb. 5 zu sehen. Hier gibt es in vertikaler Ausrichtung die Stufen Beschaffung, Produktion, Programm, Distribution und Endgeräte. Am Ende steht

²⁶ Wirtz, B.W. (2001), S. 214.

²⁷ Vgl. Hass, B.H. (2002), S. 94.

²⁸ Vgl. Zerdick, A. et al. (2001), S. 57.

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der Konsument. Verschiedene Einflussfaktoren wirken auf die unterschiedlichen Stufen ein.

Im privaten Fernsehmarkt befolgt das klassische Geschäftsmodell die Regeln der Gewinnmaximierung. Dieses Geschäftsmodell besteht auf der Input-Seite aus einem Kosten-, und Beschaffungsmodell und auf der Output-Seite aus einem Erlös- und Distributionsmodell. Hier muss das Geschäftsmodell eines entgeltfinanzierten Pay-TV-Senders ausgeklammert werden, da so ein Sender zwar auch vom Werbemarkt teilfinanziert ist, aber hauptsächlich von den Rezipientenmärkten Erlöse bezieht. Aus dem beispielhaften Geschäftsmodell von RTL nach WIRTZ wird klar, dass der Sender den Spagat zwischen vermittelten Inhalten und zu erzielenden Werbeerlösen im Erlösmodell erfolgreich ausführen muss. Die Werbeerlöse sind vom Interesse der Rezipienten abhängig, die sich auf Grund des ausgestrahlten Contents für ein Programm entscheiden. WIRTZ sieht hier noch die Distribution von Merchandise-Artikel, die zu den einzelnen Formaten angeboten werden, als eine weitere Erlösform des Senders an. Die dritte Form, durch die Erlöse generiert werden, ist der Handel mit Rechten und Lizenzen für Content. ²⁹ In Kapitel 2.2.1 werden verschiedene Erlösformen vorgestellt, die den Begriff der Konvergenz noch nicht zwangsläufig verinnerlicht haben. Im klassischen Sinn werden sie auf Vor- und Nachteile geprüft und im Ganzen skizziert.

2.2.1 Erlösformen im privaten Fernsehen

Wie schon in Teil 2.2 erläutert, sind die verschiedenen Erlösformen eines Privatfernsehsenders bislang auf die Bereiche Content, Rechte & Lizenzen und Werberaum beschränkt. Hier muss man unterscheiden zwischen direkten und indirekten Erlösformen, wie dies in schon teilweise bei den Erlöstypen von ZERDICK ^{ET AL.} angeklungen ist. „Direkte Erlösformen sind dadurch gekennzeichnet, daß (sic!) zwischen Informationsanbieter und -abnehmer eine unmittelbare

Transaktionsbeziehung zustande kommt.“ ³⁰ Diese Transaktion fällt bei einer indirekten Erlösform weg. ³¹ Hier werden bspw. Erlöse durch Dritte generiert. I.d.R. sind hier Erlöse durch den Werbezeitenverkauf im privaten Rundfunk gemeint. Jedoch können auch staatliche Subventionierungen an die Sender fließen. 32

²⁹ Vgl. Wirtz, B.W. (2006), S. 363.

³⁰ Hass, B.H. (2002), S. 129.

³¹ Vgl. ebd., S. 133.

³² Zerdick et al. (2001), S. 26f.

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KARSTENS ET AL. sehen neben Werbezeitenverkauf zahlreiche weitere Formen, durch die ein privater TV-Sender zu Zusatzerlösen kommen kann. An erster Stelle steht das Merchandising. ³³ Dies geht auch aus dem Geschäftsmodell nach WIRTZ hervor. Hier ist das Merchandising als fast ebenbürtige Komponente im Erlösmodell neben dem Werberaum im Bereich Content integriert. Dies wirkt zumindest befremdlich angesichts der Tatsache, dass die Werbefinanzierung den weitaus größten Teil des Umsatzerlöses eines Fernsehsenders ausmacht. KARSTENS ET AL. belegen am Beispiel einer Plüschmaus, die als Merchandising-Artikel zum Format „Sendung mit der Maus“ produziert und verkauft wird, dass durch „Bekanntheitsgrad und Popularität von Sendungselementen oder die Kompetenz eines Programms für ein bestimmtes Themenfeld“ ³⁴ bei der Zielgruppe ein Bedürfnis geweckt wird, diesen Artikel zu erwerben. Um den Kaufimpuls optimal auszunutzen, bieten die TV-Sender die Artikel oft per Telefonbestellung an, was auch eine Verkürzung der Kaufzeit bedeutet. In diesem Fall wird ein Sendungselement als Artikel produziert und angeboten. Die Kompetenz eines Programms kann formatabhängig vermarktet werden. Beispielsweise können Urlaubsreisen angeboten werden, die auf Grundlage eines beliebten Reiseprogramms beworben werden. KARSTENS ET AL. sehen den Erfolg eines Merchandisingproduktes dann gewährleistet, wenn entweder ein Identifikationseffekt mit dem Produkt durch eine große Popularität der Sendung einsetzt oder ein Kompetenzeffekt durch ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit der Sendung erreicht wird. Als dritter Faktor gilt der Spezialisierungseffekt, der dem Kunden beim Kauf die Erfüllung eines ganz speziellen Bedürfnisses suggeriert. I.d.R. wird das Merchandising eines TV-Senders von externen Vermarktungsagenturen betrieben. Die Sender nutzen hierbei den Kommunikationsvorteil, den sie durch die ihnen gegebenen Kanäle genießen. ³⁵ Eine etwas veraltete, aber nicht minder erfolgreiche Erlösform ist der Teletext. Als schriftorientiertes Medium bietet der Teletext dem Nutzer den individuellen Zugriff auf aktuelle Informationen. Hier können weiterführende Informationen über die aktuellen Formate im Programm abgerufen werden sowie Nachrichten, Sportergebnisse oder Wettervorhersagen. Das Medium setzt oft da an, wo die aktuell gesendeten Formate noch Fragen offen lassen und eventuell das Nutzerinteresse besteht, Antworten zu enthalten. Trotz der graphisch eingeschränkten Möglichkeiten bietet der Teletext viel Raum für Werbeflächen. Diese können auch

³³ Vgl. Karstens, E. et al. (2005), S. 299.

³⁴ Ebd., S. 299.

³⁵ Vgl. ebd., S. 299ff.

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teilweise mit Bewegungsfeatures animiert werden. ³⁶ Weitere lukrative Erlösformen ergeben sich aus dem Informationsdienst, der über Telefon angeboten wird und ebenfalls meist mit dem gesendeten Format abgestimmt wird. Hier bestehen Telefontarife, die der Nutzer des Dienstes zu zahlen bereit ist, um die Informationen zu bekommen. Gewinnspiele funktionieren nach einem ähnlichen Prinzip. Auch hier kann der Nutzer über eine kostenpflichtige Hotline Gewinnfragen beantworten. Aus Sicht des Senders gilt zu beachten, dass Erlöse bei Gewinnspielen nur kostendeckend erzielt werden dürfen. Das Telefonquiz jedoch ist eine Erlösform, die in den letzten Jahren stark zugenommen hat. Als Pionier hat der Sender 9Live diese Form der sog. „Call-In-Shows“ in den deutschen TV-Markt hereingebracht. Das Grundprinzip sieht vor, dass ein live ausgestrahltes Quiz durch die Zuschauer über diverse Rückkanäle gelöst werden soll. Anreiz ist i.d.R. ein Geldpreis. Häufig wird diese Erlösform als interaktives Fernsehen gesehen. KOLISCH jedoch meint am Beispiel des Call-In-Sendes 9Live: „9Live ist ja in diesem Zusammenhang nichts weiter als eine Call-In-Show.“ ³⁷ Der gängigste Rückkanal ist das Telefon. Dennoch sind weitere Rückkanäle für die Zuschauerinteraktion vom Sender angedacht und inzwischen auch realisiert. Hier bieten sich E-Mail, SMS, WAP oder UMTS an. ³⁸ Der Schwierigkeitsgrad scheint oberflächlich gesehen nicht so hoch, dennoch scheitern große Teile der Zuschauerschaft an der Mehrschichtigkeit der Quiz-Rätsel. Durch ein solches Live-Quiz wird ein hohes Telefonaufkommen erreicht. Gleichzeitig sichert eine Halbierung der Gebühreinnahmen mit der Telefongesellschaft dem Sender regelmäßig hohe Erträge, denn die Kosten der Einheiten liegen immer deutlich über den üblichen Telefongebühren. ³⁹ Bei der Besprechung von interaktiven Formen innerhalb der spezifischen Erlösmodelle im weiteren Verlauf der Arbeit werden Call-In-Show und Teleshopping vernachlässigt. Zwar ist bei besagten Modellen durchaus ein Ansatz von Interaktivität erkennbar, dennoch bilden diese Erlösmodelle schon ganze Wirtschaftszweige innerhalb der TV-Branche. Eine zusätzliche Analyse dieser Erlösformen würde sicherlich den Rahmen der Arbeit sprengen.

³⁶ Vgl. Karstens, E. et al. (2005), S. 301f.

³⁷ Kolisch, A. (2007), s. Anhang, S. 87.

³⁸ Vgl. Hess, T. et al. (2004), S. 43.

³⁹ Vgl. Karstens, E. et al. (2005), S. 303.

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2.2.2 Eigenschaften von Content

Der  werbefinanzierte Medienmarkt besteht aus drei Komponenten: dem Inhalte-Markt,  

dem  Werbe-Markt und dem Rezipienten-Markt, wie schon oben in Abb. 3 verdeutlicht.  

In  diesem Kapitel sollen die Strategien der Inhaltebeschaffung genauer betrachtet  

werden  , was folglich eine Analyse der Beziehung zwischen Inhalte-Markt und Medium  

einschlie  ßt. Zunächst einmal sollen aber die Grundeigenschaften für Medieninhalte  

herausgestellt  werden.  

Es  ist davon auszugehen, dass Inhalte als öffentliche Güter angesehen werden können,  

da  bei Inhalten im Medienbereich eine Nichtrivalität im Konsum zu beobachten ist, d.h.  

die  Nutzung eines Gutes durch einen Konsumenten schließt weitere Nutzer nicht vom  

Konsum  desselben Gutes aus, vorausgesetzt die technischen Rahmenbedingungen zum  

Empfang  des Gutes sind gegeben. 40 KARMASIN ET AL. schwächen dieses Kriterium  

durch  die Zeitelastizität und die entscheidende Aktualität gewisser Inhalte bspw.  bei

Nachrichtensendungen  ab. Gewisse Inhalte erleben eine direkte Wertminderung durch  

das  Fortschreiten der Zeit. 41 Die höchste Aufmerksamkeit der Rezipienten entsteht  

somit  bei der Erstausstrahlung, die durch eine Zweitverwertung selten in ähnlichen  

Dimensionen  erreicht wird. 42 KARMASIN ET AL. belegen ein öffentliches Gut zudem mit  

dem  Kriterium der Nicht-Ausschließbarkeit vom Konsum. Konsumenten können nur  

unter  finanziell hohem Aufwand vom Konsum der Inhalte ausgeschlossen werden.  43

Neben  der Nicht-Ausschließbarkeit ist auch die Nicht-Rivalität von Konsum ein  

Charakteristikum  von Medien und Informationsgütern. Niemand besitzt die Information  

oder  kann diese allein für sich beanspruchen. Der Grund hierfür liegt in der technischen  

Distribution.  Es wird nicht das ursprünglich erstellte Produkt an den Kunden verkauft,  

sondern  nur in Kopie übertragen. Einzig die Rivalität durch das Recht, Erlöse aus dem  

Verkauf  von Information zu generieren, hat den Ausschlag, dass bspw.  

Nachrichtenagenturen  immer höchst aktuell arbeiten müssen, um ihre Informationen als  

Erste  verkaufen zu können. Somit gibt es eine Einschränkung bei der festgestellten  

Nicht  -Rivalität des Gutes Information. 44 Natürlich ist nicht Content zwangsläufig gleich  

Information,  dennoch kann dieses Kriterium auch auf andere Inhalte von  

Medienunternehmen  übertragen werden. Der Verkauf einer fertigen Stoffidee an einen  

Sender  könnte hier als Beispiel dienen, denn in dem Fall erzielt der Autor einen Erlös  

40  Vgl. Zerdick, A. et al. (2001), S. 48.  

41  Vgl. Karmasin, M. et al. (2000), S. 33.  

42  Vgl. Wirtz, B.W. (2006), S. 92.  

43  Vgl. Karmasin, M. et al. (2000), S. 32.  

44  Vgl. Hass, B.H. (2002), S. 43.  

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