Käuferverhalten und Marketing Macht Kaufen glücklich Martin König  2

  Inhaltsverzeichnis  

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1  Einleitung  3

1.1  Stilisierte Fakten  3

1.2  Abgrenzung der Begriffe Kaufen und Glück  4

1.2.1  Interpretation des Begriffs Kaufen  4

1.2.2  Definition des Begriffs Glück  5

2  Theoretische Erklärungsansätze  6

2.1  Determinanten des Glücks  6

2.2  Zusammenhang zwischen Materialismus und Subjektivem  

  Wohlbefinden  7

2.3  Auswirkungen des Strebens nach Besitz  10

3  Empirische Beobachtungen  12

4  Zusammenfassung  13

5  Literaturverzeichnis  15

Käuferverhalten und Marketing – „Macht Kaufen glücklich?“, Martin König 3

1 Einleitung

Die Bedeutung des Konsums (und damit eng verbunden das Kaufen, Anm. d. Verf.) für die Gesellschaft hat sich innerhalb der letzten 100 Jahre sehr stark verändert. Mittlerweile handelt es sich dabei um eine in der Kultur akzeptierten Größe, die dazu dient, Erfolg, Glück und grundsätzlich ein gutes Leben zu symbolisieren

Dennoch stehen zunehmend Konsumenten der Industrieländer vor einem Problem. Neben materiellen Werten, die vor allem in Form von Werbebotschaften vermittelt werden, sind zunehmend auch an der Gemeinschaft orientierte Werte wie Familie und Religion von großer Bedeutung. Beide stehen jedoch naturgemäß im Widerspruch zueinander, sodass innerhalb der Individuen ein Konflikt ausgelöst wird (Burroughs und Rindfleisch 2002).

Ziel dieser Seminararbeit ist es daher, zu untersuchen, ob „Kaufen“ überhaupt dazuführen kann, Menschen glücklich zu machen. In diesem Zusammenhang sollen im nächsten Abschnitt ein kurzer Überblick geschaffen sowie die Begriffe „Kaufen“ und „Glücklich sein“ erklärt werden. Anschließend geht es darum, anhand theoretischer Erklärungsansätze den Zusammenhang zwischen beiden Begriffen herzustellen und abschließend mit Hilfe empirischer Studien die abgeleiteten Schlüsse zu überprüfen.

1.1 Stilisierte Fakten

Betrachtet man das langfristige Kaufverhalten der deutschen Bevölkerung, lässt sich feststellen, dass der private Konsum über die letzten Jahre hinweg auf einem hohen Niveau lag. Wie aus der folgenden Abbildung hervor geht, war der Ifo-Geschäftsklimaindex stets größer als zum Indexstichtag am 01.Januar 2000 (=100):

Abbildung 1: Entwicklung des privaten Konsums (F.A.Z.-Konjunkturbericht Deutschland Okt.’07)

Käuferverhalten und Marketing – „Macht Kaufen glücklich?“, Martin König 4

Laut einer vor kurzem erschienenen GfK-Studie zur Kaufkraft in Deutschland, kann für das Jahr 2008 aufgrund der verbesserten Einkommensentwicklung sowie der steigenden Beschäftigung mit einer weiteren Zunahme des Konsumpotentials gerechnet werden. Demzufolge könnte der Privatkonsum daher sogar eine der wesentlichen Stützen für die konjunkturelle Entwicklung im Neuen Jahr werden.

Dennoch ist die Grundstimmung in Deutschland aber eher durchwachsen. Eine Vielzahl der Bürger blickt in Zeiten steigender Lebenshaltungskosten, unruhiger internationaler Finanzmärkte und persönlicher Sorgen, wie der Verschlechterung ihrer finanziellen Situation, ungewiss in die Zukunft. Bei einer Studie des DIW Berlins, bei der die Lebenszufriedenheit der Deutschen im Jahre 2006 auf einer 10-stufigen Skala gemessen worden ist, wurde nur ein Durchschnittswert von 6,7 Punkten ermittelt. Daraus ergibt sich, dass die Bevölkerung trotz unverändert hohem Konsumverhaltens mit ihrer persönlichen Gesamtsituation nicht 100%-ig zufrieden ist. Demnach löst erhöhter Konsum nicht automatisch ein Glücksgefühl aus.

1.2 Abgrenzung der Begriffe „Kaufen“ und „Glück“

1.2.1 Interpretation des Begriffs „Kaufen“

Der Begriff „Kaufen“, welcher als eine Tätigkeit verstanden wird, und der Begriff „Materialismus“, welcher als Wert aufgefasst werden kann, stehen miteinander in engem Zusammenhang. Orientiert sich ein Individuum an materialistischen Werten, misst es dem Kaufen mehr Bedeutung bei, als beispielsweise ein Individuum, für welches Materialismus überhaupt gar keine Rolle spielt. Demzufolge kaufen materialistisch eingestellte Individuen auch grundsätzlich häufiger. Aufgrund dieser sehr engen Beziehung wird von nun an in der Seminararbeit der Begriff „Kaufen“ stets mit Materialismus assoziiert. Ausgehend von diesem Wert soll versucht werden, den Zusammenhang zwischen Kaufen und Glücklichsein zu erläutern.

In einer 2004 erschienen Publikation definieren Burroughs und Rindfleisch Materialismus als „ a central live value that is constantly updated over time based on an individual’s social interactions with, […], his or her broader environment” (2004, S.220).

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Demzufolge spielt vor allem bei Kindern für die Entwicklung materialistischer Verhaltensweisen die Art und Weise der Erziehung eine große Rolle. Von ihr hängt es ab, in welchem Maße man egozentrisch veranlagt ist bzw. inwiefern der Besitz und Erwerb neuer Güter für einen selbst von Bedeutung ist (Richins & Dawson 1992).

1.2.2 Definition des Begriffs „Glück“

Geht man genauer auf die Bedeutung des Wortes „Glück“ ein, lassen sich verschiedene Interpretationsmöglichkeiten feststellen. Generell ist dabei zwischen Glück haben – ein unerwartetes Ereignis tritt ein und führt zur Begünstigung eines Individuums, und Glücklichsein zu differenzieren.

Außerdem gibt es verschiedene Ausprägungsarten des Glücklichseins. Der englische Begriff „well-being“ wird im Deutschen als subjektives Wohlbefinden verstanden. Demzufolge ist das Glücksempfinden sowohl Zustand als auch Gefühl. Desweiteren ist zu unterscheiden, wie lange dieses Gefühl insgesamt andauert. Der Begriff „happiness“ wird verwendet, wenn Glück als langfristig empfunden wird. Handelt es sich hingegen um das zurzeit erlebte Glück, wird von „pleasure“ gesprochen.

Grundsätzlich setzt sich das subjektive Wohlbefinden aus 3 unterschiedlichen Komponenten zusammen, die alle miteinander verknüpft sind. Gemäß der Literatur zum subjektiven Wohlbefinden, wie z.B. Diener et al., spielen dabei folgende Faktoren eine Rolle: die persönliche Zufriedenheit mit dem eigenen Leben - „overall life satisfaction“, positive emotionale Zustände - „happiness“ und negative emotionale Zustände - „depression“ (1985, S.71).

Je nachdem wie die jeweiligen Komponenten ausgeprägt sind, ist das Individuum mehr oder weniger glücklich. Um diese persönliche Bewertung der Lebenszufriedenheit des Individuums herausfinden zu können, bieten sich Erhebungen in Form einer oder mehrerer Fragen an. Das Streben nach Glück ist daher ein grundsätzlich bestimmender Faktor menschlichen Verhaltens (Frey & Stutzer 2005).